现代市场营销人必修的四大功夫

现代市场营销人必修的四大功夫 　　“一切以经济建设为中心”的战略方针，让营销这个曾今被人轻视的职业渐渐变得不再默默无闻，营销人也因此日益在经济舞台上扮演者重要的角色。今天，随着经济市场化进程的加快，现代市场对营销人的要求也越来越高。 　　在经济时期，无论是从大众称谓还是从岗位职称上来看，在众多人的眼中，营销人就是供销员。当时，市场供需特征供不应求，需求特征明显。供销员只需带上身份证明和产品，就可以找到指定的市场和买家。供销员的业绩和计划分配的收益也不能引起大家的注意。而且，在企业内部看来因为市场供不应求，供销员之间的能力表现，也得不到验证。唯一能够给大家留下深刻印象的那就是酒！60年代出生的营销员，基本上都经历过“煮酒论英雄”，酒量代表销量，驾驭酒场就能英雄市场！笔者因为不善喝酒，在后来的营销职业进程中，也时常遭遇众多客户的质疑！“营销人，哪能不会喝酒？”。 　　但随着计划经济向市场经济的转变，集体经济和私有经济的并存日益加快，市场化的进程也日益加快，私有经济的多元化发展，直接带来日益激烈的市场竞争态势。因为，市场需求在经过最基本的物质保障后，市场需求也呈现多元化。而且需求多元化表现得越来越细，从最初的物理需求低功能，到材料品质需求的高功能、从功能单一到功能多元，从传统到时尚，从“迷信”到信仰和科技！从简单到舒适、奢华！从物质到精神！……而且这种多元化不仅发生在某一个领域，而是发展到每一个具细的产品。这种市场需求多元化已经明显的导致市场供应急剧分类，停留在同质化市场供应竞争的企业经营者生存愈发困难。企业为了在现代市场竞争中规避竞争风险，对营销人的素质要求自然会越来越高。因为需求主宰的现代市场，营销已经成为一个企业不可或缺的呼吸机！ 　　我曾今在“看看你在卖什么？”这篇文章中，描述过不同时代销售人员的特征，“60年代卖酒、70年代卖”牛“、80年代卖药、90年代卖字、21世纪卖品牌”这是对销售特征的一种形象描述和预测。也是对在不同市场变化的前提下拟出的不同应对。但对于现代营销人来言，如果仅仅停留在市场应对层面上永远不够，因为应对特征的同质化，同样不能规避市场竞争的威胁，最终影响自己能否真正的帮助企业适应市场和驾驭市场。 　　最近，我在咨询工作中，看到部分营销人的“出招”要么就是同质效仿，要么就是片面追求离奇，可是收效甚微！部分企业经营者也一样，跟“奇”而上，不但达不到预期收益，反而拖累自己和企业。其中最重要的原因就在于从“出招”开始就背离了市场的立体需求。从主观上来看，在于我们在面对需求环境复杂的情况下，不能做出深刻的、形成果断的判断，出招自然盲目臆断！结果只会浪费资源，还会打击企业经营者和自己的自信心！ 　　由此看来，我们必须针对市场的需求变化，审视自己针对市场需求的应变能力。面对新时期的市场特征，提高自身的本领！但是，学习和提高自己的“功夫”关键还要把握方向，因为“方向不对，越走越乏味”，“方向选对，越走越有味”。 　　结合当今市场的特征和营销咨询实践，依个人判断，我们有必要从以下四个方面着手去武装自己。 　　其一、发现需求 　　发现需求犹如“探宝”，一个营销人如果能够科学发现市场需求，无疑会占尽先机。 　　现代市场需求特征表现不仅多元化，而且因不同市场因素的干扰，在不同的区域市场空间里需求特征各异，如果仅仅依靠成熟市场、成熟的经验去全面掌握市场需求的特点，往往会“剑走偏锋”，应对需求变化的招数也会失去灵验。如果应付竞争的手段一旦同质化，往往就会把很多营销人和经营者领到很窄小的区间里，于是大家就会在一个个小空间里“搏杀”！，最后的结果是彼此“筋疲力尽”，即使是抗风险能力强的企业和经营者，也只能是勉强维持经营。 　　在困苦的市场竞争中，很多经营者无奈之中，要么主导和激化竞争的强度，利用自己的资源优势排斥对手，祈求坚持到最后，因为毕竟“剩者为王”。要么，“随行就市”跟在先行者后面“赛跑”。结果，市场业绩始终都不会出现“新天地”。 　　如何摆脱困境，不仅对企业还是企业的下游合作伙伴而言，显得尤为重要。所以，很多企业经营者都希望，自己雇用的营销人能够“危难之处显身手”，找到突破的捷径。这也是很多在岗的营销人经常面临的压力。 　　因为，往往很多未来能够带来市场变化的需求特征呈隐性，甚至是处在孕育期。这就需要我们去深挖市场，从表及里去发现新需求。在发现新需求的过程中，我们必须结合企业自身的资源，从已有的基础资源上出发，剖析阻碍市场进展的因素，分析自身产品的寿命周期，分析产品的受用人群，以及消费者的消费习性趋向。特别注意的是要结合产品与消费群，要明确自己到底要服务哪些消费群，这些消费群的规模变化可否得到控制。如果消费群一旦锁定，就要深入调研目标消费群的消费个性取向，而且要在企业内外部进行批判式的论证。一旦论证被通过，这些被论证通过的需求特征，就会直接形成企业产品或服务相对应的市场定位畴型。 　　另外，有些时候我们还必须纠正一些错误的看法，很多营销人不加分析，以为从下游客户那里捕捉到的信息反馈，就片面地认为是典型的新需求。这些信息反馈有些不可否定的具有一些建设性的特点，但是大多夹杂有主观感情色彩。虽然如此，我们也不要抱着不忽视的态度，要进行综合分析，既要肯定也要在肯定的基础上从批判的角度出发，才能保证不会出现臆断的市场策略。 　　发现需求，还不仅仅表现在企业产品的市场策略上，如服务方式、运营模式、合作方式、管理方法、市场推广、宣传和公关等等。一个现代营销人如果能够在营销工作过程中，全面培养自己乐于发现需求的职业习惯，就会在工作积累中提高自己发现需求的能力，也就会在企业市场经营困难产生时迸发出智慧的火花，而你的智慧一旦转化为生产力，你就会由此变换职业角色，上升到新的职业高度。 　　其二、满足需求 　　需求特征一旦明显化，营销人必须重视对需求的满足。 　　首先，必须正视对需求特征的科学认识，一旦认定就必须坚决支持对需求特征的判断意见，而不是左右动摇，否则就会错过时机。很多企业经营者或经销商都曾今经历过与市场良机擦肩而过的厄运，原因就在于对需求特征认识不够坚定。而作为营销人，要么是服务于企业决策，要么服务于经销商的指导与帮助，营销人此时此刻如果怀疑自己，自然在营销献计或决策上缺乏果断，面对企业经营者和经销商就难以形成强劲的“推力”。 　　其次，要设计满足需求的计划。 　　很多企业在职营销人经常抱怨企业，不能够围绕需求做文章。根本的原因就在于围绕需求特征，营销人缺乏满足需求的系统计划，如要对需求特征进行区域分类、层次分类、时间分类和实施计划方案的拟定，同时还要对满足需求的资源进行盘点，结合实际资源特征，编制可实施可行的资源投放计划，不要忘记对资源投放计划的风险进行规避和预测。 　　再次，要科学落实满足需求的计划。 　　在满足市场需求计划实施的过程中，一旦拟定的计划一经通过，就要逐步落实。对于战术性的资源投放，要结合短期市场收益的弹性表现进行评估，对于战略性的资源投放，在资源不足全面投放或投放风险较大的情况下，集中到点投放。运用保龄球策略，集中精力打1号瓶。一旦市场需求特征在得到满足后，市场业绩出现反弹，满足需求的计划实施力度和进程要加速放大，避免贻误市场战机，规避需求特征被竞争对手发现后的跟进动作带来的竞争冲击。否则，就会因为投放速度的缓慢而沦为苦心制作“嫁衣裳”的冤妇。 　　最后，要注意对满足需求的市场活动进行总结。 　　一个营销人，如果在满足需求的过程中不善于总结，就不免会出现浪费时机和资源。不总结，经验就不会得到及时地推广，无疑会影响业绩得到快速放大的几率，同时缺乏及时总结，也发现不了问和教训，问题和错误就可能会蔓延。 　　其三、创造需求 　　随着经济竞争的日益白热化，经营者日益需要摸索一条在一定的周期“无人可及”的发展之路。这就要求营销人能否具备“x光”作业的能力，穿透现有市场的种种现象和本质，挖出带有前瞻性、变革性的隐性市场需求。 　　如汇源在水果市场竞争激烈的时候，汇源把口吃的水果，转化为液体的饮品，汇源果汁也因此在市场上获得惊人的业绩表现。 　　再如，把对农作物有害的昆虫，变为上等佳肴，还引出一条养殖产业链的“菜青虫”在南方的部分酒店异常火爆。 　　还有一些趣味性的包装食品，往往都是在市场夹缝中，脱身而出，让竞争者始料不及，深感叹息！ 　　而且，这种创造性的需求，一旦得到被消费者发现，市场态势会向两个积极有利的方面变化，要么销售业绩快速反弹，要么制导市场的新格局，很快能让经营者成为关注的对象。很多起初源于大胆设想的奢侈品，就属于创造需求手法带来的产物。 　　当然，创造需求不是一日之功，营销人必须在掌握了全面系统的专业知识的基础上，借用大胆的设想，还要经过多次尝试性的实践。思想探索和实践经历越多，创造需求的欲望才会相继增强，否则，就可能成为空想主义者！ 　　其四、推广需求 　　需求推广对营销人而言，就是要把需求特征传播给下游的合作者，再由合作者传播给消费者，或者直接传播给消费者。对于前者而言，营销人必须学会激化合作者看待需求特征的眼光，一方面要培养合作者看待需求的眼光，另一方面要去发现有眼光的合作者。 　　营销人必须针对不同的目标去组织资源，面对合作者，我们要把主导需求的各项潜在的和显性因素逐一的罗列出来，分析利弊分解和规避风险，指出有利于支持满足需求的有效路径，才有可能让合作者和我们站在同一条战线上来，这不仅需要营销人施展自己的演说推广的功夫，还要施展自己满足需求的实战技能，与合作者分享事实案例。让合作者看到阳光大道。对于那些有眼光的合作者，要强化其暂存在脑海中的模糊概念，变模糊为清晰而坚定，使之与我们志同道合、同心同德！一次不行，多次分级深入，坚决剔除“貌似神合”的游离合作状态。 　　面对消费者，推广需求既要让消费者看到你的产品或服务充满阳光、又要保证消费者体验阳光消费。从产品设计开始，我们就要保证产品所提供的物理功能属实，品质稳定，此外还要考虑外观的舒适和雅致程度，另外不要忘记产品的外在包装同样重要。不同的产品所面对的消费人群也不一样，并不是价格趋低对消费者而言，就能看到阳光。因为，消费者除了消费产品的物理功能之外，很大程度上看重的是消费所带来的消费价值需求。低价不一定能折射出消费者内心的价值需要。推广服务上除了语言自然优美、还有行动快捷高效；既讲求终端形象，还讲求终端的精神；除了微笑迎送客，还要售后的责任性的回顾。 　　此外，我们还必须考虑如何支持和保护合作者与消费者，这就需要我们制定科学的传媒推广和公关推广计划。既要让合作者肯定自己的眼光，又要让消费者感触到阳光消费的快乐。因为，无论是合作者还是消费者，大家都需要安全保障。我们一旦进行传媒推广和公关推广，就意味着要承担社会责任，接受市场和社会监督。因此，我们就要学会科学地制订推广计划，否则，就有可能因为计划不周或计划本身就缺乏“阳光”而出现违法现象，连自己都保护不了，谈何保护合作者和消费者。而且，这样的危机案例在很多大型企业也多次出现，问题严重的甚至给整个企业带来毁灭性的打击，最终还波及到社会大众的利益（如乳业制品08年的行业事件）。 　　中国营销人经过改革开放三十年来的市场培养，今天我们到底走到了哪里？，明天我们又要走向何方？这是我们自己必须要时刻斟琢的问题，否则，就可能是原地踏步！因为需求在变，而自己还工作生活在原来的习惯里，思想观念得不到更新，就只会绊住自己前行的脚步。发现需求、满足需求、创造需求、推广需求，就有如汽车的四个轮子，车轮好，才能保证自己跟上变化的路途，保证自己安全前行！