大客户管理-第2篇客户渗透

nullKAM MGMT.-2 大客户管理-第2篇 客户渗透KAM MGMT.-2 大客户管理-第2篇 客户渗透 参会人员：中国联通大客户部经理 组织单位：派力弈思管理咨询公司 高级管理师: 潘 文 东 Learning Organization 学习型组织Learning Organization 学习型组织If you sow an idea, you reap an action If you sow an action, you reap a habit If you sow a habit, you reap a character If you sow a character, you reap destiny 思想-行动-习惯-性格-命运Training & Coaching 培训与训练Training & Coaching 培训与训练Training： make sure some people can do something。 Coaching：make sure somebody be good at something。 Amateurs & Professionals To be a successful sales 成功销售人员的三个境界To be a successful sales 成功销售人员的三个境界8 Sales Core Competency 八大核心基本销售技能 8 What Count Factors 八大核心成功要素 Subconscious and Psychological integration 潜意识与精神层面的融会贯通 Sales Core Competency 销售核心技能 Sales Core Competency 销售核心技能 Sales Core Competency: 1 Basic Visiting Procedures（基本拜访步骤） 2 Persuasive Selling Format（劝说性销售） 3 Communication Skill（沟通技巧） 4 Account Penetration（客户渗透)Sales Core Competency 销售核心技能 Sales Core Competency 销售核心技能 5 Handle Objection（处理放对意见） 6 Time Management（时间管理） 7 Negotiation Skill（谈判技巧） Making business plan(制订生意计划） 8 Conceptual Selling（概念性销售）Sales Core Competency 销售核心技能 Sales Core Competency 销售核心技能 Sales Core Competency Record and Report（与） Four Fundamentals （销售四项基本原则） Common Sense （销售常识）Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透1 What is AP （什么是客户渗透） 1) get customer needs 了解客户需求 a: not know b: not care c:both 知道与关心 2) Get trust from customers 获得客户信任 a: expert b: enjoy your workAccount Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透2 Five must（客户渗透5种必备知识） 1）OGSM objective：客户的目标 goals：客户的目的 strategy：客户的策略 measures：客户的计划 Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透2 Five must（客户渗透5种必备知识） 2) Database：客户的具体数据，它是把客户多元利益具体化的主要成分 a: second hands data (二手数据) b: first hands data(一手数据) Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透Five must（客户渗透5种必备知识） 3)personal relations 个人关系 a: focus on customer personal interest (关注客户的个人兴趣和爱好) physical---mental---mind---social emotion b: customer understand, accept and trust (客户的理解,接受和信任) Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透Five must（客户渗透5种必备知识） 4) System/structure( 系统和结构) Double S plays important roles in big deal decision process. 在大客户决策过程中,公司系统和结构扮演着重要角色 Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透Five must（客户渗透5种必备知识） 5) Culture 客户的公司文化 There must be a culture in customer company 公司无论大小一定有公司文化, 不了解这些, 无法被客户看作是行家 Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透3 competency must 客户渗透技能必备 1) 8 core competency 核心销售技能 2) Question, question, question 提问的能力必不可少 Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透Neil rackham: SPIN 大单销售提问模式: 问的价值, 问题间的相互影响与销售成功有很大联系. 你问对的问题越多,问题间的相互影响对销售成功的越大. Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透SPIN 大单销售提问模式: Situational 背景问题 Problem 难点问题 Implication 暗示问题 Needs and pay off 需求和效益问题 Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透 关于开放和封闭型问题 　很多读者都接受过有关开放和封闭型问题的教育，传统的开放和封闭型的提问模式在大型零售客户的生意中不起什么作用. 1开放式问题: 能让客户充分自由地阐述自己的意见,看法和某些事实. 2封闭式问题: 获取具体准确的信息 Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透 关于开放和封闭型问题 　大部分背景问题都是开放式的问题.背景问题与成功毫无关系。你问得越多，成功的可能性就越小。真正对客户有影响的对销售成功有巨大贡献的问题是难点和暗示问题——这些问题是开放的还是封闭的，似乎没有什么区别。大客户的销售经理必须很清楚，一个问题的效力在于其对客户的心理而言是否有重要意义——而不在于问题是开放的还是封闭的。 Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透拜访过程中最重要的四个阶段: 开场白 调查研究 证实能力 获得承诺 其中最重要的是哪一个阶段?Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透开场白的重点: 迅速切入生意 不要过早讲出对策 注重问题Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透拜访结果: 对于小生意来讲, 结果是成交或失败 对于大客户来讲,可能还有另外2个可能的结果: 进展: 买方同意一个使生意向前发展的行动 暂时中断:买方没有同意一个使生意向前 发展的行动 拜访成功的标志?Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透(一） 背景问题 　 每一个问题都是在收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据 背景问题在大部分生意会谈中都是很基本的一部分，特别是在那些销售过程的最初阶段使用更多。背景问题与成功没有什么积极的联系。在成功的会谈中，大型零售客户的销售代表问的背景问题比在失败的会谈中少。 　　缺乏经验的大客户销售经理比那些有较多经验的大客户销售经理问的背景问题要多。 Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透（二）难点问题 　 每一个问题都是针对难点、困难、不满来问，而且每一个都是在引诱客户说出隐含需求经验十足的大客户的销售代表最有可能问的问题，比如： 　　 对于现在的产品你是否满意？你们现在的某些供应商的供货价格是不是很难承受？难点问题与成功销售的联系比背景问题与之的联系更紧密。 　　难点问题比背景问题对客户的积极影响要大。如果你不能为你的客户解决问题，那么你们就没有了合作的基础。但如果你发现了你可以解决的问题，那么你很可能提供一些对客户有帮助的东西。 Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透(三) 暗示问题 抓住买方认为是很小的问题放大再放大直到大得足以让买方付诸行动去购买我们的产品和服务. 大客户的生意中，发现问题后提出对策显然是不够的。暗示问题在那些有必要增加客户头脑中已有问题的严重程度的大客户生意中可以大显身手。 　　暗示问题对销售中的决策者特别有用。使用者和有影响力的人通常简单地问些难点问题就可以起到很积极的作用，得到良好的效果，但对于决策者这些并不能奏效。决策者很赞赏揭示暗示问题的大客户销售代表。 为什么?Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透(四) 需求和效益问题: 以对策为核心的问题 1 它们不是注重问题而是对策 2 它们是客户告诉销售人员客户可以得到的利益.Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透(四) 需求和效益问题 在大型零售客户的生意中，你试图解决的问题几乎总是由许多因素和原因组成的。因为你（或任何一个你的竞争对手）不太可能提供一种对策可以解决一个很复杂问题的所有方面，所以当你提出你可以很完美地解决问题时，对你是很危险的，你这样做的结果只能是邀请你的客户提出要解决的所有方面。另外，精明的客户很少会希望你的对策是完美的，更确切地说，他们只想知道你是否可以以合理的价格解决问题的最主要的方面。 　　因此，即使是不能解决问题的每一个方面，也能使得客户接受你的对策，并认为它是有价值的呢？这就是你可以用需求－效益问题的时候。 Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透 你的成功可能通常并不只是依赖于你怎样销售，而是取决于参与这笔生意的人之间是如何互相推销的。在大型零售客户的生意中通常可能有许多次销售会谈，而那些受影响者和使用者最终会代表你去推销这些商品，而你本人却没有机会参加。 Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透(五） 暗示与需求－效益问题的区别 　　暗示和需求－效益问题都能使隐含需求转变为明确需求，而且他们的目的也相同，所以很容易被混淆。 　暗示问题是以问题为中心——它们使问题更严重——它让人感觉很悲伤。需求－效益问题却恰恰相反，它是以对策为中心（图4.9）。它们寻找解决问题的意义和价值，它们会让人感觉很愉快。 Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透（六）SPIN模式回顾 　不要只把SPIN看作是一个僵化的公式,应该仅仅把这种模式看作是一种指导方针, 成功大客户的销售代表应该使用下列顺序； 　　1.最初，他们问背景问题以建立一系列背景资料。但他们并不过多地问背景问题，因为这样会令买方厌倦和愤怒。 　　2.接下来，他们会快速转入难点问题，以求发现问题、困难和不满。通过问难点问题，他们发现客户的隐含需求。Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透3. 在小型零售生意中这时提供解决问题的方法可能是很合适的，但在成功的大型零售客户的生意中卖方会乘胜追击，开始提问暗示问题，使得隐含需求更大、更急切。 4. 一旦买方认同问题已经严重到必须要采取合理的行动时，成功的大型零售客户的销售代表就会问需求－效益问题，以便鼓励买方注重对策并且描绘对策可以带来的利益。 　　简而言之，这就是SPIN模式。当然，它并不总是按照这个顺序发挥效力的 Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透（七）如何使用SPIN问题 　　每次开始一笔生意之前让我们问一下自己：“我能为这个客户解决什么问题？”对于我所能解决的问题我了解得越清楚，在讨论过程中就越容易问出有效的问题。 　　有一个很简单的技巧可以帮助你策划你的谈判策略及问题,在开始会谈之前，写下三个你的客户会有的、并且你的产品或服务可以解决的潜在问题。 　　然后更具体的一步是针对你找出的每一个潜在问题写出它可能包括的难点问题，这样，在会谈的过程中你才可以按部就班、有的放矢地问出有效的问题。 　　用这种方式，你很快会发现隐含需求同时也可以帮你不去花太多的时间去问那些没有必要的背景问题。 　　Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透（八）怎样策划暗示问题 1.写下一个客户很有可能有的难题。 2.然后问你自己，这个难题有可能引出什么相关的 困难,写下来。把这些困难看作是难题的暗示——特别注意那些有可能比原来的问题更严重的暗示。 3.找出所有的困难后，写下每一个困难的暗示问题 　　　Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透(九) 什么时候不该问需求－效益问题 避免在会谈的过程中过早使用需求－效益问题。在会谈中，一些人犯了在他们弄清客户的问题之前过早使用需求－效益问题的错误。很多大客户的销售代表在会谈的开始就做如下提问： “如果我可以给你一种节约成本的方法，你是不是会与我的公司合作? 这是需求－效益问题，但是如果在会谈中问得过早了，就有可能使客户产生戒备心理，这样问题就不起作用了。 最不应该问需求－效益问题的时候是你不能满足客户的需求时，相反，最好的时机是你可以满足他的需求时。 　　Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透 Account penetration review 客户渗透回顾Account Penetration 客户渗透Account Penetration 客户渗透Question and answers 问与答 派力弈思管理咨询公司 010-65887818 www.e-systemconsulting.com 潘文东 wp1901@vip.sina.com