营销策略_(十五到三十三讲)

nullnull营销组合（4P’S）策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略null情景案例2004年美国《商业周刊》公布了全球100的家品牌的排行榜，其中可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔、诺基亚的品牌价值高居前六位。可口可乐总裁曾经骄傲的说，即使全世界的可口可乐工厂在一夜之间被烧毁，他也可以在第二天让所有的工厂得到重建。他所说之言极有可能。因为，企业品牌是一项巨大无形资产并具有极高的价值和影响力。分析品牌是企业整体产品的一个组成部分。企业产品在提供给顾客基本效用和利益外，品牌、产品质量、特色、包装以及各种附加服务等因素共同构成了一个完整的产品概念。产品策划包括哪些内容？产品策略 产品策略 产品的整体概念 产品组合产品生命周期 新产品开发品牌、包装策略 null产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的整体概念产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997 亚洲版）。 产品的外延也从其核心产品（基本功能）向产品实体（产品的基本形式）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品四层次。 概念注意产品整体概念层次null核心层产品整体概念层次附加层形式层延伸层免费运送信贷安装质量保证维修品牌包装质量外观特色功能利益null核心产品层形式产品层附加产品层延伸产品层产品提供给顾客的基本效用和利益，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等。消费者购买某一产品不仅是为了获得产品本身，更重要的是为了满足某种需要。向市场提供的产品实体或劳务的外观，向人们展示的是产品的外部特征，表现为产品的质量、外观、特色、品牌、包装等。在营销中，企业应从顾客购买产品时所追求的利益出发，再去利益实现时的形式，根据消费者对产品形式的偏好，进行产品设计。产品实体提供给购买者的核心利益以外的各种附加利益的综合，包括产品使用说明书、免费运送、提供贷款、安装、技术培训、维修等。它不是产品本身所具有的特征，而是营销人员附加在有形产品之上的无形产品部分。可以在顾客购买与使用产品的全过程带给消费者更多的附加利益以及心理上、精神上的满足感与信任感，使顾客的需求得到最大限度的满足。产品在未来在那些方面会有所改进，不久的将来会给消费者带来什么？null结论树立产品的整体概念，满足消费者多层次的整体需求。议一议以手机、家用电脑或者你感兴趣的某种产品为例，从营销学的角度分析构成整体产品概念的四层含义。产 品 组 合产 品 组 合关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度问题产品组合一旦确定是否就永远不变了呢？产品线分析与产品组合优化案例：P&G公司的产品组合（部分）案例：P&G公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 舒佳肤 产品组合的概念产品组合的概念 某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 产品组合的包括以下概念： ——产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每 一个具体的品种就是一个产品项目。 ——产品线：许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 产品组合——产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及咖啡，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。 ——产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。 ——产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。 ——产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。加强关联度，发挥、提高企业在专业上的综合优势，擅长领域的优势，避免进入新领域的风险，提高企业在某一行业或某一地区的地位或信誉。 产品组合的宽度、深度、长度和关联度。null案例：台湾顶新……康师傅的产品组合方便面其他产品糕饼饮料快餐康师傅珍品精装面霸120小虎队干脆面康师傅挂面福满多好滋味清凉系列乌龙茶纯净水冰红(绿)茶系列实粒派果汁系列乐芙球彩笛卷3+2苏打饼干米饼礼包蛋酥卷轻巧薄片礼盒房地产脱水蔬菜包装材料德克士分析：产品组合：总长度：24，平均长度：4.8宽度：5深度:以面霸120为例,有袋装、碗装两种规格，分别有葱香牛肉、香辣牛肉、翡翠鲜虾、上汤排骨等7种口味，深度为14null训练：下例中的产品线、产品项目、长度、宽度、深度？AA3（A31、A32、A33A4（A41、A42）A2（A21、A22）A1（A11、A12）BCDB1（B11）B2（B21、B22）B3（B31、B32、B33）C1（C11、C12）C2（C21、C22、C23）C3（C31、C32）C4（C41、C42）D1（D11、D12、 D3）D2（D21、D22、D23）null ——产品线具有不断延长的趋势。 生产能力过剩会促使产品线经理开发新的产品项目。推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求。但是当产品项目增加后，有几类费用也相应上升。这些费用有：设计费和订货处理费、运输费以及新产品项目的促销费。最终会有人要求遏制产品线如此迅速发展的势头。由于资金短缺和生产能力的不足，公司的高层管理当局可能会冻结一些。主管人员可能就产品线的盈利能力提出一些问题，并要求进行研究。通过研究可能发现大量亏损的产品项目，为了提高产品线的盈利能力，应作出重大努力将这些产品项目从产品线中删除掉。先是产品线随意增长，随后是大量的产品削减，这种模式将会重复多次。 公司的每条产品线一般由一些主管人员进行管理。在通用电气公司消费部里，有冰箱、电炉、洗衣机等产品线的经理。 1．产品线的销售量和利润。产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。 2．产品线的市场轮廓。产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况来分析一下自己的产品线定位问题。 ——产品线经理面临的主要问题之一，是产品线的最佳长度。 如果产品线经理能够通过增加产品项目来增加利润的话，就说明现有的产品线太短；如果能够通过削减产品项目来增加利润的话，就说明现有的产品线太长。 产品线分析产品组合优化 产品组合优化 企业根据市场需要，企业经营目标和实力，对产品组合的宽度、长度、关联度等进行优化组合，以达到最佳产品组合。——扩大产品组合 拓展产品组合的宽度与长度，即在目前经营的范围内增加产品线与产品项目。（产品线填充与号召）——缩减产品组合(产品线削减） 减少产品线与产品项目，在目前经营的范围内，删除一些微利甚至亏损的产品项目，缩小经营范围，集中力量发展获利多的产品线和产品项目。——产品线延伸关联扩展 皮鞋、运动鞋、布鞋无关联扩展 皮鞋、食品、家电、房地产null。。。双向延伸向上延伸向下延伸产品线延伸图示null——向上延伸 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 原因：它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引；或是为了能有机会把自己定位成完整产品线的制造商。湘泉——酒鬼　风险：因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进人低档产品市场进行反击。潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。此外，公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务。 ——向下延伸公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸。 例如，一些亚洲的手表最初定位在高价市场，如精工和西铁城，随后则为 低档市场推出了手表产品，如精工——阿尔巴牌——亚洲市场，帕萨牌——美国；西铁城——艾得克牌。派克的失败，五粮液原因：公司在高档产品市场上受到攻击，决定以拓展低档产品市场作为反击；公司发现高档产品市场增长缓慢；公司最初步人高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入。公司会有一些风险。新的低档产品项目也许会蚕食掉较高档的产品项目。 -----双向延伸 定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；然后，它逐渐在低端上增加机型，从玻玛公司夺取了市场份额；它又推出了一种价格低于惠普公司的计算器，控制了高档市场。丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳用的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。”这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。 风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间）差别不大因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比转向竞争者好。 产品线填充与号召产品线填充与号召 产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。 采取产品线填充有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线全满的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。 产品线经理经常在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召。有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品。 戴金（Daikin）空调器公司会宣布一种只卖750美元的经济型号，而它的高档产品要卖3 0O0美元，从而吸引顾客购买。有时候，经理们以高档产品项目进行号召，以提高产品线的等级。人头马推出的路易十三的价格比正常的XO要高十几倍。此种产品起到了“旗仪’或者“王冠上的珠宝”的作用，提高了整条产品线的地位。 产品线削减决策 产品线削减决策 ——是产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货。 可以通过销售额和成本的分析 来识别疲软的项目。许多公司都对产品线作过重大削减，以取得丰厚的长期利 润。新加坡时尚百货店经营本地设计师的产品，但由于其经营的品牌达45种之多，其中许多的设计和质量都很差，而濒临倒闭。该公司的管理层希望开设一家较小的商店，并只经营原来一半的品牌。——产品线削减的另一种情况是，公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，经理必须集中生产利润较高的项目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。 产品组合分析的方法 产品组合分析的方法 波士顿咨询集团法和多因素组合评分法。前者简称ＢＣＧ法，后者简称ＧＥ法。 ＢＣＧ法的基本做法是：将产品按“销售增长率”和“相对市场占有率”分成明星类、问题类、金牛类和瘦狗类，每类产品有不同特点和营销策略：然后分析现有产品组合中各种产品属于哪种类型，分别采取相应的营销对策：a.发展策略……对明星类产品，加大营销力度，努力提高市场占有率，尽早得到利润； b.维持策略……对金牛类产品，加强营销管理，维持现有市场份额，争取更多收入； c.收割策略……对瘦狗类产品，由于没有市场发展前途，所以采取逐步收割、撤退的策略。部分问题类产品，根据问题所在，也可以采取收割策略。 d.放弃策略……对部分问题类产品和瘦狗类产品采取放弃策略，即清理、拍卖、出售，收回占用资金。 波士顿集团咨询法 BCG法波士顿集团咨询法 BCG法1，2，3区域---问题类 4，5区域---明星类 6区域---现金牛类 7，8区域---瘦狗类 品牌、商标、包装品牌、商标、包装品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于区别不同出售者的产品 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分null品牌与商标的概念一种专门用来区分产品或服务的专用标记，由名称、术语、符号或它们的组合。……品牌名称:可以用文字或口头表达的品牌部分。……品牌标志:符号、图形、特殊色彩，可以被识别但无法用语言来表达的部分。经有关部门注册登记，品牌或品牌的一部分，专有权的标志。所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。注意世界级品牌(2000) 世界级品牌(2000) 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 AT&T - Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000nullnull品牌作用无形资产、价值价格区别产品节约开发市场成本培养顾客忠诚nullnull强势品牌创造强势价值 强势品牌创造强势价值 公司 Unit: US$$130.3 bn4.4 bn125.9 bn42.3 bn10.9 bn31.4 bn26.9 bn8.2 bn18.7 bn79.8 bn21.3 bn58.5 bn14.3 bn1.6 bn12.7 bnSource: Interbrand非具体股票市场价值 净值具体 %97%74%70%73%89%null 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ 品 牌 决 策品 牌 决 策品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌持有者决策： 制造商品牌 中间商品牌 许可品牌 制造商＋经销商 品牌名称决策：统一品牌还是不同品牌。 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”；北京卷烟厂：中南海、金键、大前门、香山 统一品牌决策：“娃哈哈”、格兰仕、春兰、三星 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平；远大空调、远铃浴室；唐人神、骆驼；经营关联度小的产品不适合统一品牌。 企业名称加个别品牌（主副品牌、母子品牌）海尔……小王子、金王子、帅王子；美国通用：雪佛兰、凯迪拉克 品牌延伸决策 利用企业已经成功的品牌推出新产品或者改良产品 null 1992年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47％，是不折不扣的“中国面王”。1995年，“康师傅”开始在天津开 发区生产糕饼；1996年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事业群分别拥有4个工厂21条生产线和13个工厂82条生产线，与方便面共同构成“康师傅”的三大支柱，遍布国内13个城市，拥有员工近4万人。1996年“康师傅”在香港成功上市，其股票在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。 品牌印象混乱的“康师傅” 购买康师傅方便面的时候，觉得康师傅的味道不错，买糕饼的时候也觉得味道不错，但在买康师傅矿泉水的时候，就有点纳闷了，这大厨师怎么能造出优质的矿泉水来？到买康师傅清茶的时候就更纳闷了，康师傅做茶饮料根本没有独立的子品牌，竟然只以董洁来代言糊弄了事！看到金成武代言康师傅大麦香茶的时候，笔者就忍不住要说了：康师傅花那么大费用竟然还是用集团品牌+产品名称的方式做大麦香茶，也许康师傅的成功经历的惯性结果，”品牌延伸自负病”是大企业中最大的传染病！由于康师傅的“品牌延伸自负病”造成了今天的大厨师说我是康师傅，董洁说我是康师傅，金成武说我是康师傅******，康师傅是谁呢？是大厨师？还是董洁？还是金成武？因为朴实的大厨师、清纯的董洁、阳光的金成武给消费者带来的感受差异性太强了，我们应该相信哪一个呢？ 背景案例：康师傅品牌延伸null品牌危机四起的“康师傅” 的确康师傅是国内少有的以集团品牌+产品名称为模式获得市场成功的企业，也许会说康师傅的成功，说明他们这么做是对的啊！怎么有危机呢？ 时至今日，“康师傅”以“大厨师”那标志性的形象，横跨方便面、糕饼、饮料三大系列产业，几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌+产品名称的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。 这种延伸方法最大的危害行为就是不管什么产业都用集团品牌，毕竟工业用品、耐用消费品和快速消费品的消费心理决策特征还是有很大的差异性的，快消品的消费决策结构早已经从物理属性为主过度到物理、心理并重的格局，而且国内同类企业的同品类产品也一直层出不穷，所以，没有独立的品牌价值，没有个性的品牌形象，这种情况只靠“集团品牌+产品名称+产品形象代言人”的做法从某些程度上是很难打造出鲜活的产品品牌的，任何一个缺乏鲜活个性的产品品牌都经受不起同类产品的冲击，笔者相信如果娃哈哈、统一也推出“大麦香茶”的时候，康师傅将只有拼广告和拼价格的能力了！ 如果照此下去，康师傅“大麦香茶、菊花清茶”等很多产品名称被大众所共享的时候，当消费者看到董洁背后跟着一个大厨师的时候，康师傅的品牌认知会更加混乱，消费者的选择信心会更加低落，品牌推广成本会越来越高，而品牌利润贡献能力越来越低，笔者认为目前的“品牌延伸自负病”将导致康师傅品牌危机很快的到来了！ null饮料子（产业）品牌阵容的构建是顶新集团的当务之急 　　根据康师傅目前的产品阵容，油腻腻的大厨师品牌（康师傅方便面长期的品牌形象的影响），对目前的康师傅饮品大系强产品认知干扰，在进行小规模调查的时候，消费者表示：很多次在选择饮料的时候，都会犹豫是否选择喝康师傅，感觉上总没有可口系列、农夫系列让人有很强的时尚感、清新感、自豪感！其实这种原因就是康师傅品牌从方便面到饮料延伸的必然结果。 　　 null产品包装概念包装的基本策略内包装中层包装外包装、储运包装类似包装 统一包装 图案、色彩 再利用包装等级包装配套包装 互有关联的多种产品搭配成套、纳入一个 容器、同时出售附赠品包装 奶粉、汤匙；儿童食品、小玩具新产品开发 新产品开发 1．新产品的界定 在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。80—90年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。 2．新产品开发程序 新产品的界定新产品的界定全新产品……指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。 改进型新产品……指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。模仿型新产品……企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。形成系列型新产品……指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。 降低成本型新产品……以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右重新定位型新产品……企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。 新产品开发程序新产品开发程序构思产生构思筛选概念形成与评估营销策略制定商业分析产品实体开发试销正式上市新产品构思的产生 新产品构思的产生 进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面。对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。 构思筛选 新产品构思筛选是采用适当的系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。在这个过程中，力争做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品构思。构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型。新产品概念的发展和测试 新产品概念的发展和测试 新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即，谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？ 制定营销策略对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段。该计划将在以后的开发阶段中不断完善。营销战略计划包括三个部分： 第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。 第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。 第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。 商业分析 商业分析 商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。 产品实体开发新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。 新产品试销 新产品试销 新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。 商业化 新产品的商业化阶段的营销运作，企业应在以下几方面慎重决策：何时推出新产品。针对竞争者的产品而言，有三种时机选择。即首先进入、平行进入和后期进入；何地推出新产品；如何推出新产品，企业必须制定详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。 产品生命周期的概念产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期：使用产品生命周期概念时应注意的概念使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关 产品的生命有限； 产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战； 在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。 PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。 理想模式和特殊模式 拐点的判断： 并非所有的产品都呈S型曲线产品生命周期。研究人员发现产品生命周期具有多种形态。三种常见形态是：（a） “增长一衰退一成熟”的形态，小厨房用具常具有此特点。例如，电动刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。（b）所示的“循环一再循环”形态常用来说明新药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环 。（c） “扇形”产品生命周期，它是 基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征，因为许多新的用途——降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现。生命周期图示产品生命周期各阶段的营销策略 ——投入期产品生命周期各阶段的营销策略 ——投入期快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢投入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。成长期的营销策略成长期的营销策略改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加时期。成长阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。 它们引入新的产品特点，导致分销网点数目的增加。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。 在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得快。 成熟期的营销策略成熟期的营销策略改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。成熟阶段仍可分成三个时期。第一个时期是成长中的成熟。此时由于分销的饱和而造成销售成长率开始下降。虽然一些落后的购买者会加入，但是没有新的分销渠道可开辟了。 第二个时期是稳定中的成熟．由于市场已经饱和，销售量增长与人口增长呈同一水平，大多数的消费者都试用过该产品，未来的销售依赖于人口增长和更新需求； 第三个时期是衰退中的成熟。此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。方法1方法2方法3衰退期的营销策略衰退期：销售下降趋势增强和利润不断下降时期。 考克斯发现一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。 衰退期的营销策略大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。这种销售衰退也许是缓慢的，像盒式磁带被激光唱片所取代；也许很迅速，销售可能会下降到零，或者也可能僵持在一个低水平上持续多年。销售衰退的原因很多，其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧。 1．识别疲软产品 2．确定营销战略 3．收割决策 4．放弃决策 具体市场改进市场改进可以设法让当前品牌使用者增加他们的年使用率来提高产品数量。下面是三种策略： （1）提高使用频率。公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。例如，牛奶的营销人员应努力劝说人们除了在早餐时间饮用外，还可以一般场合下饮用。 （2）增加每个场合的使用量。公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的用量。例如：洗头膏制造商可以向用户指出，每次洗头时冲洗两次比一次更有效。 （3）新的和更广泛的用途。公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要说服人们尝试更多的用途。例如，一个食品制造商通常的做法是在包装上列出几种食谱，使消费者了解食品的全部用法。 销售量=品牌使用者数量X每个用户的使用率 公司能够通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量： （1）转变非用户。公司能努力吸引非用户转变为用户。例如，飞机货运服务成长的关键是不断地寻找新用户，说服他们相信空运比陆地运输有更多的好处；　　　　　　　　 （2）进入新的细分市场．公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人口统计的。即那些使用此产品但不使用本公司品牌的。例如，强生已经把它的婴儿洗发剂成功地推销给了成年的用户。 （3）争取竞争对手的顾客。公司可以吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。例如，百事可乐抛出一个接一个的挑战，劝说可口可乐的消费者改用百事可乐。 产品改进产品改进 （2）特色改进……目的是增加产品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），扩大商品的多功能性、安全性或便利性。例如，一些信用卡能从自动取款机取款；另一些可作为智能卡使用，记录在会员百货店的购物情况和持卡人的个人特征；还有一些卡上有持卡人的照片和签名，防止被别人冒用、特色改进战略有几个优点：新特色为公司建立了创新的形象；新特色赢 得了重视它们的特定细分市场顾客的忠诚。新特色能被迅速采用、迅速丢弃， 为购买者提供了更多选择；新特色能够给公司带来免费的公众化宣传，并激发 销售人员和分销商的热情。其主要缺点是特色改进很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否则它可能会得不偿失。 （3）式样改进……目的是增加对产品的美学诉求。定期引进新车型是式样竞争，而并非是质量或特色竞争。在包装食品和家庭甩品上，一些公司常引进颜色和结构的变化，以及对包装式样不断更新，把包装作为该产品的一个延伸。式样策略的优点是每家厂商可以获得一个独特的市场个性，赢得忠诚的追随者。但是，式样竞争也带来一些问题：难以预料是否有人和有哪些人会喜欢这种新式样；式样改变通常意味着不再生产老式样，公司将面临失去某些喜爱老式样的顾客的风险。 （1）质量改进……目的是注重于增加产品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。一个制造商通过推出“新颖和改进的”汽车、电视机或洗涤剂，通常能压倒它的竞争对手。食品杂货制造商把这种做法称之为“附加”推出并促销了附加的产品，或者对这些东西用“更强”、“更大”或“更好的”的术语进行广告宣传。 这种战略有效的范围是：质量确实能改进；买方相信质量被改进的说法；要求较高质量的用户其数量足够多 。 营销组合改进营销组合改进（1）价格。削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价、数量或先购者的折扣、免费运输、更方便的信用条款等方法下调价格？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？ （2）分销。公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能渗透人更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销 渠道吗？ （3）广告。广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？ （4）销售促进。公司应该采用何种销售促进形式——暂时降价、舍零头、 打折扣、担保、赠品和竞赛？ （5）人员推销。销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进　 　 （6）服务。公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司能提供更多的信贷吗？ null 第一任务是建立识别疲软产品的。公司任命一个有营销、研究与开发、制造和财务代表参加的产品审查委员会；这个委员会拟定一套识别疲软产品的制度；审计办公室提供每种产品的资料，包括产品的市场规模、市场份额、价格、成本和利润方面的动向；让这些信息经电子计算机程序分析，确定出可疑产品。其标准包括销售疲软的年数、市场份额的趋势、毛利和投资报酬。把列在可疑表上的产品向负责经理们报告。由这些经理填写评估表，说明在营销战略不修改和修改后的情况下销售和利润的前景。 衰退战略取决于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力。例如，一公司发现自己处在一个不吸引人的行业中但还有竞争实力，则它应该考虑有选择地收缩自己的投资；而当它发现自己处在吸引人的行业中并有竞争实力时，则它应该考虑增加或维持其投资水平。宝洁公司多次将其在强大市场上的令人失望的品牌再次推出。该公司的发言人喜欢宣称不存在产品生命周期这种东西。 如果公司要在收割和放弃之间作出选择，就应采取截然不同的策略。 收割要求在维持销售量的同时逐渐减少生产和经营成本。首先要减少研究与开发成本及对工厂和设备的投资。公司也可降低产品质量、销售人员规模、服务项目以及广告开支。公司可采取这些方法减少支出，而不能将情况泄露给顾客、竞争者和雇员，不能让他们知道公司正在从此项业务中缓慢退出。 收割策略可以大大增加公司的现金流量。 收割最终会使某项业务一文不值。另一方面，如果公司决定放弃此项业 务，很可能首先去寻找一位买主。公司将努力增加此项业务的吸引力，而不是削弱它。 当公司决定放弃一个产品时，它面临着进一步的决策。如果产品有很强的分销能力并留存一些好名声，公司也可将它卖给一个小公司。如果公司找不到买主，就必须决定是迅速还是缓慢结束这个品牌。它还必须决定保留多少部件和服务项目为老顾客服务。null作业选择题：7、某皮鞋企业原来一直生产大众化、价格适中的皮鞋，后来根据市场需求开发了高档皮鞋推向市场，取得了一定的效果，并使企业增加了产品线的长度，这种方法被称为（） A、向下延伸 B、向上延伸 C、双向延伸 D、产品线扩充2、品牌中可以被识别、辨认但不能用语言表达的部分叫（） A、品牌名称 B、品牌标志 C、商标 D、品牌决策3、企业为不同的质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这种策略是（） A、类似包装 B、等级包装 C、配套包装 D、组合包装4、企业对不同的产品使用不同的品牌名称，这个决策是（） A、多品牌 B、个别品牌 C、统一品牌 D、品牌延伸5、延长产品生命周期的主要途径有（） A、产品改革 B、市场改革 C、营销组合改革 D、前三者的总和6、企业以高价配合高强度的促销向国际市场推出新产品，这一策略可称为（） A、快速渗透 B、缓慢渗透 C、快速撇脂 D、缓慢撇脂1、企业增加产品线，扩大经营范围，这是指拓宽产品组合的（） A、宽度 B、深度 C、关联度 D、前三者的总和8、某企业原来主要生产的产品有洗衣机、电冰箱、电视机，最近又开发了各种型号的空调投放市场，该企业增加了产品组合的（） A、长度 B、深度 C、宽度 D、平均长度null作业判断题1、产品的市场寿命与产品的自然寿命是同一概念。2、产品的生命周期必须经历投入期、成长期、成熟期、衰退期。3、品牌就是商标，两者没有本质的区别。4、新产品一定是新发明的产品。案例某洗衣机厂经过三年的研制，开发出一款新型的洗衣机，是目前唯一通过国家检测的既不用洗衣粉又符合洁净标准的洗衣机。这款洗衣机采用先进技术，不受水质及衣物脏污程度等条件的限制。它使自来水进入洗衣机后，通过化学、物理反应，通过破坏水的原有表面张力，使水能够真正亲和衣物纤维，不仅彻底洗净衣物，而且可以自动实现杀菌消毒，使衣物更加柔顺。1、根据本章所学的内容，请为这款新洗衣机设计商标。2、这款洗衣机即将进入商品化生产，处于产品生命周期的投入期阶段。请你结合促销费用和价格两个因素为其设计营销策略，并说明理由。null开篇说明同一种商品为何价格有别呢？在超级市场里，顾客出示会员卡或优惠券，便能以较低的价格买到商品；在飞机航班上，同样是普通仓而且接受的服务是一样的，但你的邻座所支付的飞机票价格可能就不一样，你可能只付了500，而你的邻座却付了1000；手机新款式推出时先是高价，让那些迫不及待的消费者先购买，过了一段时间以后，已经撇取丰厚的利润后再以低价推出；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉，厂商却表示无论是日本本土的高售价还是美国的低售价，都使其获得了利润。为什么会出现上述情况呢？价格是怎样制定的呢？影响价格变动的因素有那些？如何根据不同条件设计价格？价格策略null价格策略影响产品定价因素产品价格调整产品定价方式产品定价定价技巧null影响产品定价因素引子营销组合4P,前3P表现为成本，定价产生收入因素，直接影响市场份额大小，盈利率高低，不仅考虑成本补偿，消费者接受能力、竞争。一般，最低价为成本为准，最高价格为消费者接受能力为限，中间选择以竞争情况为依据。产品成本市场需求竞争因素企业定价目标其他外部因素null产品成本价格高于成本，补偿成本、盈利，也可能个别产品价格低于成本，成本有时由单位总成本来决定，有时仅由变动成本来决定。单位成本＝单位固定成本＋单位变动成本增加产量、降低单位成本市场需求供求变动影响价格，但不同商品价格变动，对需求的影响不一样房地产墓地需求价格弹性价格变动引起需求变动的程度＝需求量变动百分比价格变动百分比 ＝0～∞结果＞1，弹性大，如价格涨2％，需求下降10％，价格下降2％，需求上涨10％＜1，弹性小，如价格涨20％，需求下降1％，价格下降20％，需求上涨1％＝1，单位弹性，如价格涨2％，需求下降2％，价格下降2％，需求上涨2％薄利多销；服装、首饰等奢侈品定高价，提价，大米、粮油等必需品总收入不变，价格变化对总收入无影响null竞争因素企业定价目标不同竞争类型的市场，定价影响、方法不同完全竞争市场不完全竞争市场完全垄断市场寡头垄断市场维持企业生存利润最大化占有率领先品质领先形象最优化不存在注意不一定规模很大，拥有完全定价权，受政府干预产品差异，厂商自行定价，需求影响几个厂商，价格决策相互牵制，进入市场障碍，不随意变动，看对手情况调整。石油、银行、汽车制造生产过剩、产品积压、激烈竞争、宏观环境不利等时刻，保持低价一般情况下，企业考虑降低成本保持原价或保持成本、抬高价格，利润低成本、大批量生产高质量、高价格、目标市场为高消费阶层追求社会效益；有些组织比较特殊如学校、医院，不可以太功利化null其他外部因素国家宏观环境消费者心理与习惯企业或产品形象因素通货膨胀、税收、政府或行业组织干预、限价、价格补贴价格来定产品的好坏，复杂，有时完全相反的反应，价涨抢购形象定位需要，价格限制，高贵企业形象定高价null产品定价方式成本导向竞争导向需求导向价格＝单位产品成本＋单位目标利润 ＝单位固定成本＋单位变动成本＋单位目标利润 ＝单位变动成本＋单位目标利润＋总固定成本/预期销售量（产量）具体方法成本加成（加成率的确定）价格＝单位总成本×（1+加成率） 单位目标利润＝单位总成本×加成率例：某企业年固定成本600万元，单位变动成本1000元/台，年产量为2000台产品，目标利润率为25％，计算单价？简化工作、同一行业价格相似，竞争减少，多做参考目标收益（投资收益）定价投资总额、预期销量、投资回收期；每年收回的投资即每年欲获得的利润总额，分摊在每个产品上即为单位利润。例：某企业总投资800万元，回收期为5年，单位变动成本1000元/台，年产量为2000台产品，计算单价？现实中不太可行，不考虑需求、竞争，保证生产者利益，对需求稳定、垄断性的产品特别是公共事业产品比较适合。null边际成本（变动成本定价法）每增加或减少单位产品引起总成本的变动量例：某鞋厂，年固定成本8万元、单位变动成本0.7元，预计销量10万双，当时市场条件下，同类产品价格为1元每双，企业是否继续生产？ 反倾销盈亏平衡点定价法找到盈亏平衡点、保本点，在既定的销量下在什么价位上保本？科学预测销量已知固定成本、变动成本以及预期销量收入＝成本销量×价格＝总变动成本＋总固定成本价格＝总变动成本预期销量＋总固定成本预期销量＝单位变动成本＋单位固定成本只补偿了耗费、无利润，正常情况下的价格的最低限度例：某企业年固定成本为10万元，单位变动成本为30元/件，年产量为2000件，盈亏平衡点价格？若产品定价为100元/件，保本销量？null竞争导向参照竞争对手情况，以竞争对手情况为准，不论自身实力、成本、需求等随行就市密封投标为了避免价格竞争带来损失，市场平均价格水平。“行市”行业少数几家大企业定价，其他企业参考，追随定价。可用做期货、产品同质性强，比如农产品、金属、矿等大宗商品、成套设备、建筑工程项目承包发包人招标、承包人投标、选择承包方，最终确定承包价格，一般招标方一个，投标方多个，相互竞争，标的物的价格由参与投标的各个企业相互独立的情况下确定，一般报价最低者中标。价格？成本 几个备选方案，不同的目标利润率竞争对手情况 估计对方报价每个方案中标的可能 盈利水平投标目的null需求导向与成本没有多大关系，需求情况来确定，逆向定价认知价值定价法需求差异定价法消费者对某种产品价值的主观判断。市场调研……初始价格……最终价格……控制成本希特勒的贡献 奔驰 日本很多企业采用强调消费者需求不同特征，成本补偿次要，同一种商品在同一市场上制定两种或两种以上的价格，使价格符合需求。以用户为基础时间地点流转环节null作业“999”胃泰，年固定成本30万元，单位可变成本10元/盒，利润率10％，预期销量为5万/月，计算价格？某以企业生产上衣，需固定成本1万元,预计销量为1万件，每件平均变动成本为100元，预计利润率为50％，上衣价格？单位可变成本为22元，固定成本26000元，单位价格不超过60元不会影响到需求下降，年销量为1000单位，目标利润为7000元，价格？null产品价格调整企业制定价格以后，营销环境发生变化，对价格予以适当调整减价、提价主动调价：产品、成本优势，价格调整被动调价：对手调整价格、相应调整价格削价企业急需回笼大量现金其他产品销售不畅筹资其他活动借贷来源中断企业通过削价来开拓新的市场企业生产能力过剩，产品供过于求、产品促销手段失败预期削价，扩大销售，扩大生产规模、特别成熟期、更多市场份额成本降低、费用降低 有条件削价考虑中间商的要求，减少中间商资金占用，良好的关系企业决策者决定排斥现有市场边际生产者政治、法律以及经济环境的变化，迫使企业降价……政府物价下调、保护需求、限价、市场疲软、不景气、萧条原因方式直接 目录价格 标价间接 折扣方式、变相（送赠品、样品、有奖、免费服务等）null提价增加利润、竞争力下降，消费者不满、经销商、政府会干预原因产品成本增加……原材料价格上涨、生产费用提高通货膨胀、减少损失、转嫁损失顾客心理、优质效应 涨价 名牌形象、优质优价产品供不应求、遏制过渡的消费、需求旺盛、生产规模不能及时扩大，供求矛盾环节，高额的利润时机产品市场上优质地位成长期销售旺季对手提价注意最好间接提价 减少提价不利因素、不影响销量被消费者所接受向顾客说明提价原因，并配以促销、产品策略、减少不满null针对竞争对手实施价格调整，对策同质产品异质产品削价 随之削价涨价 跟进、观望均可价格不变、顺其自然 偏爱、忠诚度价格不变 加强非价格竞争以优越于竞争对手的价格跟进、结合非价格竞争（更大幅度）部分或完全跟随竞争者的价格变动 稳妥 价格竞争null产品定价的技巧新产品定价撇脂定价渗透定价高得离谱、不是一般的高，全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、价格高，短期收回厚利，收回投资优点全新产品，上市之初，求新求奇，高价高身份、优质名牌；较大的调价余地、逐步降价、扩大消费者群；供求矛盾缓解缺点高价不利于市场开拓、新产品开发失败；高价高利竞争者进入、仿制、替代品出现；高价引发暴利危机条件新奇、对价格不敏感并有一定规模的顾客群；竞争对手短期内无法模仿复制；高价值确实带来高形象价值低价、扩大市场占有率优点容易被接受；防止竞争对手进入、增强自身的市场竞争力微利条件竞争对手短期内容易模仿、没有技术壁垒、快速树立品牌壁垒；市场规模大、绝大部分消费者对价格敏感无法确定高低？null心理定价价值与消费者心理感受有关，有意识将价格定的高些或低些，满足多方面需求。整数定价无法显示其内在的质量商品，高价高质量尾数定价奇数、非整数定价，求廉心理，尽可能在价格上不进位。效应：便宜、精确数字特殊含义，定价时加以引用声望定价招徕定价折扣定价产品在消费者心目中的声望，信任度、地位确定价格，高价格显示名贵质优。将某几种商品价格定的非常高或非常低，带动其他销售。百货公司、超市。数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、回扣与津贴、折让习惯定价null产品组合定价互补产品定价互替产品定价附属产品定价产品线定价备选产品定价副产品定价产品打包定价不是核心产品，可有可以无、酒店酒水价格差异大于质量差异、价格差异小于质量差异差别定价顾客差别、产品差别、时间差别、地点差别地理定价原产地在某种交通工具上交货定价（FOB）、统一运送定价、分区定价、基点定价、免收运费定价null作业单项选择： 1、撇脂定价策略的主要优点是（） A、有利于价格竞争 B、有利于阻止竞争对手介入 C、有利于短期内补偿成本