雀巢咖啡

nullnull工商0904班 阮双全 王军强null产品产品品牌形象分析 消费者分析竞争者分析目标市场策略雀巢公司简介雀巢公司简介 雀巢公司，由亨利•内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，它最初是以生产婴儿食品起家的。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司。 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。 null 内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 咖啡类产品介绍咖啡类产品介绍雀巢咖啡 1+2 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡醇品 100% 纯咖啡 雀巢咖啡伴侣 雀巢金牌咖啡 雀巢卡布奇诺咖啡 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡礼盒 雀巢咖啡礼盒--迷你 雀巢云南咖啡礼盒系列营销环境分析营销环境分析劣势（W）机会（O）威胁（T）优势（S）品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。雀巢咖啡产品分析雀巢咖啡产品分析产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。 产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。产品品牌形象分析 产品品牌形象分析 品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。消费者分析消费者分析现有消费者构成及特点： 年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。消费者分析消费者分析 1.购买动机 null2.消费者细分 18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。30-45岁居多，“朋友会听从我的”，宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。 年龄集中在25-35岁，不希望成为“独特风格的人”。受广告影响较小，品牌忠诚度低。大众型 品牌 消费型保守型 年轻 活力型主见型35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。null3.消费者的态度 品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%） 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 （占8.33%） 其性价比偏低（占8.33％） 为了达到提神的效果（占28.67%） 选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%）竞争者分析竞争者分析速溶咖啡市场占有率竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析 在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用以下的竞争策略保证消费者。 1.品牌策略 2.高品质 3.产品更新快，研发能力强品牌消费型、保守型、主见型年轻活力型目标市场策略目标市场策略在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。 雀巢咖啡目标市场策略由此而来： 塑造休闲、活力的咖啡主题。null