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五粮液2011

2011-03-31 50页 ppt 6MB 20阅读

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五粮液2011nullnull 五粮液集团 五粮液集团 2003年6月内容内容综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高服务 五粮液的需求五粮液的需求背景 华东地区为我公司重点销售地区,培育一个具有竟争力、能与地产酒抗衡、稳稳占领该区域市场份额的一个中高价位的白酒品牌意义重大。 需求 我公司所寻求的合作代理公司主要从整合营销中的产品广告宣传策划和执行。树立其良好的知名度和美誉度,培养消费者的忠诚度。 通过对市场和消费者的深入研究,该品牌的命名、包装、酒体、价格、广告宣传、市场推广能符合华东地区的人...
五粮液2011
nullnull 五粮液集团 五粮液集团 2003年6月内容内容综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高服务 五粮液的需求五粮液的需求背景 华东地区为我公司重点销售地区,培育一个具有竟争力、能与地产酒抗衡、稳稳占领该区域市场份额的一个中高价位的白酒品牌意义重大。 需求 我公司所寻求的合作代理公司主要从整合营销中的产品广告宣传策划和执行。树立其良好的知名度和美誉度,培养消费者的忠诚度。 通过对市场和消费者的深入研究,该品牌的命名、包装、酒体、价格、广告宣传、市场推广能符合华东地区的人文、地域、消费特点,拉近与消费者之间的距离 2004年5千吨,2005年7千吨,三年内做上一万吨,逐步扩大市场份额,最终取代竞争对手和地产品牌的位置,在3-5年内做成区域强势白酒品牌,市场占有率达15%以上。 今天的目标今天的目标介绍梅高公司与梅高的作业体系 阐述梅高对品牌的理解 探讨五粮液与梅高的合作内容内容综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 再造DNA 构建愿景 演绎传奇 梅高服务null作为中国拥有最多长期客户的创意咨询公司,梅高已经走过15年的发展历程。 从海信集团到哈尔滨啤酒,从韩国大宇到张家港市政府,梅高曾经并继续帮助有大构想的企业和组织持续腾飞。 梅高品牌缔造体系浓缩了这15年的成果和经验,成为梅高协助客户成功的独有工具和作业体系。梅高品牌缔造体系综述梅高品牌缔造体系综述检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译DNA再造DNA确定潜在消费者构建品牌愿景 持续演绎 传奇故事构建品牌营销价值版图 主要步骤具体步骤成果工具及理论进化论 生态论 消费者洞察 梅高消费者认知资源库品牌DNA 品牌屋 品牌结构 远见实验室 SWOT 6维1点想象力法则 创意阶梯 创意银行/策略银行 符咒论 价值版图 生态环境检测可用消费者认知资源库品牌DNA 品牌屋 品牌结构品牌营销价值版图 年度传播策略 年度公关策略 年度创意策略 年度媒介策略 品牌全程管理搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源企业资源库 品牌快速成长机会 赢利模式方向 品牌愿景构建品牌屋 辅助执行 建立赢利模式方向和品牌构架 建立可用消费者认知资源库内容内容综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高服务 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译DNA再造DNA确定潜在消费者构建品牌愿景 持续演绎 传奇故事构建品牌营销价值版图 搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源构建品牌屋 辅助执行 建立赢利模式方向和品牌构架 建立可用消费者认知资源库为什么检测生态为什么检测生态人类的现代行销理论只有100年的历史 现代行销理论大多来自战争中的战略战术,最多只有5000年-7000年的历史 地球有46亿年的历史,而物种和生态在世界上已经有2亿年的历史,其规律和法则经过无数次的考验至今 100年5000年2亿年现代行销理论战争理论物种和生态理论研究物种和生态是行销理论的捷径null 为什么检测生态只有适应生态,物种才能得以生存和发展 达尔文在1859发表的《物种起源》清晰地阐述了适者生存的道理:生存竞争中,只能留下“最优秀”最适合的生物太古代和元古代古生代中生代新生代距今年数2.3亿0.65亿6亿46亿细菌时代两栖动物时代爬行动物时代人类时代为什么检测生态为什么检测生态 高速繁衍的两栖动物 在距今4.5亿年到3.5亿年间,地球上海洋面 积缩小,出现了不少池沼、湖泊和大片陆地。在海水中的部分鱼类开始爬出水面,逐渐发展成两栖动物,成为当时的地球霸主。 突然灭绝的恐龙 中生代侏罗纪地球是恐龙等大型爬行动物的天下,而小行星撞击地球后,生态环境发生剧烈改变,气候变冷,导致了恐龙的灭绝 环境变化可以导致物种发展和灭绝为什么检测生态为什么检测生态对生物链的研究帮助我们理解企业和外界的商业关系客户客户供应商企业竞争者竞争者供应商供应商供应商客户客户客户生物链商业生物链为什么检测生态为什么检测生态一个国家和民族的兴衰也取决于与周围生态的关系二战后日本从战败国一越成为世界经济强国,正是因为适应当时的世界生态。 日本经济的高速增长期是1955—1988年,计33年。由于美国派出大量军队横越太平洋,投入朝鲜战争和越南战争,日本趁机做生意,发了“战争财”。加之日本利用美国需要扶植日本来对付中国和苏联,日本大力发展经济日本的国民生产总值(GNP)在这期间以平均年递增6.7%的速度增长,被称为“世界经济奇迹” 。 1991年苏联由世界超级大国瞬间蒸发,究其原因和苏联背离世界生态而发展密切相关。 第一次世界大战中,苏联经济已遭受重大损失。第二次世界大战中,苏联的经济损失又是世界之最,到1948年才恢复到战前水平。而后与美国大搞军备竞赛,核弹头最多达3万枚。苏联在国防总的研究和发展工作方面开支比美国多20%;在一般部队方面多20%;在采购数量方面多25%;在进攻性战略核力量方面多60%。 日本苏联古雅典古雅典由鼎盛走向衰败和其不合当时生态的政治有关。 雅典以政治制度优势起家,取得文化的优势、经济的优势、和国际竞争的优势之一,它是当时海上强国。但是雅典之后推行的平民政治制度,在军事专政的世界生态下埋下了致命祸根。平民专政的特点是无政府主义或人民强大,政府弱小。雅典在这种政府的治理下达到了文化上的人类顶峰,在军事征服上(古代国际竞争的基本办法)却没能达到最强。当竞争中产生出来的优秀人物去世和在军事上遭到重创后,雅典就走向了衰亡。 为什么检测生态为什么检测生态企业的兴衰同样取决于生态没有中国20年对家电的持续需求就不可能成就“海尔”品牌消费者对成衣需求的兴起,使80年代以前四大金刚之一的缝纫机在家庭中销声匿迹出国热的社会趋势,导致“新东方”的夜校神话没有对零售业外资放开的政策生态,不会有天天人满为患的“家乐福”为什么检测生态为什么检测生态纵览中国的市场,我们也可以看到无数生态变化导致失败的案例许多VCD制造商在激烈的竞争中,纷纷落马非典的到来使餐饮业和航空业倍受打击null检测生态具体步骤检测宏观生态检测行业生态 检测生物链工作成果分析社会环境与发展趋势 分析消费行为和趋势 分析政治与经济环境分析行业市场和消费者生态 分析竞争生态 分析行业政策生态分析上游生态(供应商生态) 分析下游生态(客户生态)社会环境与发展趋势 消费行为和趋势 政治与经济环境行业市场和消费者状况 行业竞争状况 影响行业的政策与法规供应商生态 客户生态检测生态成果-全析生态环境检测报告检测生态成果-全析生态环境检测报告宏观生态行业生态商业生物链全析生态环境 检测报告检测生态成果-宏观生态检测生态成果-宏观生态社会环境与发展趋势社会安定 城市化进程的加速 人口老龄化,65岁达总人口的7% 中国境内外国人数量增加 … 消费趋势开始提前消费 注重生活质量 注重身体健康 礼品消费增长 … 示意二级供应商一级供应商企业消费者/ 一级客户二级客户竞争者政策社会环境政治经济环境消费趋势渠道/通路null检测生态成果-行业生态政策生态示意国家政策行业政策null检测生态成果-行业生态政策生态示意WTO开放步骤null检测生态成果-行业生态市场/消费者生态示意中国市场收入预测亿人民币CAGR=-10%分析与解释null检测生态成果-行业生态市场/消费者生态示意市场细分市场消费送礼市场老年中年青少年市场男性女性市场城市农村乡镇null检测生态成果-行业生态市场/消费者生态示意市场地域细分null检测生态成果-行业生态市场/消费者生态示意消费者需求细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4需求需求需求需求null检测生态成果-行业生态市场/消费者生态示意消费者购买决策流程分析消费者决策因素分析null检测生态成果-行业生态竞争生态示意2002主要竞争者null检测生态成果-行业生态竞争生态示意100%=XX亿分析与解释2002年十大行业供应商null检测生态成果-行业生态示意竞争生态-潜在竞争者新进入者替代品null国内竞争手段检测生态成果-行业生态示意解释 主要使用者解释 主要使用者解释 主要使用者解释 主要使用者null检测生态成果-行业生态示意竞争者档案(详尽的竞争者个案分析)竞争者1企业历史: 企业品牌: 销售额与市场占有率: 产品和服务: 组织构架: 财务分析: 优势与弱点: 发展战略与规划: 营销战略与手段: 竞争战略与手段: 合作战略与手段:可根据需要重点收集与分析主要竞争者检测生态成果-行业生态检测生态成果-行业生态行业发展趋势 示意趋势1.........趋势2趋势3检测生态成果-生物链生态检测生态成果-生物链生态生物链生态供应商生产商一批二批终端示意过去的生态未来的生态终端中小生产商专业代理商大型生产企业经销商终端终端检测生态成果检测生态成果区域市场生态 当地政策 当地消费者/市场 当地竞争 当地商业生物链 示意检测生态成果检测生态成果 附:完整的生态调研原始数据及报告 示意白酒行业三字经白酒行业三字经白酒三讲: 讲品质 讲文化 讲差异白酒三高: 税收高 毛利高 地方保护高白酒三低: 行业集中度低 市场,技术,资本门槛低 需求在降低白酒三老: 老板市场 老干部市场 老百姓市场白酒三值: 道具性价值 利润性价值 规模性价值内容内容综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高啤酒十大心得 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译DNA再造DNA确定潜在消费者构建品牌愿景 持续演绎 传奇故事构建品牌营销价值版图 搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源构建品牌屋 辅助执行 建立赢利模式方向和品牌构架 建立可用消费者认知资源库null 我们已经进入品牌时代 任何企业已置身于品牌生态什么是品牌什么是品牌 一个名称、标志或象征,可以用来界定销售主体的产品或服务,以使之区分于竞争对象的产品或服务。 一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务,它表达一种对品质和满意度的保证。 品牌是一个“精神的盒子”。 品牌是资产:和品牌名称和标志联系在一起的一套资产(或负债),它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。 梅高认为梅高认为品牌就是一个事物 在消费者头脑中的感知和理解的集合品牌决定企业的业绩品牌决定企业的业绩企业的业绩取决于销售和利润 销售和利润取决于消费者购买 消费者购买取决于消费者脑中的 购买品牌名单什么是消费者购买名单什么是消费者购买名单当今,消费者不再对单独品牌忠实,而是忠实于一些品牌 这些品牌一般在同一类别产品不会超过3-5个 一般而言,消费者只会考虑在购买名单中的品牌 消费者购买名单可以改变null在品牌生态中,只有持续存在于消费者购买名单的品牌才能生存和发展品牌生态的生命之源品牌生态的生命之源品牌生态的生命之源是隐性的,而且通常被企业忽略,但它却决定了企业的品牌是否能进入消费者购买名单,决定了企业和品牌是否可以生存和发展 它就是… null消费者 认知 为什么搜索资源 为什么搜索资源 什么是消费者认知 什么是消费者认知:消费者对事物的特定看法,具有主观性、一致性,连贯性和偏见性 消费者的认知是由多重因素形成的,受到知识、文化、经验、咨讯、宗教信仰、民族、权威、流行认同、地域的综合影响 为什么搜索资源 为什么搜索资源 认知是人类最核心的差异地带,这种隐藏的差异造成人们对事物的不同理解,从而指导消费行为 认知资源是需要挖掘的,不是唾手可得 认知资源是稀少的有限的,一旦被占据, 将很难被取代 发掘认知,利用认知,抢占认知资源;将认知资源与企业现有资源对接将给品牌带来核烈变式的发展为什么消费者认知是资源 为什么搜索资源 为什么搜索资源 消费者认知资源帮助品牌进入消费者的购买名单消费者认知资源企业品牌信息只有按照消费者头脑中固有的地形(认识资源),将品牌的信息吻合的植入消费者脑中,才能真正完成“圈脑工程”。从而进入消费者为数不多的购买名单。null 为什么搜索资源 要挖掘中国消费者认知资源,必须对中国消费者的意识形态进行研究 为什么搜索资源 为什么搜索资源 中国人的意识形态根源老子,孔子的儒家学说 历史上的不安全感 西方文化的冲击 新兴中产阶级心理洞察新兴中产阶级心理洞察心雄小心心勃翼勃翼喜新厌旧显不露能地招位摇雄心勃勃而小心翼翼雄心勃勃而小心翼翼雄心勃勃 给孩子取意味成功的名字: 强、聪、胜、震、宇、锋、成、高、伟、龙、超、光、峰等 对孩子的投资可以不计成本 都有短期目标和长期梦想 充电行为普遍(夜校、网校) 小心翼翼 中国的储蓄是世界第二,每月净赠1000多亿, 甚至是低工资的人都超过了30% 不轻易表露自己的观点 显露地位而不能招摇 显露地位而不能招摇 房地产的名字:王朝、贵族、天堂、大都会 “宁为鸡头,不为凤尾”的指导思想使中国人对名片十分重视 最贵的反而能卖(烟、酒、汽车、服装、化装品) “枪打出头鸟”使中国人倾向于低调的外观 Audi A6显露地位不能招摇道具性价值,礼仪性身份,从众心理喜新厌旧喜新厌旧中国是世界手机第一大国,也是更换最快的国家 平均1.5年换一个手机 三大手机厂商的研发中心均已落户(Motorola,Nokia,Siemens)并且中国是新款手机发布最快的国家 中国是世界电视机更换最快的国家 中国的饮食也有流行潮 张生记宋记香辣蟹沈记靓汤潭鱼头 为什么搜索资源 为什么搜索资源 对中国消费者进行分类,并深刻洞察他们的认知,将成为品牌坚不可摧的竞争优势 中国是比欧洲还大的区域 中国内部存在着很多差异 南北差异,东西差异 相邻省差异,相邻市差异 新市民和老市民差异(新上海人和老上海人的差异) 为什么搜索资源 为什么搜索资源 发掘抢占资源将使品牌迅速提升创造奇迹橘纳(Orangina) 瓶底有沉淀物原本不是好事,但橘纳抓住有果肉说明产品好品质这一消费者认知,提出“饮用前摇一摇”的卖点,结果靠这个资源畅销了20年 农夫果园 海南养生堂最近推出的农夫果园果汁也使用“喝前摇一摇”的策略,在中国已获得初步成功 百事可乐 百事利用年轻人与长辈间的代沟,推出“百事新一代的选择”,成功打击了可口可乐的市场 搜索资源具体步骤搜索资源具体步骤工作成果 搜索梅高消费者认知资源库 确定竞争者占领的认知资源 确定潜在消费者认知资源 竞争者占领的认知资源 潜在消费者认知资源初步确定消费者群体 目标消费者群体 建立可用消费者认知资源库 可用消费者认知资源库 搜索资源成果-确定潜在消费者搜索资源成果-确定潜在消费者初步确定目标消费者市场细分市场1细分市场2 示意搜索资源成果-确定潜在消费者搜索资源成果-确定潜在消费者梅高认知资源模型示意人生观,价值观知识、文化、经验、咨讯、宗教信仰、民族、权威、流行认同、地域工作/学习生活/消费针对行业搜索资源成果-消费者认知资源搜索资源成果-消费者认知资源梅高消费者认知资源库与与企业目标市场相关的消费者认知资源示意细分市场1细分市场2认知1认知3认知5认知6认知4认知2认知1认知3认知5认知6认知4认知2搜索资源成果-消费者认知资源搜索资源成果-消费者认知资源竞争者已抢占资源示意细分市场1细分市场2认知1认知3认知5认知6认知4认知2认知1认知3认知5认知6认知4认知2竞争者1竞争者2竞争者4竞争者3搜索资源成果-消费者认知资源搜索资源成果-消费者认知资源企业可用消费者认知资源库示意内容内容综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高服务 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译DNA再造DNA确定潜在消费者构建品牌愿景 持续演绎 传奇故事构建品牌营销价值版图 搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源构建品牌屋 辅助执行 建立赢利模式方向和品牌构架 建立可用消费者认知资源库任何生物都有无限扩展的欲望任何生物都有无限扩展的欲望Michael Pollan在2001年《植物的欲望》中阐述:某些植物利用了人,生态的最主要主宰者,从而迅速发展(马铃薯,苹果,郁金香,大麻)从1895年澳大利亚从英国引进20只兔子,兔子便展开疯狂繁殖。1928年兔子达到40亿只,澳大利亚动用军队和细菌战,然而现在仍然延续着人兔大战。 品牌也有欲望品牌也有欲望 品牌的欲望是发自企业本能的企图心, 现代人给它一个标准的称谓: 品牌愿景为什么构建愿景为什么构建愿景但在品牌生态的同质化时代,成功的唯一途径只有超越null如何超越品牌?为什么构建愿景null想象力为什么构建梦想为什么构建愿景为什么构建愿景想象力的关键在于象字,而不在于想字 象的精髓在于接近现实为什么构建愿景为什么构建愿景因为想象力,人类有了伟大的发明创造为什么构建愿景为什么构建愿景因为想象力,人类有了伟大的发明创造美国 独立宣言中国 一国两制江泽民 三个代表null依靠想象力超越品牌的案例为什么构建愿景null依靠想象力超越品牌洛杉机奥运会为什么构建愿景 1976年加拿大蒙特利尔第21届奥运会的经济惨败使奥运会的品牌一度受排斥。总开支24亿美元,2000年才还清。1981年申办1988年奥运会的,竟只有2个城市。 1984年洛杉机奥运会开创了奥运会商业运作的先河。由20年经验的航空公司老板私人进行运作。估计对洛杉机地区经济促进达32.9亿美元。洛杉机重树奥运品牌,从此国家和城市争强举办,人民更加欢迎。为什么构建愿景为什么构建愿景运用想象力构建品牌愿景,成就了世界巨擎构建愿景具体步骤构建愿景具体步骤工作成果研究同行成功案例 运用想象力确定未来赢利模式方向 疏理品牌构架(企业品牌、战略产品品牌,战术产品品牌等)进行SWOT分析 运用想象力制定品牌长期愿景 运用想象力制定品牌中期愿景 运用想象力制定品牌短期愿景企业未来赢利模式方向 企业品牌构架品牌长期愿景 品牌中期愿景 品牌短期愿景搜索提炼外部有形资源 搜索提炼外部无形资源 搜索提炼内部有形资源 搜索提炼内部无形资源外部有形资源整合 外部无形资源整合 内部有形资源整合 内部无形资源整合 构建品牌愿景搜索外部和内部资源 确定品牌快速成长机会 建立赢利模式方向和品牌构架 分析消费者认知资源库 6维一点机会扫描 确定品牌近期和未来快速长机会 分析消费者认知资源库 6维一点机会扫描 确定品牌现在和未来快速增长机会 构建愿景成果-企业外部资源构建愿景成果-企业外部资源外部有形资源供应商渠道/通路 合作伙伴 政策当地文化特殊关系示意外部无形资源社会事件其他其他 构建愿景成果-企业内部资源构建愿景成果-企业内部资源示意 构建愿景成果-企业内外部资源构建愿景成果-企业内外部资源机会扫描示意认知1认知2认知3认知4企业资源消费者认知资源构建愿景成果-企业内外部资源构建愿景成果-企业内外部资源整形后企业资源消费者认知资源示意认知1认知2认知3认知4资源1资源2构建愿景成果-品牌快速成长机会构建愿景成果-品牌快速成长机会示意品牌近期快速成长机会品牌未来快速成长机会构建愿景成果-赢利模式方向构建愿景成果-赢利模式方向国外同行经营模式分析 示意模式1.........模式2模式3构建愿景成果-赢利模式方向构建愿景成果-赢利模式方向国内同行经营模式分析 示意模式1.........模式2模式3构建愿景成果-赢利模式方向构建愿景成果-赢利模式方向案例研究1 示意构建愿景成果-品牌构架构建愿景成果-品牌构架示意企业品牌产品类别品牌具体产品品牌互动企业品牌构架企业品牌类别品牌 1类别品牌 2类别品牌 3类别品牌 4产品品牌1产品品牌2产品品牌1产品品牌2构建愿景成果-品牌构架构建愿景成果-品牌构架示意品牌构架原则:子品牌宪法:收购品牌宪法:构建愿景成果-品牌愿景构建愿景成果-品牌愿景示意SWOT分析StrengthWeaknessOpportunity 品牌快速成长机会Threats构建愿景成果-品牌愿景构建愿景成果-品牌愿景示意6维一点突破行业市场企业竞争通路政策消费者认知企业愿景构建愿景成果 -品牌愿景构建愿景成果 -品牌愿景大构想短期愿景中期愿景长期愿景企业品牌愿景 示意内容内容综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高服务 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译DNA再造DNA确定潜在消费者构建品牌愿景 持续演绎 传奇故事构建品牌营销价值版图 搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源构建品牌屋 辅助执行 建立赢利模式方向和品牌构架 建立可用消费者认知资源库 为什么再造DNA 为什么再造DNA 再造DNA将优化物种,使其更适应生态,再造企业品牌DNA将使企业在商业生态中突飞猛进物种进化来自基因突变 品牌的进化来自企业品牌DNA再造null品牌DNA(包含品牌个性)影响品牌的市值和命运为什么再造DNA品牌区别于竞争者的独特卖点品牌在与消费者沟通时,给消费者留下的性格印象品牌针对的目标细分市场和品牌的定位品牌历史资源以及消费者对品牌的固有认知nullDNA决定品牌命运案例为什么再造DNA 为什么再造DNA 为什么再造DNA 品牌DNA进化案例1863年1948年1886年现在要成为世界上 最好的啤酒制定品牌愿景1980年行销170个国家、欧洲第一品牌、全球最有价值啤酒品牌再造DNA具体步骤再造DNA具体步骤破译DNA再造DNA工作成果分析品牌愿景 增加有利DNA片段 去除不利DNA片段 制定新品牌DNA(目标客户、定位、核心价值、个性) 企业现有品牌DNA(目标客户、定位、核心价值、个性) 企业新品牌DNA分析现有资源 破译现有DNA(目标客户、定位、核心价值、个性) 构建品牌屋构建品牌屋企业品牌屋再造DNA成果-破译现有品牌DNA再造DNA成果-破译现有品牌DNA现有品牌DNA目标客户 及定位 核心价值 个性 品牌继承产品示意品牌区别于竞争者的独特卖点品牌在与消费者沟通时,给消费者留下的性格印象品牌针对的目标细分市场和品牌的定位品牌历史资源以及消费者对品牌的固有认知再造DNA成果-构建新品牌DNA再造DNA成果-构建新品牌DNA大构想短期愿景中期愿景长期愿景分析企业品牌愿景 示意再造DNA成果-构建新品牌DNA再造DNA成果-构建新品牌DNA现有品牌DNA目标客户 及定位 核心价值 个性 品牌继承产品示意目标客户 及定位 核心价值 个性 品牌继承产品新品牌DNA去除DNA部分:增加DNA部分:再造DNA成果-构建品牌屋再造DNA成果-构建品牌屋示意品牌基础品牌支柱品牌形象品牌DNA 产品与服务传播与推广企业行为品牌屋null内容内容综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高服务 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译DNA再造DNA确定潜在消费者构建品牌愿景 持续演绎 传奇故事构建品牌营销价值版图 搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源构建品牌屋 辅助执行 建立赢利模式方向和品牌构架 建立可用消费者认知资源库为什么演绎传奇为什么演绎传奇世界上最长寿,最庞大和管理成本最低的组织是什么?null宗教为什么演绎传奇为什么演绎传奇宗教的品牌宣传完全基于传奇故事为什么演绎传奇为什么演绎传奇任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事Levi’s为什么演绎传奇为什么演绎传奇任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事百威为什么演绎传奇为什么演绎传奇任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事Smirnoff为什么演绎传奇为什么演绎传奇任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事Absolut Vodka为什么持续演绎传奇为什么持续演绎传奇传奇造就品牌 人物传奇 历史传奇 万科、福布斯、长江集团茅台、张小泉、同仁堂星巴客、必胜客 APEC唐装小汤山、长虹Burberry、雷朋BMW、Levis事件传奇 文化传奇名人效应传奇之最传奇劳士莱斯、普利司通、五粮液为什么持续演绎传奇为什么持续演绎传奇任何建设是长跑,只有每一个动作尽善尽美才能取得最后胜利普通人可以偶然打出一两杆好球,甚至超越职业选手,而职业选手可以在打到最后杆时仍然保持标准姿势,在漫长的过程后立于不败之地。演绎传奇具体步骤演绎传奇具体步骤建立品牌价值版图工作成果年度传播策略及(电视广告、户外广告、网络广告等) 年度公关策略及活动计划 年度创意策略及表现 年度媒介策略 制定传奇策略 制定年度传播策略及计划 制定年度公关策略及计划 制定年度创意策略及计划 制定年度媒介策略及计划实施品牌全程管控 辅助执行 定期制作行业动态信息品牌全程管控及监督 辅助执行 行业动态信息简报辅助执行构建品牌营销价值版图 产品 价格 通路等品牌营销价值版图 演绎传奇成果-品牌行销价值版图演绎传奇成果-品牌行销价值版图企业品牌行销价值版图哈尔滨啤酒 品牌屋 品质、品味、品格产品价格通路传播示意null演绎传奇成果-寻找传奇因素演绎传奇成果-寻找传奇因素示意筛选传奇因素认知1认知2认知3认知4消费者认知企业资源演绎传奇成果-制定传奇策略演绎传奇成果-制定传奇策略示意年度传播策略核心传播内容电台互联网报纸 杂志户外TVC详细内容 时间 预算 分工详细内容 时间 预算 分工详细内容 时间 预算 分工详细内容 时间 预算 分工详细内容 时间 预算 分工演绎传奇成果-制定传奇策略演绎传奇成果-制定传奇策略示意年度传播执行计划周月................................................工作…演绎传奇成果-制定传奇策略演绎传奇成果-制定传奇策略示意年度公关策略核心传播内容活动1活动3活动2活动4详细内容 时间 预算 分工详细内容 时间 预算 分工详细内容 时间 预算 分工详细内容 时间 预算 分工演绎传奇成果-制定传奇策略演绎传奇成果-制定传奇策略示意年度公关执行计划周月................................................工作…演绎传奇成果-制定传奇策略演绎传奇成果-制定传奇策略示意年度媒介策略媒介1.........媒介2媒介3演绎传奇成果-制定传奇策略演绎传奇成果-制定传奇策略示意年度创意策略及表现创意策略创意表现TVC:平面:电台:演绎传奇成果-制定传奇策略演绎传奇成果-制定传奇策略示意年度整合营销策略及执行计划核心传播内容传播公关媒介创意表现演绎传奇成果-辅助执行演绎传奇成果-辅助执行示意品牌全程管理 执行实时跟踪行业动态 信息简报 工作1 工作2 工作3 工作4工作1 工作2 工作3 工作4工作1 工作2 工作3 工作4梅高品牌缔造体系综述梅高品牌缔造体系综述检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译DNA再造DNA确定潜在消费者构建品牌愿景 持续演绎 传奇故事构建品牌营销价值版图 主要步骤具体步骤成果工具及理论进化论 生态论 消费者洞察 梅高消费者认知资源库品牌DNA 品牌屋 品牌结构 远见实验室 SWOT 6维1点想象力法则 创意阶梯 创意银行/策略银行 符咒论 价值版图 生态环境检测报告可用消费者认知资源库品牌DNA 品牌屋 品牌结构品牌营销价值版图 年度传播策略 年度公关策略 年度创意策略 年度媒介策略 品牌全程管理 搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源企业资源库 品牌快速成长机会 赢利模式方向 品牌愿景构建品牌屋 辅助执行 建立赢利模式方向和品牌构架 建立可用消费者认知资源库梅高作业团队梅高作业团队外部顾问品牌项目中心品牌指导委员会制定项目目标 控制项目总体方向行业专家项目总监 客户总监 创意总监客户高层 梅高董事长作用策略小组策略总监 策略发展人员 辅助人员创意小组创意人员 文案人员 辅助人员贯彻指导委员会的方针和决策 控制项目质量作用开展日常项目工作 向项目中心工作情况作用内容内容综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 再造DNA 构建愿景 演绎传奇 梅高服务梅高服务模块梅高服务模块检测生态搜索资源构建梦想再造DNA构建VI体系演绎品牌传奇(年度执行)模块1模块2模块3
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