21金维他：两年，8000万到4个亿

　　产品：21金维他。国内第一个多维元素类药品，1984年面世，到2003年整整19年。 　　企业：中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业，一个有着77年历史的老字号企业。 　　中国六千多家医药企业，像21金维他这样的老产品应该不下一千，它们名字各异，但有着共同的特点：面世多年，也曾有过辉煌，但销量到一定程度后就停滞不前，象一匹怎么鞭打也不肯前进的老马，让企业进退两难；有的产品甚至更严重，销量一路下滑，成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。 　　很多广告公司碰到这样的客户，第一判断就是产品到了生命周期，无力回天了。 　　21金维他的成功，却是上述所谓“生命周期论”的一个反证。 　　过去，在中国多维元素产品领域，21金维他虽然销量未曾过亿，但在很长一段时间里，它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多维元素产品的一面旗帜。 　　到了2001年，21金维他的销量下滑到8000万，老三的位子快保不住了。再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，21金维他更为被动。 　　2001年11月，承蒙民生药业决策层的信任，灵诺策划传播机构开始全面、深度地介入，21金维他从此启动全新的运作模式。 　　一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。 　　接下来是捷报频传。2003年1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升！就在4月份，月销量近4000万元。我们算了这样一笔帐：4月份的销量一向是全年较低的，即便把这个较低值当成平均的月销量来计算，2003年全年的销售额也将稳超4个亿，有望跃居多维元素产品销量第一！ 　　2001到2003，短短两年时间，从8千万到4个多亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。 　　特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。 　　毕竟，不是每个企业都拥有哈药和健特那样的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本；毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。 　　回顾21金维他近两年的运作，我们发现：这个19年老品牌的复苏，对中国相当多的医药企业有着普遍的启示意义。 第一部分 忘记对手，走一条新路 　　老产品往往有这样的问题：在某一市场做得太久，便会形成两类思维定式。 　　一类思维定式是以市场领先的对手为参照，盲目模仿，惟恐自己学不好，学不象。或者高明一些，懂得研究对手，以不同的品牌定位区别于对手，这一点营销大师特劳特先生写了好几本书，在理论上完全站得住脚。 　　应该说，向对手学习、以对手为参照并没有错，但并不是每个产品都适用。正在流行的定位理论也不是万灵药，因为对手也可能在犯错，以错误为参照，只会错上加错。 　　另一类思维定式是经验主义。在这些企业看来，销量下滑，是因为没钱打广告了。一旦有钱了，就把10年前的成功套路搬出来，依样画葫芦。然而，市场在变，消费者心态在变，渠道在变，曾经证明管用的三板斧，到今天却已经不灵了。 　　21金维他是一个看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切；适用人群广泛；有坚实的理论基础；价格不高。通过深入剖析，它的市场潜力应该在十个亿以上。基于此，灵诺策划给它的定位是“适合中国普通百姓的、能解决多种健康问题的，科学可靠的常规健康品”，而不仅是一个简单的维生素产品。 　　但2001年底的21金维他面临的是一个困局，如何摆脱困局，走向胜利？灵诺策划开出的药方是：要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。 　　为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？ 　　第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于整个的中国健康产品市场，而不只是多维元素市场。 如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？ 　　第二：对手的策略思路很可能是错误的（这将在后文论述），这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。 　　第三：21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。 　　令人欣慰的是，“忘记对手，走出一条新路”的策略性思维，得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运做中始终坚定不移地实施。 　　“忘记对手，走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运做的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。 　　启示一： 　　世界上与人有关的事情，往往由人的思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。 　　事实上，很多失败的策划，往往从一开始就是错的。错误的思维方法，导致错误的策略，错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误的思维方法。 　　错误的思维方法有三种：第一是言必称大师，照搬经典理论——这是本本主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想当然。想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴，就拿出成果，这是主观主义。三种思维方法都要不得，用来做市场，只会害客户。 　　灵诺人始终坚持做“毛泽东式广告”，用毛泽东的哲学思想和方法论指导广告实践，把先进的广告理论与中国市场实际相结合，不拘泥、也不排斥任何理论。不套用固定的模式，也没有所谓的独门绝技，唯一的“法宝”，就是具体问题具体。 　　想到要具体问题具体分析还不行，还要真正善于分析。同样的具体问题，不同的人会分析出不同的结论，其中，正确和错误往往只有一线之差、一念之差。灵诺策划的价值在于，不但坚持具体问题具体分析，而且善于分析。通过对中国国情和国民性的透彻洞察，对各种市场的周密调查研究，精准地抓住本质，得出正确的结论。 　　启示二： 　　在一个处于培育阶段、容量不大的市场，不一定非要以竞争对手为参照。一方面，以竞争对手为参照，一味研究竞争对手的策略，是钻牛角尖，只见树木，不见森林，错失更大的市场。另一方面，暂时领先的对手，做得不一定正确，以错误为参照，只会错得更多。 　　启示三： 　　一个伟大的广告运动背后，必有一个伟大的客户。只有伟大的客户，才能发现正确策略的价值，并能调动一切力量去执行它。否则，一切都是空谈。 第二部分　集中兵力，把浙江做成根据地 　　一个老产品要重新崛起，资金是大问题。大多数老产品有一定资金，但并不多，不足以发起强大的广告攻势。 　　21金维他当时就面临这样的处境。怎么办？ 　　2001年11月，冒着初冬的寒冷，灵诺策划人对浙江市场进行了深入调查。结果发现：21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。 　　浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，把浙江作为根据地是毋庸置疑、大有可图的。但10多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。 　　灵诺策划提出21金维他的分步渐进营销传播策略：首先集中兵力，深挖浙江市场。 　　第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）； 　　第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量； 　　第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。 　　2001年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。浙大的一位经济学教授说：“2002年，在浙江是‘21金维他年’。” 　　事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。 　　2002年7月，开始启动金华、温州、宁波，连战连捷。 　　到年底，浙江市场销量比2001年增长了4倍，从2000万到8000万。 　　很多老产品都有与21金维他相似之处： 　　一、 良好的口碑； 　　二、 基础较好的根据地市场； 　　三、 有一定资金实力，但并不多； 　　四、 全国各地都有一定的市场，哪里都能卖一些，但哪里都卖不多。 　　很多老产品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四面开花。结果呢？市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只好草草收场，很可能找不回本钱。 　　而21金维他“分步渐进营销传播”的策略，具体问题具体分析，活用毛泽东思想的精髓：“抓住主要矛盾”、“集中优势兵力各个击破”。取得了显著成效。 　　启示四： 　　很多广告公司认为自己只做广告，不管营销，客户指向哪里，广告就打向哪里。 　　灵诺始终坚持，广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司，必须介入广告启动前的营销决策。营销策略对头了，其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。 　　启示五： 　　做市场，必须实事求是，不能贪大求洋，好高骛远，必须保持务实、理性的心态，看准了再出击。 　　一个老产品要想成功复苏，更应该清楚地认清自己，充分利用既有资源，找到突破点；切忌一开始就四面出击，搞不好反而四面碰壁。 　　启示六： 　　经营好一个或几个根据地市场，对一个品牌的长远发展意义重大。所谓“根据地市场”，是一个在任何阶段都应该重点经营的市场；是一个值得深入挖掘、做透做细的市场；是一个进可攻，退可守的市场；是一个能保证不断出销量、出利润的市场。 第三部分　四轮攻势，环环紧扣的战术组合 　　诉求内容上，多维元素产品的通常做法是就事论事：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。” 　　问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。 　　有的品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱？ 　　21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。 　　你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。 　　这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。 　　2002年，全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。直接、犀利。 　　启示七： 　　广告，特别是药品广告，最简单的往往最有效。从症状出发，从问题出发，最容易打动消费者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虚。 　　中国老百姓并不富裕，买药就是想解决健康问题，有什么毛病吃什么药，很实在。他们不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。他们没时间也没兴趣听你罗嗦，但如果你开门见山告诉它你能帮它解决什么问题，他们会竖着耳朵听。 　　很多广告人号称“洞察人性”，为什么做出来的广告却不“卖货”？很可能是因为只了解了马斯洛的“需求层次论”，只熟读了国外的消费心理学，但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理。 　　启示八： 　　药品广告有太多的限制，真是“戴着镣铐跳舞”。既不能违法，又要把想说的说清楚，怎么办？ 　　首先要具备在方寸之地灵活创造的能力，得出广告诉求的内容。再考虑在诸多条条框框下，怎样把这些内容表达得更准确。而不是先去考虑哪些能说，哪些不能说。更不应该把法规的限制当成缺乏创造力的借口。 　　第一轮：科学真相、唤起关注 　　一个老产品通常面临这样的问题：消费者已经熟视无睹，该买的人都已经买了，没买的也不想买。首要的问题是重新唤起老百姓的注意，说白了，就是要给人一些刺激。 　　灵诺人啃完几大本资料后惊喜地发现：维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引发相应的健康问题。历史上，17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。第三次全国营养调查表明：中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家。这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。 　　2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。 　　软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。 　　请看这些标题： 　　《一份惊人的报告》，《说的是不是你》、《这些话不得不说》、《你是否上了黑名单》…… 　　硬广告则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。软硬捆绑的广告，把被软文说服的消费者，引到21金维他的终端。 　　这种平面广告，同类产品很少使用，估计也没想到使用。这些平面，从标题到内容都有很强的吸引力，信息传播到位，充满正气和权威感，“杀伤力”很大。 　　于此同时，推出《功能篇》电视广告：许多毛病，很可能是缺维生素和矿物质引起的，你需要吃21金维他，补充维生素和矿物质。 　　开头两个月，第一轮广告在杭州投下去，销量上的反应并不明显，但调查发现，这一系列广告有很高的关注度，达到了预期的目标。 　　值得庆幸的是，虽然在启动的头两个月里，销量没有明显上涨，但民生药业决策层并没有因此产生对策略的怀疑和动摇，使整个广告运动得以沿着既定的计划推进。这正是他们的可贵之处——敢于坚持正确的策略，耐得住策略显效之前的“寂寞”。在商业行为普遍急功近利的今天，这种气度和胆魄是少见的。 　启示九： 　　一个老产品，在人们身边已经太久，大家已经熟视无睹。要想重新崛起，首先要给消费者新的刺激，唤起人们的关注。但刺激不等于简单的吆喝，而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”。 　 广告要有实效，关键要有事实，关键要打破传统广告的条条框框。广告的核心是说服，只要能很好的说服，就会有实效。这一系列平面广告之所以让人们关注维生素，是因为有科学事实为依据，为支撑，有全新的表现形式为载体。这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。 　　启示十： 　　在今天的市场环境下，一个广告运动要在启动初期看到立竿见影的销量增长，很难。这时候，客户的心态很重要。一个正确的策略，要取得最终的成功，必须勇于坚持，不能过于急功近利，轻言放弃。毕竟，市场需要一个预热的过程。 　　第二轮：细分人群、走出白领误区 　　同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。 　　然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。 　　21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他，更何况，21金维他每天不到八毛钱的价格，最普通的百姓也吃得起。 　　在第二轮广告攻势中，针对不同人群的不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。 　　请看这些平面标题： 　　《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：21金维他能帮你》 　　《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：21金维他能帮你》 　　《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意：21金维他能帮你》 　　《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维他能帮你》 　　这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。”　 　　与平面广告同步地，针对主要人群，制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”，我们把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头（也就是对消费者）说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。 　　比如针对女性的电视广告： 　　女1（对画外人说）：“你的气色真好！” 　　女2（对画外人说）：“老实交代，有什么秘密武器？” 　　女1（拿起画外人桌上的21金维他）：“哦！21金维他！” 　　细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群，而且每个人群都高度针对的大众健康品。市场调查表明：吃21金维他的人，包括中老人、女性、青少年，相当一部分消费者月收入在1500元以下，受教育的程度也并不高。这一事实，证明了“针对白领”是个低级错误，也证明忘记对手、不以同类产品为参照的策略是成功的。 　　值得一说的是：这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。 　　这一系列广告，有着强大的销售力，但并没有损害品牌，而且是给品牌形象加了分。 　　此时通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚。 　　广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店走量剧增70%！ 　　启示十一： 　　适用于大多数人群，且价格并不高的产品，如果以白领为针对人群，无异于舍本逐末。 　　中国消费者怎么构成？8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。 　启示十二： 　　在一个老产品复苏的初期，在不损害品牌的前提下，要尽可能地“卖货”，这是最主要的目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”，是次要的事情。要好看还是要卖货，厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾，而不管客户的死活。 　　很多广告人醉心于画面的唯美，创意的出跳，听听克劳德·霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰：“这是广告的最大失误之一！广告人放弃了他们的职责。他们忘记了自己是一个推销员，而不是演员。他们想要的是掌声，而不是销售。”同行们，千万别犯这样的错误。 　　启示十三： 　　不能把广告简单地分为“卖货的”和“做品牌的”，其实，所谓“做品牌”，只是为了更长久、更多地“卖货”。但树品牌需要时间，少则两三年，多则十数载。靓汤慢煲，还得不停地加火（持续投钱）。问题是：很多企业已经在饿着肚子，没有那份耐心，也没有那份体力再等下去。 　　所以，对绝大多数中国企业来说，不是不需要树品牌，而是眼前利益和长久品牌一个也不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中，同步树立品牌的策略，我们称之为实效的品牌策略。 　　实效的品牌策略必须注意一个原则，即在“合适的时间做正确的事情”。首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。先保证活着，而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。 　　所以，策划一个新品上市，或者复苏一个老产品，首先要做到心里有底，拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期，品牌可以隐在水下，花在品牌上的力气不宜过多，更不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓既使再出色，依然是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不确定，对销售的推动虽有长远的益处，但短期内变成“真金白银”的可能性很少。 　　但是，在任何时候不能为销量而损害品牌，应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。 　　随着销售的逐渐成功，品牌将会逐渐清晰和明确，而且可以不断深化和挖掘，给销售以新的拉动力，这是一个渐入佳境的过程，急躁不得。 　　第三轮：巧妙造势、营造流行 　　两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。2002年9月，21金维他发动第三轮攻势，借前两轮的铺垫，进一步造势，渲染气氛。 　　第一步是新闻炒作，刊发《改善营养，杭州（或嘉兴或湖州）人在行动》、《维生素，真的火了》等系列文章，营造流行——吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。 　　第二步，喊出“你该吃21金维他了！”的口号，以大众的语言，暗示人们：如果你还没吃21金维他，就太落伍了。同时再次告知消费者：如果你有相应的健康问题，很可能是缺维生素和矿物质，吃21金维他就能解决，不要补这补那了。 　　第三步：推出《人群篇》深度说服系列，针对不同人群，说服人们为什么要吃21金维他。 　　除了平面广告，还专门制作了一条《号召篇》电视广告，强力造势。 　　配合平面和电视，在药店终端，同步展开终端拦截。通过富有创意的、醒目的单页、POP，把宣传阵地推进到销售第一线，巧妙营造出售点的销售氛围。同时，经过严格的OTC代表每天穿梭于城市的各个药店，与营业员深入沟通，增加了营业员推介21金维他的积极性。 　　这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云：“善战者，求之于势”。从心理角度进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相当的热度。这时候，充分利用、调动消费者的跟风心理，巧妙造势，营造流行，效果是惊人的。 　　这样的战术，彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告，又合情合理合法，同时花样翻新，不断给予消费者新鲜的刺激。 　　值得指出的是，万变不离其宗。不管进行刺激、吸引关注的“点”怎样变化翻新，21金维他的功效宣传始终未变，从症状出发的诉求方式始终未变。因为不论何时何地，消费者最终关心的只是功效。我们要做的，说白是怎么找出丰富的、有吸引力的、各个角度的“药引子”而已。 　　启示十四： 　　今天的市场竞争之激烈，已经到了刺刀见红的地步。终端是最前沿的阵地，可不少企业还没有认识到它的重要性，只片面强调大众传媒广告的作用。事实上，大众传媒广告只能把消费者引到终端，但恰恰在终端，别人“拉”一把、“诱”一下，消费者就很可能动摇，甚至“叛变”。漠视终端和终端建设不利，是导致销量流失、广告浪费的一个重要原因。 　　所以，要让一场广告运动发挥最大的效果，必须重视终端建设，重视终端建设每一步骤的科学性、有序性。作为广告公司，应该能为客户提出操作性强、有创意的终端建设，并协助客户一起执行。 　启示十五： 　　广告无定式，在敏锐把握百姓心理的基础上，任何形式的有效沟通，都是广告。到什么山上，唱什么歌。与普通百姓沟通，应该通俗、简单，尽量少绕弯子。 　　中国广告人普遍出身文人或准文人，很有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。在广告表现中，常常以自己的心态和好恶为，以为老百姓会和自己一样，喜欢这个风格的画面，喜欢那个味道的创意。其实根本不是那么回事！ 　　真正伟大的“创意”，是最有实效的创意。创意的价值，就在于是否有效！只要你真正洞察社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新的手法做真正实效的广告。　 　　启示十六： 　　广告表现都应该在策略的统领下进行。在21金维他的各阶段广告中，不管表现手法怎么变，“从症状出发”一直没有变。对大多数健康产品而言，功效诉求应该贯穿始终。你可以用各种方法说，换着花样说，但从症状出发，功效“年年讲，月月讲，天天讲”，是永恒的定数。 　　第四轮：借用贺岁，彻底复苏，真正崛起 　　春节市场，商家都虎视眈眈。2003年新春，21金维他决定以贺岁为由，发起一个活动，彻底复苏这个19年的老品牌。灵诺策划了“神秘礼物·红火羊年大行动”主题活动。 　　马年腊月廿三（既元月25日）前，浙江四个城市的报纸，广播、电视字幕，户外海报等，向市民传达了同样的信息： 　　农历小年前夜，21金维他启动红火羊年大行动！200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物…… 　　得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。 　　活动预告，引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话：“什么样的礼物？”“我能不能得到这份礼物。” 　　腊月廿三，四个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班——打开家门——蓦然发现，门扉上贴着一个健康如意结！ 　　当天晚报，刊出大红整板报道。并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。 　　腊月廿五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。许多幸运的消费者，得到了第二份礼物。 　　有关活动的新闻特写式文章，连续出现在四个城市的报章之上。 　　整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。 　　该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提升了21金维他的品牌形象，并直接促进销售。 　　除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复重复品名——金维他： 　　针对老年人：心态年轻精神旺，就是不服老——金维他！ 　　针对中年人：家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维他！ 　　针对女　性：健康漂亮有活力，生活更美好——金维他！ 　　针对青少年：身体结实学习棒，成长没烦恼——金维他！ 　　成功的贺岁广告攻势，不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。 　　四轮广告攻势，形成四段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位打动消费者。 　　启示十七： 　　很多产品一条片子、几份平面包打天下，简单重复，直到消费者生厌……他们没有明白一个道理：广告攻势的展开，其核心策略必须始终如一，但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。这远比单一、死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃，你连吃一个礼拜试试？ 　　启示十八： 　　当贺岁广告和贺岁电影一样，成为一种现象、一种大众期待的惯例时，广告公司和客户千万不能迷失自我，不要单纯为了贺岁而贺岁。特别是对于健康产品而言，贺岁广告不应该只是把片子拍的大气一些、喜庆一些，不能为了贺岁而放弃功效宣传，因为功效是一个健康产品的生命根基。 　　当然，既要贺岁，又要功效，并不那么容易，这就要看广告公司的水平了。 第四部分　尾声：走出浙江　启动全国战略 　　一个成功复苏的老产品，能否完成营销良性积累的“量变”，尽快达到品牌影响力急剧扩张和销售突飞猛进的“质变”，关键在于能否成为全国性的大品牌。这是很多企业面临的课题。 　　对21金维他来说，十多年的市场基础积累，再加上2002年的大步跃进，“质变”的条件已经成熟。 　　虽然多维元素类产品还没有在中国形成大气候，市场消费还处在开发引导阶段，但是，包括黄金搭档在内的诸多中外品牌，都已经在明里暗里“磨刀霍霍”。 　　面对这样的竞争局面，2002年9月，不安于现状的民生人与灵诺策划达成这样的共识：在保持发展后劲的同时，适当加快前进步伐，有计划、有步骤地谋划全国市场： 　　1、加大投入，实施全国广告覆盖，把21金维他营造成具有全国影响的大品牌。 　　2、把21金维他“铺”到全国大中城市。 　　3、浙江市场继续精耕细作，全面开花。 　　2002年10月，全国性的市场战略正式启动。 　　做全国市场，同样要抓重点，分主次，滚动发展。所以，先期重点开发7个基础好、辐射力强的区域市场，将浙江的成功模式和各地具体情况相结合，同步推进。 　　灵诺的精心策划和民生高效的执行，释放出巨大的能量。从全国战略的提出到全面执行，只花了20天的时间。7家卫视组合投放，地面终端分步到位。 　　全国战略大获成功！短短两个月后，7个新市场的销量平均增长90%！21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江，成为全国性的大品牌！ 　　成功足以令人欣喜，但民生人和灵诺人并不满足，21金维他正朝着更大的目标，不断“提速”。 　　启示十九： 　　这是一个“大鱼未必能吃小鱼，快鱼必定吃掉慢鱼”的时代，关键是速度。老品复苏或者新品启动初步成功之后，应该及时调整战略，甩开大步，迅速做成全国性大品牌。 　　这是因为中国的市场特点，小做和大做都不难。小做，可以专注于一个局域市场，做深做透；大做，可以通过媒介组合，交叉覆盖，进行低成本、大面积的广告投放（脑白金和哈药就运用了这一策略）；最难做的是不大不小，两头不着边，很尴尬。 　　对一个初步积累了资金实力、销量过亿的品牌来说，如何迅速结束这种尴尬状态，进行规模化投入，使投入的成本效益比最大化，是能否进一步做大做强的关键。在这个过程中，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”，既不可盲目跃进；亦不可过于保守。既要迅速抢占市场先机，又要保持充足的发展后劲，必须把握好分寸。 结束语 　　近两年的时间，创造了一个19年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。 　　这个奇迹，是智慧、激情、勇气与精诚协作凝聚而成的。民生人的智慧、务实和执行力，是成功的关键。是他们，让民生药业这辆77年历史的老战车，重新拥有强大的马力，驰骋于中国市场。 　　他们是：民生药业总裁竺福江，副总杨齐山，药品销售公司总经理张俊，市场部经理陈红飞，以及市场部成员潘绮芳、黄文、阎新军，以及所有我们认识和不认识的、同样值得我们尊敬的民生人。 　　是的，奇迹还在继续……