茶叶包装设计论文：茶叶包装设计研究

收稿日期：2009-12-22 修改稿收到日期：2010-01-25 作者简介：徐 茂（1985- ），女，重庆人，在读硕士研究生，主要从事茶叶化学方面的研究。 茶叶包装设计研究 徐 茂 刘 玲 （西南大学食品科学学院·重庆·400715） 摘 要：包装设计的重要功能是激发消费者的购买欲。 这种购买心理可以通过包装的视觉冲击而触发。 茶叶的包装作为 商品与消费者之间的信息纽带，对其文化性的要求更显得突出。 好的茶叶包装不仅可以提高销售份额，更可以提升品牌 形象，使我国传统的茶文化得以更广泛的传播。 本文主要介绍了目前常用的包装方法和茶叶包装设计理念。 关键词：茶叶包装；特性；设计理念；民族特色；茶文化 Research on Tea Packaging Design XU Mao, LIU Ling （College of Food Science，Southwest University,Chongqing 400715，China） Abstract:Packaging design is an important function to stimulate consumer purchase．The purchase incentive can be triggerd by the pack's visual impact.The packaging of tea as a commodity and consumer information link between their culture and the requirements of the more prominent good tea packaging can not only enhance the share of sales，but also enhance the brand image of our country's traditional tea culture to the wider dissemination． This paper describes the current commonly used method of packaging and tea packaging design. Key words:Tea packaging，Teatures，Design ideas，National characteristics，Tea culture 中国被誉为“茶的祖国”，其制茶、饮茶已有几 千年的历史。古人们总结出的保存茶叶的方法为我 们现代茶包装提供了宝贵的。 明代王象晋在 《群芳谱》中，把茶的保鲜和贮藏归纳成三句话：“喜 温燥而恶冷湿， 喜清凉而恶蒸郁， 宜清独而忌香 臭”；唐代韩琬的《御史台记》写道： “贮于陶器，以 防暑湿”；宋代赵希鹄在《调燮类编》中谈到： “藏茶 之法，十斤一瓶，每年烧稻草灰入大桶，茶瓶坐桶 中，以灰四面填桶瓶上，覆灰筑实。每用，拨灰开瓶， 取茶些少，仍覆上灰，再无蒸灰。”等。在现代社会中 茶叶作为商品，从产品定位到上市销售，都直接影 响着最后的销售成果，这就对产品的包装设计提出 更高的要求，在保护产品的基础上既要满足商品流 通的要求又要体现商品内涵， 这需要从包装的材 料、结构、视觉设计、茶叶种类、地域文化等方面进 行综合考虑[1]。 1 茶叶特性对包装形式的基本要求 茶叶是世界三大无酒精饮料之一，按照加工工 艺分为绿茶、红茶、黑茶等六大茶类。茶叶具有吸湿 性、氧化性、吸附性、易碎性、易变性等特征。正是由 于茶叶对外界的异味极其敏感，当包装的气密性不 符合要求时， 且茶叶中的多酚类物质会自动氧化， 导致茶汤的色泽变暗， 茶叶本身的清香会逐渐散 失，还会吸附周围环境的各种气味，味道变淡，甚至 变质不能饮用。 因此，茶叶的包装必须具备密封性 好、遮光、避气、防潮、防挤压等条件[2]。 2常用的茶叶包装形式 茶叶包装形式主要有软包装和硬包装两大类。 茶 叶 通 讯 TEA COMMUNICATION 第 37卷第 2期 2010年 6月 Vol．37，No．2 June，2010 不同形式的包装， 在保质效果上会有一定的差异， 在视觉和触觉上也会给人不一样的感受。 2．1茶叶的传统包装———陶罐 最早用于茶叶包装的容器是陶罐，其遮光性能 优良，有一定的阻气和防潮性能，但易破损，不易流 通，目前仅作为一种陈列的工艺品包装。 现代大多 用马口铁罐，有密封罐和非密封罐两种，密封罐多 采用真空充气包装，可长期保存绿茶而不变质。 2．2纸包装 2．2．1棉纸包装 棉纸价格低廉，质量轻，易折叠无异味，适合用 于包装茶叶。云南的普洱茶、沱茶大多用棉纸包装， 但是棉纸较薄，在运输中容易蹭破。 为了更好的经 济效益，可以把棉纸与纸盒或木盒来配套使用。 棉 纸还可以做成袋泡茶，茶叶的浸出率高，方便使用， 受到广大消费者的青睐。 2．2．2多层复合喷铝纸包装 多层复合喷铝纸不透光，防潮，气密性好且轻 薄，价廉，对茶叶有很好的保质效果。只是用这种包 装，抽成真空后，表面皱巴巴的茶砖模样极为不雅。 因此有必要结合其他形式的包装来改善，如装进一 个精美的纸盒里达到美化效果。 2．2．3纸盒包装 通常分为外包装纸盒和内包装纸盒两大类。外 包装纸盒气密性较差，一般与其他密封材料配套使 用；内包装硬纸盒一般带有盖，通常是纸塑复合包 装盒，综合复合薄膜袋和纸盒的优点。 2．2．4纸盒罐包装 纸盒罐防潮，防锈，保香，隔热等效果都比传统 的铁罐好，且集合了金属的刚性以及复合薄膜袋的 防潮性等优点。 用纸筒罐来包装茶叶，不但有很好 的保质效果，且方便人们使用。 2．3竹包装 竹简包装的茶叶又称”竹筒茶”，有比较悠远的 历史。 竹筒外观朴实，雅致，有着良好的防潮效果。 用竹筒来做外包装， 内部放置镀铝纸袋密封的茶 叶，不仅美观还能有效的保护茶叶。 2．4金属容器包装 2．4．1马口铁罐包装 马口铁罐防潮，避光，密封性好，且外观华丽， 高贵，是比较理想的包装容器，可用于高品质的茶 叶包装。不过，马口铁易生锈，用它来包装茶叶最好 配合密封袋来使用。 2．4．2银罐包装 银可以杀菌，是众多金属中杀菌效果最好的一 种。把茶叶置于银罐中，可以达到很好的保质效果。 但银价昂贵，不利于普及。 2．4．3锡罐 锡罐也有很好的杀菌效果。是茶叶的理想包装 容器。且有着悠久的历史。但锡罐成本相对较高，可 以用于高级礼品茶包装。 包装高品质的茶叶，不妨 选用一些罐璧刻有表现饮茶乐趣小浮雕的锡罐，让 人有一眼看到锡罐就想饮茶的欲望[3]。 2．5塑料容器包装 用于茶叶包装的塑料薄膜有单层膜和复合膜。 低档茶叶多用 PE或 PP单层薄膜包装， 防潮性较 好，但阻气性较差，不能蔽光和防止串味，保存期较 短。中高档茶叶多用复合薄膜包装。需要注意的是， 用于茶叶包装的复合薄膜内层不能用胶水胶黏，而 须用热熔剂黏合，或用热熔法涂覆 PE，这样可以避 免胶水所用熔剂的加工残留物造成茶叶串味。 2．6茶叶的特殊包装 茶叶包装除了防潮、阻气、遮光之外，高档茶叶 包装为了保全其特有的清香，并能长期保存，常采 用真空充氮包装。 有时除了小包装袋内真空充氮 外，其外包装的大袋里也充入氮气。 制作这张大包 装袋的材料：表层涂敷 PE的牛皮纸，中间是涂覆 PVDC的 PP薄膜和 AL箔内层是 PE，各种材料均 用 PE或 EVA热熔胶复合；内包装材料常用 PT ／K 涂 PP ／AL ／PE或 PET ／AL ／PE等， 外包装常用瓦楞 纸箱。茶叶的礼品包装一般采用复合薄膜作为内包 装，外装硬纸盒，这种包装方式广泛用于中高档茶 叶包装[2]。 2．7国外茶叶包装新特点 印度采用轻木为原料制作成木质包装盒，其规 格有 15克、50克和 250克三种， 还在其木质包装 上印上大写的“自 1961年以来最天然、最好的大吉 岭红茶”和“认证有机茶”等字样以吸引消费者。 日 本将末茶制成胶囊，给饮用者带来极大的方便。 英 国采用仿信封包装的袋泡茶，其外包装上印有“英 国午茶”字样和一幅温情四溢的育婴图，该包装深 受妇女们欢迎。 3 茶叶包装设计理念 包装设计的意义在于让商品的生产者通过它 第 37卷茶 叶 通 讯34 来保护商品、展示商品，达到销售的目的消费者通 过它来认知商品，了解商品，从而产生购买欲[4]。 设 计茶叶包装时可定位在茶的历史传说上，也可定位 在茶的地域特点上，还可定位在茶艺、茶道、茶具、 茶俗上，设计时应充分发挥设计师的市场观察力和 文化艺术修养；而包装的自我推销这一特性决定茶 包装设计要以人为本，通过图形、文字、色彩和材 料、造型的视觉作用，明确标出茶的用途、功能与各 种特性，从而达到良好的自我宣传效果[5]。 3．1设计应具有现代民族特色 由于人的思想方式深受民族文化的影响，不同 社会、不同环境、不同的知识结构给人与人之间、民 族与民族之间带来明显的差异。 以黄色为例，东方 代表尊贵、亮丽，西方基督教则视为耻辱；如红色， 东方象征热烈、吉庆、积极，而西方作为战斗象征牺 牲。像中国民间流行的“红花配绿叶”， “红靠黄、亮晃 晃”等都是中国“吉祥文化”通过色彩的具体体现[6]。 茶是最契合自然之物，它有悠久的历史，更具深厚 的文化底蕴。 我国茶叶种植面积世界第一，总产量 居世界第二，是世界茶叶大国，若要茶叶有好的市 场，包装的责任义不容辞，因此作为包装设计师不 仅要使茶叶包装设计有漂亮的外表，更应使设计突 出民族文化底蕴的特性，只有这样才能使我国的茶 叶包装设计走向新的辉煌[7]。 3．2茶叶包装的文化性 茶叶包装设计的发展一直伴随着人类文明和 文化的进步，当今社会，新技术、新材料的应用成为 包装设计的重要特征。 现代意义上的包装设计，很 大程度上依赖于社会生产力的提高和科学技术的 进步。 可以说，包装设计的发展与物质文明的发展 是同步的，当我们进入 21世纪，知识经济时代已在 中国大地上萌生，面对当今世界科学技术的迅猛发 展和我国经济腾飞的现状，需要更多，更有才华的 包装设计师涌现，包装设计师肩负着为社会发展创 造财富的历史使命。 3．3图形设计 现代茶叶包装设计中，以国画作为主体图形的 很多。 许多茶叶包装都以中国画装饰纹样、吉祥图 案以及民间剪纸、少数民族图案等具有强烈民族文 化气息的传统元素来表现茶叶的传统性。但我们不 能仅仅停留于拷贝和照搬一些传统的图案，而应将 我国传统艺术上的传情、含蓄、细腻等审美特点的 民族文化精神意韵融入其中。另外运用点、线、面及 各种几何曲线或利用偶然纹样抽象构成画面也是 一种很好的表现方法。 这种表现手法更加新颖，体 现出大度、简约和庄重的特点，使设计走向新的界 面和层次。此外，我们可通过照片准确、真实地再现 茶叶内包装的商品形态，使消费者一目了然，给人 以信赖感和亲切感[8]。 3．4文字装饰 茶文化与汉字书法均是中华民族智慧的象征， 它们之间本身就早已有着密切的联系，因此用书法 字体作为茶叶包装的视觉元素的确是恰到好处，如 国际品牌茶叶———立顿茶，在其茶包系列中的一款 中国风味茶，为了充分展现立顿的国际性形象却又 不致使立顿与中国茶有格格不入之感，特以“若闲 情”作为副品牌名，且以毛笔书写其品名很有东方 情调，深受中国消费者的青睐。 3．5色彩搭配 在茶叶包装设计的用色上，除了要考虑商品的 品种、档次、适用场合外。还要考虑消费者的习俗和 欣赏习惯，根据茶叶产品的不同品种选用色彩将大 大加强它的视觉冲击力。 比如红茶选用暖色调，让 人有浓郁味厚之感；绿茶、花茶用清新的淡色调，体 现其清香、鲜爽之特色；乌龙、普洱则用浓重的深色 调，给人醇和稳重的味觉；白茶宜选用柔和的白色 或粉色为基调，折射出它温馨柔滑特质的一面。 湖 南农业大学[9]调查研究发现，黑茶包装风格的选择 有 33．8％的人选富丽堂皇 ，27．7％选吉祥喜庆 ， 27．7％选择古朴厚重。黑色与黑茶名称相呼应，体现 出一种古老厚重的气息，在黑茶包装中除了富丽堂 皇与吉祥喜庆的包装风格受到普遍喜爱外，以棕色 和黑色为主色调的包装， 呈现出古朴厚重的风格， 也受到了消费者的认同。 4结束语 现代茶叶商品，选择适当的形式进行包装，不仅 能很好的保存茶叶，还能为茶叶增值。 如今，茶与现 代生活的结合日益紧密， 在茶叶的销售中茶叶的包 装不仅为茶叶起到了很好的保质作用， 同时也传播 着茶文化。 茶叶包装的审美往往对消费者的购买有 着十分重要的引导作用。因此，我们需要更多新颖的 包装形式来包装茶叶， 以此来增强我国茶叶商品的 竞争力，使我国茶产业再创辉煌。 （下转第 38页） 第 2期 徐 茂等：茶叶包装设计研究 35 参考文献 1 张凌浩．产品的语意[M].北京：中国建筑工业出版社（第一版）， 2006. 2 章建浩．食品包装学[M].北京：中国农业出版社（第二版），2005． 3 满瑜琳.茶叶包装形式及其保质效果分析[J]．中国包装,2007,27（5）. 4 曾沁岚．通用型茶叶包装背后的思考[J]．广东茶业,2007,5：34~35. 5 贾丽丽，杨亚峰．茶叶包装设计研究[J]．包装工程,2007,28（11）. 6 夏三鳌．论民族文化底蕴对茶叶包装的影响[J]．中国包装,2006，26 （6）． 7 李仕科.多功能多用途茶叶包装设计的新思考[J]．包装工程2006，27 （6）. 8 万良保．从设计三要素谈中国茶叶包装 [J]．包装设计,2006（3）： 107～108. 9 朱海燕，王秀萍，朱桅帆．湖南茶叶消费包装审美状况调查[J]．茶 叶通讯,2008,35（1）. （上接第 35页） 和监督管理。四是实行市场准入制 度，凡质量不达标的茶叶不得进入市场销售。 3．7加强宣传培训， 提高从业人员的化意识和 技能 实施茶叶标准化的主体是广大的茶叶生产和 经营者。为了增强我县茶叶生产和经营者的标准化 意识，提高他们的技能水平，主要做好两项工作：一 是要做好部门管理、质量监督和技术推广人员的培 训，全面普及质量管理知识、标准化知识，使其能够 有效指导茶叶标准化工作的开展。二是采取多种方 式普及茶叶标准化知识和技能，如培训班、现场会、 广播、电视、网络、报纸等，通过印发技术手册等方 式把茶叶标准细化成简便可行的操作技术规程送 到茶农手中，让茶农看得懂、用得上，确保标准在执 行过程中不走样。 （上接第 32页） 整个网络营销的严重阻碍，淘宝网为了解决诚信问 题推行了信誉等级制度，投诉机制，消费者保 障服务等措施。 但随后又出现了新的问题，信誉可 以通过钱买到，网络销售投诉取证困难。 目前业内人士认为，解决的最好方式是配合终 端实体门店加以宣传，以过硬的产品质量和优质的 服务赢得信用。 另一方面，企业品牌本身也是一种诚信，茶企 业的品牌建设为网络营销打下了良好的基础。 3．3品牌优势与价格体系 品牌茶企凭借本身的品牌知名度和美誉度，在 推广网络营销上，阻力相对较小。 知名茶企发展网上零售有如下的优势：①品牌 优势。 开展网上零售，知名的品牌能较大程度地解 除网上消费者的顾虑，从而将品牌优势延伸到网上 零售上，利用无形资产获得很大的发展空间。 ②终 端优势。 连锁店的门店分布较广，因此在配送方面 更有成本与效率的优势。③品种优势。每个连锁店 或加盟店的店面面积有限， 因此产品种类非常有 限。但是，网上则可以提供几乎无限多的品种，丰富 的产品线能满足不同消费需求的顾客。 品牌的打造往往耗费了几代人的心血，但是网 络销售的低门槛进入却给了更多人有机可乘的机 会，很多人借助批发商、二级批发商、内部认购价格 开网店，价格远远低于市场销售价，给专卖店的销 售带来了影响，更严重的是对其品牌价值的影响。 面对这种情况，有的公司开始打击网店，有的 加强对批发商、渠道的管理，有的干脆自己做起了 电子商务，很多某某品牌的商场旗舰店先后出现。 网络市场和实体市场一样，需要商家遵循规章 制度，切勿为暂时利益而走歪门邪道，良好的市场 氛围和行业氛围需要大家共同建造。 4展望 茶叶销售正朝着多渠道发展，而网络销售作为 一个新的销售渠道，在不久的将来，会成为销售的 新增长点， 也会成为打开全国茶叶市场销售的关 键。 茶叶营销模式将走差异化、多元化道路，网络 销售作为一种新的销售方式， 在将来的茶企竞争 中，谁打好“网络营销”牌，谁就有可能成为未来茶 界的龙头。 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 第 37 卷茶 叶 通 讯38