“奶牛”,还是“老狗”？

“奶牛”，还是“老狗”？ 作者：曾文祺出处：ChinaByte [ 2003-08-18 10:39 ] 摘要：每个人都想预测未来，而每个人都只懂得现在。对未来的洞察力，决定一个CEO的能力，也决定一个公司的未来。 　　每家公司都希望拥有许多明星与乳牛，但是对于什么样子的儿童会多快变成明星，什么样子的乳牛会多快变成老狗，无法得心应手地掌握。 　　时间是管理人员最想掌握，却又最难掌握的变数。每个人都想预测未来，而每个人都只懂得现在。对未来的洞察力，决定一个CEO的能力，也决定一个公司的未来。 　　学过财务管理的人都知道一个名词，投资组合管理。意思是说要管理一个健康的财务，首先要有一个健康的投资组合。按照常理，投资风险高，潜在的回报就高；投资风险低，回报就低。例如现金存银行、买公债是属于低风险、低回报；买股票、房地产的风险较高，回报也可能较高。健康的投资组合就是要在银行存款、公债、股票、房地产中做适当的分配，不要太偏重任何一方面。这是一个简单又有效的观念，但却有很多人做不好。 　　学过策略规划的人都学过另外一个组合管理，通常运用在产品管理上面。这个理论由波士顿咨询公司所提出，简称BCG理论。BCG的理论很简单，将一个平面划分成4个象限，横轴代表利润率由低到高，纵轴代表成长率由低到高。在4个象限中，低利润高成长率的象限称之为“问题儿童”，高利润高成长称之为“明星”，高利润低成长称之为“乳牛”，低利润低成长称之为“老狗”。公司经营产品，在刚引进阶段，是看重它的高成长性而进行投资，此时这个产品称为问题儿童，希望经过公司悉心的培养，能成为高成长性、高利润率的明星产品；等到这个明星产品的成长率逐渐趋缓，就进入低成长、高利润的乳牛阶段；然后利润逐渐由高变低，而进入老狗阶段。这4个象限代表着产品的生命周期，也仿佛代表着人的生命周期一样，从婴儿期，到成长期到成熟期，然后衰老期，历经了问题儿童、明星、乳牛与老狗的4个周期。 　　一个经营多年，经营多项产品的公司，一定会产生以BCG为基础来划分的产品组合。有些产品公司经营很久了，不是乳牛就是老狗，有些产品公司刚开始经营，不是明星就是问题儿童。一个好的公司，要经营一个健康的BCG产品组合，4个象限的产品都有，才能产生公司既能获利，又能成长的好体质。有着明星型的产品，能产生公司发展的原动力；有着乳牛型产品能产生利润，喂养着问题儿童；而乳牛总难免衰老，成为老狗。明星与乳牛代表公司的现在，儿童代表公司的未来，而老狗代表过去。一个健康的公司，要能有效地管理着公司的过去、现在与未来，就要能管理一个健康的BCG图。 　　虽然都是组合管理，一个公司的财务长负责投资管理，而执行长负责BCG产品组合管理。管理BCG比管理投资组合的难度高得多。最大的原因就是时间这种变数。投资组合的内容与时间关系较小，低风险总是低回报，高风险总是高回报。而BCG的组合管理中，每一项产品都有生命周期，不同产品的生命周期演进速度不一样。 　　每家公司都希望拥有许多明星与乳牛，但是对于什么样子的儿童会多快变成明星，什么样子的乳牛会多快变成老狗，无法得心应手地掌握。总是会出现乳牛太快变成狗，而问题儿童却迟迟不变成明星。一个欣欣向荣的公司，一下子就死气沉沉。这是一个公司首席执行官工作最大的挑战，也是压力最大的来源。英特尔董事长安迪·克鲁夫在他的书《唯有偏执狂才能生存》中谈的就是这种压力与挑战。 　　时间是管理人员最想掌握，却又最难掌握的变数。每个人都想预测未来，而每个人都只懂得现在。对未来的洞察力，决定一个CEO的能力，也决定一个公司的未来。我在《从万历十五年看明朝家族的灭亡》一文中提到，唯有从过去的历史当中得到知识，才能看懂未来。时间是一条河流，能从河的上游往下看，又能从河的下游往上看，才能看到整条河流的面貌。BCG组合是条时间的河流，要能掌握河流动向，要能看懂未来，就请多培养自己的史学基础吧。