李宁

李宁困境 2010由于显示第二季度订单金额下跌，李宁公司(02331.HK，下称李宁)12月20日大跌近16%，市值至今蒸发约50亿港元。李宁宣布的调整策略之一是关闭业绩不好的门店，提升单店销售收入以促进公司业绩的增长，市场预计关店的数量可能达到500-600家。 本土运动品牌主要执行农村包围城市的市场战略，通过在日益富裕的二三线城市大量开新店的模式实现了快速增长。而李宁是在一个几乎没有竞争的环境中诞生，长期依靠市场的自然成长而缓慢地扩大规模，并幸运地成为国产品牌老大。李宁面临的困境简单地归之于竞争、成本等市场因素是不客观的，而是李宁公司多年以来缺乏定位让他失去了核心竞争力。在2000年后，李宁第一次做出了方向性的选择，即向专业领域进军，它几乎赞助过各种运动以及国内外的许多队伍，想模仿国际品牌的赞助模式树立专业特征。但在中国，运动品牌的主流消费者是以休闲为主的青少年，中国人很少运动，因此将运动服装作为休闲服装使用，李宁的专业性进化缺乏吸引力。而且，李宁赞助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系。 李宁是中国最早迎战外资品牌的国产运动服装企业，双星、回力等传统品牌甚至没有抵抗就销声匿迹，这是1990年代的故事。新世纪初以来，安踏、特步、361度等国产运动品牌集体崛起以及更多廉价山寨产品的冲击，让中国运动市场出现了戏剧性变化。 在市场的前后夹击中，2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。这个调查结果，也促成了李宁的品牌重塑。李宁寻找新的定位。2010年6月30日，李宁宣布改变LOGO，打出“李宁，90后”的定位。因为李宁的消费者主要以35至40岁的二三线城市中产阶级为主，新定位在产品上将可能抛弃这些忠实客户。　为了配合“品牌重塑”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。但同时也引发了“70后”和“80后”消费者的失落，不少人因此号称抵制李宁。相关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，他们被称为新消费顽主，在“90后”心中，李宁仍然只是本土品牌中最好的一个。 尤其是在中国陷入长期通胀的背景下，上涨的房租、人工等大幅增加了终端零售门店的各项费用，而且产品本身也随着石油、棉花以及人工等价格的上涨而上涨。尽管李宁公告承诺帮助经销商应对成本上涨的压力，将提高给予经销商的折扣率，但这可能无法弥补大幅上涨的成本，并刺激经销商退出。在成本上涨的游戏中，外资品牌具有优势，比如耐克已经关闭在中国的工厂并减少了订单，产品大部分来自成本更低的越南、孟加拉以及马来西亚等国家，而他们也因为有品牌溢价而保持合理的利润。低端国产品牌尽管质量不如人意，但能够保持一定的价格竞争力。李宁就没有那么幸运，首先他的价格相对其他国产品牌定得过高，李宁的新战略还试图通过价格来比肩跨国品牌，甚至大部分与耐克或者阿迪达斯持平。2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。与此同时，李宁显然也没有外资品牌的吸引力，再加上过时的，不被作为运动消费主力的年轻人所青睐。 除此之外，还有一个幽灵般的渠道挑战传统的专卖店模式，那就是网络购物。由于运动鞋等产品具有标准的尺码度量，适合在网络上出售，中国出现了很多专门出售鞋子的B2C网站，他们具有竞争力的价格也在冲击着传统的店铺模式。 李宁成长的故事代表了整个中国制造业的困境，即难以树立牢固的品牌，就像中国最早崛起的家电企业一样。几乎任何人都可以从事制造或生意，但是品牌需要天才、信誉、创造和毅力，中国还缺乏这种能力。而李宁发出的信号也表明，在产能过剩的中国，通胀为制造业带来压力。这需要提高中国人的消费能力，或者降低售价中的大量不合理的成本，因为在美国出售的耐克比中国还要便宜意味着，中国商业流通领域和税收等有太多不合理的成本。