第二章服务营销战略

null第二章服务营销战略第二章服务营销战略 任务一如何细分服务市场 任务二如何选择目标市场 任务三如何建立差异化服务营销战略 任务四如何实施大客户服务营销战略 任务一如何细分服务市场任务一如何细分服务市场一、案例引入 春秋航空公司的赚钱秘诀 二、知识内容 没有太多的服务企业能够依赖没有差异性的营销办法去获得最大的利润回报。更多的服务提供者通过瞄准更可能购买他们服务的那些细分市场，并提供有所差异的服务给他们，以求提高他们的业绩。 下一页返回任务一如何细分服务市场任务一如何细分服务市场(一)服务市场细分的概念 市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。所谓服务市场细分是指服务企业根据消费者需求的差异，按照细分变量将某一整体服务市场划分为若干个消费群体，每一个消费者群都是一个具有相同需求或欲望的细分子服务市场，从而找出适合本企业为之服务的一个或几个细分子服务市场的过程。换言之，服务市场细分就是把服务市场分割成界定清晰的消费者子集。这些消费者子集在产品需求上具有同质性，而子集之间的需求属性差异显著。 下一页上一页返回任务一如何细分服务市场任务一如何细分服务市场(二)服务市场细分的特点 (1)服务市场细分的客观基础是顾客需求的差异性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务如果包含有两个以上的消费者，这个市场就可以细分。 (2)服务市场细分的实质是细分消费者，而不是细分产品。我们知道，在市场上有着各种不同需求的消费者，企业进行细分，就是要辨别不同需求与欲望的消费者，然后把需求与欲望基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场划分成若干细分市场，即“异中求同”。由此可知，市场细分并不是一个单纯的市场分解过程，它实质上是通过市场分析，把那些需求特点相似的顾客聚合在一个群体中，因此，分解市场是手段，聚合顾客才是目的。 下一页上一页返回任务一如何细分服务市场任务一如何细分服务市场 (3)服务市场细分的原则是:各细分市场之间，需求差异应尽可能大;各细分市场之内，需求差异应尽可能小。即各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在着明显的区别;而在每个细分市场内，消费者的需求却具有相似性。 (4)服务市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销战略，达到企业预期的目标。 (三)服务市场细分的作用 在当今人们生活水平不断提高、消费需求日益多样化、产品和服务市场越来越广泛的社会中，服务市场细分是一项很重要的市场营销策略。实践证明，服务企业科学、合理地进行市场细分，就可以更好地为顾客服务，开展有效的竞争，达到企业的盈利目标。具体地说，市场细分的作用有以下几点: 下一页上一页返回任务一如何细分服务市场任务一如何细分服务市场 (1)有利于发掘市场机会，开拓新市场。 (2)有利于调整市场营销策略。 (3)有利于集中人力、物力投入目标市场。 (4)有利于分配市场营销预算。 (四)服务市场细分的有效条件 对服务市场进行细分的方法有很多，但是并非所有细分方法都能行之有效。例如，对于大米的购买者进行年龄的市场细分就毫无意义。因此，要想使细分市场充分发挥作用，必须具备如下条件: (1)可衡量性(measurability) (2)可接近性(accessiblity) (3)足量性(substantiality) (4)可行动性(actionability)下一页上一页返回任务一如何细分服务市场任务一如何细分服务市场三、技巧与方法 (一)服务市场细分的方法 服务市场细分主要是依据一定的细分变量来进行的，运用一系列的细分变量可以把一个市场细分为多个细分市场。细分的方法可以分为两大部分:一是根据顾客特征细分市场;二是通过顾客对产品的反映细分市场。如图2-1所示。 1.人口统计和社会经济因素细分 2.心理因素细分 3.地理因素细分 4.顾客利益细分 5.用途细分 6.促销反应细分 7.服务要素细分下一页上一页返回任务一如何细分服务市场任务一如何细分服务市场(二)服务市场细分的步骤 (1)选定产品市场范围，当企业确定市场细分的基础之后，必须确定进入什么行业，生产什么产品，为那些人服务。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品的本身特性来确定。 (2)列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在顾客的所有需求，这些需求多半有心理性、行为性或地理性变数特征。 (3)企业将所列出的各种需求，交由各种不同类型的顾客挑选他们最迫切的需求，最后集中起来，选出两、二个作为市场细分的。 (4)检验每一细分市场的需求，抽掉各细分市场中共同需求，尽管它们是西方市场的重要的共同标准，但可省略，而寻求具有特性的需求作为细分标准。 (5)根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群，并赋予一定名称，从名称上可联想该市场消费者的特点。 下一页上一页返回任务一如何细分服务市场任务一如何细分服务市场 (6)进一步分析每一细分市场的不同需求和购买行为及原因，并了解要进入细分市场的新变量。这样，可能引起重新划分和重新命名细分市场，使企业不断地适应市场变化，在竞争中才能不败。 (7)决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。 四、实战演练 (一)案例分析 (二)情景演练 假若你是某航空公司的营销经理，能否根据本节课所学的知识，对你的服务市场进行细分?上一页返回任务二如何选择目标市场任务二如何选择目标市场一、案例引入 麦德龙的会员制服务战略 二、知识内容 (一)目标市场选择的概念 目标市场是企业经过市场细分后决定要进入的市场。目标市场选择就是指企业从可望成为自己的几个细分市场中，根据一定的条件和标准，选择其中哪一个或哪几个细分市场作为营销对象的决策过程。 目标市场选择与市场细分既有联系又有区别。市场细分是按照消费者需求与消费者行为差异性划分消费者群体的过程;目标市场选择则是企业根据一定的条件或标准选择一个或两个以上细分市场作为营销对象的决策，目标市场是在市场细分的基础上确定的，是对细分市场选择的结果。 下一页返回任务二如何选择目标市场任务二如何选择目标市场(二)目标市场选择的条件和标准 1.有足够的市场规模和购买力 2.目标市场符合企业的目标和资源 3.企业在目标市场上具有竞争优势 (三)目标市场选择的模式 企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司考虑可能的目标市场模式，一共可采用五种模式。如图2-2所示。 下一页上一页返回任务二如何选择目标市场任务二如何选择目标市场 1.市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。 2.产品专业化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其他品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。 下一页上一页返回任务二如何选择目标市场任务二如何选择目标市场 3.市场专业化 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。 4.选择专业化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。 下一页上一页返回任务二如何选择目标市场任务二如何选择目标市场5.完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。 三、技巧与方法 (一)目标市场选择的策略 企业在经过市场细分并选择了目标市场后，接下来就该考虑采取什么样的营销策略进入目标市场。一般来说，目标市场的选择策略有三种，即无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、密集性市场营销策略。 下一页上一页返回任务二如何选择目标市场任务二如何选择目标市场1.无差异市场营销策略 是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销吸引尽可能多的购买者。如图2-3所示。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。 2.差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收人水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。如图2-4所示。 下一页上一页返回任务二如何选择目标市场任务二如何选择目标市场3.集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。如图2-5所示。 下一页上一页返回任务二如何选择目标市场任务二如何选择目标市场 (二)选择目标市场策略应考虑的因素 由于目标市场策略选择的多样性和企业情况的复杂性，决定了企业在具体选择目标市场策略时，要通盘考虑，权衡利弊，才能作出最佳选择。一般来说，企业选择进入目标市场策略时，必须考虑以下因素: 1.企业资源 企业资源主要指企业的人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚，供应能力强，可采用无差异营销策略和差别营销策略;如果企业实力有限，无法覆盖整个市场，应采用集中营销策略。企业进入目标市场策略的选择，取决于企业的资源状况、产品的特点、市场特点、产品生命周期、竞争对手的营销策略以及市场供求状况等因素。 2.产品特点 对于同质性产品，例如面粉、食盐、火柴等产品，他们的差异性较小，产品的竞争主要表现在价格上，较适宜无差别营销策略;对于差异性较大的产品，例如家用电器、照相机、服装等适宜于采用差别营销和集中营销策略。 下一页上一页返回任务二如何选择目标市场任务二如何选择目标市场 3.市场特点 如果消费者对产品的市场需求比较接近，口味相同，每次购买的数量也大致相同，对销售方式也无特别要求，就可以采用无差别营销策略。反之，市场需求的差别很大，就应采用差别营销或集中营销策略。 4.产品市场生命周期 产品市场生命周期是产品从投入市场到退出市场的全过程。如果在市场上推出的是新产品，由于竞争者少，可采取无差别营销策略;当产品进入成熟阶段后，就应改为差别营销策略，以开拓新的市场，或者实行集中营销策略，以保持原有市场，延长产品生命周期。下一页上一页返回任务二如何选择目标市场任务二如何选择目标市场 5.竞争对手策略 如果竞争对手实行无差别营销策略，企业一般可采用差别营销策略与之相抗衡。如果竞争对手已采取差别营销策略，企业就应当采用更为有效的市场细分，实行差别营销或集中营销策略去占领需求尚未得到满足的细分市场。 下一页上一页返回任务二如何选择目标市场任务二如何选择目标市场四、实战演练 (一)案例分析 (二)情景演练 假若你是一家连锁超市的营销策划师，能否根据本节课所学的知识，应如何选择新的目标市场，为企业寻找新的利润增长点?上一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略任务三如何建立差异化服务营销战略一、案例引入 中国电信的差异化服务战略 二、知识内容 客户是善变的，客户满意度不等于客户忠诚度。每个顾客对服务的偏好是不相同的，这种偏好又随着时间的变化而变化。不同的客户对服务的感受不同，对服务的期望也不同。这就要求服务企业针对不同客户的不同需求，实施差异化服务营销战略。 (一)差异化服务营稍战略的概念 差异化服务营销战略是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。 下一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略任务三如何建立差异化服务营销战略(二)差异化服务营销战略的内涵 差异化服务战略在内涵上主要包括有以下几个方面的营销革新观点: (1)在营销战略构成上，将形象营销、概念营销、关系营销、服务营销、信息营销等营销模式融为一体。 (2)在管理模式上，是自外而内的平行沟通与自上而下的短平垂直管理相结合的互动式管理模式。 (3)在执行运作上，实行对特定客户群的项目运作责任制。 (4)在组织构架上，除原有营销部门(如市场部、策划部、销售部、公关推广部、客户服务部等营销部门)外，必须着重建设信息情报部门、培训部门，并采取流程化管理，以顺应其全新的营销理念。 下一页上一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略任务三如何建立差异化服务营销战略(三)差异化服务营销战略的思路 (1)调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。 (2)采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。 (3)注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。 (4)差异化服务营销的意义。 实施差异化战略的意义在于: 下一页上一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略任务三如何建立差异化服务营销战略 ①建立起顾客对企业的忠诚; ②形成强有力的产业进入障碍; ③削弱消费者讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得消费者缺乏与之可比较的服务选择，降低了消费者对价格的敏感度。另一方面，通过服务差异化使消费者具有较高的转换成本，使其依赖于企业; ④由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代服务无法在品质上与之竞争。 下一页上一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略任务三如何建立差异化服务营销战略三、技巧与方法 上面的案例分析与知识内容阐明了差异化服务营销战略对于服务企业的重要意义，那么如何建立差异化服务营销战略呢?实施差异化服务营销策略应考虑的因素有哪些? (一)建立差异化服务营销战略的步骤 建立差异化服务战略由了解客户需求，设计价值定位、产品方案，制定详细的客户群产品方案，实施产品方案，制定沟通等5个步骤组成。 1.了解客户需求 2.设计价值定位、产品方案 3.制定详细的客户群产品方案 下一页上一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略任务三如何建立差异化服务营销战略 4.实施产品方案 5.制定沟通计划 (二)建立差异化服务营销战略的影响因素 为排除差异化服务战略过程中的障碍因素，整合营销过程中在决策、组织与执行层面各个有利资源，使整体服务由零打敲向统筹规划、精耕细作的差异化服务战略方向发展，应切实把握以下六点支持差异化服务战略顺畅执行并对其产生关键性作用的必要因素: 1.差异化服务战略必须由高层往下开展 2.扁平化的垂直管理与平行沟通的互动作用 3.客户导向的营销 4.差异化服务战略活动必须“中央”控制 下一页上一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略任务三如何建立差异化服务营销战略 5.充分授权，且授权明晰化 6.建立与之对接的客户服务管理体系 四、实战演练 (一)案例分析 (二)情景演练 假若你是一家快餐店的店长，你能否根据本节课所学的知识，为该店建立差异化服务营销战略? 上一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略任务四如何实施大客户服务营销战略一、案例引入 VIP客户的银行大管家 二、知识内容 “大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造80%利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系，传承并认可企业文化，并愿意和企业建立长期合作的关系。 (一)大客户服务营稍战略的概念 大客户服务营销战略，就是服务企业针对大客户的一系列营销组合战略。相对于一般消费者而言，大客户一般指的是企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要服务企业一对一地进行客户管理与营销战略实施。下一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略任务四如何实施大客户服务营销战略 (二)大客户服务营销战略的内涵 大客户有两个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商;其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。在大客户营销战略中的大客户是指后者，是指企业所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竟争对手的突破对象的客户。 下一页上一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略任务四如何实施大客户服务营销战略 (三)大客户服务营销战略的特点 1.“一对一”营销 2.“个性化”营销 3.大客户服务营销战略的关键 大客户营销战略的关键在于以下几个方面: (1)大客户管理:转变传统的客户管理观念，从客户关系管理(CRM)到客户资产管理(CAM)，将不同类型的客户看做企业的资产，其的是顾客忠诚度与客户资产获利能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥20/80原则的作用。 下一页上一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略任务四如何实施大客户服务营销战略 (2)客户导向的销售:充分满足大客户的要求，首先对大客户信息进行收集和分类，其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，最后建立大客户管理战略及计划，实施顾问式的销售行动。 (3)建立互动的沟通平台:使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题，构筑双方相互沟通的平台，如大户室、大客户服务中心等，用展版、图片、声像资料等来说明问题，经常性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。下一页上一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略任务四如何实施大客户服务营销战略三、技巧与方法 (一)实施大客户服务营销战略的方法 1.细分大客户市场 为了针对大客户能更有效、更有针对性地开展服务，满足大客户的需求、进一步地细分大客户市场成为大客户营销的重要工作，甚至可以将具有特色的单个用户作为一个细分的市场，最后再进行不同层次、不同行业、不同特性的服务产品的市场定位、开发、包装和营销。经过进一步细分，才能更加清楚细致地明确大客户市场对企业服务的需求。同时，准确的市场细分也是服务企业进行业务创新的前提。下一页上一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略任务四如何实施大客户服务营销战略 2.从个性化需求分析到个性化服务 充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”。个性化需求分析要点包括建立完整详细的大客户档案、了解大客户现用产品和服务的使用情况、了解大客户的决策流程、分析大客户的潜在需求。为大客户制定出更有针对性、更切实可行的个性化产品、服务和解决方案。大客户的服务既有统一的普遍服务的原则，也要针对不同的客户群有精细服务的策略，站在具体用户的角度，制订更具灵活性、实用性的功能与流程以及相应的业务策略，切实提高大客户满意度。 下一页上一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略任务四如何实施大客户服务营销战略 3.大客户应该以非价格策略为主，价格策略为辅，提升大客户价值 首先，建立以市场为导向的、以成本为基础的价格机制，制定综合服务，提高对大客户营销的价格优惠的灵活性。其次，区分各大客户的价格敏感度，通过服务差异化转移客户对价格的敏感;根据不同情况，为大客户提供整体业务优惠计划;根据市场竞争状况，对有流失风险的大用户给予适当的折扣。最后，通过培训提高大客户经理谈判能力，降低优惠幅度，尽量避免恶性价格战。 下一页上一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略任务四如何实施大客户服务营销战略 4.充分利用大客户渠道营销 实行客户经理个人责任制，明确客户经理的职责和服务范围，加强客户经理的培训和考核工作，建立一支高效运作的客户经理队伍，增强大客户渠道能力。除了强化自身的营销渠道外，企业还应充分利用社会代理商的渠道力量，推动新业务发展和保留客户。但要明确规定业务代理商的任务和权限，采取适当的合作措施，以避免与自身渠道发生冲突。 5.建立完善的大客户服务 首先应该树立“做到真正以客户为中心，全心全意为客户着想”的服务理念;其次，建立服务管理机构，完善各项保障制度，具体包括:设立大客户部和设立专人负责大客户服务质量管理;建立大客户申告投诉管理流程，贯彻客户首问负责制，保证客户申告投诉得到快速处理，提高客户服务的便利性和满意度;建立“内部客户承诺”制度，促进内部业务流程。 下一页上一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略任务四如何实施大客户服务营销战略 6.大客户营销策略实施的有效后台支持 服务企业应做好建立大客户档案的基础工作，整理现有大客户和潜在大客户的资料，为实施客户关系营销策略提供有力依据。其次，对客户关系进行分析评价，鉴别不同类型的客户关系及其特征，评价客户关系的质量，并及时采取有效措施，保持企业与客户的长期友好关系;再次，根据不同等级服务的要求实施不同级别的服务，如走访制度、座谈会，努力与大客户建立相互信任的朋友关系和互利双赢的战略伙伴关系。最后，可以建立大客户俱乐部、开展各项活动，增强客户经理、客户业务主管与高层管理人员个人关系，加强信息和情感沟通，同时加强高层公关营销。 下一页上一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略任务四如何实施大客户服务营销战略 (二)实施大客户营销战略的注意事项 1.让客户100%满意 2.前台资源与后台资源的整合 3.充分利用大客户的社会资本 4.培育以大客户为中心的企业文化 大客户服务营销战略定义为公司如何建立和管理大客户，其至少包括四个元素: (1)客户理解; (2)客户竞争; (3)客户亲和力; (4)客户管理。 下一页上一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略任务四如何实施大客户服务营销战略四、实战演练 (一)案例分析题 (二)情景演练 假若你是一家大型超市的大客户营销经理，能否根据本节课所学的知识，在中秋节来临之际，为超市制定一个大客户服务营销方案? 上一页返回图2-1服务市场细分的方法图2-1服务市场细分的方法返回图2-2目标市场选择模式(图中M为市场，即顾客群;P为产品)图2-2目标市场选择模式(图中M为市场，即顾客群;P为产品)返回图2-3无差异市场营销策略图图2-3无差异市场营销策略图返回图2-4差异市场营销策略图图2-4差异市场营销策略图返回图2-5集中性市场营销策略图图2-5集中性市场营销策略图返回