农夫山泉

　每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音 　每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。  　　为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。  　　但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。  　　农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。  　　农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。  　　农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。  　　最近乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。 　策略1、跟随策略 　　 养生堂的主导产品有两类：一是保健品，二是饮用水。养生堂在这两个产品上都不是创导者而是跟随者。当这两类产品现实出大的市场前景时，养生堂就快速紧跟其后，并充分创造出差异性，再运用其营销能力后来居上。 　　 　　策略2、进入策略 　　 送水生造势市场 　　 1999年，“农夫山泉有点甜”的广告语使“农夫山泉”成为国内饮用水品牌中的后起之秀主要在于水的品质好：它来自千岛湖水下70米的深层（1996年该公司与当地政府签署合同，享有千岛湖20年独家开发权），这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。 　　 　　策略3、概念战 　　 农夫山泉前两个产品是保健品，做保健品的企业往往先提出一个概念，比如：我们的孩子缺钙，女人缺血，男人精力不足，所以要补钙，补血，补肾，要不然就会产生种种症状和后果......这战术高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争，或者制造出一种卖点，让你不知不觉这产生购买欲。 　　 　　策略4、广告战 　　 公司决策相信，通过密集广告拉动，用三高模式“高定价、高广告、高利润”可以产生效果。农夫山泉进入水市场的时间还不长，为了生存和扩张，毫不犹豫地选择了这条路。农夫山泉的广告含义深刻（如衬衣篇）、创意精彩（如有点甜），极度煽情，不少专家也叹为观止。 　　 2000年度主要有5个品牌参与CCTV-1广告投放，总投放额达到1.27亿元。饮用水已成三足鼎立之势，娃哈哈、农夫山泉喝乐百氏在前三甲。（数据来自中央电视台广告部〈广告咨迅〉2001年第二期） 　　 　　策略5、暗示效应 　　 农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真的甜啊！” 　　 除了广告词是“有点甜”，那只能“在课堂上发出声音的盖子”（几条电视广告的主创意点）---运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异，1998年6月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性，并传播“运动瓶盖。把农夫山泉引向成功的盖子--运动盖吸引了更多 　　的市场注意力，特别是目标中小学生的注意力。 　　 （暗示效应的这两个实例，在鲍可庾朋友的----『经济论坛』农夫山泉品牌战略推广帖子中，有精彩的学理阐释。） 　　 　　 　　策略6、新闻炒作（事件营销） 　　 制造事件营销引起轰动效应是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉很擅长利用此招。近几年毫无疑问农夫山泉凭借炒作，成为了媒体关注的一个焦点。养生堂在“龟鳖丸”时期的各类赠送“龟鳖丸”活动，生产“朵尔”时的系列评选活动，记忆尤新的是“女人什么时候最美“的调查活动。这些活动都获得了成功，扩大了 　　养生堂的知名度。在农夫山泉上，这样的得意招数当然要引用。去年4月份，养生堂开始挑起国内的水战，单方面停止生产纯净水，推出“小小科学家”，让小学生养金鱼是“科普”新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会则是新闻中的新闻；甚至致函国家部门（全国食品工业标准化委员会），限其7日内对天然水的问题给予答复。这么一长串 　　的新闻，媒体能坐的住吗？ 　　 　　策略7、替代策略 　　 目前在我国水市场谁是龙头？肯定是娃哈哈、乐百氏。那么，怎么样才能追上，齐肩或超过他们呢？农夫山泉采取了替代品策略，欲开拓出新一类的水市场（天然水），取代纯净水的主导地位。它先推出一组实验，再郑重指出：为了人类健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样一来，在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓尔不群，一说到水市场就离不开它，而且表现的是一种孤独而顽强的斗士形象。类似“王朔骂鲁迅”的做法，借势成名。借力使力，隔山打牛，是武功中的很高境，这也同样适用于商战。 　　 ------2000年中国营销案例之农夫山泉篇 1．公关活动——让百姓更了解“农夫” 　　目前全国饮用水市场上品牌繁多，而真正称得上是知名品牌、能够让消费者记住，并占有大量市场份额的，却是极少数。在这众多品牌中，销售额据高不下的，主要包括娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅等几个“大”品牌。 　　每个品牌的建立和发展都需要不断的经营，品牌的建立和发展是和营销分不开的。而营销需要有英明的决策者及有效的营销计划等因素的支持。在饮用水行业中，农夫山泉是最能够运用公关活动来建立和巩固自己的地位的，它的每一次策划都能够出奇制胜。 　　回头数数我们看到：1997年4月，养生堂与浙江日报、省水利厅、省卫生厅联合举办“农夫出泉杯”水与健康的知识竞赛；1997年6月，为了唤起小学生对大自然的热爱与关注，普及科学饮水知识，与上海教育电视合、《少年报》联合举办“让自然回归到都市——水与健康知识问答”活动，100名小学生连同父母一起参加了“千岛湖自然观光夏令营”；1997年11月，养生堂参展“97杭州市中小学生科技节”，对中小学生进行科学知识的普及教育；1998年4月，养生堂发起“雄鹰计划”，奏响“助学——奖学——勤工俭学”成功三部曲，在上海、江苏、浙江各地助学2000名，奖学1000名，勤工俭学50名；1998年4月——5月，养生堂在上海发起“农夫山泉千岛湖寻源活动”，向上海的三口之家发出邀请，通过抽签形式（并经过公证），共有3批幸运家庭近千人免费游览千岛湖，参观养生堂饮用水生产基地，寻找水源；1998年6月——7月，斥巨资资助中央电视台98法国世界杯足球赛转播；1998年8月，养生堂“抗洪救灾慰问小分队”飞抵江西九江，向灾区捐钱捐物。8月16日，在中央电视台“我们万众一心——抗洪赈灾募捐晚会”上，向中华慈善总会捐赠价值人民币160万元的农夫山泉天然水；1998年8月，在上海、广东、浙江、江苏等地，开展“健康中华活动”，从“看看你还有几个小太阳”入手，进行体质检测的社会调查；2000年1月，中国奥委会在北京人民大会堂举行大型新闻发布会，授予养生堂“2001—2004中国奥委会合作伙伴”的称号。这是养生堂继成为“中国乒乓球队惟一饮用水”之后，与中国体育界的又一次紧密合作；2000年4月开始，赞助中国青少年科技辅导员协会，在全国21个城市近3000所小学进行“水与生命”比较实验的科技夏令营活动。 　　2．降价——“农夫“更贴近百姓　　 　　如上所述，2001年3月，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表摆上了养生堂老板的案头：旗下品牌农夫山泉天然水在瓶装饮用水市场占有率排行榜上跃居第一位。由此可见，对于做水的“农夫”来说，这个春季是一个实实在在的收获期而不是寻常意义上的播种季节。 　　面世4年，价格一直给人感觉高居不下的农夫山泉，在2001年3月20日突然改变策略，北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶”。此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1．5元。细心的消费者可能早就发现，2000年8月份，农夫山泉就已为价格战热过身，那次是在北京的超市，零售价从每瓶1．5元以上降至1．1元，但为时短暂，范围也有限。 　　在经销商方面，早在2001年年初，农夫山泉就通知全国各地经销商，凡在2001年2月10日前打款进货者，每箱2l元。而农夫山泉2000年的出厂价是30元，30%以上的跳水幅度，引得经销商货款蜂拥而来。据《2l世纪经济报道》估计，农夫仅这一招就吸纳了经销商不低于2个亿的资金。通过苦心经营，积累了多年的市场势能的农夫山泉，抓住了成熟的时机，一举把在中国市场上名声不好的价格战打了个漂亮。 　　纵观企业近期历史，农夫山泉坚持高质量的同时为价格打了个漂亮的翻身仗，它经历过高价高质阶段——1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑；而通过价格下降，农夫山泉又成功转型，形成了低价高质的品牌差异化。 　　经历了多年市场磨炼的农夫山泉，已经形成了自己成熟而独特的营销策略，尤其是其擅长的“事件”营销，为营销界创造了许多经典的案例。其成功的营销管理对组织目标和利润的生成都有非常大的贡献，使其得以迅猛发展。在将来的中国市场上，我们期待着出现更多像农夫山泉这样有成就、有特色的企业，并期望它们为营销界提供更多更好的参考经验。 　由于人们生活水平的不断提高，我国的保健品存在着巨大的市场潜力，三株、太阳神、飞龙、巨人等强势品牌曾经出现过激烈的竞争。农夫山泉隶属以保健品起家的养生堂有限公司。虽然养生堂历来只是保健品的跟随者，按照一般的惯例，市场追随者的战略主要包括：紧密跟随（全面模仿）、距离跟随（基本模仿）、选择跟随（部分模仿），但农夫山泉并不满足于传统战略中的模仿别人，它因独具特点的营销方式和手段而取得了巨大的成绩，让人不禁刮目相看，也使它成功地在进入市场过程中化被动为主动。 　　1997年4月，第一瓶农夫山泉纯净水面世。在已经战火纷飞的饮用水市场，如果希望能得到市场份额，就必须从几个已有稳固市场的老品牌手中抢夺出属于自己的市场，以打破原有的市场局面。这在别人眼中几乎是不可能的事情，但养生堂不但做到了，而且还获得了极大的成功。它凭借在保健品市场练就的一身品牌战经验，以差异化营销定位，在深浅莫测的水市中迅速崛起。 　　在进入饮用水市场的初期，农夫山泉的市场切入点是中小学生。根据中小学生天生好动，好奇心强，对新鲜事物有很强的接受能力等特点，农夫山泉以其独有的运动盖包装为闪光点制作了“课堂篇”的广告，并在中央电视台大量投放。新颖的广告形式和与众不同的宣传手法，伴随着凸显农夫山泉味道甘冽的特点的广告语——“农夫山泉有点甜”，使农夫山泉像潺潺的流水一样，慢慢地渗透到了千家万户。在这一广告中，养生堂实际是将“水”定为产品的主要诉求角度，重点突出水的品质好。经后来的市场形势证明，这一定位是相当准确的，农夫山泉在同行业中的销量不断攀升，仅次于娃哈哈、乐百氏，而牢牢占据全国饮用水行业中的第三把交椅。 　　1998年正值四年一度的世界杯足球赛，农夫山泉从4月中旬就开始在黄金频道和黄金时间投放广告，从而使许多足球爱好者对农夫山泉都有了很深刻的印象。特别是在世界杯开幕后，农夫山泉再出重拳，斥巨资买下中央电视台转播球赛的演播室空间，并对其进行精心布置，从而极大地提高了产品的知名度。在世界杯结束后，正逢我国长江流域发生大规模的洪水灾害，农夫山泉又积极参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活动，并在中央电视台多个频道中推出了“抗洪抢险紧急援助”的公益广告，从两树立了企业的良好形象。经过 　　这一系列的策划活动，农夫山泉终于在饮用水行业中站稳了脚跟。很显然，这次的成功主要是“事件”在推波助澜。 　　相似案例还有很多。根据这些案例，我们观察“农夫”的“家世”，应该有足够的事实可以说明，在“农夫”过去的营销模式中，事件营销已经初露锋芒。 　　二、借“事件”东风，农夫多点“甜” 　　1．市场新武器——事件营销 　　理论上讲市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。而“事件营销”是近年来国内外普遍流行的一种市场推广手段。所谓“事件营销”，（eventmarketing），是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下、有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以期达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。在公关营销中，事实可以证明它是一种有效的手段和方式。 　　与其他营销手段相比，事件营销的优势在于： 　　首先，能够避开国内媒体广告费居高不下的弊端，越过了普遍存在的市场沟通障碍，为企业节约了大量的宣传成本。 　　其次，避开了由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。事实证明：有创意的事件营销在投入和在知名度的提升方面，回报率都远远超过其他广告形式。 　　此外，事件营销之所以效果显著，也与中国消费者喜好热闹的天性有关。如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，就可以收到良好的市场促销效果。 　　在此不妨以乐华为例，一个原本不被国人所熟悉、知名度极低的电器品牌，借助“世界杯百万竞猜大奖赛”，居然迅速成为彩电市场上的强势品牌。1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀期间，国内许多企业纷纷打起“世界杯”的旗号。其中，乐华所举办的“世界杯百万竞猜大奖赛”，就是该届世界杯期间的一个典型案例。通过对“事件营销”进行有效地应用，乐华公司一夜间声名雀起，成为彩电业的一匹黑马。而养生堂农夫山泉则更是善用“事件营销”的高手。 　　2．搭乘“奥运号” 　　可以说从1984年美国商人尤伯罗斯赞助洛洛杉矶奥运会时起，奥林匹克运动与商业就开始了完美地结合。自奥运会开始走商业化道路以来，奥运会为赞助商带来的经济效益是不可估量的，所以奥运赞助商一直是众商家的必争之位。随着我国申奥的成功，国内众商家也纷纷看好了这个机会。据中国奥委会有关人士介绍，中国奥委合赞助企业大体有5种档次，依次为合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商及特许企业，共有32家。其中少数几个被授予最高级别的“合作伙伴”称号的企业中，有大名鼎鼎的通用汽车公司、“有点甜”的养生堂农夫山泉股份公司、前“体操王子”李宁的体育用品公司和中美史克制药公司等。 　　养生堂与体育的重要结缘是2001年申奥，农夫山泉在中央电视台推出”一分钱”广告：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。广告随着刘璇、孔令辉颇具亲和力的笑脸每天在我们的生活中渗透着。随着主办城市紧锣密鼓地投票，申奥的热度一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉达到沸点。 　　农夫山泉的策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创造性的突破，它是以代表消费者群体的利益而非企业个体的名义来支持北京申奥。业界内外对养生堂的此次成功创意给予了关注和肯定：长达7个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。这既为申奥注资，又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑道，同时企业自身也在“善行”中提升了品牌和效益。这种来自千万双手的点滴凝聚，比起企业直接的捐赠，达到了数倍的乘数效应。 　　养生堂在这个举措上显然有着比象征意义更为长远的考虑。他们很明确自己的条件，本身做的是健康产业，创业时间短，还处于品牌的原始积累阶段。而时间和实践证明，体育是最好的积累方式。 　　市场分析人士认为：在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。从98法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的惟一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，农夫山泉牵手中国体育事业的脉搏清晰可见：不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一，不能因此影响甚至排斥其他公益目标。与竞技体育只有一个冠军不同，养生堂想的是双赢，甚至是多赢全赢。 　　事实上，早在2000年7月，中国奥委会就特别授予养生堂“2001年——2004年中国奥委会合作伙伴、荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂因此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。能与一国奥委会建立长期紧密的合作关系，充分证明了农夫山泉不俗的实力。 　　农夫山泉的营销活动不仅大力发展了其品牌文化建设，还体现了产品的公益与关怀形象。从消费者的角度来分析，能够通过购买产品的形式来支持申奥极易引起共鸣，甚至能在购买产品的过程中，在潜意识里有一种支持申奥的成就感，从而加强了对品牌的信任及好感，从而使农夫山泉短时间内能在储量上取得爆发性的增长。 　　在这些“事件”营销活动中，企业充分考虑了社会效益，将自己置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销话动，因此能做到与消费者良好的沟通。有学者指出，农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动是建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性。 　　市场分析人士还注意到，这是典型的以企业为本位的一次资源的系统整合。把几千万上亿人次小到一分钱的心愿体现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不添加任何宣传类活动，成本也将超过收益。而运用市场机制的企业行为，则边际成本很低，这充分体现了市场经济条件下企业参与公众事务的优势。在此过程中，企业品牌和产品品牌都恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。 　　现在，2008年奥运会举办权终于花落北京，实现了国人多年的愿望。而在7月13号深夜，在很多城市，农夫山泉已被视作北京申奥成功的“幸运之水”。当全国人民为此狂欢之际，农夫山泉人应当是最高兴的。 　　奥运营销对于国内的众商家来说实际上才刚刚开始，即使对于在本次申奥中取得相当成绩的企业来说，也还只是奥运营销的热身活动，对于未来，还将面对更多的竞争，还有很长的路要走