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凡客诚品

2011-03-19 42页 ppt 2MB 33阅读

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凡客诚品null品牌形象理论品牌形象理论nullUSP、品牌形象论、定位论的比较nullnullnull【名称】:送葬车队 【画面】:隆重的送葬车队 【解说】:迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队,每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。 【男声旁白】: “我,麦克斯威尔•E•斯耐弗利,趁自己尚健在清醒时,发布以下遗嘱:给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历;我的儿子罗德内和维克多,把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上,我给他们留下50美元的5分币;我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是‘花!花!花!’我什么也‘不给!不给!不给!’...
凡客诚品
null品牌形象理论品牌形象理论nullUSP、品牌形象论、定位论的比较nullnullnull【名称】:送葬车队 【画面】:隆重的送葬车队 【解说】:迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队,每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。 【男声旁白】: “我,麦克斯威尔•E•斯耐弗利,趁自己尚健在清醒时,发布以下遗嘱:给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历;我的儿子罗德内和维克多,把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上,我给他们留下50美元的5分币;我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是‘花!花!花!’我什么也‘不给!不给!不给!’我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值,我就留给他们1美元;最后是我的侄子哈罗德。他常说:‘省一分钱等于挣一分钱。’他还说:‘叔叔,买一辆大众的甲壳虫一定很划算’。我呀,把我所有的1000亿美元的财产留给他。”#品牌个性理论品牌个性理论null品牌个性 是指每个品牌向外展示的个性,是品牌带给生活的东西,也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带,也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。null 企业若能致力运用广告为品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的个性(personality),必能获取市场最大的占有率,进而产生最高的利润。 ——奥格威nullVANCL的广告营销策略null相关背景 VANCL凡客诚品,由原卓越网创始人陈年先生创立,国 际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品(北京)科技有限公司,主体运作者均系原卓越网骨干班底,诚实务实。 以服装电子商务为主营业务,目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来,业务迅速发展,在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增, 据艾瑞咨询机构2009Q1数据,VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%,位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后,居于第四位。nullVANCL的观点-品牌定位VANCL的观点-品牌定位VANCL的品牌定位 VANCL,互联网时尚生活品牌。 VANCL提倡简单得体的生活方式, 坚持国际一线品质、合理价位, 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。 核心:倡导一种生活方式 张爱玲:每个人的一生都是住在衣服里面(《更衣记》) 设计:简单而不简陋,时尚而不繁复 格调:质感生活、轻松舒适、简单得体 倡导一种简约主义生活方式 null我们的策略-如何打造我们的策略-如何打造 品牌是什么:从定义出发 消费者对产品、服务、文化、声誉、广告等心理反应的总和 是主观而不是客观的判断 消费者与企业的任何一次接触都会留下品牌印象 VANCL品推关键词三种 情感沟通:让用户感受到你的真诚和努力 全方位:让VANCL无处不在(公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑传播等) 多角度:用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等 null凡客诚品短短几年时间就成为了如今大紫大红的知名品牌,其经营范围也从服装范畴拓展至箱包、鞋、配饰、家具等六大领域。 null从品牌上说,凡客之所以能让我们都知道,离不开他的广告,之所以有了他的广告和产品的质量服务等,才有了他的品牌。 广告投放的渗透策略(即在网页上你想看到的地方都跟能的植入他们的广告,但不意味着是在最显眼的地方)、网络联盟的个人推广者(运用蚂蚁搬家的策略,烘托晕染整个网络氛围)、通过统计得出不同地区不同时间段的营销数据,适时改变营销重点(数据库营销)。代言人营销代言人营销nullVANCL品牌营销de未来(组图)VANCL品牌营销de未来(组图)产品代言:徐静蕾开啦饰品产品代言:徐静蕾开啦饰品产品代言:孙红雷关注白领亚健康产品代言:孙红雷关注白领亚健康病毒式广告营销病毒式广告营销穿梭在各大城市地铁和公交站中,我们会发现地铁站广告牌、公交站牌、公交移动电视上充斥着由韩寒、王珞丹代言的凡客诚品广告。几乎一夜之间,凡客诚品的网站知名度以"病毒传播"般的速度传遍了整个大江南北,其广告宣传的文体也被称为"凡客体",网络上更是掀起了一股"凡客体"的PS热潮。向营销的转变向内容营销的转变nullnull韩寒,1982年9月23日出生于中国上海金山。中国职业拉力赛及场地赛车手、作家,《独唱团》杂志主编,并涉足音乐创作。1998年“新概念”作文大赛以《杯中窥人》获一等奖。 1999年3月韩寒开始写作小说《三重门》,出版后至今销量已逾190万多册。现为上海大众333 车队职业赛车手。2010年4月入选美国《时代周刊》“全球最具影响力100人”。很多人愿意称呼他为80后的领军人物,因为他是80后名气最大的一位,也是80后出道最早的代表人物。null我生性不爱受困,常常违反班规,班主任常罚我抄班规20遍,我只好三支笔一起握。我常对人说,我的一手好字就是这么练出来的。 周庄的大门口停满了各式各样的公车,可见我国政府对提高官员的艺术修养是十分注重的。 七门功课红灯,照亮我的前程。 我很难概括自己的个性。我对那些模式化的人格尤为反感,我只是按我喜欢的做事而已。我不愿随大流,我是写不出那种“啊,我们光荣的大桥”一类的东西的。 null世界上逻辑分两种,一种是逻辑,一种是中国逻辑。 除了罪犯,这个世界上没有一个人在做自己喜欢的事情。 前几年考重点高中成风,现在已经成疯。 我们有理由相信,建立在爱情上的爱情是短暂的,因为爱情本身是短暂的;而建立在金钱上的爱情是永远的,因为金钱是永远的。 nullnull2009年荣获“新”四小花旦 2009ELLE风尚大典获得“2009风尚影视新人奖” 2010年荣获“2009百度娱乐沸点最热门新锐演员奖”null韩寒:爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。   王珞丹:我爱表演,不爱扮演;我爱奋斗,也爱享受生活   我爱漂亮衣服,更爱打折标签   不是米莱,不是钱小样,不是大明星,我是王珞丹   我没什么特别,我很特别;我和别人不一样,我和你一样,我是凡客 null凡客诚品品牌也在这场全民"调戏"活动中不需付出任何代价而达到了超乎企业预期的宣传效果,被业内人士成为"病毒营销"史上成功的典型。nullnullnullnullnullnullnullnullnullnull凡客诚品的成功也正是得益于其广告的内容营销策略. 首先,在凡客代言人选择上,代表了如今80后、90后最主要消费群体的韩寒和王珞丹是凡客准客户的共鸣对象,是凡客此次广告推广的亮点。 其次,凡客诚品的这则“我是凡客”广告被业界视为凡客诚品品牌定位、倡导“人民时尚、平价快时尚”品牌内涵的完美诠释。 第三,凡客广告宣传文体--"凡客体"现象,更是将凡客诚品的品牌知名度和美誉度大大提升。正是由于凡客诚品宣传的品牌内容符合互联网文化的草根性,强调参与互动和包容,传达一种坚持个性和自我表达的生活态度,提供一个网民真实评价他人和自我的平台,从而很容易与消费者的内心需求形成共鸣。品牌个性论的基本要点 品牌个性论的基本要点   1.在与消费者的沟中通,从标志到形象再到个性,“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层,形象只是造成认同,个性可以造成崇拜。    2.将品牌人格化,即思考“如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。    3.塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰,关键是表现出品牌的特定个性。 4.寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。 
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