顾问式销售法

nullnull顾 问 式 销 售 法经营管理学分班讲师：王定宇null顾问式销售法 目录讲师简介 03 确认顾客需求 04 销售「三问」 04 销售循环探讨 05 需求的概念 05 练习一：找出需求 08 需求的类型 10 工作底稿：需求确认 10 准备问题 11 工作底稿：开放式与封闭式问题 13 提供满意 16 把特色转变为效益 17 特色与效益／效益是什么 18 练习一：是效益还是特色 19 练习二：化特色为效益 20 找出潜在的效益 20 如何处理拒绝 22 处理拒绝的程序 23 练习一：最初30秒／练习二：常见的拒绝 26 澄清拒绝 27 练习三：运用开放式问题 28 拒绝的类型 29 成交 32 练习一：顾客为何不愿意成交 33 争取成交的资格／试探性成交／当你已经争取到成交资格 34 购买讯号和警示讯号／购买讯号／警示讯号 35 练习二：找出购买讯号／练习三：处理警示讯号 37 成交是什么？／如何成交／成交要领／请顾客下订单 38 练习四：好和坏的成交 39 成交的障碍／障碍的种类 40 练习五：确认及处理障碍 43～01～null顾问式销售法课程表～02～X月X日 09:30-10:30 顾问式销售法概论 – 行销概论 10:30-12:00 顾问式销售法(一) – 确认顾客需求 X月X日 09:30-10:00 上一周课程重点复习 10:00-11:30 顾问式销售法(二) – 提供满意方案 11:30-12:00 课程心得分享与问题讨论 X月X日 09:30-09:40 复习前二次课程重点 09:40-10:50 顾问式销售法(三) – 如何处理拒绝 10:50-11:50 顾问式销售法(四) – 成交 11:50-12:00 学员心得分享与问题讨论顾问式销售法(一) 确认顾客需求顾问式销售法(一) 确认顾客需求 一、销售『三问」： 1.顾客为为什么要买？ 2.顾客为什么跟你买？ 3.顾客为什么会持续跟你买？二、销售循环探讨： 寻 找 顾 客 筛 选 顾 客 确认顾客需求 提供满意方案 成 交 实 际 执 行 顾问式销售法(一)／确认顾客需求／01～04～null二、销售循环探讨： 「疑异处理」会发生在任何一个步骤中 有些顾客的成交过程可能得耗时数月，方能完成一个销售循环 ，有些则可能只需几天甚至更短及可完成一个循环。﹝例如才一邀约一谈即可购买的状况﹞。 本课程的重点放在销售循环的第三步骤：「确认顾客需求」这是销售过程中非常重要的环节，除非做好这个步骤，否则，销售便很难成功。 通常，顾客对于自己的需求或问题只有些模糊的概念，如果你在拜访顾客之前有良好的计划，加上与顾客交谈时运用适当的问题 ，即可协助你把那些模糊的想法转为你能响应的具体需求 。本课程将协助你学习必需的技巧，以搜集关于顾客需求的特定资料。 三、课程目标： 完成本单元后，你将能够： 清楚陈述顾客潜在的需求。 分辨开放式与封闭式问题。 能探究顾客需求的开放式问题。 描述顾客在其组织内想改进、减低或维持的事物。 四、学习效益： 确认顾客需求这个单元将协助你更有效地找出顾客的需求。这种技巧使你能够 ： 从顾客立场讨论出他们的需求及问题，因能更充份地沟通，减少误会。 因为更了解顾客的问题及需求，而提高销售成功的机率。 五、需求的概念： 成为一个成功销售人员的要领，就是使你的产品或服务满足顾客的需求。找出顾客的需求就是销售成功的关键。 一般说来，顾客因为想改进、减低或维持某些事物─也许是为了改进销售率，降低退货率或维持形象─而产生需求 。要找出顾客的需求，一位成功的销售人员必须达成两个基本任务： 顾问式销售法(一)／确认顾客需求／02～05～null1. 拜访顾客之前，先尽量了解顾客所属组织的性质及其目前最关心的事务。 信息是促进销售关系的利器，如果拜访顾客前搜集的资料越详尽，就越能了解顾客的业务。这能使你在拜访顾客时，把重点放在他们的需求上。最理想的作法是在拜访顾客时能获得更多的信息─不论是查证原有数据的正确性，或是在谈话间问到更新的数据。 2. 拜访时，把顾客模糊的想法和顾虑转化为具体的需求说明。 通常，顾客并不会直接清楚或依优先级地说明其需求。他们通常用字模糊，只提出问题、忧虑、愿望、事件或期待。所以，你必须协助他们找出在模糊叙述下的具体及特定需求。 拜访前之准备： 在拜访顾客前你如何能够找出有关这位顾客的组织﹝公司﹞之情况呢？事实上，这个问题并没有一定的答案，不过成功的销售人员总是在拜访之前预作准备，他们永远先把「家庭作业」做好。 基本上，做家庭作业意味着找出你想了解的部份。也许你想知道： 这个行业﹝公司﹞的关键问题是什么？ 它有什么趋势？ 相类似的组织会如何使用你所提供的产品或服务。 了解这方面的信息能让你的销售拜访内容充实。对顾客的行业﹝家庭状况﹞越熟悉，你就越能有效地了解顾客的需求。 作拜访准备时，也许你可以利用下列资料来源，来评估顾客所属组织的运作情形： 报纸与财经刊务﹝专业财经报纸、报纸的企业及工商版或重要的财经刊物如天下杂志等﹞。 政府有关产业的书统计出版品。 顾客的公司年度报告。 也在相同行业推销的销售人员。 自己公司内部对同行顾客所建立的客户档案。 在社团活动或相关组织的个人关系网络。 从事相同行业的其它顾客。 顾客的朋友或同事。 名单数据或问卷数据中获得。 由先前的电话开发访谈中了解。 以上这个简短的顾客数据来源表，应该能协助你做好有效的拜访前规划。然而，我们的重点是在拜访顾客之前尽量找出顾客的数据，使你实际拜访他们时不会浪费一分一秒。 顾问式销售法(一)／确认顾客需求／03～06～null拜访时： 当你与顾客实际接触时─也就是说，当你已做好访前准备 ，对顾客已有某种认知─你的任务是挖掘出特定需求。换句话说，把客户模糊的叙述转变为你能为之提供解决方案的具体需求： 以下这个例子就是一位顾客在向销售人员征询意见时 ，只提出一大堆模糊想法的例子： 顾客：明年我将自行创业，不过在这之前，我们得先清偿债务，而且创业也需要钱。 财务规划人员：嗯！你的财务目标是什么？ 顾客：我还不确定，我猜我们希望能高枕无忧。你懂我的意思吗？ 财务规划人员：高枕无忧？你觉得怎样才算是高枕无忧呢？ 顾客：喔！我想就是要确定在我们退休时一切安好，孩子们也照顾的好好的。 这些谈话中可以导出具体的需求来，例如： 残障保险，以保证在生病之时仍有稳定收入。 清理债务，以及取得新事业的创立资金。 寿险，以保障在死亡后，孩子能得到照顾。 赋税规划，以减少课税的负担。 投资策略，以保障退休后的收入。 也许再花点工夫，你可以想到更多具体需求。大部份顾客都不会精确地告诉你他们的需求。本课程下面几节将协助你建立一些技巧，来找出顾客的需求。具体的需求顾问式销售法(一)／确认顾客需求／04～07～模糊的想法或顾虑 null ? 练习一：找出需求 你的功课： 讲师将放映一段销售人员探究顾客需求的录像带。一边看录像带时，请一边想想影带中的顾客究竟表达了一些什么样的需求─直接、间接均包括在内。稍后讲师将就录像带作团体讨论。 指示：请按照以下指示完成练习 请认真观看录像带。 请在下面空白处，写下顾客直接表达出来以及隐藏在表面下的需求，请同时也记下使你察觉出那些不明显需求的线索。 讨论时请主动提出你的答案。 顾问式销售法(一)／确认顾客需求／05～08～六、需求的类型： 销售人员的工作是确认顾客的需求，以便提供满足需求的解决方案﹝即你的产品或服务﹞。但如何开始进行呢？任何一位顾客都可能有许多不同的需求，如果你拜访十个客户，就可能发现有十组完全不同的需求 三种基本需求：虽然特定需求各有不同，但大部份顾客都想要： 改进某些事物。 减低某些事物。 维持某些事物。 null 改进：以下是顾客可能想改进(改善)的一些基本例子： 设备的外观。 投资基金的报酬。 产品或服务品质。 商誉。 投资收益。 员工效率。 竞争优势。 工作表现的稳定性。 订单的处理时间。 你一定还可以想到更多可以添加在这个表上的事情。 减低：同样地，顾客也许想减低 ( 降低 )( 减少 )： 保险费用。 生产上的浪费。 能源开支。 顾客抱怨。 水电支出。 运货时间。 瑕疵品退货率。 出差费用。 教育经费。 同样地，你也可以想到更多可以加列在这张清单上的项目。 维持：最后，顾客也许想维持(保持)某些事物。以下是 一些例子： 市场占有率。 成长率。 卓越的商誉。 产品品质。 企业形象。 目前员工的水准。 亲子互动关系。 孩子的健康成长。 竞争力。 再次地，你大概在这张表上还可以增列许多项目。顾问式销售法(一)／确认顾客需求／06～09～null重点： 重点在于，你通常不能只问：「你的需求是什么？」就能得到有用的答案。你得花心思才能得到所需数据 ，而方法之一就是由顾客处了解他们想改进、减低，或维持的是什么。通常你要自行摸索答案，而不是直接提出像「你想减低什么？」的问题。但是，了解这些基本需求将能协助你找出顾客的需求。 几种需求类型： 开始探索顾客企图改进、减低或维持的事物时，可以由下列几个基本类型着手，以探究顾客的需求。 成本─各项开支、员工薪资、零件、服务费、保险费、能源费、物料费、银行 手续费、休闲旅游费用及学费、褓姆费、书籍及玩具等费用。 品质─制造的产品，提供的服务、旅游的过程、得到的服务、雇用 的人员、财务建议等。 工作表现﹝效率、效益﹞─有关计算机系统、销售人员、客服人员、 送货人员、领队导游人员、金融投资及制造设备等的表现。 便利：银行服务、影印设备、售后服务或专业咨询，各种相互基金 之间的资金转换、付款方式等。 虽然还有其它的需求类型，不过做为一个起点，以上所举的已经足够。至于其它的类型可能包括跟稳定性、舒适性，和安全性等有关。另外也许还有跟你的业务有直接关联，而此处却未提及的种类，你应该把这些类型加在工作底稿的适当位置上。 ? 工作底稿：需求确认 在下面空白处，列出顾客可能改进、减低。或维持的事物。我们把你应该注意的项目列出，以刺激你的思考。你也可以添加想到的其它项目。 需求类型 成本、品质、效果、安全、便利 . 改进： . . 减低： . . 维持： . . 顾问式销售法(一)／确认顾客需求／07～10～null 七、准备问题 在准备销售拜访时，你能做的是确认顾客的潜在需求─也就是你认为顾客可能会有的需求。而只有在实际接触时，才能发现顾客的真正需求。你的访前假设是个好的开头，但毕竟只是假设─一些容许你跟顾客进行讨论的起点而已。在拜访时，你得靠问问题来进一步探究顾客的需求。 优秀的销售人员除了在拜访时随机应变地想出问题之外，也事先准备一些问题。事实上，他们预先想好许多好问题﹝或至少是好问题的架构﹞随时运用。通常这些问题在过去曾经协助它们从顾客处获得宝贵的信息。 好的问题： 什么是好的问题？好问题能够： 让你得到数据，使你在销售过程中大步向前。 协助你搜集信息，查证你的假设，并促使顾客参与销售的过程。 验证你的假设，以及测试顾客对你、对你的公司，你的产品和服务而有的假设。 协助你确认顾客的真正需求。 协助顾客找出他的真正需求﹝或许在你指出之前，顾客并不知道他们的问题﹞。 尊重顾客的智慧─好问题不应激怒或使顾客感受压力。 发问策略： 建立发问策略对成功的销售拜访相当重要，下面就是一些你可以遵循的通则： １.以一般性的问题开始，然后再问一些比较明确的问题。例如复印机销售人员在拜访新的办公大楼影印中心时，「商场租户增加对你们的影印业务有什么影响？」这个问题是再平常不过的。以这类问题起头之后，就得按顾客的回答，而问一些比较明确的问题。 ２.一次只专注一个想法。继续追问你所提出的主题，直至达成结论为止。 ３.如果顾客的回答都很简短时，你必须继续追寻下去，尽量取得更多信息。 ４.不要审问顾客！如果你问话的方式像检察官，你会激怒顾客。 开放式与封闭式的问题： 大部份好的问题─即那些能引出宝贵资料的问题─都是开放式问题。 这些问题的答案要比简短的「是」或「不是」来得长。 顾问式销售法(一)／确认顾客需求／08～11～null开放式问题通常使用下列的词汇： 谁… … ；什么… … ；什么时候… … 如何… …；在那里… …；为什么… … 例如： 目前小朋友由谁带？(你喜欢如何安排你的休闲假期？) 为什么决定辞掉工作自己带小朋友？(为什么你喜欢自助旅行？) 什么时候较方便过去拜访您呢？(你为什么会那么排斥传销呢？) 封闭式问题则可能只是得到简短的答案，或只是「是」或「不是」的答案，他们通常包含这些字词： 会不会… … 是不是… … 能不能… … 有没有… … ?以下是一个封闭式问题的例子以及这种问题通常得到的答案： 销售人员：你是不是觉得本季的业务会有很好的表现？ 顾 客：是的。 ?在以下的例子中，问题的性质与上述问题相同，但因采取开放式问 题，其表达方式不同，结果因此而能问出更多的信息： 销售人员：你认为本季的业务将会如何？ 顾 客：由于我们引进了新的SAV-ALL包装系统，因此我认为… … … 成功的销售人员在销售过程中，会灵活地交替运用开放式与封闭式问题。例如：假设你卖的是办公室器材 。那么在问完「如果每层楼都有复印机，对生产力会有什么样的影响？」之后。应该再问：「再添置两台复印机能不能减少影印中心的拥挤情形？」 明智地运用问题─它们是销售时的利器。你与顾客相处的时间有限，所能问的问题也有限。安排得当的开放式问题能让你获得很多宝贵的信息；若使用封闭式问题而想达到同等效果，不仅要问上一大堆问题，还要耗费很多倍的时间。 顾问式销售法(一)／确认顾客需求／09～12～? 工作底稿：开放式与封闭式问题? 工作底稿：开放式与封闭式问题把下列封闭式问题改写为开放式问题。 １. 你的员工有没有足够的健康福利？ ２. 你们的影印系统的维修服务是否发生过问题？ ３. 到了明年你的公司需不需要更大的办公室？ ４. 您需不需要亲自了解整个安装过程？ ５. 合作过的厂商是不是在售后服务上都不理想？ ６. 你是不是对现今的社会现况非常失望？顾问式销售法(一)／确认顾客需求／10～13～null? 学以致用： 你刚刚完成了确认顾客需求的课程，此时你可能会问这样的问题：「我怎样能够把学到的知识应用在工作上？」以下是这方面的一些建议。 与你的主管讨论： 你的主管对你在本单元中所学已有所知。当你回到工作岗位时，应该与他讨论你对本训练课程的感想，与他共同复习所学，并一起社计行动计划，以期学以致用。 采取行动步骤： 你并不需要订出一套又长又详尽的计划。我们提议你使用下一页的工作底稿，并采取以下步骤，以发挥所学的知识： 1. 复习你所学到的。 2. 找出你想更深入研究的部份。 3. 请主管协助你订定目标，让你把课程中学到的观念应用到工作上。 4. 找出达到目标所需的协助与支持。 5. 订下日程表，让主管能定期检查你的进度，看距离你的目标仍有多 远。 专业的销售人员不断地学习新技巧，而杰出的销售成果乃是由学习和应用学到的经验以及练习而来的。如果你用努力地应用从本训练课程中所学到的知识，你得到的报偿便越高。顾问式销售法(一)／确认顾客需求／11～14～? 规划用工作底稿：确认顾客需求? 规划用工作底稿：确认顾客需求利用本工作底稿，将你在本单元之中所学到的知识，应用于工作上。 预定完成 学习目标 应改进之处 主管协助 其它协助 日 期 1.找出需求 a.确定潜在需求 b.锁定特定须求 2.需求 a.提出三种基本 需求 (改进、减低、 维持) b.评估需求类型 3.准备问题 a.策略发展 b.问开放式问题 c.问封闭式问题顾问式销售法(一)／确认顾客需求／12～15～null顾问式销售法(二) 提供满意方案一、销售『三问」： 1. 顾客为为什么要买？ 因为顾客有「需求」 ﹝确认顾客需求﹞ 2. 顾客为什么跟你买？ 因为你可以「满足顾客需求」 ﹝提供满意方案﹞ 3. 顾客为什么会持续跟你买？ 因为与顾客建立起长期合伙的关系 二、销售循环探讨： 寻 找 顾 客 筛 选 顾 客 确认顾客需求 提供满意方案 成 交 实 际 执 行 P02顾问式销售法(二)／提供满意方案／01顾客的需求： 希望 ( 1 ) 改进 某些东西 ( 2 ) 减低 某些东西 ( 3 ) 维持 某些东西～16～null三、学习目的： 推销产品或服务的效益，而非其特色。 分析你的产品或服务，从而研判这项产品或服务是否能够给顾客提供解决问题的满意方案。 四、学习目标： 完成本单元后，你将能够： 区分特色与效益。 分析你的产品或服务，以判断它包含那些能满足顾客需求的效益。 与顾客讨论效益时会更具说服力。 五、学习效益： 学习更有效地提供满意方案有许多好处，包括： 由于与顾客谈的是解决问题的方案而不单只是产品特色，因此能更成功地与顾客建立关系。 提高你了解与满足顾客需求的能力。 提升你达成交易的能力。 六、把特色转变为效益： 跟整个销售过程比起来，你在顾客面前所花的时间并不算多，但其潜在成果『也就是完成销售』却相当大。销售成功的意义在于把与顾客共处的时间花在刀口上。要达到这种「以小博大」的高效率时间应用方式，有三个重要的因素： 了解顾客需求。 证明你的产品和服务能够符合顾客的需求。 协助顾客了解你所提供的「满意方案」价值何在，也就是了解它的价格／价值关系。 价格／价值关系： 只要解决问题的方案所带来的效益抵得上其价格，顾客就会愿意花钱购买；他们必须在取得和付出之间觅得平衡： 成本效益顾问式销售法(二)／提供满意方案／02～17～null提供满意方案这个任务一共包含两个步骤： 第一步要清楚地了解顾客的需求。 第二步要说明某种产品或服务的效益如何能够满足这些需求。完成这两个步骤，你便已经让顾客明白价格／价值关系，与你所售的价格来衡量它所带来的利益。本单元的重点在第二步骤：说明产品或服务所能提供的效益，以证明它能够满足顾客的需求。 七、特色与效益： 顾客经常受到各种产品和服务特色的讯息轰炸。由顾客的观点看来，这简直就像是一场「特色战争」不幸的是，很少顾客会单凭产品的特色说明就决定购买。大部份顾客买的是能够解决他们问题的方案 ，而你的职责就是说明某些产品或服务如何能够提供满意方案。要做到这点，你必须经常把效益挂在嘴边。 你不应只销售特色，而应该销售解决问题的满意方案。 了解你所销售的产品和服务是很重要的，然而只了解其特色并不足够；你还得有能力把这些特色与符合顾客需求的满意方案连结起来，而连结的方法就是说明产品的效益 ( 如上图所示 )。 替顾客需求寻找相对应的产品或服务效益的意思是指： 使顾客参与销售过程。 针对顾客需求来描述你的产品或服务的特色。 针对特殊需求而提供相对应的效益，从而使销售拜访中讨论更加具体和精确。 请记住要把重点放在产品或服务能为顾客提供的「效益」上，而不在于其「特色」上。 八、效益是什么： 特色与效益可以定义如下： 特色 是产品或服务的各种特性。 效益 则是产品或服务的各种特性中，能够协助顾客达成目标，满足需求或解决问 题者。 顾问式销售法(二)／提供满意方案／03～18～需求效益特色null因此，特色是产品或服务能对顾客提供若干效益的特性；而效益则是特色之所以对顾客重要的原因。它们是产品特色与满意方案之间的桥梁。 让我们看看以下这个简单的产品： 产品：安全火柴 特 色 效 益 ?只有在盒上擦过才能着火。 ?减少了意外火灾的风险。 ?潮湿时仍能着火。 ?纵使放在湿口袋中，仍可使用。 一般说来，产品效益： 1. 能解答顾客「这对我有什么意义？」的疑问。 2 .能解决顾客的问题﹝满足某些顾客的需求﹞。 上述安全火柴的效益均能符合这两种。 总之，产品效益是种工具。透过这个工具，你可以给顾客提供它们想要的结果或答案。 练习一：是效益还是特色： 产品说明：「影印大师」是一种极受欢迎的复印机，能够处理大量影印文件，复制品质优良。购买这种复印机的顾客大部份认为它的各种功能可以称得上值回票价。 项 目 特 色 效 益 1.可以进行采色影印 . . 2.有自动侦测系统 . . 3.有自动走纸机，可使用四种正常规格的纸 . . 4.有纸张分页机，可省却手工分页的大量时间 . . 5.不用时自动切断电源 . . 6.具有按键式使用量纪录功能 . . 7.操作顺畅，安静无声 . . 8.使用简单，免影印人员及训练费用 . . 9.使用一般办公室一般插座 . . 10.拥有专利、不夹纸的走纸装置 . . 11.具有自动钉纸装置，组钉纸张可节省时间 . . 12.使用插入式色匣及盒装显色剂，可降低保养费用 . . 顾问式销售法(二)／提供满意方案／04～19～null 练习二：化特色为效益： 将下列左栏的各项产品特色转变为效益，写在右栏空白处。 特 色 效 益 1.电话自动重拨功能 意味着 2.自动柜员机二十四小时服务 意味着 3.车子具有四轮驱动 意味着 4. 5.可以利用电话转帐 意味着 6.冰箱具有自动制冰功能 意味着 7.旅行箱附轮子 意味着 九、找出潜在的效益： 要凸显满意方案，你必须使产品或服务的效益与顾客的需求相配合。举例来说，向住在沙漠中的人推销安全火柴的防水特色，是毫无意义的。只有在特色能够解决顾客的问题时，才能当作效益。 销售拜访前的分析： 推销产品效益的关键之一，是在拜访顾客前，先想清楚产品的那些特色会对 顾客有用。设想一下这位顾客的处境，并考虑你的产品或服务能够提供那些潜在的效益。在实际拜访顾客时找出真正对顾客有用的特性称为特殊效益─意即真正针对顾客某个问题而有的产品或服务的特色。由于事实上并没有对任何顾客或在任何时候均有用的一般性效益，所以针对你将要拜访的特定顾客，事先评估产品或服务的潜在效益，是相当有用的。 在拜访顾客前找出潜在效益，能使你在拜访过程中更为轻松。因为你知道应该强调产品的那些效益，且知之甚详，于是可以更快地找出各种特殊效益。 顾问式销售法(二)／提供满意方案／05～20～null同样的产品或服务，不同的效益： 不同的顾客可能从同一产品或服务上，找到不同的效益。例如当下列三位顾客在考虑购买同一辆八汽缸四门轿车时，看到的产品效亦便大有分别： 张先生：身份象征，开起来比较不累。 巴先生：可靠，保养容易。 邹小姐：空间大，全家人一起坐也可以。 像这个例子所示，一切全看销售人员了。当地找出每个顾客的需求之后，才能推荐及销售产品的效益。 产品效益的来源，除来自产品或服务之外，还可能来自公司本身。 下面是产品或服务成为效益来源的两个例子： 使用简便﹝特色﹞；因此能够减少训练时间﹝效益﹞。 安全可靠﹝特色﹞；因此能够降低保养费用﹝效益﹞。 而下面则是公司本身成为效益来源的两个例子： 全国各地均有服务中心﹝特色﹞； →因此如果你有此需要，在各地都能获得服务﹝效益﹞。 周一至周五营也时间为上午七时至晚上十时周六由上午八时至下午二时﹝特色﹞的汽车经销商；→因此顾客在有空及有需要时，都能获得服务﹝效益﹞。 当然，这些都是潜在效益，只有当它们能够为顾客解决问题时，才算做特殊效益。 你的工作： 身为销售人员，你的工作是在准备拜访顾客之前，找出产品的潜在效益，这些效益可能来自产品或服务，又或者来自公司本身。而唯有在实际拜访顾客的时候，你才能确认特殊效益─也就是真正能解决顾客问题的效益。因为每个人和每种销售情况都不相同，因此并没有所谓的一般性的效益。 顾问式销售法(二)／提供满意方案／06～21～null顾问式销售法(三) 如何处理拒绝一、销售『三问」： 1. 顾客为为什么要买？ 因为顾客有「需求」 ﹝确认顾客需求﹞ 2. 顾客为什么跟你买？ 因为你可以「满足顾客需求」 ﹝提供满意方案﹞ 3. 顾客为什么会持续跟你买？ 因为与顾客建立起长期合伙的关系 二、销售循环探讨： 寻 找 顾 客 筛 选 顾 客 确认顾客需求 提供满意方案 成 交 实 际 执 行 P02顾问式销售法(三)／如何处理拒绝／01顾客的需求： 希望 ( 1 ) 改进 某些东西 ( 2 ) 减低 某些东西 ( 3 ) 维持 某些东西～22～null三、学习目标： 本单元结束时，你将能够： 说明妥善处理拒绝的好处。 应用一套内含三个步骤的程序来处理拒绝。 以能转圜情况的方式面对拒绝。 利用开放式和封闭式问题，厘清顾客所提拒绝的性质。 四、学习效益： 学习妥善处理拒绝的优点甚多，包括： 由于能够以设身处地为顾客着想的方式来处理拒绝，因此能更成功地与顾客建立关系。 培养出处理拒绝的能力；而衍生的自信心，可以减少往后销售拜访的焦虑。 提高达成交易的机率。 五、处理拒绝的程序： 杰出的销售人员都能妥善地处理拒绝，许多人甚至视拒绝为更深入了解顾客需求和 问题的机会。拒绝就好像一面放大镜，透过它，销售人员可以更清楚地看到顾客的情况。 拒绝可以在销售循环的任何时刻出现─而不只在你试图达成交易时发生。当拒绝出现时能有技巧地处理是销售成功的关键。 许多销售人员忽略了顾客，原因有很多：本身缺乏安全感、未能注意顾客所说的话，或是不了解这项 拒绝对顾客的重要性。不论原因为何，忽略顾客的拒绝，顾客的反应必然不佳。事实上，顾客未获回答的时间越长，这项拒绝的严重性便越明显地增加。 有效而诚恳地处理拒绝可在许多方面助你一臂之力，例如使你能够： 更清楚地了解顾客的疑虑。 在销售之初就把障碍找出来。 建立顾客的信心。 程序说明： 处理顾客所拒绝的程序有三个步骤： 顾问式销售法(三)／如何处理拒绝／02～23～null 1.以转圜情况(而非火上加油)的方式对顾客的据拒绝作出反应。 2.澄清这项拒绝的性质(找出它究竟是什么)。 3.响应拒绝(针对拒绝提出解决方案)。 基本上你必须： 反 应 澄 清 回 应 ( 设身处地 ) ( 提出问题 ) ( 提出答案 ) 依照这个程序，你可以更成功地处理拒绝。让我们更详细地讨论各个步骤： 步骤一：反应 顾客提出拒绝后的最初30秒是关键时刻。你所说和所做的可能使情况恶化或转圜。通常这是整个程序中最重要的，有时甚至是最困难的步骤。你在头30秒中的表现决定了后面整个谈话的成败。这短短的时间里，你的口头和非口头的反应都是关键。下面是如何技巧地处理这头30秒的一些简易要领： 不要立刻回答这项拒绝。 设身处地为顾客着想，你不必赞同他所提出的拒绝，但可以表示你理解它对顾客的重要性。 让顾客知道你愿意倾听他所想说的话。 设身处地─并非赞同 设身处地和赞同有极大的差异，当你设身处地为顾客着想时，这显示你了解这项拒绝对顾客的重要性─但这并不意味你已经赞同该项拒绝。请参考以下的顾客意见，及两种不同的处理方式： 顾 客( 提出拒绝 ) ：这部复印机对我们而言速度太慢。 销售者( 设身处地 ) ：我明白了，你们好像很重视影印速度。 销受者( 同 意 ) ：没错，3131型的速度比较慢。 　 如何设身处地 下列技巧可协助你表达替顾客设想： 1. 用肢体语言表达关切，例如身体向前倾表示兴趣，并维持视线的接触。 2. 用简短、体贴的言辞让顾客了解你在倾听，而且你认为他们的观点很重要， 例如： ? 那听起来对你是很重要的考虑。 ?我明白了，似乎对你们来说送货时间是个大问题。 顾问式销售法(三)／如何处理拒绝／03～24～null 步骤一的重点 对顾客的拒绝做初步反应时，最重要的是要避免仓卒响应。切记不要立刻对拒绝提出回答，而应该给自己一个倾听顾客心声的机会，从而找出问题究竟在那里。你的目标是让顾客知道： 你在倾听。 你想再多听一些。 你对解决这个问题感到关切。 在一项拒绝被提出后，如果你技巧地处理好最初的三十秒钟，便可防止你和顾客的关系演变成敌对关系。( 由于这段短短的时间非常重要，所以练习一特别要求你专注此一关键以及给你机会练习如何反应 )。 步骤二：澄清 一旦你让顾客明白你确实在倾听后，你必须找出有关拒绝的原因。最重要的是要记住：除非你已确切了解顾客的意思，否则不要回答其拒绝。 很多时候，真正的反对意见并没有被清楚地表达出来。自以为是地回答其拒绝，反而会给你带来问题。顾客会因你作出错误的回应，而认为你并没有专心倾听，或者不了解他们的处境。 要澄清拒绝，你必须以措辞清楚的问句找出真正的问题。稍后我们将详细说明这个程序。 步骤三：回应 一旦你知道这项拒绝的来龙去脉，即可提出响应。而你应该针对顾客的特定需求来响应。大部份的拒绝都不出下列的范围，而每一种皆有不同的响应方式。 常见的拒绝以及响应方式 下面是最常见的拒绝类型以及我们响应该种拒绝时可以采用的方式。稍后我们将有更详细的说明，目前你只要熟悉它们，能够了解处理拒绝的整体程序即可。 怀疑：响应时要提出证据、实例，和参考证明，以减轻顾客的疑虑。 误解：响应方式为提供信息，让顾客了解事实。 有缺点：此时你必须证明你的产品或服务的效益比顾客所顾虑的缺点更为重要。 旧问题的阴影(因过去的产品或服务而起)：你要确定问题究竟是什么，并安排解 决问题的计划。 价格：你要认定这项拒绝的本质，并解释你们的产品或服务的价格与提供给顾客的 价值之间的关系，以作回应。 拖延：找出拖延的原因，并向顾客说明为什么他不能拖延下去，或是找出造成拖延 的潜在原因，对症下药。 顾问式销售法(三)／如何处理拒绝／04～25～null价格／价值的关系 在建议如何响应顾客因价格而提出的拒绝时，事实上我们提到了销售中一个非常重要的概念，那就是价格／价值关系。何谓价格／价值关系呢？基本上，它指的是顾客都会购买能跟他们需求配合的解决方案，但前题是这些解决方案所能带来的效益一定要抵得上它的成本。顾客必须在取得和付出之间觅得平衡。 结论： 让我们再次强调，处理拒绝的关键在于： 1. 刚开始对拒绝作出反应时，要让顾客知道你关切且想多听听他的意见。 2. 在答复之前，务必要澄清顾客所提拒绝的性质。 3. 以适当的信息响应顾客的拒绝。 练习一：最初30秒 讲师将放映一连串(四小段)短短的录像带。在这些带子中，顾客向推销员提出拒绝。在播放每一小段之后，讲师将暂停放影机，并会请你自愿提出应该如何做出反应，请尽量与其它学员分享你的回答。(记住与其它学员分享你的答案时，你只需作出反应─让顾客了解你在倾听，且重视他们的顾虑。) 练习二：常见的拒绝 在下面空白处，列出你销售时常碰到的拒绝，在五分钟的时间内，尽量多列。只要简单明白地写几个字，让意思清楚即可，不必长篇大论。 六、澄清拒绝： 要成功地处理拒绝，首先必须确定你对这项拒绝的了解与顾客的想法完全一致。而澄清拒绝的唯一方法就是提出清楚、条理分明的问题。我们再次提醒你拒绝通常不出下列范围： 顾问式销售法(三)／如何处理拒绝／05～26～null怀疑、误解、有缺点、旧问题的阴影、价格及拖延 应该问那些问题 为澄清拒绝而提出的问题应该能够： 给你带来信息，协助你界定这项拒绝。 鼓励顾客参与讨论反对意见，以诱导顾客投入销售过程。 协助你确认顾客对你所提供的产品或服务究竟有什么问题。 问题的种类： 成功的销售人员都能灵活地运用开放式和封闭式的问题，来澄清拒绝。 开放式问题 运用开放式可以由顾客处探知有价值的信息，因为它不能以简短的「是」或「不是」回答。开放式问题通常包含下列词语： 谁、什么、什么时候、如何、在那里、为什么…… 例如：你的员工觉得我们提出的健康福利提案如何？ 有关服务上的问题最有可能在什么时候发生？ 封式问题 封闭式问题只需以简短的「是」或「不是」作答便可，这种问题通常包含下列词语： 会不会、是不是、能不能及有没有等。 例如：贵机构有没有使用电子邮件？ 你是不是顾虑到担保费用？ 混合开放式与封闭式问题 要澄清顾客的拒绝，你通常得问开放式和封闭式问题，灵活地运用。开放式问题常能使顾客畅谈，说出他的顾虑。以下就是几个能让顾客开口畅谈、澄清拒绝的开放式问题： 你说在过去机器停开是个问题，究竟是什么样的问题题呢？ 我懂了，你似乎在担心我们的顾客服务部门处理订单的速度不够快。那么你的订单需要处理多快呢？ 开放式问题很重要，因为这种问题能让顾客开口，而使得： 1.顾客说明他认为是问题的部份。 2.你在顾客说话时，有时间倾听和思考。 一旦你搞清楚真正的问题所在，就可以使用封闭式问题来确认，就像下面的两个例子：顾问式销售法(三)／如何处理拒绝／06～27～null你认为每小时输出两百加仑的机器仍然不足以应付你的要求，对不对？ 好，让我看看我是否了解你的意思。过去复印机公司在维修上都没有提供迅速而好的服务。那么你所需要的服务速度是多快？是否要在出问题后两小时之内提供？ 常用的策略是：利用开放式问题澄清拒绝，而用封闭式问题来确定你已了解无误。 总结： 澄清拒绝是妥善处理拒绝的关键。如果在不确定的情况下，自以为是地响应顾客的拒绝，可能只会造成更多的问题。巧妙地混合开放式与封闭式的问题，澄清并确定顾客的拒绝，能够协助你： ? 让顾客开口，说出他的顾虑。 ? 确定你了解顾客的拒绝。 练习三：运用开放式问题 你将看到两小段顾客向销售人员提出拒绝的影带，其中包括顾客提出拒绝，以及销售人员的初步反应，即处理拒绝的第一步骤。你的任务是把自己当作是销售人员，采取处理拒绝过程中的第二步骤，想出一个开放式问题，以澄清这项拒绝的性质，并写下可以澄清顾客拒绝的开放式问题。记住，开放式问题中通常会用到谁、什么、什么时候、如何、在那里、或为什么等词语。 拒绝一 情况：你正在向一为年青人推销昂贵的进口车。 顾客：听说进口车维修费用很高。 销售员(设身处地、点头同意)：喔！你有过不愉快的经验？ 顾客：那还用说。 销售员：？？？ 在此写下你用以澄清这项拒绝的问句： 顾问式销售法(三)／如何处理拒绝／07～28～null拒绝二 情况：你正在向百货公司负责安全的主管推销警报系统。 顾客：这似乎是个不错的系统，不过有这么多按钮、显示屏，和警示装置……依 我看我们的员工可能不会操作。 销售员(关切地)：它看来很复杂吗？ 顾客：是的，的确复杂。 销售员：？？？ 在此写下你用以澄清这项拒绝的问句： 七、拒绝的类型： 在拒绝的型式有很多种，其中较常碰到的几种是： 1. 怀疑、2. 误解、3. 有缺点、4. 旧问题的阴影、5. 价格、6. 拖延 在本节中，我们将更进一步讨论这些拒绝以及响应方法。在阅读时，请记住处理拒绝的三步骤程序： 1. 反应 ( 设身处地为顾客着想 )。 2. 澄清 ( 提出问题 )。 3. 回应 ( 提供解答 )。 下列要领在响应基本拒绝类型上应有所帮助。 怀疑： 有时顾客会怀疑你所描述产品或服务内容的正确性。这并不表示顾客认为你说谎─只不过根据他们的资料和过往经验，你所说的一切对他们来说并无意义。 顾客可能因下列原因，而感怀疑： 由于顾客并未仔细倾听，而错失重点。 顾问式销售法(三)／如何处理拒绝／08～29～null竞争厂商的产品或服务不如你，致使顾客无法相信你的产品或服务真的有那么多优点。 顾客依过去的经验认为不能听信你的话。 如果 你碰到怀疑…… 那么 提供证据、事实、数据，或相关资料来证实你的论点。 误解： 顾客可能因为获得错误的信息，或是对你的产品或服务有错误的想法而提出拒绝。在这两种情况中，你都得把正确的信息传递给顾客，但当你这样做时，千万不能令顾客感到自己很愚笨似的。 如果 顾客有所误解…… 那么 把正确信息传递给顾客。 有缺点： 有时顾客会对产品或服务的几个特性提出不满意的拒绝。他们会指出个种缺点，例如缺少了某些特性、服务范围不够广，或是等候得时间太长等。此时你得尝试向顾客说明，你所提供的效益远比他所指出的缺点重要。小心不要与顾客发生争执。有时使用类似以下的 T型图，把效益及缺点明列出来，可以让顾客了解你的观点。 效 益 缺 点 1.是一部速度较快的打印机。 1.没有彩色打印。 2.使用一般用纸。 2.需要操作训炼。 3.比竞争品牌的价格低廉。 4.与现有系统兼容。 如果 顾客指出缺点…… 那么 向他解释这项产品或服务的效益远超越缺点。 旧问题的阴影： 顾客可能基于过去产品、服务或公司的问题、而提出拒绝。例如他可能说：「我上次和你做生意，结果你们送来的货整整晚了三十天！」 处理旧问题时，你得让顾客相信你了解问题的性质，及它所带来的困扰。你也得说明同样的问题为什么不会再发生；而如果这类问题目前仍然存在的话，你们也已有一套能解决问题的计划。 如果 顾客提起过去的问题…… 那么 说明这次你打算如何改善它。 顾问式销售法(三)／如何处理拒绝／09～30～null价格： 另一种拒绝可能与价格有关。这是比较复子杂的拒绝，顾客常说它们对价格不满，而真正的拒绝却导因于误解、目前缺乏购买的意愿，或者是其它问题。在面对关于价格的拒绝时，首先你得确定价格是不是拒绝真正主因。顾客可能会对价格提出拒绝，但实际上的意思却是： 这比我打算要付得多。 这比我能负担的多。 产品不值得这个价钱( 你尚为建立价格／价值关系 )。 我无权签下这么大的订单( 或是我得和另一半商量，才能买这么高价的商品 )。 竞争厂商以更低的价格，推销相同的产品或服务。 如果 顾客对价格提出拒绝…… 那么 1. 确定这项拒绝真的是针对价格而发。 2. 说明价格／价值关系。 3. 试着改变付款方式及条件。 4. 介绍价格较低的产品。 拖延： 最后、你可能碰到一种顾客，他们并不提出特定的拒绝，但却犹豫不下决定，整个销售程序因此停滞不前。简言之，他们是在拖延。碰上这种情况时，你得先了解顾客拖延的原因。 碰到顾客拖延时，问合适的问题便越形重要了。因为许多拒绝都隐藏在拖延的背后。有些顾客不愿直接说出拒绝的原因，宁可慢慢拖延，你的工作就是找出真正的拒绝，然后提出解答。 如果 你碰到顾客拖延…… 那么 1.研究拖延背后隐藏的真正拒绝。 2.对这项拒绝提出解决方案，并提出顾客应该下决定购买的原因。 顾问式销售法(三)／如何处理拒绝／10～31～null顾问式销售法(四) 成 交一、销售『三问」： 1. 顾客为为什么要买？ 因为顾客有「需求」 ﹝确认顾客需求﹞ 2. 顾客为什么跟你买？ 因为你可以「满足顾客需求」 ﹝提供满意方案﹞ 3. 顾客为什么会持续跟你买？ 因为与顾客建立起长期合伙的关系 二、销售循环探讨： 寻 找 顾 客 筛 选 顾 客 确认顾客需求 提供满意方案 成 交 实 际 执 行 顾问式销售法(四)／ 成 交 ／01顾客的需求： 希望 ( 1 ) 改进 某些东西 ( 2 ) 减低 某些东西 ( 3 ) 维持 某些东西～32～null三、学习目标： 完成本单元后，你将能够： 确认顾客的购买及警示讯号。 确认成交过程中的障碍，并选择适当策略予以克服。 遵循要领，有效地成交。 四、学习效益： 学习有效的成交技巧，可以提供许多潜在效益，包括： 提高成交的比率。 和顾客建立更良好的关系。 预先设想并处理成交时所遭遇的障碍。 五、练习一：顾客为何不愿意成交？ 在本练习中，你要找出顾客不愿意成交的理由。在这个练习中，请回忆一下，当你是一个顾客时，碰到过的一些好和不好的成交经验，并请在工作底稿上把这些经验写下来。 1.在好的成交中，销售人员有那些好的表现？在下列空格处，请至少列出三个答案。 2.在不好的成交中，销售人员有那些不好的表现？在下列空格处，请至少列出三个 答案。顾问式销售法(四)／ 成 交 ／02～33～null六、争取成交的资格： 许多人认为成交─请顾客下订单─是销售过程中最困难的部份；有时的确如此。可是，很多困难之所以会出现 ，乃是由于销售人员在尝试成交之前，没有做好销售过程，以致成交这个步骤显得困难重重。 许多生意在成交关头时失败，并不是因为销售人员尝试成交的方式错误，而是因为销他们没有充份掌握成交之前的售技巧。事实上，不管销售循环是长是短，在成交之前，一定要满足顾客的需求，然后他们才会有购买的意愿 。要达成交易，销售人员必须透过有效的销售技巧，争取生意，也就是要确认顾客的需求，并满足这些需求。让我们再次强调，要成功地达成交意易，你首先必须： 确认顾客客需求。 证明你的产品效益可以满足这些需求。 七、试探性成交： 很多销售人员在销售过程中，使用一种称为试探性成交的技巧，以衡量顾客的购买意愿。基本上，试探性成交是运用一些经过设计的问题或语句，诱使顾客作出一连串的承诺。下面是两个典型的例子。 「那么，林先生！如果我找到一辆有空调设备和折椅的车子，你今天就可以把它买下来吗？」 「如果我介绍一种可以整理50组影印稿件的复印机，您会有兴趣买吗？」 而尽管有些销售人员使用这个方法获得成功，顾客通常都认为这是一种玩弄摆布或强迫推销的手段。他们认为，销售人员并没有听取他们的需求，只是一味地推销及想抓订单。 我们并不提倡使用试探性成交，以及「早成交、早解决」的信念。我们认为，如果你倾听顾客的需求，并经由你的产品及服务来满足这些需求，争取到成交的资格时，你就可以不必运用一些诡诈的计技巧。 八、当你已经争取到成交资格： 要有效的成交，首先你必须给顾客提供解决问题的方法。当你做到这一点，你便争取到成交资格： 做好销售争取成交 请求下订单 顾问式销售法(四)／ 成 交 ／03～34～null就争取生意来说，好消息是顾客会给你一些有关你销售得好不好的讯号，我们称 之为： 警示讯号 购买讯号 请留意这些讯号，它会告诉你：你的销售工作进行得如何。 九、购买讯号和警示讯号： 成功的成交要靠成功的销售─也就是完成销售循环的每个步骤。在你努力争取，并向顾客证明你的产品或服务能满足他们的需求之后，你才能成功地成交。在以下几种情况中，顾客都会购买： 你向顾客证明你的产品或服务能满足他们的需求─你帮助他们解决了问题。 你化解了顾客所提出的拒绝，或是你证明产品的效益远超过它的缺点。 你让他们了解，现在必需购买─有某种程度的紧急性。 你证明了在该宗买卖中的价格／价值关系是一个划算的结果。 价格／价值的关系： 顾客购买可以满足他们需求的方案，只要这个方案所带来的效益抵得上他们所付出的成本。要有效地成交，你必须在销售过程中向顾客展现正面的价格／价值关系。这个步骤是很重要的。 驾驭销售过程： 就像你在录像带中看到的，控御销售过程跟驾驶一部汽车有点类似：你的驾驶计技巧，和你对周遭