压痛点小结

浅析Web2.0时代小众化趋势对品牌定位的影响_0 浅析Web2.0时代小众化趋势对品牌定位的影响 1、相关定义 1.1、大学品牌的概念 徐同文认为:大学品牌是指大学在长期办学的过程中所形成的关于这所大学 的办学水平、课程建设、教学质量、毕业生就业等在人们心目中形成的知名度和 美誉度,是凝结在一所大学名称中的跨越时间和空间的社会认可程度 [7] 。一所大学 的社会认可程度越高,它的社会声誉就越好,社会地位就越高,因而其品牌就越 有名气,进而形成名牌高校。 高校品牌从表层上看即高校的标识,包括校名、校徽、校旗、有特色的建筑 等,实质则是由高校的办学水平、校园文化、教育理念、科研成果、教学质量等 综合形成的公众对高校的总体评价和印象,高校的品牌战略是指高校通过目标 形成高职品牌的要素很多,例如,毕业生的就业情况、学科带头人的知名度、 课程建设的力量与水平、办学特色,等等。任何一所大学都不可能保证在所有方 面都获得广泛的知名度和美誉度,因此,高职品牌的创建也不是在所有方面去争 取做到最好,而是采取”有所为、有所不为”的策略。首先找出自己的强项之所 在,向目标市场彰显出自己的长处,然后再补强自己的弱项,分阶段逐步实施, 逐步完善,达到聚沙成塔,积少成多的效果,构建起 SA 职业学院的品牌。 1.2、品牌的概念和内涵 “品牌”一词源自古挪威文”Brandr”,意思是”烧灼”,当初的人们给自 己 的牲口等私有财产烙上标记以便区分与其他人的财物。到中世纪的欧洲,手工艺 人在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客记忆,也便于区分别家物品。现有的 对品牌的定义主要有两种观点,一种是以产品为落脚点,另一种是以系统企业为 落脚点的品牌定义。前者如美国市场营销协会出版的《营销学辞典》把品牌定义 为:识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号,以区别其他竞争者的产品。 品牌不等同于产品,产品是具体的,消费者可以通过五官感知产品;而品牌是抽 象的,是消费者对产品感受的总和[8]。后者如宋亚非提出企业的品牌不仅仅是一 种产品或服务,而且是一个组织的象征;如果把品牌当作一种组织,则强调它与 企业人员、文化、项目和价值观念的联系[9]。段秋英指出:品牌不仅仅是一个产 品的(续致信网上一页内容)标识,而且是一个复杂的完整的经营管理系统,是企 业经营理念和价值关系的集中体现,是区别于其他企业产品并获得消费者认同的 企业形象的载体。梁青玉认为,企业品牌是以企业名称为品牌名称,以企业视角 识别系统为品牌标志,以企业文化为品牌文化的一个完整体系[10]。 品牌对消费者而言,是用包括产品和企业的合体形象在消费者心中形成印象, 从而进行选择和购买。世界著名庄臣公司董事长杰姆斯 莱汉说:”如果你心中拥 有一个了解信任的品牌,那它将有助于使你在购物时能更轻松快捷地作出选择”。 当品牌与消费者个性相对一致时消费者会认同并购买该品牌,产生与自己认同的 产品或企业交换的情感价值。在琳琅满目的商品中形成对某固定品牌的忠诚度。 品牌所传递的不仅是产品的具体形式,更是品牌拥有者和消费者之间独 特的情感 认同和信任承诺。从长远的角度来看企业也就拥有了一种资本。 产品的定位包括内部环境和外部环境,内是对产品的定位,找到产品与其它 产品相比较而言的独特之处,确定并打造其核心价值,塑造产品形象,外是对外 部环境包括市场环境、竞争对手情况、消费者变化等的调查,确定目标顾客群, 对目标市场进行准确定位。基于定位后的产异化成为竞争的主要力量。迈克尔 特 6 里西(Michael Treacy) 和弗雷德 威斯玛(Fred wiersema)在 1994 年提出要在产品领 先、经营出色和服务亲和三个方面实现定位差异化,企业只需在其中一个方面成 为市场领袖,在其它两个方面表现恰当即可[11]。 1.3、品牌概念 “品牌”的英文单词为”B”“rand,”Brand一词来源于古挪威文字”B”randr, “B”“randr意为烙印”,它非常形象地表现出品牌的初始意思——留下印记(像) 在消费者心上。最早,在美国西部,一些庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印 上一些独特的符号,以示所有权,意在警示旁人:”不要动,它是我的。”到了 20世纪20~30年代,品牌开始超越标识的功能,变为一种营销手段。一些农 产品加工厂为延长保存期,开始使用现代包装技术来包装自己的农产品,但是 相对于未包装的食品,包装后的产品给消费者鉴别产品品质带来了一定的困难, 为了让消费者放心购买,制造商又开始在包装上印上能代表自己企业的”牌子”, 并通过一系列广告宣传的方式向消费者宣传自己的”牌子”,如果消费者获知某 个”牌子”的产品并进行消费,产生满意的消费体验, 则下次会重复消费,于 是现代意义上的品牌营销也就开始了。 如今,品牌这个词已渗入各行各业,电视行业也不例外。在卫星上天,网 络入户的今天,节目资源异常丰富,为争夺受众,各家电视台都在使出浑身解 数打造品牌节目。不过尽管大家言必称品牌,但对于什么是品牌还是莫衷一是。 笔者认为,只有深刻全面地理解品牌的内涵,才有可能构建真正的品牌。 目前,关于品牌的众多定义可以分为两类,一是”品牌标识论”,一是”品 14 牌关系论?”。”品牌标识论”的核心观点是:”品牌是产品的标识。”美国营销协 会(AMA)于1960年给品牌下的定义是:”品牌是指用以识别一个或一群卖主的 商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合。”这是品牌较早的定义, 被营销大师菲利普?科特勒在其名著中采用过,也是中国流传甚广的,最具影 响力的定义之一。与此类似定义有很多,在此不一一赘述,基本上这类定义都 在强调品牌的外在标识和图形符号的重要性,强调品牌的区分功能,比如中国 联通的”中国结”;耐克的”钩”;肯德基的”山德士上校”,这些品牌通过它们 独特的标识有助于消费者快速地识别。这类关于侧重于品牌的外显符号,强调 品牌的识别和区分功能的定义被一些学者称之为”品牌标识论”;而”品牌关系 论”更强调消费者对于品牌的认知和情感,以及品牌拥有者和消费者之间的互 动关系,也包含品牌资产的理念。美国广告大师大卫?奥格威的品牌定义可以 说是”品牌关系论”的代表,他认为一:”品牌是种最错综复杂的象征,它是品 牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也 因为消费者对品牌拥有者的印象以及自身的经验而有所界定2。”据此,我 们得 知品牌不再是一些简单地用于区别其他产品的符号,而是一种”无形总和”,它 也不再是广告方所拥有的东西,同时还离不幵消费者的”界定”。按照莱威教授 的观点:”与产品自身相比,品牌更依赖于其在消费者心智中的解释。”奥美广 告公司也持相似观点:”品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任 及感情,争到一席之地后所建立的关系。总之,”品牌关系论”比起”品牌标识 论”,对于品牌的理解更为深入全面,认为品牌不只存在于工厂或营销部门,而 更存在于消费者心目中?,正如沃尔特兰达尔的名言:”产品在工厂生产,品牌 在消费者心里创造。” 二、电视节目品牌的内涵 借助以上理论,我们得知电视节目品牌不仅仅是指节目外包装(节目名称、 logo、主持人、嘉宾、节目选题、节目模式等)独特弦目,更重要的是节目整体 所蕴含的社会担当、文化品位、风格特色能真正唤起观众情感,引起深层心理 共鸣。着眼于节目外包装的设计与打造这只是电视节目品牌构建的初级阶段, 更高级的、更持久的、更不易被模仿的电视节目品牌建设的重点应该放在节目 15 的内在品质上——如节目的功能定位、文化追求等。 电视节目就如同一个人,漂亮的外表只能迷惑一时,能长久吸引人的,一 定是内在的魅力。美国的《奥普拉脱口秀》(The Oprah Winfrey Show)节目从 1986年创办至2011年结束,经历了 25年,”曾长期占据美国电视谈话节目的 头把交椅,每周有两千多万观众收看,并在海外一百多个国家和地区播出,被 称为电视史上收视率最高的脱口秀节目。这档节目获得荣誉之多数不胜数,以 至于《时代周刊》把它列入了 1998年至今最好的美国电视节目清单,而著名电 视网站 TV Guide也把它列为2002年来的50大电视节目?。” 25年对于一个电 视节目来说是非常的高龄,如果没有品牌的支撑是不会有亿万观众陪伴它走这 么多年。那么这档节目是靠什么吸引人呢,一个相貌平平,体重超过200斤的 黑人女性究竟是怎样创造奇迹的呢?看过《奥普拉脱口秀》的人知道,最开始 的确是主持人奥普拉轻松自如的主持风格、幽默睿智的谈吐、尺度大胆的话题, 吸引了大量的眼球。按照心理学的说法,受众的选择性心理包含三个层面,最 初的层面是选择性注意,接着是选择性理解,最后才是选择性记忆,这是一个 从关注到理解喜爱再到深入脑海的由表及里、由浅及深的累积过程。试想,如 果没有奥普拉丰富的阅历、对生活深刻的见解、以及由于悲惨的童年遭遇而磨 砺的坚韧乐观的个人品格;没有通过主持人而最终上升成为为整个节目的让人 为之折服的核心价值观,这档节目能存活25年之久,并成就奧普拉传媒帝国的 梦想吗? 1.4、品牌形象的概念 品牌仅是一个文字概念,形象才是它展现在人前的表象,同时也是顾客所熟 知的那部分企业文化。树立一个健康,良好,深受顾客喜爱的品牌形象对于一个 品牌和它的产品而言非常重要。只有当这个品牌的形象是正面的,积极的,乐观 的,且能够带来良性的影响,顾客才会喜欢它,而不是选择它的竞争对手。这就 是说,在一定意义上,品牌形象决定了这个品牌和它背后的企业的生死存亡。 这好比当一个行人在饥饿的时候抬头发现不远处有一个大大的 M 标志,红底 黄色字体, 它所代表的意思可以说是人皆知。这就是表明麦当劳把它的品牌形象 深深的植入人们的印象中,而一个普通的 M 标志却再也不能被别人代替。这就是 麦当劳的成功。 当然,说起品牌形象来,麦当劳的老牌竞争对手肯德基也不逞多让。虽然肯 德基的品牌形象——那个随时随地都在微笑着面对世人的老爷爷——也同样深入 人心,不过这个形象非常复杂,而且被许多模仿者效仿,效果比起麦当劳的单字 大写 M 来说可谓大打折扣。 要进行品牌识别,使自己的品牌区别于其竞争对手,品牌形象,品牌个性, 和品牌意义都是与品牌识别相辅相成的。形象这个词其实是借鉴了在 20 世纪中叶 的心理学的定义,它是指在人们的印象中对于一个品牌的感觉和心里成像。品牌 形象其实是一面反应品牌的个性和产品特性的镜子,也是顾客们到底都是怎么感 觉品牌的,比如对他们的思想认知,感觉和期待。品牌形象其实是一个与顾客相 关的概念,并且它驱使着顾客的行为。一些市场专家坚持认为,品牌形象其实是 一个非常肤浅的概念,它如何和品牌识别这个概念区分开来都是一个问题。但是 这并不意味着品牌形象是不重要的,因为建立了品牌形象有利于控制品牌对消费 者的影响力度,从而扩大消费者人群。现在最根本的认知都是顾客在选择品牌的 时候都是根据这个品牌的形象和对这个品牌的自我认知,所以品牌才不断的追求 能够有效吸引顾客的品牌形象。这是一个因果关系。 品牌其实是一个复杂的系统,在这个系统中,有许多组成部分,包括品牌文 化,品牌价值,品牌形象,和品牌识别系统。这些细节通过系统逻辑的分析组成 了统称为品牌的系统。品牌形象就是这个系统的一个组成部分,通过 对品牌形象 的宣传和调研,以及与消费者的互动,这些都可以帮助品牌拥有者明确的分清楚 企业所认知的品牌和顾客所认知的品牌的区别。从而使生产者把品牌形象营造的 更加符合顾客的需求,突出自己的优势,展现自己品牌所特有的品质,间接压倒 竞争对手,劝服顾客选择他们而不是竞争对手。要树立正面,健康,稳定的品牌 形象,主要从三个方面着手。一是理念形象,即是指品牌的理念与文化蕴涵,同 2 时也代表了品牌拥有者对品牌自己的定位;二是视觉形象,这就是消费者们会最 先注意到的品牌形象,也是品牌的外在标志,被视觉的感知传达出去;三就是行 为形象,这主要是指品牌背后的企业以及生产者们对企业的诠释,他们的一举一 动都代表了品牌,而品牌的优劣也都代表着他们(汪秀英,2000)。当然,在这个 系统中,其实并不仅仅有品牌形象一个元素,它也不是最重要的元素,但是它是 整个品牌系统最外在的表现,它代表的是消费者们对品牌的外在认知。所以对于 品牌来说,品牌形象很重要,这是他们宣传的主要目标。 1.5、品牌的概念 语,标记,符号或者设计,或是这些元素的组合运用, 品牌最主要的目的是把自己的企业和产品与竞争对手的企业和产品区分开来。也 就是说,品牌的存在是为了标新立异,为了把自己和竞争对手区分开来,也同时 给顾客以足够的概念和印象来牢记自己的产品和企业形象。企业需要确定核心的 经营理念,市场定位,以及长期发展的战略和目标,这样才能使得企业具备发展 的主导思想,指导企业长久的走下去, 并且让消费者们记住这样的品牌。顾客们 不难发现,现如今即使是在户外选择一杯可口的饮料,也拥有许多的选择,从绿 茶,到卡布奇诺,从百事可乐,到可口可乐。在这纷繁复杂的众多产品面前,该 怎么选择自己喜欢的,并且是适合自己的产品,成为了消费者们比较关注和头疼 的问题。 换言之,为了有效和相似产品的企业区分开来,并且使顾客和潜在顾客们都 选择自己的产品,品牌形象的建立是重中之重。 品牌是产品的名誉,而建立了品牌名誉可以帮助企业更好的生产和销售。而 品牌这个角色,是一个企业的价值的晴雨表(瑞奇和庞特,2011)。具体的说,品 牌和产品既是从属关系,也相互作用。详细来说,品牌是产品的代言,有一个好 的品牌形象意味着产品的市场开拓可以事半功倍;反过来说,当一个产品的质量 过关,形象良好,又有顾客对其赞誉颇佳的时候,产品的品牌才能树立起良好的 形象,使顾客相信这个品牌,相信这个产品。所以,品牌和产品息息相关,对彼 此之间的影响力都很巨大,并且缺一不可。 而现如今不仅是如何定义自己的品牌和品牌形象,人们还要面临如何把品牌 和品牌形象设计到独树一帜,不轻易重复。可能有不少顾客在挑选品牌和产品的 时候已经发现,随着市场的开放程度越来越高,随着产品的种类,类别,功能越 来越详细具体,这也就意味着越来越多的品牌形成了。在这样的背景下,避免品 牌”撞车”也越来越困难。换言之,相似的品牌和品牌形象也越来越多,这形成 了品牌危机(瑞驰和庞特,2011)。所以,企业不仅要按照自己独特的文化,产品, 以及背景环境来寻找最具代表性的品牌和品牌形象,还要尽力避免和别的品牌具 有过多相似度,以保证在竞争者中脱颖而出,并且 给顾客足够深刻的印象,争取 成为他们的首选。 1 1.6、定位概念 节点定位是指对于一组未知位置的网络节点,通过估计至邻居节点的距离或 邻居数目,利用节点间交换的信息,确定每个节点位置的机制。节点定位的目的 -5- 在于给定所有邻居节点对之间的距离测量值的基础上,计算出每个节点的位置使 其与测距结果相一致。 每一个节点定位问题对应一个网络图,对于某些网络图,由于存在旋转、平 移和偏转因素,符合测距结果的坐标位置并不能够保证唯一性[8]。如图2.1所示, 假设各边长即节点之间距离保持不变,如果要确定未知节点位置,则图2.1a)是 全局固定的,图2.1b)是部分固定的,其中有一个三角形可沿着边旋转,而图2.1c) 则是不固定的。 a)全局固定的网络图 b)部分固定的网络图 c) 不固定的网络图 图 2.1 测距得到的网络形状 由于全局固定的网络图只有一种位置方式,即通过自组织方式,在给定边长 的条件下,得到节点唯一的位置布局。对于全局固定的网络图,要找出所有节点 的精确位置分配则属于NP-hard问题。目前大多数节点定位算法允许定位误差在 一定范围之内,求解过程和结果是基本合理的。但对于图2.1b)、图2.1c)两种情 形,目前尚未有成熟的解决方案。 1.7、GPS和LSP定位概念 是美国第二代卫星导航系统,具有在海、陆、空进行全方位实时 三 维导航与定位能力的新一代卫星导航与定位系统。 (1)系统由三部分组成: 空间部分—GPS卫星星座 地面控制部分—地面监控系统 用户设备部分—GPS信号接收机 ?空间部分—GPS卫星星座 由21颗工作卫星和3颗在轨备用卫星组成GPS卫星星座,记作(21+3) GPS星座。24颗卫星均匀分布在6个轨道平面内,轨道倾角为55度,各个 轨道平面之间相距60度。每个轨道平面内各颗卫星之间的升交角距相差90 度,轨道平面上的卫星比西边相邻轨道平面上的相应卫星超前30度。在两 万公里高空的GPS卫星,当地球对恒星来说自转一周时,它们绕地球运行 二周。对于地面观测者来说,每天将提前4分钟见到同一颗GPS卫星。位 于地平线以上的卫星颗数随着时间和地点的不同而不同,最少可见到4颗, 最多可见到11颗。在使用GPS信号导航定位时,为了计算待测点的三维坐 第9页共44臾 标,必须观测4颗GPS卫星,称为定位星座。这4颗卫星在观测过程中的 儿何位置分布对定位精度有一定的影响。 ?地面控制部分—地面监控系统 对于导航定位来说,GPS卫星是一个动态已知点。而卫星的位置是依 据卫星发射的星历(描述卫星运动及其轨道的参数)计算得到的。每颗卫星 播发的星历由地面监控系统提供,卫星土的各种设备是否正常工作,以及卫 星是否一直沿着预定轨道运行,都要由地而设备进行监测和控制。其次,地 面监控系统另一重要作用是保持各颗卫星处于同一时间标准,即GPS时间 系统。 ?设备部分—GPS信号接收机 GPS信号接收机能够捕获到按一定卫星高度截止角所选择的待测卫星 的信号,并跟踪这些卫星的运行,对所接收到的GPS信号进行变换、放大 和处 理,以便测量出GPS信号从卫星到接收机天线的传播时间,解译出GPS 卫星所发送的导航电文,实时地计算出待测点的三维坐标,甚至三维速度和 时I泊」。 (2) GPS定位的基本原理 GPS定位的基本原理是根据高速运动的卫星瞬间位置作为己知的起算 数据,采用空间距离后方交会的方法,确定待测点的位置。 卫星1 卫星3 ,\ 气、%Jy \_ \、 卫星2 峨 、产、粤4 y、,Jz分L又a.,,z,)/. ///知,八钊 /一/产 、/一2. 飞/z产 艺卞 卉—-今Y 丫z(xJ为艺: 图2一2:GPS定位的基本原理 如图所示,假设t时刻在地面待测点上放置GPS接收机,可以测定 GPS信号到达接收机的时间?t,再加上接收机所接收到的卫星星历等其它 数据可以确定以下四个方程式: 第10少之共44U之 〔仅,一洲十卿;一妊十伪一挤:‘之时比一卜盆比dl 「悦一护十切一介十氏一绍”几《林:一,钻卜叱 [帕澎+协分+怪守:‘汇《乍气乍气卜走 〔俩一护+恤一分+俩一护:‘乙《帐一不,尹气片山 四个方程式中各个参数意义如下: x、y、z为待测点坐标的空间直角坐标。 Vto为接收机的钟差。 c为GPS信号的传播速度,即光速。 di(i=l、2、3、4)为卫星1、卫星2、卫星3、卫星4到接收机之间 的距离。 ?ti(i=1、2、3、4)为卫星1、卫星2、卫星3、卫星4的信号到达 接收机所经历的时间。 di=e?ti(i=1、2 3、4) xi、yi、21(i=1、2、3、4)为卫星1、卫星2、卫星3、卫星4在t时 刻的空间直角坐标,由卫星导航电文求得。 Vti(i二1、2、3、4)分别为卫星1、卫星2、卫星3、卫星4的卫星钟 的钟差,由卫星星历提供。 以上四个方程即可计算得到待测点的坐标x、y、Z和接收机的钟差 Vto。 2、LSP定位15] LSP定位的优势是方便, 因为它是通过手机进行定位的。理论上说, 只要计算三个基站的信号差异,就可以判断出手机所在的位置。因此,只要 用户手机处于移动通信网络的有效范围之内,就可以随时进行位置定位,而 不受天气、高楼、位置等等的影响。 (1)LSP定位会受到两个限制: 第一是通过计算基站信号差异而得出的位置坐标值,很明显地逊于 GPS的定位精度; 第二是使用范围较窄。LBS虽然不会受到天气、高架桥或高楼的影响, 但如果超出手机的服务范围,或者手机所处的基站数量不足,则无法进行 LBS定位。从这一点上说不太适合野外使用。 (2)LSP所提供四类服务: 第11臾共44贝 ?手机位置的定位,即可提供手机持有者现在的具体位置。这种服务 涉及到个人隐私。 ?服务场所的显示。即通过手机定位,可以查找附近的各类服务场所 (如酒店、餐厅以及其它特殊场所等),满足用户选择的需要。 ?路线导航服务。即手机定位可以显示出从A地至B地的最佳路线。 这种服务方式已经类似于GPS的定位服务。但同样涉及到地图及数据更新 问题,运营成本极高。 ?特殊定位服务。通过小型化的定位终端,放在小孩、老人的身上, 当他们超越规定的地理范围时,就会向监护人发出告警,提醒引起注意。 2.2.2结论 GPS定位的优势是精确,只要能接收到四颗卫星的定位信号,就可以 进行误差在5米以内的定位。而在中国,一般都可以接收到6一10颗卫星信 号,精度能保证在几米至几十米。 缺点是GPS受天气和位置的影响较大。一个事遇到天气不佳的时候, 受天气影响很大,另一个是受高大建筑物影响,如在高架桥/树荫的下面, 或者在高楼的旁边角落、地下车库或露天的下层车库(或者简单地说当见 不 到天空的时候),GPS的定位就会受到相当大的影响,甚至无法进行定位服 务。 LSP定位是基于现有移动通信基站进行定位,优点是不受环境限制, 只要有移动基站覆盖的地方均可实现定位,缺点是定位精度逊于GPS定位, 精度范围为100~200米,一般情况定位响应时间在3~65之间。 基于以上GPS和LBS的优势对比,本系统平台将两种定位方式进行 有机的结合,即:采用GPS定位、LSP相结合的复合定位方式,当环境良 好且满足GPS工作条件时,系统首选GPS定位方式,以确保精确位置信息 的获取。当环境不能满足GPS定位要求时,系统将自动切换至LSP定位方 式,以弥补GPS定位盲区的缺陷,从而实现定位功能的全面覆盖。 第12页共44少之 第三章”亲情通”系统总体设计 3.1系统功能设计 “亲情通”是以一部特别定制的手机终端为载体,通过主卡、副卡简 便的关联性操作,加强家长与子女(特别是小学生)之间的沟通和亲情联系, 在不影响子女生活学习的情况下,父母可以对子女进行适度的通信限制和安 全监护。它还具备特色功能,如:定时位置查询功能、一键报警功能、路线 回放功能、区域告警功能等。在设计亲情通终端的时候还充分考虑到老人和 儿童的特殊性,开发了一键拨打功能,也就是说只按一个键就可以轻松实现 通话,方便孩子和老人操作。 使用亲情通专用手机的用户为副卡用户(例如孩子),可以设置两个主 卡用户〔例如父亲和母亲)对副卡用户进行位置查询,副卡用户可以同主卡 用户进行亲情通话、紧急呼叫等。主卡为副卡付费。主卡用户可以通过发送 短信到10658380或登陆业务网站(),对亲情通 业务功能进行设置和使用。 亲情通业务目前仅限天津地区使用。 3.1 .1主要功能特点 功能:根据接口一协议注册登录;实时查询被定位者位置;周期性定位; 区域报警;参数配置;缺电/关机报警;505报警;一键呼叫;限制呼入号 码等。 (1)亲情通话: 亲情通业务开通后,副卡拨打主卡的号码,享受优惠通话时长。副卡 对主卡的主叫通话,享受共200分钟的优惠通话时长(200分钟为对主、副 卡的主叫通话时长之和)。对副卡超出上述资费的部分,按照主卡原资费标 准收取。 副卡可通过10086客服电话或登录网上营业厅,查询亲情通优惠主叫 时长的剩余时间。 第13石之共44乡之 (2)实时定位: 主卡可以通过短信或网站方式,随时查询业务副卡的位置信息。 (3)定时定位: 主卡可以通过短信或网站方式,设置定时查询时间,在到达预定的时 间时,系统以短信方式将副卡当前的位置信息发送到主卡的手机上。 (4)路线回放: 主卡可以通过业务网站,设置并查询指定时间段内副卡的活动路线轨 迹。副卡的活动路线轨迹最多保存30天。 (5)区域告警: 主卡可以通过业务网站,设置固定的区域和时间段,副卡在时间段内 进入或超出区域,主卡会收到短信提示。 通过地点关键字名称以及选择相应的半径范围来设置区域;每天可查 询2个时间段。在设定的时间段内,当副卡进入或者离开设定的区域,业务 平台将发告警提示短信给主卡。 (6)紧急呼叫: 亲情通专用终端提供505键,当用户长按505键(5秒左右),专用 终端自动向505键对应的号码进行语音呼叫(发呼号码通过业务网站设 定);同时,亲情通业务平台立刻对业务申请人进行定位,并将获得的位置 信息通过短信同时发送到主卡1(如父亲)和2(如母亲)的手机上。 (7)终端设 置: 亲情通专用终端提供终端按键设置功能,用户可以通过亲情通业务网 站为对专用终端进行按键设置,如:3号键、4号键、5号键以及505键。 3.1 .2主要功能实现 通过主卡、副卡简便的关联性操作,在不影响子女生活学习的情况下 父母可以对子女进行适度的通信限制和安全监护。使用亲情通手机的孩子或 老人为副卡用户,副卡用户可以在亲情通手机1、2号键设置两位主卡用户 (例如父亲和母亲)。主卡1的用户将为副卡支付全部通信费用。同时,主 卡用户可以通过发送短信和登录亲情通网站等方式,对亲情通的业务功能进 第14贝共44臾 行设置和使用。轻松完成包括亲情通话、位置查询、区域告警、路线回放、 紧急呼叫、垃圾短信过滤等亲情功能,让您随时获知孩子信息,您的关爱时 刻陪伴亲人左右,即使不在身边也能更加安心。 考虑到家庭用户选择移动运营商的多样性,为方便用户使用业务,确 保两位家长都能与孩子进行亲情沟通,”亲情通”在主卡号码的设置选择上, 采取了不完全固守于中国移动号码的解决方式。以全球通用户作为主卡1 用户的唯一选择标准外,未来正式投放上市的”亲情通”其主卡1可以任选 为天津移动公司全球通、动感地带、神州行三大品牌的手机号码。并且,在 主卡2的号码设置上,只要是国内电话号码都可以被设定成为主卡2;具体 可包括:本市或外地移动公司、联通公司、电信公司的移动电话或固定电话。 如此一来,大大加宽了”亲情通”的联络应用范围,打破了运营商之间的服 务疆界,为广大用户带来更大的便利。 3.2系统结构设计[6] 亲情通业务支持普通手机和专用终端,其中亲情通话,实时定位,定 时定位功能普通手机和专用终端均可使 用,而路线回放,区域告警,紧急呼 叫,终端设置业务功能只有专用终端才‘可使用。结构设计应具有以下特点: (1)将位置服务与传统话音服务相结合; (2)引入GPS专用终端,将定位精度由原基站定位方式200一500米 的精度,提高到5一10米,满足用户对定位精度的需求; (3)将GPS定位方式与LBS定位方式相结合; (4)将路线回放引入到大众类位置产品中。 申请人通过营业厅进行亲情通业务办理,BOSS系统将订购关系等数 据同步给亲情通业务平台,相应的主卡1(主卡2)与副卡的订购关系建立; 主卡1(主卡2)可以通过短信或网站的方式对申请人发起实时或定时的位 置查一询;还可以通过网站对申请人进行按键设置、呼入号码白名单设置,轨 迹记录、区域报警等功能的设置,查看申请人活动轨迹等功能。 亲情通平台支持普通手机和定制终端。亲情通平台与定制终端的通一讯 方式有SMs(短信)和WAP两种。 目前平台支持两种定位方式:GpS定位和LSp(Loeation Service 第巧页共44臾 Platform,位置服务平台)定位,并且GPS定位失败时可以进行回退,以LSP 方式进行定位。 平台通过调用GIS(Geographie Information System,GIS地理信息系统) 平台来进行各种地理信息的位置标注、查询等功能。 管理员通过亲情通平台管理系统对各类数据进行管理和分析。 平台还具备缓存功能。当需要频繁向终端发起请求的时候,平台会对 消息进行缓存发送的处理,避免给终端带来突发的压力。 亲情通业务的组网拓扑如图3一1所示。 其他功能模块 LSP平台Gls、卜台 沐二罐块/ 系统初始化 LSP平台按入Gls平台接入 缺电&关机报替 定位功能模块 实时位锐杏询 定时位胃查询 ) 司J夕]f仅置卜报 区域报件功能 终端仆录 亲情通平台 查询功能模块 505于仗替 位咒描述杏询轨迹杏询 业务管理模块 B心〕55 门一购关系同步 川J、,亏李尸I乏 终端初始化终端按键设咒 呼入号尸今 自名单设锐 、卜台设咒 统计功能 图3一1:亲情通业务的组网结构图 位置服务接入模块:本模块主要用来提供与提供位置服务的网元接入, 包括GIS接入,LSP接入等等。 定位功能模块:主要提供与定位相关的各种功能,如实时位置查询、 定时位置查询、周期位置上报、区域报警功能等。 查询功能模块:周边查询、轨迹查询等。 其他功能模块:提供除位置服务外的其他功能。初始化、登陆、缺电 &关机报警等。 业务管理模块:BOSS订购关系同步,用户管理、终端初始化、按键 第16页共44叮之 设置、呼入号码白名单设置、以及整个平台的设置和统计功能等。 第17灭共44页 第四章系统功能模块的设计与实现 本章对平台的各逻辑模块功能进行详细描述,针一对系统软件设计流程、 对数据库的选择、设计和备份方案进行设计,并用图例方式针对定制化的业务 进行效果展示。 4.1系统功能模块的设计[v1 4.1 .1位置服务接入模块 本模块主要用来提供与提供位置服务的网元接入,包括GIS接入、LSP 接入等等。 LSP接入:当终端不支持GPS方式的定位时,或者支持但采用GPS 方式定位失败时,亲情通平台接入LSP平台以进行CelllD方式的定位来获 取用户的位置信息,此时亲情通平台对于LSP平台相当于SP的位置。 Gis接入:根据用户的经纬度,接入Gis平台以获取用户所在地的信 息描述;根据用户位置经纬度,进行周边搜索。下阶段将从网关统一接入。 4,1.2定位 功能模块 主要提供定位相关的内容。实时位置查询和定时位置查询即定位模块 获取位置经纬度后接入Gis获取相应位置描述,或提交周边查询的条件, 如:范围(1000米)、类型(ATM、学校、医院等)。 轨迹回放即模块将终端定时上报的NEMA信息进行汇总,进行零漂处 理和路径匹配,最后轨迹线就形成了。 区域报警即分为两种,一种由平台根据用户当11可位置是否在用户设置 的区域内进行判断,移动终端通过WAP和SMS方式上报自己当前的位置, 平台根据主卡1(主卡2)设定的范围与当前的位置进行算法的比对做出是 否需要报警的处理。另一种是由终端对用户所在区域进行报警,流程为当主 卡1(主卡2)通过WEB系统设定区域,平台通过GPRS或SMS将此消息 传给终端,终端自行对用户当前位置是否在区域内进行逻辑处理,将此消息 第18臾共44火 通过GPRS或SMS传给亲情通平台,亲情通将最终结果返回给主卡1(主 卡2)。 4.1 .3查询功能模块 查询功能分两种,第一种即周边查询,平台通过GPS或CELLID定位 获取用户当前位置;再根据用户位置与GIS平台进行通讯,获取周围的POI 点信息并通过WEB或SMS方式展现给主卡1(主卡2)用户。第二种即轨 迹查询,平台通过移动终端获取一段时间内用户的位置点,将这些位置点连 接成一条轨迹就是终端用户在特定时间内的位置轨迹,主卡1(主卡2)可 以通过WEB系统进行查询。 4.1 .4短、彩信接入 由于本系统需要短信的上下行以及彩信的下行能力,所以需要和移动 的短信和彩信网关相接。本系统专门实现了一个短彩信接入模块,专门负责 和移动的短信和彩信网关相接,提供短彩信的上下行接入能力服务,对外提 供统一的接入接口;而主系统业务模块则专注于负责本系统的主要业务逻 辑,然后在短彩信通信方面,根据短彩信接入模块定义的上下行各一套接口, 提供一个上行接入调用接口,接收短信的上行;然后调用短彩信接入模块的 下行接口,实现短信和彩信的下行。短彩信模块内部的逻辑对外透明,其他 模块只需按照定义好的接口调用,即可实现短彩信的能力。 为了取得更好的性能以及高可用性,本模块采用了异步下行模式。所 有的上行短信,均首先入上行等待库,然后再提交给业务系统;对于下行的 短彩信也同样一律首先进入下行等待库,然后由后台运行的发送线程服务统 一依次发送。同时对于上下行都建立了失败重发机制,由此保证了统一有效 且安全的接收和发送控制。并且由于等待一发送的机制,即使系统崩溃了, 所有未提交到业务系统的上行短信和用户的所有尚未提交到移动网关的下 行短信和彩信在数据库里相应的等待库里都有备份,由状态标识字段一记录了 状态,当系统恢复时,这些短彩信都能处理,不会出现丢失的情况,并且这 些控制对于主业务系统完全透明,实现了良好的功能分解。 第19臾共44页 4.1 .5其他功能模块 亲情通平台除提供位置服务外还有其他功能。 初始化:终端自带平台设置好的服务器地址和短信特服号码,开机后 进行平台初始化将当前的时间、平台服务地址、短信特服号下发给终端以达 到初始化的目的。当平台服务地址复生变化时则通过短信服务号来通讯。 登陆:用户发送登陆请求后,平台将该终端的目前设置,包括按键设 置、505设置、设置呼入白名单号码、区域报警的区域及时间规则设置、 周期性上报的时间规则等信息下发到终端,实现 用户登陆及信息同步。缺电 &关机报警等。 4.1 .6业务管理模块 用户通过移动营业厅进行业务订购,这些数据属于BOSS系统。BOSS 周期性与亲情通平台进行订购关系(订购/退订)和用户信息同步。用户管 理:亲情通平台管理人员通过WEB系统查看用户订购信息,对平台管理员、 营业厅客服、合作伙伴的权限进行角色管理。终端管理:终端初始化、按键 设置和呼入号码白名单设置。平台管理:实现平台服务地址可配置管制、短 信服务号、采集频率、上报频率。统计功能:根据用户和时一间进行用户注册 信息查询、用户短信上行信息和用户定位信息等。 第20少之共44梦之 4.2系统软件流程设计[s] 4.2.1系统初始化 竺竺圣三i ii 亲亲寸肖通平台台 GPRS/SMS!司步i青求 3:GPRs/sMs系统同步信息返回{ 2二获取系统信息 冷-一 图4一I:系统初始化流程 1、终端以GPRS或SMS向亲情通平台发起系统同步的请求 2、平台获取系统信息 3、平台以GPRS或SMS方式将系统信息返回给终端 第21贝共44贝 4.2.2实时位置查询 实时查询位置 巨口巨巫」匹夔11巫呼」匹口 ;;;弓 弓 弓弓弓弓弓弓弓弓弓弓弓 llll ll ll!‘~‘~‘’J”,l ll llll ll ll!勺 勺 !!!l ll llll ll llll ll lll) )) llll ll lll1 11 lll! !! !!ll ll llll ll llll ll llll ll ll. .. llll ll llllllllllllllllllllll llll lllllllllllllllllll{ {{ llll ll:8:s入15;i万息息:75入151}与仓{ {{ llll ll犷一 一入l ll llll ll ll ll llll ll ll ll lll! !! !! !! !!!l ll ll ll lll} }} }} }} llll ll ll ll :::9.SMs从eb结果返卜川川 川 川 4:S入15消忿 65人15消息 一一~~~ 一沪碑 了,sGrS定f亡, 图4一2:实时位置查询 1、用户通过SMS或Web向亲情通平台发起定位终端的请求 2、平台组成请求报 文,以SMS形式发往短信网关isM 3、ISMG将SMS消息发送给SMSC 4、SMSC将SMS请求报文发送到终端 5、终端进行GPS定位 6、终端将定位结果以SMS的形式发往SMSC 7、SMSC将结果SMS发送到ISMG 8、ISMGSM将结果SMS发送给亲情通平台 9、亲情通平台将LSP的定位结果通过5 MS或Web返回给用户 第22 共44臾 臾 4.2.3定时位置查询 设置定时上报 且且坦坦坦末情魂平台台台加{,‘1‘咭);iSNIG GGGG加信,卜心S、]sCCCCC垃弱弱 巨习 至终端进幻没胃 图4一3:定时位置查询 1、用户在平台上进行定时上报的设置 2、平台生成SMS格式的设置信息发送给isMG 3、ISMG将SMS发送给SMSC 4、SMSC将SMS发送给终端 5、终端进行设置 6、终端生成SMS格式的设置结果发送给SMSC 7、SMSC将SMS发送给ISMG 8、ISMG将SMS发送给平台 9、平台将设置结果呈现给用户 第23臾共44贝 4.2.4设置区域报警 设置1、域报警 二到 州州上上上科占顽’「台台台功信‘咤{}之15人!GGGGG份信,},心S入!SC CCCC兰弱弱 5终瑞进fJ设胃 图4一4:设置区域报警 1、用户在平台上进行区域报警的设置 2、平台生成SMS格式的设置信息发送给ISMG 3、ISMG将SMS发送给SMSC 4、SMSC将SMS发送给终端 5、终端进行设置 6、终端生成SMS格式的设置结果发送给SMSC 7、SMSC将SMS发送给ISMG 8、ISMG将SMS发送给平台 9、平台将设置结果呈现给用户 第24乡乏共44少之 4.2.5终端设置 设置终端按键 川川迫迫迫不枯通牢台台台i口信卜习关lsMG GGGG矢。信,卜亡S卜ISCCCCC之竺二弱弱 5终端进幸」没置 图4一5:终端 设置流程 1、用户在平台上进行终端按键的设置 2、平台生成SMS格式的设置信息发送给isMG 3、ISMG将SMS发送给SMSC 4、SMSC将SMS发送给终端 5、终端进行设置 6、终端生成SMS格式的设置结果发送给SMSC 7、SMSC将SMS发送给ISMG 8、ISMG将SMS发送给平台 9、平台将设置结果呈现给用户 4.3数据库设计[91 4.3.1数据库的选择 考虑到本系统是面向大众的电信级应用服务,将可能面对数万用户、 数十万级别的并发数据库访问量,并且涉及到用户的私人信息以及较为精确 的位置信息,因此对于性能和稳定性方面的要求都比较高。因此,本系统的 数据库采用了oracle 109。oracfe 109强劲的性能以及完善的安全性解决方 第25贝共44臾 案能够完全保证本系统对于数据方面的各种要求。 4.3.2数据库的设计 在数据库设计方面,本系统采用面向对象方式的表设计,满足第三范 式级的要求,做到最大灵活性和最小冗余性,能在较大数据量的使用情况下 保持较高的性能。 根据本系统的模块划分以及业务特征,将本系统的数据库分成了两大 部分:主系统业务模块和短彩信接入模块。 4.3.2.1主系统业务模块数据库设计 咐咐户iJ退购日志表l ll llllllllllllllllllllllllll 计计计计计计计计计计计计计计计计计计计 计ff务表l ll llllllllllllllllllll PPPK一FKI II”址 址 址 址址址址址址址址址址址址 址区城报井设胃人l ll 认 认 认 认认认认认认认认认认认认认认认心设胃投 投 投 投 PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP PPPK KK吐目 目目 目 目 目 、 、、ld dd dd dd dddd dd dddddddddddddddddddd dddddddddddddddddddddddddddddddddddd LL LLL1阳!心 心 心 心 心心心心心心心心心心心心 心匡 匡}迎 迎 迎l翻卜5卜弓步状志 尼录左乓江宁, , 。 。。.r’、m mm mm mm mmmm同 同t r iJ JJ JJ JJ JJ JJ JJ JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ 。 。。‘I‘二 二 二二二二二二二二二二 二二二二 二 二 二 二 二 二 二 二系茂设刃丧l ll 幻 幻幻J,间.t... ..}KI II0心 心心 心 心 心心心心心心心心心心 心 心 心 心 uu uuu ld dd dd dd,ld dddd dd dd dd且KIIIr_劝‘碑 碑 碑碑碑碑碑碑 碑碑碑碑碑碑碑碑碑碑碑碑 碑 碑 、 、、U .d dd dd ddt朽尸 尸尸尸 尸尸尸尸尸尸尸尸尸 尸 尸r山侧 侧 侧同 同卜日 日 日 日 II II II II IIIr”r日。、 、、lM MM11 nlll山.、、 、 、r山.川l ll ll ll ll llllllllllllllllllll 口 口 口 口 口口rU阮 阮阮 阮牙r lldr rr rr rr「Fol七 七 七七七七 七七七七七七七七七七七七七七 七「「 「 .. .. .. .. ...dJI‘ ‘‘ ‘.门.,., , , ,「”.n七 七 七 七I,m.,、七咋妇一 一 一一一一一一一一一一 ““ ““ ““ ““ ““ ““““ “““ld dd dd dd。心 心 心 心h一川.rt如e ee ee ee李黑 黑 hh hh hh hh hh hhhh hh hh hh hh hh hh hhh.,川rmum mm mm mm mm 1111!户11呐蔑系表- - -终端设表戎l ll 应应 应”id dd ddPK.FKIIIU曰 曰 愚愚 愚四日 日 日 日 日 卜l”I目 目 目目目 目目目目目目目目目 ,,,,,,,,,,,,,,, , ,,口目 目 目 目 目 “加日d dd dd拟夕f之息记录丧l ll 川川户动作:山止人l ll ll ll、.d dd dd dd dd_.昭 卜 卜 卜卜卜卜卜卜卜卜卜卜卜卜 ‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘ ‘ ‘‘、卜、抢 抢 抢 抢 抢 ‘困了公臼 臼 臼同 同竺-囚 囚 同同 同口.id dd dd dd0、l , , , , , ‘。讯111、 、 、、、、、、、、、、、、 tttttttttttttttttttttttttttttt tt tttl一,nd.le ee ee ee ee_L。义q qq qqIKI II,.d dd IIIKI II、IJ JJ JJ JJ。 m电心.d〕.c cc cc cc cc ‘。It1肠 肠 肠 肠协_卜因 因 “ ““ld dd dd dd。”1”二n松 松 松 松 松 ,t目lllh hh hh hh协J‘格d dd 、 、、U .d dd dd dd。.h,n、 、 、 、 、 “知.d.湘 湘 湘 湘,u ld dd UU UUUJ卜军 军 军军军军军军军军军军军军 军军军军军军军军军军军军军 军军 军 军协训口卜卜 卜 uu uuu浮_伙产 产 产产产产产产产产产 产产产产产产产产 产 产价ti.l. .. 吸 吸吸目.、11‘11on nn nn授权 人川户表 表 表 表协山翻h”、u uu 口 口口d’:11 11 11 11 11 11U口d dd 口 口口r肖”!吐 吐 吐 吐 吐吐吐吐吐吐吐吐吐吐吐吐 uu uuu.咬已m, , ,,,,,,,,,,,,,,,,, “ ““u rc污ull‘毛习公 公 公PK KK 一 一 一一一一一一一一一一一一一一一 , , , , ,,U id dd dddddddddddddddddddddddddddddddddd dd卡知Jl」f、百水11志成l ll 11 11 11 1111111111111111111111111111111111 11111场人川户人 人 人 人 11 11 11 1111川川%U ce.IU UU UU UU UUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU 加加加加加加加 加加加加加加加加 加 加加U.比m‘ ‘ ‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘‘ ‘PK KK卜n口ld dd 、 、、”-序n」二e ee eePK KK甘口d dd dddddddddddddddddddddddddddddd 月 月月ld dd dddddddddddddddddddddddddddddddddd dd子人苦苦b一It‘ell.d dd ‘ ‘‘t一d dd dddddddddddddddddddddddddd ddIK] ]u‘.川d dd dd dd卜,IU CO.胡引,t tt 城城城城城城城城城城城城城城城城城 城 城城 才妇‘人l口I附 附 附城山忙总丧 丧 丧 丧U口砂0公 公 公 公 bl,11t一口,匆 匆 短短信回飞状恋表‘改进》盯 盯 盯 盯,U朗,日件 件 件件件件件件件件件件件件件 件 件u_‘.而In.I-朽脚 脚 脚 脚”ld dd ,,,,,,,,,,,,,,,,, , ,,”口朋目d司 司 司伟 伟仁哎‘d dd dd dd”_r‘琴.。”_”欲u、 、 、 、 、 PPPK KK绷口.m沁 沁 沁 沁、u臼川n nn nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nn nn”“Jdll. 叭、 、 、、、、、、、、、、、、、、、 、、、、、、、、、、、、、、、、、 、 、、U .1卜n nn nn nn‘.川 u~户比、尸 尸 尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸 井井Klll绷.d dd dd dd、”一qq qq qq qq曰p曰”““rrr rr rr.ld dd dd终端赴ITTI,SMS上」J tl志丧 丧 、 、、.1.‘,、_1”解由rt tt tt tt,0 c.们Jll ll ll ll1 .r.,11几 几 几 几‘!一dl ll llllllllllllllllllllllllllllllllllll , ,,m”几川,咎以日 日 日 日戒._11.阿‘“.公「 「 「 「吐.八11.、 、 、、、、、、、、、、、、、、、、、 、PK KKtm”记 记 “ ““川.n_几甲、卜 卜 卜 卜、”_l润,11吸毕川川1祀 祀 祀 祀 祀 祀祀祀祀祀祀祀祀祀祀祀祀祀祀祀祀祀祀 , ,,”1比n以咔11亡”l ll ll ll从._l:l劝l’军川.、浑 浑 浑浑浑浑浑浑浑浑浑浑浑浑浑 浑IK! !!.rd dd 朋 朋朋川111_I1:甲 甲 甲甲甲甲甲甲甲甲甲甲甲甲甲甲甲甲甲 甲 甲,一d dd 55 555”111”、 、 、 、111犯卜、 、 、 、、口ntl”乍 乍 乍 乍111沁_卜尸 尸 “ ““川111、t tt tt tt.n卜、以、川山” “ 朋 朋朋.日111、l ll ll ll昭m”nm. .. 、 、、”U In、: :: :::::::::::::::::::::::::::::::::::: “ ““111111、2 22 222222222222222222222222222222 22222222222222222222222222222222 22222222222222222222222222222222222222 卜 卜卜1111111、、 、 、 位升记清衣l ll ll「发访求哥凡态人(改进) )) ))平台HT印SM劝.J艾从息表 表 朋 朋朋nll”,七、”11 11 111111111111111111111111111111 11111111111111111111111111111111 11111111111111111111111111111111111111 , ,,.1叨”1”“1亡 亡 亡PK KK”id dd ddPK KK.m卜记 记 记PK KKtm吐id dd !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!KI IIU .d dd dd1 KI II{ {{汕 汕 汕IKI II,!J JJ 卜卜卜卜卜卜卜卜卜卜卜 卜卜城枚泣犯 犯 犯 犯、,d dd dd dd dd日 日 日 日”,d dd 园园 园‘四S目 目 目目目目目目目目目目目目目目目目目 目 目、u .d dd dd dd dd卜卜 卜 卜 卜”“,卜、 、 rrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr rrr峨 峨rf id dd dd dd卜、_卜四 四 四 四 四卜.”“,d dd dd dd加川_卜尸 尸 IIIKI II闭月d dd dddddddddddddddddddddddddddddddddd dd dd卜‘卜、 、 、 、 、‘礼‘川班司‘‘ ‘ ‘111叨C‘峪11rnl ll 、 、、u气卜详 详 详1飞皿 皿阴id dd dd ddl民、 、 、 、 、‘,_lc‘l卜尸尸 尸 尸tm.nm. .. ss sssub面.J一l ll ll ll.「,llll,二 二 二 二l几丫、 、 、 、 、卜_l火t、尸 尸 尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸尸 、 、、05 lllne ee ee ee,「击、l ll ll ll卜可少l、,t”t留 留 留 留 留卜”、n叮曰.口口 ... .. ...、.卜.旧l ll ll ll!毛帐11”衬 衬 衬 衬 衬15_l1a留 留 .. ...、!二 二 二 二‘嘴r‘,日吐以司‘ ‘ ‘ ‘ ‘卜吐im亡 亡 llllllllllllllllllllllllllllllllll ll lll‘写r‘从山山洲 洲 洲 洲 洲l、沁”山111碑碑 ll ll ll ll lllllll气几111”“侧侧 :::::::::::::::::::::::::::::: :: :::)))卜山ro”11”‘‘ 图4一6:主系统业务模块数据库设计图 如图4一6,主业 务模块一共分为21个表,下面摘录一些比较重要的表 第26梦之共44 梦乏 进行详细说明。 (1)授权人和申请人用户表 授授权人用户表 表 PPPK KKSUI( (( FFFKI II5 11 Ce川d dd SS SSSU na]11e ee ss sssu_gendate ee 11 111 id dd CC CCCt id dd ss sssu nickname ee ss sssu_gender rr ss sssu canadded dd ss sssu fetion nn SS SSSU 1llsn nn SS SSSU_qq qq SS SSSu email ll SS SSSu一nlaPcenter rr ss sssu_lastlogintimeee ss sssu_lastlogintyPeee 中请人用户表 PK 1 U id u eellid U na]11C u_terminal_tyPe u_reglon_status u addinfo u_cartyPe 1 id FKI 1 ci-id 图4一7:授权人和申请人用户表 上图是授权人和申请 人用户表,这两个表分别保存授权人和申请人的关 键人员信息,包括 手机号,名字,性别,终端类型,城市等信息。 (2)用户订购关系表 用用 户订购关系表1 11 PPPK KK01( (( FFFKZ ZZu id dd FFFKI IISU id dd FFFK3 335 id dd 00 000 role ee 00 000 StatUS SS 叱 叱叱gendate ee 00 000 mod记ateee 00 000 nieknameee 00 000 from mm 图4一8:用户 子丁购关系表 上图用户订购关系表,此表用来记录用户的一对一的 订购关系,其中 u记和su记分别对应申请人用户表和授权人用户表的 记,一条信息对应一 组订购关系。并且记录了这两者的关系类型、订 购关系的状态(有效、暂停、 失效等)、数据来源、绑定日期、修改 日期等信息。 第27臾共44臾 (3)终端设置表 终端设置表l PK,FKll 旦-i亘 t brand t mode! t_isgPs t lsarea t_keynum t_keyseq t_keyinfo t SOSinfo t whitellst 图4一9:终端设置表 此表用来保存定制终端的各 项属性和设置,如终端类型、按键信息、 白名单列表等,并且通过u记 和申请人用户表进行对应。 (4)计划任务表 计计划任务表l ll PPPK KK七过 过 FFFKI II0 id dd 55 555 id dd tt ttt-tyPe ee tt ttt_rundayyy tt ttt rUle ee tt ttt date ee 图4一10:计划任务表 计划任务表,此表用来记 录系统设定的或者用户设定的需要在后台按 计划进行的任务,比如 定时定位、区域告警等等。此表的Forcign ID是。_记, 和用户订购 关系表对应。 (5)短信回复状态表 短信回复状态表,此表用来记录用 户的短信状态,当系统下发一条用 户可回复的短信时,首先将下发的 短信的各项属性记录到此表中,以该条短 信的长号码扩展部分作为 Prim盯y ID。当用户回复该条短信时,系统根据回 复的长号码扩展字 段在本表中找到对应的该条短信原始信息,再结合用户回 复的内容, 即可将前后信息串接起来,进行相应的处理。 第28少之共44少之 短 短信回复状态表(改进)1 11 PPPK KKsmtm id dd FFFKI IISU id dd ss sssmtm_mgstart tt ss sssmtm_msgend dd ss sssmtm_reqtyPe ee SS SSSmtm Content tt ss sssmtl刀_flag gg SS SSSlntlnX XX SS SSSmtm-y yy SS SSSmtm XI II ss sssmtm少l ll SS SSSmtm XZ ZZ ss sssmtmJZ ZZ ss sssmtm_xy yy ss sssmtm result tt SS SSSmtm tlme ee 图4一n:短 信回复状态表 (6)下发请求状态表 下下发请求状态表(改进))) PPPK KKtmts id dd FFFKI II5 id dd uu uuu id dd tt tttmts_by yy tt tttmts transid dd tt tttmts_Iongeode ee tt tttmts_reqtyPe ee tt tttmts_loctyPe ee tt tttmts Cofltent tt tt tttmts_flag gg tt tttmts time ee tt tttmts sendtime ee tt tttmts_rePlytimeee tt tttmts throwtimeee 图4一12:下发请求状态表 下 发请求状态表,为了做到对终端下发的短信请求做到统一的发送管 理,并且实现失败重发机制,对于对终端下发的请求,首先入到此库,然 后 由统一的发送服务线程进行轮询发送。 (7)位置记录表、终端和 平台的请求和响应指令记录表 这些表作为日志表,记录用户的位置 信息,以及终端和平台间的请求 和响应指令,以供统计系统查询、统 计。 第29硕乏共44劝之 位位置记录表l ll PPPK KKIOC记 记 FFFKI IIu id dd ss sss记 记 ss sssu id dd ll llloe_tyPe ee ll llloc_by yy !! !!!OCX XX 11 1110CV VV ll llloe一Psti一刀e ee 11 1110e time ee 11 1110C result Code ee 11 1110e result dese ee 终终端HTTP/SMS 上行日志表表 PPPK KKtmo id dd FFFKI IIu记 记 55 555 id dd tt ttt,no_by yy tt ttt一no_tyPe ee tt ttt Ino Content tt tt tttmo time ee ‘‘l 毛台HTTPzSMS冲!熨信息表表 PPPK KKtmt记 记 FFFK! !!5 id dd uu uuu id dd tt ttt Int_by yy tt tttlnt_tyPe ee tt tttlllt Cofltellt tt tt tttmt time ee 图4一13:位置记录表、终端和平台的请求和响应指令记录表 4.3.2.2短彩信模块数据库设计 短短信卜行指令暂存表(改进)l ll PPPKKKSmom id dd ss sss一nom transid dd SS SSSln0Ill nUm mm ss sss一11om total ll 55 555 1110m COlltent tt SS SSSn10nl SfC CC ss sssnlonl dest tt SS SSSm0In tlnle ee 圈军 / 护 短短信卜行口志表! !! 用用户短信l几行统计表 表 PPPKKK511.0 id dd ss sss一畜10 eellid dd ss sss:一10_longid dd 55 555 1111旧Cofltent tt SS SSSt一1110 t 1 Ille ee _一一一一 短短信卜行口志表l ll 彩彩信卜行口志表I II 图4 一14:短彩信模块数据库设计图 对于短信的上行、下行以及彩信的下 行,分别都采用了”等待库一日志 库”的模式,对欲处理的信息,都首先 进入等待库,然后山相应的后台服 务线程进行轮询处理,并将处理结果写入对应的日志库。 4.3.3数据库的备份[‘o] 在数据库日志方面,考虑到本系统的特征,同时采用热冷备份,对于比 较重要和敏感的位置信息,进行热备份,保证数据的实时完整性;而其他相 对不太重要的数据,则随整个系统的数据库一起进行冷备份,每晚一次,这 第30梦之共44少之 样既保证了关键数据的安全完备性,又兼顾了数据库的性能和空间存储方面 的需求。 4.3.3.1 GIS系统设计 在GIS系统体系结构设计中,应充分考虑平台的三个重大功能:一是 空间信息服务功能,包括电子地图的发布、多源空间数据综合服务、空间分 析和查询、电子地图的共享与交换等功能;另一个是电子地图数据库的建设 和管理,包括数据标准制定、数据的采集、数据维护、数据更新和数据管理 等方面;最后一个是考虑到系统是电信级的系统运营,在系统管理和安全性 上有其特殊要求。 综合以上考虑Gis平台的体系结构(如下图所示)。 移动位置服务平台Gls系统总体结构 111.诸‘吧日 日.一二一l ll 施施血编妈妈诀渭丽- - 丫诱闷- - 徽 徽犯库库妞孩招启启 教招启 启 豁豁巍燕荡魏森瘫燕兹淞舞嫌翁撇撇 图4一15:移动位置服务平台G工S总体结构 在本系统结构中将系统分为如下几个部分: (l)地理信息基础数据库。作为数据管理系统的后端,采用orade10g 大型数据库,空间数据存储格式采用orado SPatial,空间数据库的管理采 用Orade空间数据库引擎进行海量地理信息管理,整合基于位置信息服务 在建和计划建设的各种数据库,统一管理位置信息服务涉及的所有矢量空间 第31少之共44乡之 数据图层,满足空间 数据工业化标准、TB级数据管理、高性能空间数据访 问的要求,将为\位置服务地理信息系统平台等提供基础空间数据支持。 (2)多源内容整合管理平台:考虑国内日前情况,一般地理数据提供 商在自己内部已经围绕数据管理系统数据库的建设,实现流程化的数据采 集、维护、更新机制,实现数据的规范化处理和加工生成为Gis引擎可发 布的数据格式进入导航数据库、基础地理信息库。在GIS平台建立后,需 要一套完备、先进的多源内容整合管理平台,来在原有的基础POI上,增 加百万级、千万级的增值服务信息。借鉴其它领域的先进经验和理念,运用 各种先进的技术手段,结合互联网和多种数据来源,构建多源增值信息整合 和发布平台,去解决增值信息内容匿乏的问题和对增值内容数据进行进一步 的挖掘,增强增值信息服务对用户的吸引力,将对系统建设完成后,具有举 足轻重的作用。 (3)地理信息分发与应用服务系统:以地理信息基础库为核心,以多 源数据的集成为基础,以可视化应用服务为目的,基于通用的地理信息引擎, 建设面向位置服务应用的地理数据发布、地理信息查询、空间分析,地理编 码,路径搜索等核心服务功能,并集成地理信息管理平台的各种数据管理服 务功能,向上为天津移动的LCS接入平台、不同等级用户对象的数据服务 提供服务接口,支持XML、HTTP、JAVAAPI等不同形式的接口。 (4)接口系统:作为位置服务的应用展现核心, Gis系统与位置服务 的各个参与者都有接口。按照亲情通系统规划要求,系统与LSP、SP、CP、 BOSS等用户或系统都有适配需求的各种接口。 (5)系统管理:实现后台对数据库的日常管理界面如SP对所属POI 信息的管理,地 理信息数据的备份、恢复,性能优化、用户管理、数据挖掘、 网络监控、安全管理等功能,为平台的高效、稳定运行创造良好的外部环境。 (6)系统主机平台:为平台提供高性能、高存储量、稳定的硬件环境 和运行环境。 4.3.3.2技术实现框架 平台的软件部署可以划分为三个层次:接口和表现层,业务逻辑层和 数据组织层。在软件体系结构中B/S和C/S结构都存在。 第32公止共44乡之 接口和表现层:在亲情通GIS系统中,用户获得的信息交互方式有两 种,一种是通过XML或HTTP、Java API方式实现的地理信息服务接口。 另外一种是通过门户Portal。Portal部分是用户通过浏览器所能访问到的平 台界面。无论是平台管理员用户还是业务用户都可以登录到portal,根据其 访问权限的不同进行相应的工作。各个功能模块的界面都是通过portal的 portlet进行定制和加载。在portal部分还会有一部分公用代码的封装,各个 功能模块的界面展示部分可以直接调用公用代码,避免开发的重复性。另外, 表现层还包含一部分C/S结构的应用:元数据的本地编辑、数据的采集和更 新(部分)、数据的批量入库以及数据库的备份和恢复等。 业务逻辑层:平台的业务实现主要是在业务逻辑层来完成的。这里包 含了:组件、服务、公用代码和业务逻辑代码的概念。元数据服务、地址匹 配服务以及地图管理和发布服务是很完整和独立的功能模块。在业务逻辑层 的数据权限验证是从数据资源(图层、图层区域和属性字段)的角度进行用 户权限的验证。Portal部分的功能模块首先会调用数据权限验证代码确定数 据范围,然后调用业务逻辑代码或组件服务模块完成特定的功能。 数据组织层:实现业务数据 和系统数据组织和存储。包含空间数据存 储、属性数据的oraele存储、平台和portal元数据。 4.3.3.3 GIS系统服务设计 GIS系统支持的九种基本服务类型:地图绘制;矢量地图;目录服务; 路径搜索;地理编码;逆地理编码;测算;坐标偏转服务;元数据。每个基 本的GIS服务实现一个具体的功能,完成一个服务至少需要一个请求和应 答消息。目前Gis系统支持的服务类型如表3所示。 第33页共44臾 表4一l:9种基本GIS服务 服服务名称 称描述 述 地地图绘制 制 根据客户端的请求(地图范围、图层和绘制样式等),返回地图数据。 。 (((MaPPing) ))地图数据可以是栅格形式的地图,也可以是特定格式的矢量数据。地图栅 栅 格 格格化定义多种图片格式输出支持,例如G工F,JPEG,PNG,wMp,BM尸等等。。 地 地地图图片可以通过BASE一64编码文档的方式在X\1L文档里返回,也可以 以 只 只只返回URL。 。 “ “ “地图绘制”还可以在”原始”的地图上”绘制”各种儿何元素或地 地 理 理理对象。 。 矢矢量地图 图 根据客户端的请求,首先取得地图基础可以利用的信息,以及地图描 描 (( (V七etor rr画信息,然后利用矢量地图取得接口,取得矢量地图数据。 。 MMMaPPing) )) 从矢量地图接口返回的数据遵循提供服务的GIS厂家的格式/标准, , 返 返返回内容是二进制数据,使用BASE~64编码在XML文档中返回。 。 目目录服务 务 POI的杏找,包括:距离最近卉找,一定范围内杳找,和根据属性(如 如 (((Direetory) ))名称、电话号码等)查找。 。 路路径搜索 索 提供两点之间的各种方式(白驾车、公交车、步行)的行驶路线。 。 (( (Route) )) “路径搜索服务”支持如卜 的操作: :: 11 11 1.全路径:依据请求指定的信息(白驾车、步行、公交车方式,最 最 短 短短、最快以及不走高速公路,途经多点等等方式)返回整个路径的信息。 。 22 22 2.途经多点方式:依据请求指定的点序列(缺省的情况卜首末点为 为 起 起起}卜点),搜索经过所有指定点的路径。 。 33 33 3.排除条科:基于不同的道路类型、地域类型,可以指定是否走高 高 速 速速公路,城区,还可以指定不走的道路。 。 44 44 4.时间与距离信息:服务将返回多个基于起点、终点和分段路线的 的 时 时时间和距离计算结果 果 返 返返回结果即可以返回组织好的结果描述,也可以返回冷目描述元数据,由 由 使 使使用者根据需要选择如何使用(例如将返回的结果转换为语音xml,然后 后 利 利利用相应的软件手段处理并播放出来)。 。 第34臾共科贝 地地理编码 码把一个街道地址或邮编编码成一个地理位置。 。 (( (GeoCode) )) )) 逆逆地理编码 码把一个地理位置反编码成一个街道地址或邮编。 。 (( (ReverseGeo oo oo eeeode) )) )) 测测算 算 进行儿何要素的测算。目前该服务支持的操作包括计算两点之间的直直 (( (COGO) ))线距离;判定点是否在某个指定的区域内。测算服务可以通过一次请求完 完 成 成成多个测算操作。 。 坐坐标偏转服务 务 完成wgs一84坐标转为测绘局坐标,必须保证转换坐标的结果对测绘 绘 局 局局坐标不附加任何误差。 。 元元数据 据 提供Gis系统元数据。日前能提供的元数据包括:l)系统可提供的 的 (((Metadata) )) 服务:2)地图覆盖的地理范围,行政区划目录,3)图层信息,地物分类; ;; 44 444)属性数据列名称和数据类型等。 。 4.4查询功能的实现 4.4.1 办理亲情通 副卡客户:使用亲情通手机的客户(老人、孩子)。 主卡客户:主卡为副卡付费;主卡客户对副卡客户进行位置查询,副 卡客户可以同主卡客户进行亲情通话、紧急呼叫等。 业务办理时,副卡客户需过户到主卡1客户名下,由主卡1为副卡进 行付费。 主卡客户可以通过发送短信到10658380或登录网站 qqt.tj.ehinamobile.eom,对亲情通业务功能进行设置和使用。 下图为主卡对副卡进行呼出号码的设置,与亲情通终端相对应的按键。 第35臾共44央 /况忿英{支_) 犷峨粼,.必践劫 广满曦卜获犷徉绎, 兰,巴考勺杀.东扩落获衬 认:,轰典赞犷线犷. 宜介衬住罗:粥攫于趁 共耳协 娜’台澎 可个笠补撼扩飨 价福黔份特、幻;:叭 才 图4一15:主卡对副卡进行呼出号码的设置 4.4.2主卡对位置进行查询 随时想知道孩子或老人的位置,上网或发送短信,可以查询位置信息。 已昌 编辑短信:DW 发玉关至:10658380 二已昌 尊敬的用户您 好,您查询的明明当 前的位置是:天津市 南开区 第一步:您编辑短信? 已昌 第二步:系统返回给您信息 口昌 直接回复C 守募片位置 第三步:您直接编辑短信 第四步:系统返回给您信息 图4一16:主卡通过短信对位置进行查询 第36臾共44臾 登录矛情通网站,选择”泣置查询”选顶即可查看到当前副卡妍在的位置信息。 众;稗燃璐节r二,二谧愧。、诩、‘:二:、一。、加,l戈翩 /黔起二乡下炎簇娜 若盛奋畏攀;磷’炭升扮 舀浓 尹一六.,,令六抢 ;卜之一;资丈; 了一晃井:了几‘: 卜一毛电-一冷 全谜了飞飞、、,‘ 气笼、厂丫‘; 澎 国翻囚曰异昨北朴北北八朴魏北菇仆日 巍赢豁楠~{ 生-一一习了 渔黔那务 图4一17:主卡通过网站对位置进行查询 4.4.3主 卡进行路线回放 想知道孩子、老人去了哪里?亲情通在电子地图上标出答案,主卡可 一目了然。主卡客户通过短信或网站方式,查询指定时间段内副卡客户的出 行路线。短信方式查询结果(以彩信形式发送) 、、口凸 凸 广 广确咨咨 豁 豁_、 、 图4一18:短信方式路线回放 网站方式查询结果 功.去,泣.若门晚妞回的区璐世.呼入阳侧便用翔阅 奋几产一’些 当盯.月名吹因即日朋力 乙洲、S一1 rJ一‘弓期那 当价璐臼回脚时同段为; 活路 号今二帐:爪兰伙苏 丫肉移‘.爪 犷勃”沮一爵 嗯厂 贫拍一几味粥 坛巍巅翻录痴蔽翩加 拉举迸n 兮 才 心 够 够 必 气全 J‘毛黔义 而汗丫戈,李 沮西宝道 货 1训 趁 吟愁缺李、像 ===。”.解 甲,照单只户噢照 图4一19: 网络方式路线回放 第37页共44灭 4.4.4主卡设定区域告警 区域告警:主卡只需规定时间和范围,孩子一旦”出圈 知。”主卡1”通过网站设定范围和时间,在设定的时问段内 离开或回到设定的区域时,主卡客户将收到提示信息。 立刻短信通 当副卡客户 布饭回爪三践会,吁、刃州挽魄,言街 欧田匪衅:队 曰 厂全 汀辛黔滋户住乍.它气轰了补 叫叫,:呼二分如伙丈烤卜获城艺食 面暇穿::葱乡终所毕了的 戮长入,几价件轰孚:哭津币橇界 拭二鹰爪路~泄乏〔沱盆乍该 布照牡返‘.汉, 舞肠冬祷礴)亩姿盔欣金浦 币光钾亚找 皿绍否湘甲;咬了引 冲悦:之的十 1,赶落门傲廷弓生竺毖 地让;周甲路〕刀 :甲国争盆西二兰鱼匆 堆让:夭J吊加于巨 J中目工目城‘城月七 比让:西无甩让 月中留争业口二里兰鱼吐 比幼:.无出址 止~忆下一全 ,定绝目嘴 ‘ 二rr二二二竺竺二.3泉 ‘ 图4一20:区域告警信息 4.4.5主卡对晶lJ卡进行呼入 限制 (l) (2) “主卡1”客户通过网站进行呼入限制功能设置; 在设定的时间段内,亲情通手机将禁止所有电话的呼入(例如: 在孩子上课时)。 功讹设置‘位置查询 路线回放区域告警呼入限制使用指南 龟〔驴左澳夏城习 呼入,反制时间段 副卡:明明(13516112q24) 呼入限侧时间段 呼人时段的设置:您可设 置2个时间段,在此时间段 内,终端禁止接听呼入电 话. 创口夭二三 叮谷排乍j丁线仁全I 于尸一扛拼谈 时间段选择 御二回嵘瀚已 168寸25分 无无 裁五经或一三尸引转日 万、21时25分 三无无 图4一21:主卡对副卡进行呼入限制 4.4.6副卡可以进行的操作 (1)亲情呼叫:每个数字键可分别对应一位亲人手机号码,一按就拨 第38步之共44石之 (2)紧急呼叫:”505”键长按5秒立即启动紧急呼叫。同时系统定 位报警地点,短信两位主卡客户。 第39少万共44石之 第五章结束语 5.1论文取得的成果〔川 此论文进行时,亲历了”亲情通”业务从开发、试运行到正式商用的过程, 期间组织了内部试用活动,分别对基于普通终端和专用终端的亲情通功能进行 了试用。 亲情通业务试用时间为08年7月到08年8月。对实时位置查一询、定时位置 查询、轨迹回放、区域告警、紧急告警呼叫和终端设置等功能进行了试用。通 过两次试用,对亲情通业务的系统平台、专用终端、业务功能、计费功能的均 进行了测试,亲情通业务的各项功能均能正常实现。 亲情通产品作为针对学龄儿童和老年人的年龄特点、生活习惯等多种因素所 开发的产品,是一款小众产品,市场细分后可锁定在11一15岁年龄段的学生和 66一70岁年龄段的老人。该产品的面世弥补了天津移动公司在上述细分市场上 的产品的不足。 该产品于09年1月23日春节前正式商用,首推1000部限量”亲情体验” 活动,广大移动客户牛年新生活增添了一件方便实用的爱家装备为油头,先行 体验”亲情通”的关爱服务。短短1个月的时间,就有622个用户办理了业务。 根据使用客户的情况推算,在定制手机货源充足的条件下,天津将有10万左右 老人愿意使用定位业务,以包月30元的转化率为18.30/0计算,由此带来的月营 业收入将达到59.29万元人民币,预计天津将有8万学生愿意使用定位业务, 以包月30元的转化率为35ry0计算,由此带来的月营业收入将达到86.1万元人 民币。 5.2主要创新点 (l)亲情通业务首次将位置服务与传统话音服务相结合,针对老人和儿童平时通 话对象相对固定的特点,引入了亲情号码。亲情通」_址务开通后,副卡拨打业务主卡 客户的号码,享受优惠通话时长。 (2)亲情通业务通过引入GpS专用终端的方式,将定位精度由原基站定位方式 第40少工共44公之 200一500米的精度,提高到5一10米,满足了用户对定位精度的需求。同时由于亲情 通业务所使用的终端为专用终端,该终端具有通话呼入呼出限制;505报警;缺电/ 关机报警等功能,并且屏蔽了终端的短信功能,解决了家长对垃圾短信困扰孩子的 担忧。 (3)由于GPS定位方式受环境影响较大,若用户在室内或在高大建筑物之间时, 由于可见的G咫卫星数量较少,定位精度将降低,甚至无法完成定位。亲情通业务 通过将GPS定位方式与LBS定位方式相结合,解决了用户在室内或高大建筑物之间 GPS无法使用的问题。当GPS无法使用时,亲情通业务平台自动切换到基站定位方式, 弥补了 (4) GPS定位方式的不足。 亲情通业务首 次将路线回放引入到大众类位置产品中,通过使用路线回放功 能,主卡可以通过业务网站,设置并查询指定时间段内副卡的活动路线轨迹。通过 前期市场调研发现当孩子外出或上下学时间,家长均想了解孩子的行踪,通过使用 路线回放功能能够很好的满足用户的需求。 (5)亲情通业务提供区域告警功能,通过使用该功能主卡可以通过业务网站,设 置固定的区域和时间段,副卡在时间段内进入或超出区域,主卡会收到短信提示。 5.3与当前其他单位应用或研究状况比较 北京移动与上海移动均推出了与亲情通业务类似的产品一亲子通。该产品指定位 方(家长)在被定位方(孩子)方同意的情况下可以通过短信或互联网方式实时或 定时查询到被定位方位置信息。该业务采用的终端为普通手机,利用定位平台获取 被定位方的位置信息。 亲情通业务与亲子通业务相比,有以下创新: (l)将语音服务与位置服务有机的结合起来。 (2)将GPS定位方式引入进来,将定位精度从500米左右提高到了5一10米,提高 了客户满意度。 (3)引入专用终端提供呼入呼出限制,屏蔽了短信功能,避免了骚扰电话及垃圾 短信对孩子的骚扰。 (4)将路线回放和区域告警功能引入到大众位置产品中,解决了当孩子外出或上 下学时间,家长均想了解孩子的行踪的需求。 第41梦之共44公乏 [1]菲利普.科特勒凯文.莱恩.凯勒《营销管理》(美)(第10版) [2]北京商情联合市场研究公司《中国移动通信集团大津有限公司亲情通产品市场调查报告》(第三版) [3]作者:张勤李家权《GPS定位原理及应用》科学出版社 [4]作者:黄丁发 熊永良 周乐韬 《GPS卫星导航定位技术与方法》科学出版社 [5]作者:余涛 余彬 《位置服务》机械 出版社 [6]中国移动通信企业标准《亲情通设备规范》版本号:1.0.0中国移动通信有限公司研究院 [7]中国移动通信企业标准《亲情通业务专用终端规范》版本号:1.0.0中国移动通信有限公司研究院 [8]中国移动通信企业标准《亲情通业务接口规范》版本号:1.0.0中国移动通信有限公司研究院 [9]中国移动通信企业标准《位置业务GIS接口规范》版本号:1.0.0中国移动通信有限公司研究院 [10]刘南等著《Web GIS原理及其应用》科学出版社 [11]中研博峰市场研究公司 《亲情通业务市场调研总结报告》2009年5月附录 1.8、学术定位的定义 高职院校的学术定位是指高职院校开展学术工作应该坚持的原则、方法、内容 以及目标任务的规划等,还包括学术在高职院校各个主体心中以及在社会上的地位等的 整体发展规划。高职院校的学术发展,要在高职院校学术定位的基础上明确其发展的方 13 向、目标、要求和规划。学术定位是学术发展的基础和起点,学术发展是对学术定位的 延伸和具体化,只有在坚持从高职院校学术定位出发的前提下,才能更好的结合实际确 定其学术发展的方向和策略。 1.9、品牌的定义 对品牌的理解不同,定义也会不同。美国市场营销协会定义委员 会(American MarketingAssociation)是最早定义品牌的一个权威机构, 指出品牌旨在对某个或某群销售者的产品和服务进行辨认,并区别于 其竞争对手的产品或服务,它是一种名称、标记、设计、术语、符号, 或是它们的组合[10]。美国管理协会(American Management Association) 13 电子科技大学硕士学位论文 指出,经营者或经营者集团将名称、象征、设计、术语、记号或它们 的组合赋予其产品活服务,以区别于其它竞争者[11]。菲利普 科特勒指 出,品牌的本质即经营者将特定服务、利益以及特点的允诺长期提供 给客户,有六层意思包含其中:属性:品牌首先给人带来特定的属性; 利益:属性需要转换成功能和利益。顾客不是购买属性,而是购买功 能和利益;价值:品牌体现了该制造商的某些价值观;文化:品牌附 加和象征了特定的文化;个性:品牌代表了特定的个性;使用者:品 牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类型的消费者。因此,品牌将 其所代表的企业或产品和服务的市场形象表现出来。科特勒又进一步 提出了深意品牌和肤浅品牌的含义,前者品牌所具有的六层含义都能 看出,后者则不能。还指出,品牌的基础即价值、文化以及含义,它 们是品牌最持久的含义[10]。 1.10、品牌定义 “品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语”布兰多”,意思是”燃烧”。它曾经 是,现在依然是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。 [1] 与其他许多理论一样,品 牌由概念到理论的形成,其间经历了漫长的探索过程,也集合了众多广告专家和 学者的研究成果,不同的品牌定义反映了对品牌理解的不同倾向性。但总的说来, 品牌概念的核心已逐渐从产品的物质层面向精神层面蜕变。 1960 年,美国营销学会(AMA)将 品牌定义为:”品牌是一种名称、术语、标 记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”然而,随着市场 竞争的加剧,品牌功能不断增强,这一定义的局限性逐渐显露,难以覆盖品牌所 具有的属性和意义。 不少学者认为品牌不仅仅是一个简单的区分标志和符号,而且还具有丰富内 涵。1955 年,著名的广告大师大卫 奥格威(Daid Ogilvy)提出了品牌的概念: “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验 而有所界定。” 1994 年,国际营销大师科特勒(P.Kotler)提出了认同度较高的品牌观点, 认为品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的 承诺,品牌是一个复杂的符号,至少反映了 6 个方面的内容:属性、利益、价值、 文化、个性和使用者。 凯文 凯勒(Kevin Keller)指出:品牌就是产品,但它是具有其他各种特 性的产品,以便以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。 [1] 他认为产品包 5 括物质性的商品、服务、零售店、人、组织、场所和观点,区别满足同样需求产 品的方式就是产品品牌化,关键在于形成差异点,使消费者在一个产品类别中发 现品牌的不同之处。 戴维 阿克(Dvaid A.Aaker)提出了现代营销的特点就是创造差异化的观点, 认为人们的观点已经超越了商品的范畴,而转向有品牌的产品——在购买决策中 价格这一首要因素的定位有所下降,转而强调产品的差异化。 [3] 凯勒和阿克的品牌观集中体现了以消费者为本的品牌管 理趋势,揭示了产品 品牌化的意义和关键要点,具有积极的指导意义。 2、相关背景 2.1、研究背景 时代是人类所处在社会发展过程中的特定历史阶段。时代特征是特定时代的 经济、社会、人文、艺术、审美、生活状态、信仰、精神追求等方面的特性的综 合体现,需要通过具体的方式或人为的载体进行表达。这也是符号学中提到的”所 指”,即对符号本后的文化内涵的一种折射与反映。如一件家居产品,它不仅看到 的是这件产品的本质属性状态,更是看到产品本后的文化内涵、思想理念、人文 精神等。 当前社会的发展,使得物质财富不断激增,人们迫切需求与财富需求相适应 的精神层面的满足,即文化、艺术、审美等方面的需求,这也预示着情感时代的 到来。在这个时代里,经济的飞速发展,产生了大量的新贵,他们自身拥有者大 量的物质财富,有着对生活质量较高的追求,有着对生活品味的高要求,有着高 度的审美价值,有着独立的价值观,有着独立的生活习惯和生活方式等,他们渴 望得到心灵上的沟通,希望通过某种载体,表达自我的精神追求,唤醒心中情感 认知的持久性和连续性。这是情感时代最重要的特征表现。 情感时代下,不同的消费者个体,对情感的需求层面也不相同,可能会产生 同一件事物给消费者带来的情感诉求完全不一样的体验,因此家居企业品牌应针 对自己的目标市场和目标消费者选择恰当的方式,给消费者带来美妙的情感享受。 回顾中国家居业三十年的发展历程,归纳如下: 第一阶 段:80 年代末至 90 年代初这一时期家居产品的大多数以纯手工产品 为主,产品一经生产就可以卖出,消费者的诉求单一,卖方在市场中占主导地位, 消费者没有发言权。 第二阶段:90 年代中期,生产力的提高家居作坊纷纷抢滩该领域,出现了早 期的价格竞争。产品的品质能够为企业树立较好的口碑增加竞争力,家居企业开 始注重提升产品的品质。 第三阶段:90 年代末,生产力和生产关系进一步发展,家居作坊开始向现代 化规模产业过渡,出现现代化机器生产线,产品的品质进一步提高。家居企业达 到批量化生产的规模效应,生产设备先进、增加了大规模厂房等,产品成本大大 降低。 第四阶段:21 世纪,科技时代到来,家居企业从产品的质量竞争向品牌形象 竞争转化。随着企业规模的扩大,现代管理水平的提高,企业开始整合资源,进 行品牌形象包装。家居企业意识到自身形象的重要性,良好的品牌形象通常会产 生更高的附加值。 第五阶段:21 世纪初市场转移。由于市场环境的变化和生产力水平的提高, 2 一二级城市家居品牌可争取发展空间变得极为有限,二三级城市市场开始成为家 居品牌的竞争空间。 第六阶段:21 世纪初家居产品品质竞争。这一时期的生产力发展水平、人类 理想和审美心理,随着产品同质化程度越来越高,家居企业开始谋求适合自己的 差异化产品。 第七节段:21 世纪情感的时代。家居产品作为”有意识的形式”,在它们的 外观和形式中蕴藏着深刻的意味,这些意味是其历史和文化的综合体现,也是一 种文化载体。国外高端奢侈品在国内大行其道,家居界受到这些奢侈品品牌影响, 国内的家居品牌企业开始反思如何进一步提升附加值的问题,品牌竞争日趋 激烈。 2.2、红星美凯龙家居品牌定位背景 21 世纪家居市场上的家居品牌多如飘雪,却很少家具品牌能给消费者带来全 新的居家生活理念,更缺少引导居家生活方式的家居品牌。究其原因不外乎,品 牌缺乏核心价值、文化内涵、情感、定位不清晰等。通常情况下,消费者所需要 的核心价值利益是由品牌核心价值所提供,包括情感价值、体验价值和功能价值, 这些都是品牌的最基本的价值,它代表着品牌对消费者的生活习惯、价值观的体 现,是一个品牌在行业内最有价值的精髓。 近几年,各地楼市调控细则相继出台,限购、限价让楼市迅速冷却,乃至冰 封,对于只有三十年发展历史的中国当代家居业,经历了市场空白、品质提升、 品牌形象提升、服务质量提升、从单一手工业生成方式向现代化规模产业过渡、 区域竞争,市场扩张、品牌竞争等发展阶段,家居企业经营者愁眉不展,削减营 销活动预算时,家居企业经营者也不断发掘市场三大增量。第一大增量是二次装 修市场将井喷。大批装修的住房进入了二次装修期,这必将带来家居消费市场的 活跃。第二大增量是租房市场带来的家装需求。购房限制越来越大,让租房市场 变得炙手可热,大量房主为租出好价格将重新装修,这必将带动家居消费的增长。 第三大增量是保障性住房大批入市带来的刚性需求。 国内家居业经过几十年的发展,随着消费者消费能力的提高,对生活质量的 要求和审美价值也发生了变化,由 20 世纪末消费者在家居市场上没有话语权发展 到 21 世纪初消 费者被奉为上帝的服务,再到现在的家居情感化服务,家居品牌真 正意义上的情感时代。 2.3、医院品牌战略定位的背景 20 世纪 90 年代以来,国际营销的发展趋势是实施顾客满意战略,医疗服务 除了治疗疾病,还要使消费者获得温馨的感觉,愉快的体验,充分的满足感以及 对医院的信赖,医疗服务是一种无形的销售,良好的服务品牌还必须树立恰如其 分的形象才能深入人心,让病人及社会大众深刻。医院管理最先解决的问题是什 么?是品牌战略定位和医院的整体战略。技术力量在医院管理中处于核心的地位, 在医院品牌战略定位中起到关键性的作用,但有些技术力量强的医院它所提供的 医疗服务质量就很低,如有些高水平教学医院长期使用大量进修医生作为临床一 线的主要医疗力量,这势必影响到医院一线医疗的技术水平,同时服务品牌定位 也较容易产生差异化的营销效果[4]。正是这些差异化影响,促进了广大学者和医 务工作人员探寻医院的品牌战略定位要素,使医院发展不能仅仅依靠医疗技术的 “空壳”。 医疗服务除了治疗疾病,还要使患者感受到医院所发扬的人道主义精神,愉 快的体验,充分的满足感已经对医院的信赖,体现的是医院的人道主义精神。再 者,医疗服务从本质上看就是一种无形的销售,良好的服务品牌还必须树立恰如 其分的形象才能深入人心,让病人及社会大众印象深刻。 2.4、二甲医院品牌战略定位背景 与三级医院相比,二甲医院在某些方面存在着较大的差距,这种差距不仅反 映在技术、设备、服务、管理和运行等多方面,也体现在品牌战略、市场营销和 18 医院文化等方面。这种先天性的资源缺陷,影响了二甲医院的运行和发展。二甲 医院的品牌知名度影响范围较为局限,如果二甲医院满足现有的生存状态和存在 的价值,当然没有必要进行医院品牌战略、进行医院品牌的战略定位。但是黔江 中心医院非常重视自己的建设和完善,他们清醒地认识到医院科学发展与科学运 行的重要性,认识到医院进行科学的品牌战略定位的必要性。市场经济环境下, 在医院实施的品牌战略中,品牌战略定位是医院发展、管理和运行的根本依据, 制定相应的品牌战略是搭建二甲医院与市场通畅的重要桥梁[5]。 3.1 患者择医的自主性加强 医疗行为表现为医患双方关系的行为。在这对关系中患者始终是医患关系的 主体,尽管现在的医疗行业形态下,医疗市场供给多元化、服务多样化、竞争全 面化,但选择医院就诊的权利,始终把握在患者自身的手里。也就是说,患者可 以完全自主地选择医院就诊,二甲医院需要得到更多患者的认同,必须培养和建 立目标患者人群体,获得更多患者的认同、认可是非常主要的,因而进行医院品 牌战略定位就显得十分必要[6]。由于选择治疗方案及处方药的主动权掌握在医生 手中,有些医生为了自己的目的,过度给病人多开药、多检查报告,诱导病人过 度消费,如今患者已经感受到自身就医时的被动地位,因此在选择医院时就更加 慎重,提高其自主性选择就医。 3.2 创三级医院的必备因素 创三级医 院是二甲医院发展的重要动因,二甲医院如何使自身的发展更具有 科学性,如何在创三甲的过程中完善自己,需要有科学的战略思路。切合实际而 赋有特色的的品牌战略定位能使二甲医院区别于其他的竞争者,获得竞争优势, 它是促进二甲医院发展和升华的根本所在。如今,二甲医院在硬件设施建设方面 得到了国家的大力扶持,特别是区县二甲医院,新建了大楼或者设置了分院,相 应地提升医院实力和级别的愿望就特别强烈。而要创三级医院,定位科学的品牌 战略定位能为二甲医院提供发展方向,这是二甲医院发展的必备因素。 3.3 激烈的市场竞争环境 在医疗市场化的今天,缺乏准确的品牌战略定位对医院的发展而言是非常可 19 怕的。并不具备优势的二甲医院要在激烈的竞争中立于不败之地,缺乏准确而符 合实际的品牌战略定位,显然难于生存和发展。二甲医院为了适应市场环境的需 要,特别在医疗市场激烈竞争中求得更大的发展空间,适当而准确的品牌战略定 位是非常必要的。 2.5、改革的背景 2.1.1 苹果公司的广告案例2.1.1 苹果公司的广告案例 《1984》是苹果公司的最早广告案例。这则广告故事性非常强,事实上,对 于这部广告,苹果公司内部认为,希望观众们把它当做电影看,更甚于当做广告。 其实这正是微电影的前身。这个广告改编自同名小说,讲述的是一个由”党”和 “大哥”统治的时代,”党”和”大哥”在生活中无处不在:定量食物,颁发衣服, 还约束人的思想和行为。男主人公温斯顿由于和自 由派女子朱丽娅相爱而被双双 拘捕,送去劳改。在饱受饥饿、折磨、毒打和”教育”后,他终于向”党”低头, 背叛了朱丽娅的爱,说出了”我爱大哥”。在这个故事背景下,在广告中,如下图 所示,一个身穿暴露,衣服颜色鲜艳的年轻金发女子打破了滔滔不绝讲述 PC 好处 的大屏幕,意喻着颠覆传统,带给人们新生的美好愿望。这个广告所表达的,就 是苹果公司力图在 PC 大范围出现在人们的生活中并且意图控制人们的时候,苹果 要通过一己之力,打破传统,进行改革和创新,然后带给人们全新的世界和生活。 这是苹果最初的市场目标,打败对手 IMB,打破 PC 独霸市场的现实,带来电脑行 业的全新世界,开创电脑科技的新时代。 图 2.1 苹果广告《1984》 这之后,Mac VS PC 一系列广告也陆续到来。广告形式很简单,大多是两个 外表形象差距非常大的男人各自代表 Mac 和 PC,他们手里的道具也很少,往往却 能把双方的差别表现的非常明确。苹果公司力图在这些对比中,从细节方面比如 产品形状,颜色等到产品质量一一和 PC 划分开,用自己的特色吸引观众和顾客。 这对树立品牌形象来说非常重要,也正因为这些对比,苹果可以说是踩着竞争对 手的缺点来宣扬自己的优点,突出自己独特的地方,建立自己的品牌个性,组合 8 成为品牌形象。下图就是一个很好的表现代表。 图 2.2 Mac VS PC 系列广告 当然,单纯的平面广告和电视广告都不能完全满足苹果的需要。而且在观众 们日渐对广告的存在容忍度降低的现在,这些广告可能不仅没有达到广而告之的 目的,反而引起观众的反感。在这个背景下,苹果公司开始踏足植入广告界。 2.6、项目定位背景及原则 4.1.1 项目定位背景4.1.1 项目定位背景 本项目定位的基础在于市场与项目自身条件的结合,即基于大的市场环境 (外因)和项目开发条件(内因)两大影响因素来决定项目定位。根据前述综合 分析,本项目定位主要背景如下: (1)长沙市房地产正处于快速发展时期,这种快速发展态势仍将持续一段 时间,未来房地产价格仍将保持一定的增幅。 (2)长沙市豪宅市场目前尚处于成长阶段,无论在产品设计、营销推广等 方面尚有较大的发展空间。 (3)地段、价格是消费者购买豪宅的主要考虑因素。 (4)豪宅客户群主要由私营企业主、经商人士、企事业单位中高层管理人 员构成,属于城市的上层财富人士,具有较强的经济势力和较高的社会地位。 2.7、定位背景 本研究以定位理论为基础。定位理论于 1969 年由”定位之父”杰克 特劳 特首次提出,它与菲利普 科特勒”营销管理”理论、迈克尔 波特”竞争战 略”理论一起,被美国营销学会评为”有史以来对美国营销影响最大的观念”。 定位理论的核心是”一个中心,两个基本点”。”一个中心”是指,营销的 过程就是打造品牌的过程,企业运营的本质就是打造品牌;”两个基本点”是以 竞争导向和赢得顾客为基本点。从实战的角度看,竞争确实比顾客重要,解决 竞争是最重要的;以进入顾客心智为基本点,营销中没有事实,只有认知。 因此,未来推广中,本案不能 简单的聚焦停留在住宅居住功能上,而要更 多的通过高潮的传播战略,加深消费者对奥林匹克花园品牌的形象认知,进而 颠覆消费者对普通商品住宅居住的观念。 这就要求我们在战略上,不要把获利的来源寄托于物化的商品住宅销售上, 而是更多的向消费者传达健康、向上的生活价值观,通过升华为生活方式的高 超传播,使消费者出于对健康向上生活方式的追求,出于对高品质生活水平的 追求,出于对中产阶级自我身份的认同而使用奥林匹克花园品牌,这样我们才 成为独一无二的排他性选择。 从营销层面看,在竞争压力不断加剧的情况下,以住宅市场为主要经营方 向的房地产企业,必须在营销推广领域精耕细作。首先,我们必须在营销理念 上转换观念,真正树立起以消费者为中心的理念,坚持顾客需求导向的理念; 其次,在当前市场竞争加剧、消费者高度理性的情况下,营销工作应适时地向 业务链前端拓展,即在项目策划定位阶段就要做好精准的产品、价格、市场定 位,让产品能真正代表市场呼声并最终满足目标客户的需求;第三,积极拓展 和利用新型营销渠道,积极拓展网络销售等营销热点手段;第四,通过全国化 29 营销争抢市场,尤其是本案这种拥有保值增值性质的高端物业,必须扩大消费 者来源,在更广更深的角度和深度上挖掘营销推广方式,才能在竞争中立于不 败之地。 2.8、基于品牌研究的学术背景 20 世纪 80 年代初,欧美一些研究品牌管理的学者,发表了一批品牌管理的 核心论文,如法国品牌管理学者让 诺尔 卡菲勒 1992 年 出版的《战略性品牌管理》, 美国学者林恩 阿普绍 1997 年出版的专着《战略品牌管理》,大卫 A 艾克的品牌 管理三部曲《创建强势品牌》、《管理品牌资产》、《品牌领导》相继问世,对品牌 2 管理学的发展具有重要的意义。 国内品牌管理研究如上海交通大学品牌研究所的余明阳近几年出版《品牌 学》、《品牌管理学》、《品牌传播学》、《中国品牌报告 2007》等著作对品牌学科在 中国的发展影响较大 , “中国优秀博硕士学位论文全文数据库”中关于品牌的论文 从 2000 年的 5 篇增长到 2006 年的 226 篇,所涉及到的品牌学科领域集中于”品牌 战略”、”品牌管理”、”品牌营销”、”品牌形象”、”品牌资产”、”品牌传播”等内容。 国内品牌的研究发展趋势可以归纳为以下 4 个特点:1、研究选题日益细化,1、 研究队伍扩大且多元化、3、研究方法定量化渐趋明显、4、实务导向与学术导向 日趋分明。[3] 对于设计艺术学下的视觉传达设计专业而言,如何在品牌学科的研究中,发 挥自身的学科优势,进行学科交叉研究,占有一席之地。这是品牌时代视觉传达 设计专业的时代要求,也是学科发展所遇瓶颈的解困之法。 中国设计教育的井喷式发展,带来了表面的繁荣,但也埋下了深深的就业隐 患。德国卡塞尔大学艺术学院教授盖尔哈特 马蒂亚斯(Prof. Gerhard Mathias)在 其《看上去很壮观:1990-2005 年的中国设计教育》一文中,对中国设计教育的 现状,一针见血的指出,中国的艺术和设计院系已经蜕变为一家家营利企业,其 产品就是一批又一批从有缺陷的教育流水线上培训出来的次品毕业生,每年达数 十万人,可是这些被称之为”设计蚂蚁”的设计学生,刚出校门就已无法适应全球 化 经济浪潮的对现代设计人员的要求,更遑论去担当设计教学之重任。在他看来, 中国的当代设计教育是一个绝无仅有的巨大泡沫。[4] 爆炸式的设计教育发展:”艺考热”一方面反映了设计产业的需求,同时也隐 藏了严重的师资不足、生源素质问题以及办学结构层次过分密集等重大危机。这 导致了极度不平衡的就业市场:大量的劳动密集型低端设计制作人才空前饱和, 而能为政府或大型企业提供综合的设计战略与咨询等高端设计服务的人才却稀 缺。这种设计人才市场的趋向对设计教育培养目标提出了更高要求。 围绕品牌的视觉传达设计,传统意义上相关课程有企业形象设计、广告设计 等,但在具体的教学过程中,纵观国内现有的名为企业形象设计或是 CI 设计、 VI 设计之类的,品牌与设计的有机联系并不多,企业形象设计几乎成了标志 设计课程的升级版,缺乏对品牌战略的理解认知,如何培养设计战略与咨询等高 端设计服务的人才缺乏教育资源。 2.9、奥迪品牌的背景 作为当今世界著名的高档豪华轿车品牌,奥迪(Audi)的一切可朔源至一个多 世纪前一名叫奥古斯特 霍希(August Horch)的汽车工程师,在科隆组建了属于自 己的公司-August Horch&Cie(霍希公司)。1909 年,霍希与公司其他投资人发生争 执,离开了由自己亲自创立的公司,开办了奥迪(拉丁语意为”听吧”)公司。奥 迪著名的四环标志代表了四个汽车品牌:奥迪 (Audi),小奇迹 (DKW),霍希 (Horch)和漫游者 (Wanderer)。1932 年,四大品牌组建了汽车联盟股份公司 (AutoUnionAG)。汽车联盟与 NSU 汽车制造公司 1969 年合并重组,为汽车工业 的发展做出了不可磨灭的贡献。1985 年奥迪—NSU 汽车联盟公司 (Audi NSU Auto Union AG)正式改名为奥迪股份公司(AUDI AG)。 奥迪公司从诞生那天起,就追求产品的高品质、高档次,不断用自己的产品 及先进技术诠释着奥迪品牌”进取、尊贵、动感”的品牌价值。尤其在二战后,奥 迪品牌在”突破科技,启迪未来”的品牌理念下,开创了前所未有的一连串的重大 技术突破,quattro?全时四驱系统、TDI 柴油增压直喷发动机、ASF 全铝车身等, 在技术不断创新的同时,奥迪的产品也以其造型著称,获得多项德国本土及国际 大奖。作为霍希事业惟一的继承者,奥迪依然坚定不移地实践着 100 多年前霍希 “无论在任何情况下都只制造高档豪华轿车”的理念。今天奥迪已拥有 A 系列轿车、 Q 系列 SUV 和 R 系列跑车,共 25 款车型。 2008 年,在世界经济遭遇战后最严重危机的背景下,奥迪在全球市场上的销 量连续 13 年创纪录,销量首次突破了 100 万辆,盈利指标也达到了创纪录的水 平,成为盈利能力最强的高档汽车制造商。无论在产品线上,还是在销量及市场 范围上,奥迪都成为了世界高档豪华车市场上屈指可数的领先品牌。在全球高档 车竞争的制高点——欧洲市场上,近年来在最重要的汽车测试和评比中,奥迪的 胜率高达 65%,远远超过了对手;国际权威媒体和机构给予奥迪的”最佳车型”、 “最佳企业”、”最佳品牌”、”最佳 CEO”等荣誉接踵而来。在全球战略方面,奥迪 计划在 2006 年至 2011 年间投资 118 亿欧元,其中 84 亿欧元将专门用于新车型开 4 发,在 2015 年前将车型种类 从现有的 25 款增至 40 款,销量达到 150 万辆,盈 利水平拔尖,成为全球最成功的高档车制造商。 2.10、品牌延伸的背景 从品牌延伸模式产生的意义来看,总体说来就是企业充分利用现有品牌的市场优 势及影响力,以更低的成本和更快的发展速度实现新产品的市场高占有率,提高品牌 的核心价值,从而实现企业的战略发展。美国著名经济学家艾 里斯说:品牌延伸的 历史是近十几年营销史中最浓墨重彩的一页。众所周知优质的品牌能给企业带来巨大 的无形资产。美国设计师 ANNA KLEIN 自从 1988 年创建二线品牌 ANNA KLEIN II 后, 服装品牌延伸俨然已成为众多企业品牌扩张的大势所趋。品牌延伸是指具有一定市场 信誉和影响力的企业借助已有的强势品牌推出新产品,以实现企业的最大利益及持久 快速的发展。21 世纪的经济很难再仅仅依靠差异越来越小的性能、质量、成本取胜。 冠以新品牌的新产品亦难在短时间内获得消费者的认可,因此优势品牌对如何获得市 场利益最大化必然产生巨大的影响,怎么利用已有的强势品牌进行品牌延伸以实现经 济的快速增长已成为当今企业最为关心的问题。 (1)品牌成为市场竞争的焦点 由于技术、管理方法、人才素质等普遍提高,同类或者同质化产品的差异性越来 越小,因此品牌资源就一定会成为企业间竞争的重要筹码以及快速获取市场的重要手 段。在国际市场上,拥有优势品牌的企业在市场上表现出强劲的渗透力和高额的投资 1 男装品牌延伸策略研究——以宁 波地区为例 回报。根据联合国工业计划署的报道,全球 3%的品牌企业生产的产品占全球销售额 的 50%,并分享了 40%市场。2003 年可口可乐公司销售收入高达 200.92 亿美元,而 当时世界前 100 名企业平均收入仅为 97.66 亿。由此可见,强势品牌的市场优势非常 明显,它不仅垄断了相关行业市场地位,还在高水平的发展基础上保持了持续增长的 趋势。 中国在加入 WTO 以后,随着市场经济体制的逐渐完善,商品经济进一步加速发展, 企业生产能力得到了逐步提升,产品的品种、数量也得到空前的增加,我国告别了计 划经济下的”短缺经济”,由”卖方市场”转换为”买方市场”,这也使得企业间同类 产品的竞争更加白热化。企业产品同质化现象日益加剧,市场竞争更加强烈,供需矛 盾更加突出。消费者在购买产品时,把目光更多地投向了具有优势的品牌上,从而市 场经济的竞争也就表现为企业间品牌的竞争,这就顺其自然地进入了品牌竞争的时 代。 (2)创建新品牌难度加大 品牌的形成是企业文化、企业精神在长期经营过程中逐渐形成的,需要投入大量 的、长期的广告宣传和营销费用。成熟的欧美市场,即便要创造并维持一个新品牌的 广告投入至少也需要每年两亿美元,尚且成功率还不足 10%。据北京名牌评估事务所 提供的研究报告显示:国内要想创造一个新品牌,每年平均要投入经费至少 1—2 亿 人民币;即使一个成熟的品牌要维持已经享有的市场份额和巨大的影响力其广告投入 也必须 60 万元至 80 万元人民币。品牌的创建和维持不仅需要高昂的成本,也伴有巨 大的风险,更是一场旷日持久战。从 20 世纪 80 年代以来,品牌延伸的方式成为绝大 多数公司进入新市 场战略性增长的源泉[2]。 3、研究意义 3.1、情感时代对品牌定位的引导意义 目标顾客 目标市场价值观分持续适应 选择析与品牌市场环境品牌更新与 核心价值并改造市 再定位 确定场环境 生境选择 修复协同进化 图 3.5 情感时代品牌定位引导模型 生存是品牌的使命,也是品牌建立的目的,这是一个与竞争有关的概念,它 所研究的目标是品牌在特定的环境中的竞争与生存问题。环境问题不仅是环境本 身的问题,也与人的认知、情感、行为、价值观等存在内在关系。如同上文论述 的现象学原理和”存在需要”理论一样,包括红星美凯龙家居品牌在内的所有家 居品牌的存在与发展依赖并受制于其所在的经济、文化、社会、竞争所形成的环 境,依托自身所提供的产品和服务不断求生存、求发展,但一个家居品牌一旦产 生便有了相对独立的品牌文化、品牌特性、市场环境、发展方向等。 品牌所传达出的核心价值是情感时代下消费者群体所诉求的心理情感、审美 价值、艺术追求等方面的一个集合,是品牌在情感时代下所表现出与消费者群体 价值、行为、习性、价值观、审美等综合的状态。因而,情感时代下品牌的定位 的过程就是在经济、社会、文化、艺术、审美形成的环境中,去寻找一个适合品 牌自身生存和发展的地位,如在同一个品牌市场系统中,不可能存在拥有相同种 文化、艺术、内涵的品牌。如果它们在文化、艺术、内涵等情感层面拥有同样的 定位,那么其中一个品 牌或迫使另外一个品牌转换其情感表现。”存在需要”的视 角来看,消费者通过审美活动实现自我满足需要,而这种审美源于消费者内在的 37 冲动,由于知识结构和审美态度的差异,所以消费者的审美活动也会表现出有所 差异。所以同一类别域的两个品牌存在着差异化,更加有利于和谐生存。 由上述所推论的情感定位,我们可以联想到,家居品牌的定位可以看成是家 居品牌占领消费者心智空间(如图 3.6 所示)地位的品牌定位,”存在需要”看成 消费者对家居品牌的一种审美检验,以此达到表达品牌自身与其他品牌之间的本 质差异化的目的,通过塑造其品牌内涵,增加其品牌的情感特征,满足消费者的 情感价值追求,使其品牌在消费者心智阶梯中占领有利地位。 产品 B 文化 质量功能健康 产 品产 精神品质 A 消费者心智品 符号情感形象C 造型 科技 工艺绿色 产品 C 图 3.6 消费者心智图示(研究整理) 现象学原理及符号学原理将帮助家居企业品牌准确找到自己所处市场环境的 位置,为品牌进行下一步准确的市场定位及远期的定位提供理想的理论指导及参 考。 3.2、情感调解类节目品牌维护的意义 避免品牌老化,保持收视率。节目品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌 美誉度下降以及收视率降低等品牌失落现象被成为品牌老化。对于任何品牌都 存在品牌老化的可能,尤其是在当今节目资源丰富,节目模仿成风,新节目层 出不穷的情况下,电视节目品牌老化的速度加快。因此,不断对品牌进行维护 保养,是避免品牌老化的重要手段。 有助于延伸节目品牌的生命周期。有资料表明,大约50%的节目寿命在一 年左右1。若想让品牌在激烈的市场竞争中具有旺盛的生命力,延长生命周期, 就需要不断地了解观众的需求,让品牌总能确切感知消费者的细微变化,并及 时适应这种变化。 47 有利于预防和化解危机。市场风云变幻、观众的审美也在不断变化,品牌 面临来自各方面的威胁。一旦节目没有预测到危机的来临,或者没有应对危机 的策略,品牌就面临极大的危险。品牌维护要求品牌节目质量不断提升,并培 育节目的核心竞争力, 有利于抵御竞争品牌。在竞争市场中,竞争品牌的市场表现将直接影响到 企业品牌的价值。不断对品牌进行维护,能够在竞争市场中不断保持竞争力。 3.3、B2B 企业推行品牌化的意义 在 B2B 环境中建立品牌与针对一般大众消费品的品牌化不同。行业品牌战略的作用 和机制必须比在消费者市场开展的战略更加聚焦。B2B 市场与 B2C 市场之间的重要区别 在于产业产品和服务的特性和复杂性,产业需求的特性和多样性,为数不多、但采购数 量庞大的客户 [16] ,以及最后但也很重要的一点:供应商与客户之间更加紧密和持久的关 系。 推行品牌化在 B2B 企业具有重要意义: 1、品牌化是 B2B 市场不断发展的需要。互联网的普及,电子交易市场的发展,技 术更新换代的加速,以及国内外市场的日益融合与竞争加剧,使得传统的 B2B 市场正在 经历着前所未有的巨变。与以往相比,工业品客户面临着越来越海量的市场信息、越来 越同质化的商品和越来越 多的购买选择。推行品牌化可使生产者将其产品与其他企业的 产品区分开来,在市场的各种”噪声”中向现有及潜在客户发出清晰而独特的信号,帮 助其做出快捷、安全及”正确”的选择。因而,品牌同样构成 B2B 企业的战略性工具之 一,有助于吸引和留住客户,提高业务活动的可预见性。同时,不少事实证明,B2B 购 买者同样也会受情感因素的潜在影响。在上世纪 80 年代,IBM 的一句宣传语”你决不会 因为买了 IBM 而被解雇”,不知打动了多少客户企业的采购经理。 2、品牌化同样可以为 B2B 企业创造出经济价值。在由美国《商业周刊》发布的”2007 全球 100 个最具价值品牌”中,IBM、英特尔及思科等均为 B2B 品牌,其中 IBM 的品牌 价值高达 571 亿美元。这些企业都是通过其品牌而非产品,而建立了差异化的竞争优势 的。一流的品牌为它们带来了一流的市值,提高了企业的融资能力和产品溢价水平。对 于中小型 B2B 企业,品牌也一样可以产生价值。如美国一家生产建筑用砖的小公司 AcmeBrick,每年斥资 150 万美元用于品牌塑造与传播,包括赞助体育活动、慈善捐款 及设立户外广告等,并在行业内率先推出长达 100 年的质保承诺以进一步区分其品牌。 - 第 17 页 - 品牌建设的结果使其知名度、美誉度与经济收益大为提高。据估计,在该公司 2 亿美元 左右的年销售额中,2000 万美元可归于其品牌建设投资的回报。 3、品牌化有利于提高 B2B 企业的凝聚力与绩效。全方位的 B2B 品牌策略不仅包括 面向客户的外部品牌化,也通过内部品牌化,建立品牌与员工及各业务部门的关系,形 成一种以品牌为中心的企业文化。有效的内部品牌建设与传播将使每一位员工能理解 并 体现出品牌所蕴含的核心理念,增强其职业进取心与工作满意度,并提高企业各部门间 的协同效能,进而提高企业的整体凝聚力与经营绩效 [17] 。当企业进入某个市场领域时, 不仅通过产品,也通过相关部门与业务人员的一致言行来影响顾客,使其获得满意的品 牌体验,从而成为长期忠实客户。据报道,通过其”OneVoice”(同一种声音)项目,美 国工程机械公司卡特彼勒已培训了 1 万多名员工,通过他们来传播该公司独特的品牌个 性和市场价值,这为公司的业务拓展发挥了巨大的作用。 4、在现阶段,B2B 企业推行品牌化也是我国名牌事业发展的需要。在全球化背景 下,我国的经济增长与工业化进程,需要通过自主品牌的发展来支撑。中央政府已先后 出台了一系列的优惠政策,来促进我国名牌事业的发展。这其中不仅包括 B2C 品牌,也 包括 B2B 品牌。据悉,由国家质监总局所支持的中国名牌产品评选,其范围从以往的偏 重于日用消费品,正向工业装备等 B2B 行业转变。不少地方政府出于发展本地主导产业 的需要,也加大了对于当地 B2B 企业发展名牌的扶持力度。比如南京市政府于 2006 年 宣布,对于获得中国名牌产品荣誉的企业的奖励额度,由往年的 50 万元提高到 100 万 元。南京汽轮电机集团的”蓝鹊牌”热电联产汽轮机,已喜获中国名牌产品称号。形势 要求我国 B2B 企业应该抓住机遇,顺应政府的政策导向,加快自主品牌建设步伐。 3.4、实施媒体品牌战略的意义 (一)对于媒体自身的意义 正如企业品牌战略是使企业建立消费者 关系的战略工具,媒体实施品牌战略 也是媒体建立和维持读者的关键。媒体产业化、市场化的发展,使媒介经营者开 始关注媒介品牌的创建,只有建立起强势品牌,才能够获得持续的经营和发展。 因此,媒体的生存、发展和强大都离不开品牌的树立。名牌、明星都是优胜的同 义语。建立媒体品牌对媒体的意义如下: 首先,建立媒介品牌是媒体抢夺受众有限”注意力”资源的需要。传媒作为 社会公共传播资源的占有者,具有公共性和公益性,担负着为公众提供信息、反 映社会现实的任务,但同时,作为社会组织的传播机构也有其经营目标。如英国 的莱斯特学派主要人物莫多克和戈尔丁从研究大众传媒的所有权和控制权着手, 认为大众传媒是一种特殊的资本主义生产部门,它是以盈利为目的的企业,也遵 循20世纪资本的运作规律,即集中和垄断。5传媒的经营收益来源于两个方面: 一是出售媒介产品所得的直接收益,二是从事广告经营所得的收入。如斯米塞曾 指出,媒介产品的销售一是通过直接生产的媒体产品完成的,二是通过广告完成 的。有人将之称为媒介的”双重出售”。一方面,媒介通过出售自己的传播资源 获取受众资源;另一方面,又通过出售自己的受众资源获取广告资源。也有人将 之与”注意力经济,,相联系。传播回收并出售给广告主的正是”受众的注意力”。 在这个信息爆炸的时代,受众的注意力被高度分散,抢夺”受众的注意力”已成 为当下传媒个体间竞争加剧的动力。媒介的竞争说到底是对注意力的竞争。而注 意力能否成为恒久的资源,取决于信息源的影响力,也就是品牌竞争力。来自中 国人民大学舆论研究所的预测:具有品牌效应的”名牌”报纸将是读者青睐的对 象。事实 上,在市场经济日益发达的今天,向品牌靠拢己成为人们进行商品消费 的一种主要趋势,而由于媒介可选择性增多和受众的日渐成熟,受众对媒介品牌 的理性认识已上升到一个重要地位。因此,媒介能否打造出受众认可的品牌将是 决定其能否争取到受众更多注意力的关键。 其次,建立品牌能够帮助媒介赢得市场竞争,使之能够吸引广告主,增加媒 体的”二次售卖”。在产品同质化普遍存在的现在,品牌成了差别化的最有效的 手段。具有品牌的产品对于消费者来说比产品本身具有更大的价值。品牌研究的 先驱史蒂芬 金(stePhen儿ng)认为,使企业获得成功的不是产品而是品牌。 产品和品牌的一个重要区别在于品牌具有附加值,附加值超越了品牌所能提供的 功能性价值。如消费者能够通过品牌获得社会心理方面的联想,体现自己心目中 的形象。品牌专家艾克(Aaker)指出,希望获得社会认可的人对具有高度社会 心理含义的品牌十分敏感。另外,知名品牌会在消费者心中激起温暖熟悉的感觉 以及信任感,从而获得更多的购买率。媒体具有经营目标,广告收益是媒体运营 的重要支撑。研究表明,很多受广告主青睐的、具有很高广告投资价值的媒体或 时段,并不一定是那些收视率或到达率非常高的媒体或时段,而是品牌知名度高、 美誉度好的品牌栏目。在实际操作中,广告主往往会以很高的价格购买某个媒体 的版面或某一时段,而这个媒体的版面或时段的到达率或收视率与其他媒体并不 会有很大的差别。可见,媒体价值并不仅仅源于其所能覆盖的受众数量,而且取 决于其品牌知名度和美誉度。因此,建立媒介品牌是媒体赢得市场竞争的需要。 再次,媒体实施品牌战略,可以整合媒体资 源、提高效率、节省成本。媒体 实施品牌战略的过程是对品牌进行管理、整合内部资源、优化程序的过程。品牌 定位、品牌传播推广、品牌延伸等品牌管理活动作为媒体经营管理的一部分,充 分整合媒体资源,从而提高效率。最后,实施品牌战略能够提升媒体价值,促进 5当然,这些研究也强调,传媒产品包括各类信息、文化娱乐和意识形态,与一般性生产与生活用品相比, 具有其特殊性。这些软性产品对消费者及受众的思想和精神文化生活能够产生深刻和广泛的影响,更可以 形成公众舆论,干预社会的政治和文化过程。 媒体扩张。媒体品牌对媒体的深度经营、跨媒体经营、跨地域经营、多种经营等 均起到了决定性的作用,品牌建树对于提升媒体价值、增加媒体的无形资产意义 重大。另外,虽然定位相同、内容同质的情况下,具有规模优势的媒体要比没有 规模优势的媒体更有实力,但是规模化和集团化的经营风险也更高,单纯的规模 竞争的结果必将是市场利润一步步摊薄。因此,媒体需要将过去单纯依靠数量规 模扩张转换到在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下提升媒体的社会影 响力和市场影响力,实现的途径就是建立媒介品牌,实施长期的品牌战略。 《今日美国》资深记者凯文 曼尼在其新著《大媒体潮》中谈到:21世纪报 纸媒体的市场竞争已经成为品牌的较量,无论是同类传媒品牌之间的市场争夺, 还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占,都会令传媒市场更不平静。可见, 在我国媒介市场化、产业化的进程中,进行媒体品牌战略不仅是打造媒介竞争力 的需要,也是中国媒体发展的核心方略。对于中国传媒来说,如何将品牌发展纳 入传媒竞争力的战略系统,更 为重要。21世纪媒体领域的”产业化”、”国际化”、 “数字化”给我国媒体带来了巨大的压力和挑战。我国媒体在面临国际传媒市场 的激烈竞争的同时也面临着一次重大的发展机遇。媒体的编辑内容、出版发行、 广告经营都可以模仿,唯一不可替代的就是新闻媒体的品牌。只有建立媒体品牌 战略才能够帮助媒体发挥自身优势,有效利用内外资源,在媒介经营管理上与国 际接轨,提升媒体整体竞争力。 (二)社会效益 媒体实施品牌战略,除了能够满足媒体自身的生存、发展需求外,从根本上 来说,也是受众的需要、社会的需要。 对于受众来说,首先,优势品牌可以帮助读者在购买前做出决策,从而节省 时间。据统计,截至2005年,我国有2000多家报纸、8000多份杂志。在信息 爆炸的时代,读者对媒体的”选择性接受”阅读变得越来越困难。读者的很多时 间可能是花在寻找适合他们的电视节目、报纸杂志上。具有较高品牌知名度、美 誉度的媒体会更容易引起读者注意、更值得读者信赖而为读者节省选择的时间。 其次,读者对具高品质的优势品牌媒体的阅读体验会加深读者对媒体的满意度, 从而降低购买风险。最后,消费者能够通过品牌获得社会心理方面的联想,体现 自己心目中的形象。特别对于希望获得社会认可的人来说,具有高度社会心理含 义的品牌意义更为重大。 从传播学角度,媒体的功能有在”环境监测”、”文化、娱乐”等功能,媒 体能否为受众提供资讯服务,充当好社会”风向标”的角色,及时满足受众的需 求,是一个媒体安身立命之本。而品牌,则是媒体在发展、壮大过程中使自己区 别于其他媒体的需要。 6 郭振玺、丁俊杰:《影响力营销》,中国传媒大学出版社2005年版,第8 页。7 《解析报业品牌战略》 年1月6日。 8 曾凡安《电视媒体的品牌经营》,《中国记者》,1999年第3期。 9 刘国基《媒体经营与品牌战略—以央视广告部为例》《中国广告》,,2004年第6期。 10 《央视新闻评论部主任梁建增北大谈电视品牌建设》:搜狐网 2003-12-16。 11 新浪网:年6月27日。12 新浪网专题:年10月19日。 13 PROMAX & BDA是全球性的非营利专业协会,致力于推进传媒业中品牌宣传、市场推广水平和提高专业人才的作用和影响力,从而提高电子传媒产品的品质和影响力,其会员包括全美500余家电视台、主要的广播公司和有线网络,以及全球70余个国家的逾3000个机构。14 《中国广播影视杂志》总392期,2007年7月15日。 15 丁和根:《传媒竞争力》复旦大学出版社2005年版,第251页。 首先,缺乏长期的战略性规划和坚持。很多媒体会按照品牌建设的原则,进 行定位及品牌拓展活动,但往往会在发展过程中失去方向,与初衷背道而驰。比 如,湖南长沙某报本来是专业周报的定位,上市初期也进行了大量的宣传推广工 作,但由于各种原因市场并没有打开。因此,该报的经营管理者将专业周报的定 位改为日报,报纸的风格、版面也随之改动。这不仅使得当初对周报的宣传推广 付之东流,又要花大量的人力、财力抹去之前宣传时根植于消费者头脑中对报纸 的印象,可谓费时费力。再比如,在国内报业中呼声很高的《大河报》,在短短 几 年时间中,已不仅成为河南地区首屈一指的都市报,在全国的品牌知名度和美 誉度都比较高。这家报纸的主办方河南日报报业集团,也趁热打铁,充分利用《大 河报》的品牌进行品牌延伸活动,相继创办了《大河文摘报》、《大河健康报》等 报纸品牌,都取得了不错的经济和社会效益。但不尽如人意的是,报业集团也将 大河报的品牌延伸到了酒店、房地产、物流配送等领域,这种做法不仅违背了品 牌延伸的基本原则,更浪费了媒体集团的人力、物力和财力,得不偿失。 纵观全球成功的媒体品牌及媒介集团,都会坚持不变的品牌理念,都不会跨 越媒介领域经营。如默多克的新闻集团,其成长虽是伴随着不断的并购、合并, 但从没有跳出过媒体产业的圈子。以旗下福克斯品牌为例,1985年,新闻集团 收购了20世纪福克斯公司,在接下来的几十年中,不断扩展该品牌的产品线, 建立了福克斯影视娱乐集团、福克斯广播公司、福克斯电视公司、福克斯互动媒 体集团等公司,经营范围从原来的电影业务,扩展到电视剧集制作、电视台经营、 新媒体等领域。风靡全球的《越狱》、《反恐24小时》、《辛普森一家》等经典剧 集都是福克斯电视公司的作品;中国”超级女声”也是模仿福克斯广播公司的《美 国偶像》阴merican Idol夕制作的。在不断的并购中,福克斯继续扩展业务,但 始终不会脱离媒体领域。 其次,品牌建设在国内报纸媒体中仍属弱势业务,其品牌管理机构与人才队 伍的现状令人堪忧。国外的媒体发达国家,普通的电视台一般有6一巧人(大的 电视台甚至有数十人)从事营销工作。而当前国内报纸媒体的品牌机构设置无非 是三种情况。一种是设置了专门的品牌策划机构,也执行了品牌建设与维 护的职 能。如《东方新报》的传媒战略研究中心,《潇湘晨报》的品牌推广部等,均承 担起该报品牌建设与推广的职能,对品牌建设与维护起到了很好的作用;另一种 也是设置了类似的品牌研究与维护机构,但设而不为、形同虚设,有的是作为安 置干部、老职工而设立的,如《长沙晚报》2003年设立的报业策划中心,整个 部门只有一个部门正职干部,没有员工,2004年又被撤消;有的虽然与品牌推 广挂钩,但大部分职能与业务是对外的,专门为广告客户服务而并没有将报纸媒 体品牌的建设作为中心工作;还有一种情况是根本不设品牌管理机构,对自身的 品牌管理少有作为或者根本不作为。而国际大型传媒机构在这方面的做法都是值 得国内媒体借鉴的。拿新闻集团来说,其全球总部专门设有企业传播与公共关系 部门,负责企业品牌形象的维护。上世纪末,新闻集团进入中国,在北京设立代 表处,率先设立的部门就包括企业传播与公共关系部门,以此可见其对企业品牌 建设的重视。 国内媒体行业缺乏专业从事品牌经营与建设的人才,真正懂得如何长期维护 媒体品牌的专业人才尚不多见。很多媒体将类似工作由广告部门、发行部门或者 采编部门的人担任,这些其他业务部门的人员对品牌建设并不了解,自然谈不上 专业的品牌管理和维护。而反观国际大型的传媒企业,如新闻集团和维亚康姆集 团,不仅自身会招聘专业的品牌管理人才,而且还会聘请专业的公关公司协助企 业进行品牌管理工作。 最后,媒介经营管理者的观念和品牌意识比较薄弱。一些报社的老总平时在 公开场合讲品牌,然而媒体的品牌建设到底包含哪些内容,品牌建设在报业发展 中到底应该占据什么样的地位,却不 是很明白。也有的媒介经营管理者对品牌知 识有些了解,但缺乏深入研究。有的老总认为,我的报纸发行量不错,报纸的品 牌自然不错了。发行量固然是报纸媒体品牌价值与美誉度的一个市场反映,但也 并不意味着与品牌直接挂钩。很多媒介经营管理者也缺少品牌保护意识,如江西 电视台的台标被抢注到某一服装上,安徽电视台的台标则被抢注为一种烟草,央 视的《焦点访谈》则被抢注成为一种白酒。以上种种,可见当前报人对报纸媒体 品牌知识与意识的缺乏。有专家认为,这也是当前新的报业发展形势下报纸媒体 特别是党报发展的软肋所在。 第二章媒体品牌构成要素和影响媒体品牌创建的因素 奥格威(D.ogilvy)曾提出”品牌是一种错综复杂的象征,它是产品的属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”而媒体的品牌形象, 除了具有一般产品的特点外,还有其独特的构成要素和相成条件,本章就是要探 讨这些问题。 第一节媒体品牌的构成要素 媒体以理念和风格为媒体品牌引入深层意义,以媒体产品质量、价格、包装 推广来诊释媒体品牌,以媒体长期形成的公信力沉积品牌资产。具体来说,媒体 品牌有以下几个因素构成: 3.5、本文的意义 汽车塑料零部件行业的特点是产品多样性强,特定车型零部件 OEM 供应商和材 料选择几乎不变,材料供应商之间竞争激烈。在国内汽车产业快速发展的今天,只 有准确的定位自己的产品,精确的选定目标零部件市场和客户,成功的让客户选择 自己所推荐的材料,与 客户保持良好的合作关系,增强自身的竞争力,培养牢固的 客户忠诚度是行业内供应商能够快速发展和壮大的条件。本文旨在根据在汽车零部 件行业多年的市场开发和销售经验,加上对竞争对手产品和其特点的深入了解,和 对汽车塑料零部件应用的研究,结合自身所在企业和产品的特点,对通用工程塑料 尼龙 6、尼龙 66 的应用进行较为深入的研究,以期为产品实际的市场开发工作指出 明确的方向和竞争策略,减少人员的投入和时间上无谓的浪费,提高工作效率。 7 3.6、研究意义 中国乘用车工业已经进入快速大道,无论是生产量还是销售量,在世界范围 内都是前列。中国汽车工业协会在千禧年初发布的一份调查数据表明,我国产出 的机动车三百余万辆,在全球排名前五。而在其后三年,我国产出和销售的机动 车都接近六百万辆,分别比当年多出了近 13 个和 14 个百分点。如果再计入年度 进口汽车 16 万的巨大数量,那么中国机动车以逼近六百万辆跃居仅次于美利坚合 1 众国的全球第二位排行。[2] 然而回顾过去,中国汽车工业想成为汽车超级大国的梦想一直可遥不可及, 从新中国成立的一穷二白,仿造、借鉴这种模式开始,举步维艰,发展缓慢。直 至改革开放以后,中国汽车工业开始与国际公司合作,希望通过合资来学习外国 的先进技术,并应用于自己的汽车产品上来改变当时中国汽车工业的现状。可是 后来这些合资品牌都发现,与其投入大量资金来开发自己的国车,倒不如卖现成 的洋车,而且不必担心自己开发的车型是否好销,因此,中国汽车 进入了”奴隶 制时代”,即合资外方提供哪些车型,中国就只能生产哪些车型;外方不许你改进, 你就不能改进;外方让你采购哪家的零部件,你就必须按章办事 太多太多的 约束,但自身不需要承担风险,这种麻木心态似乎已千年延续。直到中国几个真 正本土自主品牌的诞生,这种受奴役的时代才结束。 从现今的国际国内整体的形势能发现,我们乘用车产业从当年沉睡中慢慢的 觉醒!似乎明白不能受制于人这个似乎很简单的道理,中国汽车企业纷纷站立起 来,都拿出了自主研发车型来参与竞争,但参与竞争的真正实力是否强大呢?竞 争的关键点是什么呢?这些都需要我们进行专项的研究,明白了我们的弱项和核 心之后,我们才能战胜对手,也就是古语”知己知彼百战百胜”的含义。 3.7、报业集团子报刊定位的意义 我国的报刊业实行”事业化管理,企业化经营”,意味着我国的报刊业经济既有 产业经济的属性,又有上层建筑的属性,是一种特殊的产业。与境外有着成熟经验 的成功报业集团相比,我国的报业集团还处于起步阶段。面对日益来临的国内外传 媒产业竞争,我们更应该及时调整政策,整合资源,提高我国报业集团的核心竞争 力。 根据普拉哈拉德和哈默的核心竞争理论, [20] 报业集团核心竞争力可以概括为: 报业集团新闻采编业务的核心专长能力和媒体经营的核心专长能力的有机综合体。 它是以报业集团主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和 社会效益,并在众多传媒单位中保持竞争优势的资源和能力,是在经营和发展中战 胜竞争对手的核心资 源和能力的总称。 [21] 做好集团内部各子报的定位,然后把各种 资源予以整合,是提高报业集团核心竞争力的重要途径。 13 3.1.1 对子报刊自身发展的意义 随着我国报业集团的不断扩张,集团内部的子报刊数量越来越多,”多子多孙” 的现象十分突出。同时,随着报业市场竞争日益细分化和激烈化,对于报业集团内 部各子报刊既要形成合力又要分层竞争的要求越来越高。因此,明确子报刊的定位, 对于子报刊长远发展意义十分重大。 目前报业市场中,之所以恶性竞争的现象日益突出,一个重要的基本原因就在 于报刊之间定位重复,相互同质复制。在一个城市中,存在几家同时定位于市民报, 采用同样市民化新闻操作手法的都市报或者晚报并不稀奇,市场竞争激烈甚至残酷 也就在所难免。从长远来看,这无论对于竞争双方或者多方,还是对于报刊的自身 发展,不利影响十分明显。 要消除这种同质化现象,各报业集团内部的子报刊要按照集团发展战略和自身 特点进行细致的市场定位,进行资源的重组整合,各子报刊寻求自己独特的市场发 展空间并且独挡一面,充分发挥 1+1>2 的整合效益,避免在激烈的竞争面前,面临 被淘汰或者让出刊号被重组整合的命运。 因此,报业集团着眼于宏观,入手于微观, 全面审视子报刊定位进行适当调整重新整合是十分必要的。 3.1.2 对提升报业集团核心竞争力的意义 核心竞争力是报业集团在市场竞争中获胜的根本。由于报业集团也是企业,企 业集团的核心竞争力的特征一般来说也适用于报业集团。企业集团的核心竞争力特 征为价值特征,独缺性、稀缺性,难以模仿性、难以替代性及延展性。 从这几项特征可以看出,明确报业集团内各子报刊的定位, 是子报间能否有效 整合,实现集团化优势的关键因素。合理界定集团内子报刊的定位,分配好主打市 场,有效办好子报,将直接关乎报业集团整体均衡发展,报业集团整体竞争力的提 高,以及增长新的经济增长点。 因此在报业集团改革和发展中,用定位的理论和方法,对子报刊进行市场细分、 目标受众管理等定位管理,将成为报业集团各类资源进一步整合的基点,这对于存 14 在条块分割严重,各子报刊散、滥等情况的报业集团尤为重要。 3.8、多车牌定位技术的研究意义 如 1.2 节所述,目前的车牌分割方法主要是针对所监视的区域只有单一车辆的情况 [29-32] 。但在许多情况下,监视区域比较复杂。比如车载监控系统、多车道公路路口的监视 与监控、城市要道的监视与监控,所监控的区域一般同时会出现多辆汽车,背景也比较复 6 杂。针对这种情况,却很少有算法针对其进行探讨和解决,作者本人在查阅大量资料之后 发现,目前有北京理工大学的梁玮、罗剑锋、贾云得以及电子科技大学的左望霞 [33] 等对这 一问题进行过某些研究和探讨。罗剑锋等人提出一种基于标准图估计和局部边缘检测的多 车牌分割方法,该方法的主要步骤如下:首先利用统计的方法构造出一张只含有背景的标 准图,然后利用摸板匹配的方法将待识别图像和该构造图进行特征匹配,将待识别图像中 能够匹配的部分视为背景进行去除,以提取可能存在车辆的区域,最后分别对可能的车辆 区域进行局部边缘检测,并使用车牌的先验知识确定车牌的位置。该方法 对复杂背景下的 多车牌的分割有一定效果。左望霞在此基础上,给出了改进算法,她使用真实场景图进行 特征的模糊匹配初步去除复杂背景,使用多帧匹配的方式解决背景去除的匹配对象选取策 略问题,使用改进的横向差分法和寻找特征跳变点的方法解决疑似车牌的初分割以及使用 投影技术和车牌特征判别技术进行车牌的最终定位和去伪。该方法对复杂背景下的多车牌 的割有一定效果,但也存在着缺陷,例如对某些类型的背景存在过分割现象,把车牌区误 认为是背景等等。其具体原因主要和用来做特征匹配的函数选取有关,另外利用参数估计 得到的标准背景图也与真实的背景图有出入。本文在此基础上,提出为避免滤除背景带来 的不便,提出基于数学形态学的边缘检测方法来实现多车牌定位的研究,在单车牌定位的 基础上避免背景滤除,首先利用图像的边缘检测和数学形态学的结合粗略的将含有多车牌 的图像中各疑似单车牌的联通域定位出来,然后对于一些倾斜的连通域利用数学形态学运 算和 Hough 变换的方法进行纠正,最后利用车牌的特征信息对各疑似单车牌区进行了去伪 验证。通过试验可验证该算法对于图像含有多车牌的定位准确性高,实时性好,鲁棒性好, 对多车牌图像的车牌识别系统开发具有重要意义。 3.9、定位的目的和意义 对于大多数应用,不知道传感器位置而感知的数据是没有意义的[6]。传感器 5 节点必须明确自身位置才能详细说明”在什么位置或区域发生了特定事件”,实现 对外部目标的定位和追踪[7]。另一方面,了 解传感器节点位置信息还可以提高路 由效率[8,9],为网络提供命名空间[10-12],向部署者报告网络的覆盖质量[13,14],实 现网络的负载均衡[15,16]以及网络拓扑的自配置[17]。而人工部署和为所有网络节点 安装 GPS 接收器都会受到成本、功耗、扩展性等问题的限制,甚至在某些场合可 能根本无法实现,因此必须采用一定的机制与算法实现 WSN 的自身定位。 3.10、品牌的意义 随着经济的不断发展,企业与企业之间的竞争表现为产品品牌的竞争,也是 企业核心竞争力之间的竞争。顾客的需求不断呈现出多样化的发展,不同的企业 产品都来争夺市场份额,在这种激烈竞争的环境中,企业打造自身的品牌更大程 度的占领市场就成为现代企业成功的关键。品牌就成为企业进行合理整合各类资 源的有效利器。 在西方发达国家,品牌往往被认为是最具有投资价值,拥有强势的品牌可以 使企业在激烈的竞争中保持可持续发展的优势。我国越来越多的品牌已经进入了 国际市场,企业只有真正坚持品牌战略,才能实现品牌的可持续发展,才能在竞 争中保持强势的地位。 3.11、研究教育品牌的意义 1.2.1 教育品牌可为高等学校发展赢得广阔的市场1.2.1 教育品牌可为高等学校发展赢得广阔的市场 培育教育品牌可以赢得品牌形象。品牌形象是消费者(学生、用人单位) 对学校及其产品(课程、人 才)的综合评价,是教育品牌在人们心中的地位和 印象。高校培育自己的教育品牌便形成磁力效应,从而赢得教育发展的无形资 产。在高等教育超常规发展的今天,我国教育从”精英”教育阶段过度到”大 众化”教育阶段,高等教育由卖方市场向买方市场转变,”学生择校上大学,用 人单位择校选人才”,高等学校必须以自身的”品牌”优势,积极开拓市场,以 自己的”品牌”吸引资金、师资及优秀生源,使自己的教育品牌在激烈的竞争 中赢得广阔的市场。 4、研究目的 4.1、研究目的 本论文以我国大陆地区的体育类图书出版品牌为研究对象,在文献调查、对比分析 和归纳分析的基础上,综合运用体育文化学、传播学、编辑出版学和管理学理论,力 图构建描绘出我国大陆地区体育类图书出版品牌的现状图景,并给出发展建议。 7 武汉体育学院硕士学位论文 4.2、重新定位的缘由与目的 如果把本文的写作思路比作一次自驾游旅行,则”激活必要性确认”就是判断是否 可以出去旅行,”激活战略选择”就是确定旅行的目的地和路线,”激活管理主体的博弈 分析”就是选择一名最适宜的驾驶员。那么,本章准备进行的区域品牌重新定位则可以 理解为”选择一辆性能最优越、最适合本次旅行的汽车”。 以上这段比方只是笔者个人的 戏言。事实上,景德镇陶瓷区域品牌重新定位的成功 与否在很大程度上直接决定了本文研究的成败,这也是区域品牌激活实施的第一步。回 顾景德镇陶瓷区域品牌的衰落历程,从定位角度分析可以得到两个原因:第一,未能与 时俱进,及时更新区域品牌定位,导致人们对景德镇陶瓷区域品牌的印象还停留在原先 “宫廷名贵艺术瓷器”的定位上,与当前消费者的需求所去甚远。第二,未能推陈出新, 强化利用既有定位优势。”景德镇陶瓷”这个区域品牌对每个中国人,甚至对每个了解 爱好瓷器的外国人而言,具有着决定性意义。当前区域品牌影响力不断式微,只是因为 现有定位不符合消费者的实际需求;如同形成了一个”堰塞湖”,只要破开阻碍,积压 的需求便会蓬勃而出。 当然,再出色的品牌定位也离不开优质的产品,否则就只是镜花水月。产品是品牌 的直接附着对象,是所有经营活动的根本和实质。如果产品的本身质量和附加价值不过 关,品牌运作只能成为一场骗局而被公众和消费者千夫所指。景德镇陶瓷拥有完善的产 业体系和优秀的生产工艺,具有良好的产业发展基础,更应该在产品生产质量保证、生 产工艺进步、设计艺术创新等设计生产环节的各个方面猛下苦功,培育出强大的内在核 心竞争力。对于景德镇陶瓷产业集群内具体的产品研发及质量控制,本文将在下一章中 另行具体分析。 在第二章的区域品牌资产分析中,本文已经确认景德镇陶瓷区域品牌仍有较好的品 牌认知和品牌联想,这主要得益于其优秀的历史文化传统;第三章的激活态势分析也再 次印证了激活区域品牌,必须首要立足于传统历史文化优势,积极发挥完善产业体系的 能动作用。故可以明确,重新定位景德 镇陶瓷区域品牌,就是为了在保留原有”宫廷名 贵艺术瓷器”核心优势定位要素的基础上,加入符合当前消费者需求的定位要素,通过 这些新旧要素的有机结合达到让景德镇陶瓷区域品牌重新焕发青春的目的。只有重新定 位景德镇陶瓷区域品牌,赋予其全新的内涵,本文的区域品牌激活才有可能实现;这是 与区域品牌生命力直接关联的关键点,如无法准确定位,则整个区域品牌都无法有效附 着于产品,并难以在消费者心中留下深刻影响,最终的购买行为也无法保证实现。 品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,赋予产品一个与目标市场有关的 30 4.3、研究目的和方法 市场竞争环境变幻莫测,消费者需求日新月异,伴随着我国汽车板市场竞争的日益 激烈,业内的从业者都感到竞争的压力,作为业内领导者的宝钢股份也不例外,亦在积 极寻求通过营销理论和营销策略来获得竞争优势。 本论文主要是结合国际上比较成熟的工业品品牌理论和宝钢汽车板的具体实践,通 过对国内汽车板市场分析,以品牌理论为指导,并应用联合分析(Conjoint Analysis)方 法,对宝钢汽车板品牌做了具体研究。希望本论文能够有效指导工业品品牌的营销实践 。 4.4、研究目的 ,从被发明的那个瞬间,就被命运安排与人紧密关联。人 类发明了这 种产品,赋予了它速度与享受的特质,它和众多的产品一样,是人类 对于自身理想的扩展。经历了百年,汽车已从简单的机器加轮子变成了具备更强 大、更多用途、更智能的钢铁之躯。我国的乘用车事业经历这些年以来的飞速发 展,已经取得了显赫的成绩。但在汽车工业迅猛发展的背后,越来越多的人,尤 其是产业权威、学术专家以及那些从事汽车产业研究的人,却因此表现出了深深 的疑惑和忧虑。 究其原因,是我们国人的习性限制了自身的发展。通过一组数据来看:中华 人民共和国机动车的年产量在第十个五年计划中间时期,就已接近四百五十万辆, 当中的二百万产量被乘用车包揽。然而在乘用车平均年度销售几乎到达产量的同 时,完全是国内本土自主品牌的乘用车数量,却仅是总销量的 12%以内;而其余的 是数不胜数的冠以国产美名的他国轿车。[1] 这说明,我国的汽车工业历经 20 余年的合资引进的道路,以市场换取技术这 种思路和借此培养出纯种的本土自主品牌的战略,现在已经近乎失败,中国目前 没有几家不靠合资而独立运作的公司。那么中华今后汽车产业的前进之路到底通 向何方呢?本文通过分析国际国内现状,并涉及造型的角度,通过对比来论证中 国汽车工业发展的现状及其存在的弊端,为中国自主品牌探明一种可行的方向。 这除了关系到中华人民共和国的整体利益也对于乘用车产业是一种关心与支持, 更。希望借此能够引起政府及汽车企业的重视,从技术层面来发展壮大,并紧紧 抓住品牌优势,调整战略,抵御合资品牌在中国的压制力,从而保护国家经济利 益。更希望通过努力,能扩大国外市场,为中国汽车工业赢得契机,获取技术, 并作为世界汽车领头羊,为 国争光! 4.5、定位的目的是保障司法公正 英国著名证据法学家边沁认为,”证据是司法公正的基础”, 同步录音录像的作 用是监督审讯活动、防止刑讯逼供和诱供、保障司法公正,但”有用并非就是真理”, 1黑格尔:《逻辑学》(中译本)(下卷),商务印书馆 1975 年版,第 549 页。 18 同步录音录像保障司法公正的功效,并不能保证同步录音录像本身具有证据地位,能 够作为证据呈堂。同步录音录像是不是证据,能不能作为证据提交给法庭,需要依照 法律进行分析。我们对同步录音录像进行定位,就是要从法律中寻找依据,以确认同 步录音录像的证据属性,最终目的是为了在刑事诉讼活动中保证司法公正。公正是法 永恒的和最高的价值,在司法意义上它分为”程序公平”、”实体公正”和”制度正义”三 个层次。1程序公平是司法公正的逻辑起点,法官采信的证据需具合法性原则是程序 公平的内在要求,该原则要求凡不合法的证据均无法定证明力,法官不得被采用以证 明嫌疑人有罪。因此,在将同步录音录像作为证据提交法庭前,我们必须搞清楚同步 录音录像是不是证据,如果我们不能确定同步录音录像的证据地位,同步录音录像就 不能作为认定案件事实的依据。 (二)同步录音录像在刑事证据体系中定位的方法 证据是由法律来规定的,同步录音录像是不是证据,以及是何种证据,这是一 个证据法学问题,因此,同步录音录像在刑事证据体系中定位,必是通过法学研究方 法来实现。法学的所有研究方法都适于证据法学的研究。 对于研究法学的方法,我国 台湾学者杨仁寿先生认为,法学可分为理论科学与应用科学两种,理论科学以法理学 和法经验科学为主要内容,以逻辑分析的方法和经验事实的验证方法为主要方法。应 用科学以法解释学和社会政策学为主,以理论科学为基础,具有一定程度的客观性。 2由于证据法学是一门介于法学和证据学之间的边缘学科,我国关于证据法学的研究 也是刚刚兴起,水平远不及英美法系国家,因此采取比较的方法、价值分析法更有利 于证据法学的研究。 1、比较分析法。 比较分析方法是一种基本的法学研究方法,通过对中外证据法律制度的比较研 究,可以发现许多先进的理论成果和成功经验,有助于我国证据法律制度的健全和完 善。证据法学在我国的发展只有不到 20 年,同步录音录像出现的时间更短,同步录 音录像的定位问题在我国还是一个比较新的问题,研究这个问题,既要立足我国现行 1 徐显明 :《 何谓司法公正》,《文史哲》1999 年第 6 期。 2杨仁寿著:《法学方法论》,中国政法大学出版社 1999 年 1 月第 1 版,第 102 页。 19 证据法律制度,又要适当借鉴国外证据研究的先进理论成果,为同步录音录像的定位 从法律原则和精神上寻找依据和借鉴,并对同步录音录像的定位提出具有前瞻性和建 设性的意见。在同步录音录像定位问题中运用比较的方法,不但在理论上有利于深入 了解我国证据体系,扩大证据法学的研究视野,预见证据制度的未来发展趋势,并由 此通过认识各种证据形式的共同法理基础,以指导将来证据立法及实践,促进国内证 据法与国际证据法的接轨与协调。 2、立证价值评析法。 所谓立证价值是事实在法律上的证明价值,它包含两 个原理,一是任何证据制 度必须追求合乎理性的目的,提出某一事实作为证据,必须基于合理性的目的,以求 得合理性的确信,以排除各种不合理的证据方法;二是除法律另有规定之外,凡具有 合理立证价值的事实,均应承认其证据能力。法律上的证明,虽然具有特殊的规则, 但在理论上与人类生活中一般理性规则并无不同。1因此,对于通常可以合理立证的 事实,如果没有政策上的考量,一般应定位为证据。我们在讨论同步录音录像是不是 证据这个问题时,也应该审视一下同步录音录像的立证价值,看它是否是因理性的目 的而存在,以及我国现行法律是否另有明文规定,否定其具有合理立证价值。同时我 们也要审视一下,司法人员是否过于迷信同步录音录像的证明力,而受感情激动或偏 见的影响而将同步录音录像作为裁判的基础。 3、类推适用法。 类推适用是漏洞补充的方法之一,指就法律未规定的事项,比附援引与其性质相 类似之规定,以为适用。2杨仁寿先生认为,类推适用之事项,须为立法者之疏忽、 未预见或情况变更所致,并且为公开之漏洞。类推适用还要探求法律规范意旨,觅出 彼此相类似之点,建立可供比附援引之共通原则,而后将其一类型之法律效果,适用 于另一类型之上。法律之容许性与目的论上之妥当性,为判断二案例间是否类似之不 可或缺的要素。类推适用得出的结果不是绝对可靠的,只具有盖然性。我们在讨论同 步录音录像的定位时,不难发现我国刑事诉讼法对于证据种类的规定是有很大疏漏 的,采取列举式方法难以穷尽证据种类,加之法律的滞后性,新的证据种类若要取得 1樊崇义主编:《刑事诉讼法》,中国政法大学出版社 1996 年 6 月第 1 版,第 196 页。 2杨仁寿著:《法学方法论》,中国政法大学出版社 1999 年 1 月第 1 版,第 157 页。 20 形式上的合法性,除了修改现行法律,增加证据种类,就只有用采取类推适用方法, 借用形式上与其相类似的法定证据之形式。 21 4.6、电气定位的目的 电气定位的目的是确定 CCD 的从多少个像素到多少像素是哪一个通道。系 统实际使用的 CCD 像素为 1024 个,但并不是全部的 1024 个像素都使用了。这 全部的 1024 像素中左面留有一定的余量,约 50 个像素,右边留有一定的余量, 也约 50 个。剩下的 900 个像素分配到 32 个通道。在机械系统中 32 个通道对应 的是178mm的距离,因此每个像素对应的距离约为0.19mm。在CCD中每个CCD 像素的尺寸为 14um*14um,14um 对于人工调节来说是不可能实现的。因此必须 借助于电气的方法来实现。 天津大学硕士学位论文 第三章 CCD 系统的定位 -12 - 4.7、定位的目的和意义 对于大多数应用,不知道传感器位置而感知的数据是没有意义的[6]。传感器 5 节点必须明确自身位置才能详细说明”在什么位置或区域发生了特定事件”,实现 对外部目标的定位和追踪[7]。另一方面,了解传感器节点位置信息还可以提高路 由效率[8,9],为网络提供命名空间[10-12],向部署者报告网络的覆盖质量[13,14],实 现网络的负载 均衡[15,16]以及网络拓扑的自配置[17]。而人工部署和为所有网络节点 安装 GPS 接收器都会受到成本、功耗、扩展性等问题的限制,甚至在某些场合可 能根本无法实现,因此必须采用一定的机制与算法实现 WSN 的自身定位。 4.8、学校体育品牌是一种以育人为目的的品牌 学校创建体育品牌的目的是为了培养人。学校体育是以增强学生体质、传递 体育锻炼方法为目的的教育过程,它是计划性、目的性、组织性比较强的体育教 育活动,它的一切工作都是为”培养人”而展开的。强身健体是学校体育的最原始、 本质的、最为独特的功能,因此,学校体育品牌必然是以育人为目的的品牌。倡 导学校品牌不是倡导”教育产业化”,不是要去追逐学校的”名利双收”而使得教 育”目中无人”,而是要关注每一位师生的”生存状态”,为儿童建构”可能生活”。 [42] 4.9、电视栏目的品牌概念 (一)电视频道品牌解析 ‘随着中国电视传媒业的发展,市场逐渐在竞争中发挥了越来越重要的作用, 甚至中国电视的管理体制也由原来的双轨制(事业性质,企业管理)转变为现今 的第三产业定位。为了迎合市场的需求,国内外电视媒体在消费品行业的发展中 汲取了营养,将”品牌”概念运用到了传媒发展中。美国的《纽约时报》中提到: “在选择倍增的数字时代,电视台只担心他们的频道品牌”。著名的行业杂 志《广 播与有线电视》中,有一篇社论指出:”品牌已经成为今天的流行词语。对电视 品牌塑造成败的关注超过了媒介历史上以往任何时候”? 。随着市场经济体制发展进程,不仅仅在产品和服务等领域的竞争是在以品牌 竞争为主。在文化领域中,同样也在打造品牌效应。在媒体行业中,随着产业脚 步的加速,不再只局限于内容和形式的创新,独立品牌的创建正显示着积极的意 义,频道品牌,栏目品牌,使得品牌问题日益凸显了出来。 频道品牌是一个综合性的概念。国外媒体对频道品牌的定义是:”由媒体频 道名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结 构、观众认同等有形或无形的总和。媒体品牌不能仅以收视率来评定,还需要考 察权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标,它是长时间在 观众心目中形成的一个全方位概念。企业经营靠名牌,产品靠品牌,媒体经营也要 靠品牌树立媒体形象。品牌意味着观众与媒体之间的关系,品牌代表观众对电视 台节目的感受和认知。”?由此可见,频道品牌提供的不仅仅是一个个具象的电视 节目,而更多的体现的是一种频道理念,是一种抽象的产品。但是这种产品往往 又是可以被消费者(受众)通过频道的栏目所感知到的。通过长期的稳定收视,可 以被受众所积累提炼,佐之以频道标示,频道宣传语来加强记忆。频道品牌的打 4 一的品牌概念 、电视栏目 造就是一个反复积累的复杂过程。 频道的品牌打造离不开频道品牌定位,只有有了精准的定位,才能更好的构 建品牌。频道品牌定位就是根据电视事业的客观要求,遵循传媒自身的发展规律, 对市场需求进行分析,对自身所具备的利弊条件进行整 合,结合当今受众的文化 需求,从而合理的对节目标识、节目内容、节目风格、节目结构、节目包装、受 众定位等进行总体规划,从而达到最优化的整体频道布局,实现频道品牌利益的 最大化。频道品牌定位,以栏目品牌化为基础,结合自身频道特点,打造具有特 色的频道结构,有利于建立具有差异化的形象诉求,从而区别与其他频道的相同 之处,塑造独特可信赖的,有记忆点的频道品牌形象。 (二)电视栏目品牌斤 电视频道是由许多档优秀的电视栏目构成的,要想构建优秀的频道品牌,必 须首先打造品牌栏目。追根溯源,要从电视频道的基本点,电视栏目讲起。电视 频道品牌的打造,离不开优秀电视栏目的支撑。要想树立频道品牌,就应该首先 打造电视栏目品牌。电视栏目品牌的打造要依托于频道品牌的定位,但是频道品 牌定位往往是要通过栏目品牌的构建来体现的,两者是相辅相成的关系。从市场 经济的发展来看,消费者所购买的媒体产品落实到具象产品来看,无非就是对电 视栏目的购买,希望通过对电视栏目的消费获得一定的精神享受和精神寄托。为 了更好的满足消费者的需求,打造栏目品牌也是必要而且必须的。 电视栏目品牌包涵三方面的内涵:首先,电视品牌栏目是经济价值和社会价 值的统一。经济价值是企业所最终追寻的,传媒领域也是遵循经济原则的。电视 栏目品牌的打造也是为了盈利性的目的而架构的。但是由于传媒行业的特殊性, 必须把经济价值和社会价值有机的统一起来,才能更好的达到盈利的目的。电视 栏目品牌打造必须要符合主流大众的文化需求,栏目的内容必须要是积极向上 的,栏目的效果必须要是真情实感的。在迎合市场的同时,必须要符合文化需 求。 其次,栏目品牌打造必须要有自身特色。之所以是栏目品牌,毕然与其他栏目有 和而不同之处。”和”主要是指符合主流价值导向,”不同”才是栏目打造品牌的 目的。具体到节目当中,就是节目内容,形态,风格要有自身特色。结合频道品 5 一的品牌概念 、电视栏目 牌定位,打造栏目品牌。最后,栏目品牌要及时更新。一个栏目之所以可以称之 为品牌,不仅仅是指一时的超高收视率。依据品牌的内涵,还应该具备发展的潜 力。这样就离不幵栏目的及时更新。不断依据受众的需求来进行栏目的升级,从 而确立稳定的受众群。 不是所有的产品都能打造成一个品牌,所以并不是所有的电视栏目都是品牌 栏目。从品牌的内涵着手:品牌栏目要有准确的定位,要在频道定位的基础上, 做完善的栏目定位。并且依据这个栏目定位来设定栏目内容,栏目形式和栏目特 色,确定受众群等问题。品牌栏目要形成成熟的品牌价值理念,要使栏目实现品 牌价值,获得知名度和美誉度,进一步实现企业利益,获取市场价值。当然,栏 目更应该存在巨大的发展潜力,昙花一现的栏目不能称之为品牌栏目。”名品栏 目”不等同于”品牌栏目”。名品栏目同样具有很高知名度,但是栏目的存在并 没有持续一个较长的时间,并且没有获得可持续发展的成长空间。相对于品牌形 成后的稳定性而言,名品栏目是缺少忠实消费者的支持的。存在时间较短,也就 制约了栏目品质,在栏目品质上,名品栏目也大大低于品牌栏目。但是,名品栏 目还是具有成为品牌栏目的可能性的,只要经过进一步成熟化的经营,使其栏目 寿命增长,成为品牌栏目后,更具有发展的空间。 6 4.10、品牌研究目的 人们在经济实践中发现品牌具有巨大的无形价值,品牌具有神奇的力量, 一个好的品牌名称价高几百上千亿美元。品牌能够突破公司固有的、落后的、 不合时宜的观念和方法,深深地吸引消费者。品牌研究和品牌经营能以品牌为 旗帜进行更有利于自己的扩张。通过品牌经营和研究,优胜劣汰,可以更好地 配置资源,促进生产的发展,品牌研究也是赢得消费者的更有力工具,是企业拓 展市场的有力手段,比如,麦当劳以品牌特许经营的方式全世界开花。品牌研 究及经营也是国际化经营的最佳方式,品牌以其独特的个性和风采,超越国界、 超越民族、超越意识,吸引全球的消费者共同消费。品牌研究和经营也是国家 经济战略的重要组成部分,是当前发展民族工业的首选。 本论文通过对天鹅空调品牌的发展和建设的研究,通过对天鹅空调售后服 务体系的运作的客户反馈研究,通过对企业文化定位研究及品牌传播路径研究, 对天鹅空调以后的品牌建设和发展提出一系列的建议,将对天鹅空调以后的品 牌建设、战略经营带来指导和借鉴意义,同时也将给其他同行和相关企业带来 借鉴和参考。 5、国内外研究现状 5.1、品牌激活的研究现状 目前对于区域品牌激活的研究非常稀缺,故本文主要参考品牌激活方面的文献。 Berry(1988)最早提出品牌激活(brand revitalization)一词, 但并未对概念进行界定, 而从企业实践的角度提出品牌激活的七个步骤:一是提供高质量的产品或服务,二是仔 细检查影响消费者感知质量的因素,三是管理品牌与消费者之间的关系,四是理解品牌 价值所在,五是每个品牌都必须有一些独特的特质,六是协调好品牌激活过程,七是为 品牌重新上市安排一个激动人心的、重要的、有报道价值的派对[15]。另外 Wansink(1997) 通过对 84 个品牌的调研,其中一半的品牌被成功激活。他就此得出五个激活条件:中 高价位、媒体宣传与促销、大范围分销、历史悠久、特点明显[16]。 而 Keller(1999)真正将品牌激活的研究触及到了品牌核心概念——品牌资产,他 在基于消费者品牌资产模型的框架下,提出由于品牌资产是基于消费者对品牌营销活动 的差异化反应,因此品牌激活的关键在于改变消费者的品牌知识,并从基于顾客的品牌 资产来源的角度进行分析,认为激活品牌有两条路径:更新品牌资产已有来源,创造品 牌资产新的来源[17]。 国内品牌激活的研究属于新兴概念,其中吴水龙(2008)认为品牌激活是解决品牌 老化,增加品牌资产的重要途径,并在内部品牌管理的角度上,从品牌元素激活、品牌 体验创新、强化公司品牌和品牌联盟四个方面提供了应对品牌衰退、老化的激活策略[18]。 次年他又从消费者品牌资产模型的角度分析了品牌知识的两个重要维度:品牌认知和品 牌联想,并从这两个维度切入分析品牌资产激活,认为”老字号”品牌资产激活的根本 路径和方向在于复活旧元素,注入新元素,并给出一些宏观上的具体策略[19]。 另外李佛关(2010)发现理论上品牌激活被认为能够解决品牌老化,增加品牌资产 价值。但在客观事实中 发现品牌激活只能缓解品牌老化问题,只有通过新创品牌才能使 企业在长期品牌管理中保持和取得有利竞争地位,并以可口可乐为例对长期品牌管理进 行剖析,为解决品牌老化问题提供了一定思路[20]。 概括来说,国内外学者认为品牌激活需要从品牌资产变更的角度来进行研究,其关 3 5.2、景德镇陶瓷区域品牌的研究现状 在国内学者关于景德镇陶瓷区域品牌的研究中,较有代表性的有:黄志成(2009) 认为景德镇陶瓷产业集群品牌竞争力不强的原因有:?集群内缺乏龙头型的知名品牌; ?传统的竞争优势不明显,缺乏核心竞争力;?集群内产品同质化、附加值低;?价格 市场不规范,低价竞争;?自主创新能力缺乏,集群内部抄袭盛行。就此他提出对策: ?发扬传统产业集群品牌的美誉度,维护集群成员荣誉感;?充分发挥中间结构的职能, 规范集群内部的竞争;?沉淀集群的品牌文化,提炼区域品牌的核心价值;?重视集群 营销,重塑品牌形象;?充分发挥政府及公众在重塑传统品牌中的作用[21]。 另外黄勇(2007)对景德镇陶瓷区域品牌建设进行了 SWOT 分析,并提出加强景 德镇区域品牌建设的对策:?加强政府的指导、推动和服务作用,扶持优势品牌,创建 名牌产品;?以官产学研联合促进技术创新和品牌管理提升;?加强区域品牌产权保护, 维护好区域品牌;?充分利用”中国景德镇陶瓷博览会”,加大产品品牌和产业品牌宣 传力度,塑造区域品牌形象[22]。 而陈莎莉(2006)通过建立博弈模型,采用实证分析法对滥用景德镇陶瓷区域 品牌 现象进行剖析,并提出对策建议:一是增大博弈的重复性、连续性,鼓励企业多考虑长 期利益;二是关注企业行为的透明性,充分发挥行业协会的公信力,对企业侵权行为进 行认定并坚决予以曝光;三是可信威胁和集体制裁,使企业自发限制滥用景德镇陶瓷区 域品牌的行为[23]。 纵观景德镇陶瓷区域品牌的相关文献,发现绝大部分研究仍以一些实际性表象问题 为主要对象,进而提出的策略建议也较为雷同,其实践操作的可行性有待考证。故本文 由此出发,试图通过系统、全面的分析来深入研究景德镇陶瓷区域品牌,并提出影响的 区域品牌激活策略,以期为相关管理者制定决策提供借鉴与参考,并为支撑区域品牌激 活的理论体系建设和实际运用推广做出一定贡献。 5.3、研究现状 当前,出版学界对出版品牌的研究取得了一定的成果,”特殊性寓于普遍性之中”, 体育类图书作为一个专门图书品类,书业品牌的一般规律自然适用,在对其展开研究 之前,首先探讨其一般性规律,然后再剖析其特殊规律。 5.4、研究现状 1.3.1 关于非政府组织定位的研究综述1.3.1 关于非政府组织定位的研究综述 吴锦良认为:如果从行政法规的角度来说,政府是非政府组织的规制者和监 督者,如果从支持非政府组织的角度来说,政府则是非政府组织的培育者和研究 者;非政府组织与政府的目的一致,而 且功能上又上风互补,二者的合作可以使 双方各自发挥自己的上风,达到一加一大于二的效果,因此,非政府组织就顺理 成章地成为政府的最佳搭档。 ? 这是对政府和非政府组织所扮演的角色的分析上 来定位非政府组织的观点。 童星、薛亚利认为:转型期中国非政府组织的定位就应当适度而不能过高, 非政府组织应该根据现实的条件和发展的需要,结合政府转变职能的机遇和挑战, 选择合适的发展道路,具体而言就是转型期中国的非政府组织要走”转轨、脱钩 与新建相结合”的发展道路,如何朝这个方向发展,针对不同类型的非政府组织 又有不同的结合方式。 ? 这是从非政府组织中国化问题的研究出发来定位非政府 组织的观点,给舟山市非政府组织的定位指明了总体的方向。 张志刚、王丽艳认为:经济结构的变化和社会结构的转型使中国的非政府组 织大量兴起,但是中西方的非政府组织却存在着组织上的差异和认识上的差别。 在如何对待非政府组织本土化的问题或者说中国的非政府组织在本土化的发展 道路上要采取哪些措施,需要从非政府组织与政府的关系、中国的非政府组织发 展的重点和非政府组织发展环境的改善等三个方面来具体研究。 ? 这是从中西方 非政府组织的差异上来定位中国的非政府组织,特别是提出的本土化的观点对舟 ? 吴锦良. 政府改革与第三部分发展[M].北京.中国社会科学出版社,2001. ? 童星、薜亚利.社会转型期有关 NGO 若干问题的探讨[J].湖南社会科学 2004(03). ? 张志刚、王丽艳.略论非政府组织的本土化[J].行政论坛 2004(05). - 4 - 山市非政府组织发展路径的选择具有参考意义。 金家厚认为:转型期的社会管理和非政 府组织的结构功能现状框定了我国现 阶段非政府组织的发展逻辑,在未来相当长的时期内,只要我们尚未走出转型期, 非政府组织的发展就会同它们相勾连,将以消解负向功能、整合放大正向功能为 发展的定位,非政府组织具体的定位取向分别为作为社会管理主体的定位、作为 社会管理过程的定位和作为社会管理监督系统的定位。 ? 这一观点给出了我国非 政府组织的定位原则及取向,因此,在具体定位舟山非政府组织时必须遵循这些 原则和取向。 徐惠茹认为:中国非政府组织在政府职能转变过程中的角色之一是委托,角 色之二是替代,非政府组织可以通过委托和替代这两种方式来实现其履行部分公 共职能的目标,非政府组织履行部分公共职能将在新世纪呈普遍化的趋势,也将 是我国当前改革政府体制、转变政府职能、实现高效制度模式和管理模式的新尝 试。 ? 这是一种从非政府组织承接政府职能的方式上来定位非政府组织的观点, 舟山市非政府组织也可以通过委托和替代这两种方式来转变政府职能。 5.5、该问题的研究现状 乡镇政府的职能定位与机构改革是息息相关的,乡镇政府的机构改革主要是 依据职能来划分。目前在学术界,研究乡镇政府的职能越来越成为一个热门话题, 乡镇机构改革的理论也是多种多样,归纳起来,比较有代表性的观点主要有以下 五种: (1)撤销论 赵树凯认为,”乡镇作为国家政权结构中最低的一级政权组织,目前实际是 党政混合运作的一体性机构。从外部规模看,乡镇政府确实是一个非常庞大的机 构;从内部结构看,乡镇政府又是一架一卜分庞杂的‘政治机器’;从日常表现看, 乡镇政府也确实发生过一些超越权力的事情。因此在乡镇自身权力系统己经处于 悬空状态的情况下,可考虑趁势改革,将乡镇政府直接取消”。以邓大才等为代 表的学者认为,伴随着农业税的全面取消,乡镇一级政府面临的财政困难、职能 单一等深层次的问题逐渐暴露,乡镇作为一级政府已没有存在的必要,应该撤掉。 其主要理由:一是乡镇一级作为基层政权,没有历史依据,也没有现实必要,中 国自封建时代以来皇权最低只延伸到县,即”皇权不下县”。_二是从财政角度来 考虑,乡镇政府没有足够的财政收入,有的乡镇甚至年年入不敷出,依靠吃上级 财政补贴才能勉强度日,根本没有则一力支撑一级完全政府的运行。只有依靠上级 的财政支持,刁‘能维持运行的政府,没有存在的必要。二是乡镇政府己没有多少 职能。伴随着农业税的取消,乡镇政府竹理的职能逐步减少,乡镇政府的作用也 日趋弱化。同时乡镇级政府是当前农村许多问题的始作俑者,虽然屡加改革,但 其依然是农民负担加重的主要源泉,新形势一「,撤销乡镇政府的收益大于成本, [1]邓大才.乡镇政府该撤了[J].中国三农研究中心,2005(5):33-34.[1]党国英.学术界关于乡镇机构改革的一些看法[J].领导参阅,2005(9):23-24. [2]李昌平.乡镇改革与乡镇干部[J].中国改革,2005(1):42-43.青岛大学MPA硕十学位论文 政府维持国家政权组织的基本前提下,增强乡镇政府的自主性,彻底改变它依附 于县政的状况,使之真正成为乡镇社区有效治理的主体单位”,具体办法就是实 行乡镇长直选,重新配置乡镇政府的权力。 上述观点,还可以体现在下 表中: 表1:乡镇改革的专家意见表 乡乡镇政府府撤销建制,,保持乡镇建 建撤并乡 乡精简机构和人员,,保持乡镇镇 改改革方案案改为县级 级制,实行乡镇镇镇,精简简取消乡镇行政建 建建制,将将 选选择 择派出机构 构领导干部直 直机构和 和制,划小县级区 区基层站所所 选 选 选选和乡镇自 自人员 员划,小县履行县乡乡归并到乡乡 治 治 治治 治 治两级政权的职能 能镇管辖 辖 人人数 数24 4416 6614 449 998 88 百百分比 比38.1% %%25.4% %%22.2% %%14.3% %%12.7% %% 资料来源:中国(海南)改革发展研究院2005年10月对63位农村问题研究专 家的问卷调查结果。 从以上观点来看,差别很大,有的专家还给出了两种选择,这说明专家本身 自己的观点也是比较模糊的。这一方面是因为我国各地的农村具体情况差别很 大,不可能一概而论,另一方面也说明乡镇政府的机构改革和职能定位的研究还 需要更深入的研究。综上所述,本文认为,乡镇政府的机构改革是一个复杂、系 统的工程,要因地制宜,分别对待,绝对不能千篇一律。而且,随着新形势、新 任务的要求,乡镇政府处在农村工作的第一线,要使机构改革与政府职能相辅相 成,先要准确定位乡镇政府职能,再建立与之相适应的乡镇政府,来更好的为社 会主义新农村服务。 (6)国外乡镇职能配置的经验和启示 要科学合理地定位我国乡镇政府职能,不仅要进行一系列的改革试验,还要 对国外乡镇政府的职能配置进行研究,刁‘能通过比较,分析定位我国的乡镇政府 职能。 日本政府的乡镇政府是一种地方自治团体,叫”市盯村”。地方自治法规 定的主要职能是:1、负责公共事务。比 如_}生生、教育、文化、煤气设施的管理; 2、负责行政事务。比如进行疫病防治、消防交通管理;3、负责办理土级政府机 关和地方公共团体委托的事务,所需经费由国家财政拨款解决。日本政府的法律 还明确规定了市If]]村不能处理的事项:主要是司法、国家的交通、气象、教育、 国家博物馆、图书馆、医院及疗养设施等。 美国乡镇政府的的主要职能也比较明确,主要是执行地方法令、讨论税收和 财政支出。其具体职能有:消防、卫生、警察、公用事业服务、交通服务、社会 福利。美国乡镇的镇长由全体居民直接选举产生的,但是镇长的权力比较弱,许 5.6、定位系统研究现状 无线定位系统目前主要的定位方式有卫星定位系统和基站定位系统两种。 1. 卫星定位系统 分为 GPS 定位系统、GLONASS 定位系统、GALILEO 定位系统以及我国的北斗 5 定位系统。 GPS 定位系统,GPS 由空间卫星部分、地面控制部分和用户终端部分组成。 空间卫星部分由均匀分布在 6 个圆轨道面(轨道高度 20200 公里)上的 24 颗卫 星群组成,目前在轨卫星 29 颗。GPS 提供军、民两种定位精度,军码精度优于 10 米,只供美军及其盟友使用;民码精度 20 米左右,已对全世界开放。 特点: i 定位精度高。应用实践已经证明,GPS 相对定位精度在 50KM 以内可达 10-6,100-500KM 可达 10-7,1000KM 可达 10-9。在 300-1500M 工程精密定位中, 1 小时以上观测的解其平面其平面位置误差小于 1mm,与 ME-5000 电磁波测 距仪 测定得边长比较,其边长较差最大为 0.5mm,校差中误差为 0.3mm。 ii 观测时间短。随着 GPS 系统的不断完善,软件的不断更新,目前,20KM 以内相对静态定位,仅需 15-20 分钟;快速静态相对定位测量时,当每个流动站 与基准站相距在 15KM 以内时,流动站观测时间只需 1-2 分钟,然后可随时定位, 每站观测只需几秒钟。 iii 测站间无须通视。GPS 测量不要求测站之间互相通视,只需测站上空开 阔即可,因此可节省大量的造标费用。由于无需点间通视,点位位置可根据需要, 可稀可密,使选点工作甚为灵活,也可省去经典大地网中的传算点、过渡点的测 量工作。 iv 可提供三维坐标。经典大地测量将平面与高程采用不同方法分别施测。 GPS 可同时精确测定测站点的三维坐标。目前 GPS 水准可满足四等水准测量的精 度。 v 操作简便。随着 GPS 接收机不断改进,自动化程度越来越高,有的已达 “傻瓜化”的程度;接收机的体积越来越小,重量越来越轻,极大地减轻测量工 作者的工作紧张程度和劳动强度。使野外工作变得轻松愉快。 vi 全天候作业。目前 GPS 观测可在一天 24 小时内的任何时间进行,不受阴 天黑夜、起雾刮风、下雨下雪等气候的影响。 GLONASS [33-35] 定位系统由均匀分布在 3 个圆轨道面(轨道高度 19100 公里)上 的 24 颗卫星和地面系统组成。与 GPS 等其它卫星导航系统不同,GLONASS 系统 采用 FDMA 模式,与 CDMA 模式相比在抗干扰能力大大提高,GLONASS 系统采用较 6 大倾角、较大高度的卫星轨道,在纬度高于 50?地区,其系统可用性较高。 GLONASS 可提供军、民两种定位精度,军码精度与 GPS 相当,民码精度 50 米左 右。 北斗卫星导航系统是为我国军民用户提供定位、测速、授时以及报文通信服 务的重要基础设施。该系统重点研制导航卫星系统、地面应用系统、测控系统, 开展配套的地面工程改造和建设,攻克高精度星载原子钟、卫星精密定轨、高精 度时间同步、系统抗干扰、卫星小型化与长寿命等关键技术。卫星导航系统空间 段由 5 颗静止轨道卫星和 30 颗非静止轨道卫星组成.2000 年以来,中国已成功 发射了 4 颗”北斗导航试验卫星”,建成北斗导航试验系统。 2. 基站定位系统 基站定位 [36,37] 主要是在基站位置己知的情况下,移动台(手机)通过测定与 基站的相对位置确认自身位置。 在 GSM 网络中,可以使用以下几种定位技术: i 基于 CELL ID(小区识别) [20,21] 的定位技术 这是一种最基本的定位方法,适用于所有的蜂窝网络。它不需要移动台提供 任何定位测量信息,也无须对现网进行改动,只需要在网络侧增加简单的定位流 程处理即可,因而最容易实现,目前这种定位技术已经在各移动网络中广泛使用。 它的定位原理很简单:网络根据 MS(Mobile Station,移动台或终端)当前的 服务基站的位置和小区覆盖来定位移动台。若小区为全向小区,则 MS 的位置是 以服务基站为中心,半径为小区覆盖半径的一个圆内;若小区分扇区,则可以进 一步确定 MS 处于某扇区覆盖的范围内 [22,23] 。 ii 基于 TA 的定位方法 基于 TA [242,5] 的定位方法是在 CELL-ID 基础上发展而来的T,A(Timing Advance 时间提前量),指的是基站估计的 MS 和 BTS(Base Transceiver Station,基站 收发信台)间的往返时间,BSC 通过比较接收自 MS 的 Access Burst(AB)中的 训练序列(Training Code Sequence)与标准训练序列的位移判断出当前 MS 到 BTS 的距离,用于保证基站与手机通信连续性。基站测量 MS 的上行导频信号, 得到 MS 的上行导频的 TA,即所谓的导频相位测量。基站同时通过获取 MS 当前 的小区标识(CELL-ID),得到以当前小区基站为圆心,以 TA 为半径的圆或圆弧。 7 受 TA 的精度影响,TA 定位方式的精度不高,与小区的大小有很大关系 [26,27] 。 iii U-TDoA U-TDoA(Uplink Time Difference of Arrival) [28] 方式通过使用 MS 邻近的 3 个或 3 个以上 LMU (LCS Measurement Unit,定位测量单元),测量移动台发 射的上行信号,通过双曲型三角测量法计算移动台的位置。SMLC 通过 BSS 获取 移动台(手机)的 RF(Radio Freqency,射频)信道信息,并让属于移动台(手 机)的当前小区和邻区的 LMU 进行测量指定的 RF 信道。这样 SMLC 就能从 LMU 获取各个 LMU 的 TOA(Time of Arrival,到达时间)信息和时间参考值,用于 进行计算。 iv E-OTD E-OTD(Enhanced Observed Time Difference) [29,30] 定位方式通过手机测量 多个 BTS 的信号到达的时间差,然后使用双曲型三角测量法或圆形定位法计算 (手机)的位置并在手机上显示。E-OTD 分两种方式:MS-based,由 MS 计算位 置信息,或 MS-assisted,由网络计算位置信息。E-OTD 方式基站无法知道手机 的具体位置 [31,32] 。 v A-GNSS A-GNSS(Assisted Global Navigation Satellite System) [33-35] 分两种方式: MS-based,由 MS 计算位置信息,或 MS-assisted,由网络计算位置信息。通过 MS 测量的卫星数据例如伪距等信息,由 MS 或网络计算位置。为了加快 MS 测量 卫星 数据,网络需要发送辅助信息例如星历等给 MS。对于 MS-based 需要网络提 供充分有效的辅助数据(可在低优先级定位请求时裁减);对于高优先级的 MS-assisted,网络需要发送包含卫星捕获辅助数据(acquisition assistance data)的辅助。 5.7、定位技术研究现状 在无线传感器网络应用领域中,节点的位置信息对于传感器网络的监测活 动来说至关重要,确定事件发生的位置或获得消息节点的位置是无线传感器网 络最基本的功能之一,也是很多应用的前提。 现有的 WSN 定位技术主要分为基于测距(Range-Based)和距离无关 (Range-Free)两大类[16]。基于测距技术的定位算法包括基于接收信号强度 (RSSI,Received Signal Strength Indication)[17]、基于到达时间(TOA,Time of Arrival)[18]、基于到达时间差(TDOA,Time Difference of Arrival)[19]以及基 于到达角度(AOA,Angle of Arrival)[20]测距方法。通过以上几种算法获取两 相邻节点间距离后,再利用三边测量法[21]、三角测量法[20]或极大似然估计法[22] 计算出未知节点的位置。除了基于 RSSI 测距方法外,TOA、TDOA 与 AOA 定 位算法使用声波、超声波、无线电波等进行时间或角度的测量,不受传播介质 的温度、湿度、障碍物等影响,定位精度相对较高,但需要增加额外的硬件需 求,而且定位过程中消耗的能量相对大,因此在低成本低功耗的无线传感器网 络中应用不太广泛。 距离无关的定位技术根据网络连通性和位置已知的信标节点实现对未知节 点的相对定位,典型的基 于距离无关的定位算法主要有质心算法[23]、DV-Hop 算法[24]和 APIT 算法[25]。由于不需要测量相邻节点间的绝对距离或方位,因而 降低了硬件需求,约束了节点成本。基于距离无关的定位机制性能受环境因素 影响小,虽然定位精度比基于距离的定位机制有所不如,但还是能够满足大部 4 上海交通大学硕士学位论文 第一章 绪论 分定位需求。 5.8、项目定位的研究现状 1.4.1 国外的研究现状1.4.1 国外的研究现状 定位一词于 1969 年由美国人艾尔?里斯和杰克?特劳特,在美国营销杂志《工 业营销》中首次提出。在这篇文章中,里斯和特劳特诠释了”定位”的初期含义: “定位是企业需要对潜在客户的预期有所掌握和了解,并通过定位在潜在客户大 脑中找到合适的位置”。1980 年,里斯和特劳特合作推出了营销史上具有时代意义 的合著《定位》一书,这是第一本从定位理论系统阐述的专著。他们强调:定位 并不是从产品角度出发,而是需要关注潜在客户他们在想什么,做什么,将产品 定位在潜在客户的大脑中,通过定位找到潜在客户心目中的有利地位,这也是定 位的目的。 1985 年二人推出了《营销战》,将定位思想推向新的高峰。1996 年特劳特和 瑞维金出版了《新定位》一书,此书借鉴了心理学和生命科学的研究成果,用科 学研究证实了定位立论的价值。此后,两人不断发表多篇著作,对定位理论从各 个角度,深度剖析,为营销学的发展作出了杰出的贡献。 国外对定位的研究成果主要包含以下几个理论: ?竞争定 位理论 迈克尔?波特(Michael Porter)教授提出:”企业的竞争优势在于,企业定位 应与竞争者存在清晰、明确的差异。当差异越大时,目标市场的吸引力将越大, 反之,越小。企业定位优劣势的判断标准,通过目标市场对差异化的认可程度进 行衡量。企业通过配备合理资源,以形成长久差异化竞争优势,真正形成优势壁 垒。” ?细分定位理论 美国市场学家温德尔 史密斯提出市场细分的概念。细分市场通过了解最终 消费者需求从而为企业定位提供依据。在市场细分定位中需要了解消费者的需求、 动机、购买行为的多元性和差异性信息,从而企业能够更加迅速的了解和反馈市 6 场的需求,制定快速恰当的策略,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力 和竞争力。 ?产品定位理论 产品定位从企业的角度出发,选择恰当的产品满足选定的目标消费者或目标 消费市场的需求。产品定位的主要步骤:第一、分析并找出本企业与同行业竞争 者的产品的特征和差异性,从而建立产品定位的基础。第二、明确目标市场,找 出目标市场的需求未被产品满足的空白空间。产品定位是固化产品特性、竞争优 势同时结合目标市场的选择,将市场定位企业化、产品化。 ?层次定位理论 迈克尔.特里西和费雷德.威尔西马认为任何一家公司都有价值准则,而每一 家公司需要找准自己的价值准则以形成公司的优势。在价值准则中,企业对于市 场的定位分为:第一种公司拥有核心的技术或者产品,将核心技术与产品作为优 势。第二种企业通过高效率,出色的管理团队、管理流程满足消费者需求。第三 顾客成为企业的忠实顾客。企业属于哪种类型,企业根据自身情况,通过市场定 位在实践中充分展 示,确保企业优势能够持续。 5.9、品牌赛事的研究现状 品牌赛事作为展示国家城市经济实力、现代化水平、城市文化氛围及城市形象 等软硬实力的有力工具,成为辨别城市身份的亮丽名片,受到了越来越多城市管理 者的追捧。通过品牌赛事带动城市发展与转型,是近现代城市发展的主要经验之一, 对这些成功经验发展规律的探索和理论思考成为社会学界、经济学界和体育学界等 专家学者的研究焦点与热点。 1.品牌赛事的理论研究 (1)国外品牌赛事理论研究 纵观相关文献可以看出,国外学者对品牌赛事的理论研究比较成熟,主要集中 在对品牌赛事的内涵理解以及品牌赛事与城市发展关系等方面。 “事件”研究是国外学者科学研究的主要范式。为此,”事件”视野下的品牌 赛事研究成为国外学者一种必然选择。他们认为品牌赛事是知名度高、影响力大的 体育赛事的一种通称,即大型赛事或主流赛事(Mega-Sporting Events或Major Sporting Events)?,又称大型事件。对其内涵展开研究的学者主要有Roche -5- 福建师范大学张梦真硕士学位论文 Maurice、John Horne以及Kenneth Roberts等[l’2’3]。Roche Maurice站在范围和规模 的角度认为大型赛事是指具有国际性参与、举办城市、媒体关注、空间规模以及时 间跨度这五个视角,包括商业和体存在内的能够吸引大量观众、具有国际性的规模 和影响的大型文化事件;John Horne从影响力和媒体关注两个层面来理解,认为大 型赛事需具备对举办地、城市甚至国家具有较大的影响以 及能够吸引相当的媒体关 注两个条件;Kenneth Roberts则认为,大型赛事具有非连续、非日常性、大规模国 际参与性,且能够通过各种媒体方式传播给国际观众。可见,尽管学者对大型赛事 的理解存在很多相似的地方,如包括媒体关注、规模、影响、时间等要素,但在定 义以及量化标准上还没有达成统一的共识。 学者多数”品牌赛事与城市发展关系”的研究主要集中在大型赛事与举办城市 政治、经济、社会文化的关系上,而经济效应往往是被举办国或地区作为衡量赛事 成功与否和初始动机最重要的评估指标。Brunei F从市场营销的角度提出,举办大 型体育赛事在带来城市经济增长的同时,城市商贸交易活动也将得到加强[4]。 Dobson,N.认为,由于1984年的洛杉肌奥运会实现突破性的利润转折,举办国际性体 育比赛逐渐成为各城市的争相之选,以此来推动城市旅游业和刺激当地的经济增长 俄国学者里奥.艾瑞克.亚历山大以曼彻斯特为例,认为各种大型赛事的申办是 城市营销的手段之一,能够在就业、城市魅力以及城市促销方面给城市带来潜在的 利益,是促进城市融合、提高城市吸引义也有着不同的角度,归纳起来主要包括如下几个角度: 赛事规模角度,商业体育角度,观赏体育角度,媒体角度和影响角度等。如张建国 即综合多位学者的观点,将那些产生较大影响,可引起众多媒体关注,并产生较好 经济效益的体育赛事确认为大型体育赛事,既包括国际综合、单项体育赛事又包括 省级、市级赛事等余涛等则从体育赛事自身特点与品牌概念相融合的视角出发, 把单项品牌体育赛事定义为以竞赛为核心,具有很好的市场潜力且公众满意度高的 竞赛活动[2]。此外,学者还对品牌赛事 的特征、类型、作用进行了深入的探讨和剖 析,如王婦婦等认为品牌性是大型体育品牌赛事除体育赛事的一般特征外所具有的 特性;卢长宝、孙慧乾运用文献资料和案例分析等方法,从品牌赛事所拥有的强 大市场拓张能力方面阐述了品牌赛事的主要作用,即体育设施建设改变了城市的实 体空间,体育精神传播改变了城市的社会文化,品牌赛事改善了城市形象,并将”溢 出效应、辐射功能和拉动作用”界定为品牌赛事的最大作用[4]。 黄海燕等以上海举办大型体育赛事为研究案例,总结出了三种政府介入程度不 同的”政府行为与市场行为相结合”的大型赛事的运营模式[5]。 我国学者对‘‘品牌赛事与城市发展关系”的研究多以国外研究为基础,并结合 中国本土实际进行了积极的探索,尤其是第29届北京奥运会举办前后,此方面的研 究更是得到了进一步的丰富。如姚领平等人站在城市营销视角,以大量的资料为分 析基础,对欧美发达城市举办国际体育赛事的现状以及特征进行了归纳和总结。同 时,研究还以上海市举办各类大型体育赛事为例,对其成功经验和效应进行探讨, 为我国城市举办国际体育大赛的提供依据[6]。在北京成功举办第29届奥运会后,北 京奥运经济研究课题组从北京奥运推进首都经济发展、经济结构优化升级、城市建 设全面提速、城市现代化水平提升、对外开放广度与深度、国际知名度和影响力、 -7- 福建师范大学张梦真硕士学位论文 人民生活质量等各个层面进行全面和深入的研究?。 2.品牌赛事的实证研究 (1)国外品牌赛事的实证研究 国外学者对品牌赛事的实证研究多关注在奥运会、世界杯、NBA等具体赛事的研 究上。他们较多关注的是赛事的 建设、影响、品牌的创建及其运营、管理等。如Ritchie 和Lyon采用定性研究的方法,以1988年卡尔加里冬季奥运会的筹备、进行及结束期 间为时间节点,随机选取400名13岁以上居民,并对他们进行电话跟踪访谈,以期了 解公众对赛事的认知与评价,研究显示当地居民对这届冬季奥运会的评价是其提高 了卡尔加里的知名度,吸引了游客,带动了经济发展[2]。 (2)国内品牌赛事的实证研究 我国在对品牌赛事的实证研究方面,比较有代表性的有何振梁、任海、易剑东 等知名学者等对奥运会的研究[3’”“,陈林祥、杜婕、李清玲等对NBA的研究等[5’6]。 随着我国在世界地位上的提高以及越来越多的大型国际赛事在我国的举办,为 国内对品牌赛事的实证研究提供了强大的动力与生动的样本,如余守文综合体育经 济学和城市竞争力理论,通过定性与定量相结合,研究上海F1赛事对上海城市的品 牌效应,认为F1赛事的举办对上海而言是一个绝对富有成效的城市营销活动[7]。 张晃新等在对体育品牌赛事的概念阐述、层次分类以及其多元社会功能等理论 分析的基础上,以国内外运作较为成功的体育赛事为案例,并建立”城市、文化与 赛事三元分析模型”,分析了江苏省形成具有国际影响、国内外影响和省内外影响 的体育品牌赛事的三个梯次发展体系构想,并提出打造江苏体育品牌赛事要坚持以 城市为主体,并且发挥文化的引领功能?。该文学者研究方式采用理论与实证相结 合,研究理论基础比较充实丰富,论据也很充分,论点鲜明,可为品牌赛事的运作 模型提供了可圈可点的借鉴。 青海省环青海湖国际公路自行车赛、国际抢渡黄河极限挑战赛和高原世界杯攀 -8 - 5.10、国内品牌与农产品品牌建设研究现状 2.2.1 国内研究现状2.2.1 国内研究现状 在当前的经济形势趋势下,我国经济社会发展的核心是发展文化产业、推 动社会主义发展。在这一背景下,品牌内容创建,迅速成为文化产业中极富活 力的新兴产业。产品实施品牌化战略,可以不断的提升品牌产品的竞争优势, 强化整个产品的核心竞争力,以品牌为基点,整合整个产业链。品牌成长为企 业发展插上了快速成长的 在品牌方面的研究,目前研究传统产品营销来分析区域营销。品牌在尝试创 新方面,主要集中在对销售渠道、管理运营、企业资本运营等功能性系统上。 市场上的产品种类众多,在销售过程中已经由过去的价格竞争转变成品牌间的 竞争。产品即使是优质产品,但是,如果在销售过程中不创新,也会衰败。在 10 武汉轻工大学硕士论文 品牌企业中,大师级人物随处可见,可作为市场营销、资本运作的核心人才等 并不多。而现如今,企业的营销模式也从传统的销售向品牌化直销手段转变, 这就使企业面临着销售模式的重新锻造。 5.11、品牌的国内研究现状 虽然国内对品牌的研究滞后于国外的研究,但是国内也有许多学者分别从品牌不同 方面进行了研究。杨欢进在品牌的定义上认为,品牌是商品的牌子,是商品的商标。王 海涛从生产、营销与时空的关系上研究,他认为广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵: 首先,从法律意 义上说,品牌是一种商标;其次,从经济或市场意义上说品牌是以一种 牌子,是金字招牌;再次,品牌是一种口碑、一种口味、一种格调。黄胜兵、卢泰宏通 过研究独立品牌模式与公司品牌模式,分析了独立品牌模式与公司品牌模式的影响因 素,并指出独立品牌模式来源于品牌差异化,公司品牌模式主要来自品牌标准化,企业 要根据外部环境和企业自身的因素做出有效的选择[10]。年小山将品牌与社会学、管理学、 调研学、行为理论等因素广泛结合起来。 6、研究方法、思路 6.1、品牌定位的方法理论研究 3.3.1 关于符号学3.3.1 关于符号学 在日常生活中,我们会随时面对大量不同的信息要去识别、感受和理解,而 符号就是这种信息的载体,它是人们认识世界和把握世界的一种手段。 符号学是研究符号性质和规律的学科,它”研究符号的本质,符号的发展变 化规律,符号的各种意义,各符号相互之间以及符号与人类多种活动之间的关系 [36]。”索绪尔从语言学的角度把符号分解为”能指”和”所指”两部分;”能指” 处于表达层面,是形式,”所指”处于意指层面,是内涵,且两者通过约定俗成 的方法联系在一起。”能指”和”所指”共同组成了符号,任何符号都从属于一 定的符号系统,只有在这个符号系统中,符号才能被人所理解。 皮尔斯根据索绪尔符号中”能指”和”所指”的不同关系,将符号划分为三 种类型:图像性符号、象征性符号和指示性符号[37]。图像性符号是能指和所指之 间具有图像相似性的符号,如家居产品 中具象的纹理样式、雕刻样式等;象征性 符号是能指和所指之间存在一定联系和象征意义的符号,如家居产品中各种装饰 图案:如龙腾图案象征吉祥如意,鱼跃龙门图案象征子孙仕途顺利。 作为方法论,符号学已经被广泛运用于家居品牌定位中,于是家居品牌定位 符号中也就有了能指和所指的之间的各种关系问题。运用符号学的方法,能帮助 我们弄清家居品牌定位符号中”能指”和”所指”之间的关系,在探索家居品牌 定位”形式—功能—意义”的问题上,提供新的思路,使我们认识并了解品牌定 位的意义,更好地体会家居品牌的精神象征。 6.2、研究方法 在本论文研究过程中,充分运用现象学、符号学、社会心理学等方面的理论 观点。本论文的主要研究方法是立足于现象学原理意识的研究和符号学”能指” 与”所指”的理论方法,研究人的意识和情感需求。情感时代下,通过对家居企 业品牌定位现象的分析、消费者情感的细分及目标市场的细分研究,通过符号学 9 “能指”和”所指”的理论方法,对家居品牌的定位提出了情感定位法、地域文 化定位法、目标定位法和综合定位法的家居品牌定位方式,结合国内家居品牌定 位的现状及存在的问题进行分析及验证,理论结合实际,总结出当代家居品牌定 位取决于家居企业品牌对情感、文化的融合,并根据论文得出的结论,并验证红 星美凯龙家居品牌在定位中的优点及不足之处,并给出修正建议,在下文将详细 阐述。 6.3、国内外相关家居品牌定位方法理论研究综述 1.4.1 国内相关理论与研究1.4.1 国内相关理论与研究 聚焦国内家居行业,通过搜索相关文献资料,了解到国内专家学者对品牌定 位方法理论的部分研究成果。中国家居行业协会理事长刘晓红对家居品牌定位的 定义是家居企业经营的第一步棋,是家居品牌运营的基础,是一个锁定目标消费 7 者,并在目标消费者心中确立与众不同的差异化竞争优势和位置的过程,也是一 个连接品牌自身优势特征与目标消费者心理需求的过程[5]。要把家居产品看成是 艺术、文化的载体,进行品牌定位,靠艺术和文化来震撼和征服消费者心灵。只 有这样我们才能立稳脚跟,才能永葆品牌持久的活力。国内家居品牌的定位方法 的研究理论的特点:(1)突出使用价值:满足消费者的实用需求;(2)注重功 能:不能破坏家居产品的实用功能属性;(3)倡导附加值:在功能的基础之上附 加艺术文化等。 中国家具协会副理事长张冰冰,在 2007 年做客宜华木业谈经营之道时指出, 家居品牌的形成是由企业或产品的”文化底蕴、风格样式、质量档次、营销服务、 广告宣传”等多方面的因素决定的。要把家居品牌看成是艺术、文化的载体,靠 艺术和文化来震撼和征服消费者心灵。只有这样我们才能立稳脚跟,才能永葆品 牌持久的活力[6]。上海家具研究所所长许美琪教授,在人物专访中提到,家居品 牌发展道路还很长,要成为百年老店,品牌我觉得是首先品质要上去,要一丝不 苟,品牌定位要始终保持一贯。我觉得家居企业文化的沉淀,好的品牌定位离不 开”企业家具精神和企业家的建设”[7]。品牌定位承载着这样一个特殊的任务, 通过解读商品,显 示他们特殊的持有者的身份等级(比如,通过广告图像、声音 和文字等符号,展现特点的语境、场景和情景,由此体现着一种梦想、欲望和幻 想,所有这些构成了商品消费过程中的”风格”、”文化”和”地位”,塑造了 一种生活方式)[8]。在家居品牌定位时,是在告知你的听众应持有某种态度,或 说服他们抱有某种价值观或心念,这样,他们就会以某种特定的方式进行思考和 行动。 家居品牌定位是家居企业用来与消费者展开对话或建立关系的方法。只有通 过品牌准确的定位,家居企业才能将品牌的新精神、文化、个性和形象传递给消 费者,帮助消费者接触、理解和接受品牌,为品牌生存发展打下坚实的基础。 6.4、研究的方法和思路 本文作为一篇分析报告,美涂公司先从行业背景描述从而提出要研究的问 题,再要对行业、市场、竞争对手进行系统化分析,发现行业和市场是否拥有获 利的机会和获得成功的企业所具备的资产和能力,然后分析消费者的需求和动 机;通过对行业、市场、竞争对手、消费者的分析得出建立强势品牌的战略定位, 运用最优的品牌资产模型体系来打造强势品牌。本文的研究方法主要是运用理论 联系实际的方法和比较分析的方法。理论联系实际是运用现代营销理论和作者在 运用科学的分析手段相结合来进行研究分析;比较分析方法主要是通过和竞争对 手的营销和品牌策略进行比较和分析,来进一步分析如何在涂料行业创建一个强 势品牌。研究的思路如下: 美涂公司建立品牌过程中的行业与市场分析 目前涂料行业现状 市场分析 美涂公 司建立品牌过程中的消费者分析 消费者细分 消费者的动机 美涂公司建立品牌过程中的竞争对手分析 确定竞争对手 竞争对手分析 美涂公司建立品牌方案 提 高 品 牌 忠 诚 度 提 高 品 牌 知 名 度 提高品牌品质认知度 建立与维持有效的品牌联想 名称、标志和标语 结 论 图 1-1 研究思路 3 天津大学硕士学位论文 第二章 美涂公司建立品牌过程中的行业与市场分析 6.5、研究方法 1.4.1 文献分析方法1.4.1 文献分析方法 通过各种渠道—官方统计资料、已出版的著作和文章、相关网站上发布的文 章、内部参考等等,收集大量的研究资料,了解各方观点,有针对性的进行分析, 从理论上研究非政府组织发展定位及其发展趋势。 6.6、研究的内容与方法 本文主要是对乡镇政府在新时期的职能定位及发展趋势进行探讨,在社会主 义新农村建设中,如何充分考虑乡镇政府的特殊性,科学合理地定位乡镇政府的 职能,在新农村建设中最大效能的发挥作用,这是木文的研究内容。为了分析论 述研究内容,本论文共分为五部分,首先是引言,主要对选题的目的、意义、国 内外研究现状、研究方法等进行阐述。第1章,乡镇政府职能的演变,讲述乡镇 政府职能的演变过程。第2章,乡镇政府职能的现状及问题,着重分析了当前乡 镇政府职能的缺位、越位问题,分析产生的原因以及进行改革的必然性。第3 章, 乡镇政府的职能定位。分析了职能定位的基本原理,阐述了乡镇政府的主要职能。 第4章,乡镇政府职能的发展趋势。分析了乡镇政府转变的具体措施,井几对发展 趋势进行了初步预测。 研究的方法:一是采用规范的研究方法,通过对乡镇政府机构改革及其职能 的研究,科学、规范地提出乡镇政府的职能定位及发展趋势;二是采用比较研究 青岛大学M队硕士学位论文 的方法。通过分析研究国外乡镇政府的职能设置,根据有关政府职能定位的基本 原理,结合当前农村工作面临的新形势,新任务,对我国乡镇政府职能进行科学 定位;三是运用实证研究方法。通过对东夏镇政府的机构改革以及职能定位,分 析当前的形势,用事实来更好的阐述乡镇政府的职能,进一步得出乡镇政府职能 的发展趋势。 6.7、研究方法 法:本研究作者在大量收集、研读国内外专家学者相关专著的基础之上 进行了相关理论的建构;与此同时还利用中国知网(cnki)、万方数据(wanfangdata)、 维普中文科技期刊数据库(cqvip)等数据库进行资料收集;力求尽可能多地收集到关 于网络购物的资料,通过阅读它们来了解该领域的研究现状,并以此来为本研究打下坚 实基础;作者在做好以上工作的基础上还对已有公开数据进行分析,如,参考第三方咨 询机构的调研信息,已公布的行业发展报告数据等来剖析我国网络购物的发展状况及存 在问题。 B.案例分析研究法:为了佐证作者的一些观点,作者会在合适的章节列举几个相应 的案例,并对其进行深入 的分析。并将其升华到理论高度进行推广用以指引实践。 6.8、定位的方法研究 WSN 的节点定位过程需要利用某种方法和技术获取传感器节点的相对或 绝对位置。目前比较常用的方法是利用少量参考节点(已知自身位置)通过一定 的信息处理获取全局位置,还原出整个区域各节点的大致方位,也可以根据网 络的连通性,获知每一跳距,通过总跳数来确定[17]。最后再通过几何坐标计算, 得出最终方位,完成定位。 6.9、军事网格服务的定位方法研究思路 2.2.1 相关概念分析2.2.1 相关概念分析 军事网格服务的地理分布非常广泛,军事网格服务之间、军事网格服务与用 国防科学技术大学研究生院硕士学位论文 第 21 页 户之间往往通过广域网连接。各个军事网格服务属于不同的所有者,有着不同的 访问方式和安全策略,相同功能的军事网格服务提供给用户使用的性能也不同, 也有许多军事网格服务虽然功能相同,但是可能采用不同的术语进行描述。军事 网格服务创建者和定位者之间对于某些术语的理解也存在偏差,有时候军事网格 服务定位者无法对自己所需的军事网格服务用一个准确的术语进行表达,可能采 用近似的术语进行定位。因此,快速、准确的理解用户需求并定位出相应的军事 网格服务是一个巨大的挑战。军事网格服务定位是指在军事网格中,军事网格服 务用户采用一定的定位策略,通过与底层服务资源域之间的交互,找出满足特定 任 务需求的军事网格服务的过程。 2.2.1.1 定位在军事网格服务生命周期中的地位 军事网格服务的定位是军事网格服务生命周期的一个重要阶段,是军事网格 服务体现其共享价值的一个重要前提。军事网格服务的生命周期是指从军事网格 服务创建到消亡的过程。Web Service 的生命周期只定义了从服务发布到服务被绑 定、调用的过程,本文在 Web Service 生命周期的基础上,增加了军事网格服务创 建与部署、加入军事网格、退出军事网格和删除等阶段,如图 2.6 所示。 创建 部署 军 事 网 格 服务发布 加入网格 注册中心 服务定位 服务绑定调用 退出网格 创建者 发布者 请求者 1 3 2 4 5 发布者 6服务删除 7 图 2.6 军事网格服务生命周期 在军事网格服务的生命周期中,涉及到四种交互的角色,分别是军事网格服 务创建者、军事网格服务发布者、军事网格服务请求者和服务注册中心。 创建者为军事网格服务的创建做出主要贡献的单位或个人,也是军事网格 国防科学技术大学研究生院硕士学位论文 第 22 页 服务的部署者。 发布者负责按照某种规范信息向服务注册中心发布、更新或删除军事网格 服务的相关信息。 注册中心是发布者和请求者之间联系的重要纽带,存储了关于军事网格服 务的功能、非功能和服务质量等相关信息。 请求者是军事网格服务的使用者,可以通过与服务注册中心的交互定位满 足自己需求的军事网格服务,然后根据军事网格服务的访问方式和访问地 址等信息,利用相应的规范对军事网格服务进行调用。 军事网格服务的生命周期主要有七个阶段: (1)创建与部署阶段。军事网格服务创建者通过对各种军事网格资源进行封 装或直接创建 新的军事网格服务并完成对军事网格服务的部署。 (2)加入军事网格阶段。军事网格服务创建者将军事网格服务及其部署环境 加入军事网格,以便与军事网格的其它用户进行军事网格服务的共享。 (3)发布阶段。从理论上来看,军事网格服务成功加入军事网格后就可以进 行资源共享。但是在实际中,除了创建者本人之外,其它人员并不知道军事网格 服务的存在,也不清楚对其进行访问的方式,因此需要将军事网格服务的相关信 息发布到注册中心。发布者和创建者可以是同一个人,也可以是不同的人。 (4)定位阶段。当军事网格服务的请求者需要使用某个功能的军事网格服务 时,他向服务注册中心发出定位请求,注册中心接到请求后会将满足请求的军事 网格服务的相关信息和描述文档所在的地址返回给请求者。 (5)绑定和调用阶段。请求者根据描述文档的内容获得军事网格服务的访问 地址和进行绑定、调用的相关信息。在获得了访问地址和绑定、调用相关信息之 后,请求者便可以对军事网格服务进行绑定、使用。 (6)删除阶段。当军事网格服务消亡或决定退出网格时,发布者需要及时地 将军事网格服务的相关信息从服务注册中心删除,这样就能避免请求者获得相关 信息却无法访问的情形。 (7)退出军事网格阶段。在删除军事网格服务在服务注册中心的相关描述信 息后,军事网格服务可以退出网格,不再与其它用户共享。 从军事网格服务的生命周期来看,定位阶段起着重要的作用,是关系到军事 网格用户能否使用其它军事网格服务的关键步骤。 2.2.1.2 特征 同军事网格服务的组织类似,我们在对军事网格服务进行定位时,也需要首 先对与定位相关的军事网格服务特 征进行了分析,具体特征如下: (1)安全性 国防科学技术大学研究生院硕士学位论文 第 23 页 安全性是军事领域一个非常重要的特征,军事网格服务也不例外。军事网格 服务的安全性包含两层含义:一是防止非法用户的访问。在对军事网格服务进行 定位时需要提供相应的安全认证机制,防止非法用户通过定位功能对军事网格服 务的分布、功能或其它关键信息进行探测,危害军事网格的安全。二是为不同级 别的人员分配不同的权限。在军事网格中,不同军事网格服务的使用权限是不同 的,对于一般的军事网格服务,任何合法的军事人员都可以使用,如网络通信资 源。但是对于提供战略级别相关服务的军事网格服务来讲,只能由高级别的指挥 人员来使用,如光缆通信资源等。 (2)异构性 军事网格服务种类繁多,功能各异,虽然军事网格服务具有统一的标准接口, 但是它封装的各种资源可能运行在不同的环境中,如有软件系统的运行在 Windows 操作系统,有的运行在 Linux 操作系统,即使使用同一个操作系统,其 操作系统版本也不一样,不同的运行环境提供的服务性能是不同的。 (3)动态性 军事网格服务可以自由地随时加入和离开军事网格,军事网格服务的共享性 和可用性随时间的变化而动态变化。军事网格服务在不同时间为用户提供服务的 能力也随时间的变化而变化。 2.2.1.3 基本原则 根据军事网格服务定位的含义和与定位相关的军事网格服务的特征分析,本 文确立了如下的军事网格服务定位的基本原则: (1)个性化原则 个性化原则包含两层含义:?用户定位方法的个性化。各种定位方法都有各 自的优缺点,具有一定的互补性,没有一种方法能完全替代另一种。不同的用 户 和同一用户在不同时间对定位方法的需求都是不同的,如有的用户希望定位速度 快、有的则希望定位的准确度高等。因此定位方法要支持用户对定位方法的个性 化选择。?定位内容的个性化。对用户来讲,由于军事网格服务运行在不同的环 境中,而且满足某种任务需求的军事网格服务可能不止一个,因此用户希望在所 有满足任务需求的军事网格服务之中找到在某个属性方面(如响应时间)最好的 。 (2)高效性原则 军事网格服务的定位方法应在满足定位功能的基础上尽量地根据用户的需求 缩小定位范围,提高用户定位的效率。 (3)准确性原则 一方面,军事网格服务的定位方法应尽可能准确地按照用户需求对军事网格 服务进行定位,避免定位出大量与用户需求无关的军事网格服务。另一方面,当 国防科学技术大学研究生院硕士学位论文 第 24 页 用户在对定位所需的属性参数信息表达不是很准确时,定位方法还应提供对需求 内容的准确理解。 6.10、定位方法研究 移动机器人要自主的完成路径规划、避障和预定的作业任务,就需要实时地知道自 己相对于外部世界的位置,即全局坐标(x , y) 和姿态(机器人车体方向θ )。因此,自主定 位是移动机器人的一项重要的基本功能。近年来国内外研究人员对移动机器人的定位方 法与技术采用了各种定位传感器,研究出了许多不同的定位系统。迄今为止成功应用于 机器人上的定位方法大体可分为相对定位和绝对定位。相对定位法分为里程计法和惯性 导航法。绝对定位法分为磁罗盘法、 主动灯塔法、全球定位法、路标导航法和地图匹配 法。按传感器分,又可分为声纳,激光,视觉,多传感器融合等。 关于上述技术在导航与定位中的应用,Borenstein[4]以及文献[5]等给出了较为详尽的 叙述。下面对国内外移动机器人导航与定位的几种常用研究方法的主要内容、技术研究 现状以及存在的问题作一个总结: 1.里程计法(Odometry) 里程计法是移动机器人导航技术中最为广泛采用的定位方法。在移动机器人的车轮 上装有光电编码器,通过对车轮转动的记录来计算出机器人位置和姿态。该方法虽然简 2 单、价格低廉,但由于其基本思想是通过机器人在时间上位移增量的累加来计算机器人 的位置。这必然会导致定位误差累积。尽管存在如此的局限性,绝大多数研究者都一致 认为该方法是移动机器人导航系统中非常重要的定位方法。Cox、Byme、Chenavier等人 [6-8]提出了对里程计法得到的含有绝对位置信息进行融合的定位方法,以实现更加精确的 定位。 2.惯性导航法(IN: Inertial Navigation) 惯性导航法采用陀螺仪和加速度计来实现定位,陀螺仪测量旋转速度,加速度计测 量加速度[9]。根据测量值的一次积分和二次积分可得到机器人的位置信息。因为对测量 结果进行了积分操作而引入了惯性传感信息的时间漂移。因此惯性导航法不适合长时间 的精确定位。但它可以帮组弥补里程计法最主要的缺点与不足,能够在及时检测到出现 侧向误差时,立即加以校正。但是,直到现在高精度的陀螺仪运用在移动机器人上仍然 相当昂贵。 3.全球定位系统(GPS: Global Positioning Systems) 全球定位系统[10-11]是用于室外移动机器人导航与定位的技术。它是一种以空间卫 星 为基础的高精度导航与定位系统。定位原理实质上就是测量学的空间测距定位。可是它 在卫星信号封闭或受限的环境下,无法提供可靠的信息。比如在室内,水下等。 4.路标导航定位法(LN: Landmark Navigation) 路标定位是一种常见的定位技术。它是事先将环境中设置一些坐标已知的路标,通 过对路标的探测来确定自身的位置。根据路标的不同,可分为人为路标和自然路标。人 为路标导航[12]是机器人通过对人为设置的路标的识别实现导航,并取得了一定成功,如 导游机器人MNERVA[13],但它难以工作在某些无法设置已知路标的环境中。自然路标导 航不改变工作环境,机器人通过对工作环境中的自然特征的识别完成导航。其主要问题 是将传感器检测到的特征或路标与机器人已知地图中相应的特征或路标匹配,实现定位 。 5.基于地图的定位(MP: Map-based Position) 机器人通过自身传感器探测周围环境,并利用感知到的局部信息构建局部地图,然 后与全局地图进行匹配来确定自己的在工作中的位置和方向。地图匹配定位的两个关键 技术是地图模型的建立和匹配算法[5]。 6.基于声纳的定位(SBL: Sonar-Based Localization) 声纳是利用声波对目标进行探测和定位的。DrumHeller[14]应用声纳传感器,实现了 移动机器人的自定位。声纳传感器成本低,但精度不高。 7.基于激光的定位(LBL: Laser-Based Localization) 近年来,激光传感器在移动机器人导航定位中的应用日益增多[15-16]。这主要是由于 激光的距离测量技术具有很多优点,尤其是其具有较高的精度,通过二维或三维的激光 扫描束或光平面,激光与其他距离传感器相比,不仅精度高而且速度快。缺点 是激光传 感器成本非常高,重量也很大,受环境因素干扰比较大 8.视觉定位(VBL: Vision-Based Localization) 3 随着计算机视觉技术的发展,基于视觉的机器人定位技术由于信息量大、适应范围 广而受到人们的普遍重视,已经成为机器人导航技术的研究热点。其工作原理是利用摄 像机采集包含自然路标的图像信息,经图像处理提取并识别路标,在根据路标的先验知 识,计算出传感器在环境中的位姿,当传感器与机器人的位置关系已知时,则机器人在 环境中的位置便可以计算出来。Trahanias利用在学习阶段自动提取的自然路标来进行移 动机器人导航[17]。虽然视觉对机器人定位中起着重要作用,然而由于计算量大,实时性 差等原因,基于视觉的移动机器人导航还需要更多的研究。所以研究速度更快,精度更 高的图像处理技术对于移动机器人的定位与导航具有很重要的价值。 9.多传感器融合 移动机器人提取环境信息是通过传感器,一般机器人上均含有多个传感器,由于多 传感器可以弥补单一传感器自身的缺点,提高鲁棒性等优点。因此多传感器信息融合成 为移动机器人定位的一个研究方向。罗荣华、洪炳镕等研究了基于声纳信息与视觉信息 相融合的同时定位与构图,有效提高了定位的准确定和鲁棒性[18]。庄严,王伟等研究了 移动机器人在室内环境中基于激光测距仪和单目视觉的定位问题,实现了移动机器人在 缺少先验知识的室内环境中的自主导航任务[19]。 7、相关技术 7.1、系统相关技术原理介绍 本系统是利用中国联通的 CDMA2000 1X 网络作为数据通讯媒介,通过它实现远程 视频图像和其它信息数据的传输。本章将从理论角度对系统技术原理和路线展开进一步 的讨论,介绍 CDMA2000 1X 技术、图像压缩技术和 GPSONE 技术。 7.2、Android应用开发相关技术 4.1.1 Android开发环境的搭建4.1.1 Android开发环境的搭建 Android操作系统为基于Linux的幵源操作系统,为开发者提供免费的并且可跨平台的开 发环境[二]。计算机连接互联网后便可以下载开发相应的各个组件,进而搭建幵发环境。这样 开发者便可以把大部分精力放在应用开发当中。 在Window环境下搭建Android开发环境需要安装OTK、Eclipse、ADT、Android SDK 以及创建仿真设备AVD。下面对各个组件的作用以及安装中可能遇到的问题进行介绍。 JDK是Java开发中不可或缺的开发包,Android应用开发以Java作为开发语言。因此, JDK的安装是开发环境搭建的第一步。首先登陆SUN公司官网下载JD击”高级系统设置”,在出现的对 话框中点击”环境变量” [23]。选择”新建”在变量名处键入”JAVAHOME”量值中键 _,在变入JDK所在的根目录。如图4.2所示。 2)新建一个变量名为”“classpath的环境变量。如图4.3所示。 3)在环境变量对话框中找到”PATH”点击编辑,在变量值的最前端添加 “%JAVAHOME%/bi” _n;如图 4.4 所示。 31 内蒙古大学硕士学位论文 .1?用户SS 丨. 』」变壁名?: JAVA_HOHE 变望值(V) : E: \一个标准插件集, 其中便拥有Java的开 发工具[24]。Android应用程序的开发均是在Eclipse下进行。将Eclipse 幵发包解压后放置到Wi”ndows操作环境目录内。双击”eclipse.exe便 可以启动Eclipse。 ADT是Eclipse为Android开发提供的一个功能 强大的扩展插件。ADT很好的扩展了 Eclipse的应用功能,在快速创 建Android项目、设定应用程序界面、Android框架API上组 件添加 以及SDK工具集进行应用程序调试等等方面均起着重要的作用。 ADT的安装必须要在Eclipse运行的前提下进行。第一步,在Eclipse 菜单栏中找到”HELP” 中的”I”nstall New Software。点击”Add”, 在”Add Sit”e中根据自己的需要键入Name和 Location0此时,界面便 会显示可以使用的插件,在”Development Tool”s下所有选项前打钩, 32 内蒙古大学硕士学位论文 执行”NEXT”,如图4.5所示。直到”Finish” 后出现下载安装界面,等待系统自动安装即可。 Sber tex?. _ Name Version r/ gjjii Develooer Tools {: j Android DDMS 22.3.0.v201310242CX?5-B87826 1 > | -y:Android Dsv&iopmeot Tools 22.3.0.v201310242005-887S26 分 Android Hierarchy Viewer 22.3.0.v201310242005-887S36 (? ; % Android Traceview 22.3,0.vversions of avaiiaNe software 0 Hide items that are already instatfed W\ Group ietms by category 她at Is aireadv irstsH?d? O Show only software applicable to target enviroRment @ Contact ai! update sfte$ dyfrng install to ifnd required software ?各.扣k [ Next > I - j ? Cancel | 图4.5开发组件添加 Fig.4.5 The development of components to add Android SDK是指Android开发专属的软件工具包,它是一个集 软件开发框架、硬件平 台信息、操作系统以及特定软件包于一体的 开发工具集合f25]。在官网选择Windows平台的版 本下载,解压文件 并放置到,Windows下相应的根目录内,并在系统PATH中添加tools目 录 的绝对路径。在dos下键入android-h。如图4.6所示,则说明安装 成功。 画 C;\Windows\sysfem32\cmd.exe „-SJ-MJ一M__‘ 图4.6 Android SDK安装成功 Fig.4.6 Successfully installed of Android SDK 到此为止,Android应用开发的幵发环境已经搭建完成,最后一步进行, 在Eclipse中进 行虚拟手机设备AVD的配置。在Eclipse菜单 的”Windows”中找到”P”references,选中Android, 33 内蒙古大学硕士 学位论文 并且在右侧设定 “SDK L”“ocation”。选择 “Apply,并在 “Windows 选择 “Android SDK and Mana”“ger中的N”ew。出现如图 4.7所示,便可设置虚拟手机设备的相应配置,AVD配置 完毕之后,启 动AVD运彳丁效果如图4.8所不。 基 Cre&xe AfKl?-CJd Virtual C?ice (AVD) 丨. AVD Name: 12 Device: |_ 4.7? WXGA x」20: xhd—) .1 Target: [Android 2.2 ? API level 8 ?[ CPU/ABl: iiTTi^sb7.3、相关背景技术 4.1.1 IPv6 相关技术4.1.1 IPv6 相关技术 IPv6 是 Internet Protocol Version 6 的缩写,也被称作下一代互联网协议,它是 由 IETF 设计的 用来替代现行 IPv4 协议的一种新 IP 协议。 今天的互联网大多数 应用的是 IPv4 协议,IPv4 协议已经使用了 20 多年,在 这 20 多年 的应用中,IPv4 获得了巨大的成功,同时随着应用范围的扩大,它也面 临着越来越不容忽视的危机,例如地址匮乏等等。 IPv6 是为了解决 IPv4 所存在的一些问题和不足而提出的[42],同时它还在许多 方面 提出了改进,例如路由方面、自动配置方面。经过一个较长的 IPv4 和 IPv6 共 存的时期,IPv6 最终会完全取代 IPv4 在互连网上占据统治地位,我们期望将 IPv6 引入传感器网络中,将 IPv6 的优势应用到传感器网络[43][44],以下为 IPv6 优势的 详细描述[42]。 (1)IPv6 地址 IPv4 到 IPv6 最明显的区别就在于地址长度,IPv4 地址长度为 32 位,而 IPv6 地址长度为 128 位,其庞大的地址空间足以为地球上的每一粒沙子分配一个全球 唯一的地址。因此在基于 IPv6 的传感器网络中可以为每个节点分配一个或几个全 球唯一的 IP 地址。这样就可以避免在 Zigbee 网络中由于地址改变或冲突带来的问 题。 (2)地址和服务的自动配置 与 IPv4 相比,IPv6 协议具有非常强大的自动配置能力。IPv6 的自动配置功能 使得在网络中新增加的节点几乎不需要做任何配置,可以自动完成 IP 地址等信息 的设置,达到”即插即用”的效果。对于专业人员来说,对网络进行配置似乎很 容易,但是对于普通的用户,这可能是一件令人头痛的事。有了 IPv6 的自动配置 34 无线传感器网络定位算法的研究 功能,他们可以很轻松的在网络中引入新的节点设备,而不需要进行一系列麻烦 的配置。 (3)身份验证和安全性 IPv6 设计时已经内嵌了针对安全性的部分,例如协议设计中有专用的安全报 头,可用于网络设备对用户接入的合法性进行检查,也可以用于检查源地址和接 入地址的一致性。另外,IPSec 是 IPv6 中专门设计的安全协议[45][46],用于在 IPv6 网络中实现用户端到端的安全通信,从而保证只有可信赖的用户可以向网络中的 设备传输数据或发送指令。IPv6 提供的安全水平取决于特定的网络和 用户的要求, 可以提供多层次的安全水平来满足不同用户的需要,涵盖了从不具备安全性到具 有非常高的安全性的技术和配置。但是由于传感器节点的处理器和内存资源有限, 能否使用 IPSec 或者是否有必要使用 IPSec,是否需要开发更简捷的安全机制,还 需要进一步研究。 (4)对移动性的支持 以前,几乎所有的 Internet 设备都是在原地静止不动的。近来来随着移动通信 技术的发展,笔记本计算机、PDA 等设备都可以支持 IP,这就带来一个问题,不 论设备平常是通过有线或无线方式连接到网络,当设备移动时,如果不论设备实 际上在何处,其他设备都能以同一个 IP 地址来访问该设备,这将是很方便地。 要实现这一点却非常困难,因为节点移动时,可能必须连接使用不同 IP 地址 的不同网络。IPv6 充分考虑了移动性需求,设计了专门的移动 IPv6[47][48][49]来解决 这一问题。 传感器网络节点虽然基本上是静止不动的,但是在传感器节点组成的家域网 中,网络用户具有移动性,当用户远离家庭区域时,如果传感器节点要和用户通 信,就涉及到了移动性问题。比如,当室内发生火灾时,传感器节点要把这一消 息发给此时正在户外环境下移动的用户[50]。因此 IPv6 的移动性特点对于传感器网 络来说有也有应用的空间。 7.4、相关概念和技术 第二章 相关概念和技术第二章 相关概念和技术 2.1 油水井工况2.1 油水井工况 2.1.1 油水井工况描述2.1.1 油水井工况描述 油田生产管理过程中,对油水井的工况参数、井场视频进行采集和监控是 十分必要 的。工况监控包括油水井的压力、温度、电压、电流、载荷等数据进行实时采集、实时 传输、实时分析、实时发布,使得油田管理人员能够很好地掌握油水井的实时工况,使 油水井在高效低耗的状态下运行;视频监控可以实现将油水井现场的视频信号传送到视 频平台里,通过 Web 或手机来监控油水井当前实时的工作影像,这样一方面可以及时、 直观地发现油水井的故障,另一方面还具有安全防护功能,可以防止安全事故、各种偷 盗事件的发生[4]。 7.5、相关背景与技术研究 在本章中,我们列出一些我们的系统会用到的理论知识。其中包括文献的关联 分析,这里我们会讲解下文献的关联数据模型和文献重要性权重的计算。也包括文 本聚类的相关理论知识,包括文本向量化及 k-means 聚类的相关理论。 7.6、Web0技术相关概念 Web2.0是一个信息技术领域的概念,它是相对于Webl.O提出的。传统的 Webl.O时代,互联网上的信息交互依赖传统的网页发布信息,信息的产生是由互联 网网站方采集然后制作成静态或者动态网页,用户通过登录相关网站的网页来获取 信息。信息的发送方与接收方往往是不同的个体与组织,割裂的信息发送与接收机 制造成了话语权的不对等,信息由有组织的网站通过一系列的信息收集与发布渠道 来达到接收者一端,接收信息的通常是网民个体,而作为媒体发布信息 的网站,则 是由政府、社会组织、门户网站、网络论坛等组成,个体的话语权与参与公众事务 的程度比较有限,公民表达意见、维护权益、舆论监督大都要依靠网站的支持,离 开了这些网站的影响力,公民很难将个人意见的表达传播给多数人。 而Web2.0是相对Webl.O的新概念,Web2.0既是一种互联网新信息技术的统 称,又是一个笼统的概念,互联网业界和国内外学术界对这一概念至今没有明确的 定义。Web2.0最初是在2004年,在由GrReilly Media公司举办的国际Web2.0大 会上提出的。?从当时提到的Web2.0是一个互联网新阶段,到如今强调Web2.0是 以用户为核心的互联网一系列新技术。Web2.0的概念也在一团模糊中逐渐深入人 心。Web2.0的核心理念是”用户创造价值”,即互联网上的信息内容主要依靠用户 创造。Web2.0起初只是为了将新的信息传播方式(论坛、博客等)与传统的依靠网 站网页传播区分幵来,将之划分为互联网发展的一个新里程。经过几年的发展,如 今对Web2.0的理解,可以将之理解为一系列的互联网新技术,也可以认为是一个 互联网发展的新阶段,更可以认为是一个以用户为核心的互联网理念。Web2.0不仅 是一个新的应用范畴,更是互联网信息交互的一场革命。如果说Webl.O的核心是 信息的传播,那么Web2.0的核心就是用户,用户制造内容并传播信息是Web2.0的 最大特点。 15 I 顿士学位论文 MASTER?S THESIS I 对Web2.0来说,代表其理念和技术要求的互联网应用最典型的应该是下列五 ; 种:博客、标签、信息聚合、维基百科和社交网络。?这些技术应用在国内,代表 性产品有:网易博客、人人网、百度百科和新浪微博等。相关的Web2.0产 品都有 着用户交互性强,内容由用户产生,信息传播节点多等特点。 3.社会化媒体与\Veb2.0技术的关系 社会化媒体与Web2.0有着与生俱来的内在联系,社会化媒体和Web2.0这两个 不同的概念是对的新信息交流应用方式的两个不同学科的描述,Web2.0概念先于社 会化媒体概念提出,Web2.0的提出在相关的互联网应用流行之前,而社会化媒体的 提出是在相关互联网应用兴起之后。国内的学者在研究相关领域时,这两个概念没 有被明确的区分的使用,通常在研究情报学、图书馆学和信息管理领域使用Web2.0 概念较多,而社会化媒体这一称谓,在传媒领域使用较多。因此说Web2.0是以社 会化媒体的互联网新应用为核心,依据六度分割等新理论和技术实现的互联网传播 新渠道。?社会化媒体的特性与互联网的新技术Web2.0完美的结合到一起,产生了 诸如博客、微博、维基百科等不同的网络媒体形式。这些不同的互联网应用,在产 生商业价值的同时,更改变了人们的现实生活与网络生活方式。 因此,在研究社会化媒体这一现象的时候,笔者倾向于认为,Web2.0是一种互 联网信息科技的理念,它所包含的一系列的技术特征,都强调通过用户参与创造价 值。而社会化媒体是在这一理念的导向下,通过互联网新科技而创造出的有别于传 统媒体的信息沟通方式。这种新的信息沟通方式,有着互动性、社区性、广泛性、 公开性等传统媒体不具备的社会化特性,因此被称为社会化媒体。 当前我国互联网发展到Web2.0阶段,社会化媒体已经成为各个互联网公司的 重要业务,也成为我国网民使用频率最高的日常媒体,在这些社会化媒体中,最具 有代表性的是微博,而在目前我国微博运 营商中,有较大影响的分别是新浪微博、 腾讯微博、搜狐微博、人民网微博等门户网站微博平台,因新浪微博是最早在中国 市场开发并投入运营的,使用人数和社会影响也是最大的,在本文的社会化媒体的 相关案例研究中,笔者收集了新浪微博平台上的相关案例进行社会化媒体环境下的 网络问政研究,应能在一定程度上代表社会化媒体领域的网络问政情况。所以笔者 在后文的研究中,对社会化媒体的研究以来自新浪微博的案例为主。 16 I ‘ 项士学位论文 ! MASTER?S THESIS I (二)网络问政的概念与内涵 网络问政现象随着中国互联网的发展,一直都对我国的政治生态和公民社会的 I 发展产生着持续的影响。自从2008年国家领导人通过互联网与网民交流以来,网 络问政更是作为一个被广泛认可的政治意象被学界以研究。网络问政这一有中国特 色的词汇,虽然没有权威统一的定义,但是却引起了相关领域的大量学者的兴趣。 笔者试图从网络问政的繁杂阐述中,找出网络问政的概念定义和内涵特点,最后简 单梳理网络问政的发展情况,以期在后续网络问政的研究中与社会化媒体环境产生 对比,利用比较分析法进行研究。 1.网络问政相关概念 关于网络问政的定义,大部分集中在公共管理和新闻传播学领域。通常认为网 络问政的主体和客体是由政府和公民组成。网络问政既是”政府和公众在网络媒体 上进行互动交流的一种动态过程” ?又是”新型的公民与政府建立话语联系的一种 机制” 以上两种定义从公民与政府的互动与联系方面对网络问政进行了解释, 说明了网络问政的研究不可脱离政府和公民任何一方。 一种观点认为,网络问政是公民通过互联网平台,在公众关切的 社会公共领域 进行政府监督、意见表达、政治参与、行使公民权力的方式。网络问政是”民意诉 求的主战场和重要的舆论阵地”?此种观点主要是从公民角度定义了网络问政的公 民参与的各个层面及其意义。而另一类观点侧重于政府角度,有学者认为网络问政 “是政府与公众互动的重要方式,也是政府收集民意了解民情的重要渠道” ?,网 络问政”不仅是网络政治民主的标志,也是推动政府提高执政能力,促进公民监督 的动力”。? 也有研究认为,网络问政的概念分为广义和狭义两种,广义上的概念是指互联 网在我国的社会管理和政府治理领域发挥的一系列的作用和造成的影响,它包含了 网络对政府自身建设、管理创新,又包括了公民参与、公民监督等内容。广义上的 网络问政不偏向强调政府或者公民的主体地位,更注重互联网本身对政府治理和社 会管理的影响。而狭义的网络问政的概念,仅仅是指在互联网上政府与公民进行互 17 硕士学位论文 MASTER?S THESIS 动,从而在这一活动中,通过政民互动,以达到公民表达意见,监督政府,政府收 : 集民意,接受问责,反馈结果等行为。? i 另一种观点认为,网络问政的平台不应该是简单依靠互联网。而是应该由媒体 或政府或民间组织来搭建网络问政平台,网民通过这些平台来进行网络问政,提出 了网络问政中应该包括媒体,政府,民众三个要素,强调了媒体在网络问政中的重 ! 要作用,问政平台应该由媒体来搭建,而不是政府,政府参与网络问政平台的建设, 有参赛者和裁判员的身份重合的不合理现象,因此网络问政应该是借由媒体来建设 问政平台。? 以上的观点都从不同的方面阐释了网络问政的定义,但是比较全面的一种说法 来自于黄玲丽?,她提到”网络问政是指通过互联网,政府官员与网民两个问政主 体进行信息交流,实现政府问计于民和网民问事于政的问政议政活动”。这种说 法强调了网络问政的主体是政府和公民两个方面,确定了网络问政的平台是互联 网,网络问政的内容分为两个方面,一是政府官员向网民收集建议和计策,实现汇 集民智、问计于民,做到广泛吸取公民意见,科学决策和创新社会管理。二是网民 向政府表达意见、反映情况、提出建议,并进行广泛的民主监督,以推动政府阳光 决策和信息公幵,达到政府管理的最优。网络问政的目标是实现民主问政和科学决 策,以公民参与来促进政府管理的创新,达到对政府善政善治的要求。 综合上述观点,笔者认为,网络问政是以政府和网民为主体,互联网为平台, 在平等的前提下,在政府官员与网络公民的双向互动的交流中,实现政府问情于民、 问计于民、汇集民意、关注民生,公民对政府进行意见表达、民主监督、参与决策、 推动社会管理创新以达到”社会进步、政府尽责”的动态过程。本文关于社会化媒 体环境下的网络问政研究将在上述定义的基础上进行。 2.网络问政内涵和特点 网络问政从字面上来说,包含了三个方面,首先是网络问政的平台,是互联网, 其次是网络问政的方式,是通过问责或询问来完成的,问是双方面的,既是网民问 政于政府官员,也可以是政府官员问情于民。最后网络问政的对象是”政”,政既 可以代表政府、政策,也可以代表政治范畴内的民主、公民权利、公平法制等意象。 从目的上来讲网络问政就是一个以问政促进执政的过程。 18 I 硕士学位论文 \^p/ MASTER?S THESIS j I 首先,网络问政是在互联网的高速发展情 形下产生的,互联网从进入中国以来, 就一直默默的对中国政府和中国政治产生着影响,各级政府网站,网上政务系统, I 市长信箱,反腐网站,政务论坛等,都是随着互联网发展产生的一系列的网络问政 方式,这些互联网应用平台丰富了政府与公民的交流方式,推动了我国电子政务的 i 建设,是互联网发展早期我国网络问政的主要手段。 网络问政的两个主体,政府和公民,决定了网络问政的两个方面,官员问政于 民和公民问政于政府,问包含了一个信息传递和反馈的过程,在问政这个过程中, 不论其行为主体是官员还是公民,网络问政都有政府和公民的信息互动,缺少了这 种互动和交流,网络问政就不能成立,就会沦为一种政府作秀,官员宣扬政绩的工 具。而面对缺乏回应和信息反馈的网络问政,公民失去对政府的信任之后,网络问 政这一特殊的中国政治沟通方式,就会成为无源之水无本之木,面临的就是网民的 唾弃和遗忘。因此,网络问政强调的是两个主体,即网民和政府的互动,只有保证 了这一点,网络问政才能确保其有效性。 网络问政的意义在于使得潜在的网络民意浮上了水面,被政府所察觉。在通常 的政治沟通方式中,不论是自上而下的政府调查,还是自下而上的人民代表大会制 度,都存在着沟通周期长,沟通成本高,信息失真,敏感信息被栏截等缺点,这些 缺陷长期存在,造成了我国政治生活的隐患,下情无法上达,民众权益无法保障, 存在着”要么不发声,要么发大声”的政治风险,且传统的政治沟通渠道,在发挥 沟通政府亲民,推动政府社会管理创新,促进政府信息公开等方面己经越来越捉襟 见肘,固化了的政治沟通形式闭塞了一般公民的言论上传渠道。 而网络问政这一政民沟通方式, 由于互联网的传播特性,有如下几个特点: (1)即时性,当信息被公民或政府发送到互联网上时,已经可以被所针对的 特定人群所关注到,这就使信息的传播具有了即时性,不会在信息传递环节浪费大 量的时间。 (2)传播力强,影响范围广。互联网的受众比任何的传统媒体都要多,网络 媒体的影响力和造成的讨论效果远超平面媒体,因此在网络问政的过程中,信息的 传播可以影响到互联网上接触相关信息的所有人,造成的社会影响远远超过传统方 式。 (3)问政方式多样,由于互联网中存在的政府网站,网络论坛,新闻网站, 市长信箱,政务博客等多种问政方式,公民可以选择合适的方式进行网络问政,既 19 I 硕士学位论文 I MASTER?S THESIS I 可以发邮件,也可以发帖,还可以直接通过政务信箱或者论坛与相关政府官员直接 I 交流,多样化的问政方式丰富了公民的问政渠道。 (4)主体地位对等,在网络上,由于参与交流的都是网民,身份具有一定的 隐蔽性,因此在进行网络问政的过程中,网民少了现实生活中的一些顾虑,也保护 ‘ 了网民的问政热情,问政的双方处在一种相对平等的地位上就问政内容进行交流, : 这也在一定程度上确保了网络问政的信息真实性。 网络问政的几个特点,解决了传统了政民沟通方式存在的缺陷,从不同的维度 规范着政府和官员的执政之道。网络问政不同于传统政治沟通的特点,也加强了社 会对政府行政方式,行政手段,行政理念的要求。推动政府接受舆论监督,进行信 息公开,转变管理风格,创新社会管理方式,使公民表达利益诉求,实现政治参与。 因此网络问政在中国的产生和发展也是必然的。 3.网络问政的产生与发展原因分析 网络问政在中国的产生已久, 但是真正进入公众的视野,还是在2008年这个 被学界称为”网络问政元年”的一年,2008年6月20日胡锦涛书记与网民进行交 流,表达了中国高层领导对网络民意和网络舆论的肯定与重视,网络问政从这一刻 开始真正的走进了中国的政治生活。从此,”网络民意”才被各级政府官员重视了 起来,政府官员开始开设政务博客,或者通过各个网站的网络问政平台与网民进行 交流,大量的官员放下高高在上的官架子,以普通网民的身份,参与到网络问政的 盛宴中去。一时间”网络问政”风靡中国互联网,学界也开始对这一中国特有的政 治现象进行了研究。随后的几年,网络问政在各地媒体和政府的推动下大力发展, 成为了中国互联网政治的一种独有现象。 通过上述现象,可以看出,网络问政在我国的产生和发展归因于下列几点: (1)客观条件——我国互联网技术的提高和网民规模的发展。从2004年以来, 我国网民规模迅猛发展,截至2011年12月底,互联网已经覆盖了 5.13亿网民, 2011年当年新增网民5580万?,互联网普及率不断提升,网民与公民的界限越来越 模糊,网民即公民成为社会的普遍认知。互联网信息技术的不断发展,提供了丰富 多样的技术路径,使得网络问政的方式多样,且功能各异,在技术上满足了公民网 络问政的需求。 20 I 顿士学位论文 MASTER?S THESIS (2)政府重视。近年来,随着互联网的普及和网民数量的攀升,政府逐渐意识 意的重要性意也是民意I: 到互联网上民,互联网上的虚拟民,而且是更赤裸裸不加掩 饰的民意,如何处理好网络舆论、网络民意,既是对政府执政能力的挑战,也是政 府维护形象,创新管理的动力,政府合理执政的基础。政府对网络民意的重视,推 i 动了网络问政的发展I 。 ! (3)公民社会觉醒。随着互联网的开放,公民受到了各种信息的冲击,在不同 的信息中,公民的思想被改变,公民社会也在觉醒和成长,公民的权利意识不断增 I 强,意识到社会管理不仅仅是政府的责任,也是公民的权利。因此,在互联网这一 便利的环境下,更多有条件的公民会选择使用互联网发出自己的声音,表达自己对 社会事务的意见和关切,维护自己的公民权益。 (三)本文的理论工具——责任政府理论 1.责任政府理论的相关概念 责任是民主政治的重要价值,责任政府是公共行政的核心价值和核心理念之 一?,权力的行使伴随着责任的约束,没有无责任的权力,”权责一致”是政府运 行其权力的必然前提和法理依据。政府的权力来自于人民,责任政府意味着政府必 须就其自身行为向公民负责,对于公民在政治上、法律上、道德上的、行政上、民 主上对政府责任的要求必须予以满足和回应,政府责任是政府权力的法理基础和政 治基础。政府只有在履行其责任时,才是合法的政府。? 责任政府不仅是对政府行使权力的约束和要求,也是政府合理合法的前提。政 府只有在其能够保障公共利益,规范公共秩序,促进社会公平的前提下履行其责任 时,”才是合乎理性的、道理的、合法的”。?责任政府理论对政府的责任要求可 以从广义和狭义两个角度来进行理解,广义的责任政府理论对政府的要求包括了对 政府制度、政府公共政策、政府公共管理方式、公民满意度、政府绩效等多个维度 进行政府责任要求,只要政府失范,即可追究政府相关责任。而狭义的政府责任, 主要是集中在对政府职员即公务员的责任约束上,要求公务员必须满足政府要求的 行政、法律、道 德等方面的责任要求。政府的责任具有公共性,即政府所需负的责 21 硕士学位论文 I MASTER?S THESIS 任不是针对政府或官员的个体,而是政府及其全体公务员,负责对象也不是具体的 某个公民,而是对全体公民负责。责任政府要求政府必须对公共诉求和公共利益负 责,政府必须积极的履行其公共管理的职责和义务。 责任政府理论不仅仅是从价值上提出政府责任,而且从工具上提出要实行政府 问责制。政府问责制是实现和监督政府责任的有效途径,从责任政府的视角对政府 ‘ 是否满足责任要求进行制度化约束,才能保证政府在运行其权力时,不违背政府责 任的约束。 2.责任政府理论的责任内涵及其启示 责任政府的相关责任理念经过国内外学者的研究,对责任政府在政治学、行政 法学、行政伦理学、行政管理学方面都提出了不同的责任政府价值维度,对我国的 责任政府建设提出了要求,也对目前我国责任政府的建设有所启示。笔者对责任政 府的内涵进行了总结,归纳分为如下几个方面: (1)法制方面。法制方面,责任政府要求政府在履行职责,行使权力的过程 中,要政府及其公务员遵守法律、依法行政,并在这个过程中,维护法律的尊严, 即要求公务员和政府负有法律责任。法律责任指”政府作为行政主体,在政府和公 务员的行政行为中有触犯和违反法律的情况下,相关主体需要担负的法律责任”。 ?法律责任要求政府和公务员在使用公权力的过程中违反法律,损害公民权益,进 行权力寻租,滥用职权等情况下,必须依法负担法律责任,并对违法行为进行补偿 和负担相应法律后果。 (2)政治方面。政治方面责任政府理论对政府的要求是政府的行为必须符合 人民的利益和满足 人民的意愿,政府的组成有着其自身的权力结构,公务人员首先 必须对人民利益负责,其次要对其所在的政治组织负责,由于行政组织即政府的意 图是由行政首长在政治责任的导向下贯彻,因此公务员必须在政治上对其行政首长 负责,而行政首长必须对其执政范围的公共利益负责,当行政首长负责的行政主体 对公共利益造成损害时,其必须担负政治责任。 (3)伦理方面。从行政伦理学方面来说,政府的行为必须满足社会道德的要 求,从社会伦理方面来说,社会对每个个体及其组织都有道德和伦理上的要求,不 能满足社会公众道德要求的公共组织,就不会被公众认可,换言之,不具备道德责 任的政府及其公务员,公众责任意识。”现代民主 政治,本质上是一种责任政治”? 。(5)行政方面。在行政方面,责任政府强调公务员及政府必须具有行政责任, 即公务员必须在政府规定的职务范围内行使公权力,不得越级、越界,在行使其行 政权力时,也不得拒绝履行其本职的行政职责,对公务员和政府在行使和不行使行 政权力时所造成的一切后果,由相关责任主体承担,即政府和公务员的行政责任。 总的来说,责任政府从多个维度对政府及其职员提出了不同的责任要求,唯有 满足了责任政府的责任要求,政府的行政才是合法合理,且能为公众接受的。当前 我国政府在社会管理中,对照责任政府的要求仍然还有所欠缺,只有通过改进执政 方式,进行社会管理创新和政府问责制度的建设,才能解决责任政府建设过程中的 政府责任缺失问题。 23 I I #硕士学位论文 MASTER?S THESIS i ‘ ‘ “. ??? ‘ I 7.7、物联网的概念、特点及相关技术 ?物联网的概念 物联网(the internet of things,简称 LOT)又称传感网。物联网这一概念早在 1999 年在美国召开的移动计算机和网络国际会议上就已经提出来了,2005 年在突尼斯举 行的信息社会世界峰会上,国际电信联盟(ITU)发布了《ITU 互联网报告 2005: 物联网》正式提出了物联网[11]。 7 物联网是在计算机互联网的基础上利用射频识别技术(RFID)、无线通信技术、 红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备,按照约定的协议把任何 物品与互联网连接起来,以实现智能化识别、定位、跟踪、监测和管理的一种网络 [12]。物联网概念的基本思想就是通过各种传感器件的互相合作和联系以达成共同的 目标[13],将物理世界的各种”物”连接起来形成一种网络,赋予整个物理世界以”智 慧”,改变人们的生产和生活方式,使人们的生活更便捷。 物联网当中的”物”要满足以下条件才能被纳入物联网的范围:1)有信息的感应 器和接收器;2)有数据传输的网络;3)有数据的存储功能;4)要有中央处理器; 5)要有操作系统;6)要有相关的应用程序;7)要有信息的发送器;8)有相关的 网络通信协议;9)有可以被识别的统一编码。 ?物联网的特点 1)全面感知 全面感知也就是利用 RFID、传感器、二维条形码以及未来可能的其他类型传 感器,能够随时即时采集物体动态。接入对象更为广泛,获取信息更加丰富。当前 的信息化,接入对象虽也包括 PC、手机、传感器、仪器仪表、摄像头、各种智能卡 等,但主要还是需要人工操作的 PC、手机、智能卡等,所接入的物理世界信息也较 为有限。未来的物联网接入对象包含了更 丰富的物理世界,不但包括了现在的 PC、 手机、智能卡,传感器、仪器仪表、摄像头和其他扫描仪也会得到更为普遍的应用, 而行业当中获取和处理的信息不仅包括人类社会的信息,也包括更为丰富的物理世 界信息,包括毒性、长度、压力、温度、湿度、体积、重量、密度等。 2)安全传递 感知的信息是需要传送出去的,通过网络将感知的各种信息进行时时传送,现 在无处不在的无线网络已经覆盖了各个地方,在这种情况下,感知信息的传送变得 非常现实。网络可获得性更高,互联互通更为广泛。当前的信息化建设当中,虽然 网络基础设施已日益完善,但距离物联网的信息接入要求显然还有很长一段的距离, 并且,即使是已接入网络的信息系统很多也并未达到互通,信息孤岛现象较为严重。 未来的物联网,不仅需要完善的基础设施,更需要随时随地的网络覆盖和接入的方 便性,信息的共享和互动以及远程操作都要达到较高的水平,同时信息的安全机制 和权限管理需要更高层次的监管和技术保障。 3)智能处理 物联网的智能处理是利用云计算、网格技术及时对海量信息进行处理,真正达 到了人与人的沟通以及物与物的沟通。信息处理能力更强大,人类与周围世界的相 处更为智慧。由于当前的信息化由于数据、计算能力、存储、模型等的限制,大部 分信息处理工具和系统还停留在提高效率的数字化阶段,只有很少一部分能起到改 8 善人类生产、生活流程的作用,但是能够为人类决策提供有效支持的系统还很少。 未来的物联网,不仅能提高人类的工作效率,改善工作流程,并且通过云计算,借 助科学模型,广泛采用数据挖掘等知识发现技术整合和深入分析收集到的海量数据, 以更 加新颖、系统且全面的观点和方法来看待和解决特定的问题,使人类能更加智 慧地与周围世界相处。 ?物联网的相关技术 业内人士对物联网的体系架构基本上达成了共识,物联网的感知结构从下至上 依次是:感知层、网络层和应用层,如图 2.1 所示[14]。 应用服务子层 应环境监测 远层医疗 智能电网 数字农业 .用 层应用支撑子层 计算平台 智能处理 解析服务 网络管理 .. 网 络互联网 移动网 卫星网 电视网 层 . 感 知RFID 传感网 智能终端 接入网关 层 . 图 2.1 物联网的三层体系结构 Fig2.1 Three-tier architecture of the Internet of things 最底层的是感知层,它主要以 RFID、传感器、智能终端和接入网关等为主, 主要用于信息的识别和采集。它是物联网的基础,利用传感器采集设备信息,利用 射频识别技术(RFID)在一定范围类实现发射和识别,同时感知层也接受来自上层 的控制指令并对设备的运行进行调整。第二层是网络层,它通过现有的三网(互联 网、广电网、通信网)或者下一代 NGN,远距离无缝传输来自传感器所采集的巨量 信息,它负责对传感器采集到的信息进行安全无误的传输,并对收集到的信息进行 分析和处理,且将结果上传到应用层,同时又接收来自上层的控制指令并向下层传 达。最上面的一层是应用层,也即是输入输出控制终端,如手机、智能家电控制器 等,主要通过数据处理及解决方案来提供人们所需要的信息服务。应用层为用户提 供丰富的服务功能,用户通过智能终端在应用层上定制需要的服务信息:如查询信 9 息、监控信息、控制信息等[15]。 物联网的关键技术主要包括 RFID 技术、EPCglobal 网络、传感网技术和 M2M 技术等等。 1)RFID(无线射频识别)技术 RFID(radio frequency identification)技术即无线射频识别技术是物联网的首 要关键技术,通过采用无线射频识别技术实现非接触式的自动识别信息,在物联网 中重要起”Enable”使能作用。RFID 从硬件设备讲主要包括电子标签和识读器两个部 分。当电子标签通过由识读器产生的射频区域时,识读器发出询问信号并向电子标 签提供电磁能量,标签获得能量后向识读器返回芯片内存储的 EPC 数据信息。通过 RFID 可实现人们对各类物体或设备(人员、物品)在不同状态(移动、静止或恶劣环 境)的自动识别和管理,是下一步物联网概念下智能控制和管理的基础。RFID(无 线射频识别)技术,正是能够让物品”开口说话”的一种技术。在”物联网”的构想中, 射频识别技术(RFID)标签中存储着规范而具有互用性的信息,通过无线数据通信 网络把它们自动采集到中央信息系统,实现物品(商品)的识别,进而通过开放性的 计算机网络实现信息交换和共享,实现对物品的”透明”管理。例如一瓶水从生产之 初就贴上了 RFID 标签,在生产过程中可以自动化控制,出厂后可以监控物流的每 一个环节,消费者在饮用时也可以查到相关信息;安装了 RFID 标签的汽车,在全 国公路上可以联网收费,过收费站不用停车便可缴费;在机场,贴着 RFID 标签的 行李可以更有效地追踪和管理 RFID 技术的功能不仅仅是数据的采集和信息的传送,往往还包括数据分析与 传播、安全保证、错误恢复、网络资源定位、路由选择和提供排错工具等等功能[16,17, 18],而这些功能都是通过 RFID 中间件来实现的。也正是由于这个原因,国内外一 些大学和研究机构正进行对 RFID 中间件的研究。在文 献[16]中提出的 EPC 网络中, 提出了 RFID 中间件的软件方面的标准 ALE(Application Level Events),主要包含: RFID 中间件的输入规范,数据采集、过滤,数据的计数、分组,输出报表的规范 等。在文献[17]中Sun所设计的RFID中间件是基于文献所提出的EPC网络基本架构, 是完全端对端的解决方案,其很重要的一点是强化了 Sun 的核心基础技术。SunJava System RFID 软件的设计通过对 EPCgloble ALE 软件标准的支持,可以过滤、集合 与处理大量的来自 RFID 网络边缘的数据,为企业的各类应用提供流式化商务信息, 并可以减少网络通信流量[16]。 2)传感网技术 传感网技术是借助于各种传感器,探测和集成包括温度、湿度、压力、速度等 物质现象的大规模无线传感网络技术及其智能处理技术的结合。传感器是一种检测 装置,能感受到被测量的信息,并能将检测感受到的信息,按一定规律变换成为电 10 信号或其他所需形式的信息输出,以满足信息的传输、处理、存储、显示、记录和 控制等要求。我国对传感器的定位是能感受规定的被测量并按照一定的规律转换成 可用信号的器件或装置,通常由敏感元件和转换元件组成。传感技术与 RFID 技术 一样,是获取物体信息的技术,是物体具备智慧的前提[13]。 3)M2M 技术 M2M 技术侧重于末端设备的互联和集控管理,M2M 通过实现人与人(man to man)、人与机器(man to machine)、机器与机器(machine to machine)的通信,让机器、 设备、应用处理过程与后台信息系统共享信息,并与操作者共享信息。它提供了设 备实时地在系统之间、远程设备之间、或(和)个人之间建立无线连接,传输数据的 手段。M2M 技术的应用几乎涵 盖了各行各业,通过”让机器开口说话”,使机器设备 不再是信息孤岛,实现对设备和资产有效地监控与管理,通过优化成本配置、改善 服务推动社会向更加高效、安全、节能、环保的方向发展[15]。 4)EPCglobal 网络 EPCglobal 网络是目前较为成型的分布式网络集成框架,在全球供应链中以 RFID 技术应用为基础。该网络主要针对物流领域,目的是增加供应链的可视性和 可控性。RFID 电子标签和识读器传递电子产品编码的数据,然后以 internet 为纽带 在授权用户之间进行相关信息的共享[12]。 7.8、Web2.0 的主要应用和相关技术 Web2.0 涉及包含许多重要的是技术以及相应的典型应用。主要是以四种表 现形式[14]存在的。(1)以 Blog(博客)、RSS(简易信息聚合)为代表的信息 聚合与发表的形式;(2)以 Tag(标签)、SocialBookmark(社会化书签)、SNS(社 交性网络软件)为代表的用户参与占主导的形式;(3)以 Wikipdia(维基百科) 为代表的用户协作的形式;(4)以 Ajxa(异步传输)以及开放式 API’S(开放式应 用程序接口)等为代表的丰富的用户体验的形式。 1、Blog(博客) Blog 即网络日志,是 Weblog 的简称。它是一种在互联网上阅读以及发布 相关信息的快捷方式,而且可以随时更新。博客之间的交流方式主要有:回溯 引用、留言以及评论等。它是继电子邮件(email)、电子公告栏系统(BBS) 以及如 MSN、QQ 等即时通讯软件以后,出现的第四种网络交流方式[15]。目前, 国内著名的网站新浪、腾讯等都带有发表博客的功能,这 些网站发展都非常迅 速,影响力特别大。 博客是 Web2.0 环境下的一种典型的社会性应用,它的出现被称为互联网 世界的革命,完全突破了 Webl.0 中人机交互方式,实现了人与人之间的交互方 式,是一种”可读、可写并且社会化”的网络传媒工具。博客的出现让每一个 互联网的用户都可以非常容易的建造属于网上空间,将建造网站的技术智能化 并且极大程度上的降低了建造网站所需要的费用,很好地满足了互联网用户的 个性化需求。随着相关配套技术的迅速发展,微博随之在短暂的时间内迅速崛 起,从而形成以内容为导向的群体。 2、 Wiki Wiki 一词源于夏威夷语”weekee weekee”,是一种动态地由多人协作并且 7 共享的网络工具[16]。运用 Wiki 技术的站点中每个用户都可以根据共同的主题 进行自由的发表自己的意见和建议,或者用户可以自己拟定主题并发表。由于 wiki 站点的要求所发布的每一个主题,用户的发言应该遵从已经确定了的主题, 因此其发言内容应该具有一定的相关性。当然它需要有多人去维护。维基设计 的核心思想归纳为:相信群体的智慧,只有借助于群体智慧创造的成果才能更 好的满足群体的需求、才能获得群体的满意和认可。 维基百科就是 Wiki 具有代表性应用。它是一本 Web 版的大百科全书,它 内容自由、任何人都能参与、并有多种语言的协作进行。它的词条完全由成千 上万的网友共同编辑而成。任何一个用户都可以创建或编辑任意的词条。当然, 会有少数管理员对词条进行审核,尽量保证词条之间是不重复的,保证用户编 辑词条时不存在恶意的篡改或者攻击。虽然少数情况下确实会有恶意的篡改, 但是大多数情况下的大多数词条仍 然保持了较高的准确率,所以人们通常还是 很愿意相信维基百科。因为几乎每个词条背后都有一群用户来维护它,这些用 户里面的绝大部分被认为是理智的,非恶意的用户,所以尽管偶尔会发生恶意 的修改,但是在管理员和这绝大部分理智用户的共同作用下,系统会很快回到 一个稳态。维基百科的准确率正是靠这种人工的集体智能来维护的。 总之维基是以”知识库”为中心文档、以”协同创作”为手段,靠群体不 停地更新、反馈、修改,这是一种借助互联网进行创造、积累、不断的完善和 分享知识的全新模式。 3、RSS(简易信息聚合)。 RSS 的英文全称 Really Simple Syndieation,翻译成中文即简易信息聚合。 它是一种数据交换的范式用于共享新闻以及其它 web 内容的数据[17]。起初 RSS 是博客的应用工具,慢慢的从中独立出来成为单独的应用。用户使用 RSS 可以 方便地对感兴趣、比较关注的内容信息进行聚合采集。RSS 是网站共享内容的 一种快捷手段,互联网用户可以建立个人信息资料库,对他自己所聚合的内容 进行存档、分类以及搜索排序等,能够帮助人们从海量的信息中,获取自己想 要得到的内容,为用户提供了一个舒适的阅读环境。RSS 的出现是互联网时代 信息爆炸的必然产物,如今许多网站如网上的新闻频道甚至手机都运用了此技 术,如网上新闻频道等。极大程度地方便了人们的日常生活和工作。 4、Tag(标签) Tag 指的是关键词标记,它是一种智能化、模糊化的分类[18],更传统的、 针对内容本身的关键字检索有着很大的区别。互联网用户可以自由的对自己关 注的相关内容以及网页添加 Tag(标签),添加完成后,就可以看到网络上所有和 自己拥有共同标签 的内容以及相应的用户,从此志同道合的人之间可以加强联 系了。Tag(标签)也是运用了群体智慧,它不仅增强了网页内容之间的相关性, 而且增强了用户之间的互动交流,让互联网用户能更好的认识世界。 8 5、Social Bookmark(社会化书签) 2003 年美国的一个叫做 delicious 中文译作美味书签的网站提供一项叫做 “社会化书签”[19](Social Bookmarks)的网络服务,这是社会化书签第一次被提 出。过去人们保存网页内容采用 HTML 网页、保存链接以及纯文字等三种方式。 而社会化书签的诞生改变了人们的这种习惯。社会化书签让用户以一个集中的 方式,把关注的内容网站用多个关键词来加注标签,随时加入自己的网络书签 中,并分享给其他用户,而不是使用分类来标示自己的网络书签。 社会化书签所采用的技术是在提供链接收藏的同时还可以编写链接内容标 题。用户可以自由的分类标记自己所保存的链接,并且可以与其他用户分享各 自保存的带有标签分类的链接,通过交换资源,扩大自己所收集的信息。社会 化书签体现了 Web2.0 分享这一特点。 6、SNS(社交性网络软件) SNS 是 Social Networking Service 的缩写。是社交协作软件,方便人们的交 流沟通,其理论基础是美国社会心理学家斯坦利 米尔格兰姆于 20 世纪 60 年 代提出的六度分隔理论[20],这个理论说的是”每一个社会人与一个陌生人之间 所间隔的人不会超过六个”,也就是说,最多通过六个人就能够认识任意一个陌 生人。著名的 e-mail 实验再一次证明了这一惊人的定律,这个实验是由社会学 的教授瓦茨带领他的学生们去做的,在 Web2.0 的环境下,互联网中的每一个 用户都可以通过 RSS、Blog,email、 OICQ 等系统所带的通讯方式传递信息, 按照六度分隔理论,随着时间的推移,每个用户所在的社交圈都在不断放大, 他们之间紧紧的联系在一起,最后形成一个大型群体。 7、Ajax(异步传输) Ajax 全名是 Asynchronous JavaScript and XML。它不是一种新型的编程语 言,在 web2.0 环境下,Ajax 指的是一种新的网页交互技术[21]。Ajax 的数据请 求是通过 JavaScript 语言的编译以及 XML Http Request 对象实现的,并且由客 户端去处理,而不是过去采用服务器处理,极大程度地减少了服务器的资源占 用,提高了数据处理的速度。为了让网页从服务器请求少量的信息,而不是包 含少量信息在内的整个页面,Ajax 在浏览器与 Web 服务器之间采用异步数据 传输方式。它是多种技术的集合,所采用的技术是远程脚本调用技术。Ajax 是 基于 Web 应用程序的一种技术旨在创建更快捷、更好用以及交互性更强的方 式。 8、开放式 API(开放式应用程序接口) API 为 Application Programming Interface 的简称,即应用程序编程接口[22]。 编程接口的设计首先要合理划分使软件系统的相关职责。一个好的设计可以大 大的降低系统各部分的依赖程度,提高组成单元之间的内聚性,降低其耦合程 度,进而可以提高系统的维护性和扩展性。以前的开放式 API 主要指应桌面用 9 软件,在 Webl.0 时代只有如 Google、亚马逊、雅虎等少数公司具有开放 API 接口的意识,在网站产品推出最开始设计的时候就遵循相关工业化标准,。在 Web2.0 时代,越来越多的公司开始意识到的开放 API 的重要性,因此开放式 API 己经成为一种趋势。 Google 公司是较早意识到开放式 API 的重要性,基于此,它所推 出的许多 产品都是带有开放式 API 功能的。最典型的例子就是 Google 地图,开放 Google 地图 API 后,许多公司就会主动的去整合自身的应用去加入 Google 地图,反 而不需要 Google 公司做过多的市场推广。其他公司企业正是看到 Google 地图 应用开发 API 后的巨大潜在市场,也纷纷加入其中。这与 web2.0 开放、融合 的特点十分吻合。 7.9、Web.0 相关技术在高校在线信息素养教育中的应用 Web2.0 是 2003 年之后出现的互联网最热门的概念之一,不过对于什么是 Web2.0 迄今还没有很严格的定义。目前,在图书馆学界的研究中,多数的研究人员将 Web2.0 简单的理解为 RSS 技术、Blog 技术等相关技术的集合,但也有人认为 Web2.0 是一种环 境,是相对于 Web1.0 时代的单向的信息流动而言的一种互动式的新环境,Web2.0 环境 下用户不在是单纯的信息的浏览者而是内容的缔造者和消费者。个人比较认同后者,时 下新出现的微博、移动互联网等新的技术,都可以把它们归在 Web2.0 旗下。 2.1Web2.0 相关技术简介及其在信息素养教育中的应用 Web2.0 所其所倡导的”平等交互”、”用户参与创造”、”社会化”、”个性化”、 “信息共享”等理念给在线信息素养教育提供了新的机遇,它在信息素养教育中的应用 必然将给学生的枯燥的学习带来了新的乐趣,极大的提高学生的学习效率。从某种程度 上说,Web2.0 孕育了一种新的学习模式即”它使学习不再是单纯的消耗知识内容,而 更多的是体验、交流和创造;教育不再 是灌输,而是让学生获得在未来环境中生活的适 应能力 “ [32] 。 Web2.0 环境下的技术大体包括以下范畴:博客(Blog)、播客(Podcasting)、社 会化标签(Tag)、内容聚合(Rss)、阿贾克斯(Ajax)、社会化网络软件(SNS)、维基 (Wiki)、微博等。Web2.0 环境下的这些相关技术在在线信息素养中有着广泛的应用。 7.10、Web2.0 原理及相关技术 2.1 Web2.0 简介2.1 Web2.0 简介 2.1.1 Web 技术2.1.1 Web 技术 Web 如果追究其属性的话,它属于一种典型的应用结构,而且还是分布式的 结构。[11]在这个 Web 的应用中,每交换一次信息都要与客户端和服务端这两端相 联系。所以,大体上,也可以把 Web 开发技术分为服务端技术和客户端技术这两 个大类。这里只对这两个主要的技术作简洁的介绍,让读者们对 Web 技术有个大 概的了解。 2.1.1.1 Web 客户端技术 把信息的内容展现出来是 Web 客户端的主要任务。为了实现这些任务,Web 客户端设计技术必须有如下几个主要的内容:Java Applets、HTML 语言、脚本程 序、CSS、插件技术、DHTML 和 VRML 技术。 (1)HTML(Hypertext Markup Language)语言。HTML 的意思是超文本标 记语言的缩写,从英文直译过来的词语,是构成 Web 页面的不可缺少的工具。 (2)Java Applets,中文意思是 Java 的小应用程序。通过 Java 语言来创建一 些比较小的应用程序,浏览器也可以将 JavaApplets 从网络上的服务器下载到个人 的浏览器。动画、音频和音乐等多媒体服务都可以由 JavaApplets 来提供。 (3)脚本程 序。在 HTML 文档中嵌入的某个特别的程序就是脚本程序。动态 页面可以通过使用脚本程序来创建,这样能够大大地提高程序的交互性。执行的 位置不同是服务端脚本与客户端脚本程序的区别所在,前者在 Web 服务端机器执 行,而后者是在客户端机器执行。 (4)CSS(英文缩写为 Cascading Style Sheets),中文翻译过来的意思是级联样 式表。开发者对信息展现格式的控制能力通过 CSS 就得到了大大的提高;后来经 过改良,在 1996 年的基础上,1997 年的 Netscape4.0 不但能够支持 CSS,同时还 增加了非常多由 Netscape 公司亲自定义的动态 HTML 标记,在 CSS 的基础上,这 7 些标记让 HTML 页面中的各个要素都”活动”了起来。 (5)DHTML(英文全名为 Dynamic HTML),中文的意思即是动态 HTML。 它是实现 HTML 页面的动态效果的必要手段,而有了这个技术,HTML 技术就不 需要再先启动 Java 虚拟机,就可以在普通的浏览器的支持下,获得一个非常好的 展现效果。 (6)插件技术。浏览器的多媒体信息展示功能通过这一技术大大提升了,常 见的插件有如下几个:QuickTime、Media Player、Realplayer 和 Flash 等。 (7)VRML 技术。经过多年的发展,Web 已经从静态进入了动态阶段,并且 正在逐渐从二维的情况走向更加高级的三维,由此它可以预见,它将带领用户进 入一个色彩斑斓的虚拟现实世界。 2.1.1.2 Web 服务端技术 Web 服务端的开发技术与 Web 客户端技术从静态向动态的演进过程差不多, 也经历了一个从静态向动态一步一步发展、完善起来的过程。[12]而不同的是它们 的内容不一样,Web 服务器技术的主要内容包括服务器、CGI、 ASP.NET、ASP、 PHP、Servlet 和 JSP 技术。 (1)服务器基本技术。它的含义是指与 Web 服务器构建相关的一些基本技术, 具体来说,就包括结构设计与服务器策略、选择服务器软硬件的及其他有关服务 器构建的问题。 (2)CGI(英文全名是 Common Gateway Interface)技术,中文翻译过来的意 思就是公共网关接口技术。它的发展也经历了一个很漫长的过程。最先,Web 服 务器只能做到简单地响应浏览器,将存储在服务器上的 HTML 文件信息发还给浏 览器已经是最大功能限度了。而现时的 CGI 的功能则强大很多,它已经成为第一 种能够使服务器在运行时的具体情况的基础上,动态生成一个用户所需要的 HTML 页面的技术。随着 CGI 技术的而来的是各种聊天交往工具的繁荣,例如聊 天室电子商务、、论坛、全文检索、信息查询等,人们能够随时都享受到交换信息、 检索信息、处理信息等各种更加方便的信息服务了。 (3)PHP(英文名称为 Personal Home Page Tools)技术。它的发明者是 Rasmus Lerdorf,他将 PHP 语言专用于 Web 服务端编程。和 CGI 程序不同的地方在于, PHP 语言能够让 Web 应用的开发者可以用一种更加简便、快捷的方式实现动态 Web 功能,因为它是将 HTML 代码和 PHP 指令合成为完整的服务端动态页面。 (4)ASP(英文全名是 Active Server Pages)技术,中文意思即是活动服务器 8 页面技术。它是 Microsoft 公司借鉴了 Php 的思想的产物,微软在其 Web 服务器 IIS 3.0 中引入了 ASP 技术。 8、应用 8.1、品牌个性维度在针织毛衫产品设计定位中的应用 3.2.1 品牌个性维度在针织毛衫产品设计定位中的模型构建思路3.2.1 品牌个性维度在针织毛衫产品设计定位中的模型构建思路 本文所运用的品牌个性维度模型的基本前提考虑到中国的文化背景不同于西方市 场文化背景,因此在使用国外学者 Aaker 的大五维度描述词时,要注意结合我国学者黄 胜兵总结出的本土品牌个性维度量表。下面详细介绍品牌个性维度的研究思路,维度选 取原则、研究适用方法以及在针织毛衫产品中的运用结论。 一、品牌个性维度应用研究思路 在如何塑造品牌个性的问题上,学者朱仁海、杨光和赵一鹏分别阐述了自己的观点, 朱仁海在品牌个性塑造的重要性意义以及如何塑造的途径上作了介绍,杨光和赵一鹏提 出了品牌个性完整的塑造过程,并得出品牌个性与消费者追求个性相一致的方法。除此 之外,学者卢泰宏在品牌个性塑造方面提出了三问,归结起来可以用一个公式表示:产 品+定位+人格=品牌性格[24]。从这个公式里我们可以看到,产品作为第一位考虑元素, 在凸显品牌特色中起到载体的作用,产品的个性特征为品牌的个性奠定基础,是品牌个 性的直接表现;定位是要为设计开发出的产品寻找到合适的目标消费群、适宜的市场环 境,因而也很重要,相当于指引品牌前进的指示灯;人格也就是将产品或服务拟人化, 让消费者感同身受,将消费者的个性与产品个性相统一,才能引起他们消费的欲望。 在 Aaker 的品牌个性驱动因素研究中,分为与产品相关的因素:产品类别、包装、 价格、属性;非产品相关的因素:使用这形象、赞助、标识、年龄、广告风格、来源国、 公 司形象、CEO、明星代言人[25]。这为品牌个性塑造提供细致因素分析点。 综上所述,品牌个性的应用研究思路主要从这几个层面进行:首先,依据国内外整 体的众多品牌研究得出的品牌个性维度模型逐步延伸到具体行业的针对性产品研究,七 次,是产品个性和消费者个性之间的关系研究,以及这种关系对产品选择的影响,然后 是个性维度如何影响产品定位和设计,主要研究其方法和途径,最后是产品定位的结论。 二、个性维度选取原则 个性维度选取是本文针织毛衫产品的维度模型分析的第一步,也是至关重要的一 步。依据上述众多的研究成果,本文认为针对针织毛衫产品进行品牌个性研究,可以遵 循以下原则:(1)、全面性、针对性。所选维度前提是考虑本国市场文化背景,尽量坚 持中国品牌个性量表,同时兼顾国外研究量表的可行性;(2)、权威性、准确性。依据 针织毛衫产品的适用性词语,在采取本国个性量表中,尽可能精选出适用于本产品的描 22 8.2、尼龙在汽车上的应用 近几年对高温尼龙需求增加,其市场竞争加剧,除以聚邻苯二甲酰胺(PPA)为基础 树脂的 Zytel HTN 外,Solvay 高性能聚合物(Advanced Polymers)公司推出了系列 PPA 树脂牌号,能连续耐温 200?,尺寸稳定性极高,符合发动机室小型化要求,由于部 件多,空间小,空气流动差,导致发动机室温度更高,因此要求更耐高温牌号。此外, 瑞士 EMS Grivory 公司也推出了耐高温的 Grivory HT 高温尼龙系列树脂。预计新应用 还有汽车新一代 42V 电子系统,老的系统是上 世纪 50 年代开始使用的,已不能满足 汽车现代化、多功能、自动化程度更高的要求,重新设计系统的部件对材料高温性能 提出了明确的要求。Du Pont 公司开发的半透明 PA66 Zytel 牌号,做 42V 电子系统保 险丝盒,成本比聚砜和聚醚砜便宜 20%。 阿珂玛公司开发的尼龙11改性耐高温牌号HT系列产品已成功在涡轮增压器高温 部件上取得成功应用,该牌号长期耐温达 180 摄氏度。 Rhodia 公司开发的 2 个用于冷却水箱和冷却、加热回路的玻纤增强 PA66 Technyl 牌号,能在 130?下长期连续使用,最高承受温度达 160?。 发动机室进气歧管(AIM)是近几年开发成功的主要塑料汽车部件,目前以 PA (包括 PPA)为主要原料。 如前所述,半芳香族尼龙材料具有更高的耐热性, 35%玻纤增强 PPAAmodel A -6135 HSL 已被成功用于制备商品名叫 SLX 的 AIM,PPA 高温和高湿下拉伸强度比 PA66 高得多,有更高的刚性、抗拉伸蠕变性和耐化学性,综合性能超过普通 PA,是 值得注意的动向。 (3)无卤阻燃和其他尼龙。汽车产品、家用电器、电子电器及办公设备和通讯设 备等领域要求用到阻燃级尼龙,采用低发烟性、无毒且高耐热的阻燃剂。研究效率高、 使得尼龙材料力学性能下降较少的无卤阻燃剂与各种其他阻燃剂的协同效应成为无卤 阻燃尼龙材料开发重点。最早在上世纪八十年代,德国的巴斯夫公司就推出了无卤阻 燃尼龙材料 Ultramid KR425,达到 UL94 V-0 级,低温冲击强度达到 20kg.cm/cm,在 此基础上不断地推出新的牌号,如 1995 年推出的 KR4455。荷兰阿克苏诺贝尔公司也 推出了无卤阻燃尼龙材料,荷兰皇家化学工程塑料公司相继推出的不含磷和卤素的未 增强 PA6 牌号 AkulonK2 2 5 -KS , 比重小,流动性极好,0.75mm 样片达 UL94 V-0 级, AkulonK224-HG56 是 30%玻纤增强 PA6,比标准玻纤增强阻燃级别牌号密度要低,并 且不易起霜,更易加工, 1.5mm 样片达 UL94-V0 级。随着欧盟的 RoHS、WEEE 和 ELV 等指令发布和实施,美国、日本和我国等也相继推出相应法规,无卤阻燃尼龙材 料需求增大,生产厂显著加快了性能符合要求、成本合理的无卤阻燃 PA 牌号开发步 伐,适应经济全球化和人们增长的健康理念的要求。 (4)进气歧管专用尼龙。近些年来尼龙在汽车应用中开发成功的典型范例就是汽 车发动机的进气歧管(AIM),塑料 AIM 的质量相对较轻,并且其阻隔热量效果好, 由于内壁光滑,能够提高气体流量及流动性和进气的效率,因此提高了发动机的燃料 23 8.3、微信在律师品牌传播中的应用 2012 年 11 月份,微信里一个名字叫”长沙律师”的公众账号在短期内获得了 大量的关注,这是一位刚刚入行不久的女律师在网上运用微信提供的法律咨询与 沟通服务。这个微信公共账号渐渐成为她主要的案件来源和业务咨询渠道,影响 慢慢从几个人到几百人、几千人,最后甚至上万人。微信是怎样有效的帮助这个 律师进行个人品牌形象传播和营销的呢?首先,微信的信息推送是直接出现在客 户的手机上的,是百分之一百的到达率。因为微信是一对一的交流关系,律师通 过微信发布免费的业务咨询、分享自己的工作信息、建立专业的律师形象和相互 信任的关系。微信还能够帮助获得许多潜在的用户关注, 使个人品牌营销更加精 准。一般人主动关注律师的公共账号是有潜在需求的,在和律师的微信账号交流 的过程中,潜在的需求就会慢慢被唤醒。而法律事件常常会有突发性,网站和律 师事务所没有微信这个即时平台的优势,比较容易流失客户,也不能自主营销。 同时微信的精准性也能够帮助用户更容易获得法律帮助和咨询需要,如上海在婚 姻法律方面有需求客户就可以通过微信直接找到上海的婚姻法律律师寻求帮助。 其次,微信的传播营销成本低,比较适合普通大众的法律需求和一般律师的营销。 微信是完全免费的,这种成本低廉的营销方式和平台正是大多数律师和律师事务 所所需要的。在未来微信帮助律师品牌营销的过程中,律师和律师事务所会越来 越接受微信这种成本低廉效果优异的营销方式。这是一种新趋势,用户能通过微 信找到律师,双方都能满足自己的需求,能让法律更好维护公民的利益,创造一 个和谐的环境。同时,在微信上还可以发布更多的法律产品,如法律知识大讲堂、 普法知识、法律小常识等,形成一个普法知识的自由和便捷的平台,建立一 个好的法律从业者和消费者良好沟通的渠道。微信会为律师行业带来更多的机遇, 为优秀的律师树立自己的品牌提供好的方式。 7 8.4、DV-Hop 算法在定位中的应用 2.3.1 改进 DV-Hop 算法 传统的方法是利用公式(2-12)来计算平均每跳距离d 的值,即该未知节 17 点到最近的瞄节点的平均距离,由于周围环境不同,所走的路径不同,该 未知节点到各不同方向的瞄节 点的误差也不同,所以定义路径i ? j 上的 距离误差修正值为e ij , eij=diej ? d tij (2-13) deij=(xi?xj)2+(yi ? y j )2 (2-14) dtij=hij × d ij (2-15) 其中,d eij 是根据节点的数据组的信息两个信标节点的坐标计算出来两节点 之间的距离,d tij 是在同一路径上的平均每跳距离, eij 是跳数和每跳平均距 离之间的乘积和实际距离之间的误差。应令e ij 误差最小,则根据最小二乘 法原则使? 2 eij 达到最小,则令: ? ? ?? =?= ij ij t ij e ij eij2(d d ) 2 ? ? ?+ ij ijij ij iije ij (de22hjddh 2d 2 ) (2-16) 令 0 2 ?= ?? ? ij ij ij d e ,则信标节点i计算的平均每跳距离为: ? ? =? 2 () ij ij ijij i h hd d (2-17) 虽然算法的精确度是提高了,但是此方法的计算量明显增加了,每条 路径都要计算一次d ij 平均每跳距离,未知节点记录接受到的平均每跳距离 dij 后,根据记录的跳数,计算到每个参考节点的跳段距离。 8.5、GPS定位技术的应用 GPS定位技术能够以不同的定位精度提供服务,提供的精度范围可以从几 十米到亚毫米,同时在测速、定时方面也能够提供不同精度的服务,此外由于 GPS模块能够同时接收多个定位卫星的数据,从而使GPS定位技术获得了广泛 的应用[25]。 3.4.7.1路径规划算法 在获得了移动平台的位置信息以及终点的位置信息之后,需要解决的就是 如何进行路径规划的问题。路径规划的目的是在寻找从出发地到目的地的最优 路径[26]。对于不同的实际需要,可以采用不同的优化方法。在本文中使用最短 路径为标准。所谓最短路径,就是指在带权有向图 中,寻找到一条从指定起点 到终点的最小权值总和的路径。为了实现最短路径规划,关键在于最短路径搜 索算法能够高效的实现。根据本课题的实际应用背景,我们所讨论的最短路径 算法在二维平面有向图内如何寻找开始位置与目的位置之间的最短路径[切。 常用的最短路径搜索算法有Floyd算法、Dijkstra算法、启发式搜索算法一 A*算法等。还有一些应用较广的路径优化算法,如遗传算法、基于神经网络算 法、人工势场法、蚂蚁算法、基于数据融合的模糊规则算法等。根据本文的实 际情况以及作者的研究范围,在本文中主要介绍Floyd算法,Dijkstra算法和启 发式搜索算法一A*算法。 浙江大学硕士学位论文第3章移动平台设计 1、Floyd算法 Floyd算法是一个求给定加权图中中所有顶点间最短路径的算法,由Floyd 于1962年提出。算法的基本思路[28]是首先定义一个矩阵path用来记录所有插 入点的信息,path[i,j’]表示从节点V,到节点祷需要经过的点,path(i,j’)表示节点 d(i,j’)的路径上i的后继节点,最终的取值为i到j的最短路径上i的后继节点。 第一步:给各个变量赋初值。令脸1。当dli,j]=co时,pathLi,j]=o,否则 Path[i,,’]:j’; 第二步:更新dli,j’1,pattr[iJ]的值。对所有的iJ,若d[i,k]+d[k,,’]>=dtiJ], 则转到第三步;否则d[l’,j』=dli,k]+d[k,j’],pathli,j’1=P athli,k1,脸k+1,执行第三步。 第三步:重复第二步知道k=n+l。 Floyd算法的时]’ed复杂度为。(n3),适用于APsP(All PairS shortestP汕s),该 算法的优点是算法简单,容易理解,可以算出任意两个节点之间的最短距离, 代码编写简单。缺点是时间复杂度比较高,不适合计算大量数据。因此在本文 中只做简单介绍。 2、 Dijkstra算法 Dijkstra算法129]是由荷兰数学家E.wDijkstrayu于1959年提出的一种适用 于非负权值网络的单元最短路径算法,是目前求解最短路径问题的一种高效、 应用广泛的经典算法。它可以给出从指定的某个节点到图中其他节点的最短路 径。该算法的原理如下130]: (l)引进一个辅助向量D,它的每个分量D[i]表示当前所找到的从起点 v脚到每个终点v,的最短路径的长度。假设用带权的邻接矩阵arcs来表示带权有 向图,盯cs[i1b’]表示弧 上的权值。 若弧 不连通,则ares[i]U’]二‘。 那么D[i]的初值为: D[i]二arcs[m][i」vj任V 浙江大学硕士学位论文 第3章移动平台设计 此外,将已从找到的从v脚出发的最短路径的终点的集合记为S,它的初始 状态为空集。 劝切 伪切 ,什 1护办 娜。 v、、、,:。、一 、、、‘‘洲 、妙 淤移舀轰 撇伪之爵O ,一卜之沮) :、2、-一 \、一之/ 一气竺一) 图3.12带权有向图和邻接矩阵 (2)选择vj使得 D厅」=Min{Dli」}v,E V-S} vj就是当前求得的一条从v二出发的最短路径的终点,将其加入到终点集合 S,令 S=sU{Vj} (3)修改辅助向量D,即修改从vm出发到集合v-s上任一顶点v*可到达 的最短路径长度。显然,若D口]+arcsU’][kJ x了时, “一arccOs((乃一yl)/几办z) 浙江大学硕士学位论文第3章移动平台设计 当xZ GetTimePre))//获得GPS中的导航信息 刀以及时间信息 浙泪_大学硕士学位论文 第3章移动平台设计 {slewRate(&ml,&mZ);/// mz航线方向角,mZ运动方向角 q=m2一ml;刀舵机转动方向角 刀角度转换 if(GbTurn)刀判断是否需要进行方向调整 {bNExTGPSData=1;刀进入下次处理的标志 Boat motion(GO); G bTurn=O: GetTimePre=GetTimeCur+500;// 55判断一次 }else {if(q0.0)//移动平台左转 (GetTimePre=GetTimeCur+500: Boat motion(LEFT); G少Turn=1;} else {BOatesmotion(GO):刀不需要调整运动方向 G少Turn=l;} 3.5本章小结 本章对整个移动平台的软硬件设计进行了详细的介绍。首先介绍了整个平台 系统的组成。然后对整个系统从机械、硬件、软件三个部分的设计做了重点介绍。 浙江大学硕士学位论文第3章移动平台设计 机械部分介绍了船体的设计,一对船体的主要结构功能进行了说坍;接着重点 介绍了移动平台控制与通信模块的硬件设计,分别就控制主板、GPRS模块、GPS 模块、电源模块和动力系统模块的设计做了说明。最后介绍了控制主板、GPRS 模块、GPS模块、运动控制程序设计做了详细介绍。 浙江大学硕士学位论文 第4章监控中心设计 第4章监控中心设计 4.1方案设计 监控中心负责对远程遥控移动平台的运动进行控制,并显示其具体位置 根据系统功能需求,远程遥控监控中心应具有的功能如下: (1)远程无线遥控,远程无线遥控式监控中心的主要功能之一,监控中心 通过无线通信将远程控制命令(包括运动控制命令、水体采样命令等)发送给 移动监控平台的控制主板,从而实现远程无线遥控。 (2)数据处理,接收移动监控平台发送回来的信息,同时能够对数据进行 相应的计算处理,并能够在监控中心显示、存储数据等。 (3)良好的人机交互功能,监控中心能够具有良好的人机交互界面,便于 操作。 监控中心通过连接GPRS无线模块发送控制指令,其中无线模块的电路原 理图如前面所述,在这里就不做详细介绍。监控中心采用服务器或者 PC作为 工作平台,系统结构设计如图4.1所示如下: 显显显显显显示行答答 主主主主主主主主主机机机 机 ___七线模块 块块 块块 块 图4.1监控中心系统结构图 4.2软件设计 软件系统采用Windows作为工作平台,使用VC作为开发工具。软件设 计分为两大部分:数据接收、发送和数据显示。其中数据通过无线模块接收移 浙江大学硕士学位论文第4章监控中心设计 动平台发送回来的定位信息,然后经过数据处理将其存储和显示,同时也方便 查询。 监控中心在数据库中存储的数据为监测点的移动平台的定位信息。通过监 控中心可以显示目前移动平台所在的位置,同时可以控制移动平台到达指定位 置,此外,如果搭载水质监测设备,还可以显示在同一时刻水域上不同监测点 的水质情况,也能够比较分析在一段时间内某一监测点水质的变化情况,因而 能够多方位、长时段的掌握某一水域的水质状况,便于为决策部门提供更为详 细的资料。 4.3数据库 数据库是存储数据的一种集合,对于大量数据的存储和管理,采用数据库 的方式能减少了数据的冗余度,从而大大地节省了数据的存储空问;实现数据 资源的充分共享等等。此外,数据库技术还为用户提供了非常简便的使用手段 使用户易于编写有关数据库应用程序,提高了人类社会的信息存储量的存储效 率。 4.3.1数据库管理系统 数据库管理系统(DBMS)是用来管理数据库的计算机应用软件,它可以让用 户很方便地对数据库进行写入、查询、维护等操作。数据库管理系统是数据库 系统最重要的一个组成部分,根据数据模型的不同数据库系统可以分为四种类 型:结构型数据库、网络型数据库、关系型数据库和面向对象型数据 库[391。本 系统采用的SQL Server就属于关系型数据库。 8.6、”定位”理论及其应用 表驾驶性,沃尔沃是安全性,奔驰是汽车工艺设计,丰m足可靠性,法拉利是 速度等等。 在国内,加多Ik红罐王老吉涼茶用7年时间在中国超越全球第一品牌可口可 乐,成为最畅销饮料之一 2008年销售额达120亿。在消费者心智中”红罐王 11 山东大学硕士学位论文 老吉”己成为凉茶的代表。同样,喜之郎已成为果冻布丁的代表。 在国内电器行业,以基础差不多、但一个是专做空调的格力电器,和多元化 经营的美的为例,在总收入差不多的情况下,过去三年格力净利润总额为62亿, 而美的为41亿。从以上数据可以看出,以专注空调占领消费者心智的格力电器经 营情况要比多元化经营、在消费者心智中定位不清晰的美的电器好得多。 2.3战略联盟理论及其应用 战略联盟就是两上或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而 采取的相互合作[3、共担风险、共享利益的联合行动2,33]。有的观点认为战略联盟 为巨型跨国公司采用,但这决不仅限于跨国公司,作为一种企业经营战略,它同 样适用于小规模经营的企业。当然,由于产品的特点、行业的性质、竞争的程度、 企业的目标和自身优势等因素的差 异,企业间采取的战略联盟形式自然也呈现出 多样性,如联合技术开发、合作生产与后勤供应、分销协议、合资经营等134,35]。 联盟的方式有品牌联盟,供求联盟,研究幵发联盟,市场共享联盟,销售联盟, 投资资本联盟[36]。战略联盟的战略优势:一是创造规模经济;二是实现企业优势 互补,形成综合优势;三是可以有效地占领新市场;四是有利于处理专业化和多 样化的生产关系。企业通过纵向联合的合作竞争,有利于组织专业化的协作和稳 定供给。要应用战略联盟理论有几个问题要注意,第一,注重战略联盟伙伴的选 择;二是选择适狂的联盟方式;三是合作伙伴战略目标应该具有一致性;最后是 实施联盟内部的有效管理,这是应用的前提。 本课题将综合应用这些战略理论,对东阿阿胶的公司发展战略及产品定位战 略进行分析,并制定战略执行方案。 12 山东大学硕士学位论文 第3章东阿阿胶上游产业链竞争战略分析 目前东阿阿胶90%以上的收入来自阿胶系列产品;从市场机遇来看,阿胶产 品具有很大的增长空间。但由于阿胶原料驴皮短缺情况日益严重,阿胶产量已多 年基本没有增加。对于东阿阿胶而言,产业链的上游是驴养殖及驴肉产品的开发, 下游是健康养生膏方大产业。对于东阿阿胶是否应大力介入上游及下游产业,是 继续围绕阿胶深耕,还是脱离阿胶进行产业拓展,是公司日益面临的一个重要战 略抉择。特别对于驴皮资源短缺问题的解决现在已迫在眉睫,为了支撑东阿阿胶 公司”十二五”战略的顺利实施,必须向驴产业链的上游驴综合产业进行拓展, 提高驴存栏量,控制驴皮资源。本章将围绕这一背景,综合应用波特的五力模型、 SWOT分析模型等战略决策分析模型, 结合”定位”理论,对公司上游驴产业链 发展战略进行深入的”定位”分析,并总结可行的实施方案。 3.1东阿阿胶发展现状与瓶颈 根据深圳证券交易所公布的东阿阿胶2005-2010年年报,”十一五”营业收入增 长1.8倍,经营利润增长3.1倍,股票市值增长14.7倍。里然”十一五”期间取得 了辉煌的发展,但不容忽视,公司面临的增长瓶颈越来越明显,主要是阿胶的原 料——驴皮资源越来越紧缺。对于阿胶而言,由于驴的农耕和役使价值下降及我 国养驴业发展滞后,根据《国家农业统计年鉴》数据表明:毛驴存栏数连年下降, 2000年有923万头,2009年降为658万头,年均下降近4%。驴存栏量少了,驴 皮数量相应减少,这导致阿胶产量逐年减产,严重影响东阿阿胶公司的后续增长。 在这样的情况下,是否需要向上下游产业链拓展,是摆在公司面前的一个巨大 战略问题。为了给战略问题的解决提供可行的行动方案,首先根据波特五力分析 模型理论的定义及分析策略,有针对性的对东阿阿胶公司所处的客户竞争环境进 行了深入剖析,公司现面临的五种力量及对公司发展的影响具体如下: 供应商的议价能力:阿胶原料驴皮供应F1益紧张,据农业部统计,驴存栏量 正以每年约4%的速度下降,以前由于东阿阿胶公司无自己的养驴基地,所以驴皮 原料供应受牵制,价格上无话语权。现在企业正通过在国内布局规范化的养驴基 13 山东大学硕士学位论文 地,在国外也建立自己的采购供应渠道,来控制阿胶制造主要原料价格,供应商 议价能力大大减弱。 购买者的议价能力:驴皮供应有限导致阿胶产品年产量基本无增长或略有下 降,阿胶产品一直为几个寡头垄断竞争,特别是东阿阿胶的产品品牌和产品 质量 使得购买者议价能力相对较弱,加之原材料和人工成本上升,这也是近几年阿胶 能够成功提价原因。 潜在竞争者进入的能力:据了解,国内有少数大企业想要涉足阿胶行业,但 是阿胶原料驴皮的紧缺和垄断性控制,以及中药道地性的重要性,东阿阿胶所固 有的千年阿胶历史文化、独有的东阿水、深入人心的品牌都可能会使得其他想要 加入阿胶行业的企业望而却步。 替代品的替代能力:现在来自补血、滋补、美容行业的竞品很多,如九芝堂 驴胶补血颗粒,恒寿堂的人参蜂王楽等产品,但无论从产品的历史传承、文化积 淀还是功效认可上来看,这些产品在补血美容市场上对阿胶的市场占有率不会有 太大影响,替代能力有限。 行业内竞争者现在的竞争能力:由于原料的控制、品牌的优势、上乘的质量、 文化的积淀等,其他阿胶厂家的产品对东阿阿胶不会产生实质性威胁,并且随着 东阿阿胶品牌认可度的逐渐提高,其他阿胶厂家或许会渐渐从阿胶市场淡去。 3.2同行业标杆企业云南白药产品拓展启示 对于产业链的延伸、产品的拓展,中药、保健品行业的标杆企业云南丨药幵 辟了新路,収得了丰硕的成绩,同时也在前进的道路上有许多经验值得我们去总 结和借鉴。 云南白药和东阿阿胶一样,是传统中药企业。白药作为”伤科圣药”,属W家保 密配方。在发展战略上,云南白药一方面对传统白药散剂进行散剂、胶囊、喷雾 剂等现代化剂型改造,另一方面在2005年制定出”稳中央、突两翼”的医药:丨:业战 略,寻找新的支撑点。公司核心产业继续保持最具竞争力的白药药品,以传统白 药制成品散剂、胶囊、喷雾剂和宫血宁四大中央产品等药类产品为”中央”,主要定 位于三个细分市场: 跌打损伤用药、手术止血和妇科用药。同时将企业新利润点 14 山东大学硕士学位论文 的目光,落在了日化系列上。其”两翼”主要是两个事业部:透皮事业部主要做创可 贴、膏药、急救包等透皮产品。健康事业部主要做牙膏、沐浴露、护体素、洗手 液等健康护理R用产品。 在”稳中央、突两翼”这一发展策略下,2008年公司白药系列稳步增长,收入 同比增长超过20%。但两翼品种云南白药牙膏和透皮剂销售增长超过50%,是主 要的增长动力。很多”两翼”产品都超过了”中央”产品。如云南白药创可贴2001年 的销售额达3000万元,2008年则上升近3亿元。再比如云南白药牙膏,公司2004 年推出,2008年白药牙膏的销售额已达到5亿元,2011年约10个亿,而传统产 品白药散剂一年才2个亿[5]。 深入分析表明,云南白药的产品拓展中,成功的新品种:云南白药创可贴、 云南白药牙膏和云南白药膏实际都和”伤科圣药”概念有着密切的联系。如云南 白药创可贴针对小伤口,依旧是基于白药的功能和概念。云南白药牙膏针对牙銀 出血,主打止血消炎,也是依附白药的功能和概念。正因为这些产品依旧取势于 “白药”,没有脱离消费者对云南白药的认知和”定位”,因此能获得巨大成功。 但与此相反,云南白药公司推出的其他很多产品不够成功,如沐浴露、洗发 水销售难以增长;不含白药成分的金口健牙膏销售增长为负;退烧贴、灭菌创可 贴、保健鞋塾、板蓝根等产品,年销售增长低于5%。究其原因,是云南白药在消 费者心智中的”定位”是”伤科圣药”,不是沐浴露、洗发水、保健鞋塑、板蓝根 等,在这些产品上,云南白药没有核心价值。这些产品因脱离了 “伤科”这一消 费者对云南白药公认的强势领域 后,均难以得到消费者的认同。 云南白药的案例证明,在产品和产业链的拓展上,仍然不能脱离”定位”理 论,要做好”定位”分析,不能脱离消费者对产品和品牌核心价值的认知。对我 们的启示是,在东阿阿胶公司产品和产业链的拓展方面,也应以阿胶品牌为核心 和主导,以消费者的需求为拓延方向,千年历史的阿胶品牌犹如东阿阿胶公司这 个大树的主干,无论是根部的延伸,还是枝叶的生长,都离不开它。所有战略目 标的制定,产品的布局,产业链的延伸都需要以阿胶品牌为基础,以阿胶主业为 核心,回归阿胶高端产品价值,回归阿胶历史品牌价值,回归阿胶滋补功效价值。 主千牢稳,才能枝繁叶茂,坚持品牌,坚持消费者需求,才能最终将东阿阿胶企 业做成百年企业。 15 山东大学硕士学位论文 具体到东阿阿胶现在所面临的实际情况——驴皮资源的严重短缺,就其根源, 农户养驴积极性的降低直接导致了驴存栏量逐年下降,问题有其系统性,应从驴 皮资源短缺和农户养殖积极性不高的点扩散开来,可以看到这是一个面、一个系 统、一个产业性问题,做大做强了阿胶,但却一直忽视阿胶上游产业的建设,现 在这个问题的解决已迫在眉睫,东阿阿胶上游驴产业链该怎样定位、如何发展、 如何与阿胶产业形成整体系统的产业链条,这些都是需要重点讨论分析的内容。 3.3东阿阿胶驴产业链综合分析 针对驴皮资源短缺问题的解决,首先运用产业链理论对东阿阿胶上游驴综合 产业进行了深入分析,并结合实际提供可行的行动方案。 围绕阿胶主业,驴皮资源的供给是关键环节,需要我们深入拓展上游驴养殖 业,下游延伸至休闲驴肉制品系列,形成纵向一体化式产业链条(图3.1)。在上 游驴养殖业 的拓展方面,需有效整合公司资源(提供资金支持)、政府资源(提供 政策支持)、研究机构资源(提供技术支持)和农户资源(提供养殖经验支持)等 多种资源,并进行资源的合理配置。在下游休闲驴肉产品开发过程中,需自主品 牌与联合研发相结合,处理好不同企业之间的合作协同,处理好驴肉供给与需求 链条,处理好驴综合价值的开发与阿胶价值的提理论,进行深入分析。阿胶类产品以其品牌 和功效已经得到了消费者的普遍认可,面对驴皮资源的短缺,如果抛弃阿胶主业, 发展非阿胶类产品,无论从功效还是品牌上都很难抓住消费者的心智,在本章3.2 节中所阐述的云南白药的产品开发之路也印证了这一点,即脱离消费者心智认知 的产品拓展风险是比较高的。东阿阿胶品牌的延伸必须建立在已有品牌的基础上, 如果已有品牌及资源是大树的话,上下游的延伸好比枝叶与根部的生长,离幵了 这棵大树,任何的延伸其成本必然是巨大的,方向必然是难以明确的,这样的延 伸也不能算作真正意义上的延伸。因此,很难想象失去了阿胶这一依托,消费者 怎么认可东阿阿胶的产品。 表3.1 SWOT模型分析东阿阿胶驴养殖模式 S: 部优势 W: 部劣势 > 较好的品牌、商誉,充 > 畜牧养殖人才缺乏 足的现金流和融资能力 > 养殖经验不足 > 己尝试Q建养驴基地 >已和全国养驴相关科研 SWOT分析 机构资源建立联系 > 驴皮收购网点山-控制地 位 0:外部机遇 so战咯(利HI优势把掘机 WO战略(利用机会克服 > 政策法规对药材来源 会) 劣势) 的可追溯性耍求提高 > 扩大现有养殖基地 > 利用政府资源,带动、 > 落后地区政府鼓励农 > 利用科研机构资源,发 鼓励农户养殖 户发展养殖业 展养殖 技术 > 宣传驴肉”绿色安 > 驴养殖条件耍求低 > 打造原料正宗、药材道 全”,提升驴肉价值, > 消费者对绿色、安全?‘„ 地的品牌 提升驴养殖价值 肉制品需求增加 17 山东大学硕士学位论文 T:外部威胁 ST战略(利《优势回避威胁;)WT战略(将劣势降到最 >驴存栏量持续下降导 > 继续实施”以肉谋皮”策 小并避免威胁) 致阿胶原料紧缺 略 > 帶动、鼓励农户养殖, >养经济效益比养牛、 > 利用资金和资源优势, 提高驴存栏量 羊低 拓展国际驴皮供应网络 > 加强养殖基地技术服 > 农户养殖积极性不高 > 利用科研机构资源,发 务体系建设 >驴生长慢,繁育效率低 展养殖技术,提升养殖 > 加强对现有驴皮资源 价值,提升农户养殖积 的控制 极性 > 加大人力资本投入, 充实养殖人才 不宜大力拓展非阿胶类产品,那最终还是要回到阿胶主业上来,从根源上解 决驴皮短缺问题,利用包括建立养殖基地、向农户提供优良驴配种及其他技术服 务、与农户签订养殖收购、开发驴肉、驴奶、驴尿、驴血等驴的综合价值等 途径以达到提高农户养驴积极性,提高驴皮供给的最终目的,这才是当前可行且 必要的出路。其中,获得更多驴皮的方式有:提高驴养殖积极性;提高对现有驴 皮资源的控制;扩大海外驴皮的进口。对于驴养殖积极性的提高,首先考虑的方 案之一是发展驴的养殖业。推动驴养殖的举措有可能减缓下滑趋势,但因涉及复 杂的农业产业链,对于驴养殖业的发展模式,可供选择的战略抉择包括:自己建 养殖厂;通过服务和引导,带动农户养驴,提升农户的养殖积极性。 表3.1采用SWOT模型,分析东阿阿胶的养殖模式。通过分析,东阿阿胶最 佳的养術模式是通过资金和技术的 扶持,带动、鼓励农户养殖,提高驴存栏数, 同时通过加强基地的建设,加强对现有驴皮资源的控制。基于此,在养驴基地的 选择上,我们在全国范围内进行了相关调研,并总结相关经验。 18 山东大学硕士学位论文 全国存栏量前15的市/区 万头 新—趣识? I- ? 14 I 云南丽江4 ?備 i 河北衡水-?IIIIIIII.15 新颂巴音郭榜15 激 辽”.沈阳=3 5 _ 内蒙古13 存 甘肃。银.i 13 j 栏 It说庆阳 _...,1 二 11.11.i”-v - ? - -1314 暈 打通驴上游产业链条,解决驴皮 原料来源问题。 > 莩控原料品质,控制产品质量。: > 为将来驴肉、驴奶、驴骨等产品i 的开发打卜坚实基础。 >支撑东阿阿胶公司”十二五‘’战 略的顺利实施。 //、 , ... >以驴养殖业带动地方 > 提高农户养驴经济效 经济,增加地方税收。 益,帮助农户创收, >为地方建设特色畜牧 带动农户致富。 产业’解决地方就业 >釆取”基地+农户”发 问题。 展模式,与农户签订 >在::1:农产业结合部开 订单收购合同,解决 辟新路’协助政府处 农户养驴销路问题。 理好”三农”问题。东阿阿胶公司为农户: >支持响应阜新市”全 ! 提供雏驴供给’提供丨 力打造中国肉驴产# 良种繁育、疾病防沿、 第一市”的丁作目标。 快速繁育等技术指 导,农户无后顾之忧。 „? ‘ ;. S 阁3. 4价值链理论分析单新驴养殖业政府、企业、农户三方受益 3.5对于发展驴肉产品的战略分析 提高驴存栏量,必须拓展驴养殖业,同时提升驴的经济价值,如延伸驴肉产品 两手并重,本章3.4节中针对驴养殖业进行了深入剖析,本节将对发展驴肉产品的 21 山东大学硕士学位论文 战略方案等进行分析。 驴肉相对于猪肉、牛肉,在消费者心中具有良好的高端基础,该语有”天上龙 肉,地下驴肉”,说明消费者对驴肉的高端品质是认同的。但目前驴肉产品发展的 现实情况却不容乐观,主要是驴肉还是区域产品,主要集中在山东、河北、辽宁 等局部地区,全国消费者普遍的认同度还不够高。对于驴肉产品的幵发,可供选 择的产品包括:高端休闲产品、普通盐齒制品、火腿肠等大宗消费品等等。对于 这其中的任何一个产品,运作和发展的模式存在相当大的差异。 下面将运用战略分析模型,分析两个战略问题:1、东阿阿胶是否介入驴肉产 品幵发;2、如果介入驴肉开发,选择哪种驴肉产品进行开发,是休闲驴肉产品, 还是火腿肠等大宗产品。对于是否介入驴肉的幵发,首先要分析:1、驴肉市场的 增长潜力有多大;2、消费者对驴肉是否认同,或者说驴肉对牛肉、猪肉等是否有 竞争力;3、消费者对驴肉营养价值的认知度怎样。 对于以上问题,将通过设计调查问卷,在北京、上海、广州、济南四个城市, 进行至少200位消费者调查,然后对数据进行分析统计。调研结果见附图1。 从附图1.2可以看出无论是否有食用驴肉的习惯,各城市80%以上的消费者愿 意尝试驴肉休闲食品。从附图1.3可以看出愿意尝试驴肉休闲食品的消费者中,82% 左右的消费者能接受与牛肉休闲食品相似的价格,即相同价格定位下,2015年驴 肉休闲食品的潜在市场规模可达1.4万吨,折合消耗?40万头驴。从附图1.4可以 看出味道、健康、价格和包装是影响消费者购买驴肉休闲食品的4大关键因素, 驴肉作为高蛋白质、低脂肪、低胆固醇、低热量的健康食品足一个很大的卖点, 但目前,消费者基本不知道食用驴肉的好处,亟需加强对消费者的宣传。从附图 1.5可以看出对于驴肉休闲食品,干制品和齒制品都是可 以接受的产品形态,而齒 制品将会成为肉类休闲食品的发展趋势。从附图1.6可以看出休闲肉制品行业分 散,但无论企业规模如何,都有一定程度的盈利空间。 总结后,得到的初步调研结论是:1、消费者对驴肉认同度高,增长潜力巨大; 2、驴肉的营养保健价值目前宣传不足,消费者认知不足;3、该行业目前没有强 势品牌,介入机会巨大。 对于东阿阿胶是否介入驴肉行业,进一步采用波特五力模型进行分析,如图 3.5。 22 山东大学硕士学位论文 同时,在3.3节中我们也已根据产业价值链理论对东阿阿胶公司是否介入驴肉 产品开发进行了深入分析,综合本节所进行的调研研究及波特五力模型的分析, 都论证了一个观点:东阿阿胶公司作为驴皮资源的控制企业,在驴综合价值幵发 的下游产业——驴肉产品开发过程中必须发挥应尽的义务与作用,这对东阿阿胶 整体战略目标的实现至关重要。 舰細碰有巨力 潜在许入者的威胁 1)驴存栏重下降,市场产品 \ 还是火腿肠等大宗产品。这应与公司本身的品牌定位、产品定位、 消费者定位联系一起,进行综合考虑。 “定位”理论认为任何一个品牌(产品、服务或企业),都必须在目标受众的心目 中占据一个特定位置,形成有利于竞争者的价值,并维护好自己的经营焦点。东 阿阿胶公司的阿胶类产品一贯走的是高端产品路线,定位于高端消费人群,所以 驴肉产品的开发也应猫准当前市场上最高端的肉制品,像火腿肠等大宗产品就不 应纳入考虑范围,符合公司整体战略的定位对于未来驴肉产品的市场幵发及销售 都十分重要。 但也应看到,东阿阿胶公司在驴肉产品研发及销售领域还是一个初学者,驴肉 JT-发经验不足、销售渠道不完善、自身在休闲 肉制品行业中影响较小等都是在产 23 山东大学硕士学位论文 品幵发过程中必将面临的问题,对于公司驴肉产品的幵发策略,运用SWOT模型 对内外部环境进行了统筹分析,具体见表3.2。 表3.2 SWOT模型分析东阿阿胶驴肉开发策略 S:内部优势 W:内部劣势 1、东阿阿胶在全国主耍1、0身在休闲肉制品行业 养驴地区的原料基地可确中影响较小。 保优质的驴肉供给,消费者2、,?肉销傳渠道不完善。 认同度高,并可控制濟在驴3、驴肉产品开发经验不 SWOT分析 肉资源。 足。 2、作为率先进入肉休 闲食品的企业之一,可在驴 肉产品:丨:艺方面建立S己 独特的优势。 3、拥存资金优势 0:外部机遇 SO战略(利用优势把握 wo战略(利丨丨』机会克服 消费者对绿色、安全驴肉制品需求机会) 劣势) 日益增加。 1、利W基地优势,扩大利叫消费者对绿色安全食 肉产品开发。 品的认同,和休闲肉制品企 2、利先入为主优势,加业仓作,快速开发高端高品 强驴肉价值宣传。 质驴肉产品。 T:外部威胁 ST战略(利丨丨』优势冋 WT战略(蒋劣势降到 前期投入大,投资风险高。 避威胁) 最小并避免威胁) 利用资金优势,合作开利丨lj合作伙伴的产品研发 发,减少风险。 和渠道优势,快速开发市场。 从表3.2中可以看出,驴肉产品开发总体上具备可行性,东阿阿胶在产品开发 过程中虽然将面临诸多来自内部的劣势和外部的威胁,但凭借驴肉资源的控制力, 消费者对品牌的高认同度和资金实力,及与更多的研究机构进行通力合作,-定 可在肉制品市场占有一席之地。 驴肉的开发具备了各方可行性,但驴肉的开发模式可以有很多种,对于驴肉是 东阿阿胶自己幵发,还是采用战略协同模式开 发,各有利弊,下面采用了 SWOT 24 山东大学硕士学位论文 模型进行了具体分析。 表3.3 SWOT模型分析东阿阿胶驴肉开发模式 驴肉开发策略 自主研发 合作幵发 H 1、可以直接提高收购价格,促进农1、借助业界领先的企业和品牌来带动 民的收入 消费者的需求,从而创造更广泛的驴 2、从长远来看,掌握驴肉研发核心肉需求 技术,在未来的驴肉市场中更有话2、可借用合作伙伴成熟的品牌、渠道 语权 和营销经验迅速前期投入大,投资风险独自承担, 并且由于缺乏休闲食品行业的经 验,成功需要长期摸索 从表3.3中可以看出,从短期驴肉产品开发来看,我们需要找到肉制品加工领 域的知名品牌进行合作,利用我方原料资源,及利用对方驴肉产品研发、市场及 销售资源,可以尽快的将驴肉转化为高端产品,但在公司未来的战略布局中,也 应考虑驴肉自主研发的必要性,应加大研发力度与投入,毕竟只有掌握了核心技 术,拥有了自主品牌才能更好的立足于未来市场,才能在未来市场上拥有更多的 话语权。 25 山东大学硕士学位论文 ?— , 一- 一” 、 “ 东阿阿胶在全国I 作为率先进入驴 提供驴肉制1\/1生: 主要养驴地区的: 肉休闲食品的企 产管理、质运控 I原料基地可确保: 业之一,应在驴: 制的经验 优质的驴肉供: 肉产品艺方面 给,并可濟在控: 建立,3己独特的 制驴肉资源 丨:优势,并加强产: 丨品口味研发的能; 力,开发出消费 i 者喜爱的产品 ? 东阿阿胶天龙马’1肉 Ir— 合作伙伴 :前期可借助合作 提供休闲肉制品 借助合作伙伴在i 伙伴在市场趋势: 生产管理、质;y;:: ; —、二级城市成 和消费者喜好方 控制的经验 H丨熟的品牌、销货 面的经验,以及 丨I ’渠进和 营销经验 ;在产品口味方面 丨 :的研发能力 丨 i j 图3.6东阿阿胶及? 作伙伴在5’1?肉企业运 “― 营中的价值体现 通过图3.6的分析,认为东阿阿胶应利用自在说料供给和质量管理方面的优 势,在前期驴肉产品开发上,借助合作伙伴在渠道、产品口味研发方面的能力, 共同开发驴肉休闲食品市场。 从战略联盟理论的免度来分析,东阿阿胶需要找行业内的标志性企业进行 合作,强强联合,结成品牌联盟,容易得到消费各的认可,且还应在原料供求、 研究幵发、市场共享、销售等领域结成诸多联盟。这样利用双方的品牌优势、研 发经验迅速有效的|||领肉制品市场,实现企业优势ff.补,创造规模经济。 通过分析,认为可能的合作模式有两种:1、成立合资企业。东阿阿胶提供原 料和资金,合作伙伴提供渠道,并在产品研发和生产方面进行全方位的合作;2、 借用渠道。东阿阿胶的驴肉产品通过合作伙伴成熟的销售渠道进行销售。 26 山东大学硕士学位论文 >以驴皮、驴肉价值的 > 利用东阿阿胶品牌优 -升带动整体空济 势,实现强强联合’增 效益的提尚,提闻农I 加新的肉制品单品,培 户养驴积极性。育新的利益增长点。 >培育公司新的战略增肺肉制品市场已饱 长点,形成驴产业链 和,且现在市场上驴肉 完整链条。 产品较少,可开拓并迅. >促进驴存栏量的提 速占领新的市场,实现i ;升’以支持驴皮资源: 利润快速增长。 ! 的控制。 巩固行业龙头位置,弓H i 领行业新的发展。 > 借助东阿阿胶对驴皮 资源的茶断地位,,控 制驴肉资源,保障合作 伙伴的原料供给。 \i——-i—J m 3.7价值链理论分析东阿阿胶与合作伙伴在马’|肉产业联盟中的受益 从图3.7可以看出,东阿阿胶在与肉制品 标打企业的合作过程中,双方都可以 从战略联盟中获得收益,东阿阿胶驴肉产业链条的延伸可实现”双赢”。 3.6东阿阿胶上游驴产业链”定位”竞争战略分析小结 驴皮资源短缺已成为现在阻碍公司进一步发展的重大问题,建立完备的东阿 阿胶上游驴产业链已迫在眉睫,通过对以上东阿阿胶上游驴养殖业、驴肉产品开 发的发展战略分析,总结出东阿阿胶驴产业链”定位”发展战略:建立养驴示范 基地,促进驴养殖业发展;开发高端驴肉产品,促进驴肉消费,提高驴的整体价 值,提高养驴综合效益。具体见图3.8。 27 山东大学硕士学位论文 S^irS?1 ^mj\ lS 产业链条驴产业链上游:驴养殖业y业链服务土皮资源的控帝? : /肉业 Z迅速在冇养驴习惯、Z通过发展和健全现Z通过高端驴肉产品的 0的 0然条件优越的地 有驴皮收购体系, 开发打开消费市场,提 K低成本地推动农 进一步加强对驴皮 高驴肉价值,促进 广的 户养,?? 资源的控制。 养殖。 V提高驴的整体价值,Z 以皮价值的提升Z培育公司新的战略增 提高农户养驴积极 带动驴整体经济效 长点,形成驴产业链完 性。 益的提高,提高农 整链条。 V促进驴存栏量的提 户养驴积极性。 升,以支持驴皮资源 的控制 。 Z通过加强对养驴农V扩大供皮商覆盖范围V扩火消费群体,提高对 措施 户的政策扶持、技术V提高供皮商现有覆 驴肉的需求,通过市场 支持、以及交易信息 盖区域收购能力。 竞争提升驴肉的价格 透明度,提升养殖环Z增强对驴皮交易市Z通过驴肉价值的提升, 节的效益,提高农户 场的资源控制。 带动驴的整体价值,提 养驴的积极性。 V通过0建养妒基地, 高养驴的效益,提高农 y经过系统性蹄选,在 加强对 r?皮原料的 户养殖积极性。 /1有天然条件的区 控制。 Z通过与研究机构成行 域建立JI有完整功 业内标志性企业开展 能的养驴蓝地。 强强联合,建立品牌联 Z加强与科研机构的 盟、研发联盟等。 研究合作,加强驴养 Z开展驴肉九分体研究, 殖技术的研究业领先标准 ~ 。建立行 图3.8东阿阿胶驴产业链阁 28 山东大学硕士学位论文 第4章东阿阿胶下游膏方产业链战略分析 东阿阿胶面临驴皮原料瓶颈,短期难以彻底改变。东阿要实现中长期可持续 发展,需要从产品制造/销售向健康服务业的转型,为公司提供一个健康和多元化 的增长模式。中医膏方作为健康保健产品,顺应了消费者保健意识日益增强趋势 带来的巨大市场机遇。而阿胶在膏方中作为一个必不可少的重要原料,为东阿阿 胶介入膏方,成为膏方市场的开拓者和领军企业提供了一个良好的市场机遇。同 时也能很好地服务于东阿阿胶向健康服务业的转型。本章主要分析东阿阿胶介入 下游中医健康服务业的可行性,及介入的商业模式。 4.1中医健康服务业的政策推动和产业发展现状 随着医药健康产业的发展和人民生活水平的提高,人们的健康意识越来越强, 国内医疗模式由重”疾病治疗”转变为重”疾病预防”,而国家大力倡导的中医”治 未病”正是关注于”防病” [41,42]。根据中医”治未病”的思想,采用中医中药的 方法,在对于疾病的预防与已病防变方面就显出了巨大的优势。 作为中医”治未病”的一种方式,中医膏方有着独特优势,市场潜力巨大。 现在,包括政府、行业协会在内的各方因素都在大力驱动中医”治未病”特别是 膏方市场的发展,以服务子群众健康。首先,政策导向对中医以及”治未病”都 非常有利。在 2009年国家发布《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若千意 见》中提出”进一步扶持和促进中医药事业发展”;在2010年的国家”十二五” 规划中指出”坚持中西医并重,支持中医药事业发展”;政府已先后确定4批共103 家”治未病”试点医院,国家中医药管理局已经在推进”治未病”工程,新医改 也将重点从”重病治疗”转向”预防为主”。其次,行业协会也在大力推进膏方发 展。全国中医药协会于2010年成立了膏方分会;上海中药行业协会颁布定制膏方 加工管理办法,每年认证验收膏方制作单位(2010年认证52家);各类学术活动 也逐步推广膏方文化,培养后续人才,如中医膏方高峰论坛、山东东阿冬至膏滋 文化节等。再次,消费者养生保健观念的提升,也促进了膏方需求的快速增长。 29 山东大学硕士学位论文 同时,中医中药行业协会也在大力推广膏方。 4.2膏方市场调研 中医膏方在上海、江浙、广东等地有着几百年的历史和良好的群众基础,并 呈现出由南到北的飞速发展势头,市场平均以每年35-50%的速度增长,2010年产 值已达10亿,预计2015年产值达60亿。如今,越来越多的白领和金发碧眼的老 外也加入到了服用中医膏方的队伍中,传统中医膏方已成为人们调养的重要选择。 中国膏方市场规模 亿元 60 j ;:”.、. : — ‘ - ;, 、議 3。- 、’國_ .2。- 1。—.?、、關? PI H::: 0 _____U__小:::i 2004 2009 2010 2015 m 4.1膏方年产值(亿元) 膏方作为医疗保健中的新兴品种,呈现出从江浙沪发散向全国的消费趋势。 中国10亿膏方市场中的8亿集中于江、浙、沪市场,而从膏方服务提供商方面来 看,江浙沪也已有较领先的行业领导者,主要是一些大型公立中医院和兼营诊所 的中药店。如 上海龙华医院、蔡同德堂,浙江街中医院、方回春堂,江苏省中医 院等。按照膏方市场发展潜力,可将膏方销售城市群分为三类:1、成熟市场(江、 浙、沪),每年15%?20%增长,其中膏方量10%?15%增长;,价格10%增长, 2015年预计市场规模可达到28亿。2、高潜力市场(北京,山东,珠三角),2015 年膏方用量(市场渗透率)发展为现在的成熟市场,价格与5年后成熟市场价格 相同,2015年预计市场规模可达24亿。3、待?发市场,2015年膏方用量为成熟 市场的1/2?2/3,价格与现在成熟市场价格相同,2015年预计市场规模可达到8亿。 30 山东大学硕士学位论文 4.3中医膏方的商业模式初步调研 课题将采用实地调研、访谈的方式对上海、浙江、北京、广州、济南五城市 的至少15家医院、20家药店和中医馆进行调研(调研结果见表4.1),详细了解业 务模式、膏方在整体业务中的占比、膏方营业收入、膏方药师的资质和来源、对 阿胶态度等等问题展开调研,并总结调研成果,详见附图2。 表4.1医馆/医院基本情况及膏方门诊开展情况调研 调研医馆/医院 医馆/医院基本情况 膏方门诊开展情况 上海岳阳医院三级甲等医院 过去儿年病人数保持10%-15%增长,10年预计 执业医师:330名 开方量16000料 药品年收入:2.5亿元, 去年膏方收入约2200万元;约占药品收入的 其中中药收入1.3亿元 10% 年门诊人次:125万人次 平均130O-M00元/料,全部0费,另泊”挂号?费 .100-200 多不等 I” 开膏方医师的耍求:副高以上,医院考核,由 行业协会组织专门的培训 是上海唯一自己熬膏的医院,但仍冇部分釆取 代工形式 膏方较少使用东阿阿胶,担心整体宵方价格的 上升使容户流失,因为患者对价格比较 敏感。饮 片使用东阿阿胶 上海蔡同德堂 是国内开业最早、规模 09年开方量约.10,000料;其中丨000以卜的很 最大的中华中药老字号商少,约5%; 1000-2000元左右是主流,约80%; 店_ 3 000左心白领消费洁多,约10% : H前年收入约1亿元,利 膏方收入约|||?药店收入的15-20% 润约1400万元 一料药约;W 200-3、雪架膏、龟苳 膏、龟鹿二仙膏等,一人一方(膏方)也是其中 之一 北京东直门医 三级甲等医院 09年成立专门的膏方门诊;每天泊?一名医师轮 院 执业医师:324名 流坐诊 药品年收入:2.0亿, 开膏方医师的要求:行医10年以上,基本为主 其中中药收入9千6百万任医师以上,不分科室 年门诊人次:80万人次 每天的膏方量10-20个;单方值约为1200-2000 元,膏方年收入约为100-150万元 膏方使用的阿胶为东阿阿胶 部分膏方可以医保报销;S前考虑以慢病控制 作为切入点进入,二级甲等医院 两种膏方一:种为膏方成品,一种是个性化膏 执业医师:800名 方 药品年收入:4.9亿元, 膏方成品的开方门诊为:健康调养、内科、妇 其中中药收入2.8亿元 科等7个门诊 年门诊人次:450万人次 个性化膏方具有专门的门诊时间,一周开设一 3年前设立”抬未病”屮次(周二夜诊),每次接待6-7名患者;诊疗费 心 300元,一料膏方价格在600到1200之间,预计 32 山东大学硕士学位论文 膏方业务年收入约为40万元 整个制作过程需等待2周左右时间 从附图2.1可以看出膏方作为医疗保健中的新兴品种,呈现出从江浙沪发散向 全国的消费趋势。从附图2.2可以看出2009年中国膏方市场规模大约在10亿元。 从附图2.3可以看出北京和广州的消费者比上海这样的成熟市场更加年 轻,且消费 能力更强。从附图2.4可以看出北京和广州的消费者目前对阿胶的作用、重要性和 品牌并不了解,需要进行市场教育。 经过深入细致的调研,认为目前从事膏方的主要机构包括两大类,即呈现出 两种主要的商业模式:传统中医院和有名医坐堂的药店和中医馆。 表4.2膏方不同商业模式及其对阿胶的认同调研 商业模式 业务模式 膏方在整体业务中的地位 对阿胶的认同 传统中医院 K综合性中S医疗1、在成熟市场重点中医1、对阿膏方中的重 服务,科室齐全 院,膏方业务较为重要,耍性均认同 2、大多数通常为三例如,膏方在中药收入中2、在膏方业务规模较大 甲医院,一般规模较的占比: 的医院,由丁-担心因膏方 人,收入一般在亿元龙华医院:15% 价格较高而火去顾客,通 以上 岳阳医院:15% 常采用比较便宜的阿胶, 2、在港力市场尚未成为主并且釆用代T. 要收入来源,收入占比不3、在膏方业务仍然较小 足1%,如北东东直门医的濟力市场,仍多采用东 院,北京西苑医院 阿阿胶 有名医坐堂的药1、以综合性中医诊1、膏方为比较?耍的收入1、相比于传统中医院, 店和中医馆 疗服务为主,中药来源,并成为医馆的特色对道地药材和专业熬膏 (包括饮片)销售为方冋春堂:膏方收入的重视程度更高,闪此愿 辅的中医馆,如:方20-30% 意采用价格较高的东阿 冋春觉 蔡同德堂:膏方收入卩!阿胶的比例偏高 220%、以中药(包括饮15_ 2、人部分采丨U0主熬膏 片)難触2 j-mm,? 、mm,关厂家和机构介入。采用SWOT模型和战略联盟 理论进行分析。 通过以上分析,确定东阿阿胶介入中医膏方的商业模式,包括如何选择性拓 展其他中医健康服务业。 4.4.1膏方产业介入分 析 对于东阿阿胶是否介入膏方产业,采用”定位”理论和BCG模型进行分析。 阿胶有着三千年历史,东阿阿胶是传承正宗阿胶工艺,有着”传统、正宗、滋 补”的品牌形象。通过调研发现,在消费者心中,东阿阿胶就好比一位德高望重 的老中医,而健康服务产品要想得到消费者的认可,传统、正宗、功效缺一不可, 东阿阿胶无论从品牌形象、制作工艺、产品功效,还是影响力来看,介入下游膏 方产业这一服务行业都符合消费者认知。东阿阿胶是一个药品、保健食品企业, 产品阿胶药食同源,常作中药入膏方,因此下游健康服务业——膏方产业的延伸 符合公司的战略定位和品牌定位。东阿阿胶介入膏方产业,正是利用了阿胶品牌 的现有资源,并有针对性的进行下游扩张,这样既能开发阿胶新的市场领域,增 强消费者认知,进一步提高阿胶产品知名度,又能低成本地壮大东阿阿胶品牌实 力。 从BCG模型理论來分析,现在膏方产业虽然在东阿阿胶尚处于起步阶段,市 场份额还有限,同时膏方市场对道地中药材的选择重视程度还不够,很多医生对 阿胶在膏方中的重要性认识不?,膏方在东阿阿胶公司属于一个薪新的业务。但 是从整个健康服务产业来看,市场增长迅猛,需求指数增加,膏方产业占有很大 的市场份额,即从宏观来看,应属于明星型业务。而东阿阿胶的自有阿胶类产品 34 山东大学硕士学位论文 在阿胶市场中已占据极大份额,利润率高,有着强大的资金来支撑新业务的拓展, 同时东阿阿胶面临驴皮原料瓶颈,短期难以改变。东阿阿胶要实现中长期可持续 发展,就需要从产品制造/销售向健康服务业的转型,为公司提供一个健康和多元 化的增长模式。 因此,无论是采用”定位”理论进行分析 还是BCG战略分析模型进行论证, 都认为东阿阿胶公司有必要同时也必须尽快介入膏方产业,抓住最近十年膏方产 业迅猛发展的机遇,为公司发展创造新的增长点。 4.4.2膏方产业介入商业模式分析 对于东阿阿胶采用怎样的商业模式介入膏方产业,是自建专营店开发,还是 釆用战略联盟模式,联合相关厂家和机构介入,首先采用SWOT模型进行分析(表 4.3)。其次,根据战略联盟理论分析(图4.2)部优势 W:内部劣势 1、东阿阿胶品牌深入人1、f—]jy在膏方产业的影响 心。 力较小。 2、阿胶产品的市场认可2、膏方产品销傳渠道不完 SWOT分析 度高、市场i|f有率高。 善。 3、东阿阿胶介入下游有 方产业这一服务行业符合 油费者认知。 4、资金优势 0:外部机遇 SO战略(利用优势把握WO战略(利用机会克服 1、 膏方市场近儿年.?现快速发机会) 劣势) 展趋势,市场规模增15::迅速。 1、利用东阿阿胶品牌及产1、和中民院及研究机构 36 山东大学硕士学位论文 ““政策导向对中医以及”、冶未病”I品优势,抓住机遇,介入膏I合作,建立长期伙伴关系, 都有利,行业协会也在大力推进膏方行业,推进公司健康服务共同推广音方,扩大东阿 方发展 业的发展,为公司发展创造阿胶在音方产业的影响 3、 保健养生观念的增强,膏方得新的增长点。 力。 到越来越多人的认可。 2、东阿阿胶产品的补血滋2、借助丁-政府导向性政 补功效与消费者的保健养策,通过a建医馆或与其 生观念契合。 他中医馆合作,促进阿胶 膏方产品的销售 T:外部威胁 ST战略(利;^优势回 WT战略(将劣势降到 1、 膏方市场对道地中药材的选避威胁) 最小并避免威胁) 择重视程度还不够。 1、 东阿阿胶品牌深入1、利 用合作伙伴的产品研发 2、市场上充斥着许多非正宗的 人心,利用内外部研发资和渠道优势,快速开发市场。 次品阿胶或假阿胶,严重扰乱了阿源尽快建立阿胶质量标2、利用内外部研发资源建立 胶在膏方市场中的价格,影响东阿准,整肃阿胶膏方市场。阿胶质量标准,提高东阿阿 阿胶产品在膏方市场中的销倩。 2、 大力宣传阿胶产品胶在膏方市场中的占有率。 的优势,分析宣传道地中 药材的特点。 4.5东阿阿胶下游膏方产业链分析小结 本章通过各种理论及模型对东阿阿胶下游健康服务业发展的战略分析,对东 阿阿胶下游膏方产业链进行分析小结。 表4.4东阿阿胶K游膏方产业链的运作 ‘ 商业模式 > 定位于高端人群 > 以膏方为主要特色,兼营中医诊疗和高端滋补品销ff > 提供会员制一站式的综合健康管理服务 规模与发展节奏 > 一家医馆在建立初期约达到2000-3000万的销货收入 > 全国分两批进入。到2015年覆盖5个重点城市(如,北货,山东, 广州,深圳,江浙沪),建立—— I 叙 ( > 与肉制品行业标杆企业 I 合作幵展驴肉产品开 g — 研发驴肉产品 j 发,并建立品牌、市场、 g ] z >勾权威研究部门合作开 阿胶I 展 ’?肉营养成分检测 [ >和中医院及研究机构合作,建立长朋伙伴关系,共同推广 W 膏方,扩大东阿阿胶在膏方产业的影响力。 K游产 健康服务产业 > 借助丁?政府导向性政策,东阿阿胶Q建医馆成与其他中ef: 馆合作胶音方产品的销傳 \ ,促进阿>定位于高端人群,以膏方为主耍特色,兼营中医诊疗和高 端滋补品销售,提供会员制一站式的综合健康管理服务 土 4.4东阿阿胶上K游产业链总阁 38 山东大学硕士学位论文 运营下游膏方健康服务业需要根据不同 的市场类型选择不同的策略。如果是 成熟市场,可与各地著名的中医院/科室合作,合资建立膏方特色的子医院;可与 著名药店合作,推出双品牌特色产品或大型宣传活动;可与康体/体检机构合作, 参与病前干预和病后调养。如果是新兴市场,可建立大型高端的膏方特色医馆; 可牵头医院/药店等,搭建专家平台,普及膏方知识;可领头制定行业标准,建立 标准化高工艺的膏方熬制展示平台,并向其他机构提供膏方熬制的培训。因此东 阿阿胶应介入膏方产业,并尽快建立自己的东阿医馆,培育公司新的增长极。 通过第三章和第四章的分析,我们认为东阿阿胶有必要向阿胶产业的上游一 一驴综合产业及阿胶产业的下游——健康服务业进行拓展延伸,研发、市场、销 售等的延伸都要以品牌的延伸为基础,东阿阿胶以阿胶为主业,所有延伸都应服 务于阿胶主业。东阿阿胶具体产业链总图见图4.4。 39 山东大学硕士学位论文 第5章东阿阿胶全产业链战略实施与保障措施 针对第3、4章所提出的东阿阿胶全产业链发展战略,本章主要论述如何在组 织机构、人员安排、财务资源分配等方面如何保障该战略的实施。同时从业务层 面上阐述如何实施上游驴产业,包括驴养殖产业与驴肉开发,及下游膏方产业, 包括步骤与措施。 5.1战略实施方案 经过实地调研,数据汇总与分析,理论和分析模型的运用,认为东阿阿胶全 产业链战略的实施是十分必要且急迫的,具体方案的实施可分为近期和长期计划, 总结如下表5.1。 表5.1东阿阿胶全产业链战略实施规划 近期实施方案 中长期实施方案 上游驴养殖及促养殖: 促养殖: 驴肉幵发产业 (1)迅速在有养驴习惯、0然条件(丨)经过系统性蹄选,在A-有天然条 优越的地区低成本推动农户养驴;件的区域建立具存完整功能的养ifi聚 (2)通过加强对养驴农户的政策扶集地;(2)利用科研机构资源,发展 持、技术支持、以及交易信息透明养殖技术,服务基地与广火农户。 度,提升养殖环节的效益,提高农 户养ii/?的积极性。 促消费: 促消费: (1)实施”以肉谋皮”战略,充分 (1) 建立C]己的驴肉高端产品 挖掘,1的整体价值;(2)以合作的研发团队,把握市场趋势,幵发不同 方式勾国内地膏方协会,参与 (1)东阿阿胶医馆以膏方为主要特 膏方协会所组织的各类学术活动,色,兼营中医诊疗和高端滋补品销肯, 培养公司后背人才。 并提供会员制一站式的综合健康管理 (2)参考方回春堂等成熟医 服务。 馆模式,建立东阿医馆,定位高端 (2)东阿医馆分两批进驻全国各大城 人群。 市,到2015年覆盖5个重点城市(如, (3)针对不同类型的市场采取不同北京,山东,广州,深圳,江浙沪), 的进入策略,寻找合适的合作伙伴,建立一个样板,逐步扩张,复制成功 如与医疗机构合资建立膏方分院、模式。并实现1-1.5亿收入;到2020 建立示范意义的标准膏方熬制点、年再覆盖5-10个新城市,并实现1-2 与体检/康体机构合作进行病前干预亿新收入。 和病后调养。 (3)复制成功经验,选择性拓展其他 中医健康服务业,形成健康服务业的 多元化发展。 5.2战略保障措施 战略实施往往比战略规划更重要,在明确的战略方向指引下,如何实现以及 保障战略目标的实现,是重中之重,也是很多企业一直困惑的问题[47]。要实现东 阿阿胶近期乃至中长期公司全产业链发展战略,就必须配备强大且完善的战略保 障体系[48,49],下面主要论述如何在组织机构、人员安排、财务资源分配等 方面如 何保障战略的实施。 5.2.1明确战略实施的目标 通过前期的调研访谈和理论及模型分析,制定了详细的战略目标与方案。由 于新目标涉及公司许多新的业务开拓,因此在具体战略实施之前需要一个战略转 型期,从思想上、架构上、机制上为未来战略的实施打下坚实的基础。 首先是观念的转型,让公司高层与员工理解东阿阿胶全产业链战略的实施对 于企业发展的重要作用,以及东阿阿胶未来的发展方向与发展思路,简审来说就 41 山东大学硕士学位论文 是公司战略的宣贯,转变之前公司对于战略的片面理解。 其次是架构的转型,在前期的战略规划阶段,围绕全产业链上游养殖业和驴 肉产业以及下游膏方产业,已经确定了公司的新的业务板块以及各个业务板块的 发展战略,业务战略的贯彻落实需要相应的管控模式和架构作为支撑,这个也是 公司战略实施的核心组成部分。 最后是机制的转型,公司发展过程中,用人机制是其中的关键环节,因此, 为保障战略目标顺利实施,必须从人才选拔机制入手,转变公司的用人观念,以 更好的支撑公司全产业链战略的推进。 5.2.2人才保障 人才是企业的灵魂,离开了人才,企业的战略就根本无法实施,企业的战略 目标就无法顺利实现。因此我们首先必须有一个合理可行的人才保障措施。 以建立一支与东阿阿胶产业链发展战略相适应的人才队伍为目标,制定和实 施人才开发战略,引进高技术人才,优化人才结构,提升人员素质,为战略目标 的顺利实施打下坚实的基础。 首先,在董事会专业委员会中,引进智囊型人才,成立专家小组,作为公司 重要的内部咨询机构。 其次,在执行层和具体职能领域,引进国内外一流的经营人才、管理人才 和 技术人才,引进先进的人力资源经营理念,尤其要在驴养殖领域、驴肉产品研发 领域、驴肉产品市场开?拓领域、健康服务业特别是膏方产业领域引进一批一流专 家型人才。 第三,在操作层,引进具有经验的生产管理人员,招聘专业技术工人,保证 上游驴肉产品和下游膏方产品的质量,降成本,提效率。 第四,建立合理的人才激励机制。具体机制可分两级,对于核心管理人员, 如上游驴综合产业和下游膏方产业的中层以上管理人员,公司可拿出10%股份作为 其股权激励,这些股份一方面与业绩相挂钩,另一方面,对他们的工作年限设置 一定的限制,如在新产业发展初期(前两年)每年的分红一部分为现金,另-部 分转为公司实股,一姓离职,则取消该待遇。 第五,积极iir?展有针对性的专业技术培训。针对决策层,应重点提高领导力 42 山东大学硕士学位论文 和执行力,针对专业技术层,应围绕上下游产业链多幵展新技术、新业务专题培 训,和创新能力培训,针对生产操作层,应进行岗位培训、操作规范培训等。 第六,借鉴行业标杆企业经验,推进”三项制度改革”——劳动用工制度改 革、人事制度改革和收入分配制度改革,加快实施”三个创新”——用工机制创 新、用人机制创新和分配机制创新,建立一套人员能上能下、能进能出,收入能 增能减的企业运行机制。 总之,东阿阿胶应以产业链发展战略为指导,制定人才资源开发战略与实施 规划,充分利用公司己成立的商学院培训体系,并整合内外部教育培训资源,保 证产业链发展战略实施对人才的需求。 5.2.3企业文化保障 企业文化是推动企业发展的内驱力,企业一旦形成良好的企业文化,并渗透 于企业管理当中,可促使企业经营管理模式不 断创新,左右企业未来的发展方向。 良好的企业文化像一根纽带,把企业和员工的追求紧密联系在一起,使每位员工 产生企业归属感和荣誉感。 首先,要强化企业价值观念。产业链的延伸不应仅局限于品牌、研发、市场、 销售的拓展,更应注重东阿阿胶企业价值观念的传播与延伸。在产业链的上游与 下游领域,应发动职工参与到阿胶的文化建设中来,通过培训、指导与管理人员 的身体力行,让东阿阿胶的企业文化逐渐渗透到全产业链领域;第二,建立东阿 阿胶文化传播系统。以阿胶主业为核心,福射全产业链领域,以充分体现东阿阿 胶企业价值观、阿胶百年传承精神为目标,锻造包括驴养殖业、驴肉休闲产品业、 健康服务业等相关产业的品牌竞争力;第三,塑造团队精神。东阿阿胶集团领导 应充分重视团队的建设,由于产业链的延伸领域对于东阿阿胶来说是一个全新的 领域,因此所开发的团队也必然是全新的,所以非常有必要通过会议等形式促成 团队成员经常见面交流,形成有利于团队发展的氛围和环境。同时,应对新团队 进行相应的绩效评估,领导应以灵活方式逐步放权,制定完善的奖励体系,保持 团队稳定性和发展性;第四,创建学习型企业。在驴养殖业、驴肉产品开发行业 和膏方产业中,东阿阿胶还相对年轻,急需不断地学习补充自己。将东阿阿胶创 建为学习型企业的最终S的是通过迈向学习型企业的多方努力,引导出一种不断 43 山东大学硕士学位论文 进步、不断创新的新观念,从而使东阿阿胶尽快适应新的环境、新的领域。 5.2.4技术创新保障 在上游驴综合产业链延伸与下游膏方产业拓展过程中,虽然东阿阿胶是新手, 在初期最好先以与标杆企业合作的方式开展产品研 发与销售,但是从长远角度考 虑,关键技术的掌握与核心技术的不断创新是十分必要的,在产业链发展初期, 就应将技术创新作为一项重要工作,纳入整体战略实施保障体系中来。 东阿阿胶应注重同国内外权威研究机构的合作,针对产业链的延伸领域大力 开发产业核心技术,推动如驴养殖技术的进步。公司还应采取战略性举措,整合 内外部技术资源,组织重大技术的前沿性攻关,申报、承担国家级或省级技术攻 关课题,充分利用国家政策及资源。例如在驴养殖技术的研究过程中,应构建以 公司技术中心为主导,外部研究机构和技术应用单位为主体的三层技术创新组织 架构,为将驴养殖技术尽快转化为实际效益,必须形成研究、幵发、转化、应用 的良性连锁运作体系。同时,应对技术人员及养殖农户加强培训,进行现场指导。 5.2.5信息支持系统保障 针对东阿阿胶全产业链发展战略来说,来自信息支持系统的保障尤为重要, 例如在休闲驴肉产品行业,首先我们必须要收集包括行业发展、行业政策法规、 肉制品市场布/?j、休闲肉制品企业、行业竞争诸多信息,这些信息可支持前期战 略决策的制定,位括与哪家公司建立合作关系,开发的驴肉产品的市场定位怎样, 未来销傅的区域定位怎样等等都需要信息。在产品研发过程中,我们又需要收集 消费者信总、产品信息、推广信息等,以支持产品研发的顺利开展。在后期产品 销售过程中,还需要收集消费者反馈信息,产品销售状况信息,竞争对手信息, 肉制品行业发展趋势等信息,以利于产品的后期改进,适应消费者的口味、口感 等需求。 5.2.6战略评估与控制体系保障 建立战略评估与控制体系,对于保证战略目标的实现非常重要。东 阿阿胶产 业链战略是一个总括,具体产业链上游和下游战略还需要根据东阿阿胶公司本身 44 山东大学硕士学位论文 的情况与外部条件来制定,而内部条件和外部环境都是动态的,因而公司的战略 应该是开放的。因此,要想保证战略目标的实现,东阿阿胶应针对产业链上游驴 综合产业和下游膏方产业设立专门的战略控制部门,追踪目标的执行过程,评估 企业运行的结果,并把握内外条件的变化情况,以便向决策层及时反馈,必要时 修正或调整战略方向。同时还应评估每月/每季项目执行情况,根据评估结果确定 项目是否可以继续进行,还是暂缓进行或终止。 5.2.7资金保障 企业战略的顺利实施,需要资金的保障。从东阿阿胶公司本身情况来说,拟 从以下几个方面作好资金保障:首先,作好资金预算[50]。年初要作好当年总体资 金预算,每月要针对项目作好月度预算,并与年度预算挂钩,财务部门应对各部 门的具体预算情况进行考核评估、总体控制。其次,需要加强预测,减少积压, 充分利用有限资金,提高资金利用率。再次,由于产业链的延伸以技术的研发为 先导,所以前期在驴养殖技术、驴肉产品研发等项目中必然需要大量资金投入, 但回报会有很强的滞后性,这些在起始阶段应作总体部署。同时,还应加速货款 回笼,加快流动资金的周转速度。 5.2.8战略实施流程运营保障 东阿阿胶流程运营层结合战略目标分解及管控模式,从流程的角度对公司的 运营层面进行优化。对包总结研究的主要结论及论文创 新点,并展望下一步的研究方向。 6.1研究结论 1、在上游养殖上,建立示范养殖基地,通过服务和引导,带动农户养驴,提 升农户的养殖积极性,实现公司、农户、政府三方共赢。 1、在驴肉 市场的拓展方面,进行了充分的市场调研,认为:(1)消费者对驴 肉认同度高,增长潜力巨大;(2)驴肉的营养保健价值目前宣传不足,消费者认 知不足,如果加强驴肉营养成分研究,并加强宣传,驴肉市场发展前景看好;(3) 该行业目前没有强势品牌,介入机会巨大。 3、在东阿阿胶上游产业链拓展方面,通过以上分析,认为东阿阿胶应利用 身在原料供给、产品工艺研发方面的优势,在前期驴肉产品幵发上,借助合作伙 伴在渠道、产品口味研发方面的能力,共同开发驴肉休闲食品市场。通过分析, 认为可能的合作模式有两种:(1)成立合资企业。东阿阿胶提供原料,合作伙伴 提供渠道,并在产品研发和生产方面进行全方位的合作;(2)借用渠道。东阿阿 胶的驴肉产品通过合作伙伴成熟的销售渠道进行销售。 4、无论是采用”定位”理论进行分析还是BCG战略分析模型进行论证,都 认为东阿阿胶公司有必要同时也必须尽快介入膏方产业,抓住最近十年膏方产业 迅猛发展的机遇,为公司发展创造新的增长点。在具体商业模式的运营商,需要 根据不同的市场类型选择不同的策略。如果是成熟市场,可与各地著名的中医院/ 科室合作,合资建立膏方特色的子医院;可与著名药店合作,推出双品牌特色产 品或大型宣传活动;可与康体/体检机构合作,参与病前干预和病后调养。如果是 新兴市场,可建立大型高端的膏方特色医馆;可牵头医院/药店等,搭建专家平台, 47 山东大学硕士学位论文 普及膏方知识;可领头制定行业标准,建立标准化高工艺的膏方熬制展示平台, 并向其他机构提供膏方熬制的培训。 5、在组织机构、人员安排、财务资源分配等方面应充分利用内部资源,整合 外部资源,借助多方力量,保障 战略的实施,特别应重视人才保障策略、管控保 障策略和运营保障策略。 6.2研究不足与展望 本论文的相关结论对战略的制定具有很好的指导意义,但在得出以上结论的 同时,由于资源、能力等方面的制约,本文还存在一些不足之处,需要在后续研 究和实际执行阶段进行改进。 1、包括上游驴养殖业和下游膏方产业在内的阿胶全产业链战略的制定在国内 尚属首次,对包括阿胶行业在内的诸多行业战略目标的制定都有很好的指导意义。 如果东阿阿胶产业链战略得以实施,必将带动上游驴养殖业飞速发展,带动养驴 农户走上致富之路;同时也将带动下游的膏方产业的发展,符合国家对健康服务 业发展的指导方针。 2、针对阿胶行业全产业链战略的研究主要以理论分析为主,尚需经过实践检 验。产业链条串联的行业众多,每个产业都具有独特的产业结构,除阿胶主业以 外的其他行业,东阿阿胶公司涉足较浅,经验较少,还需要更多的调研、学习、 讨论,在执行过程中不断改进、补充原定的全产业链战略方案。 48 山东大学硕士学位论文 8.7、品牌理论与应用综述 建立起来。”这足以说明了可口可乐这个品牌具有的无形价值对于企业的经营和发 展所带来的保障和影响。 品牌意味着一种在内容上的专业和对品质的坚持,往往成为人们在选择时的 重要依据和指标。例如CNN新闻电视频道,二十多年来坚持24小时播放新闻,采 用随时插播最新消息和重大新闻现场等方式:对全世界各个角落最近发生新闻进 行最快速、最全面的报道,在某种意义上,获得了新闻的最先解释 权。因而,观 众在发生大事的时候,都会条件反射式地想到:”看看CNN说了什么。”迪斯尼因 为专注于制作、翻拍经典的动画题材电影,意在经营”失落的童心”,于是也就成 为人们想要观看卡通片寻找童趣时候的最佳选择。 因此,品牌是一种资本,能够带来增值的无形资产、能够对市场有强大的感 召力,从而提升品牌的竞争优势,因为品牌的竞争力和影响力比其他的营销方式 更为的持久和稳定。品牌是一种保证,是消费者放心选择的依据和提高满意度的 重要途径。因为良好的品牌不仅是一种承诺,更传递了一种专业感和品质感,容 易获得消费者的信赖。 我国电视频道品牌塑造的现状与对策 8.8、品牌管理的应用 在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵 魂。进行品牌管理的意义在于不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而 且也是对内(员工、供应商)管理的道德力量。品牌管理是现代企业发展的必 由之路,是企业或产品整体市场竞争战略的重要组成部分,随着市场竞争越来 越激烈,品牌管理成为企业获取竞争优势和争夺顾客的重要手段,因此制定企 业品牌管理规范,协调与管理企业品牌策略,增强企业全体员工的品牌意识, 通过品牌管理达到品牌效应,进而达到附加效益,稳固产品的市场地位,同时 能对立良好的企业形象和企业文化。 在企业或产品的经营中,品牌需要运营化,很多企业与广告公司建立合作 的关系都是从一些基本的品牌业务开始,例如标志设计等,然后上升到品牌策 划和品牌推广阶段。如果合作 得好的话,有些企业会将其品牌的运营交给专业 的广告设计公司,进行品牌的运营与维护。战略需要管理,品牌同样需要管理, 真正打造”高价值品牌”的优秀企业,品牌管理不能”缺失化”,不能”空心化”,更 加不能缺失品牌管理组织机构,缺失运营管理规章制度等,因为品牌建设长期 而系统,要不断因市场变化对品牌运作过程进行相应调整,维护和不断提升品 牌核心价值的传播与推广,以保证品牌资产不断累加,让品牌经久不衰,永葆 魅力。 8.9、室内设计中现代陶艺的应用趋势 从古到今的室内设计中,陶瓷都是一种常用的装饰品,因而有着非常广泛的应 用。进入新世纪以来,我国的室内设计行业发展迅速。相应的,作为室内设计常用 材料的现代陶瓷产品也就得到了空前的发展机会,陶瓷产品品种日益多样、设计也 越来越具有独创性和新颖性。在这样的发展趋势下,为了更好地发挥陶瓷艺术在室 内设计中的物质实用性和精神审美性,满足人们日益增长的物质、文化需求,对室 内设计中现代陶艺应用的时代发展方向的探讨就显得尤为必要,这也将有助于促进 我国室内设计行业和现代陶瓷艺术的进一步发展。当前社会里现代陶瓷艺术在室内 设计中应用主要有两种方式,第一种是现代陶瓷艺术与字画、古玩、绿色植物等一 样,对室内空间环境的营造产生作用。这是因为现代陶瓷艺术品本身具有其独特的 艺术价值,同时陈列于室内,对室内环境起到点缀作用。第二种是瓷砖和卫浴洗洁 用品,现代陶瓷制品成为了当今室内设计与应用中必不可少的 产品。现代陶瓷艺术 已经在人们的生活中产生了重要的作用,同时也形成了竞争激烈的市场现状。因而 在这种情况下,为了获得更好的经济效益和满足现代人们日新月异的需求,设计师 也更加注重了对陶艺产品的设计,靠更人性化设计来打动人们的心,可以说现在的 人们在选择下陶艺产品时,往往选择的是一种设计、一种理念的传达和情感的交流, 而不是产品本身的实体。 当然室内设计中的现代陶艺的在应用层面要向前发展,需要密切的关注现代室 内设计的发展方向和趋势,要结合现代室内设计的发展要求来对现代陶艺的设计做 出必要的调整。 陶瓷艺术从人类有居室以来就成为室内设计中重要的一个方面,有着悠久的历 史传统。陶瓷艺术与室内设计的发展实践证明了二者相互促进、共同进步,两者直 接存在着密切的关系。因而在未来的发展中,两者还必须保持步伐的一致性,这样 才能使得两者都能够更好更快的发展。目前在室内设计中的现代陶艺应用上,也存 在一些问题和不足,这在一定程度上对二者的发展起到了阻碍作用。二者各自在进 行自身创作活动的时候,没有把对方完全予以考虑,欠缺对方知识,缺乏对两者关 系的把握。 因而在这样的一种发展现状下,这就要求室内设计背景下的现代陶艺设计不只 是在造型、款式、花色、工艺等方面有所创新,更重要的是要把室内环境中的现代 陶艺的独特性表现出来、配合室内空间的气氛来进行陶艺的创作。从而使室内设计 背景下的现代陶艺的发展更好的满足人们的生理、心理需求。 综合两个方面的考虑,陶艺创作者要设计更过室内环境下是使用的现代陶艺产 品,以提高居室的文化品位;与此同时,也需要室内设计者更 好的领会现代陶瓷艺 术的博大精深和流派纷呈,从而使室内空间具有更高的使用价值和渊远的历史文脉 和鲜明的时代特征。在这样的时代要求下,室内设计中现代陶艺的应用体现出了一 26 下几点新的发展趋势。 8.10、2008 年汽车色彩趋势的数字模型分析应用 4.3.1 优势度计算与色彩属性判定4.3.1 优势度计算与色彩属性判定 33 调研的色彩样本见附录 A、附录 B。 27 在上一章我们已经定义了优势度的计算方式,因此,根据 4.2 节我们所获取 的数据,分别计算 06、07 两年度每个色彩分量的优势度:(年度消费者拥有车 辆色彩构成百分比×100+年度汽车供应商提供的色彩构成百分比×100)/2,可 以得到 2006 年和 2007 年中国汽车色彩优势度构成。由于这一步所得结果将做 为下一步计算的基础,因此保留小数点后两位,得到数据如表 4.5 所示。 表 4.5 2006 年和 2007 年中国汽车市场色彩优势度构成 色彩分量 银色 白色 黑色 蓝色 红色 金/黄 绿色 灰色 其他 2006 24.30 18.65 18.70 14.40 8.15 6.60 4.80 3.10 1.30 2007 20.65 12.80 19.45 13.50 12.20 5.15 2.95 9.30 4.00 得到优势度数值之后,对两年的色彩分量进行属性判定。优势度>15 的色 彩分量,为永恒色。对于 06 年来说,判定银色、黑色和白色为永恒色,而 07 年为银色、黑色两色。对于优势度?15 且?5 的色彩,为变化的流行色。06 年 蓝色、红色、金/黄处在变化的流行色梯队,07 年为蓝色、白色、红色、灰色、 金/黄色。优势度8.11、语言学的应用 电影《阿凡达》中纳威人的语言, 是由来自于美国南加州大学的语言学教 授保罗.弗洛莫( Paul Frommer) 创立。为了使电影接近完美,导演卡梅隆找到 了弗洛莫教授,他接受了这个任务并创立全新的语言体系。语言并不是完全凭 空创造,卡梅隆给了他一个剧本雏形,里面包含了自己创造的30多个”纳威语” 词汇,以此为样本,弗洛莫教授明白了卡梅隆想要一种什么样的语言,即有韵 律感、流畅富于感染力的特点。据此语言为样本,弗洛莫教授花了4年时间逐渐 摸索创造出了一套有自己语法规则和语言结构的、可以使用的、完整的语言体 系。借鉴了多种欧洲语言的语法和发音, 创造出有1000 多个有独立词汇和发 音、语法规范的语言,创造出了一套完整的语言体系-纳威族语言。成型的”纳 威语”是一种听起来非常悦耳的语言,它吸取了印第安人、非洲、中亚、高加 索的语言特点,有人觉得像波利尼西亚语,有的人觉得像非洲的某种语言,还 有的人觉得像德语或日语。这些语言为潘多拉星球增添了神秘又熟悉的气氛。 采用专门创立的语言让潘多拉星球更具真实感,告诉观众潘多拉星球并非完全 异于我们居住的地球,观众在观看的时候更加乐于接受。