医院网络营销草案

一、**省医疗市场概括及民营医院品牌塑造 1、 &&地区医疗环境分析 纵观&&地区的医疗市场，竞争异常激烈，除了拥有良好口碑的国立医院占有绝对优势的同时，众多民营医院之间也存在激烈竞争，尤其是生殖、男科、妇科、皮肤以及肝病治疗等科室更是硝烟四起。 无可否认，国立医院有自己先天的优势，很容易获取人们的信任，而民营医院受多重因素制约影响了竞争力的提升，主要集中在消费人群对民营医院的信任程度、技术力量的薄弱、高级人才的匮乏、营销成本居高不下、核心竞争力的薄弱、媒体负面的报道等等，都会对民营医院形成致命的打击。医院自身的不足外加上媒体等社会舆论的妖魔化，使得在与国立医院竞争上自然是困难重重， 为了争夺市场，实力稍强的医院就会通过大量的宣传广告来影响大众的选择，无疑，媒体宣传起到了关键作用，但随之而来的是大量的营销费用的消耗，使医院利润率下降，从而影响医院的设备、技术的再投资，这些又制约了医院的发展；另一方面大量夸张、干扰的广告使得大众逐渐开始质疑民营医院的发展模式，进而消除了大众对其选择的欲望和需求。 那么是不是民营医院就意味着没有市场呢，当然不，部门民营医院的成功运营使得大家看到了良好的前景和发展空间。 2、关于民营医院的品牌塑造 众多民营医院想要获得良好的发展，离不开优秀的品牌形象，问题的关键是如何来塑造品牌呢？按照马斯洛需求理论分析，大众对医疗服务的需求分为三个等级：第一 生理需求，即能把疾病治好；第二 发展需求，即能在保证治疗的情况下少付出，包括财务和时间、精力；第三 享受需求，即能体会到贴切的服务和舒适的环境。由此可见，基本的治疗保证必须具备，而先进的仪器设备和优秀的技术专家能很好的完成最基本的保障，这些，会在患者决策过程中起到决定性作用；质优价廉、方便快捷的诊疗过程，以及人性化的服务和舒适的环境，同样会在患者决策过程中起到的关键作用。 企业的品牌塑造是一个长期复杂的过程，在短期内影响大众选择的除了品牌之外，媒体的宣传仍然不可或缺，关键是选择什么媒体，以什么样的形式宣传。前面提过，大量的广告会营销的企业的利润率，及干扰大众的选择民营医院的决策，那么有影响力的、成本低廉的、现唯美的媒体和表现形式才是品牌塑造中最需要的载体。 被称为“第四媒体”；1.62亿的拥护者；成为青年、中年群体获取信息的主要载体；表现形式；丰富多样；价格成本相对低廉；修改方便快捷；易统计分析；可双向沟通。能同时拥有这些优点的媒体，只有互联网。问题的关键是互联网面对的群体是否是民营医院面对的目标群体呢？请看下面统计： ******* 联合 ****** 耗时近一年，通过对近千万名网民的调查，在保证治疗效果的前提下，服务贴切，方便快捷的民营医院品牌会成为他们的首选，其次才是服务一般、机构臃肿的国立医院，提交统计的网民中17-27岁占38.5%，27-37岁占29.7%，37-47岁占18.3%。 可见，网民的主要人群为17-47岁，占网民总数的86.5%，而民营医院的目标客户群体呢？几乎是重叠的！17-47岁这一群体正是民营医院的目标客户群体，或对目标群体起影响决策的群体！ 二、**省省****医院网络营销综述 1、**省****医院的需重点倡导的理念 1）**省省内惟一的****医院，全新的理念塑造优势品牌。 2）“****专家” 的专业独特定位，--------------------。 3）*********88888附属医院，集科研、医疗与一体，区别于其他民营医院。 4）强大的专家阵营和现今年的医疗设备。 5）“------------------”等服务理念。 2、 网络营销的宣目标和定位： 1)     配合电视、报纸等传统媒体及户外、公交广告全方位立体性塑造品牌形象。 2)     最终目标的促进销售，实际入手点为贵院形象化宣传，以建立良好品牌为主导。 3)     成功地实现低成本有效竞争，摆脱高营销成本对经营利润的侵占。 4)     利用网络塑造咨询服务新理念。 3、 网络营销媒体投放方向： 1） 地方网站：*************************等地市，具体投放投放媒体可根据活动需求进行选择或调整。 2） 搜索引擎：百度、搜狗、google的关键词推广，详细关键词及形式待定。 3） 部分专业类医疗网站：39健康网、寻医问药网等。 4、 网络广告投放预算： 所选的**省省内地方门户网站总体投入约为**万元，具体投放金额根据相关活动需要进行调整。 5、 网络广告投放时间： 根据网络广告的特点，本策划方案周期为**个月，具体时间和投放要求根据实际策划活动进行设定。 三、**省****医院网络营销细则 1、 网站优化 随着网络的普及率和影响力的不断增加，人们获取信息的途径会逐渐向网络倾斜，而我们所做的一切网络营销活动的都要通过贵院的网站作为载体给予呈现，所以，网站的优良关系到网络营销活动所取得真实效果。 1） 网站关键字的优化。在原基础上改进和优化，特别是搜索引擎的优化和关键字的优化，有利于增加网站本身的浏览量。 2） 网站速度的优化。根据互联网0.75秒定律，网站速度的优化显得至关重要，网站打开的快慢关系到所承载的内容是否被访问者看到，从而决定是否能对访问者起到影响作用。 3） 网站结构的优化。网站上的内容虽然可以无限增加，但根据*****监测得出，普通浏览者打开网站页面平均为2.6个，这就要求在访问者登陆该网站时，能够在通过点击2-3个页面就能查询到所需内容或但到所需内容的醒目链接提示，否则转向其他网站。 4） 网站页面的美感。网站的美感和内容同样影响到访问者停留的时间，网站整体风格，页面色彩搭配，版面编排都能影响到网站的美感，而且一定要善于使用视频影像，有利于加深访问者对内容的印象。 2、 媒体投放（详见附一 媒介表） 1）选择的媒体： 地方媒体：****** ****** ****** ****** ****** ****** ****** ****** 行业网站 39健康网 寻医问药网 搜索引擎 百度 搜狗 google 2）投放的形式 地方网站 选择图片和文字链接搭配，利用图片或流媒体进行形象展示，文字进行销售促进； 行业网站 相关频道的投放或者频道合作； 搜索引擎 科室相关关键字，ip可限制**省省内。 3）广告语及图片制作另行说明。 3、 网站客户服务配合 1） 客服人员的：目前很多医院网站上都有在线客服，但多属于业余水平，要么打开半天无回复，要么回答的乱七八糟。在线客服的素质关系到医院的形象和客户选择医院的决策，所以客服人员需要专业的培训，首先是专业知识，其次是服务意识。 2） 确立咨询服务意识：医院的专业和影响力不仅仅取决于治疗过程，大多数患者是无法享受到****医院治疗服务的，而多数患者治疗前期都会先进行查询和咨询，网络是免费信息最充足的载体，我们就要抓着这一特性，不仅能提供免费咨询，且还是专业的指导。这点可以通过医院的论坛完成，或者和某些健康网站合作，也可以单独构筑一个咨询医疗网，虽然成本不低，但效果是普通宣传媒体无法媲美的，可重点塑造****医院的服务和公益的品牌形象。 四、活动策划（节选） 1） 网上有奖调查。 2） 妇女儿童常见疾病及日常防护网上知识普及。 5） 网上大型妇女儿童类疾病在线咨询及预约义诊。 8） 某部门合作。 11）行会员卡，兼有优惠卡和挂号、支付等一卡通卡功能。 ……………… 五、具体网络投放方案（部分节选） 1、******8（http://www.***8.cn/） 选择原因：**地区最大的综合型门户网站，隶属于**，栏目设者贴近生活，在该地区具有一定影响力；先后有6家同类客户投放过广告，从部分民营医院客户数据统计中发现，流量及咨询量一直处于领先地位。 投放方案：投放位置为网站首页首屏旗帜，形式为flash图片，效果醒目，定位为企业形象宣传。 2、****网站（www. ***net） 选择原因：**主办,是省内最早的网络广告试点网站，在所有**网站的广告效果中是最好的；离&&距离较近，有大量潜在消费者；点击量和咨询量略逊于报广。 投放方案：投放位置为网站首页首屏，形式为文字链接，定位为促进销售。 3、**地区**网站（www. ***.com） 选择原因：**地区主办,**地区地区门户网站，.在当地有较高的知名度和固定浏览人群，所以效果还不错，网络广告价格较为低廉,性价比尤高。 投放方案：投放位置为网站首页首屏下方小旗帜，形式为flash图片，定位为企业形象宣传；同时搭配首页文字链接，以及时促进销售。 4、**地区**网站（www. ***.cn） 选择原因：**地区---主办,齐鲁热线下属**地区地区门户网站,在当地享有极高声誉，得到相关方面大力支持，访问量较大，有固定浏览人群； 投放方案：投放位置为网站首页首屏顶端小旗帜，形式为flash图片轮播，定位为企业形象宣传。 5、**地区（www.***y.com） 选择原因：由***主办，成立于02年，是&&唯一一家生活信息门户网站，一直致力于为广大消费者提供本地化文化娱乐消费信息，有一大批稳定地浏览客户和商家合作伙伴；因属于本公司所有，价格相对低廉，适合长期投放形象宣传。 投放方案：投放位置为网站首页旗帜或者通栏，形式为flash图片，定位为企业形象宣传；同时搭配首页文字链接。 6、*****网站（www. ***.com） 选择原因：***--主办, ***地区门户网站。 投放方案：投放位置为网站首页，形式为文字链接，定位为促进销售。 7、*****网站（www. ***. cn） 选择原因：***主办, ***门户网站.网站开发尚不完善，广告较少 投放方案：投放位置为网站首页，形式为文字链接，定位为促进销售。 8、***在线（www. ***.com） 选择原因：由***在线网络传媒有限公司主办的，成立于04年，现已成为***地区最大的门户网及网络媒体平台，是**省最优秀的ICP之一；流量较大，广告效果较好，但因地理原因，价格较为低廉，是合作长期形象宣传。 投放方案：投放位置为网站首页小旗帜，形式为flash图片，定位为企业形象宣传；同时搭配首页文字链接。 ………… 六、效果评估 1、该方案实施周期为12个月，前六个月为形象推广月，目的为扩大医院影响力和美誉度，后六个月为效果巩固期和销售促进期。通过以上所提的公益活动，医院的美誉度和影响力将更进一步。 2、方案实施三个月后，医院网站每天有效ip访问量将达2500-3000人次（该数据为策划全部媒体投入后所得数值，是根据同类客户以往反馈数据推测预计而得），电话和上门咨询量也将有所显著提升。 3、在保证医院整体宣传效果的同时，宣传费用将节省20%-30%，从而增大利润率。 七、网络广告投放建议 1、 根据****唯美形象特点，广告上建议以公益或形象宣传为主导，可适当配合网上调查、相关知识普及，活动冠名等。 2、 同一媒体在一段时期内主打一项服务或者一种理念，广告内容要适时更换，理论上10－20天为广告狩猎期，30－50天为广告适应期，60天以上天为广告厌恶期，可据此适当修改。 3、 广告表现内容上，图片讲究简洁唯美，能说明问题，起到形象记忆效果即可；文字上可适当利用擦边信息、新奇信息等技巧诱使浏览者点击，以促进消费。 4、 广告投放媒体上可结合综合性门户网站、行业网站、娱乐网站一起塑造品牌，形式上适当结合图片、文字、视频、影音等。 5、 事实上最终地广告效果载体在于贵院的网站，一个简单明了、而不失丰富、鲜明、特色网站是消费者最容易接受和浏览的。 6、善于利用视频影像等流媒体技术来加深访问者的印象，从而影响其抉择。 备注：广告投放媒介表和广告制作说明另行约定。