广告策划的理论依据

null第二章 广告策划的理论依据第二章 广告策划的理论依据null本章提要： 市场营销理论——广告策略的根本依据 消费者行为理论—了解消费者需求与行 为的唯一指南 社会学观念与方法—对广告策划者的重 要启示 传播理论——广告传播与诉求效果的基 本原理第一节 市场营销与广告策划第一节 市场营销与广告策划一、市场营销理论变迁中的广告一、市场营销理论变迁中的广告1、市场营销是广告、促销和宣传推广 2、市场营销是微笑和友好的气氛 3、市场营销是革新 4、市场营销是市场定位 5、市场营销是营销分析、规划、执行和 控制二、广告在企业市场营销组合中的地位二、广告在企业市场营销组合中的地位 产品 定价 营销渠道 市场营销组合诸要素 广告 促销 宣传推广 人员销售三、广告在市场营销中的作用三、广告在市场营销中的作用1、与市场营销组合的其他要素配合 2、向消费者或经销商传达信息 3、完成市场营销不同阶段的不同推广任务四、广告策划与广告主的市场营销策略四、广告策划与广告主的市场营销策略1、市场营销策略的概念 市场营销策略是业务单位期望在目标 市场实现市场营销目标所遵循的主要原则， 它包括了关于市场营销总费用、市场营销 因素组合、市场营销资源配置的基本决策。2、市场营销策略决定着广告策划的核心内容2、市场营销策略决定着广告策划的核心内容 包括： 广告目标市场策略 广告定位策略 广告诉求重点 广告现策略 广告媒介策略 3、广告策划对市场营销策略的能动作用第二节 消费者行为与广告策划第二节 消费者行为与广告策划一、消费者行为学的重要概念一、消费者行为学的重要概念1、边缘学科 消费者行为学是一种研究消费者及其消 费行为的边缘学科。 2、消费者行为研究的内容2、消费者行为研究的内容⑴消费者自身 ⑵各种因素对消费者行为的影响 内部因素： 外部因素： 商业因素： 商品因素： 自然因素：null⑶消费者的购买决策过程： ⑷消费者的购买行为： ⑸消费者购买后的心理和行为： null3、关于消费者 （1）消费者的分类： 现实消费者 消费状态 潜在消费者 最终消费者 消费目的 产业消费者null（2）消费者行为的一般特征： 自主性 有因性 目的性 持续性 可变性null⑷消费动机 指消费者进行消费活动的有意识的目 的和无意识的心理需求。null二、消费者行为的具体内容和基本原理 ㈠关于消费行为的基本问题 谁构成某产品的市场？——购买者 他们购买什么产品？——购买对象 他们为什么购买？——购买目的 谁参与购买？——购买组织 如何购买？——购买行为 在什么时间购买？——购买时间 在什么地方购买？——购买地点null㈡影响消费者行为的主要因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 5、家庭生命周期对消费行为的影响null㈢消费者的购买角色 建议者 影响者 决定者 购买者 使用者 null㈣消费者的购买决策过程 确认问题 信息收集 备选产品评估 购买决策 购买后行为 null三、消费者行为研究对广告策划的意义 四、广告策划对消费者行为的反作用 1、改变消费观念 2、唤起消费者没意识到的新需求 3、改变购买行为 4、广告对利益和附加价值的承诺 第三节 社会学观念对广告策划的启示第三节 社会学观念对广告策划的启示null一、广告是社会文化的一个组成部分 社会文化制约着广告 广告影响着社会文化null二、大众传播、广告与流行 1、流行的特性 新异性 一时性 现实性 琐细性 规模性 null2、大众传播和广告对流行的作用 ⑴促进流行产生 ⑵促进流行普及 ⑶消退流行的作用第四节 传播学理论对广告策划的启示第四节 传播学理论对广告策划的启示null一、广告是一种传播行为 传播者信息媒介受众反馈null