个性化营销论文-个性化营销点燃零售业自助服务市场访NCR全球区域市场营销副总裁安迪克

50 INTERVIEW 人物访谈 文/龚小英 个性化营销 点燃零售业自助服务市场 访NCR全球区域市场营销副总裁安迪克 51 经济全球化的迅速发展，促使市场竞争越来越激烈和残酷，产品的同质 化倾向越来越明显，与此同时，客户的需求日益多样化和个性化。在这样的 市场环境下，“以顾客为中心”的管理理念受到了许多企业的高度重视。消 费者面临的困扰无疑就是对零售商提出的挑战，同时也促使零售商力求以崭 新的方式来满足消费者的需求，进而有效促进消费者市场的分化和加速零售 环境的竞争。 此外，现代的零售市场环境，价格竞争日趋激烈而产品排他性又非常 小，这就使消费者体验成为一项缔造差异性的重要利器。当今的店内科技正 是在追求独一无二的客户体验中自然演化。越来越多的自助亭、POS和数码 显示器等多媒体手段不仅被用来娱乐消费者，甚至更能有力地调动顾客的情 绪。它们能用新鲜以及有价值的信息吸引消费者，为零售商提供崭新的机会 锁定目标客户。 中国的零售业的营销方式在体验经济条件下，加快了多渠道营销的融合 过程，这必然引导经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买 心理和购买原动力，重新和定义体验营销，强调消费者的参与性和接触 性，强调引起消费者的“情感共振”，从而为消费者提供了个性化的购物体 验，对零售行业来说，是形成区别化竞争的优势所在。 目前各大银行使用的ATM机，无不让消费者深深体会到自助存取款服 务带来的便利、简洁和安全。作为金融自助服务的全球领导厂商NCR公司， 也通过提供创新性解决帮助零售商转变业务方式，为零售商装备了尖端 零售技术，赋予了他们业务的敏捷性，并为他们提供了高性能、可管理型和 灵活性以及对未来的投资保护。 在航空旅游领域，在美国，NCR自助值机系统占80%的市场份额。目前 国内的多家机场都已经部署了NCR最先进的自助值机解决方案。此外，在医 疗和公共事业领域，NCR的医疗自助服务解决方案帮助医院优化诊疗流程， 进行自助挂号，利用客户的信息使就诊过程变得更加简便而快捷。在电信以 及科技领域，NCR为全球很多的大型电信网络提供专业服务，使网络具有更 高的服务效率以及可用性。可以预见，NCR公司将在中国未来发展过程中扮 演重要的角色。由此，我们采访了NCR全球区域市场营销副总裁安迪克先 生。 占据市场 引领潮流 《现代商业》：贵公司是一家历史非常悠久的全球领先的技术公司，从1884 年成立到现在，已经有126年的历史。目前贵公司在中国五大商业银行提供 的自助服务设备应用，一直在中国ATM市场处于领先地位，您认为是哪些因 素促成了公司的快速发展并取得如此辉煌的成就？您认为公司靠什么占据中 国市场？ 安迪克：首先，我觉得我们的客户、消费者、投资者之所以会选择NCR，是 因为我们有非常明确的发展战略，另外我们在企业成本优化方面，一直致力 MODERN BUSINESS现代商业 August 2010 于成为全球效率最高的企业之一，并且我们希望能够 帮助希望拓展全球业务的客户在全球化战略当中取得 成果。应该来说，这是我们公司的战略高度让我们更 加符合这个时代的发展步伐。 其次，NCR致力于在自助服务领域，为我们的 消费者和客户提供最佳的产品和服务。 现在我们的自助业务主要集中在五个行业：金 融、零售、旅游、娱乐业和医疗。NCR的自助渠道 具有非常广泛的覆盖面：NCR的产品和服务每年支 持超过4000亿美元及230亿次的消费者交易。我们的 客户意识到自助服务可以帮助他们降低成本，提高生 产力，因此自助服务也越来越广泛地被接受。 而且，NCR正在成为越来越高效的一家公司， 我们花了很多的精力优化流程，削减成本，使我们的 价格更加具有竞争力。特别是在一些新兴市场和对价 格比较敏感的区域市场，我们正在致力于成为世界上 运行效率最高的一家企业。目前NCR十分 健康，处于良好的运营状态，即便是在过去全球经济 情况困难的这段时期，我们还在持续地投资、研发并 推出新的解决方案，并且进行了新的收购。 《现代商业》：随着电子商务时代的到来，电子商务 与商店零售形式融为了一体，创造了互联网时代新的 营销方式，在此趋势下，NCR采取哪些有针对性的策 略以开拓中国的潜在市场？ 安迪克：从每百万人口拥有的ATM数量上看，全球 平均每百万人拥有270台ATM，亚太地区平均每百万 人拥有155台ATM，而作为经济发展迅速的中国，目 前平均每百万人拥有ATM 约120台。从分布上看， 中国的ATM还主要集中在京、沪、穗等大城市，在 中小城市和农村，使用率和布放率都还很低。以每 百万人口拥有400台ATM作为“发达”的，未来 中国ATM市场仍然具有巨大的发展潜力。正如RBR 预测，从2008到2013年，中国ATM市场均将持续保 持两位数的增长。 从市场饱和度的角度来分析，我们预计以中国为 主的北亚地区，今后ATM在中国将更多地被布放于 离行场所、二三线城市甚至农村地区。NCR将帮助 这些小城市更加快速的引入自助服务，帮助消费者更 52 INTERVIEW 人物访谈 53 习惯于使用自助服务。 我们做了全面的调研，考虑如何把我们的应用更好的 整合到ATM当中。现在我们正在跟银行洽谈以推广这一 方案。此外，我们也打算通过一些零售渠道和酒店的合作 伙伴拓展渠道。 对于ATM机的未来发展，有一些功能目前已经能 够部分实现的，比方说交行的无卡取款，它就是手机和 ATM机有机地结合的案例。目前，我们正在做一个事 情，就是在ATM上面实现更多的电子商务应用，在上面 可以订购机票、订酒店，甚至订门票，这些交易都可以在 ATM上实现。将ATM和电子商务结合，将逐步被推向应 用。 对于零售行业，我们不仅仅帮助客户增加商品销售， 而且帮助他们实现有针对性的市场营销，针对客户群进行 推广。而对于二三线城市，我们也制定了一套针对性的举 措： 第一、针对二三线城市，NCR主要是透过我们的合 作伙伴拓展业务，这是我们一个整体的渠道计划；第二、 二三线城市的中小零售商，往往不具备强大的IT服务能 力。我们不仅将NCR的产品卖给用户，还提供相应的服 务。通过与本土的软件或者集成商合作，为客户提供全面 的IT服务；第三、作为NCR本身，我们在不停地优化产 品价格和业务运营的成本，力求把我们的成本降到最低， 然后提供给我们的最终用户。 另外，NCR正在准备发布低成本的POS主机，我们 尽可能把产品简化，而且能够打包，便于零售渠道的销 售。 《现代商业》：请您和我们分享下NCR在面对国际的客 户、大型的超市时的自助服务解决方案，而在面对中国的 零售行业，NCR是如何形成自己独特的竞争优势？ 安迪克：NCR公司为德国Real大卖场和Extra超市的“自 助结账系统”设计安装包括德语、英语、法语、土耳其及 俄语在内的物种语言功能，与购物者进行“语音”交流， 这样就使得越来越多的消费者在自己熟悉的语言环境中进 行扫描，包装和结账。 为此，我们得到了Extra超市的肯定：“我们发现光 临超市的部分顾客并不是以德语为母语。此次新的应用开 发有助我们提升顾客服务质量。我们希望所有顾客都能不 受语言限制，在舒适的环境中享受优质的服务，最终成为 Extra超市的忠实顾客。” 后来，这套自助结账系统的全套主菜单，陆续升级为 具有五种语言选择功能的菜单。最终使其成为一款能够为 MODERN BUSINESS现代商业 August 2010 54 消费者提供多种语言选择的自助结账系统。 那么，对于中国的零售市场，我认为，在全球来 看，中国的消费者对于手机应用的接受程度在全球是 占第一位。越来越多的事例告诉我们一个趋势，今后 通过多渠道融合实现零售和金融业务将是未来主流的 趋势。 NCR有很多的软件解决方案，针对金融行业和 零售行业，致力于为消费者提供一个单一的界面，来 帮助企业为消费者通过各种渠道（比如网络、自助终 端、手机），根据其个人喜好，提供个性化的服务体 验。 目前中国的市场，零售业广泛得到应用就是数 字标牌，数字标牌的应用可以在上面显示一些商品的 信息。最重要的是，我们可以结合顾客他自己定义的 购物喜好，在数字标牌上面给他显示他最喜好的商 品，这个可以跟他个性化的定制结合起来。购物环节 结束，在店内客户通过自助服务来完成自助结账的过 程，回到家里他会收到电子账单，这将帮助消费者更 好地体验自助服务。 由此，我认为最重要的一点就是，消费者前往 店内购物，最重要的一个环节是商店可以通过类似于 手机的移动设备来确认消费者的身份。只要做到这一 点，后面所有的环节都可以为客户提供个性化的购物 体验。 具体举例来说，我们可以把多渠道融合的零售业 服务分成三步：一种是店外的，一种是店附近的，还 有一种是店内的。以服装购买这一种销售行为为例。 关于店外的服务，消费者可以在家里通过上网设置他 自己的喜好，然后与服装商店进行购物预约。当消费 者完成了第一步以后，前往商店的途中，他的手机 可能就会收到预约时间的确认或者更改，还有一些购 物信息，比如商场的地图、商店的位置，这些信息可 以通过彩信或者其他的通讯手段发送到消费者的手机 终端，这是第二步。第三步是到了店内，店内会有一 台自助终端，消费者可以把手机和终端进行简单的交 互，在自助终端上面获得更多的信息。比方说现在店 内的一些最新的折扣信息，对他自身购买的需求有上 面建议等等。最后，消费者还可以通过自助结帐系统 自行结帐。 同样，银行也可以把它的网上银行体验、手机银 行、ATM进行有机的结合。顾客可以通过多种渠道 进行定制自己喜欢的交易，银行可以通过多渠道融合 进行营销，帮助它实现区别化的竞争优势。 渠道建设 精心布局 《现代商业》：这几年中国市场的消费结构发生了重大的变化，尤其是消费 呈现出多元化的发展趋势；但是中国消费者在消费行为上依然会受到经济条 件和文化传统的影响，对于中国消费者身上的行为特点，您是怎么理解的？ 他们的消费习惯和购买渠道有什么样的变化？ 安迪克：中国的市场是一个充满活力的市场，其中包含的各种不同形态，使 得市场非常复杂。目前，消费的趋势呈现多元化，而网上购物越来越成为消 费的重要途径，对于保留下来的很多很简单的旧式小店铺，在中国消费者快 速接受很多先进技术情况下，产生了网络销售与店面销售的有机结合，从而 使销售过程彰显出消费者个性化体验的购物乐趣。 中国的消费者市场的另一个非常重要的特征就是中国人非常有家庭观 念，周末家庭式的购物体验式有别于其他的国家，消费者在周末非常享受这 种家庭式的购物乐趣，这也是商家在中国的市场上赢得消费者一个非常重要 的方面。 不仅如此，中国的消费者对于形象和品牌敏感度很高。购物和用餐在中 国都是非常重要的社交体验，这也是有别于其他的一些国家的特点。 NCR2010年自助服务费者调查显示，中国的消费者对于自助服务的接 受程度非常高，希望能更多的控制整个交易过程。95%的中国消费者表示， 他们更喜欢和那些让他们能够个性化，而且在任何时候、任何地点控制他们 喜欢的销售体验的零售商交易。93%的消费者是在家里面通过上网或者email 来进行交易，85%的消费者都使用手机，这个占的比例很高。 相比在金融行业，95%的中国消费者非常喜欢金融机构给他提供个性化 体验，而且能够在他们最喜欢的渠道中进行交易。举个例子，消费者可以拿 手机到电子海报平台前面选择喜欢的零售业的促销活动，用手机接触一下电 子海报，就可以把相应的折扣券、优惠券打印出来或者下载到手机里，然后 直接到店内消费时使用，并据此获得折扣。像这一类的技术在中国已经得到 了应用。而且我相信这将不仅限于普通商品零售行业，在快餐等其他零售领 域，甚至金融机构，都将会看到这些类似的应用。 《现代商业》：中国消费者在支付行为方面，与过去带着大把的现金去旅游 不一样，现在是通过信用卡、或者手机服务进行支付，NCR针对这一行为特 征有哪些解决方案？ 安迪克：我们也了解到目前中国有的消费者还是比较习惯于使用现金。我们 目前为金融行业提供ATM，让更多的ATM部署在二、三线和更小的城市和 县城，方便人们提取现金。 另外我们也有一些方案把电子支付融合进来。刚才在介绍里面也说了， 我们现在有一个多渠道融合的做法，把零售业务和ATM逐渐整合起来。比 方说我们有一个ATM-e的增值业务解决方案，可以通过ATM购买商品，订 旅游票，买飞机票或者参加一些旅游团等等，这些都已经能够通过NCR的 增值方案实现。我们已经有了相关产品，并在应用层面已经对它进行了优 INTERVIEW 人物访谈 55 化，使之更适合中国市场。 顾客为先 未雨绸缪 《现代商业》：NCR针对零售行业，除了ATM机以外，有没有POS机这方面的产 品和服务？对于二三线城市的消费者，尤其是农村消费者“一手交钱一手交 货”的观念根深蒂固，喜欢现钱，有人认为，非现金结算工具的使用成为被 遗忘的“角落”，对此，NCR在二三线城市小超市POS机的升级换代中如何兼 顾兼容性和适用性？ 安迪克：目前，二三线城市的零售客户缺少强大的IT支持，更需要低成本 的POS主机提供的一揽子的方案。根据这个特点，我们和一些本地的合作伙 伴，比方说集成商、软件供应商进行合作，为二三线城市比较小的零售商提 供一揽子的方案。我们可以提供一些本地化的软件，在NCR的硬件上运行， 可以更好地实现客户化的需求。 具体比如我们的产品NCR RealPOS 70XRT收银系统，能够通过高级平 台技术增强了零售商与顾客的互动，让零售商能够为顾客提供个性化的POS 体验。高分辨率的互动触摸屏功能和灵活的面向消费者的显示系统为订单确 认、促销和会员计划提供了多种多样的选择。这款收银机让收银员与顾客进 行快捷、可靠并且灵活、友好的用户互动，从而提升他们的劳动生产流程。 其直观的触摸屏界面和强大的多媒体功能，能够运行最新的POS、后台及培 训软件应用程序，从而提升雇员的工作效率和工作能力。 《现代商业》：在二三线城市，有很多家具或是装饰材料商城等大型的采购 中心和批发市场，它们都需要综合性的自助服务设备，这个市场潜力很大。 在这一方面，NCR有何计划？ 安迪克：我认为还有很重要的一点就是自助结账趋势，很多国际化大的零售 商，如沃尔玛、家乐福在全球的一些国家都部署了很多自助结账设备。我认 为这也即将在中国成为现实。 在国外，这种成功的例子屡见不鲜。在英国Tesco超市，我们提供了很多 自助结账设备。消费者购买完他们的东西，通过自助服务机器进行称重，然 后付款，既可以通过付现金，也可以用信用卡结账等不同的手段自助完成结 账的流程。 中国劳动力成本将不断上升，收银员现在的成本和未来三年以后的成本 可能有非常大的区别。随着劳动力成本的上升，自助结账将会被很快地引入 到中国并得到普及。 过去，自助结账设备可能主要出现在美国、澳大利亚、英国、日本这些 发达国家，现在亚洲国家也相继出现了自助结账服务，如新加坡、韩国。 《现代商业》：NCR未来的一些业务方向是不是打算在零售和银行跨界的基础 上推出更多的理念和服务？ 安迪克：您这一点提的非常好，现在把零售、金融以及旅游融合在一起能够 带来很多创新性的解决方案。我们的中心要点就是把金融、零售、旅游这三 个领域尽量融合在一起，为客户带来一些新的解决方案。举个例子，以客户 群为中心，我们即将推出一个将机场、酒店或者是大 型的商场联系起来的自助值机解决方案。消费者可以 通过我们的方案订购机票，或者在酒店等非机场的便 利场所就可以办理登机的手续。而且我们也通过电子 账户的处理，与一些业务伙伴通过银行做一些支付平 台。我们希望把多种不同业务有机结合在一起，从而 更好地满足客户需求。 这方面还有一个很重要的例子就是多功能服务。 比如在便利店里面，不仅仅可以买东西，还可以做 很多其他的交易，如手机充值、支付账单。在中国农 村的广大地区，不少人没有银行账户，我们可以提供 一些解决方案，让他们进行小额支付或者账单的支付 等。 笔者感言 零售业自助服务目前在中国还没有真正起步，但 自助服务对零售业意义重大，针对消费者希望通过购 物获得一个不同的体验， NCR自助服务设备无疑为 零售体验的提升增添了新内容，提供的个性化营销渠 道方式，使零售商赢得崭新的机会锁定目标客户。 相关链接 安迪克于1977年获得美国俄亥俄州戴顿大学市场营销 和金融学士学位，加入NCR公司，常驻美国俄亥俄州戴顿 市任职零售业务销售经理。历年来，他曾先后出任销售、 产品和行业推广、全球业务流程重整、渠道开发、策略策 划和区域市场营销等多个职位。1990年，安迪克出任区域 销售经理，负责美国五大湖区域的业务。1994年，他被任 命为NCR通用计算解决方案市场营销助理副总裁。 在戴顿市从事多项全球销售流程和项目工作后，安迪 克于1999年重新加入位于美国亚特兰大的零售系统部，负 责该部门的策略、行业营销、渠道营销和运营工作。 2004年，安迪克获提名担任美国零售联合会顾问团第一任 主席，现今仍为顾问团中最杰出的零售顾问专家之一。 2007年，安迪可担任NCR公司亚太地区销售副总裁一职， 负责区域内的零售和酒店餐饮业务，常驻上海。在此期 间，他对亚洲商业文化和实践产生了浓厚的兴趣。 2008年安迪克被调任美国总部统帅美洲营销服务团 队，2010年获升担任全球区域市场营销副总裁职位。 MODERN BUSINESS现代商业 August 2010