消费者购买行为论文：消费者冲动购买行为与营销对策分析

企业导报 2010年第 11期 消费者冲动购买行为与营销对策分析 薛 明 （云南民族大学管理学院，云南 昆明 650500） 【摘 要】了解消费者冲动购买行为，分析影响消费者冲动购买因素，有助于商家采取相应的营销对策，有效地刺激并引导消 费者增加冲动购买，扩大销量。从消费者冲动购买行为的类型，影响消费者冲动购买行为的因素方面研究分析了消费者的冲动购 买行为，并在此基础上提出了针对消费者冲动购买行为的企业营销策略。 【关键词】冲动购买行为；影响因素；营销策略 冲动购买行为，是指消费者事先并没有购买或意图， 而是在特定的情境下产生的一种立即的、情绪化的、不计后果 的购买行为。冲动购买与常规购买不同，常规购买行为指的是， 消费者在进入购物场所之前，一般已经经历从确认需求、搜集 信息、评估选择到形成购买意图的决策过程。冲动购买行为，消 费者在进入购物场所之前，不仅尚未形成购买意图，还可能尚 未意识到购买需求，购买决策完全是在进入购物场所之后形成 的。据此，冲动购买可界定为在购买地点作出购买决策的购买 行为模式，或称“事先尚未计划的购买”。对于企业而言，冲动购 买在商场和超市的零售比例中占有相当的比例，甚至占到某些 产品购买量的80%，因此，冲动购买对很多产品的营销至关重 要。 一、消费者冲动购买行为类型 1．纯粹购买型。消费者事先完全没有购买欲望，没有经过 正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对品牌、 价格、有用性的正常选择，是一种突发性的行为，可能出于“一 时兴起”的心理，也可能是纯粹“图新鲜”。 2．提示购买型。它发生于购买者在购物现场看到某种产 品或某种广告宣传，提示顾客回忆起尚未满足的消费需求，如 家中某种生活必需品储备用完，或遗忘的早期购买决定，从而 引起消费欲望，决定购买，是购物现场刺激的结果。 3．启发购买型。它发生于购买者第一次看到产品并产生 了需要的欲望之时，尽管之前他对此产品并不了解。它同纯粹 性冲动购买不同之处在于，启发性冲动购买可以是完全理性的 或是功能性购买，纯粹性冲动购买是由情感诉求激发。它同提 示性冲动购买不同之处在于，消费者对产品并没有以往的知识 可以用于决策。 4．计划购买型。顾客在进入购物现场之前已经有某种购 买需求，但没有确定具体购买哪种商品。这些购买并没有固定 的清单，而是依赖于现场折扣或优惠等促销活动。Nesbitt （1959）认为它是一种聪明的购买方式。也就是说，精明的购买 者并不事先计划，而是利用店内促销搜寻商品，从而使其购买 力最大化。 二、消费者冲动购买行为的影响因素 （一）内部因素 1．个人特质。影响冲动购买行为的消费者个人特质包括 购买倾向和个人气质两个方面。冲动购买倾向是指消费者没有 经过仔细考虑以及对后果的评估，很快就做出购买反应的倾 向。拥有这种倾向的消费者容易产生乐观的情绪，不假思索，进 行购买决策。从消费者的气质分析，胆汁质或者多血质气质的 人，对新产品有浓厚兴趣，较多考虑商品外观和个人兴趣，易受 广告宣传的影响，容易成为冲动购买的群体。 2．人际关系。人际关系的互动对消费者消费决策有显著 的影响。消费者会将购买行为与审美观作为一种信念，努力符 合集体的观念，以期获得集体的认同。受人际影响越大的消费 者，越容易造成无计划性，甚至不假思索的冲动购买行为。在购 买现场，也容易受他人建议的影响，从而产生冲动购买行为。 （二）外部因素 1．商品因素。商品是满足顾客需要的基础，是影响购买动 机最主要的因素。消费者的冲动购买行为虽可发生在不同类别 产品的购买过程中，更多是对顾客参与程度较低、价值低、需频 繁购买的便利品的购买。对日用品而言，顾客对其一般性能、用 途、特点都比效熟悉，且花费不多，又是必需的开支，取决于个 人偏好、类似的产品不需比较，做出冲动购买的情况特别多。商 品的外观、包装、销售点也对冲动购买行为起到很大作用。很多 情况下，顾客可能看到自己偏好的外包装，例如漂亮的图案、独 特的形状、某个明星的照片，比期望更低的价格，或者摆在某个 特定位置的商品，就会产生购买冲动。 2．购物环境。购物环境包括商场的总体构思特色、货架或 柜台布置、客流路线、货位分布、产品陈列、广告设计以及 店内的照明、音响、色彩、空间与温度等方方面面。大多数消费 者很容易受购物环境的影响，产生冲动购买行为。商店整体环 境的布置可以给顾客造成一种心理错觉，从而增加消费者在店 内浏览的时间。消费者在店内浏览的时间越长，越倾向于遇到 更多的刺激，越会增加其冲动购买的可能性。例如开架售货方 式得以缩短顾客与商品之间的距离，让顾客在没有心理压力的 环境中挑选商品作出选择，要比封闭售货方式更有可能增加顾 客的冲动购买。 3．商品价格。对于冲动性商品来说，消费者决定购买的考 虑时间相对较短，是因在商店中受到环境的某种刺激或图便宜 的念头而购买，并未事先计划好，现场商品打折、降价、积分等 优惠活动，可能让消费者认为有价值，如可以节省其金钱、时间 品牌营销 113 企业导报 2010年第 11期 及劳力，使顾客产生“实惠”心理，增加顾客的知觉价值，从而产 生冲动购买行为。 4．人员推销。人员推销是运用推销人员直接向顾客推销 商品和劳务的一种促销活动，它既能满足顾客的需求，又能因 为销售人员采取不同的推销策略诱发顾客的购买动机，引导其 产生冲动购买。人员推销包括推销人员与顾客的直接交流，商 品的试用。顾客可能在试用商品后认为该商品“不错”，也可能 在与推销人员的沟通中对商品有新的认识或更全面的认知，从 而产生冲动购买行为。 5．广告宣传。广告会影响消费者非理性、非性的消费 行为。对于品牌忠诚度低的休闲商品，消费者在品牌选择上的 随机性较大，冲动购买也很强。购物场所广告是对消费者购买 活动最后环节的促销冲击，有助于唤醒消费者潜意识中的产品 认知记忆，激起消费者的潜在需求，产生冲动购买行为。购物场 所广告还以丰富的色彩、变幻的动感与优美的音乐等多种形式 美化购物环境，为冲动购买行为创造条件。据统计，由于受零售 广告吸引而进入商店的消费者，约有50%的人会购买广告中的 产品。 6．经济因素。近年来我国城镇居民的收入有了很大的提 高，随着人们富裕程度的提高，对食品、日用品等生活必需品的 购买风险意识降低，消费者在形成冲动购买意愿的时候不用过 多考虑自己的支付能力，大大增加了消费者的冲动购买行为。 三、针对冲动购买行为的企业营销对策 1．注重商品的设计。在商品的前期设计阶段，应针对不同 偏好的人群，进行差异化设计。例如针对不同购买目的，不同年 龄段，不同性别等的顾客，设计具有针对性的外包装。或者尽量 使商品功能，外观具有独特性、新奇性，充分满足顾客的偏好， 激发顾客的冲动购买行为。 2．注意改善购物环境。良好的购物环境可以影响消费者 的个人心情，进而刺激其冲动性购买行为。企业可以充分利用 各种措施和手段营造适宜的氛围，创造特定环境条件，从而增 强消费者的良好心情或积极的情绪感受，激发其购买欲望，进 而达到实现冲动性购买行为的目的。营造良好的购物环境包括 整体环境的设计和货品陈列设计。实证研究发现，货架摆设位 置同日常用品的销量没有相关性，同冲动品的销量相关，冲动 性购买商品应当放置与眼睛处于同一水平线上，这个高度的商 品最容易引起顾客的关注。冲动购买产品的货位分布通常在商 场主层或底层、主通道两侧、通道拐角或出入口附近，位置突出 明显，消费者易于发现取拿。收银台附近摆放糖果、香烟、电池 等商品，利用顾客等待交款的时机增加冲动购买的可能。商品 陈列尽量做到一目了然，尽量达到每种商品的最大显露度。此 外商品的各种形式的价格优惠要突出、醒目，吸引顾客注意力。 3．采取广泛且有效的促销方式。成功的促销活动可以有 效地增加商品的销售，同时提高企业的知名度。企业在开展促 销活动时，应当充分考虑到消费者的选择偏好和接受程度，选 择适当的促销方式，原则上应该以人们常见的、促销性质明显 的方式为优，要让消费者容易理解且优惠明显。现场促销包括： （1）价格促销。企业在商品定价时应该考虑各种各样的定 价心理，来吸引顾客，赢得人气。针对部分消费者求廉的心理， 随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸 引顾客经常来采购廉价商品，也选购了其他正常价格的商品， 或者对相关商品进行捆绑销售，在价格上给顾客更优惠的印 象，激发顾客的冲动购买行为。 （2）促销人员。对于产品的信息功能比消费者更加了解，尤 其是对于消费者不了解的一些商品，有经验的促销人员能够进 行生动宣传推荐，能够把握消费者心理的变化，对于刺激消费 者的冲动购买行为起到关键的推动作用。首先促销人员应衣着 整齐规范，具有产品品牌特征，给消费者以良好的第一印象；其 次促销人员应具有较强的语言表达能力，掌握熟练的推销技 巧，恰到好处地引导消费者冲动购买。过分的热情、言过其实的 夸张或者纠缠不休的手法往往适得其反，消费者望而却步。 （3）广告促销。POP 广告即购买现场广告（POINT OF PUR- CHASE），被称为第二推销员。企业可以采用小推车、吊旗、收银 台、导购牌、公共广告位等多种形式的购买现场广告，来有效的 引导并影响消费者进行商品选择。这样一方面有利于树立一个 企业或商品的长期形象，另一方面它能快速促进销售，促进消 费者的冲动购买。有数据表明，有95%以上的消费者在身临销售 现场时，游离在各种品牌面前犹豫不决。有40%的消费者是在现 场决定购买的。巧做 POP广告，使产品销售得到了不同程度的 提升。 （4）节日促销。节日促销指的是新店开业促销、周年店庆促 销和平时的大型节假日促销。短期性促销活动通常是3天至7 天，借助具有特定主的促销活动，达到预期的营业目标。新店 开业促销是所有促销活动中最重要的，因为它只有一次，而且 是与潜在顾客的第一次接触，顾客对商店的商品、价格和服务 等的印象，将会影响其日后是否会再度光临。一个成功的新店 开业促销，开业当日的销售业绩可达到平时的五倍左右。周年 店庆促销的重要性仅次于新店开业促销。大型节假日促销是指 为了配合“五一”、“十一”、元旦、春节、民俗节庆及地方习俗等 而举办的促销活动，这种促销可以达到平时销售业绩的两至三 倍。 （5）限量销售与限时购买。促销时还要充分运用时间和数 量的限制，进行限量销售与限时购买，制造消费者冲动购买的 机会。限量销售只让一部分消费者得到实惠，常能形成争相抢 购的销售局面。限时购买是将促销活动分出层次，限时购买的 是把促销活动推向高潮的有力之举，由于时间所限，促使 许多犹豫不决的人下决心购买。 参 考 文 献 [1]符国群．消费者行为学．武汉大学出版社，1999 [2]江林．消费者心理与行为．中国人民大学出版社，1997（4） [3]吴建安．市场营销学．高等教育出版社，2001（3） [4]皮永华，徐少君．消费者冲动型购买行为信息接触过程分析．技术 经济．2004（7）（总第199期） [5]黄维梁．论消费者冲动购买行为与商家营销对策．北京商学院学 报．1999（6）（总第90期）：60～62 [6]蔡雅琦，施俊琦，王垒．冲动性购买行为的研究综述．应用心理． 2004年第10卷第3期：53～57 品牌营销 114