[中原地产]2010年刊

目录 2010 年 12 月 21 日 1 目 录 摘要 1. 核心观点—盘整中转型  政策导向转型：保障房建设方兴未艾  区域发展转型：二三线城市发展势头尤劲  市场结构转型：发达城市市场多元分化 2. 标杆房企—多重因素助标杆房企跑赢大市  2010年标杆房企整体表现  标杆房企跑赢大市原因分析  2011年行业发展预测 3. 土地市场—格局调整 土地市场量增价升  土地成交新高 二线城市受追捧  地价继续上涨 地王频现成常态  房企积极布局 国企拿地踊跃 4. 新房市场—量价平稳 新房市场转型加速  历经两轮调控 2010年整体向上趋势未改  预期目标尚未达成 调控持续或成常态  2011整体量价维稳 区域结构持续变化 5. 二手房市场—调控不懈 二手楼市继续盘整  两度调控 市场一波三折  城市扩张 区域表现迥异  调控不懈 二手楼市继续盘整 6. 商业地产市场—调控影响有限 商业地产加速发展  土地市场：开发商调整战略 商办用地成交活跃  销售市场：调控影响有限 “限购”下迎来新机遇  租赁市场：写字楼租金触底反弹 商铺租金稳中有升  未来展望：写字楼市场潜力巨大 商铺市场存短期风险 附录  2010年全国房地产十大关键词  2010年全国房地产七大政策要点 作者： 程澐、张海清、刘渊、陶琦、易虹、瞿安新、季峰、许芹、庄巍 电话: 8621-51787508 邮件: ccpr@centaline.com.cn ©2010 版权声明：本报告由中原集团研究中心编写，所有提供的信息均通过本公司可靠的途径获得，其准确性、有关观点及预测 均以此为基础推断所得，仅供读者参考。本报告版权归中原集团研究中心所有。未经本公司正式书面许可与授权，任何个人和组 织均不得以任何手段与形式对本报告进行发布或复制。如引用、刊发，须注明出处为‚中原集团研究中心‛，且不得对本报告进行 有悖原意的删节和修改。本报告中的信息或所表达的意见并不构成对房地产市场投资咨询建议。本公司不就报告中的任何内容对 任何投资做出任何形式的担保。任何人因使用本报告或其内容而导致的直接损失或间接损失，本公司不承担任何责任。 摘要 2010 年 12 月 21 日 2 （1）盘整中转型 在我国房地产市场所面临的根本性矛盾短时期内尚无法缓解之时，即市场化过度而保障房缺失 的矛盾，调控将成为常态，从而为缓解市场的供求矛盾而争取时间和空间。因此，2011 年房 地产市场调控依然面临从紧的压力。近年楼市调控的效果明显地受到三大要素的左右，即银行 信贷的执行尺度、地方政府的执行力度、舆情监督的正义程度。在此三大要素的影响下，在‚增 供应，遏需求‛的调控指向被再次明确之下，2011 年将继续为 2010 年调控尚未达成的目标而 努力，调控力度未敢轻言放松，预计全年市场将维持量价平稳的盘整。而在盘整的同时，整体 市场格局却蕴育着转型的趋向。 （2）多重因素助标杆房企跑赢大市 在笼罩 2010 全年的调控压力下，十家标杆房企依然取得了不俗的销售业绩，跑赢全国大市。 同时，由于融资收紧，标杆房企也放缓了扩张的速度，储备资金为未来市场的不确定性做好准 备。从各房企的销售表现可以看出：品牌优势、均衡的城市布局以及面向自住用户的产品定位 成为协助标杆房企跑赢大市的主要因素。展望 2011 年全国楼市，自住需求依然将是市场主导。 标杆房企应继续发扬品牌、布局及定位方面的成功经验，实现行业健康发展。 （3）格局调整 土地市场量增价升 2010 年土地出让计划翻倍增长，各地政府推出更多建设用地，土地出让量因此创出新高。而 由于受到房地产交易市场供不应求的影响，土地出让行情持续看好，土地出让流标率下降，土 地价格继续上行。最突出的三个特点是：一是商办用地出让比重显著增加；二是二线城市发展 加速；三是国有企业保持强势地位，‚国进民退‛趋势延续。 （4）量价平稳 新房市场转型加速 2010 年堪称历年房地产调控最为严厉的一年。然而，因支撑市场快速发展的内外部基本动力 未受到直接影响，全国方位内住宅需求仍然旺盛，调控的预期目标尚未达成。预计此轮调控将 持续至 2011 年。在‚增供应，遏需求‛的调控指向下，2011 年市场整体将维持平稳。然而， 量价平稳的表象下，我国住宅市场内部格局却蕴育着转型的趋向。始于 2007 年的房企全国性 扩张，在二三线城市崛起、国家运输通道建设全面推进的驱动下，将促成全国范围内新的热点 区域和城市的异军突起。 （5）调控不懈 二手楼市继续盘整 2010 年可谓宏观调控力度空前严格，然而，截至 2010 年底宏观调控的效果却尚不明显，主要 城市房价依旧高位运行。因此预计 2011 年调控政策将依然从紧，而且为打压通胀 2011 年上 半年货币政策亦会逐步趋紧。预计 2011 年房地产市场仍将以刚性需求为主，成交量将趋于稳 定，基本和 2010 年持平，房价不会出现大幅上涨。同时，一线城市由于新增供应相对较少， 需求又较为充足，在通货膨胀和流动性过剩的大背景下，房价亦难以出现大幅下跌。 （6）调控影响有限 商业地产加速发展 2010 年，房地产市场调控政策前赴后继，中央政府对房价的打压政策已表现的十分明确而坚 定，无论房价短期内是否下跌，房价继续大幅上涨的可能已经微乎其微。在此背景下，商业地 产开始成为投资者关心的主，无论是开发商还是个人投资者，均表示看好未来商业地产市场 的发展，并逐步加大投入。中国经济的持续向好，商业地产租金的稳步上涨及高租金回报率是 他们一致看好商业地产的理由。 1.核心观点 2010 年 12 月 21 日 3 盘整中转型 2010 年堪称房地产调控最为严厉的一年。始于 2009 年底，持续 2010 年全年，中央各部委及 地方政府不断升级加码的调控措施层出不穷，取态愈加严厉和强硬。然而，因整体经济依然稳 定，支撑市场快速发展的内外部基本动力尚未受到根本性动摇，各地房价过快上涨的势头虽然 受‚政策市‛影响而有所遏制，但大部分城市房价仍未见明显下调，全国范围内的市场需求仍 然旺盛，调控的目标似未如期达成。 行业融资紧控之下，2010 年开发企业表现日趋理性，激进的发展策略有所收敛，未出现 2008 年的全国性楼市低谷；限贷、限购、限外之下，一线城市投机性泡沫已大幅挤出，但二三线城 市发展势头平稳，首套自住需求仍占主体，市场交投虽有短期的政策性冷清，全年依然达到历 史较好水平。 在我国房地产市场所面临的根本性矛盾短时期内尚无法缓解之时，即市场化过度而保障房缺失 的矛盾，调控将成为常态，从而为缓解市场的供求矛盾而争取时间和空间。因此，2011 年房 地产市场调控依然面临从紧的压力。近年楼市调控的效果明显地受到三大要素的左右，即银行 信贷的执行尺度、地方政府的执行力度、舆情监督的正义程度。在此三大要素的影响下，在‚增 供应，遏需求‛的调控指向被再次明确之下，2011 年将继续为 2010 年调控尚未达成的目标而 努力，调控力度未敢轻言放松，预计全年市场将维持量价平稳的盘整。而在盘整的同时，整体 市场格局却蕴育着转型的趋向。 （一）政策导向转型：保障房建设方兴未艾 2010 年的政策措施中，保障房的全面提速和‚限购令‛的实施是两大突出特点。加速保障性 住房建设，是弥补过去十年我国房地产市场全面市场化所造成的市场失衡及社会矛盾激化的重 要任务，也是此次宏观调控的重要目的之一。而‚限购‛则带有强烈的计划经济色彩，但由于 调控目标尚未达成，预计 2011 年‚限购‛仍将持续其使命，暂时不会退出。2011 年保障房的 建设将全面提速，若配合以‚限购‛措施，可以加速实现‚增供应，遏需求‛的政策目标。尽 管保障房建设短期内尚不能对商品房市场构成实质影响，但仍将在一定程度上改变市场预期， 并对供应结构带来一定变化。  规模倍增 迎建设高潮 从 2008 年‚131 号文‛1之后，保障性安居工程住房建设规模以每年倍增的速度扩大。2008 年的保障性住房建设规模仅有 100 多万套，2009 年达到 330 万套，2010 年保障性安居工程 建设规模达到 580 万套。在完成三级跳的基础上，住建部于 2010 年 11 月中向各地发出《关 于报送城镇保障性安居工程任务的通知》，通知明确提出，2011 年计划建设保障性安居工程任 务是 1000 万套，相比 2010 年的 580 万套增长 72.4%，远远超过此前的预期。配合该计划， 各省也纷纷宣布上调保障性安居工程建划。如北京、上海宣布‚十二五‛期间保障性安居 工程建设比例占整体供应的 60%甚至更高。随着计划的推进，今后二、三年内必将形成保障房 的供应高潮。 根据计划，在 2011 年新增的 420 万套保障房建设中，公共租赁房将占主要部分。可以预见， 在今后一段时间内，公租房将成为住房保障的绝对主力。实践证明，经济适用房因销售监管不 到位而遭遇重重阻力，廉租房又因受益面过窄而无法满足需求。为了尽快提升城市住房保障水 平，大力发展公租房或将是最有效且可行的方案。 1 131 号文：2008 年 12 月 20 日国务院办公厅《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》(2008 年 131 号文)，意见提出加大保障性住房建设力度， 争取用 3 年时间基本解决城市低收入住房困难家庭住房及棚户区改造问题。 1.核心观点 2010 年 12 月 21 日 4  落实保障 大众住宅受益 然而，在地方政府土地财政的现状下，如何使保障房建设得到真正落实显得至关重要。只有从 上及资金安排上认真监管，确保对保障性住房建设的投入，才能真正有序地加大保障性住 房供应，缓解楼市供不应求的局面。 根据公开数据测算显示，2010 年全国规划保障性住房用地占全部住宅用地的 33.05%；而从上 半年实际完成情况来看，全国保障性住房用地所占比例仅为 23.73%。为了建立多层次的保障 房体系，实为缓解政府的财政压力，各地均将中小套型的商品住宅建设亦列入了保障房的计划 之中。各地在实际供地中，纷纷加大中小套型普通商品房用地。据测算，2010 年全国住宅用 地规划中的该类型用地所占比例为 43.54%，而上半年实际完成所占比重已经过半，达 51.26%。 中小套型的商品住宅，实际上即符合自住需求的大众型住宅。从作为保障房建设的组成部分而 言，从缓解地方政府的财政压力和政治压力而言，中小套型的商品住宅应该将受到政策的大力 支持，并在总体供应结构中将得以保障。这无疑对符合此类的中小套型或中低端的商品房 是利好，而高端产品由于受政策环境的不确定因素影响，风险可能将会增大。因此产品定位以 及产品线的组合对开发企业 2011 年的销售表现至关重要。 图 1-1 全国住宅用地供应规划及完成情况（2010 年） 注：保障性住房用地包括廉租房、经济适用房、棚改房、限价房及公租房； 数据来源：中原集团研究中心 （二）区域发展转型：二三线城市发展势头尤劲 近年来，全国房地产市场经历了大幅的波动和调整，房地产格局也出现了新的变化趋势。各城 市房地产发展水平间的差距进一步缩小，一线城市的领先优势出现明显下降。从几次市场波动 起伏看，二线城市的调整普遍滞后于一线城市，而反弹速度则普遍领先于一线城市。这表明， 在国家战略支持、区域发展梯度转移的带动和自身经济基础的日渐夯实的基础上，二三线城市 房地产市场的发展潜力日益显现，发展势头强劲，已逐步成为全国市场的重心。2011 年，我 国二线城市房地产市场 ‚点、线、面‛齐头发展的格局将初现端倪。  面：国家战略推动区域城镇化提速 1995 年开始，国家对区域规划的调整力度加大，迎来了我国区域规划的第三次高潮：1999 年 提出西部大开发，2002 年提出振兴东北，2004 年提出中部崛起。近两年，区域规划的编制、 实施步伐呈加速之势。突如其来的金融危机，更是让中国经济区域协调发展显得更为迫切。仅 2009 年一年，国务院就批复了 7 个上升为国家战略的区域发展规划2，其数量相当于过去 4 年 的总和。2010 年上半年，又有皖江城市带、柴达木地区、沈阳经济区、重庆两江新区和长江 2 7 个区域规划分别为：《珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008-2020 年)》、《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》、《关中-天水经 济区发展规划》、《江苏沿海地区发展规划》、《横琴总体发展规划》、《辽宁沿海经济带发展规划》、《促进中部地区崛起规划》和《中国图们江区域合作开 发规划纲要》。 1.核心观点 2010 年 12 月 21 日 5 三角洲地区等多个区域规划获批。从国家区域发展战略看，区域调整的力度日益升级，并呈现 向中西部倾斜、由区域竞争向区域合作融合、由集中优势到优势互补的转变趋向。 与此同时，加快中小城市的城镇化进程亦是近年来国家发展的战略重点。2009 年底的中央经 济会议指出，坚持走中国特色城镇化道路，当前要把重点放在加强中小城市和小城镇发展上。 此后发布的 2010 年中央一号文件，重申了中心城市和小城镇发展作为推进城镇化进程的重点。 同时， ‚十二五‛规划建议中明确提出，今后要‚缓解特大城市中心城区压力，强化中小城 市产业功能，增强小城镇公共服务和居住功能，推进大中小城市交通、通信、供电、给排水等 基础设施一体化建设和网络化发展‛。可以预见，今后各区域内的中小城市将进一步受益于中 心城市的辐射。随着各生产要素的流动加速，区域房地产市场将进入全面发展阶段。  线：高铁建设贯通沿线带状发展 在区域发展进程中，交通干道往往是产业经济向外扩散的基本传递手段。由中心点沿主要交通 干道串珠状向外延伸，形成若干扩散轴线或产业密集轴带。国际上英国、日本等国的经验亦表 明，高速铁路的建设往往能有效地促进区域互动，带动沿线城市人口增长和经济发展水平的提 高。 图 1-2： 我国高速铁路网规划枢纽 表 1-1：我国《中长期铁路网规划》‚四纵四横‛客运专线 线路 覆盖区域 四纵 北京～上海 包括蚌埠～合肥、南京～杭州客运专线，贯通京津至长江三角洲东部沿海经济发达地区 北京～武汉～广州～深圳 连接华北和华南地区 北京～沈阳～哈尔滨(大连) 包括锦州～营口客运专线，连接东北和关内地区 上海～杭州～宁波～福州～深圳 连接长江、珠江三角洲和东南沿海地区 四横 徐州～郑州～兰州 连接西北和华东地区 杭州～南昌～长沙～贵阳～昆明 连接西南、华中和华东地区 青岛～石家庄～太原 连接华北和华东地区 南京～武汉～重庆～成都 连接西南和华东地区 资料来源：铁道部，中原集团研究中心 郑州 石家庄 长沙 武汉 合肥 西安 重庆 成都 贵阳 1.核心观点 2010 年 12 月 21 日 6 近年来，高速铁路网的建设成为我国区域发展的一大亮点。2007 年４月１８日之前，中国还 没有一条可以称为‚高速‛的铁路，不到四年的功夫，高铁运营里程已达到 7531 公里，占世 界高铁总里程超过 30%，稳居世界第一。根据铁道部 2008 年调整的《中长期铁路网规划》， 未来将建立省会城市及大中城市间的快速客运通道，‚四纵四横‛等客运专线以及经济发达和 人口稠密地区城际客运系统。‚十二五‛规划更是明确提出了‚推动国家运输通道建设‛的目 标。未来五年，铁道部每年的铁路投资额平均大约在 7000 亿左右，相比‚十一五‛的 2.2 万 亿将有大幅提高。在高铁建设的带动下，沿线区域将成为我国新兴的发展轴，而周边城市房地 产市场也将得到快速提升。  点：各区域内重点城市蓄势待发 从世界城市发展的规律来看，经济发展带来人均收入的提高和城市化水平的加快，仍将是影响 现阶段我国房地产市场增长的主要决定性因素。目前，中西部地区整体经济实力尚不发达，区 域房地产市场尚不具备整体起飞的条件。但区域内的一些‚战略性‛中心城市，已逐渐成为此 轮房地产市场发展和转型的热点。从经济发展水平看，世界银行的研究表明，人均收入达 600 至 8000 美元时，房地产业进入高速发展时期；达 8000 美元时，进入平衡期。从城市化发展 水平看，根据诺瑟姆曲线，城市化率在 30%至 60%期间，是城市发展的加速阶段。 图 1-3: 40 个重点城市房地产发展阶段分析 资料来源：中原集团研究中心 通过选取人均 GDP 和城市化率两项指标，对全国范围内 40 个中心城市的分析表明，处在人 均 GDP3000~8000 美元、城市化率 30%~60%的这一房地产发展‚黄金时期‛的城市，除了 东部地区的三四线城市外（如绍兴、南通、温州、烟台等），多为中西部地区的二线中心城市 （如重庆、成都、石家庄、贵阳、合肥、郑州、西安等）。其次，东北的哈尔滨和长春两市也 处于这一区间。此外，中西部地区的长沙、武汉、兰州等市均处在此阶段向下一阶段过渡的初 期。结合国家运输通道建设所形成的交通枢纽，郑州、武汉、长沙、西安、重庆、成都、石家 庄、贵阳等城市有望成为未来市场的新兴热点。 （三）市场结构转型：发达城市市场多元分化 按国际标准，人均 GDP 超过 8000 美元，房地产业即已进入平衡期。据统计，我国 2009 年人 均 GDP 超过 8000 美元的城市已有 22 个，其中一线四大城市人均 GDP 已超过 10000 美元， 标志着其房地产市场正步入平衡发展期。这些发达地区的城市的市场结构也开始呈现出多元的 分化，二手房市场份额正不断扩大，与新房市场形成互动的关系；随着城市的扩张和公共交通 的建设，新兴城区正在形成并不断成熟完善；住宅开发建设一支独秀的局面正在改变，商业地 产逐步迎来建设高潮。 1.核心观点 2010 年 12 月 21 日 7  自住需求主导 新兴区域价值显现 京沪深穗津等五大城市，目前，其新房市场的成交比重开始呈逐年下降，二手房市场比重逐年 上升之势。 房地产开发已逐步从中心区走向了郊区，基本上形成中心区以二手房绝对为主， 其中深圳占比已达 9 成，京沪均超 7 成；次中心区以新房二手房同时并存；而郊区则以新房为 主的格局。 2010 年的楼市主要以刚性需求为主，购房者在首选区域上亦表现出显著的特征，即次中心区 和郊区的新兴板块大受关注。而 2011 年，宏观调控的形势还将延续，在自住型需求的主导之 下，一些自住氛围比较浓厚的新兴板块将更加受到广泛关注。尤其藉北京奥运会、上海世博会、 广州亚运会以及深圳大运会之契机，各城市加快了轨道交通的建设速度。随着大量地铁线路建 成或即将建成通车，上述城市中一批新兴的板块正在崛起，房地产市场表现出良好的上升势头。 图 1-4: 我国五大城市二手住宅市场成交占比情况 0% 20% 40% 60% 80% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 北京 上海 广州 深圳 天津 资料来源：中原集团研究中心  开发模式转型 商业地产渐入佳境 随着一线城市住宅开发市场趋于成熟，近年来各大发展商已纷纷计划进入商业地产市场。从四 大一线城市商业地产开发投资额与房地产开发投资额的比例来看，住宅市场发展相对较早的上 海、深圳、广州的商业地产占比近年来呈逐渐上升，已达到 20%-25%的水平。加之，2010 年 住宅市场的持续调控也催热了商办土地市场，呈现出商办用地所占比例逐步上升的特点。 部分大型开发商转向商业地产，一方面由于开发商业地产能够分散整体经营风险，另一方面商 业地产的租金能够在未来提供稳定的现金流。这也是境外成熟市场中的开发商常用的开发模 式。2010 年，包括金地、万科、中粮、保利、中海、富力等国内一线开发企业均高调宣布其 商业地产发展战略，未来商业地产的开发比例将占到其整体开发投资的 20%-30%。商业与住 宅的综合开发有望成为内地开发行业的发展方向。 从日本的经验来看，产业结构的真正转变是其写字楼市场快速发展的主要动力。目前我国仍处 第二产业占主导的经济结构，根据‚十二五‛规划，到 2015 年中国的第三产业增加值将达到 或超过第二产业的增加值。而近年一线城市第三产业占 GDP 的构成均已超越 50%，部分二线 中的发达城市也接近 50%，这预示着写字楼及商业地产的开发即将进入黄金周期。 2.标杆房企 2010 年 12 月 21 日 8 多重因素助标杆房企跑赢大市 在笼罩 2010 全年的调控压力下，十家标杆房企依然取得了不俗的销售业绩，跑赢全国大市。 同时，由于融资收紧，标杆房企也放缓了扩张的速度，储备资金为未来市场的不确定性做好准 备。从各房企的销售表现可以看出：品牌优势、均衡的城市布局以及面向自住用户的产品定位 成为协助标杆房企跑赢大市的主要因素。展望 2011 年全国楼市，自住需求依然将是市场主导。 标杆房企应继续发扬品牌、布局及定位方面的成功经验，实现行业健康发展。 （一）2010 年标杆房企整体表现  销售增长，跑赢大市 2010 年全年国内房地产市场始终笼罩在调控压力之下。销售市场增长放缓，预计 2010 年全国 商品房销售销售额增幅约为 17%，成为自 1998 年以来增长率第二低的年份。然而，标杆房企 却在低迷的市场中脱颖而出，不仅大多数房企提前完成年度销售目标，预期全年销售额增幅更 将达到 32%，跑赢全国大市。  融资收紧，购地减少 以十家标杆房企为代表的国内房地产开发行业，在过去几年中得到了高速发展。外部融资是支 撑行业发展的主要动力。2010 年初起，政府即开始收紧房地产行业的融资渠道，银行贷款、 股市增发等传统融资渠道相继告停。下半年部分房企转向利率较高的信托融资，但也随之被银 监会收紧。据中原统计，十家标杆房企 2010 年总融资额为 331 亿元，仅相当于过去 3 年平均 水平的四分之一。 由于融资的大幅减少，加之因调控而引起的市场成交量下降，标杆房企在土地市场上更加谨慎。 虽然销售收入大幅增加，但十家标杆房企 2010 年的购地支出反而比 2009 年减少了 10%。购 地金额占销售收入的比重仅为 45%，大大低于过去三年的平均水平 66%。收入的增加和支出 的减少，显示出标杆房企已经用实际行动，为未来市场的不确定性做出了准备。 由此可见，2010 年的调控政策虽然并未影响标杆房企销售额的增长，但已经放缓了这些行业 领导者的扩张速度。如果未来调控压力能继续维持，对行业发展的影响将愈加显著。 图 2-1：全国商品房销售金额与增长率（1998-2010 年） 图 2-2：标杆房企年销售金额与增长率（2006-2010 年） 数据来源：国家统计局 数据来源：中原行业监测系统，中原集团研究中心 注：（1）标杆房企指中原定期监测 10 家上市房企，包括：保利、复地、富力、华润、金地、绿城、万科、雅居乐、招商和中海； （2）标杆房企销售金额 2006-2008 年为各公司年报数据，属财务统计口径。2009-2010 年为当年实际发生的销售金额。 2.标杆房企 2010 年 12 月 21 日 9 表 2-1：标杆房企历年销售、购地金额（2007-2010 年） 年份 销售金额 购地金额 购地/销售 2007 1540 1515 98% 2008 1632 496 30% 2009 3101 1980 70% 2010* 3766 1711 45% 注：2010 年销售、购地金额为 1-11 月数据，单位：亿元； 数据来源：中原行业监测系统，中原集团研究中心 （二）标杆房企跑赢大市原因分析 标杆房企之所以能在市场调整期取得不俗的销售业绩，原因主要来自以下三个方面：  品牌优势 由于在市场调整期，投资型需求纷纷离场观望，刚性自住需求成为市场主力。这类用户在购买 住房时注重性价比，更为谨慎，知名开发商多年积累的品牌优势在此时得以凸显。因而市场低 迷期，知名房企往往能从其他竞争对手中抢夺更多的市场份额。据中原调研，2010 年 7 月，8 大主要城市销量前 5 位的楼盘中，标杆房企的项目占 65%。同样的经历在 2008 年全国楼市低 谷期也曾出现，以万科为代表的 10 家标杆房企在全国市场销量下跌的情况下，市场份额反而 从 2007 年的 6.1%上升到 7.9%。预计到 2010 年底，10 家标杆房企占全国住宅市场的份额（按 销售金额计）将比 2009 年上升 1.3 个百分点，达到 9.45%。  城市布局 随着二三线城市房地产市场的崛起，标杆房企的销售中心也从一线城市，逐步转向二线城市。 由于一线城市及部分发展较快的二线城市房价上涨过快，投资型、改善型需求比重大，因而在 2010 年的两轮调控下，市场受影响程度明显高于自住需求主导的二三线城市。因而，标杆房 企的不同城市布局策略也影响着各自在销售市场的表现。 由于二、三线城市数量较多，为叙述方便，将目前十家标杆房企已进入城市（包括土地和在售 项目）分成四类：一线城市、二线发展较快城市、二线发展中城市和三线城市（见表 2-2）。 近 3 年来，二线城市占十家标杆房企的总销量比重稳步增加。尤其是二线城市中的发展中城市 （简称‚二线 2‛），从 2008 年的 29%增长至 2010 年的 42%（数据截至 2010 年 11 月）。而 二线城市中经济发展较快的城市则保持稳定增长，占标杆房企总销量的比例维持在 30%左右。 图 2-3：十家标杆房企销量城市分布（2008-2010 年） 数据来源：中原行业监测系统，中原集团研究中心 2010 年 4 月新政后，主要城市新房市场成交量在 5 至 7 月间跌至低谷，但标杆房企中仍有数 家取得了高于 2009 年市场高峰期水平的销售佳绩（见表 2-3）。这些表现良好的开发商或是采 用了一二三线城市平衡发展的策略，如万科、保利（表 2-4）；或是采用了重点发展二线发展中 2.标杆房企 2010 年 12 月 21 日 10 城市的布局策略，如中海、雅居乐。这样的城市布局，有效地抵御了市场风险，帮助开发商在 市场低迷期跑赢大市。 在经历了 3 至 4 个月的市场低迷期后，9 月份，全国房地产市场再度回暖，量价齐升。虽然 9 月底‚二次调控‛接踵而至，但 9 至 11 月各地的成交量均明显好于 4 月新政后的低迷期。到 年底时，十家标杆房企销售表现有了显著提高。这一方面得益于整体市场的好转，另一方面， 开发商也适时调整供应节奏及销量城市分布。预计到 2010 年末，十家标杆房企中有 8 家能超 过 2009 年市场高峰时的销售金额。 由于整体市场的回暖，尤其是一线城市成交量的回升，年末各标杆房企的销售分布也较上半年 市场低谷期有所变化。截至 11 月底的数据显示，销售市场表现良好的房企，在城市布局上也 不局限于上半年仅有‚平衡发展‛和‚专注二线 2‛两种，其他的如专注一线的招商地产、从 一线转向二线 2 的复地以及从一线转向二线 1 的富力等均取得了好于上半年的销售业绩。 然而，虽然整体市场回暖，但依然有两家标杆房企的销量未能超过 2009 年水平，而这两家公 司 2010 年的销售重心均是受调控影响明显的二线发达城市（即二线 1）。由此可见，随着不同 城市间房地产市场的差异化发展，对全国布局的开发商而言，城市布局是否合理将显著的影响 其市场表现。 表 2-2：一二三线城市分类表 类别 城市 市场特点 一线城市 北京、上海、广州、深圳  经济发达、房地产市场成熟  二手房成交量占总成交量一半以上  土地稀缺、地价高 二线城市——发展较快城市 （简称：二线 1） 杭州、天津、成都、苏州、无锡、南京、重庆、武汉  经济发展迅速  新房市场快速增长  二手房市场初具规模 二线城市——发展中城市 （简称：二线 2） 沈阳、长春、大连、济南、青岛、合肥、长沙、太原、 南昌、西安、温州、宁波 绍兴、福州、厦门、东莞、番禺、佛山、惠州、中山、 珠海、海口、  经济发展较快  新房市场快速增长  二手房市场发展中  土地资源丰富、地价不高 三线城市 包头、从化、丹东、海宁、河源、南海、三水、上庐、 沈棋、顺德、台州、天河 乌鲁木齐、漳州、镇江、舟山、鞍山、富阳、临安、 南通、余杭、漳州、舟山  经济起步阶段  新房市场发展中  土地资源丰富、地价低 资料来源：中原集团研究中心 表 2-3：标杆房企 2010 新政后销售面积（5-7 月平均）与 2009 年平均水平对比 开发商 2010 年 5-7 月平均/2009 年月均 发展类型 备注 万科 126% 平衡发展型 一二三线城市平均分布 保利 123% 平衡发展型 中海 105% 重点突出型（二线 2） 二线 2 城市销量比例最高 雅居乐 94% 重点突出型（二线 2） 复地 76% 转移发展型（二线 2） 从一线城市转向二线 2 富力 77% 转移发展型（二线 1） 金地 50% 转移发展型（二线 2） 华润 44% 重点突出型（二线 1） 从一线城市转向二线 1 绿城 44% 转移发展型（二线 2-二线 1） 从二线 2 城市转向二线 1 招商 41% 重点突出型（一线） 一线城市销量比例最高 数据来源：中原行业监测系统，中原集团研究中心 表 2-4：标杆房企销售面积城市分布（平衡发展型——万科、保利） 2008 2009 2010 2008 2009 2010 万科 保利 一线城市 33% 29% 34% 42% 29% 27% 二线 1 37% 38% 30% 23% 26% 34% 二线 2 29% 32% 37% 31% 36% 39% 三线 2% 1% 0% 4% 9% 0% 注：2010 年数据为 1-7 月的销售面积统计； 数据来源：中原行业监测系统，中原集团研究中心 2.标杆房企 2010 年 12 月 21 日 11 表 2-5：标杆房企销售面积城市分布（重点突出型——招商、华润、雅居乐、中海） 2008 2009 2010 2008 2009 2010 2008 2009 2010 2010 招商：专注一线 华润：专注二线 1 雅居乐：专注二线 2 中海 一线城市 77% 76% 65% 11% 20% 8% 23% 7% 4% 18% 二线 1 11% 14% 35% 57% 49% 65% 13% 0% 27% 11% 二线 2 12% 10% 0% 32% 31% 28% 53% 69% 60% 71% 三线 0% 0% 0% 0% 0% 0% 11% 24% 9% 0% 注：2010 年数据为 1-7 月的销售面积统计，中海地产 2008-2009 年销量明细数据暂缺 数据来源：中原行业监测系统，中原集团研究中心 表 2-6：标杆房企销售面积城市分布（2010 年 1-11 月累计） 万科 复地 保利 招商 中海 富力 雅居乐 金地 绿城 华润 一线城市 22% 42% 25% 68% 17% 36% 23% 32% 6% 6% 二线 1 27% 31% 42% 25% 19% 50% 14% 33% 43% 56% 二线 2 48% 27% 32% 7% 64% 14% 63% 35% 32% 37% 三线 3% 0% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 18% 0% 布局类型 平衡 平衡 平衡 一线 二线 2 二线 1 二线 2 平衡 二线 1 二线 1 数据来源：中原行业监测系统，中原集团研究中心 表 2-7：标杆房企 2010 年销售金额及增长率 开发商 2009 年销售金额 2010 年销售金额 （预测） 2010 年增长率 万科 634 1098 73% 复地 85 133 56% 保利 434 633 46% 招商 85 116 36% 中海 421 564 33% 富力 242 301 24% 雅居乐 226 272 20% 金地 210 253 20% 绿城 513 492 -4% 华润 251 207 -17% 单位：亿元；数据来源：中原行业监测系统，中原集团研究中心  产品定位 根据中原调研，2010 年 7 月，8 大主要城市销量前 5 位的楼盘中主要为中小户型、低总价、 面向自主用户的产品。由于调控后市场上投资、改善型需求减少，自住需求成为市场主力，因 此中低价位产品畅销。据万科披露，2010 年 5 至 7 月市场低谷期，其小户型的销售超过 60%。 7 月以后，随着市场回升，大户型销售比重有所上升，但全年 144 平方米以下的普通住宅销量 占万科总销量将近 90%。 从历史经验看，在市场高峰期，自住、投资性需求膨胀，推动量价齐升，因而高中低端各类产 品均能取得良好的销售业绩。由于高端产品利润丰厚，豪宅开发商通常能获得高速发展。2009 年全国楼市一片繁荣，标杆房企中定位高端的绿城销售额大幅增长至 500 亿以上，在十家标杆 房企中位列第二，仅次于行业龙头万科。 而在市场低谷期，由于投资需求离场，自住需求成为需求主力。因此中低端产品销量较为稳定， 而高端产品受影响明显。2010 年 5 至 7 月市场低迷期，以中端产品为主的万科、保利等房企 表现明显优于市场平均水平，而主攻高端市场的绿城则表现不佳，增长率低于标杆房企平均水 平。 2.标杆房企 2010 年 12 月 21 日 12 （三）2011 年行业发展预测 在 2010 年密集的调控政策下，全国房地产市场高速增长的局面得以缓解。但促使房价再次反 弹的隐忧依然存在。为维持国内楼市的长期健康发展，巩固前期调控的成果，政府仍有必要采 取各种措施调控市场，防止房价过快增长。在此背景下，2011 年的全国房地产市场难以再现 2009、2007 年那样的高速增长。自住需求将成为支撑市场的主力。  融资受限，企业自身成长能力成关键 国内房地产开发行业的发展严重依赖外部融资，在过去 5 年中，银行贷款、股权融资推动了标 杆房企高速扩张。2010 年初，融资渠道的收紧成为市场调控的首选措施，开发贷款、股市增 发全面收紧，到年末信托融资等新型融资渠道也受到严格限制，可供开发商利用的融资渠道日 益收窄。而开发企业的另一主要资金来源——预售款收入也面临资金监管的限制。在此环境下， 企业唯有依赖自身成长能力，依靠缩短生产销售周期，加快资金周转，方能维持企业的长期发 展。  现金稳定，降价压力不明显 2010 年 4 月新政后，中原对十家标杆房企的现金流做了一次压力测试。当时的结论是，如果 市场成交量持续维持在低谷水平，标杆房企当时的现金流可支持 3 至 6 个月。如果之后市场依 然没有好转的话，标杆房企将面临和 2008 年同样的被迫降价局面。但随后的市场实际情况是 成交量快速恢复，标杆房企销售收入回升，其现金流情况也随之好转。虽然 9 月底‚二次调控‛ 降临，但依靠销售回升和控制购地开支，标杆房企的现金流情况好于年初。因此，如果未来市 场可以维持目前量价平稳的局面，标杆房企将不会有明显的降价压力。  产品定位，大众产品需求稳定 宏观调控的目的是维持市场的健康发展，防止泡沫产生。在此环境下，大众住宅，即符合自住 需求的中低端产品将受到市场欢迎，需求量可保持平稳增长；而高端产品则易受政策环境的不 确定因素影响，风险将对较大。对于开发商而言，在产品组合中保持较高比例的中低端自住类 型，则容易取得稳定的销售业绩。高端产品是一把双刃剑，在市场高峰时能带来高额收益，而 市场平稳甚至低迷时则容易受到影响。因此产品定位以及产品线的组合对开发商 2011 年的销 售表现至关重要。 土地的价格水平，决定了未来开发产品的价格。受 2010 年调控的影响，标杆房企在土地市场 出价普遍较为谨慎。根据各房企所获土地与当地住宅售价比值，可看出各房企未来产品定位的 差异。如表 8 所示，标杆房企购臵土地楼面地价，总体上相当于当地新房售价的 50%。地价水 平较低，通常说明土地位臵偏远，或容积率较高。反之，则说明土地位臵较好，容积率较低。 万科在 2010 年所获土地价格水平在各类城市均较为平均，也符合其一贯的产品定位。绿城的 地价水平则明显高于同行，需要打造高端产品才能保证利润。 表 2-8：标杆房企 2010 年新购土地价格水平 保利 复地 富力 华润 金地 绿城 万科 雅居乐 招商 中海 一线城市 52% 112% 43% 15% 34% 192% 38% — — 60% 二线 1 43% 13% 28% 36% — 92% 35% 52% 56% 30% 二线 2 32% 54% 34% 29% 72% 120% 47% 17% 47% 60% 三线 41% — — — — 29% 45% — 54% — 平均值 42% 60% 35% 27% 53% 108% 41% 35% 52% 50% 注：数据截至 2010 年 11 月底，土地价格水平按土地楼面地价与当地新房销售均价比值计算 数据来源：中原行业监测系统，中原集团研究中心 2.标杆房企 2010 年 12 月 21 日 13  城市布局，二线城市前景看好 随着二三线城市经济发展，房地产市场也逐步进入快速增长阶段。一线城市的新房市场已趋于 饱和，二手房成交比重逐年上升。因而从行业发展方向看，标杆房企销售重心从一线城市转向 二三线城市的趋势已经形成。二线城市，尤其是二线城市中的发展中城市将成为未来全国布局 开发商销量的主要来源。 前文已分析了城市布局对开发商在不同市场环境下销售业绩的影响。各房企目前土地储备的城 市分布，无疑将对其未来市场的表现产生显著的影响。 目前，十家标杆房企整体土地储备符合市场发展的大趋势，二线发展中城市土地储备比例最高， 二线 1、一线城市比重依次递减。因此，即便未来仍有调控风险，但二线城市稳定的增长，依 然可保证标杆房企取得可持续的销售增长。 而从各家房企土地储备的结构来看，万科、保利、中海的土地结构较为类似，二线发展中城市 比重最高，二线 1、一线城市比重依次递减，符合市场发展趋势，在未来的市场竞争中保持稳 定增长的能力较强。而其他在一线城市或三线城市土地储备比例高的开发商，抗风险能力稍逊。 表 2-9：标杆房企土地储备量城市分布（万平方米） 城市 土地储备可建面积 百分比 一线城市 5709 19% 二线 1 9348 31% 二线 2 10598 35% 三线 4445 15% 注：数据截至 2010 年 11 月底，按土地可建筑面积计算，单位：万平方米； 数据来源：中原行业监测系统，中原集团研究中心 表 2-10：标杆房企土地储备城市分布 保利 复地 富力 华润 金地 绿城 万科 雅居乐 招商 中海 一线城市 22% 15% 27% 17% 46% 5% 20% 17% 34% 9% 二线 1 32% 52% 51% 40% 21% 24% 30% 10% 35% 33% 二线 2 35% 33% 23% 35% 33% 27% 40% 33% 16% 57% 三线 11% 0% 0% 8% 0% 45% 11% 40% 15% 1% 注：数据截至 2010 年 11 月底，按土地可建筑面积计算 数据来源：中原行业监测系统，中原集团研究中心 3.土地市场 2010 年 12 月 21 日 14 格局调整 土地市场量增价升 2010 年，经历着‚新国十条‛和‚国五条‛的宏观调控，土地出让市场的热度却未有冷却迹 象。特别是临近年底，