果道连锁
终端品牌扩张受阻
渠道酝酿全面转型 文汀。
国产终端品牌扩张过
程 中频遇 阻碍 , 尽管各种
费用不 断上涨
, 品牌间竞
争日益激烈 , 销售利润被
严重挤压 , 企业依然积极
酝酿转型 , 欲图实质性 突
破 。 这一过程也受到大部
分经销 商和政府相关部 门
的有效 支持配合 , 转型正
在向积极的方 向发展 〔
市场风云变化 , 销售一波三折 众多
中小国产品牌将遍布全国的办事处分公
司撤销 , 取而代之以代理商模式全面接
管市场 巨额资金和人员投入终端 , 市场
销售却叫好不叫座 , 品牌公司不得不全
面收缩战线 , 通过专业渠道和流通领域
挽救败局 部分功效性产品虽然在效果
和减小副作用方面取得很大进步 , 然而
较高价格和 目标群较窄使其只能进入药
房为主的渠道销售 , 彩妆品牌则在产品
研发和终端竞争策略中陷入被动 , 销售
难以实现提升 。
撤销分公司 代理制已占仁导
将直营分公司遍布全国大大小小的
地级市甚至县城 , 通过促销团队和业务
人员直接服务零售终端 , 将单店零售额
提升至最大化 , 这种分公司直营模式在
年以前曾是国产品牌的主流销售模
式 。 虽然分公司直营模式能够更好地掌
控网点 , 将服务精细化并且实施到位 , 但
是就全国范围而言 , 销售人员素质参差
不齐 , 人员
、 营销费用 、 工作等因
地域原因无法有效控制 , 成本过高的致
命弊端使直营模式寿终正寝 。
年以前 , 天津美臣公司在河北
邯郸一个地级市的办事处就多达 个 ,
这种分公司模式在天津及其他城市本土
化妆品企业中非常普遍 。 天津美臣生物
科技有限公司营销总监李建辉表示 , 分
公司模式确实有其独特的优势 终端网
点管理到位 , 促销活动效率较高 。 如
年 , 美臣公司全国年销售回款突破
亿元 在 一 年间 , 邯郸市临漳
县的杜村 , 天津美臣公司旗下四大品牌
在分公司人员操作之下 , 曾经创造过单
日促销活动销售额达 万元的神话 ,
分公司直营模式在特定时代背景下具备
无可比拟的优势 。 然而 , 随着全国市场
不断扩张 , 分公司直营模式的弊病也逐
步突显出来 全国分公司规模庞大 , 大
量招聘的业务和销售人员素质参差不
齐 , 工作效率受到直接影响 由于远离
公司总部 , 人员管理 、 成本控制和培训
也受到很大的限制 。 随着费用不断增
大 , 人员流动频繁 , 年后 , 天津美
臣公司进入发展低谷期 。
年开始 , 天津美臣 、 普兰娜等
众多厂家逐渐发现 , 由于是自负盈亏 ,
而且多数是具有丰富市场和营销经验的
各个省市代理商阵营逐步发展壮大 , 并
且建立了较为完善的销售网络和营销团
队 , 化妆品公司完全可以凭借代理商的
资源将品牌做强做大 。 于是 , 年前
后 , 天津本土化妆品企业开始纷纷转
型 , 撤销办事处并与代理商合作
年 月开始 , 天津美臣生物科技有限
公司将全国 个省市的分公司办事处
全部撤销 , 并与各省市优势代理商签定
代理
, 天津美臣为重树企业辉煌 ,
皿圈 为
渠道连钱
重新进行战略部署 。 转型后的半年时
间 , 仅邯郸市临漳县的销售回款就到
达 万元 , 全国销售回款也有较大幅
度提高 , 这远远高于分公司操作时期
的回款水平 。
年 月 , 隆力奇公司也将办
事处原经理和业务促销人员全部撤换 ,
重新招聘快速消费品行业的人员上岗 ,
大卖场终端采取与代理商合作方式 ,
后者提供物流配送服务 , 隆力奇公司
给以一定比例的返点 。
据了解 , 一 年间 , 美臣
公司旗下 个品牌 的销售额来 自
商场渠道 , 仅 “ 香法 ” 品牌就曾经在北
方市场 多家商场设立专柜 , 甚至在
北京王府井和燕莎均有形象专柜 。 在
跨国品牌全线进入商场渠道之后 , 包
括美臣公司在内的国产品牌被迫撤柜 ,
纷纷通过与代理商合作向二级城市百
货店和专营店转移阵地 。
很多国产品牌均表示 , 与公司合
作的代理商已经掌握了足够丰富的专
营店网络资源 , 公司也将充分利用这
一资源将渠道进一步下沉 。 虽然百货
店与专营店的销售效率比是 , 但
是专营店庞大的数量和稳定的销量依
然可以成为国产品牌的主营销渠道 。
退守药店和流通 盲目扩
张风险足以致命
初涉化妆品领域的企业为 了达到
快速进入终端 、 提升品牌知名度的 目
的 , 在并不熟悉游戏规则的情况下 , 投
巨资直接操作商超和 日化专营店渠道 ,
不到 年时间品牌市场运作造成巨亏 ,
最终品牌只能选择药店和流通等非主
流渠道以求 自保 , 这样的 日化营销案
例虽然不多 , 但是足以苦醒现有的和
即将进入 日化领域的企业盲 目扩张 ,
避免造成不可挽回的损失 。
年 月 , 山东福瑞达医药集
团公司和其他几家公司共同投资成立
的山东福瑞达生物工程有限公司正式
进入化妆品领域 , 主推 颐莲化
妆品品牌 。 产品共有皮肤护理和眼部
护理八大系列 , 多个品种 , 通过设
立大区办事处协助经销商运作终端 。
在短短两年时间内 , 颐莲品牌在全国十
几个省的 多个大中城市建立了分销
商网络 。
西南某二级城市经销商王经理介
绍 , 年他刚接手颐莲品牌时 , 虽
然没有把它当主推产品 , 但是当时在
福瑞达公司的大力支持下销量还是不
错 最初颐莲对经销商是 折供货 ,
支付一个业务员的月工资 进入当地
商场和超市设立专柜 , 公司还会以现
金形式支持进场费 、 管理费等 , 而且办
事处会定期派人组织促销活动 , 年销
售回款保持在 多万元的水平
年 , 颐莲品牌给分销商的供货折扣降
至 折 , 而人员工资 、 入场费 、 管理
费和活动支持力度均没有降低
,
王经理和其他许多经销商都通过颐莲
品牌获得了较稳定的收入 。
据知情者介绍 , 年 , 颐莲全国
销售回款突破 万元 , 然而区域市
场发展极其不平衡 , 费用支出远超销售
水平 。 颐莲通过大量的低价促销活动在
山东市场销售回款达到 万元 , 而河
南 、 北京 、 东北等省份的平均年回款只
有几十万元 , 年回款突破百万元的省份
只 占极少数 为 了快速打开通路 , 提升
品牌知名度 , 公司对于分销商与办事处
经理共同制定的活动费用均较快予以核
销 , 这也直接导致商超渠道各种名 目的
管理费 、 活动费 、 节庆费急剧上升 , 山
东福瑞达医药集团公司在部分省份一年
的开支达到 万元以上 , 销售回款却
只有费用的三分之一 。
在快速推进市场的初期 , 颐莲品牌
已经开始严重入不敷出 , 仅仅坚持了
年时间 , 颐莲品牌净亏损达到 多万
元 。 在没有任何征兆的情况下 , 年
月份开始 , 山东福瑞达医药集团公司
化妆品事业部单方面宣布颐莲品牌退出
零售终端市场 , 办事处人员和业务员工
资停发 , 人员大量流失 , 导致全国各地
的办事处机构迅速撤销 , 分销商仓库中
的颐莲产品立即变成了 “ 死货 ” 。
山东福瑞达医药集团公司客户服务
部谢经理介绍 , 在 年 月份时 , 公
司通过办事处向全国的分销商发出一份
“ 声明 ’ 关于颐莲库存的解决意见在
月 日反馈至公司总部 , 公司将予以
处理 。 年底前 , 绝大部分分销商的库存
货品已经妥善处理 , 未能得到处理的分
销商多为超过 “ 声明 ” 有效期限 , 或者
货品所有权已经发生转移 。 另外 , 在保
留山东市场原有运作模式不变基础上 ,
公司为颐莲品牌增加了药妆专业渠道 ,
并且开始尝试进入批发流通领域 。
多位分销商对公司 的 “ 官方说法 ”
给出截然相反的回答 早在 年
月份 , 他们就给公司打过电话咨询库存
和垫付费用的解决问题 , 然而对方答复
“ 办事处不存在了 , 没有办法证明分销
商的真实身份 ” , 几万元的库存和垫付
的费用被公司推得一干二净 。 至今 , 华
北 、 华中 、 东北等地仍有部分分销商库
存的颐莲产品无法得到处理 , 他们正通
过打折发货 、 自费促销和自建的专营店
渠道消化库存 , 尽量减小损失 。
据知情者
, 导致颐莲全线收缩
有多个原因 首先 , 山东福瑞达医药集
团公司为 了达到快速进入化妆品终端 、
提升品牌知名度的目的 , 投入巨资直接
操作终端渠道 , 埋下祸根 其次 , 一年
内公司就盲目开发全国市场 , 人员团队
缺乏化妆品行业经验 , 无法达到操作终
端的要求 第三 , 由于公司对费用管理
相对宽松 , 这也让许多分销商与办事处
经理共同虚造费用 , 分销商从中牟利后
也将最重要的营销工作放到其次 , 最终
导致费用无限上升而销售无法提升 。
业内人士认为 , 如果公司初期先通
关注斑容口梢 翻 对右翻棍
过药店渠道试水终端市场 , 然后在重点
城市通过宣传和活动树立样板市场 , 循
序渐进地开发全国市场 , 颐莲完全可以
绕开风险 。 当公司的管理出现漏洞时 ,
意志力和商业道德差的经销商难免乘虚
而入 , 如果经销商不把主要精力放在长
期规划 、 选择好品牌 、 务实营销工作方
面 , 他们亏损和倒闭也只是时间问题 。
药妆
、
彩妆疲软 功效产
品渠道下沉 彩妆品牌竞争无序
药妆和功效性产品随着技术不断成
熟 , 消费市场逐步理性 , 其市场空间进
一步扩大 , 但由于目标消费群体数最较
小 , 一线城市终端渠道费用过高 , 众多
药妆和功效性产品主要将二三级市场作
为销售主战场 彩妆品牌市场竞争加剧
之后 , 各品牌将销售回款作为主要任
务 , 而忽视产品研发和渠道建设 , 部分
知名品牌开始沦为流通货 , 销售增长率
开始下滑 。
从 年开始 , 终端品牌代理门槛
大幅度提升 , 众多二类代理商无法拿到
知名品牌代理权 , 而二三线品牌竞争日
益激烈 , 他们开始放缓引进新品牌的速
度 。 单品至少在 一 个以上 、 厂家售
后服务到位 、 配赠支持政策优惠并且具
备独特概念及功效 , 成为多数中小型代
理商选择品牌的主要考虑因素 。
重庆嘉润化妆品公司总经理岳良介
绍 , 由于商超入场门槛太高 , 最初公司
代理的多个品牌按照品牌专区 、 护肤品
区 、 香水区 、 药妆区和肌肤检测区的专
柜设计首先进入重庆二类药店 , 从而避
免渠道费用过高的风险 。 目前 , 嘉润公
司在重庆仍有 家药房专柜营业 , 月销
售额增长率在 既 以上 。
然而 , 药妆概念在重庆仍处于起步
阶段 , 销 增长潜力相当有限 , 因此该
代理商开始加大力度将代理品牌推向二
三级零售网点 年代理的杭州卓颜
品牌由于定位于日常护理 , 零售价格在
一 元之间 , 单品数 丰富 , 折
供货政策保证了足够的利润空间 。
年上半年已经开发琴售客户 余家 ,
每个县城均有一家 日化专营店独家专
卖 , 月销售回款超过 万元 巴黎欧莱
雅世家则是通过 “ 擦边球 ”切入市场 , 厂
家制定的 “ 进货 万元送柜台 ’ 及 折
供货的政策依然获得了不少县镇市场 日
化专营店的青睐 , 月销售回款也在 万
元以上 “ 仙思妮 ”速效痘清虽然零售价
达到 元 , 但是至今未发生一例过敏投
诉 , 因此仙思妮去痘控油三件套在夏季
出货量达到 盒以上 。
另外 , 诗瑞脱毛膏系列产品也在差
异化产品中站稳市场 , 仅 年 月份
在西南市场终端销售回款额就超过
万元 艾丽碧丝品牌在市区及县城终端
网点已经达到 多个 , 年销售回款在
万元左右 , 在 月份换季时 , 公司将
配合代理商推出优惠订货政策 , 同时给
予促销活动支持 。
然而 , 部分终端品牌市场不稳定也
让众多代理商头疼 首先 , 部分终端品
牌进价从最开始的 折供货上涨到
折 , 政策支持却没有相应提升 其次 , 部
分品牌售后服务不能及时到位 , 市场人
员频繁更换 个别品牌以 个以上代理
商共同操作当地市场 , 利润和市场保护
已经无法控制 。 另外 , 某些品牌由于单
品零售价在 元以上 , 远远高出多数
一级城市消费群的平均购买能力 , 而且
大区经理频繁调换 , 相应的政策无法顺
畅执行 。
虽然专业彩妆品牌层出不穷 , 然而
整体发展却不容乐观 重庆雅圣 日化公
司总经理张宪曾经在 年就操作过
广东某著名彩妆品牌 , 当时该品牌尚无
统一的形象专柜提供 。 张宪在全国率先
自己设计形象专柜进入商场专柜销售 ,
每个专柜成本达到 万元 , 后来该专柜
设计被品牌厂家在全国进行推广宣传 。
年时 , 该品牌在重庆市场销售突破
万元 , 重庆市百货商场的 个专柜
平均月销售额超过 万元 。 年之
后 , 张宪开了公司组建了团队 , 该品牌
就交给另外的代理商运作 。 然而 , 重庆
彩妆市场开始陷入同质化恶性竞争泥
沼 , 该品牌产品更新 、 研发和包装也没
有跟上 , 再推出新品牌之后原品牌就逐
渐走入退变为流通操作模式 , 多数二三
级终端缺失形象专柜导致该彩妆销售一
路下滑 。
另外几个代理商也表示 , 该品牌
目前在多个一二级市场也有多个代理商
同时操作 , 导致专营店渠道没有多少支
持政策 , 一切以销售回款为主要任务 ,
代理商之间的打压时有发生 烙色彩妆
在沙坪坝重百设立的形象专柜也只开了
一个月就撤柜 , 主要原因依然是商场费
用较高 , 而厂家又缺乏相应的支持 。
业内人士透属 , 目前多个知名彩
妆品牌销售陷入低谷 , 部分百货商场选
择彩妆品牌也存在一定问题 。例如某市
二级商圈一商场化妆品区就有卡姿兰 、
色彩地带 、 巧迪尚惠 、 、 美宝莲
五个彩妆专柜 , 而真正销售突出的只有
美宝莲一个品牌 , 商场资源重复浪费也
给代理商带来巨大压力 。 另一方面 , 在
相当长时间内 , 百货 、 大卖场和连锁超
市等传统零售渠道占据绝对优势 , 适合
国产彩妆品牌发展的专卖店终端相当有
限 , 因此色彩地带 、 尚惠等多个彩妆品
牌在激烈竞争下必然导致销售下滑 。 只
有二 、 三级市场彩妆消费 达到或接近
护肤品的水平时 , 厂家才有足够的利润
空间和实力来解决现存的诸多问题 , 因
此专业培训缺乏 、库存补货缺陷等问题
还将在一段时间内存在 。 回
刀 力