电子商务网络营销与网络广告

null 网络营销与网络广告 网络营销与网络广告内容提要内容提要 第一节 营销理论的发展历程 第二节 网络营销 第三节 网络广告 课前故事——中百电子商务的营销 中百B2C 中百B2B营销故事之一营销故事之一 重庆卤鸡蛋第一节、营销理论的发展历程第一节、营销理论的发展历程 一、经营观念 二、什么是营销（管理）？ 三、营销管理系统 四、营销理论的发展历程一、经营观念一、经营观念1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.营销观念 5.社会营销观念二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？1.1960年下的定义 引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 2.1985年，美国市场营销协会的定义 通过（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人或组织的预期目标的交换过程。二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？3我国的定义： 在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和，产品生产，订价，分销，促销和售后服务等），旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？4.菲利普.科特勒 营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。 三、营销管理系统三、营销管理系统1.分析 （1）市场调查 （2）需求与购买行为 （3）营销环境 （4）市场细分与选择 2.规划——市场战略与营销组合 3.执行 4.控制四、营销理论的发展历程四、营销理论的发展历程1.20世纪50年代 （1）市场营销组合 （2）产品生命周期 （3）品牌形象 （4）市场细分 （5）市场营销哲学 （6）营销审计四、营销理论的发展历程（2）四、营销理论的发展历程（2）2.20世纪60年代 （1）4P组合 （2）营销近视症 （3）生活方式 （4）买方行为理论 （5）大营销 四、营销理论的发展历程（3）四、营销理论的发展历程（3） 3.20世纪70年代 （1）社会营销 （2）产品定位 （3）服务营销四、营销理论的发展历程（4）四、营销理论的发展历程（4）4.20世纪80年代 （1）内部营销 （2）全球营销 （3）直接营销 （4）关系营销四、营销理论的发展历程（5）四、营销理论的发展历程（5）5.20世纪90年代以来 （1）合作营销 （2）绿色营销 （3）网络营销 （4）体验营销第二节、网络营销理论第二节、网络营销理论一、网络营销产生的基础 二、网络营销内涵与竞争优势 三、网上消费者购买行为分析 四、网络营销产品策略 五、网络营销价格策略 六、网络营销渠道策略 七、网络营销促销策略营销故事之二营销故事之二 胖金妹卖茶一、网络营销产生的基础一、网络营销产生的基础1.技术基础 Internet的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化 2.市场基础 市场性质和消费者行为 3.现实基础 竞争激烈与网络竞争优势二、网络营销内涵与竞争优势二、网络营销内涵与竞争优势1.网络营销内涵 网络营销是以Internet为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。 2.网络营销竞争优势 控制营销成本 创造市场机会：24/7、电子虚拟市场 提供顾客满意服务三、网上消费者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析1.网络消费者的购买动机 马斯洛的需要层次论：生理、安全、社交、尊重、自我实现 虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、交流 心理动机：理智、感情、惠顾三、网上消费者购买行为分析2三、网上消费者购买行为分析22.网络消费者的需求特征 层次性：高层次需求向低层次需求延伸 差异性：国别、民族、信仰、生活习惯 交叉性：跨层次需求，提供多品种商品 超前性：超前意思年轻者多，诱导消费四、网络营销产品策略四、网络营销产品策略1.网络营销产品层次 核心利益层次 有形产品层次 期望产品层次 延伸产品层次 潜在产品层次 2.网络营销产品策略2.网络营销产品策略特点 质量 式样 品牌 包装 目标市场 成本3.网络营销产品类型3.网络营销产品类型4.不同商品种类的互联网适应性 4.不同商品种类的互联网适应性 适应性好适应性差5.新产品开发5.新产品开发5.新产品开发5.新产品开发缺乏新产品构思 不断分裂的市场 开发过程中的昂贵代价 开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短 顾客主导参与开发五、网络营销价格策略五、网络营销价格策略1.网络营销产品定价特点 统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异 低价位定价：成本控制帮助价格下降 顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价——弹性化 透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由五、网络营销价格策略（2）五、网络营销价格策略（2）2.网络营销常用定价策略 价格折扣和折让定价：网上商店 拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价 用户定价：定制生产 免费价格策略 》免费价格：零价格，产品本身或者服务 》免费产品特性：无形产品，零成本生产 》实施：注意力经济、迂回收益六、网络营销渠道策略六、网络营销渠道策略1.网络营销渠道功能 2.网上营销渠道特点 3.网络营销渠道建设 B-B：量大次数少，重点订货和技术服务支持，专门配送 B-C：量少次数多，重点在结算和配送，订货主要信息丰富七、网络营销促销策略七、网络营销促销策略1.网络营销促销内涵 推式变成拉式沟通，针对网上虚拟市场树立公司形象 工具：站点推广、网络广告、网上销售促进、关系营销 与传统促销区别：时空变化、沟通方式、特殊群体(参与) 七、网络营销促销策略（2）七、网络营销促销策略（2）2.网络站点推广 意义：吸引访问，转为商机，树立网上品牌 方法：网上推广(网络广告、宣传)，传统媒体推广 提高站点访问率：速度、内容、专业与全面、交互、社区七、网络营销促销策略（3）七、网络营销促销策略（3）3.网上销售促进 有奖销售，价格促销，网上虚拟市场展销(Alibaba) 4.关系营销 建立顾客数据库，提供免费资源，个性化服务 第三节 网络广告第三节 网络广告 一、网络广告的定义和形式 二、网络广告的特点 三、网络广告的模式 四、广告管理模式一、 网络广告的定义和形式一、 网络广告的定义和形式1.定义 网络广告就是在Internet上传播、发布的广告。主要是指采用广告横幅、文本链接或是其它互联网技术制作并通过互联网传递到互联网用户的的广告。 示例：263数据说话数据说话美国广告管理局（www.iab.net）的调查，2000年美国的网络广告总收入为82亿美元，比1999年的42亿美元增加了几乎整整一倍。 从广告的分类比重看，居前三位的是：商品消费(31%), 金融服务 (17%), 计算机(16%)。 2.网络广告的形式2.网络广告的形式 文字形式 网络广告 图标广告 图形形式 静态 旗帜广告 动态 三维文字广告文字广告 文字广告包括一般的文字广告和纯文本形式的或超文本形式的E-mail广告。图标广告图标广告图标广告是网页上的一种链接的标志，点击后可以链接到广告主的站点 它的尺寸有许多：可以是120×40、60、90 ，也可以是125×125、480×60 等 一般，在网页上的位置可以是页面的任何地方，收费也根据不同的尺寸和位置来确定静态旗帜广告静态旗帜广告 静态旗帜广告也称为标题广告，它与图标广告相比，区别只是尺寸大一些 按照IBA (www.iab.net) 的，有486×60、392×72以及半幅及竖幅的动态旗帜广告动态旗帜广告 动态旗帜广告就是动画形式的旗帜广告，在视觉上给人以一定的动感，从而达到较好的效果三维形式的旗帜广告三维形式的旗帜广告 三维形式的旗帜广告具有丰富的互动性和更好的视觉、听觉效果 近年，FLASH动画格式的文件在广告运用中也得到了充分的应用旗帜广告的出现方式旗帜广告的出现方式 轮番播映：是指在同一个图标位置不停的轮换播放几个广告主的广告 买断播映：是一个广告主买断了一个位置的广告播映权，只出现一个广告3.传统媒体广告与网络广告比较3.传统媒体广告与网络广告比较二、 网络广告的特点二、 网络广告的特点1. 网络广告的特点 受众范围广，且没有时间限制 价格便宜 形式生动，表现手段丰富 便于修改 互动传播，可以提供丰富的反馈信息 定向性和分类性 灵活的交互方式二、 网络广告的特点二、 网络广告的特点2. 存在的问题： 被动传播 普及率较低 可供选择的位置少 创意空间的局限性 网络广告流量监测统计数据存在问题三、 网络广告的模式 三、 网络广告的模式 网络广告的模式包括 制定广告计划 执行广告计划 广告效果的评估1.制定广告计划1.制定广告计划 界定广告受众 （ 为谁做？） 确定广告渠道 （怎么做？） 选择广告供应商 （ 让谁做？）为谁作？为谁作？是什么群体？ 在什么区域？ 什么年龄的人？ 这必须根据产品或服务的特点来判断。一般是针对受众广且非特定的群体来考虑。怎么做？怎么做？有很多的方法来作网络广告。具体有： （1）通过电子邮件 （2）通过新闻组和电子公告牌 （3）通过广告网络交换 （4）通过搜索引擎 （5）通过赞助形式，通过赞助形式主要是指通过网络调查形式、组织竞赛的形式来进行让谁做？让谁做？ 和传统的企业通过广告代理（中介机构），由广告代理选择媒体不一样的是，网络广告是由广告主直接寻找广告发布的站点，站点成为代理商和发布商。如，AOL、Netscape、搜狐、新浪等等这些ICP2. 执行广告计划2. 执行广告计划（1）价格谈判 一般是广告主和广告商友好协商，一般的说来，网络的广告价格都制定了标准，但是随着竞争的加剧，网络广告费用以开始呈现下降的趋势2. 执行广告计划2. 执行广告计划（2）签订 在合同中，主要对广告的位置、买断还是轮换、广告的时间、尺寸和价格以及是否有动画达成2. 执行广告计划2. 执行广告计划（3）设计广告 应注意一下几点内容： 广告词要简单、明了 文字和图案应协调 图片不应过大2. 执行广告计划2. 执行广告计划（4）监测广告 监测是权威的第三方监测机构通过在网站上安装实时监控软件对广告提供商进行监测 主要是监测广告是否正常出现，超连接是否正确等等，以保障广告主的利益3. 广告效果评估3. 广告效果评估目的：评估广告的有效性和质量，总结经验 做法： （1）流量的评估。主要是通过一些软件统计客流量和点击次数 （ 2）动态分析四、 广告管理模式四、 广告管理模式 1.一个优秀的广告站点应具备的特点： （1）收视率高 （2）广告透明度高，广告主可以监测 （3）收费模式合理2.网络广告收费模式2.网络广告收费模式（1）几个基本概念： 综合浏览量（page view) 印象（impression) 点击次数 点击率 2.网络广告收费模式2.网络广告收费模式（2）几个收费指标 千人印象成本（CPM） 点击收费模式 每次点击成本收费模式（CPC) 每行动成本收费模式3.启用第三方权威的评估机构3.启用第三方权威的评估机构这主要是广告提供商为了检查广告服务的有效性，通过权威的第三方评估机构对广告运行进行监测、审计，并将审计结果予以公布 权威的评估机构，例如美国的IAB。 我国有中国互联网络中心CNINC等复习思考复习思考 思考题 讨论题 案例讨论题下一讲下一讲第九章 电子商务物流