市场营销策略论文市场营销策划论文：从营销策略组合理论看企业医院发展策略

·52· Chinese Hospitals,Nov.2010,Vol.14,No.11 从营销策略组合理论看企业医院发展策略 【关键词】营销策略理论 企业医院 【摘 要】企业医院可以引入市场营销的4P、4C、4R理论，找准目标市场，提高患者满意度，与患者建立长期互动的朋友关系，不 断优化和扩大业务,在当前医改要求公立医院凸显公益性的形势下和身处与企业分离后的尴尬境地中，实现医院的生存、发展与公益 性三赢。 Using marketing strategy theory to develop enterprise owned hospitals / XIN Liping, LIANG Yuan, ZHANG Yitao //Chinese Hospitals.-2010,14(11):52-53 【Key s】marketing strategy theory, enterprise owned hospital 【Abstract】Under the environment of health system reform which requires public interest first and enterprise hospital has been separated from enterprise, enterprise owned hospital can use the marketing strategy theory such as 4P、4C、4R to identify the targeting markets, improve patients’ satisfaction, build long-term friendship with patients, and continuously optimize and expand the business to achieve the hospital's target of survival, development and public interests. Author’s address：Medical Affair Department, Beijing Electric Power Hospital of North China Grid Company Limited,No.1,Taipingqiao Xili Jia, Fengtai District,Beijing,100073,PRC ■ 辛利平① 梁 媛① 张毅涛① ①华北电网有限公司北京电力医院医务处，100073 北京市丰台区太平桥西里甲1号 MANAGERIAL PRACTICE 管理实务 本栏目由北京三维新动力医疗科技有限公司独家协办 坚持以人为本，把维护人民健康权益放在第一位是深化医疗卫生体 制改革的基本原则之一。在国家明文规 定公立医院要凸显公益性的形势下，事 业单位医院由政府对其加大投入，而作 为公益性质的企业医院，如何在这个夹 缝中取得生存、发展与公益性三赢？笔 者认为不妨引入市场营销的观念，并从 市场营销策略组合理论的发展历程中， 即4P、4C、4R理论的演变中去寻找企 业医院发展的方向。 1 4P理论与企业医院营销 4P、4C、4R理论是营销学上的 三大经典营销策略组合理论。4P理 论产生于20世纪60年代，它以满足 市场需求为目标，指出营销包括产品 （Product）、价格（Price）、促销 （Promotion）、渠道（Place）四要 素。产品被排在首位，因为它是营销的 核心，所有的过程都是围绕产品进行， 针对自己提供的产品，找到合适的消费 群体是营销的首要乃至胜败之举， 在策划营销战术前，一定要做好产品的 市场定位。 医院是一个特殊的机构，它提供 的产品是服务，而这种服务受到人员素 质、技术水平、诊疗设备、流程规范等 多方面的影响和限制，不容易在短时间 内作出调整，针对这样的特殊性，企业 医院应该首先充分认识到自己目前在医 疗市场中的定位，即主要向哪些病人提 供服务，医院要有足够的能力和潜力扬 长避短，在有限的资源支持下，集中力 量发展优势项目，从而带动医院整体走 上良性循环之路。如有的地处偏僻，等 级很低的企业医院，可以发挥自己的地 理优势，将自己发展成为该区域的社区 卫生服务中心，为当地的百姓提供便利 的基础医疗服务；有的二级医院，虽然 整体水平不高，但在某些科室和专业上 有明显的优势，利用这一优势，医院可 以转型为以某专科为主，其他科室为辅 的具有特色的专科医院，专攻某种病种 或是某类患者领域；还有一些规模较大 的三级综合医院，这些医院大都与事业 单位医院一样地处中心城市，面临激烈 的竞争，而且这些医院原先多在规模和 技术上落后于事业单位医院，现在如果 失去企业的资金支持，同时又得不到政 府的接管和补偿，他们之间的竞争就更 是处在了一个不公平的环境中，在这种 情况下，企业医院应该更加清醒地认识 到自己在市场中所处的地位，找到自己 在这个竞争中能够争取到的市场，即自 己系统内的职工，企业职工与企业医院 有着天然的纽带，对医院比较熟悉，加 上企业医院的重点学科从某种程度上来 说，也是过去企业需求的产物，所以企 业员工一般还是会优先考虑到本系统的 医院就医，企业医院如果放弃了这种与 生俱来的天然联系，就是丢掉了自己最 大的优势。大型企业医院应该立足本系 统内的职工和家属，建立好这片根据 地，并以此为契机，随时捕捉市场信 息，不断拓展医院的服务范围，抢占更 大的市场份额。 2 4C理论与企业医院营销 在4P理论风靡了近半个世纪后， 进入90年代，卖方市场逐渐被买方市 场取代，这时消费者的信息量迅速膨 胀，自我意识日益增强，对产品的要 求越来越高，在这样的情形下，兴起 了以追求顾客满意为目标的4C理论， 即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通(Communication)， 中国医院.2010年11月第14卷第11期 ·53· 管理实务 MANAGERIAL PRACTICE 本栏目由北京三维新动力医疗科技有限公司独家协办 它的核心思想就是以顾客为中心， 产品是否符合顾客需求（Consumer's Needs），价格是否达到顾客购买所 愿意支付的价钱（Cost），在促销产 品时是否与顾客达到双向的交流与沟 通（Communication），在产品的购买 过程中是否考虑到顾客购买的便利性 （Convenience），都是营销要考虑的 要素。 医院提供的医疗服务直接作用于 患者本身，是对患者的生理和心理都产 生作用的无形产品，这种特殊性决定了 医院必须关注患者的需求，包括生理和 心理的需求。规范诊疗行为，根据现有 条件开展适宜技术，杜绝开大处方，降 低患者的就医负担。努力提高患者就医 的便利性，如成为社区卫生服务中心的 企业医院可以提供上门服务，为一些偏 远地区或是不方便出门的老弱病残提供 基本的医疗服务；规模较大，地处中心 城市的企业医院则应该想方设法在院内 提供各项便民措施，让患者切身感受到 就医的便利快捷，大型企业医院可以建 立系统内职工就诊绿色通道，必要时采 取专人导诊，或是建立完善的信息系 统，利用信息技术对系统职工的身份进 行识别，职工进入绿色通道后，可以优 先获得医院的诊疗服务，该举措能让职 工真实感受到与在其他医院就诊不一样 的优待，从而愿意再次购买企业医院的 服务。加强医护人员与患者的沟通，让 患者在医护人员的关怀中，心情愉快地 接受诊查治疗。来院就诊的患者遭受着 生理和心理上的双重折磨，医护人员扮 演的也应是临床医生和心理医生的双重 角色，治病为主，治心为辅，一个友好 的微笑、一句理解的安慰，一段耐心的 解释都能迅速拉近患者与医务人员的距 离，使诊疗过程更加顺畅，患者的满意 度也大大提高。良好的医患沟通不仅能 对医院产生最好的宣传效应，同时也是 解决医患关系紧张的良方，很多医患纠 纷都是因为双方沟通不够，沟通方式不 得当，医护人员态度冷漠甚至恶劣造成 的。良好的就医氛围就是医院核心产 品——医疗技术的附加产品，在当前医 疗技术趋同或类似的情况下，谁能提供 更加便捷、舒心和温暖的就医环境，谁 就取得了竞争主动权。 3 4R理论与企业医院营销 20世纪80年代，全球服务业开始 兴起，并在国民经济中扮演了重要角 色，研究者对服务业顾客满意度调查后 发现：获取一个新顾客的成本是保留 一个老顾客成本的5倍；一个企业如果 将其顾客的流失率降低5%，则其利润 就能增加25%～85%。因此，以关系营 销为核心的4R理论在21世纪初应运而 生，该理论以建立顾客忠诚为目标，它 阐述了四个全新的营销组合要素：即 关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系 (Relation)和回报(Retribution)。它强调企 业为赢得长期而稳定的市场，应与顾客 在市场的动态变化中建立长久互动的关 系；其次，企业应学会倾听顾客变化 万千的意见，并从中发现市场的变化趋 势；同时建立快速反应机制应对变化； 企业应从实现买卖产品转变为实现对顾 客的责任与，与顾客成为朋友关 系，把过去那种买卖结束就跟顾客脱离 联系的旧营销模式转变为新型的持续互 利模式，忠诚的顾客重复购买企业的产 品，也能为企业带来良好的口碑；企业 应追求市场回报，企业为顾客提供价值 并追求市场回报相辅相成，相互促进。 作为医院，倾听患者的声音，了 解他们的需求变化，与患者建立长期而 稳定的朋友关系，这是对医院的持续发 展提出的更高要求。社区医院深入家 庭，把医护服务带到患者家中，就是顺 应患者的需求；专科医院在专业的基础 上，独树一帜，别具特色，如有的专科 医院在常规治疗的基础上发现中医药治 疗某病有显著疗效，且副作用较小后， 迅速在临床上大力推广，结果受到患者 的广泛欢迎，这就是学会倾听并快速反 应；企业职工与企业医院之间有着与其 他事业单位医院不曾有的特殊感情，这 是企业医院的一笔无形财富，企业医院 要拉近与职工患者的距离并建立长久的 朋友关系，在这点上比事业单位医院更 有优势，但这种特殊关系也是把双刃 剑，职工患者一方面更信任企业医院， 另一方面对企业医院的心理期望就越 高，在这种情况下，企业医院要以更高 的要求自己，想患者之所想，急患 者之所需，甚至想患者未曾想。在制定 医院的规划和蓝图时先思考一下患者的 需求，并在此基础上与其他竞争医院 形成差异，所谓“人无我有，人有我 精”，企业医院可能暂时在技术水平和 医疗设备上比事业单位医院落后，而且 短时期内无法解决这样的差异问题，但 是患者的就医过程不是一个简单的买完 东西就走的过程，除了考虑医疗技术的 品质，患者对这个过程还寄予了很多其 他的附加希望，诸如方便性因素、时间 因素、社会心理因素、经济因素等[1]， 企业医院有能力也应该努力在这些附加 产品上做好，甚至超过竞争对手。医院 甚至可以像企业一样制定会员或俱乐部 成员，根据患者到医院的就诊消费 实行积分制，并根据积分情况享受一定 的价格与服务优惠，实现患者到医院的 重复就医。有条件的企业医院还能成立 VIP服务中心，根据VIP成员的身体健 康状况、就诊偏好等情况制定完整的医 疗、预防、保健、咨询等服务计划，充 当VIP成员家庭医生的角色，使之成为 医院长期而忠实的顾客。 以病人为中心，这是贯穿新医改 方案始末的核心思想，它不仅体现了医 疗卫生事业的社会公益性，同时也是企 业医院谋求发展的出发点。“以病人为 中心”正是医院市场营销管理的核心观 念[2]，从4P的以满足市场为目标，到4C 的追求客户满意度，再到4R的建立客户 忠诚，企业医院应找准目标市场，始终 围绕患者，充分发挥自己的潜能提高患 者满意度，并通过一系列措施与患者建 立长期互动的朋友关系，并在此基础上 积极挖掘社会资源，不断优化、深入、 扩大自己的业务，最终走上健康、持续 的发展之路。 [收稿日期 2010-03-03](责任编辑 郝秀兰) 通信作者 辛利平：华北电网有限公司北京电力医院 医务处处长、神经外科主任、主任医师。 E-mail：xinlipingyz@163.com 参考文献 [1] 刘至勇.论医院的营销策略[J]. 中国卫生经济,2004,23(12):66-67. [2] 郑兆红.医院营销定位的核心问 题[J].医院管理论坛,2006,6(115):46-48.