星巴克和_文化完整性_

Books 书评 94 | CEOCIO | 2007.9.20 星巴克和“文化完整性” 市场经济和传统文化、全球化和多样性即使不能成为盟友，也未必就 一定是敌人。 张跣／文 概有点“不驱逐不足以平民愤”的味道，故宫中的星 巴克终于在一片激愤的声讨声中被迫关门大吉，息事 宁人了。那个“恨铁不成钢”的央视名嘴芮成刚以及众多愤 怒的青年们终于可以稍事休息一下紧绷的神经，露出一点成 功者的微笑了。毕竟，在所谓“保护我们文化的完整性”的 功劳簿上，又可以书写上一笔了。 事实上，该不该驱逐故宫中的星巴克的问题，说到底反 映的是两个相互关联的问题：第一，全球化到底是增强还是 减弱了世界文化的多样性？第二，传统文化和商业主义如何 相处？ 全球化：创造性破坏 作为当今美国社会中具有重要影响的经济学家，泰勒·考 恩长期研究的课题是商业和创造性之间的关系，特别是在全 球化及各国发展贸易的背景下对艺术政策进行考察。考恩主 张发展贸易，支持开放政策，赞成全球化和市场经济。在他 看来，商业和创造性是盟友，而非敌人。在他的《创造性破坏： 全球化与文化多样性》和《商业文化礼赞》两本专著中，考 恩分别从全球化和多样性、市场经济与创造性的关系的角度， 阐述了自己的观点。 《创造性破坏》一书的核心问题是：全球化和跨地区贸易 究竟增强还是减弱了世界文化的多样性？供求关系这一经济 力量究竟对创造性的追求是利是弊？ 在许多左翼理论家看来，今天的全球化归根结底就是美 国化。这种国际间文化生产和交流的不平等关系，不仅打破 了其他地区传统的文化体系，而且形成、扩大和加强了一种 新形态的帝国支配。换言之，全球化是带来“消费主义”、“文 化同质化”的罪魁祸首，由此而产生的文化帝国主义实际上 就是资本主义文化的全球性胜利。 考恩并不讳言全球化对传统文化的破坏，但他同时指出， 全球化对文化多样性的影响，也是一种“创造性的破坏”。也 就是说，全球化对传统文化和文化多样性虽有破坏，但市场 的“创造性破坏”本身就是一种艺术，它创造了许多不同类型、 风格与媒介的具有创新性的高质量作品。 考恩运用“贸易利得”（Gain from trade）模型——它所 关注的是在自愿贸易的情况下，社会通过贸易所增加的福利 总额——来解释文化交流。按照这种模型，当文化交流被承 认是一种自愿贸易，而非强加于人的文化侵略时，其利与害， 得根据贸易双方的得失来谈。通过对法国饮食、波斯地毯、 拉丁美洲音乐以及好莱坞电影等大量文化现象和文化事实的 经济学分析，考恩发现，贸易能够使双方物质生活改善、文 化生活更加丰富、拥有更多选择。 《创造性破坏》的基调，是给全球化作辩护。考恩反复论 证的就是，全球化不单没有抹杀、反而促进了文化多样性的 发展。这显然与前述左翼理论家的观点大相径庭。 考恩认为，问题的焦点在于如何理解“多样性”这一关键 性概念。在他看来，左翼理论家往往着眼于国家与国家之间、 社会与社会之间的差异化，是集体主义的视角；而他自己的观 点则是从文化消费者个体的需求和选择出发，是个人主义的视 角。换言之，左翼理论家所关注的是“社会间的多样性”，而 他自己所关注的却是“社会内的多样性”，是“这个社会选择 菜单的丰富程度”，也就是社会内部个体成员所拥有的选择的 可能性。这样，考恩就把我们实际能够享受到多少种多样性的 好处与世界上存在着多少种多样性区分开来。他试图证明，只 有当全球化使国家、社会之间形成相当规模的同质化，作为消 费者的个体才可能获得尽可能多的消费选择，从而实现真正的 消费的个性化和多样性。只有这种基于个体的差异化才是多样 化的本质，而集体主义视角下的所谓国与国之间、社会与社会 之间的差异化仅仅是一种辅助性的、工具性的存在。 从这个角度看，故宫里的星巴克难道不是为我们增加了 更多选择的可能性吗？ 文化完整性：一个自我封闭的虚妄概念 星巴克走了，问题却并没有结束：星巴克走后怎么办？ 假如说星巴克咖啡有损于“我们文化的完整性”，那么“故 宫牌咖啡”就有助于保护？依此类推，故宫所要清理的恐怕 就不仅仅是星巴克咖啡，而是所有的咖啡了；甚至也不是咖啡， 而是所有的舶来品了，包括钟表馆中洋人送给皇帝的那些洋 玩意儿，还有故宫中的动力和照明系统。然而，这样的驱逐 何时是一个尽头？ 假如去年的某个时候，星巴克被老北京大碗茶收购了， 那么，故宫中的星巴克到底是有助于还是有损于“我们文化 的完整性”呢？这一场“驱逐”的大戏还会不会上演呢？ 那么，什么是“文化的完整性”？个人看来，这里所说 大 2007.9.20 | CEOCIO | 95 Spectator编辑荐书 《最高的战争》 【美】约翰·纽豪斯著 北京师范大学出版社 全球航空业的竞争目前来说就是 空中客车和波音公司之间的竞 争。这场竞争涉及国际关系、票 选政治、多边贸易、科技研发及应用等诸多方 面。尽管民航客机早已不是人类飞得最高的机 器，但这一领域的商业竞争却堪称有史以来最 为复杂和高端的商战之一。 《小巨人》 【美】保·伯林翰著 中信出版社 “小巨人”是这样的一些企业， 他们可以限制自己的成长，转 而追求一些在他们看来更为重 要的商业目标，为员工创造更舒适的工作环境 ，为顾客提供一流的客户服务，为所在的社区 做出更多的贡献，为自身寻找更好的人生之路。 “做大做强”一直是中国企业界的主流意识形 态，我们从“小巨人”那里可以得到什么样的 启发呢？ 《超越竞争》 陈春花著 机械工业出版社 陈春花教授对新的竞争环境的理 解是：企业时代结束，顾客时代 开始；个人时代结束，团队时代 开始；单方主导市场结束，价值转移时代开始。 此时的企业只有真正回归顾客层面，围绕顾客 价值的创造与交付，构建起新的竞争模式与管 理体系，才能赢得自身的生存与发展空间。 《美食评论家的乔装秘密生活》 【美】露丝·雷克尔著 中国人民大学出版社 露丝的照片被贴在纽约各大餐馆 的布告栏上，经理、厨师、服务 员严阵以待，甚至悬赏 5000 美 元给找到她“食踪”的人，因为她是《纽约时报》 新上任的餐厅评论员。她的一篇餐厅评论，可 以让一个餐馆门庭若市，也能让它门可罗雀。 为了保持“公正”，她不得不乔装打扮，化身 各式各样的人物。在我们这个美食大国，需要 露丝这样的餐厅评论员吗？ 栏目主持：贺志刚 E-mail:he_zhigang@ccw.com.cn 的文化的完整性无非就是文化的纯粹性、文化的自我封闭性。也就是说， 在他们看来，中国文化不仅过去是纯粹的，现在和将来也应该是纯粹的。 然而，作为一个民族全部物质创造和精神生活的总和，文化从来就 不是也不可能是一个纯粹的、静止的东西，它永远都处于生生不息的创 造与变化当中，永远都处于同其他文化的交流与融合当中。文化的完整 性和纯粹性不仅是一个无视变化和交融的美妙神话，更是一个自我封闭 的虚妄的概念。所有成功的文化都带有交融、综合的特点，只有不断与 外界保持吸收、交流的状态，文化才能持久更新。正是在这个意义上， 考恩鼓励人们以一种更加积极、更加开放的态度来对待全球化背景下的 世界文化。考恩指出，“全球化和跨文化交流不是一种新现象，而是世 界文化发展的常态。作为一种充满活力但却没有得到足够重视的制度构 架，全球化为多种艺术观念并存提供了动力，催生了大量令人满意的现 代作品，创造出我们正在经历的这个文化繁荣的时代”。 当然，我们也必须同时认识到，在国际文化交流极度失衡的背景中， 在全球化假借商业化的逻辑大行其道的情况下，传统文化和在商业逻辑 中相对弱势的文化可能需要更多的调整和转化。但是这种调整和转化， 又绝不是单纯的自我封闭和被动逃避。 市场经济导致文化衰退？ 考恩关于全球化对文化多样性“创造性破坏”的看法，是和他对市 场经济与文化创造性关系的观点一脉相承的。在《商业文化礼赞》一书中， 通过考察西方文化在过去 500 年尤其是在最近 200 年的资本主义阶段的 发展，考恩对所谓的“文化悲观论”进行了反驳和批判。这种“文化悲 观论”认为，市场经济促使文化堕落，现代文化常常比不上历史上的某 个时期，如古典时期、启蒙运动、19世纪，甚至不及 20世纪初叶。著名 诗人艾略特就是这种悲观论的典型代表，他说：“我们可以肯定地说，我 们的时代是一个江河日下的时代：文化标准比 50 年之前的还要低；这 种衰退的迹象如今见于人类活动的每个领域之中。”悲观论的历史可以 说是源远流长，从柏拉图、奥古斯丁开始，中经叔本华、尼采、法兰克 福学派，直到今天的各式各样的“文化研究”领域的专家们。 泰勒·考恩将“市场经济”定义为“更广义的资源交换的交易体系”。 在他看来，市场经济是一种充满活力但却没有得到足够重视的制度框架， 这不仅是因为财富能满足人们的基本需求，提升人们的追求目标，提高 人们对艺术的兴趣；而且，市场经济促进了艺术家的独立性，使其能够 从文化消费者的直接需求中解放出来。“健康的、处于发展之中的经济 支持文化创造型的社会机制，支持多种艺术观念的同时并存，使新的、 令人满意的作品源源不断地涌现出来。”一句话，市场经济的商业逻辑， 在构建文化同质性的同时，也在同时构建着文化的创造性、异质性和多 样性。 我们不必完全认同考恩的观点。市场经济未必就会给艺术家提供创 作动力，但是，考恩确实为我们提供了一种不无裨益的启示。 事实上，世风日下，人心不古，物欲横流，文化堕落，这既不是市 场经济和全球化唯一的结果，也未必是必然的结果。市场经济和传统文 化、全球化和多样性即使不能成为真正的盟友，它们也未必就一定成为 真正的敌人。而这，也许才是我们在面临包括星巴克在内的种种冲击时 所应该采取的态度。■