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第五章 设计与消费者的态度

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第五章 设计与消费者的态度第五章 设计与消费者的态度 第五章 设计与消费者的态度 ·消费者的态度分析 ·消费者的态度形成 ·消费者的态度转变 ·消费者满意度研究 ·设计与消费者满意度 消费者对产品与服务的态度 , 是决定消费者购买意图和行为的重要因素。研究表明, 对商品的好恶态度是预测购买情况的有力因素,也是市场心理调查的有效手段。对产品抱有肯定态度的消费者,具有明确的购买意图;而抱有否定态度的消费者则完全没有购买意图.产品的设计者和生产者必须了解消费者的态度。 5.1 消费者的态度分析 5.1.1 态度的概念 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为...
第五章 设计与消费者的态度
第五章 与消费者的态度 第五章 设计与消费者的态度 ·消费者的态度分析 ·消费者的态度形成 ·消费者的态度转变 ·消费者满意度研究 ·设计与消费者满意度 消费者对产品与服务的态度 , 是决定消费者购买意图和行为的重要因素。研究表明, 对商品的好恶态度是预测购买情况的有力因素,也是市场心理调查的有效手段。对产品抱有肯定态度的消费者,具有明确的购买意图;而抱有否定态度的消费者则完全没有购买意图.产品的设计者和生产者必须了解消费者的态度。 5.1 消费者的态度分析 5.1.1 态度的概念 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的对象是多方面的, 其中有人、事件、物、团体、以及代表具体事物的观念等。消费者的态度就是指消费者在购买活动中,对所涉及的有关人、物、群体、观念等方面所持有的评价和行为倾向。比如,消费者对某些产品是否喜欢, 对宣传产品的广告是否相信, 对推销产品的营业员服务是否满意,等等。 人们对一个对象会做出赞成或反对、肯定或否定的评价,同时还会表现出一种反应的倾向性 , 这在心理学上称为定势作用,即心理活动的准备状态。所以, 一个人的态度不同,也就会影响到他看到、听到、想到、做到什么事时, 产生明显的个体差异。由此可见,一个人的态度会对他的行为具有指导性和动力性的影响。若想使消费者产生购买该产品的消费行为, 必须造就消费者对该产品购买的定势 , 也就是创设条件使消费者对该产品有好感的心理准备状态 , 那么指导消费、诱导消费也就水到渠成。这里创设条件的内容 , 包括产品设计、广告设计、包装装潢设计等方面的工作。 5.1.2 态度的成分 心理学家罗森伯格 (M,J.Roseberg .1960) 提出态度三要素说 , 是影响较大的态度学说。三要素说的主要观点是 , 态度是按照一定的方式对特定对象的预先反应倾向。这种预先反应倾向由三种要素构成 : 认知、情感和行为。态度是刺激 ( 态度的对象 ) 与反应 ( 生理的、心理的、行为的 反应 ) 之间的中介变量 , 刺激和反应分别为可测的独立变量和从属变量 , 见图 5-1。 态度结构图 , 它是通过刺激、态度、反应三者关系来说明的。态度是刺激与反应之间的中介因素 ," 三要素说 " 明确了三个变量及其相互关系 , 有利于态度的测量和态度控制的研究。刺激和反应都是可观察、可测定的。因此 , 态度这个中介变量 , 可以通过对刺激和反应这两个变量的测定 , 分析它的状态、变化等。我们可以利用态度研究的可操作性 , 对消费者的态度进行定量分析 , 从而提高市场调查和市场预测的科学水平。 消费者的态度成分 , 包括消费者的认知、情感 和购买行为。比如 , 消费者对广告的态度 , 是一个 综合的表现。首先 , 对广告作用的认识和理解 , 若是相信的 ,就把它作为消费的指南 ; 接着便在情感上 表现为乐意收视各类媒体的商品广告 ; 然后 , 才会产生在广告的驱动下的购买行为。我们要研究消费者 对广告媒体的态度 , 就要通过测定消费者对各类广 告媒体的认知程度 , 如消费者对报纸、杂志、广播、 电视等各类广告媒体的收看率的比较 , 加上消费者对各类广告媒体的喜爱程度 , 如消费者对四大媒体广告收视时间的长短对比 , 最后测定消费者由广告驱动而产生的购买行为指标 , 即消费者购买各类商品的人数比较和满意度状况。整合态度的三成分内容 , 以说明消费者对某种广告媒体的态度的实况规律 , 为广告策划中的媒体选择提供科学的参数。 5.1.3 态度的性质 态度具有如下几方面的性质 : A. 态度不是先天遗传的 , 而是后天培养的。态度不是本能行为 , 虽然本能行为也有倾向性 , 但本能是生来具有的 , 而所有的态度是学来的。比如 , 消费态度的节俭和铺张浪费 , 都是后天习得的。 B. 态度必须有一个特定的对象。此对象可能是具体的 , 也可能是状态的或观念的。比如 , 消费者对广告的态度 , 对有奖销售的态度 , 以及对新的消费观念的态度 , 等等。 C. 态度具有相对的持久性。态度形成的过程需要相当一段时间 , 而一旦形成之后又是比较持久的、稳固的。如果消费者在某种产品广告的驱动下购买了该产品 , 使用后满意 , 消费者会保持相当长的印象 , 产生相信广告认牌购买的结果 ; 反之 , 将产生 " 一日被蛇咬 , 十年 怕井绳 " 的否定态度 , 而且改变这种态度是很 困难的。因此 , 广告的创意设计的难点之一 , 就是如何改变受众的态度。 D. 态度是一种内在心理结构。态度是个体的内在的心理过程 , 它不能直接加以观察 , 但可以从个体的思想表现、言语论述、行为活动中加以推断。态度是一种行为趋势 , 这种行为趋势是由认知、情感、意向三元素表征的。就同一态度而言 , 认知、情感、行为三种成分之间是协调一致的 , 而不是相互矛盾的。比如 , 某种彩色电视机 , 消费者如果认为它质优、价格、 合理 ( 认知成分 ), 则怀有好感 ( 情感成分 ), 并着手购买或意向购买它 ( 行为倾向 ) 。反之 , 若认为它质劣价昂 , 则对它不怀好感 , 也就不可能有购买行为发生。 E. 态度的核心是价值。态度来自价值判断 , 人们对某个事物所具有的态度取决于该事物对人们的意义大小 , 也就是事物所具有的价值大小。 事物的主要价值 , 有的西方学者认为有六类 : ① 理论的价值 ; ②实用的价值 ; ③美的价值 ; 但〉社会的价值 ; ⑤权力的价值 ; ③宗教的价值。消费品具有各种价值 , 消费者根据自己的需要和价值观来选购商品。比如 ," 文革 " 期间 , 黄军装代表当时政治、社会的价值 , 人们纷纷穿黄军装。当然 同一消费品也有不同价值类型 , 如服装有各种款式、档次 : 认为服装具有遮体御寒的实用价值 , 那么就有一般性日用服装 ; 若认为服装是表示身份地位 , 包括政治地位和经济地位 , 则服装就有威望和权力的价值 ; 若认为服装是修饰自己、体现风度的 , 则服装就有美的价值 ; 若认为服装是访亲拜友时表示友好、尊重的态度 , 则体现服装的社会价值 ; 还有一些民俗服装 , 带有宗教色彩的 服装 , 则当然体现其宗教的价值了。由于人们的价值观不同 , 对于同一件事情 , 会产生不同的态度。对于同一类商品 , 由于消费者的价值观有差异 , 对商品的价值取向也就各异 , 对产品的态度也不同 , 这就给予产品设计人员有益的启示 : 新产品开发的方向是消费者的态度取向和价值取向。 F. 态度的一元化。态度的一元化表现为从肯定到否定、从正到负的连续状态 ; 态度的变化也沿着这种从正到负的链条进行。态度的这种一元连续状态 , 可以观察和测定 , 为操作性地研究态度提供了方便。实际研究中的态度测量和态度问卷 , 就是根据态度的这个性质制定的。比如 , 我们研究消费者对各种广告媒体的态度 , 就可以用五分法或七分法测定态度值。在七分法中用 +3,+2,+1,0,-1,-2,-3 或 者 (7,6,5,4,3,2,1) 分别表示最喜欢、 喜欢、较喜欢、无所请、较不喜欢、不喜欢、 最不喜欢等七种态度值。 G. 态度具有可变性。尽管态度具有相对的稳定性 , 但它并非一成不变 , 人们可以运用各种手段和策略来对个体施加影响 , 促使他改变 态度。广告设计、造型设计、包装设计、色彩 设计等工业设计诸方面 , 可以成为态度转变的诱因 , 如何提高诱因的刺激强度、可接受度、亲和度等 , 均是设计心理学研究的重要方面。 5.1.4 态度的理论 有关态度理论的研究 , 除了罗森伯格的态 度三要素理论以外 , 比较著名的理论还有认知 失调理论、自我觉知理论。 5.1.4.l 认知失调理论 20 世纪 50 年代末期 , 美国著名社会心理学家 里昂·撕廷格提出了 " 认知失调理论 "(Cognitive Dissonance Theory) 借以说 明态度与行为之间的关系。所谓失调就是指 " 不一致 ", 而认知失调是指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾。菲斯廷格指出 : 任何形式的不一致都会导致心理上的不适感 , 这促使当事人去尝试消除存在的失调 , 从 消除不适感。换言之 , 个体被假设会自动地设法使认知失调的状态降到最低的程度。不用说 , 人总会在此一时或彼一时 , 有此一种或彼一种认知失调 , 无人可以幸免。你明明不喜欢上司却要对他毕恭毕敬 ; 你并不喜欢某种产品 , 却要为企业向别人推销它 ; 你明知应依法申报、缴纳所得税 , 却想从中做些手脚 ; 你对自己的孩子提出种种要求、规范 , 可自己却并不总是身体力行。像这样的认知失调 , 你还可以举出许多。人们怎样应付自己心理上的不平衡呢 ? 菲斯廷格认为 , 人们想消除认知失调的愿望是否强烈 , 取决于三个因素 : A. 造成的失调的重要性。如果失调的现状无足轻重 , 人们往往会不在乎。但若造成失调的因素非常重要 , 比如 ," 汉斯是否该为救他妻子的性命而去偷药 ", 道德压力就迫使他必须解决这一失调 , 要么不救人 , 要么不顾法律 , 要么找一种合理的解释 , 认为为救人而触犯法律不算什么 , 以便为自己开脱。当广告创意围绕认知失调进行分析 , 并将其影响因素行排序时 , 影响力大的 , 其说服力最大。 B. 当事人认为自己影响、应付失调的能力有多大。如果人们自认为无能为力 , 造成失调的原因在于外部环境条件或上级命令或规定 , 正好可以把行为做外部归因 , 从而减轻自己对失调所负的责任。比如 , 由于对某种高档家电使用不当 , 造成的产品故障 , 往往会归因到厂家的产品质量 不好 ( 其实也有设计非人性化造成的 ), 以致减 少消费者自己的责任而达到认知平衡。 C. 因失调而可能得到的报偿有多大。如果陷入失调 , 但由此获得的报偿或收益很大 , 那 么可以产生一种平衡 , 认知失调造成的压力也 就不会过于强烈。实际上 , 高报偿本身就是一种合理化理由 , 一种强有力的平衡剂 , 足以矫正认知失调的不一致性。常言道 :" 重赏之下 必有勇夫 ", 就是这个道理。在消费行为中的风险消费 , 比如投资、买保险等 , 都是消费者 考虑收益大、高回报所做出的决策。 由于上述三个因素 , 认知失调下的行为变得相当复杂。有认知失调并不意味着一定采取行为 恢复平衡 , 而认知失调理论的价值就在于帮助我们预测人们改变其态度和行为的倾向性究竟有多大。尽管具体情形会是很复杂的 , 至少可以肯定 , 认知失调越大 , 压力就越大 , 想消除不平衡的欲 念就越强。设计应当充分利用认知失调理论 , 创设 失调空间 ( 造型、包装、色彩、广告等 ), 并着意 诱导消费者 , 按设计意图消除不平衡感 , 最终达到 " 产消双赢 " 的设计目的。 5.1.4.2 自我觉知理论 传统的理论是 " 态度一行为 " 模式的 , 试图说明态度又才行为的影响。但正如前面的讨论 , 除非考虑其他中介因素 , 否则态度对行为的决定关系并不明朗。这激发了学者们探究是否存在相反的关系 , 即行为决定了态度。这种理论是 " 行为一态度 " 模 式。自我觉知理论 (Self-Perception Theory) 这一背景下提出来的。 自我觉知理论考察了这样的事实 : 当人们被问及对某一事物的态度时 , 人们实际上是先回忆针对 此一事物的行为 , 然后根据这一行为推导出自己的有关态度。比如 , 若问某人是否喜欢某一产品 , 他说 " 这一产品我用了几十年 , 自然是喜欢的。 " 或者一个人也可能干脆会说 :" 我一直在用这产品。 " 回答是针对行为的 , 但言外之意是持肯定的态度。 实际上 , 如果把态度与具体行为相剥离 , 往往人们会说不出持某种态度的原因。比如 , 若问一个喜欢看电视的人为什么喜欢 , 他可能说不清原因 , 只会回答 :" 就是喜欢嘛。我天天都要看。 " 显然 , 这是在用行为注释态度的原因。因此 , 自我觉知理论认为 , 在有了事实之后 ," 态度 " 是用来使自己的过去行为合理化 , 而不是用来指引未来的行为。自我觉知理论得到了许多证实。与传统模式相比 , 这种 " 行为一态度 " 模式揭示了另一个方向上的作用关系 , 行为反而是先在的决定者。这听起来习惯认识相悖 , 但它反映了这样的心理事实 : 人们擅长于为过去的行为寻找合理化的说明 , 却不擅长去从事已有良好理由的行为。这在消费行为中 , 表现为人们对老产品的习惯性购买 , 而对新产品的自我觉知的抵触。前面提到的美国可口可乐改变口味 遭到反对 , 就是这方面的案例。这种现象具有双重意义 : 其一 , 提示对老产品的忠诚度 ( 种子消费者 和惠顾消费者 ); 其二 , 提示对新产品拓展的难度 ( 消费观念、深层购买动机方面的问题 ), 这在新产品开发和营销设计上有着重要的参考价值。 5.2 消费者的态度形成 态度的形成不是先天就有的 , 而是在后天 的生活环境中 , 通过学习而形成的。消费者对产品的态度 , 消费者对广告的态度 , 也不是先天具有的 , 而是在消费行为过程中形成的。影响消费者态度形成的因素是多方面的 , 既有外部环境的作用 , 也有来自消费者本身的差异。 5.2.1 影响消费者态度形成的内部因素 5.2.1.1 消费者的需求 消费者对能满足自己需要欲望的对象 , 或能帮助自己达到目标的对象都会产生好感 , 形成肯定的态度 ; 而对阻碍达到目标或引起挫折的对象 , 则会产生厌恶的态度。也就是说 , 欲望的满足与消费者的肯定态度相联结 ; 反之 , 则与否定态度相联结。消费者的态度是在购买活动中习得的 , 消费者购买了货真价实的商品 , 售后服务是满意的 , 消费者对该产品就形成肯定态度 ; 若在购买活动中买了伪劣商品 , 不能满足消费者的需求 , 则消费者对该产品就形成否定态度 , 如果要使消费者对某一产品持肯定态度 , 我们要做的重要工作之一 , 就是宣传新产品的消费理由 , 以便使消费者对该新产品产生需求和欲望。我们的 告设计可以提出消费新需求 , 输送消费新观念 , 为消费者着想 , 使消费者认识到购买新产品的必要性 , 从而产生喜欢新产品的态度。比如 , 广告宣传 :" 骑车请戴安全帽 , 流汗总比流血好 ", 使摩托车手们确认戴安全帽的必要性 , 对购买安全帽持肯定态度 ;" 壁挂风扇不占空间 , 对淘气小孩最安全 ", 使有小孩的家庭对壁挂电风扇有好的态度 ;" 只因有风险 , 所以要保险 ", 唤起消费者的保险意识 , 参与投保消费。 5.2.1.2 消费者的人口特征 所谓人口特征 , 是指个体的一些自然的或社会的基本客观属性 , 如年龄、性别、文化程度、职 业、婚姻 , 等等。消费者的态度形成与消费者的人口特征有关 , 不同年龄组的消费者对某一新产品态度的形成速度不同 , 青年人容易接受新东西 , 追求变化新奇 , 对新产品形成肯定态度的速度较快 , 而老年人则比较趋于保守 , 接受新事物较慢 , 对新产品态度的反应也较迟缓。消费者的文化程度的差异 , 对他们获得有关商品知识造成不同程度的影响 , 也影响到对商品态度的形成 , 尤其是一些高科技产品 , 电脑控制的民用产品 , 如果不详尽地输出商品的功能、使用规则和保养修理等方面的知识 , 要想使不同层次消费者都有肯定的态度是不可能的。所以 , 有的厂家在推销新产品时 , 很注重推销员的素质 , 要求他们以通俗易懂的语言 , 将复杂高深的全自动设备 , 向不同文化程度的消费者进行讲解说明 , 以获得较好的市场营销效果。 消费者的性别不同 , 对新产品形成肯定态度的方式也不同。男性消费者注重理性分析 , 注重内在质量和设计的合理性来产生对商品的好恶态 度 ; 而女性消费者则以大多数人是否拥有的从众心理来左右自己态度的形成。她们对商品包装、款 式等外在条件比较注重 , 态度形成带有感情色彩。消费者的婚姻状况也影响消费者的态度形成。未婚的消费者消费行为是 " 天马行空 , 独往独来 ", 对一些新产品的态度是我行我素 , 购买随意性强 ; 已婚的消费者 , 消费行为比较拘束 , 大多是夫妇双方合计行事 , 购买活动以计划性为主 , 对新产品的态度也比较谨慎。 5.2.1.3 消费者的经验 一般而言 , 态度是由经验的积累和分化慢慢形成的 , 但是也有一次经验造成深刻印象 , 而形成某种态度的。消费者上一次当 , 会留下难忘的印象 , 不但影响该产品的购买活动 , 还会对生产该产品的生产者和设计师形象形成否定态度 , 这不仅是眼前利益的损失 , 还会影响生产者和设计师的后续产品市场。所以 , 注重产品质量 , 注重售后服务 , 是赢得消费者肯定态度的关键。消费者对产品的经验可能形成满意的态度 , 也可能形成不满意的态度。除了生产厂家的因素以外 , 商业部门的服务态度也是重要的原因。某商店售货员对消费者态度不好 , 周围居民宁可舍近求远 , 到别的商店去买东西 , 这就使周围居民根据自己的经验 , 形成对这个商店不满的态度。某宾馆服务员服务热心周到 , 环境舒适优雅 , 使消费者感到宾至如归 , 旅客的经验使他们形成对该宾馆的满意态度。因此 , 消费者的直接经验是形成和影响态度的重要因素。 5.2.l .4 消费者的个性 个性对人对事乃至对整个社会的态度会显示 其独特的个性 , 这种个性的独特性也会影响态度的形成。内倾型的消费者在购买商品时 , 往往从自己的主观体验和想象出发 , 去评判商品的价值 , 对别人的议论并不在乎 , 他们的商品态度形成是 " 自动型 " 的 ; 而外倾型的消费者 , 性格开朗 , 善交际 , 容易接受他人的意见 , 对商品的态度形成是 " 他动型 " 的 , 易受外部环境的左右。美国消费者心理专家科波宁教授的研究表明 , 不同性格的消费者对吸烟态度有明显差异 : 对吸烟持肯定态度 , 并在吸烟行为上表现为一天一盒以上的大量吸烟的消费者 , 其性格中攻击性方面得分最高 ; 而对吸烟持否定态度 , 并在行为上是不吸烟的消费者 , 其性格中秩序、服从等方面得分最高。 5.2.2 影晌消费者态度形成的外部因素 5.2.2.1 消费者的所属群体 消费者对商品的态度 , 在很多情况下 , 是由其所属的群体而来的。属于同一家庭、学校、工厂、 团体、社会的成员 , 常具有类似的态度 , 这是因为 消费者与其所属群体中多数成员有共同的认识 , 无 形中接受了团体的压力。这些都是个体在群体的活动中 , 在成员之间的相互作用下 , 互相模仿、互相 暗示、互相顺从而形成的。消费者的态度形成受家 庭影响是最明显的 , 不管消费者在家庭中扮演什么角色 , 其消费态度都可以追溯出某种家庭的色彩。作为儿子的消费者 , 他对各类商品的选择取舍 , 除 了有自己的意愿外 , 父母亲的影响是至关重要的。 所以 , 儿子的消费态度很大程度上由家长决定 ; 作为父母的消费者 , 他们是节俭型还是追求时尚型 , 这又可以追溯到他们的祖辈是传统型还是开放型家庭出身。家庭的消费观念对其后代的消费态度和消费行为有潜移默化的作用。 消费者的态度形成还受到工作群体、朋友群体等社会群体的影响。比如 , 西部某工厂的青年工人对穿西服持否定态度。开始流行西装时 , 该厂有个青工好奇地买了一件西服 , 穿了一段时间后 ,就再也看不见他穿了 , 而且在整个工厂也看不到 有人着西装。为什么呢 ? 原来那位首先穿西服的青工所在的群体 , 他的同事对他的穿着看不惯 , 经常在背后议论他 ," 出风头 , 假洋人 " 。他感到很不舒服 , 在强大的舆论压力下 , 他不得不把西服 " 库存 " 起来。由此及彼 , 波及全厂 , 形成了不喜 欢西服的态度。 5.2.2.2 消费者的文化背景 消费者的文化背景比较复杂 , 包括许多不同的亚文化背景 , 亚文化对消费者的态度形成影响较大。亚文化可以分成民族、宗教习俗、种族、地 理区域等不同类别。不同种族的消费者有不同的消费态度 , 西方认为美的商品 , 东方人也许认为是丑的 ; 西方人喜欢色彩鲜艳、色调明快的商品 , 而不喜欢色彩黯淡的商品 ; 中国人对手工业制品态 度一般 , 而外国人则十分喜爱传统的手工艺品。不同区域的人对食品味道的态度也各异 : 我国南方人 喜欢吃米饭、甜食 , 菜的味道要清淡一些 ; 北方人喜欢吃面食 , 菜的味道要浓一些 ; 湘蜀一带的人喜欢吃辣椒 ; 山西人喜欢吃醋 ; 陕北人不吃鱼 ; 广东人喜欢吃龙 ( 蛇肉 ) 和虎 ( 猫肉 ), 对活鱼活虾尤为 喜欢。不同文化背景的人 , 有不同的生活形态 , 也形成了对各类消费品的不同态度。有人研究过不同生活形态的美国妇女的购买行为 , 发现传统型的妇女比较喜欢购买罐头和烧烤类的商品 ; 享乐型的妇女 , 则喜欢烟酒、烧烤及社交类的商品 ; 而比较年轻的家庭型妇女则喜欢为孩子和自己用于打扮的装饰品。 5.2.2.3. 政治经济形势 作为形成消费者态度的外部条件 , 重要方面就是政治、经济形势。只有政治稳定、经济发达 , 人们的购买水平才会提高 , 加上生产工艺技术的进步 , 使新产品层出不穷 , 使消费者有可能有实力去喜欢新产品 , 购买新产品。人们只有满足了生理性的需求 , 才会产生对美的、享受类的产品的渴求 , 形成对表现自我、完善自我产品的崇尚。比如 , 人们对流行产品的态度形成 , 就是政治、经济发展的 结果。当政治、经济是封闭的保守的 , 时尚现象较少出现。经济的落后、交通的闭塞 , 使新产品不可能在短时间内得到传播 , 不能在多数人中间相互效仿 , 人们又才流行持否定的态度 , 也就不能形成流行。 现代社会 , 政治、经济的开明发达 , 交通和大众传播的发展 , 为新产品流行创造了条件 , 消费者可以不到外地去 , 甚至不出家门 , 就可以知道当前社会上的流行服装和流行产品。他们通过看报纸、看杂志,听关拨看电视等大众媒介,了解流行趋势。社会的发展,引起观念的更新,消费者对流行的肯定态度逐步形成。 5.2.2.4 广告对态度的影响 宣传要使消费者对产品形成肯定态度 , 广告的策划和定位就要从宣传产品本身的 " 企业定 位 " 和 " 产晶定位 ", 转向消费者定位。也就是以消费者立场为中心来构思广告 ; 用自己人的口吻劝导消费者接受新产品 , 为消费者着想 , 提供消费新需求的理由 , 使消费者产生认可新产品的态度。 肯定态度的形成 , 除了要理性地说服 , 还要有情感的推动 , 广告宣传除了在提出消费理由 , 诱发 消费新需求上作文章以外 , 还要重视情感诉求 , 起到体现消费者的情感 , 交流消费者的情感 , 最后激发消费者的情感 , 使消费者与广告诉求产生共鸣 , 从而形成对广告的肯定态度。但是 , 我们的广告设 计有些就不太注意这方面 , 缺乏与消费者的感情传递和交流 , 许多广告图案尽管生动活泼、文字优美 , 但往往偏重艺术性 , 而忽视亲切感人情味 , 使消费者难于接受 ; 虽然有些广告也采用奉承吹捧的手法 , 肯定消费者购买本产品是您的 " 明智的选择 " 、" 最佳的选择 " 、 " 科学的选择 " 等等 , 但消费者往往无动于衷 , 影响肯定态度的形成。 5.3消费者的态度转变 态度形成之后比较持久 , 但也不是一成不变的 , 它会随着外界条件的变化而变化 , 从而形成 新的态度。态度的转变有两个方面 : 一是方向的 转变 ; 另一是强度的转变。比如 , 对某一事物的态 度原来是消极的 , 后来变为积极的了 , 这是方向 的变化 ; 原来对某事物有犹豫不决的态度 , 后来 变得坚定不移的赞同 , 这就是强度的变化。当然 , 方向和强度有关 , 从一个极端转变到另一个极端 , 既是方向的转变 , 又是强度的变化。消费者的态 度 , 有善意的、满意的 , 或者说 .是肯定的态度 ; 也 有恶意的、讨厌的 , 或者说是否定的态度。这是 说的两个极端 , 其间还有不同程度的态度表示。比 如 , 从最喜欢到最厌恶之间有喜欢、较喜欢、无 所请、较不喜欢、不喜欢 , 等等。心理学家设计 了态度测量的量化尺度 , 以测定消费者态度指数 CSI, 表示态度之间的强弱 , 如图 5-2所示 从图 5-2 中可知 , 第一项中 "-1" 与 "+1" 表示两 个极端 ( 满意、不满意 )," 。 " 表示中性 , 那斤谓。第二项中的 "+3,+2,+1,0,-1,-2,-3"( 最满意 7, 满意 6, 比较满意 5, 无所酌 , 不太满意 3, 不满意 2, 最不满意 1) 表示态度的等级或程度。量表上任何两点都可以表示原先态度与要求改变态度之间的差距。如果两点落在尺度的两端 , 则表示两者差距 很大 ; 反之 , 两者辅导很近 , 则表明差距很小。态度改变的难易要看两者差距的大小来决定。因此 , 要转变一个人的态度取决于他原来态度如何 , 如果两者差距太大 , 往往不仅难以改变 , 反而会更坚持原 来的态度 , 甚至持对立情绪。 比如 , 让一个抽烟成瘾的消费者改变其吸烟的习惯是困难的。如果消费者购买过某种劣质商品 , 心中愤愤不平 , 这时该类商品的广告 , 不但对他毫无作用 , 而且十分反感。改变消费者的态度 , 除了提高产品质量、改善服务态度外 , 还有许多因素值得重视。研究这些因素 , 对促使消费者态度的改变有着十分重要的作用。根据大量的研究 , 可把决定消费者改变态度的因素或条件归纳如下一节所述。 5.3.1 广告宣传与消费者的态度转变 广告宣传对消费者的态度转变是有影响的 , 但是宣传对消费者态度变化效果的大小究竟怎样 , 这还取决于以下几个因素。 5.3.1.1 广告宣传者的权威 广告宣传者本身有无权威 , 对广告受众的态度转变关系很大。宣传者的威信是由两个因素构成 , 即专业性和可信性。专业性指专家身份 , 如学 位、社会地位、职业、年龄等 , 可靠性指宣传者的人格特征、外表仪态以及讲话时的信心、态度等。 同样是一件商品 , 若得到专家的权威性肯定 , 必然产生很强的说服力 , 使消费者的态度迅速从否定走向肯定 , 或者从肯定走向否定。珍珠霜的兴衰 , 就是一个例证。 20 世纪 80 年代初 , 珍珠霜的兴 , 是因为当时广告宣传是以李时珍的《本草纲目》为根据 :" 珍珠可以人药 , 能够润滋皮肤 " 。而1984年 , 珍珠霜的衰, 是因为一些专家运用现代测试仪器分析 , 得出了某种结论 , 认为珍珠粉并不能透过脸部皮肤表层而为人体吸收 , 因而对皮肤的滋润作用远不是描述的那般神奇 , 同时 , 消费者在使用过程中的体验也多少证明了这一点 , 于是销路逐渐降下来。 心理学家伯洛 (Bello) 在研究了宣传者本身威信与态度改变之间的关系时指出 , 其中有三个因素是很主要的 : 其一 , 宣传态度的公正与不公正、友好与不友好、诚恳与不诚恳 , 这些就是可靠性因素 ; 其二 , 宣传者的有训练与无训练、有经验与无经验、有技术与无技术、知识丰富与不丰富等 , 这些就是专业性因素 ; 其三 , 宣传时语调坚定与软弱、勇敢与胆小、主动与被动、精力充沛与疲倦无力 , 这就是表达方式的因素。伯洛认为 , 在这三个因素中 , 第一、第二因素是主要的 , 第三因素较不重要。 回顾我们的成功广告 , 运用宣传者的威信效应是不乏其例的。深圳南方制药厂的 " 三九胃泰 ", 以一贯扮演正面权威人士的著名演员李默然为广告宣传者 , 他诚恳坚定地说 :" 干我们这一行的 , 经常犯胃病 ", 体现他对选择胃药很有经验 , 加上他的社会地位和成熟的年龄 , 给消费者以极大的可信性和说服力 , 使消费者对 " 三九胃泰 " 有肯定的态度 , 并在一个时期内销路很好。当然 , 心理学的实验还发现 , 宣传者的声誉对消费者的影响是一时性的。开始时 , 这种影响很明显 , 随着时间的推移 , 这种影响逐渐减弱 , 以致宣传者有无声誉 , 其宣传效果也无多大差异。这一点说明 , 为了取得一时效果 , 可以聘用权威人士或声誉高的宣传者是一个有效的措施 , 但要获得长期效果 , 就要考虑其他因素了。 5.3.1.2 广告宣传的内容及其组织 对商品优、缺点的宣传是只讲优点 , 还是优、缺点都讲? 心理学家对此进行过研究认为 : 对于文化程度低的人来说 , 单方面宣传 , 容易改变他们的态度 ; 而对于文化程度高的人 , 则听到正反两方面的 内容 , 宣传效果最好 ; 当消费者文化程度较高时 , 受片面说明的影响较小 , 所以 , 全面介绍商品 , 优、 缺点均反映时 , 对其影响较大。另外 , 人们最初的态度与宣传者所强调的方向一致时 , 单方面的正面宣传有效 , 若最初态度与宣传者的意图相对抗时 ,那么正、反两面宣传效果更为有效。对宣传的内容还要进行有效的组织。比如 , 可以采用引起受众恐惧的宣传 , 宣传的内容要使对方具有不安全感 , 有一定的压力 , 产生一定的焦虑 , 这就能使对方改变态度 , 如宣传抽烟会引起癌症 , 不戴安全帽会发流血事故 , 等等。但是恐惧心过分强调之后 , 反而 会引起逆反心理 , 从而采取否定或逃避听取宣传的态度。所以 , 我们若需要立即改变消费者的态度 , 那么广告宣传必须能引起人们较强烈的恐惧心 , 并使这种恐惧心理成为一种动机力量 , 以激发消费者迅速改变态度。这种宣传必须把握适度 , 其中有许多值得研究的内容。 广告宣传内容在数量上的适度 , 也是内容组织的重要方面。心理学研究认为 , 应该分阶段逐步 发放广告内容 , 不能急于求成 , 否则 , 欲速则不达。 我们对广告媒体的心理学研究表明 , 延长广告播出时间 , 消费者的态度指数并不是同步增长的 , 而是 始时随播出时间增加而增加 , 到达一定数量时候 , 消费者的反应呈饱和状态。所以 , 一味增加广告宣传力度 , 并不能达到改变消费者态度的目的。 广告信息用一次性提供方式好 , 还是逐步增加信息量渐进性提供方式效果好呢 ? 山东《潍坊日报》社对 "851" 超级口服液的广告做了这方面的对比研究。在滩坊用 " 渐进性 " 宣传 , 让消费者形成 " 深卷入 " 的购买活动 , 购买高峰持续了 1 个月。同时 , 在泰安使用一次性广告宣传 , 结果同样的产品、 同样的广告次数、同样的媒体 , 而且两个城市的规模、经济状况、消费者人口数量等也基本类似 , 只是采用两种不同的广告宣传组织方式 , 产生了两种不同的消费态度和购买行为 : 滩坊一个月的销售额达到 43.8 万元 , 而泰安一个月的销售额只有滩坊的一半。 5.3.1.3 广告宣传是否给予明确的结论 在广告宣传时可以向消费者提供足以引出结论的资料 , 让消费者自己下结论 , 也可以直接向消费者明示出结论来。至于哪种方式有利于态度的改变 , 这要以广告内容的繁简 , 发布者的权威性和信用 , 以及消费者的文化水准和能力而定。一般说来 , 比较难以理解的信息 , 发布者较有威信 , 而消费者又难以下结论的 , 明示结论的效果较好。反之 , 则让消费者自己去得出结论的效果较好。心理学研究认为 , 要转变一个人的态度 , 必须引导他积极参与有关活动 , 在实践中转变态度。比如 , 广告宣传食品中的新品种 , 可以让消费者品尝之后 , 改变对新食品的态度。又如一个对于体育活动态度不够积极的人 , 与其口头劝说 , 还不如动员他们去操场活动一下 , 这样就容易发生态度的转变。 发布信息者的意图是否让消费者发觉 , 这也是值得注意的问题。一般说来 , 如果消费者发觉广告发布者的目的在于使他改变态度时 , 他往往会产生警惕 , 而尽量回避宣传者 , 宣传效果就会降低 ; 如果消费者没有发觉宣传者在有意说服他 , 他就比较容易接受其意见 , 而改变态度。在广告宣传中要多一份真情 , 心中要有受众 , 发挥 " 自己人效应 ", 少一份说教。不要以 " 教导者 " 自居 , 动不动就说 " 明智的选择 " 、 " 最佳的选择 ", 从而让消费者感到 , 广告是为大众着想 , 而不是只为生产者和设计师着想。这样 , 缩短广告设计师和消费者的心理距离 , 消费者的态度就会转向广告宣传者的方向。 5.3.l .4 传播信息的媒体 传播商品信息的渠道是多种多样的 , 除了广告宣传以外 , 还有商品的包装装潢设计 , 橱窗样本设计 , 还有促销设计和口传信息 , 等等。而现代社会传播信息的媒体主要是报纸、杂志、广播和电视四大媒体。四大媒体的作用各有千秋 , 但相比较下 , 以电视广告对改变消费者态度的效果最佳。电视广告综合利用消费者们喜闻乐见的视听形式 , 给大众以多种感官的刺激 , 容易引起消费者的注意 , 便于消费者对广告内容的理解和记忆 , 对改变消费态度效果明显。而且 , 电视广告可以把单调的抽象产品认知成分变为多彩的画面和动人的语言 , 以求得消费者情感上的共鸣 , 从而改变消费者的态度 ; 电视广告还能充分展示 " 以消费者为中心 " 的意图 , 用各种表现手法突出消费者形象 , 反映消费者的生活 , 使消费者深深体会 " 自己人效应 " 。 现代社会电视普及率逐步提高 , 电视广告是当今广告宣传的首选媒体。在我们的广告媒体的心理研究中 , 电视广告对消费者的态度驱动率最高 , 喜欢和比较喜欢电视广告的人较持其他媒体态度的人 , 购买百分比更大 , 其中很喜欢电视广告的人 , 购买行为比其他媒体广告更为显著。传统的观点认为 , 口传媒体的效果大于报纸广播等大众媒体传播的效果 , 宣传者面对面向消费者口传信息效果要大于通过四大媒体等大众媒介传递信 息的效果。无锡轻工大学《广告设计与消费心理》 课题组的调查表明 , 大众媒体的广告效果优于口传信息的效果 ; 与传统看法不一致。我们认为 , 广告观念的更新是消费者对待改革开发深层次触动 的具体表现之一。现在 , 消费者对广告的态度转变了 , 如今的人们喜欢广告 , 爱看好广告 , 视广告为 自己的购物指南 , 指导自己的消费行为。改革 , 也改变了中国人的生活节奏和生活方式。生活节奏 加快了 , 人们聊天时间少了 , 口传信息的交流机 会也随之减少 , 所以大众媒体广告效果比口传信息优越了。 5.3.2 消费者的个体差异与态度转变 关于转变消费者态度的因素分析 , 除了前面讨论态度形成的因素如消费者的需求、消费者的人口特征、消费者的经验和个性等仍起作用外 , 对态度转变有重要影响的还有消费者的观念、消费者的兴趣、消费者的偏见以及消费者的社会角色。 5.3.2.1 消费者的观念 观念是态度认知成分中的重要组成部分 , 观念的更新必然带来态度的转变。消费态度的改变 , 首要工作是消费观念的变化。如果消费者仍抱着 " 新三年 , 旧三年 , 缝缝补补又三年 " 的服装消费观念 , 他们势必对推上市场的各类新式服装抱有消极态度,不是看不顺眼,就是说风凉话,甚至带上" 奇装异服 的帽子。所以 , 我们的首要工作是宣传新的消费观念 , 这种宣传是亲切的、细致的 , 当消费者经历新旧产晶更迭时 , 总是存在矛盾心理 , 对旧东西熟悉 , 对新东西犹豫 , 到底新产晶比老产品优势在何处? 消费者在购买新产品时表现出的这种疑虑意念是十分普遍的:怕上当受骗,怕得不偿失,怕与本人身份不当, 怕不安全,怕使用不惯 , 怕维修不便……由于顾虑重重,消费者对新产品的态度也是犹豫不决的。 要转变消费者的态度,就要对准消费者疑虑意念中的关心点, 有针对性地宣传,而新产品的生产者和设计师也要针对关心点,为消费者着想,排忧解难,提出新消费的合理性和必要性,而不是简单空洞的说教。简单宣传是不能解决消费者的新旧矛盾的,没有消费观念和意识方面的转变,消费行为和消费态度会带有极大的保守性。 成功的宣传方式是:透过消费形式,抓住消费本质,提出消费理由,输送消费新观念,从而转变消费态度。例如 ," 新时代,使用新电源 ";" 太空时代喝果珍 ";"10000 次撞击,精工表依然精确无 比 ";" 英雄辈出时代 , 使用英雄金笔 ";" 买一本《365夜》,可以给爱听故事的孩子带来一年的乐趣" 等 广告都具有上述特点。 5.3.2.2 消费者的兴趣 消费兴趣是消费者个体差异之一。所谓兴趣 ,是指一个人积极探究某种事物的认识倾向,它是人对客观事物的选择性态度,是由客观事物的意义引起的肯定的情绪和态度形成的。消费兴趣就是人们对某一种商品需要方面的情绪倾向。比如,读书人喜欢逛书店,而对于自行车,不同需求的人,选择兴趣就不同 , 是载重车、代步车、休闲车、还是运动车,选购态度也不一样。逢年过节,人们有请客送礼的习俗,于是消费者对食品、礼 品感兴趣。兴趣培养与态度转变关系较大。消费者对某一种产品的兴趣是可以渲染、培养和诱导的 , 这种渲染、培养可以通过广告宣传、橱窗计和消费者之间的口传信息等传播方式进行。 兴趣的形成不是一献而就的,要增加宣传的次数 , 提供成功的经验 , 使消费者有仿效的榜样 , 通过消费兴趣诱发消费态度的转变。比如,有的消费者对体育用品没有兴趣 , 对健身保养持无所谓态度。我们就应从正反两面提供信息 , 让他们了解体育对国、对民、对己的好处和不注意锻炼对身体的危害 , 并让他们参与到体育运动中去 , 由此引发兴趣。 5.3.2.3 消费者的偏见 偏见会影响态度的转变。在消费者的偏见中 , 以 " 第一印象 " 作用最明显。对商品的第一印象 , 并不一定反映产品的本质特征 , 因此第一印象往往形成消费者的偏见 , 但这第一印象的作用却不容忽视。如果消费者第一次购买某种产品称心如意 , 他会产生认牌购买行为 , 形成对该产品的肯定态度 ; 如果第一次购买后不愉快 , 遗憾或失望 ; 不仅会改变本人对该产品的态度 , 而且会波及他人。 偏见是一种不正确的态度 , 是人们固有的否定性和排斥性的看法和倾向 , 是人们对某一事物缺乏充分事实根据的态度。偏见除了 " 第一印象 " 外 , 还有 " 哈罗现象 ", 即以偏概全 , 抓住一点不及其余。还有刻板现象 , 人们认识外界事物时往往根据它们的共同特征加以分门别类 , 这种类化的思想方法固定下来 , 就形成了刻板印象 , 导致偏见。消费者一味崇尚外国货就是一种刻板印象。这种偏见被投机商利用 , 会产生 " 假洋货 " 泛滥的后果。许多消费者盲目崇洋 , 认为买洋货就是有面子 , 但缺乏辨别真假洋货的本领 , 只要看到有几个外国字 , 便趋之若莺。其实 , 在市场上的洋货中 , 至少有一半是伪造品。有些年轻人 , 牛仔裤上缝着一块三角形的皮标牌 , 歪歪扭扭印着一行洋文 , 翻译过来却是:" 彪马运动鞋 ", 也许这些小青年还为自己有这条 " 世界名牌 " 的牛仔裤而自鸣得意呢 ! 可见 , 缺乏必要的知识和了解 , 是产生刻板现象的主要原因。 要改变人们盲目崇洋的态度 , 就要充分利用宣传媒介的作用 , 给消费者更多的正反两方面的信 息 , 让消费者有辨别真伪的能力 ; 另外 , 还要一分为二地分析外国货 , 学习人家的长处 , 洋为中用 , 增强民族自尊心 , 努力缩短与外国货之间的差距。 外国名牌商品由于晶质优良、精工细做而价格昂贵 , 一般人不敢问津。因此 , 这些真洋货都具 有 " 富贵潇洒 " 的心理价值。对于普通百姓而言 , 这些洋货他们可望而不可及 , 但国际名牌所隐含的心理价值却是他们所向往的。假洋货正是迎合 了这些消费者心理 , 通过偷梁换柱的手法 , 使之成 为他们买得起的 " 高档商品 " 。难怪有些消费者会有 " 超值享受 " 之感了 , 这就是盲目崇洋的深层消费动机 , 也是趋避动机冲突的结果。转变消费者的态度 , 针对表层的消费动机 , 宣传工作比较容易 , 效果也比较快 ; 而要做消费者深层动机的宣传 , 难度就比较大。因为形成深层次的内容成分多 , 时间长 , 参与影响的因素也多 , 不是一二次宣传就能奏效的 , 当年速溶咖啡的宣传就是很好的一例。 5.3.2.4 消费者的社会角色 社会角色是指人们在现实生活中的社会身份 , 比如消费者可以是工人、农民 , 也可以是干部、教 师 , 等等。社会角色影响人们态度的转变。因为人们的社会角色包含各自的人格特征、文化水平、能 力素质以及社会化程度的差异 , 这就决定了人们态度转变的难易。社会角色中文化层次较高的人 , 素质较强的人 , 人格特征属理智型 , 一般转变他们的态度较难 ; 反之 , 文化层次较低的人 , 能力素质较差的人 , 人格特征属情感型 , 转变他们的态度就较容易。我们要转变各种社会角色的消费态度 , 应当根据社会角色中的差异 , 采取不同的宣传方式 , 才能取得理想的效果。 研究消费者的社会角色 , 是促进消费者态度转变的有效方法。了解消费者的社会角色 , 以便和消费者的观点产生共鸣 , 产生表同作用 , 表明生产者的观点和消费者的观点是一致的。这样 , 缩短了商品生产者和消费者之间的心理距离 , 使认知协调 , 转变消费者的态度也就容易了。另外 , 了解消费者的社会角色 , 不仅要掌握生产者和消费者之间 在观点上的一致 , 而且要掌握他们两者之间更多的相似之处。这样 , 可以提高宣传的效果 , 加速消费者态度的转变。因为相似之处会使人产生表同的趋向 , 把商品生产者当成自己人 , 形成 " 自己人 " 效应。在少数民族地区推销商品 , 一般用少数民族干部去做 , 会效果更好 ; 做儿童食品的广告宣传 , 让小朋友做广告模特儿效果较好 ; 而女性化妆品的宣传 , 则一般是年轻女性的事了。 5.4 消费者满意度研究 5.4.1 消费者满意度 CSI 概述 消费者满意度 (Customer Satisfaction Index ) 作为一个社会经济生活中的概念 , 并不是什么新发明 , 它始于何时 , 也无从考证。但是 , 作为一个科学概念 , 并正式以 "CS I " 简写的形式出 现 , 则始于 1986 年一位美国消费心理学家的创造。 1986 年美国一家市场调研公司以 CSI 为指导 , 首次以消费者满意度为基准发表了消费者对汽车满意程度的排行榜 , 引起理论界和工商企业界的极大兴趣和重视。随后 , 便得到广泛应用。 1989 年 , 瑞典引进美国人发明的 CSI 指标体系 , 建立了全国性的消费者满意指标 (CSI), 进一步推动了CSI理论与实务的发展。 1990 年 , 日本丰田公司、日产公司率先导人CS 战略 , 建立消费者导向型企业文化 , 取得了巨大成功 , 很快引发了一股 CS 热潮 , 逐步取代原来的CI 战略。 1991 年 5 月 , 美国市场营销协会召开了首届 CS 战略研讨会 , 研 究如何全面实施CS 战略 , 以应付竞争日益激烈的 市场变化。此外 , 法国、德国、英国等国家的一些大公司也相继导人 C S 战略。至此 ,C S 理论和CS I 指标体系在西方发达国家迅速传播并不断发展完善 ,C S 战略成为企业争夺市场的制胜法宝 , 从而形成了经营史上又一次新的浪潮。 CS 战略的基本指导思想是 : 企业的整个经营活动要以消费者满意度为指针 , 要从消费者的角度 , 用消费者的观点而非生产者和设计师自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求 , 尽可能全面地尊重和维护消费者的利益。 5.4.2 消费者满意度 CSI 起因 构成 C S I 的主要思想和一些方法曾经讨论 过 , 有的企业也尝试过。但是 , 作为一种科学 化和系统化的理论 , 一种整体经营战略 , 一种全新的经营哲学和方法 , 并学会用 CSI 导向设计、导向生产、导向经营、导向战略整合 , 这是本世纪末新经济时代的生产者和设计师所关注的热点。 C S I 产生的原因有以下四个方面。 5.4.2.1 市场竞争与环境变化 商品经济的高度发展导致了商品供应的不断丰富 , 经济全球化趋势的加强 , 导致了市场竞争的不断加剧 , 大多数行业由卖方市场转向买方市场 , 企业赢利不再依靠强大的生产力就可获得 , 让消费者满意才是企业的生命之源。于是 , 千方百计让消费者对企业及其产品、服务满意 , 就成为生产者和设计师全部经营活动的出发点与归宿。 另外 , 日趋激烈的市场竞争 , 使企业的产品在质量、性能、信誉等方面难分伯仲 , 也使企业间通过产品向大众传达的信息趋于同一 , 从而使社会大众很难从日趋同一的产品信息中 , 感受到企业的独特魅力。企业以 CSI 为指导所产生的消费者导向型优质服务 , 能使企业与竞争对手区别开来 , 产品和服务所达到的消费者满意是消费者购买决策 的决定性因素。最早对这种竞争环境变化作出系 统性反应的斯堪的纳维亚公司 , 提出了 " 服务与质 量 " 的观点 , 自觉地把生产率的竞争转换为服务质量的竞争。 20 世纪80 年代后期 , 美国政府专门创设了国家质量奖 , 在产品和服务的评定指标中 , 有 60% 直接与消费者满意度有关。 542.2 质量观侨日服务方式的变化 依据传统的 , 凡是符合用户要求条件的 , 就是合格产品。在激烈竞争条件下 , 新的质量观 是 : 生产者的产品质量不仅要符合用户的要求 , 而且要比竞争对手更好。现代意义上的企业产品是由核心产品 ( 包括产品的基本功能等因素 ), 有形产品 ( 质量、包装、品牌、特色等 ) 和附加产品 ( 提供信贷、交货及时性、安装使用方便及售后服 务等 ) 三大层次组成。现代社会中系统的服务 , 正占据越来越重要的地位。美国管理学家李斯特指出 :" 新的竞争不在于工厂里制造出来的产品 , 而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融 资、送货、保管或消费者认为有价值的其他东西。 " 在这种趋势下 , 企业新的质量观要求企业进行 C S 策划 , 靠服务方式的创新和服务品质的优异来提高消费者的满意度 , 从而争取消费者 , 这已成为越来越多优秀企业的共识。 5.4.2.3 消费者消费观念的变化 在 " 理性消费 " 时代 , 物质不很充裕 , 产品质 量、功能、价格是选择商品考虑的三大因素 , 评判产品用的是 ," 好与坏 " 的标准。进入 " 感性消费 " 时代 , 消费行为由 " 量的消费 " 已逐步提高到 " 质的消费 " 、对服务的消费需求增加 , 对商品品质、服务水准要求日增 , 消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感。他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌 , 而是与产品有关的系统服务。于是 , 消费者评判产品用的是 " 满意与不满意 " 的标准。企业必须要用 CS 经营思想创造出迎合消费者新的消费观念 , 满足消 费者需求的产晶来。 20 世纪末 , 是服务取胜的时代 , 这个时代企业活动的基本准则已是使消费者满意。进入 21 世纪后 , 不能使消费者感到满意的企业将无立足之地。 在信息社会 , 企业要保持技术上的领先和生产率的领先已越来越不容易 , 靠特色性的优质服务赢得消费者 , 努力使企业提供的产品和服务 具备能吸引消费者的魅力要素 , 不断提高消费者的满意度 , 将成为企业经营活动的方向。美国摩托罗拉公司确立的消费者服务的 " 零抱怨 " 策 略 , 中国无锡商业大厦 " 购物零风险 " 的服务特色 , 都是 C S 战略在企业经营实践中的体现和发 展。 CS 经营思想热潮始于汽车业 , 目前已扩展至 家用电器 , 电脑。机械制造、银行、证券、运输、 商业、旅游等行业 , 发展十分迅猛 , 业绩十分突出。因此 , 无论从理论意义上还是从实践意义上看 ,CS理论和 CSI 评价体系确实开辟了企业经营 和工业设计的新思想和新方法。 5.4.3 消费者满意度 CSI 理论研究成果 根据国家自然科学基金资助项目的成果报告(中科院心理所徐金灿等 ), 消费者满意度研究主要包括以下三方面成果。 5.4.3.l 消费者满意度的模式研究 A.​ 差异模式。在 20 世纪70 年代早期 , 美国开始对消费者满意度进行大量研究。奥沙沃斯卡 (Olshavsky) 等学者探查了期望的差异理论及对产品绩效作用的有关理论。满意度的差异理论提出
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