危机公关论文

69 第 21 卷第 6 期 VOL.21 NO.6 广东外语外贸大学学报 JOURNAL OF GUANGDONG UNIVERSITY OF FOREIGN STUDIES 2010 年 11 月 Nov. 2010 传统的观念认为，危机主要潜伏并发生于企业领域，而 学校是一个相对比较稳定和安全的地方。但事实上，作为社 会公共组织的学校始终是与危机相伴生的。特别是随着经济 全球化市场化、政治的民主化、信息传播的网络化和生态环 境的不断恶化的发展，我国学校如同社会各个领域一样都处 于危机高发的阶段，学校危机已由非常态性的偶发演变为常 态性的频发。在当前国情下，学校作为倍受舆论关注的公共 组织，其危机有更强的公众影响力和社会破坏力。危机的频 发暴露了高校的管理漏洞，也彰显了内地高校危机公关水平 有待提高这个现实。香港高校建立的危机公关体制和实践经 验，对克服内地高校危机公关普遍存在的问题、提高内地高 校危机公关水平有很好的借鉴意义。 一、高校危机公关及其意义 高校危机事件是指那些发生于校园内部或学校受外部 事件影响而突发的危害师生生命安全和健康的、破坏学校正 常工作秩序的、给学校的形象和声誉带来负面影响的事件。 高校危机具有以下特点：一是突发性，高校难以做出预测， 难以在短时间内形成应对；二是负面性，危机发生后可 能给师生和学校带来严重的负面影响，影响学校的声誉；三 是急迫性，危机演变迅速要求决策者短时间内采取有效措施 进行控制和处理；四是社会关注度高，高校作为开放性的文 化组织和知识分子集中的地方，产生的危机往往是社会舆论 和媒体关注的焦点。由于高校已逐渐从社会生活的边缘转 移到社会生活的中心，当今社会公众对高等教育的关注程度 越来越高 , 大众传媒的介入力度越来越大，社会监督意识越 来越强，对于高校危机事件的曝光速度、范围都发生了本质 的变化 , 高校工作的失误或者对相关事件处理的欠妥 , 都可 能导致公众的反感和不满 , 致使学校形象受损，公共关系紧 张。 高校公关就是高校科学地运用双向信息传播沟通的手 段，在自己与相关公众之间建立起相互理解、相互信任、相 互支持、相互依存的关系，为高校发展创造人和环境的艺 术 [1]。高校危机公关就是高校在面临声誉危机、形象受损时 为解决危机而进行的公关活动 [2]。危机事件的发生，常常会 给高校带来不利影响，导致公众对高校产生心理抗拒甚至 抵制，使高校面临公共关系危机。因此，在危机管理过程中 必须借用公关手段与公众进行及时、诚恳的交流与沟通，稳 定、协调和融洽环境，从而弥补形象与声誉的损失。 二、香港高校的危机公关机制 香港高校素有“背靠东学、面向西学”的战略地位。这 也决定了其危机公关，不仅注重对西方危机公关理论的应 用，也融入了东方文化色彩，对内地高校更有实际的可借鉴 性。 （一）健全的危机预防机制 危机公关的目的是降低突发事件的负面影响，而对危 机产生进行有效预测，可以减少高校因危机突发性受到的冲 击，促使危机公关的各项工作有条不紊。香港高校在校园日 常管理中建立了一套可操作的危机预防机制： 1.实施严谨而科学的日常管理，有效预防危机的出现。 综观香港各主要高校的校内#管理#，具有四个特点：一是 收稿日期：2010-09-20 作者简介：詹文都（1966—），男，广东饶平人，广东外语外贸大学政治与公共管理学院教授；研究方向： 公共关系与危机管理。李红丹（1985—），女，广东广州人，广东外语外贸大学政治与公共管 理学院，硕士研究生。 香港高校的危机公关机制及其借鉴意义 詹文都　李红丹 （广东外语外贸大学·广州·510006） 内容提要：随着我国进入风险社会，高校危机也在社会系统各方面的变迁中进入高发期。香 港高校建立了完整的危机公关机制并有丰富的实践经验，对内地高校提高危机公关水平具有很好 的借鉴意义。 关键词：香港；高校；危机公关 中图分类号：G471 文献标识码：A 文章编号：1672-0962(2010)06-0069-05 总第 21 卷广东外语外贸大学学报 70 严谨性，香港各高校都制定有涵盖行政管理、教学管理、学 术研究管理、学术道德、学生管理、后勤管理等领域的全面 的管理制度，并有明确的权责界定和奖罚规定；二是可操作 性，各种管理制度都设置了细致的行事程序、资源分配、人 手分工、联系方式、责任要求等，有效维护了师生和公众的 利益要求；三是公开性，各高校都实行开放民主的管理，保 持信息公开和透明，鼓励师生及家长参与学校管理，使校内 的成员充分理解和体会本身的权与责，并对社会公众和大众 媒体实行信息开放，各校都设有专门接待社会公众参观的公 共关系部、导赏团等机构，在学校网页上专门设置有访客通 道、媒体通道；四是可控性，学校除针对校园内外的人群聚 集点或潜藏危机发生地点，加强巡查或增设有效的管理措 施外，还特别重视与地区警署报案中心、警民关系组、反黑 组、救护站、社会服务机构、分区教育心理学家和兄弟学校 等地区不同团体和机构保持良好联系，加强社区动态意见交 流，分工合作处理学生问题，以防危机的发生。严谨而开放 的管理，有效预防了因学校管理不善和公众与媒介误解等原 因引发的各种危机。 2.加强各类人群的危机预防。一是培养个人抗逆力。 强化师生的身心健康，增强个人的适应力和提高面对生活 压力与突发事故的承受力；二是培养良好的师生关系。良好 的师生关系，有助于及时发现学生的需要，也有助于互通消 息和互相关怀，形成重要的危机预防网络。香港高校的“书 院制”值得内地高校借鉴。香港高校普遍施行“书院制”或 “舍堂制”，与内地高校着重纪律和安全的宿舍管理大不相 同。这种制度下，学生活动以宿舍为单位展开，由教授和老 师充当宿管，学生可以参与宿舍管理，宿舍生活丰富多彩， 并且有大量与教授相处交流的机会。学校通过这种方式对学 生的心理状况做出判断，预防因学生心理问题引发的危机； 三是培养良好的团队关系。老师各有专长和性格特质，而良 好的团队默契和合作精神，有助互相补足，照顾不同学生的 需要；在处理冲突和危机事件上，可透过有效沟通和分工， 及早将其识别和瓦解；四是重视校园文化。建立开放的校园 气氛，让师生多参与建设校园，提高工作和学习的士气；提 倡生活教育，灌输尊重个人特性和珍惜生命的概念。针对学 生普遍的行为问题，为他们安排合适的活动，及早改善校园 不良文化的渲染。 （二）快速的危机反应机制 为保证对学校危机能作出有效的预防、预警和快速反 应，香港高校普遍成立了“校园危机管理队”。其工作人员 职业素质很高，不仅对高校有很高的忠诚度，具备有良好的 沟通能力、善于交际的本领、丰富的社会经验，还特别熟悉 学校各方面的情况、熟悉相关法律法规，熟悉媒体的运作程 序和过程，了解行政程序和规则，具有敏锐的判断力和前瞻 性。“校园危机管理队”在日常管理中肩负着收集学校公关 信息、监测学校发展环境、预防危机发生的职责，发掘并及 时分辨潜在的危机，并就潜在危机的来源、性质、可能受影 响范围和对学校形象的影响等方面评估后，制定应付每种危 机的预防、化解、应对和处理的策略和方法。一旦学校发生 公关危机，他们会迅速作出反应。例如尹日强失踪事件校方 获悉后马上通知警方协助搜寻；葛炜炜自杀事件校方在第一 时间将死讯通知亲属并协助其来港办理后事；中大学生报情 色版事件校方迅速由根据教务会学生纪律程序成立的委员 会成立了裁决小组。 香港高校的对危机快速反应，还得益于各校有充分的 应急预案。香港高校根据实际形势发展的需要，都制定了应 对火灾、食品卫生安全事故、突发传染病、学生意外伤亡、 大型活动安全事故、暴力侵害、恐怖袭击、学生打架斗殴和 故意伤害他人事件、自然灾害、大学生心理危机等一系列应 急预案和规章制度，保证了高校在危机发生时各项工作有章 可循，杜绝了反应的真空。香港高校的危机快速反应机制帮 助其在危机发生时正确地处理危机，而正确地处理危机是危 机公关的前提。 （三）双向的信息沟通机制 1952 年，美国公关专家卡特利普·森特在《有效的公共 关系》一书中提出了“双向对称”的传播模式，所谓“双 向对称”就是实现组织和公众的想法和信息传播的双向互 动 [3]。香港高校的危机处理，特别重视信息的双向沟通，一 方面及时向媒体发布信息，另一方面也关注媒体报道，面对 批评，适时改变公关策略，形成与媒体的良性互动。危机发 生时，学生作为学校最重要的内部公众，往往会对危机产生 猜测和疑问，假如没有及时解决，很可能使危机升级。香港 高校学生深度地参与到校方的管理中，从港大的“钟庭耀事 件”、“李光耀荣誉博士遭质疑”、“中大护树运动”，到 活跃于各校的学生论坛，促使香港高校在重视媒体公关的同 时也十分重视内部公关。例如，葛炜炜自杀事件发生后，事 件在科大内地生群体内引起颇大震动，香港科技大学就此事 件发出了两封公开信，第一封是告知全校师生这一消息，第 二封是为此事件开一场公开座谈的通知。科大这次的公开座 谈，使校方和学生在唇枪舌剑的交锋中，相互沟通了想法和 立场。 为了确保信息发表的科学性、权威性和策略性，香港各 高校都建立了成熟的新闻发言人制度。香港高校新闻发言人 在发布消息时多用事实说话，并注意援引学校的规章制度或 调查结果，对于未经调查或者正在调查的事情不与评论，旗 帜鲜明地表达校方对事件的态度和处理原则，总是及时、适 时地对外发布信息，使高校自身成为信息权威的中心。在危 机公关中，所有向外公布的资料，都由新闻发言人提供，其 他成员不擅自向外传递未经证实的信息，保证了信息源的单 一性和正确性。 （四）灵活的政策调整机制 面对危机，只要不违背学校的原则和精神，香港高校都 2010 年第 6期 香港高校的危机公关机制及其借鉴意义 71 特别注重以务实的态度进行及时的政策调整，使其在危机公 关中保持主动；面对批评质疑，香港高校一般的做法都是勇 于承认错误和做出政策修正，强化听取各方意见，积极化解 危机的正面形象。例如中大学生情色版事件中，部分学生指 责委员会制度不透明，在没有任何证据下指斥学生报犯校规 和径自成立裁决小组；外界质疑中大干预学生自主。校方为 回应质疑，解散了裁决小组并多次明确表示支持言论自由。 今年三月，校方更根据程序成立新委员会，对情色版事件成 立新的裁决小组，在吸纳批评意见后对事件的处理进行了公 开，并发布了《中大教务会学生纪律委员会就学生报事件的 总结》。 （五）广泛的外部力量参与机制 香港高校在危机公关中还特别注意保持开放状态，吸 纳外部力量的辅助作用。注重与包括地区警署报案中心、警 民关系组或反黑组、救护站、社会服务机构、分区教育心理 学家在内的各种外部力量的合作。权威机构的证实使高校摆 脱护短之嫌，第三方机构的裁决保证公正性，警界力量、司 法力量的介入使危机化解更符合社会法制，专家意见为高校 危机公关打开思路。吸纳这些力量在其领域里的辅助作用， 不仅节约了危机公关的成本，也加强了危机公关的透明度和 可信度。 近年来，香港高校的危机取得了明显的公关成效。他们 在力求把损失降到最低的同时，尽可能地化危机为机遇。媒 体对高校危机的关注，考验着香港高校危机公关的水平，也 为其提供了绝佳的宣传机会。高校透过媒体，使公众在对事 件关注的同时，对自身的价值理念和教育管理有了更深层次 的认识，利用危机公关强化了正面形象。以香港科技大学为 例，虽然去年先后经历了尹日强和葛炜炜事件的冲击，但校 长朱经武在危机公关中展现的开明、亲民、以及拥有国际背 景和视野的形象，使他在《2007 年第九届香港最佳大学排 名榜》中成为公众心目中最高的校长。此外，危机公关 过程中高校对各方意见的吸收和采纳促使自身优化管理。李 光耀事件对“价值准则”的冲击；尹日强事件引发对大陆学 生心理健康的关注；葛炜炜事件引起学界对香港高校研究生 博士生制度的思考；情色版事件使更多的人反思言论自由和 社会道德底线的辩证统一。高校利用危机公关的机会，集中 采集意见，倾听公众声音，在良性互动中为自身管理的优化 提供了意见参考。同时，为日后处理类似危机事件积累了危 机公关的经验，使危机公关预案体系更加完整。 三、内地高校危机公关的存在问题与对策 随着我国改革进入社会全面分化期，高校危机也在社 会的快速变迁中进入高发期，这就更凸现了危机公关的重要 性。然而纵观内地高校，普遍存在着危机公关意识淡薄、经 验与能力普遍欠缺，对危机反应相当迟钝等问题。其主要表 现在： 一是危机公关主体欠专业，缺乏有效和系统的危机预 案和应对机制。目前，内地高校普遍成立了危机领导小组， 但这些组织带有明显的政治色彩，主要的目的是为了处理学 校日常管理事务，人员素质和组织框架都达不到危机公关的 专业要求。大部分高校仅有几个专项预案（如火灾、食品安 全卫生、学校治安、传染病预防等），尚欠缺合理有效和系 统的危预案和应对机制。尤其是心理干预机制；应对学校突 发形象危机、信誉危机时如何与媒体打交道，如何重塑学校 声誉等方面有待改善。 二是新闻发言人制度已在部分高校建立，但仍待完善。 2006 年 10 月，教育部例行新闻发布会上，要求全国的各级 各类学校都要建立新闻发言人制度，设立新闻发言人。北 大、清华开内地高校新闻发言人制度之先河，由此，新闻发 言人制度逐步在各高校建立。但由于内地高校新闻发言人制 度处于起步阶段，无论是在新闻发言人的素质，还是在新闻 发布的水平等有很多方面仍待完善。例如某著名高校的新闻 发言人在面对外界质疑北大引进人才质量问题时，却沿袭了 后宰门思维 : 在主题上顾左右而言他，在逻辑上进行真理在 握的循环论证、在话语上占据居高临下的道德高地，绝大部 分言语都用在谴责对方上，并没有提供充分的证据来论证自 己的观点 [4]。有些高校虽然设立了新闻发言人，却常常有几 个不同的声音，由于表述的出入、立场的不统一、传达信息 的差异，往往给媒体更多借题发挥的机会，使危机公关效率 大打折扣。 三是危机公关中缺乏信息的双向沟通，封锁信息导致小 道消息盛行。危机一旦发生，许多高校不仅反应迟钝，有的 还采取一切措施掩盖事实真相，不希望外人介入，介入的人 越少越好，更不可能做到信息双向沟通。这种做法使危机神 秘化，激发了媒体的挖掘新闻动力，而知情人的匿名报料、 民间版本的流传，使危机更加扑朔迷离，危机公关困难重 重。危机公关中重要的内部公众（如学生）由于缺乏与校方 的沟通，受小道消息的影响，容易产生心理波动，很可能引 发新的危机。 四是危机公关手段呆板，忽视形象重塑。内地高校进 行危机公关手段单一、呆板，危机后缺乏形象重塑。以上海 某大学经济学教授嫖娼事件为例，该校对事件的回应十分谨 慎，宣传部不断接听各种传媒的咨询电话，还监测和梳理来 自校园内部的各种议论版本，但在危机公关的实施中，校方 仅承认事实的真实性和阐明立场和处理决定，对于各种议论 版本和对大学形象的补救，显得束手无策。事实上，内地高 校危机公关对于形象重塑的缺失是一种普遍现象。 五是危机公关的发展缺乏外部力量的正面引导。首先， 高校危机公关缺乏政策引导。美国教育部在 2003 年就发布 了《危机的实用资料：学校与社区指南》，内容涉及包 括危机公关在内的危机管理指南。而我国的高效公关仍处 于各自为政的阶段，危机公关水平依赖高校领导层的重视程 总第 21 卷广东外语外贸大学学报 72 度。同时，也应避免政治力量过分干涉高校危机公关的自主 开展。 从对香港高校危机公关机制和内地高校危机公关存在 的问题的分析，我们不难发现，香港高校在危机的预测方 法、危机公关的快速反应、新闻发言人制度、信息双向沟 通、政策调整机制和外部参与机制等多方面都值得内地高校 借鉴。 危机公关是一个系统的过程，其主要内容是对危机进 行预防和处理，高校管理者应根据环境的变化，对高校各项 制度不断予以完善，注意从日常管理、危机处理、形象重塑 三个阶段进行危机公关。 一是要特别注重日常管理中的危机公关。首先高校要 研究师生员工的心理需要，建立全员公关意识，增强学校的 凝聚力以减少出现危机的内部诱因，减少危机发生时的危机 公关阻力。其次要加强危机公关主体建设，着力加强培训， 使起危机公关作用的机构人员充分了解危机信息的流程、危 机公关处理的时间控制、危机公关处理的方式与手段、危机 的定性及高校就危机本身对社会所做的解释、媒体的介入时 间与方式等。只有这样，才能使危机公关主体不仅成为一种 行政摆设，而是在危机公关中真正起到核心作用。再次要按 照预防性原则、系统性原则、指标化原则、动态化原则、制 度化原则和营救性原则，建立危机预警机制。要经常性检测 内部环境，收集显性、隐性的危机信息和信号，灵敏分析危 机征兆，预测危机发生的可能和一旦危机发生造成的危害。 最后是要制定全面的应急预案体系。预案不仅要有相关的专 业知识背景，还必须符合高校本身的特点，有针对性；既要 体现既全面又突出重点的原则，根据实际形势发展的需要， 把各种可能发生的危机事件考虑进去，分别制定专项预案。 内地高校在预案的上可以多与香港高校合作，参考他们 成功的经验。 二是要重视日常公共关系。高校要与传媒建立良好关 系。学校在与社会各界广泛联系时 , 要特别重视与传媒建立 良好的合作关系。公关部门应定期向尽可能多的传媒提供学 校各项工作真实可靠的文字、图片、录像、光盘等资料 , 以 求通过报纸、电台、电视台正面报道学校的师资水平、科研 成果、办学条件、教学水平等新动向 , 必要时可以策划公关 新闻 , 以引起社会各界对学校的关注 , 并形成健康的舆论导 向。与媒体的日常互动能帮助高校清晰媒体运作，并在危机 公关时争取媒体的配合。同时，外部公众对于高校良好形象 的认可，可以缓冲因危机带来的形象损失。 三是提高危机处理中的危机公关的水平。首先应建立 危机公关快速应对体系。 由于危机发生是突发性的并且危 害大 , 高校一旦发生危机事件 , 必须立即采取行动控制和处 理。作为危机管理的重要部分，实施的速度成为有效危机 公关的关键。一旦发生危机事件 , 危机公关主体马上行动起 来，迅速查明危机事件的基本情况，并在此基础上选择危机 公关预案或制定危机公关的方案。其次要重视内部公众的危 机公关。危机发生后，猜疑和因猜疑引发的个体、群体的心 理波动，容易使危机升级或者酝酿新的危机。高校应完整、 适时、准确地公布内部公众欲知、应知、需知的信息，争取 广大师生的理解和支持，在重视媒体公关的同时，也应将内 部公关提上日程。内部公关中，应注意信息的双向沟通，保 证内部公众表达意见的渠道畅通；同时注意监测内部舆论的 变化，针对不同情况适时调整公关策略。再次是要监测和引 导媒体。通过对香港和内地高校危机事件的新闻稿分析，我 们不难看出，两地的媒体都对高校危机给予极大的关注，而 香港的媒体报道中，高校自身的危机处理措施和立场态度明 确且占据一定篇幅，而内地高校危机报道中，多是媒体自身 挖掘的资料，校方措施和态度的篇幅很小。这说明，内地高 校的媒体公关仍有待加强。发生危机时，高校应主动加强与 媒体的沟通，使自己成为权威的信息发布渠道，并通过引导 局势，及时适时告知媒体危机动态和高校采取的补救措施， 让公众看到高校为此作的努力，努力使舆论朝着有利于高校 的方向发展。 四是要重视危机后的形象重塑。危机是危险和机遇的 共同体，善始善终的危机公关，并不是做到息事宁人就万事 大吉，而是在危机中寻求转机，完成组织形象的重塑。经历 危机考验之后，学校更应该加强正面宣传，以消除公众心理 和情感上的阴影。应继续传播学校的正面信息，利用自己处 于舆论中心的位置 , 造成新的宣传声势，向公众展示高校针 对事故发生的原因，在管理上的改善。并且借机广泛与媒体 建立联系，扩大自己的公关范围，为学校今后的宣传工作奠 定新的基础。 五是要加强与社会力量的合作。有效的危机公关除了高 校自身在水平上的提高，还需要外部力量的辅助作用。内地 高校应注意发挥权威机构、第三方机构、警界力量、司法力 量、公关专家的力量，学习香港高校在危机公关保持开放状 态的做法，以节约危机公关成本，加强危机公关的透明度和 可信度。同时，政府部门也应为高校营造良好的政策氛围， 鼓励高校提高危机公关水平。 参考文献 [1] [2] 宋维红 . 学校公共关系理论与实践 [M]. 中央编译出版社， 2007：16. 202. 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Key words: policy of the reasonable distribution of patients; behavior; attitude Hongkong’s Universities’ Mechanism to Deal with Crisis Public Relations and Its Significance for China Zhan Wendu Li Hongdan Abstract: As China turns into a crisis society, the universities have also entered a period when public crises frequently occur, with changes happening in all aspects of the society. The universities in Hong Kong have established a comprehensive mechanism to cope with crisis public relations and gained a wealth of practical experience. This has good implications for im- proving Mainland China’s universities’ ability to deal with crisis public relations. Key words: Hong Kong; university; crisis public relation （上接第 72 页）