“会员制”实施三大基石

“会员制”实施三大基石 药房管理 2009-12-09 13:02:48 阅读19 评论0 字号：大中小          刚刚有幸加入中国药店金牌店长群，即被拉来与大家一起沟通“会员制”。我不是做会员制的专家，所以只好站在门店营运的角度与大家漫谈。三个小时下来，还真的很累，手累，生怕自己打字太慢脑子里的思路断掉。能够通过发言感受到大家对于“会员制”殷切的期待：有人如同已经穿上了一件漂亮的衣服并引起了顾客的青睐，有人好像在努力寻找可以摸着过河的石头。之后我忽然觉得应该反省一件事情，在整个零售服务行业会员卡遍地都是、零售技术水平参差不齐、学习气氛又日益浓厚的今天，“会员制”实施，对于门店到底是“雪中送炭”还是“锦上添花”？我们应该以什么样的心态对待呢？“会员制”实施的基础是什么呢？ 为什么要实施“会员制”？ 有人可能会回答“为了更好的为顾客提供服务”，难道实施会员制就能提高服务质量了吗？也有人会讲“提高顾客的忠诚度”，难道顾客会因为手里的一张卡片而对我们更加忠诚吗？确实如此，由于“会员制”的实施，我们的顾客忠诚度越来越高，门店经营稳步提升。为什么会有这种结果，是因为“会员制”使我们更清楚，我们应该为谁（目标客户）去做一些什么事情（行销手段），才能得到人家青睐与忠诚（顾客回头率与忠诚度）。所以实施会员制的目的也可以分解为：通过会员行销活动提高顾客忠诚度；会员信息收集及消费数据，使门店行销活动乃至其他经营活动更加有的放矢。终极目的一个：顾客忠诚度提升；关键点两个：信息收集、行销活动。 如何选择会员优惠方式？ 应该考虑三个方面，目标顾客是否喜欢，是否具有可操作性，是否与竞争对手有差异。那天在讨论时大家提到了很多。首先，大家都提到了会员折扣，是否可以这么讲，大家在潜意识里就已经认为会员卡首先就得是一张打折卡？大家还提到了诸如：生日/节日短信问候、定期健康讲座、定期邮寄健康资料、会员体检等7、8项内容。一位多店老板还提到组织会员旅游，马上有一位小店老板讲到“哪有那么多钱啊！”选择几项会员优惠活动不重要，重要的是：活动是不是我们的目标顾客喜欢的，是不是比竞争对手好一点（哪怕仅仅是一点点），对于门店来说是不是可操作，是不是符合投入产出期望值。投入小的可以缩短活动的周期，投入大的可以延长活动周期。此环节，需要的是门店/公司营销策划能力。 如何执行会员行销活动？ 记住八个字“、用心、持续、一致”。标准，是指一定要有执行的标准，并且员工能够按照标准去执行。例如，向顾客推介会员卡的标准程序是什么？哪几句话是必须要说的？什么语气去说？这个程序执行的好坏严重影响了办卡的成功率、会员信息收集齐全度、顾客对于会员利益的第一感觉。有时员工会抱怨:顾客不想留下电话和地址、没等我讲完顾客就走了等等，其实这一环节考验的是员工与顾客的沟通能力。用心，是指我们以什么样的心态对待顾客，对待会员，当朋友、当亲人、当邻居。。。。都没有关系，只要能够现出尊敬、礼貌、关注、关心。如果对待会员制您怀着“人家做，我不得不做”、“发个短信，还得花我一毛钱”这种不情愿的心态，我建议您还不如不做这件事，否则，做不好反而得罪顾客。持续，是指既然已经承诺的事情，就一定要按既定规则去坚持，不能三天打鱼两天晒网。零售是长期积累的过程，与顾客的情感联结也不是一朝一夕就能实现的。一致，是指执行标准的一致性，不能今天这样做，明天那样做；店经理这样做，员工那样做；心情好时这样做，心情不好时那样做。。。。此环节需要的是员工顾客服务能力。 如何进行会员数据分析？ 数据分析目的有两个，一是检讨会员制实施状况，二是会员区隔分析，指导门店制定经营活动。我个人建议，对于会员数据分析，可以定制一份报表，不一定太细致，但是要能够反应常规问，比如会员开发速度、会员对于利益认知度、会员忠诚度，等等我们关心项目的数据反应。细致的会员区隔分析可以做为特殊报表对待，需要时才做。就像是常规检查与特殊检查，病人住院都要检查血、尿、便三大常规，但是脑电图检查只有需要时才做。这一环节考验的是门店/公司信息系统的支持度。 由以上几点可以看出，无论把“会员制”实施当成“锦上添花”还是“雪中送炭”，必须满足会员制实施前提，才能保证会员制实施质量，可讲之成为“会员制”实施三大基石，即：员工顾客服务能力、公司营销策划能力、合适的信息管理系统。千万不要让顾客觉得手里的会员卡无非就是一张打折卡。