什么是社会化媒体

什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 什么是 社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 最后更新：08年1月8日 译者：毛心宇 icrossing.co.uk/ebooks > 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 目录 2 > 简介 4 > 什么是社会化媒体 5 > 内容创造和传播的新概念 8 > 社会化媒体是如何运作的 11 > 社会化网络是如何运作的 13 > 博客是如何运作的 15 > 维基是如何运作的 18 > 播客是如何运作的 20 > 内容社区是如何运作的 22 > 微博是如何运作的 25 > 关于 26 > 创作共用授权 27 > 2 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 3 Forrester Research, Social Computing How Networks Erode Institutional Power, And What To Do About It 互联网的社会化不会朝生暮死， 更不会昙花一现。 互联网的社会化将逐渐影响到每 个人、每家公司，深入到世界的 每个角落。 简介 感谢您下载这本电子书。我们将这本电子书作为“社会化媒体”的一 个简单的概括。该书写得非常简单直白，目的在于概括性地描述迄今 为止在社会化媒体方面所发生的事，也许可以填补一些这个领域的空 白，并给大家一些参考。 这本书是为所有人而写的，但更多的是针对在媒体、营销和通讯行业 的人们。 您所看到的是该书的修订版。这个世界正在飞速地变化，我们希望这 本电子书可以经常更新，跟上这种变化的潮流。 本书在翻译过程中，根据中国读者情况进行了部分修改。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 社会化媒体有 多重要？ 真的很重要 截至本书更新时，全球范围内共有： 1.1亿个博客 1亿个视频 1.23亿位社会化媒体用户 4 什么是社会化媒体？ 社会化媒体是一系列在线媒体的总称，它们具有如下的特点： 参与 社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和 受众之间的界限。 公开 大部分的社会化媒体都可以免费注册，它们鼓励人们评论、反馈和分 享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍——除 了那些受保护的内容。 交流 传统的媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播，单向 流动; 而社会化媒体的优势在于内容在媒体和用户之间双向传播，这就 形成了一种交流。 对话 传统媒体以“广播”的形式，将内容单向传递给受众; 而社会化媒体则 多被认为具有双向对话的特质。 社区化 在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、政治话 或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。 连通性 大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接将多种媒体形式 融合到一起。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 5 社会化媒体的基本形式 目前，我认为社会化媒体有六种基本的形式。尽管在这个领域，每时 每刻都在发生着大量的创新和变革。 社交网络 人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行 交流。最著名的社交网络是MySpace、Facebook和Bebo。 博客 社会化媒体最广为人知的一种形式。博客是在线的刊物，最近发布的 将显示在最前面。 维基 维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有 的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科，一本在线的 百科全书，仅英文资料就超过200万篇。 播客 可以通过Apple iTunes等软件来订阅的视频和音频内容。 论坛 用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现 的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。 内容社区 组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般集中于照片 （Flickr）、书签（del.icio.us）和视频（YouTube）等相关内容。 微博 更加碎片化的社会化媒体形式，通过传统互联网和移动互联网传递不 超过140个字节的信息。毫无疑问，Twitter是这个领域的王者。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 6 回到未来 对社会化媒体的描述有些似曾相识的感觉？你可能想起了上世纪90年 代关于网络发展前景的一些讨论，今天社会化媒体的确非常像当年的 人们设想的那样。 社会化媒体所蕴含的另一个概念是回归人本。分享观点，在艺术、思 想、商业等方面进行协作，激烈的争论，寻找朋友、合作伙伴或者梦 中情人——这是人类文明建立的基础。因此，社会化媒体如此迅速地 传播开来，不是因为它令人眼花缭乱的新技术，而是它让我们回归到 了本源，仅此而已。 社会化媒体的创新之处也正在于此。在这里，人们可以更加快捷地寻 找信息、灵感、志趣相投的朋友、社区或者合作伙伴。在社会化媒体 中，新观点、新服务、新商业模式、新技术百花齐放，争奇斗艳。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 7 内容创造和传播的新概念 内容创造 与其探究“博客是不是昙花一现”或者“这里面有多少真实 的成分？”，倒不如研究一下造就社会化媒体如此显著增长 的内在机制。 社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。 在社会化媒体出现以前，这种创造内容并传播给受众的权利掌握在那 些拥有内容制作设备和工具的人或组织手中，换句话说，传统媒体掌 握着这一切。 电视台从事视频节目的制作和传播业务，他们雇用几千名熟练的专职 人员来撰稿、拍摄、编辑和传递内容，并通过相对数量很少的电视频 道向大众播放节目。同样的，一家报社也会组织一个由记者、编辑、 版面师、排版师和印刷工人、送报员所组成的团队，并与一些报 纸经销商签订协议，将报纸卖给读者。 随着网络和信息技术的出现，人们创造自己的图片、文字、视频和音 频等内容变得越来越容易。但仅仅在五年以前，创建和维护一个网站 还是超出一般人的技术能力之外的事情。 今天，价格低廉的电脑、数码相机和宽带互联网，加上便宜甚至免费 且操作简便的编辑软件，使得人们可以在几分钟内建立起一个博客， 并轻松地将视频或音频内容发布到博客上。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 8 内容传播 显然，将内容创造出来仅仅是完成了一半工作，不让别人知 道有什么用呢？以博客为例，人们只是偶尔打开一个网站看 看——没有人会一天到晚不停刷新多个博客的页面来查看是 不是有更新的。 依靠新技术，人们阅读博客、播客更加方便了。一种叫做RSS（Really Simple Syndication）的技术强有力地推动了社会化媒体的发展，人 们可以方便地利用它来订阅博客和网站。 RSS的功能在于通知你的阅读器或者个性化主页（iGoogle或者微软 Windows Live等）某个网站有新的内容，并将文字和图片发送给你。 你可以通过你的阅读器来查看内容，而不再需要去访问每一个网站。 RSS的重要性体现在它使得博客和其他社会化媒体成为社区的一部分。 这些社区可能非常小，但是却非常专注于某个特定的主题。 在各种关于社会化媒体的讨论中经常被忽略的一个内容传播渠道是搜 索引擎。博客是极具相关性的，所以在Google眼中，专注于某个领 域的作者将被认为是该领域的权威。 假设几个月来，你一直在自己的博客上发布关于猫的文章，而有许多 人的博客链接了你的文章，那么在搜索引擎眼中，你写的一篇关于宠 物收养的新政策的文章就可能与当地的报纸，甚至是国家级媒体具有 同等的影响力。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 9 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 无论对于公司还是整个国家来说， 低估这场媒体革命将带来的影响， 或是小觑发展中科技破旧立新的力 量都将是困难且危险的。 鲁珀特·默多克 Rupert Murdoch 10 社会化媒体是怎样运作的 现在让我们来看看社会化媒体的主要形式及其运作方式。下面的 说明非常浅显，但这是我们想要的，因为就社会化媒体而言，每条规 则都有例外。事实上，社会化媒体的显著特点之一，就是其定义的模 糊、快速的创新和各种技术的“聚合”。 每条关于社会化媒体的说明都有一个教你怎样对其进行尝试的部分， 并有相应的怎样找到相关社会化媒体并参与其中的指导。如果你希望 真正理解社会化媒体的运转机制，最好的就是亲身体验一番。 聚合 将一种或多种内容（或软件、网站）组合到一起发挥作用，被称之 为“聚合”，它是社会化媒体如此振奋人心、瞬息万变而又令人迷惑 的原因之一。聚合之所以成为可能，应该归功于社会化媒体的开放 性，网站和软件的开发者们期望人们创造性地使用他们的服务。 Google Earth可以衍生出成百上千的聚合应用，人们可以在Google Earth地图上附加信息。举例来说，有一种关于英国铁路服务的聚合应 用，人们可以在Google Earth地图上实时地跟踪火车的行进位置，而 电视连续剧《反恐24小时》的粉丝们还在Google Earth地图上标出了 剧情的相关地点。 另外，聚合应用也可以面向内容，这里的内容主要是视频和音乐。 YouTube上的热门视频经常会衍生出数以百计的模仿、评论页面和滑 稽的阐释。在这样的社区中，聚合应用的数量往往是其热门程度的最 好体现。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 11 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 YouTube上的三个著名的内容聚合 八又二分之一英里 Eminem的说唱＋Fellini的电影 爱让我们畸形 Missy Elliott的说唱＋Joy Division的摇滚 僵尸的狂欢夜 甲壳虫乐队＋恐怖片 12 社会化网络是如何运作的 社会化网络就像更加有秩序的博客网络。人们加入一个社会 化网络后，通常会建立自己的个人主页，与朋友建立联系， 或者邀请真实世界的朋友加入到同一个社会化网络中。 这些社区为其用户提供了有趣的娱乐功能，帮助他们扩大了自己的朋 友圈子，从而让这些用户成为自己的忠实用户。例如MySpace允许用 户创建色彩鲜艳、充满个性的个人主页（就像这些年轻人的卧室一 样），用户可以在自己的主页里展示图片、音乐和视频。 MySpace的音乐服务受到了用户的极大欢迎。据传已经有超过300万 乐队和音乐人已经进驻了MySpace，并在其超过2亿的用户群体中建 立了无数个歌迷圈子。根据Hitwise的统计，2006年的MySpace已经 成为全球第八大网站，流量超过了MSN的搜索引擎。 2007年，建立于美国校园的Facebook正式对英国用户开放，并很快 获取了大量的非美国本土用户。 “开放性”是Facebook成功的原因之一，Facebook允许任意用户 在其平台上创建和运行应用──完全免费。用户在Facebook上 玩“拼字游戏”、“国际象棋”，互相展示自己的收藏，赠送“虚拟 礼物”，还有各种各样有趣的应用。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 13 Bebo在初、高中学生群体中非常流行，是目前这个群体中最火热的社 交网络。 更为重要的是，年轻人在社会化网络中所花费的时间要远远超过花在 电视、杂志等传统媒体上的时间。正是这种趋势的变化促成了社会化 网络的爆发。 营销人也正在以各种方式深入到MySpace和其他社会化网络的用户当 中。例如很多儿童作家都在Bebo中设立了专门的页面，而Toyota和 美国陆军在MySpace中投放了大量的广告。 可能成长最快的社会化网络是LinkedIn，用户可以在这里建立他们的 商务交际圈。虽然因为不够开放和收费过高而被人诟病，但LinkedIn 仍然在25岁以上的用户群体中广受青睐。Facebook的“开放”战 略，将给LinkedIn的“封闭”战略带来巨大的挑战。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 14 博客是怎样运作的 就象我们常说的，一个博客就是一本在线杂志，最新的日志 出现在最前面。博客之所以和其他类型的网站迥然不同，是 因为博客有这样一些特点： 作者的真实心声 博客一般是由一个或一组署名作者，从个人的角度，以对话的文体写 就的。 主题 一个博客一般会明确定义其写作的主题，可以很具体，比如关于一本 正在写作中的书；也可以很宽泛，如“我对生活的思考”。 链接和引用 这项功能使博客作者能方便地在文中插入指向其他站点或网页的链 接，作为对文章的参考或写作主题的延伸阅读资料。 评论 每篇博文下面都有一个评论区，作为该文章的留言板。在一些知名的 博客上，人们在评论区里进行辩论，留言往往达到数百条之多。 订阅 人们可以通过RSS技术来订阅博客。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 15 不同类型的博客 世界上有不同年龄和背景的数百万博客作者，就自己所感兴趣的话题 撰写博客。定义什么是“博客”几乎和定义什么是“人”一样困难。 下面是我们常见的几种主要的博客。 个人博客 许多人在博客上记录他们的日常生活，这类博客像公开的日记，有些 会变的非常流行，特别是那些匿名的、适度暴露隐私的博客。人们熟 知他们的风格：他们一般先出现在周末的报纸上，然后被改编为畅销 小说。 政治博客 政治博客在美国、英国尤为盛行。为了应对媒体的片面性，政治博客 点评新闻事件，或就他们认为的被主流媒体歪曲和忽略的问题进行深 入的分析。 商业博客 很多商务人士和企业都开始利用博客进行公关。企业博客取代了传统 的简报、产品手册和其他新闻发布渠道，以一种非正式的形式与外部 进行沟通，这有助于企业塑造一个人性化的形象。而对于从事商业活 动的个人，博客是他们寻找合作伙伴、塑造职业形象的有效手段。 准媒体博客 有些博客实际上是赤裸裸的媒体生意，刊登广告而且雇佣了一个或一 组全职写手进行写作。事实上他们是创业型的企业，围绕着新的细分 领域，利用博客建立一个读者群。这一类博客主要就技术和传媒行业 发布新闻和评论。 主流媒体博客 英国大部分的全国性报纸（BBC当然也包括在内）都为记者和编辑建 立了博客。主流媒体博客不仅为新闻的搜集和报道过程提供了深入的 分析，而且也为记者的个人见解提供了一个传播平台。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 16 阅读博客 最简单的阅读博客的方法是用Bloglines、Rojo或Newsgator等新闻阅 读器来订阅你感兴趣的博客。新闻阅读器就是一个网站或独立软件， 通过它人们可以订阅RSS并进行阅读。所有的博客和大部分的新闻网站 都支持RSS订阅。 你可以通过Technorati或Google Blog Search等搜索引擎来寻找感 兴趣的博客。如果你发现一个特别喜欢的博客，你应该看一看它的链 接或推荐的博客列表，这是个很好的寻找更多有价值的博客的方法。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 17 维基是怎样运作的 人们可以在维基上添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。对于 分散在几处办公地点，却要进行基于大型文档或项目计划的协同工作 的团队来说，这是一种很好的工具。同时，维基的内容可以是私密 的，也可以是公开的，随由所好。 最著名的维基站点当然是维基百科。这个2001年建立的在线百科全书 如今已拥有超过百万的会员，其中仅英文版本的文章就超过200万篇。 2005年，备受推崇的科学期刊《自然》曾就维基百科和《大英百科全 书》中科学类辞条的可靠性进行了调查。结果在意料之中，两者中大 英百科全书更为可靠，但仅仅是略微精确些。几个月后大英百科全书 团队就这一结果发表了一份20页的辩驳，然而有读者却注意到大英百 科全书并没有收录关于维基的任何条目，而维基百科上却有一篇2500 字的关于大英百科全书历史和方法论的文章。 事实上，维基百科不仅仅是参考资料来源库，在有重大突发新闻，特 别是自然灾害和政治危机那种影响大面积人群的事件发生时，它还能 起到集中报道的作用。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 18 体验维基 你可以尝试一下这些现有的维基百科类型的大型维基项目： Wikia 一个基于多个项目的维基交流社区 Wikihow 一本实践操作手册，包括从煮咖啡到撰写商业计划等几乎所 有事情 WikiNews 维基百科的新闻项目 你可以在Wikia创建你的公共维基， 或通过JotSpot、 SocialText等公司提供的服务体验一下团队协作的技术。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 19 播客是怎样运作的 播客是发布在网上可供订阅的音频和视频文件。虽然完美主义者仍然 颇有微词，“播客”一词却已逐渐被用来指称任何可供下载的音频和 视频文件。 播客的订阅功能使得其作为社会化媒体之一的影响日渐广泛。很久以 前人们就可以将音频内容上传到网上，而订阅功能的出现，使得人们 还可以为自己的节目扩大受众群，并围绕自己的内容建立主题社区。 同时，播客使得个人或者品牌能够在用影音内容吸引受众，在这个层 面上，播客让个人能够和传统媒体同台角逐。 就如同个人摄像机一样，播客已成为了媒体消费模式转型中的一部 分。在这种模式下，人们可以只观看和收听自己喜欢的内容。有时， 这种现象也被称作时间平移（即把节目录制到储存器中，以便在方便 的时候观看或收听）。 当有新的播客内容被发布到网上时，所有订阅者的播客订阅程序（例 如iTunes）都会自动更新，并把它下载到用户的硬盘里。然后用户可 以通过电脑收听，或者将其下载到如iPod之类的MP3播放器上收听。 显然，这也意味着传统媒体已经能跨越彼此的传统领地。在英国，许 多国家级的报纸已经开始着力于制作自己的播客节目，并通过以往仅 有图文的网站进行传播。Channel 4同样建起了自己的音频/播客品牌 ——4Radio。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 20 开始体验播客 如果你有一部iPod并且使用iTunes， 你可以点击左侧工具栏 中的播客按钮收听播客并且订阅它们。 Podcast Alley和雅虎播客也是寻找和收听播客的好去处。 如果你想创建自己的播客，你可以下载免费的工具 Audacious，或者到Wikihow去看看怎么做。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 21 内容社区是怎样运作的 内容社区看上去有点类似于社交网络。用户需要先注册，然后建立个 人主页，并与朋友实现联系，但不同的是人们在这里专注于分享某些 特殊的内容。最好的解释方法当然是介绍一些最著名的内容社区。 Flickr是全球最受欢迎的照片和图片分享社区。用户将照片上传到 Flickr，然后可以选择公开或只在自己的圈子里和家人、朋友分享。 因为某些共同的兴趣爱好，Flickr上形成了成千上万的圈子。拿摄影来 说，就有涂鸦艺术家圈、城市摄影圈，还有关于运动和动物的。如果 你为某个知名品牌工作，那么你可以看看Flickr上是否有相关的圈子。 在Flickr里有关于摩托车、家用电器的圈子，甚至还有Moleskine笔记 簿的圈子。Yahoo在2005年以300万美金的价格收购了Flickr。 YouTube是世界上最大的视频分享网站，每天有超过1亿个视频被观 看。YouTube用户可以上传视频，并为喜爱的内容建立自己的频道。 用户可以很方便地把YouTube上的视频转贴到自己的博客上，这一功 能强化了YouTube视频病毒式传播的特质。除了来自用户自己的摄像 机、网络摄像头和手机的无数视频短片外，YouTube上也有很多来自 电视和电影的视频剪辑，一些用户还用YouTube来发布视频博客。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 22 在成立初期，YouTube只是一家很小的私人公司，但是它却在2006年 10月被Google以10亿7500万美金收购。 Digg是一个新闻和内容社区，用户向网站递交他们认为可能会引起别 人兴趣的新闻和网址链接，然后接受其他用户的投票。如果一个 链接收到了40次投票，那么它就会被放到Digg主页上，这样就能受到 更多来自网站用户和访客的关注。 据报道，Digg每个月可以吸引约2000万的访客（作者写就本书时的数 据──译者注），其网站上一些热门链接的流量之大，有时甚至导致 一些小公司的服务器宕机。 就像YouTube一样，关于Digg的收购传闻和其巨大价值的消息满天 飞，但是如今它仍然保持着独立，并且就雇员人数来说，还是个比较 小的公司。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 23 内容协作组织 内容社区通常被描述为内容协作组织社区。 内容协作组织指的是一种对信息进行组织的方法—— 一种分类方法，一种分级索引系统。 在内容协作组织社区中，人们用单个的词来标注信息或者内 容。 任何人都可以给一段内容加上标签， 并且看到别人是怎么标 注该内容的。 例如Del.icio.us，一个社会化书签分享服务，它取代了你浏 览器的收藏夹，而像Flickr、YouTube和博客这样的内容社 区通常利用标签来标注内容，以使内容更容易被搜索到。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 24 微博是如何运作的 微博是结合了博客、即时通信和社会化网络特性的新型社会化媒体。 Twitter是微博领域无可争议的老大，拥有超过100万用户（作者写就 本书时的数据──译者注）。另外Pownce和Jaiku也是微博领域较为 知名的网站，并且有各自不同的侧重点。我们在这里仅分析Twitter这 种典型的微博网站。 Twitter用户可以通过不同的渠道发布不超过140个字节的信息。 Twitter上90%的信息都不是通过Twitter网站发布的，而是通过手机、 即时通信软件或者其他桌面客户端（例如Twitterific）发布。Twitter的 信息还可以通过RSS来订阅。 Twitter有多种用途，保姆和自由作家们通过它来接触更多的人，也有 人通过Twitter来与朋友保持联系，分享并讨论自己的想法。 Twitter的即时性使得它成为传播新闻的绝佳载体，因此BBC和CNN都 开始在Twitter上发布最新的消息。甚至美国总统候选人巴拉克·奥巴 马都在Twitter上与自己的选民交流。 Twitter的另外一个重要特性是可以被Google索引，它是一个开放的 平台，你在上面说过的每一句话都有可能成为永久的记录。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 25 关于iCrossing iCrossing是一家专业的数字营销机构，其前身是英国 Spannerworks。iCrossing为全球客户提供多种营销服务，包括搜索 引擎营销、社会化媒体营销、内容和媒体服务、传统互联网广告、网 站建设和维护、在线营销咨询等。 iCrossing的客户包括众多世界顶级品牌，例如可口可乐、HBOS、TUI 和维珍集团。 iCrossing拥有620名员工，在全球范围内拥有15个分支机构。 +44(0)1273 828100 results@icrossing.co.uk www.icrossing.co.uk 关于作者 Antony Mayfield iCrossing副总裁，负责内容和媒体业务 个人博客 Open ( Minds, Finds, Conversations) 关于译者 毛心宇 www.maoxinyu.com / t.sina.com.cn/maoxinyu cnmaoxinyu@gmail.com 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 26 创作共用授权 您可以自由复制、分享和评论本作品，但请保留本作品的原始出处 http://www.iCrossing.com/ebooks 。 什么是社会化媒体？ 作者：Antony Mayfield 译者：毛心宇 27