企业战略管理案例分析

企业战略管理案例分析 企业战略管理案例分析 案例7：“小灵通”(PHS) 1、“小灵通”出现的背景 “小灵通”，即无线市话，或本地网无线接入电话，是利用现有市话交换资源的一种无线接入系统。无线市话业务是一种个人无线接入系统，它采用先进的微蜂窝技术，以无线的方式接入固定电话网，使传统意义上的电话在无线网络覆盖的范围内可随身携带使用，随时随地接听、拨打市内、本地网和国内、国际电话，也可方便地拨打寻呼和移动电话，是市内电话的延伸和补充。 根据目前世界电信运营业发展的大趋势，我国将有步骤地开放电信市场，让外国资本进入，并在适当的时候允许国外运营商直接参与中国的电信运营和网络建设，因此我国电信运营业将面临严峻的国际竞争的挑战。l998年信息产业部成立后，电信行业加快了改革步伐，采取了邮电分营、电信改组、资费下调等一系列措施，目的都是为了加强专业管理，提高专营业务的竞争能力，为即将到来的电信市场开放作准备。因此，如何加强网络建设，改善服务质量，提高运营效益以增加未来国际竞争者进入的壁垒高度，是目前电信运营企业的战略性工作。同样，中国电信自从无线寻呼于1998年分出去，1999年7月份移动公司又分出去以后，固定网也期望能够找到新的增长点。因为寻呼及移动的业务收入占整个电信业务收入的一多半。 前几年，我国各地纷纷推出了模拟“大众通”业务(该业务是利用原有TACS制式模拟蜂窝移动系统)，并以较低的通话费用吸引大批用户，取得了良好的经济效益和社会效益，不仅有效地利用闲置设备，同时拓展了无需漫游需求的移动市话空间。受“大众通”的启发，一些市话局提出建没“移动市话”作为固定网的新的增长点。浙江余杭，广东肇庆等地先后引入了PHS作为“移动市话”通信系统，期望与蜂窝移动网争夺巨大的潜在用户群(不需漫游的本地移动用户)。 2、PHS主要特点 1、单向收费，话费与市话相近； 2、有移动性，但不能漫游； 3、采用全数字技术，保密性强； 4、采用32KADPCM语音编码，可以支持200、300、800和WAP业务； 5、手机精巧漂亮(只有80克)，功率小，对身体无伤害(称绿色手机)，连续通话5～8小时，待机500～800小时，手机价格与GSM手机相当； 6、投资较少，每用户平均造价约1500元(不含手机)； 7、可与固定电话同号； 8、频率使用信息产业部无委分配给中国电信无线本地环路的频段，与其它无线系统不发生频率冲突。但是，该频段包含在3-G系统频段内。（据说小灵通所用频段目前已被留出） 9、基站有两种： 1、100mw的小基站，覆盖范围为300～500米半径； 2、200mw的大基站，覆盖范围为1.5公里半径(理论值)； 由于功率小，信号弱，用户常要靠窗或到室外打电话。覆盖半径小，所需基站数量大，不能适应高速移动，容易掉话。 （到2002年，由于小灵通的进一步发展，UT斯达康加大了对小灵通的技术投入，500mw的基站也出现了，并可以实现省内漫游。基于小灵通的Internet数据业务的手机也已研制成功，数据传送速率可达到64Kb/s） 3、“小灵通”市场现状 在浙江余杭、广东肇庆“小灵通”推出市场后很受用户青睐，发展良好。在上述两个地区，根据用户发展预测及建设资金的投入情况，曾分析出投资回收期为四年左右。 到2001年3月，全国已开通无线市话的城市已有60多个，用户达153万，其中广东的用户达20万。除京、津、沪、闽、琼以外各省都有发展。 2000年是“小灵通”最活跃也是最多事的一年。从2000年底以来，“小灵通”可谓开到哪里火到哪里。先是浙江余杭，这个只有几万人的小县城一下子有了几千小灵通的用户，而一向是移动通信老大的中国移动余杭公司几年来也只发展了几千用户。 接着是西安，从2001初开始发展小灵通业务以来，分家后的中国电信增加了16万小灵通用户，业务量一下子上升了26%。而广东则是“小灵通”发展最快的地方，其中包括广东的肇庆、珠海、佛山等13个地市。2000年6月肇庆市开通“小灵通”业务，仅一月余，肇庆地区6市（县）放号达5.4万多个，目前这一数字则已近10万。而蜂窝移动电话在肇庆发展10多年，总用户数不过15万多户，联通则只有数万户。在云浮市区，移动和联通发展多年加起来才只有2万用户左右，而“小灵通”一杀过去就抢到了1.5万的用户。在一些开展“小灵通”业务的地区，出现了电信部门，甚至政府部门关闭手机，启用“小灵通”的现象。 中部地区的河南省南阳市，投资8970万元，系统容量7.8万线，第一个月就发展了8000户。西部地区的青海省西宁市2000年5月就发展了无线市话，截止2001年3月用户数达到近3.5万。 （2001年到2002年“小灵通”又有较大的发展，目前成都市已在放号，据说势头很猛）。 4、政府管制 面对“小灵通”蜂拥而来的发展潮，对中国移动和中国联通是一大冲击。信息产业部数月之内连下4个文件，对“小灵通”的发展做出一系列的规定。 1999年10月13日紧急下文通知未签的地区一律停止。2000年5月19日中国电信集团电报通知勒令停止“小灵通”。2000年5月30日中国电信集团正式下文停止“小灵通”的发展。这些文主要认为“小灵通”是落后的过渡性技术，系统稳定性差，话音质量不好，掉话率高，因此要在全国范围内要限制发展。后经过调查，又在2000年6月28日下文有条件地允许中国电信上小灵通。2000年6月28日，信息产业部发文将“小灵通”正式定位于“小范围低速移动无线接入”，应用范围“限定在县级市及县以下乡镇和大中城市人口相对集中的园区、社区、办公商务楼等的语音和数据通信服务”。 由于中国电信没能在2000年拿到移动经营牌照，而GSM单向收费的出台因香港股市大跌而暂缓，并由吴部长公开宣布“两年内不会实行单向收费”。在这种形势下，“小灵通”越上越勇，很多地区都纷纷订货。信息产业部不得不承认这种现实，向各省、自治区、直辖市的通信管理局下达了信部清[2000]1094号文《关于本地网无线接入电话有关资费情况的通知》，提高“小灵通”的本地网无线接入电话的资费标准，其收费提高至介于固定电话和移动电话资费标准之间。 根据该通知，本地网无线市话新的试行资费标准分为两档：一档基本月租费为25元/月，本地网营业区内通话费为0.20元/分（单向收费）；另一档基本月租费为35元/月，本地网营业区内通话费为0.15元/分（单向收费）。由各省、自治区、直辖市可以根据当地实际情况，选择其中一档为标准，并以该档标准为基础，对本地网营业区内通话费在上下不超过20% 的幅度内确定具体标准，本地网营业区间电话按当地现行区间电话标准执行。 对照中国移动GSM资费标准：双向收费，月租费50元/月，通话费0.4元/分钟。中国联通可在此基础上下浮10～20%。“神州行”预付费卡，免月租费，但通话费0.6元/分钟。 但联通和中国移动在很多地区重又推出“本地通”业务，月租费25元/月，通话费0.2元/分钟，与小灵通的第一档资费标准一样，只不过双向收费。（据了解，小灵通很少执行部定价格，基本实行的是固定市话标准） 5、竞争态势 200多个城市的中国电信要求上“小灵通”的摆在了信息产业部的案头。“小灵通”就像扔向一架已经趋向平衡的天平上的石头，一下子使中国的通信市场晃了起来。可以这样说“小灵通”的出现，实际上把中国电信拉入了移动通信的竞争行列，而且大大加剧了竞争的激烈程度。 对于中国电信，毕竟没有移动牌照，这就决定了“小灵通”在国内的发展一直处于一种微妙的状态中。但在企业利益和发展的驱动作用下，“分家”后正迫切地寻找新的利润增长点的各地电信局，看到了“小灵通”的庞大市场需求，风风火火搞起“小灵通”，令移动和联通坐立不安，各种争执随之而起，最激烈的就是兰州电信与移动之间由于“小灵通”业务的发展导致双方冲突升级，在互联互通上出现重大通信事故。类似的摩擦在各地都有表现。 尽管吴部长公开宣布两年内不实行单向收费，但是中国移动宣布在2001年3月下旬推出消费者可以选择的资费套餐，月费由98到788元、免费通话时间由170到2588分钟不等，总体上可使用户的使用费下降4～8%。此外，曾经被禁止的“本地通”又悄悄地复活了。 6、投资效果 西部某市投资“小灵通”约1.4亿元，容量5万。2000年元月开通试运行，前四个月免收基本月租费. 2000年5月～2001年1月用户数及收入情况如下表所示： 年/月 用户数 (单位:万) 收入 (单位：万元) 长话 市话 2000.5 1.7 55 32 2000.6 2.1 53 41 2000.7 2.3 63 43 2000.8 2.5 70 48 2000.9 2.7 73 54 2000.10 3 74 53 2000.11 3 78 58 2000.12 3.1 74 57 2001.1 3.2 78 56 河南的南阳市投入8970万元，容量7.8万线。发展业务的第一个月净增8000户，单机平均收入(未扣除免费用户) 73元/月。“小灵通”手机单价：1380元/台；初装费：由最初的800元/户下调到400元/户，目前免收初装费。 7、“小灵通”供应商 “小灵通”使用的是日本厂商制造的芯片组，目前的终端制造商只有UT斯达康和中兴通讯。据悉，辽宁和吉林省一些地区2001年也开通了小灵通，但采用的是朗讯的设备。作为设备制造企业，包括UT斯达康在内的一些公司则认为，经过技术的演进，当前的“小灵通”与使用移动交换机接入市话的PHS系统有本质上的区别。UT斯达康公司开发的“小灵通”系统应用该公司的PAS“接入网技术”解决固定网本地交换机的无线接入，既省去移动交换环节，又不必对中心交换机进行改动，从而充分利用了中国电信的现有资源。基站使用远端供电，无需机房、空调，大大降低无线市话的投资成本。UT斯达康有关人士称，“小灵通”依托固定电话网，不提供跨城市的漫游，不提供高速的移动服务，系统的造价低了很多。“小灵通”虽然需要很多基站，但每个基站非常便宜，只有一两千块钱，电信部门就有可能以很低的价格给广大老百姓提供服务。 8、PHS在国外应用状况 在日本，1995年投入使用PHS，曾有2年多的辉煌历史，但是随着GSM的发展应用，及其资费的急剧下调，冲击了PHS。到现在，用户增长极其缓慢，新增用户不足GSM的10%，并有进一步下降的趋势。同样，在泰国的应用也处于不很成功的状况。此外，CT-2在我国电信发展中也有类似的历史。 案例思考： 1、通过五种力量分析，你如何看待“小灵通”的市场前景； 2、“小灵通”的市场定位在哪里？中国电信要不要全面进入“小灵通”？ 3、什么条件下适宜进入“小灵通”市场，进入策略是什么？ 4、中国电信应该拿什么样的移动牌？ 5、面对小灵通与蜂窝移动的竞争，电信管制的策略应该是什么样的？ 案例讨论：___________________________________________________________ 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