[和锐方略] [网络营销推广方案] 妈富隆中国推广案例

妈富隆中国推广案例 妈富隆是全球最知名的口服避孕药。但是，口服避孕药在中国市场仅占有 3％至 5％左右的食用份额。此 类药物的使用率如此低下，是因为市场上相关的可靠信息非常匮乏，消费者对它的认知和受教育都非常少。 然而，中国拥有 13 亿人口，其中 18 至 45 岁的女性大约有 5 亿左右，可以想像妈富隆的市场潜力将非常 可观。 挑战 妈富隆是全球最知名的口服避孕药。但是，口服避孕药在中国市场仅占有 3％至 5％左 右的食用份额。此类药物的使用率如此低下，是因为市场上相关的可靠信息非常匮乏，消费 者对它的认知和受教育都非常少。然而，中国拥有 13 亿人口，其中 18 至 45 岁的女性大 约有 5 亿左右，可以想像妈富隆的市场潜力将非常可观。 中国女性对性和避孕的话题讳莫如深，她们认为在公开场合谈论这个话题会令人非常尴 尬。因此，在中国营销此类药品是一个复杂的营销过程。 此外，中国大部分主流媒体和电视台都对硬性推广避孕药品牌做出了严格的限制，甚至 完全禁止，这对传播渠道造成极大限制。 此次活动希望取得什么样的效果？ 面对挑战，实效营销希望实现以下目标： 提高妈富隆在口服避孕类药品市场的份额至 60％以上（该品牌已经进入中国市场，但 未得到足够的营销支持）。 将妈富隆在非口服避孕类药品市场的知名度增加至 40％。 构建情感纽带和关系。 与中国主要的口服避孕解决方案即紧急避孕药（MAP）进行对比，强调妈富隆在安全 性和可靠性方面的优势。紧急避孕药，1）经常无法达到避孕效果，2）副作用明显，例如 会导致不孕（此类药品已在许多国家被禁用或限制使用，但在中国仍大量销售）。 采用数字技术创建高度相关的情感平台，对目标受众进行教育并分享经验，增加妈富隆 官方网站的访问流量。 解决方案 此次活动的目的是了解口服避孕药未能在中国广泛使用的原因。为此我们开展了一项调 查研究，了解中国女性对此类“敏感”药品的态度，研究如何更好地宣传推介妈富隆产品： 调查显示，女性不仅对此类话题十分避讳，而且对口服避孕药的了解非常少，通常是在 被动的情况下服用口服避孕药，这也正是紧急避孕药畅销的原因。 中国女性很少能平和地看待控制生育问题，这个话题往往引起女性的焦虑，尤其是因为 中国的生育政策规定一个家庭只能有一个孩子，如果意外怀孕而超生将受到巨额罚款。 在线调查显示，在与避孕相关的问题中，68％与紧急避孕药有关，并且受访女性均遭 遇过紧急避孕药失效或出现副作用的情况。因此，我们认为有机会和责任对使用紧急避孕药 和非口服避孕药的女性展开教育，改变其用药习惯。 调查显示，主要目标消费者即 18 至 45 岁的女性都希望了解相关信息，并且是一个非 常感性的群体。理性信息和情感战术都可以对目标受众产生影响。对于避孕类药品来说，知 识分享网站和个人博客并非理想的推介渠道。实际上，女性网民通常不会分享此类信息，因 为她们对此话题仍讳莫如深，她们更倾向于通过提问并自己查看的方式来了解这类私密 信息。 整合营销活动有必要围绕以下目标进行：整合跨媒体传播平台并创建有深度的教育平台， 消除人们的错误观念，帮助女性更好地理解避孕知识，解答其隐私问题。 我们使用了实力传播的消费者传播路径来明确营销工作重点以及营销的渠道选择。 1.深入利用教育平台建立产品口碑 我们制作了一个1分钟的妈富隆教育短片，包括45秒的教育信息和15秒的电视广告， 并且计划将该短片投放主要目标市场，在黄金时间播放，包括户外 LCD 屏幕和网络 与中央电视台的《健康之路》栏目合作制作了一个电视节目：3 集特别制作的短片，通 过专家与观众的互动和讨论来消除人们对口服避孕药/妈富隆的错误概念。在杂志方面，我 们请女性专家共同编写一系列具有教育意义的软文。 与女性专家共同编写杂志软文，同时上传妈富隆教育平台 广播：制作各类口服避孕药/妈富隆信息短片，并在以女性为目标群体的全国和地方电 台播出 数字平台是一个重要的接触点，可以提供一个互动性更强、内容更深入的教育平台。它 可以为女性创造最佳机会，以谨慎和隐密方式了解这一药品。此外，它还是重要的双向对话 渠道： 我们与中国最著名、最可靠的搜索引擎“百度”合作设立了一个教育/答疑平台——妈富 隆健康避孕中心（HCC），利用便捷的“百度知道”服务回答人们提出的问题并为其解答。 “百度知道”为妈富隆提供了一个以提问为基础的搜索社区，便于人们分享知识和经验。 而 HCC 也可以借助百度的信用和高点击率扩大影响。 基于“百度知道”建立的 HCC 平台支持女性用户提出与避孕药品使用有关的问题。我们 在百度知道平台加入了妈富隆女性避孕专家链接，可通过一对一的双向共享平台回答有关避 孕药品的问题。未来，这个专家将有自己的图标，用户点击后可以显示此前其他人提出的与 避孕相关的问题以及答案。 妈富隆品牌网站和其他相关问题垂直网站也包含上述问题列表，以增加品牌覆盖率和知 名度。 健康避孕中心和其他垂直网站的链接带动妈富隆官方网站的点击率大幅增加。 数字平台可以通过双向对话提供有关避孕的最全面信息，效果显著，吸引受众，同时能 够确保参与的私密性、专家可以针对个人情况给出认真负责的答复，避免了有关此话题的文 化尴尬。 我们需要创建第一提及并提高健康避孕中心和妈富隆网站的流量，因为受政府对避孕药 品广告的限制，大众化传播不得介绍药品的细节或优势。 2.全部 ATL 活动以增强第一提及为目的： 电视是提高大众认识的核心媒体。使用国家电视平台（中央电视台+省卫视电台）以最 大程度地提高覆盖率，支持大众市场战略。 在重点城市，户外广告可作为支持媒体。 女性电影 DVD 光盘/影院广告可作为精准媒体，帮助增强在特定目标群中的品牌知名 度。 结果（ROI） 零售审计结果显示，妈富隆的市场份额一年之内升至 62％，取得了绝对领先地位，实 现了客户目标。 活动后期的品牌健康度追踪显示，此次活动在类别和品牌两个方面都显示了极高的品牌 知名度推广效力。类别知名度由 74％升至 83％，品牌知名度由 35％大幅升至 64％，超 出了客户预期的 40％。 品牌使用量在过去 6 个月成功地从 12％升至 19％。 此次活动中互联网、杂志和电视媒体是得到消费者认同的 3 大传播渠道。但是活动后 期的追踪显示，消费者认为电视媒体对解决具体问题的帮助有限。多渠道传播中互联网 更为有效，这证实了整合传播是恰当和高效的方法。 数字“妈富隆健康避孕中心”上线 2 个月后： 6 个月内，HCC 页面浏览量达到了 637,612 人次，超过了 10 万人次/月的指标。 收到了用户提交的 3700 个问题 为妈富隆官方网站带来超过 15 万次的访问量 我们凭借在百度上创建的“妈富隆健康避孕中心”赢得了 2009 年中国艾菲奖“最具创新 和数字 SEM 平台应用奖”，该奖项肯定了我们对女性消费者的教育和互动成效。 总结 我们成功运作了一次创新且完全整合的妈富隆品牌活动，尽管在中国市场上此类口服避 孕药面临特殊的挑战，对于口服避孕药的误解仍需要克服。 活动成功实现了各项预定目标，并实现了高投资回报。 我们为数百万名中国女性提供了帮助。 目前该活动仍在进行中。