如何开展终端促销活动

如何开展终端促销活动关于营业推广（SP）概念及组织(纲要)一、营业推广的分类及其在市场营销中的位置（区别营销、销售（管理）、促销、推销的不同概念,整合行销的诸元素分解）二、营业推广的功能至今许多公司的总体推广预算中，SP费用已超过单纯的媒介广告费用。SP的主要功能：●加速产品进入市场。●持续的终端活动培养购买习惯。●活动直接提高销售额。●以牙还牙，抵御竞争者的进攻。●带动关连产品的销售。二、营业推广的功能但是：●营业推广是一种即效促销行为，对建立品牌忠诚度作用不大。●一个处于衰退期的产品靠此种办法挽救颓败之势是不大可能的。●永远记住营业推广只是一种短期效应。●如果形成惯性，在一些非生活必须品的销售上消费者可能老等着降价或优惠政策，中间商也可能趁机以多拿折扣相威胁，恶性循环的结果就是靠低价竞争，厂家及产品品牌是最大的受害者。三、营业推广的分类SP案例分析：●农夫山泉初入广州市凭剪报赠券送小学生4L瓶装水。●P&G入广州市首期通过妇联等团体送二十万份试用品至各户信箱。●华凌公司产品终身免费保修。●买太阳神生物健送高考绝招。●健力宝200万元拉环大抽奖。●农夫山泉寻源旅游活动，收集一定数量的瓶帖标签寄往指定地祉可参加抽签。SP案例分析：●武汉市场太阳神产品零售点最佳产品摆设有奖评比活动。●委内瑞拉炸鸡店夏天购满10美元炸鸡送5加仑冰凉可口可乐一桶。●太阳神经销商年终完成指标获3%年终返利。●越战期间可口可乐公司以关心美国士兵为由以5美分一瓶可口可乐卖给美国军方，供美军士兵饮用。●91、92、94三届与羊城晚报体育部合作举办太阳神趣味水上运动会，进场者均获送太阳神产品，奖品大多搭配太阳神矿泉水，羊城晚报其间每天进行花絮及比赛报道。●凭三个太阳神矿泉水瓶的塑膜包装可换一个小巧玲珑的保温袋。SP案例分析：●南方航空公司发行民惠卡。●高尔夫球场凭卡入内。●1990年五月某星期天，在广州中山记念堂太阳神公司和广东省妇联、广东省卫生厅联合举办[广州地区百名专家三优咨询]大型活动，省内以南方日报为首的十多家新闻单位进行了报道。（13、16、有政治力）●本饭店每位只需38元任点任吃。●本饭店特价鲈鱼一元一条。四、SP的立体配合立体的配合可以事半功倍，让品牌个性鲜明，在消费者中具强势总值别，延长活动效果，同时可提高品牌忠诚度，对于有一定规模的企业活动，媒体参与传播是活动成功的关键，因此要区别单纯产品广告和配合SP活动的广告，但大多是联合渗透在一起。四、SP的立体配合案例-农夫山泉ABC：以下分析的[农夫山泉]例子，总体有一个清析的脉络，但价格定位较高，这个环节可能会影响其市场份额甚至是成败的主要因素。关于“农夫山泉”99年进入广州市的立体推广分析：一、入市初期的知名度推广。品牌知名度----突出个性卖点：有点甜。二、第二步；以每天上学都需要喝水的小学生为切入人群，形成社会影响。电视上同时出现[卜卜响的矿泉水瓶盖]的电视广告。三、第三步；寻源之旅活动重点是宣传[农夫山泉]的品质，更大地吸引社会的注意力，提高人们的购买欲望。？假如[农夫山泉]早有一个战略规划的话，下一步会做什么呢？99年5月18日广州日报登出了双通栏广告：农夫山泉5月19日至6月18日在广州地区开展“清热降火”赠饮活动。（每天选100户各送一箱4ML瓶装水。小结：整合营销中广告推广的步骤流程：A--引起注意。（入市的惊堂木。）I--引发兴趣。（向小学生赠送矿泉水活动）D--制造激发欲望的卖点。（媒介延续“有点甜”的个性，以新款包装“卜卜响”吸引，而终端以寻源活动激发社会关注的热情。M--强化记忆。继续维持品牌知名度，提高美誉度，建立品牌识别系统，强化品牌个性。A--行动。持之以恒，形成品牌文化，从单纯的产品推销上升为高层次的品牌营销，培养忠实的消费群。农夫山泉口号：好水喝出健康来！五、SP的组织程序规范●资源状态是第一要素●战略定位如何●策划目标如何●战术目的如何-----附：关于一般活动的组织程序介绍渠道推广会典型组织大纲<1>.目的意义<2>.产品发布会的主要内容介绍产品的中心功能，主要特质、成份、组方构成。对产品的市场前景估计，与同类产品的功效比较，以及我公司出品的目的和上市的意义。解释产品名字、包装、剂型、特点、性能、市场定位。我公司对消费心理的看法以及提出的诉求主。探讨消费群的认可度，以及与会者对本品的初步看法，以此同时就是一次中间商的调查。派发简介以及功效说明，病例说明等小册子，征求意见。有必要的话可阐术各项销售政策，以此作为订货的征询。<3>.时间明确在什么时候举行。 <4>.地点＊＊： <5>.参加人员渠道：人新闻界：人医院：人嘉宾：人我方人员：人其它：人 附件：参加人员的具体名单以及会议位置安排（附后）<6>.会议一般程序1.当地经营部经理主持会议并作开始发言2.我公司代表谈发展这个产品的目的意义，以及对市场前景的看法。3.需介绍产品的主要功、特性、成份、临床实验资料介绍。（最好请专家介绍）3.介绍本公司对该产品的推广配套策略。5.经销商、医院代表或与会人员发言。6.自由提问。7.当地经营部和与会经销商商谈要货意向。（以此为初部的销售预测作参考）<7>.资金预算（全部费用的细分列项） <8>.组织分工总指挥、财务、接待人员、（食宿、交通、娱乐、票务、医务）宣传品管理、现场环境布置、各种前期准备工作（广告制作、花名册、纪念品或礼品、车马费准备）以上各项按照分工落实具体责任人。<9>.可能发生的突发事件预防及解决措施 <10>.资料、新闻稿、发言稿落实完成责任人、完成时限、印刷份数、派发范围。互动式问题：1.产品价格较同类产品偏高怎么办？（策划什么类型SP？） 2.推广费用小，要搞什么推广好？（设想些低成本的小创意SP） 3.对顾客的满意度了解的前提下有什么SP创意？（CS指标分解及针对性的活动策划）互动式问题：一、产品有使用价值和附加价值，市场上认可的价格是上述两项价值的综合体现，即心理价值。二、关于起动高效低成本的营业推广活动提示。三、关于了解顾客满意度指标前提下有针对性的SP提示；六、监控和评估●从开始即介入监控●事先心中要有，以合同形式确定●重要的是落实责任人，确定权限，充分授权，责权一致。●评估效果有定性标准和定量标准。一是预测，二是从实际出法的时期销售额，三是社会效益，如口碑（美誉度）提升如何，外界反响情况，收集这些信息，作出客观的评鉴。思考题：一、终端的真正含意（内涵）是指什么？二、终端促销有什么功能？三、终端促销有什么主要形式？四、怎样区别营销、促销、推销？五、如何制定一个时期性终端活动的？1、定义 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商务或服务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促使其完成购买行为。2、作用一、消化库存商品也就是说将库存比较大的商品作为促销对象，消化库存，将资金周转走向良性。二、激起消费者购买欲促销，其实就是激起消费者购买欲望的一种手段，这个也是最终目标。三、扩大品牌知名度一场良好的促销，能有效激起消费者的购买欲，同时也对自己品牌知名度的一个提升。3、手段 广告宣传 公共关系 人员销售 营业推广 互联网传播与网上营销3.1广告宣传 你知道的广告类型有哪些？ 平面广告、媒体广告、户外广告 POP广告、赞助广告、包装广告等《营销实战》 广告1—脑白金 广告2—潘婷励志广告 广告3—帮倒忙的司机 广告4—百威啤酒搞笑广告 可口可乐赞助奥运3.2公共关系 是一种管理职能，拟定并执行各种有利于企业销售或形象的行动方案，以争取社会公众的理解与接受。（1）有助于企业树立良好的形象（2）有助于塑造名牌《营销实战》 致力于社会、社区服务 慈善捐助、拍卖 赞助体育活动3.3人员销售 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。 它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。　人员促销的类型 一是：生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。 二是：批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量和库存量等进行评估。 三是：零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。 四是：直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。 五是：对无形产品的推销，主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。对这类推销员的要求很高，他们要通晓法律等各方面知识，甚至需要通过必要的考试。3.4营业推广 营业推广是一种适宜于短期推销的促销，是企业为鼓励购买、销售商品和服务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。面向消费者的营业推广方式1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。赠送促销折价券促销包装促销抽奖促销5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。现场演示联合推广参与促销会议促销3.5互联网传播与网上营销DELL网络营销案例DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单,那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 戴尔网上官方直销店 海尔官方直销店