中原-2010年鼎峰东莞长安咸西村地块前期定位报告(127p)

nullnull鼎峰长安咸西村地块前期定位报告东莞中原事业一部 20101101null以有形建筑创造无限生活null我们如何理解鼎峰的品牌期望？属于自己的品牌主张 属于自己的产品序列 属于自己的客户体系打造品牌，让鼎峰品牌成为豪宅符号的里程碑； 让大众认同鼎峰的产品，打造精神的核心； 让大众追捧鼎峰的豪宅价值主张； 通过营销手法来实现鼎峰的梦想；一个企业的决心和梦想null中原地产如何思考长安咸西项目？螃蟹好吃，吃过了才知道；未吃之前，谁都会考虑被夹的风险作为鼎峰在长安地块开发的第一个大型三旧改造项目，鼎峰的目标已经不仅仅炒作；而是进行一个项目开发，最终以吸引长安高端人士的居住为核心目的； 作为长安最大豪宅地块，兼顾着成功开发和品牌建设的双重压力； 作为鼎峰战略上豪宅之路里程碑意义的地块开发，承载着鼎峰的建筑梦想和品牌梦想； 市场的风险显而易见，内部的竞争，外部的竞争，不一而举真实的需求，最高的期望，未知的风险、无限的压力null我们将以什么样的方式来解决问？1、用强大的数据资源分析市场中存在的各种客观条件； 2、通过中原对长安的经验和理解，为项目的开发方向做出客观支撑； 3、通过科学模型、成功案例等方式对项目产品的打造提出可行方向建议；精诚所至 金石为开null发展战略原则项目整体定位本体分析潜在客户量及 购买力分析核心价值点导入市场分析整体规划布局建议物业发展建议最佳容积率选取报告思维导图启动区策略户型配比建议null基于CVA，即“竞争的价值增加” (Competition Value Added) 找到能形成价值点和竞争力的因素 解决从市场到产品对接的问题发展战略的出发点null 基于3C原则来进行项目发展定位3c定位法则Case 项目条件Customer: 客户敏感点Competition: 市场竞争客户特征客户的特性？ 认同什么样的项目特质？市场现状和竞争项目本体特征市场大环境如何？ 市场现有项目水平如何？项目自身具备的素质？项目的初步定位——顶端形象，高端产品为主的大型城市豪宅社区基于3C法来构建项目物业发展建议的体系null目的：null发展战略原则项目整体定位本体分析潜在购买力分析核心价值点导入市场分析户型配比建议物业发展建议整体规划布局建议COMPETITION：市场竞争分析启动区策略最佳容积率选取nullPART1:宏观经济环境政策是楼市的风向标，但对楼市的制动力似乎在逐渐减弱；null东莞作为外向型经济厂地，受到金融危机影响依存，恢复速度偏慢。 实业受影响，企业家将急切寻求资金的“避风港”宏观经济null2010年楼市调控分析■ 房贷 >完善差别化的住房信贷政策。各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。对不认真执行差别化信贷政策的商业银行，一经查实要严肃处理。继续支持房地产开发企业承担中低价位、中小套型商品住房项目和参与保障性安居工程的贷款需求。 ■ 二套住房 > 《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨通知 》要求住房城乡建设部要会同人民银行、银 监会抓紧制定第二套住房的认定标准。对于第二套住房的认定直接关系到国务院系列政策是否能 落实有效执行，第二套住房认定包括以家庭或者个人为单位、是否还清购房贷款等多方面因素。人民币升值、通货膨胀、全国多地限购令出台，三座大山成为2010年房地产的主旋律信贷的收紧造成了首付比例的增加，对购房者资金的要求有所提高； 普通购房者受影响大，而豪宅客户受影响偏小null政策面为了抑制房地产投机行为，中央已颁布一系列调控政策，客户观望情绪浓厚，客户购买的资格受到严格控制； 深圳受到限购令影响，投资房产的资金有外溢周边城市的趋势；宏观大环境小结 2010年市场在政策调控、房贷收紧等因素的影响，房地产投资成本提高，风险加大，房地产投资行为将受到抑制，整体大环境遇冷。 豪宅客户资金充足，受政策影响较普通客户较小； 深圳受限购令严格执行，为与深圳交界的长安镇带来绝处逢春的契机。通货膨胀导致资金贬值，国家抑制房地产企图明显，房地产业瞬间被推向风口浪尖，对于保值增值力俱强的豪宅而言，“危”与“机”并存nullPART2:长安城镇概况长安概况长安概况null长安的区域辐射力与影响力 香港区域经济辐射至深圳周边，带动深圳经济，特别是深圳 房地产的发展。 莞深同城已经形成，东莞与深圳联系日益紧密，受影响比较 突出的，为接壤深圳的东莞镇区。 广佛一体化，广深一体化经济推动加速，珠三角经济再次腾 飞，直接带动区域经济提升。 大区域已经形成，作为多区域经济辐射的交集，长安镇及其 周边、深圳沙井镇及其周边，将会形成一定时期的经济高速 发展时期。而作为长安镇作为珠三角生态乡镇和区域中心镇 区，经济发展将再次提速。 项目所在区域null长安镇城市发展的规划 城市总体规划 在规划期内（2020年以前），把长安建设成现代化花园式中等工业城市，穗深经济走廊重要接点城市；东莞沿海产业带的综合性加工制造基地； 版块规划 1）通过北部中心区的建设，强化城镇轴线，完善城镇功能，发展大型公共设施，提升城镇形象和环境品质，形成文化、行政、商业中心。 2）以现有的工业基地为基础，调整行成向南拓展的城镇产业空间带，集中建设南部沿海片区。长安镇拥有雄厚的经济实力，而近年受东莞产业转型影响，经济增速有所放缓， 但经济根基仍然十分稳固；长安镇拥有雄厚的经济实力，而近年受东莞产业转型影响，经济增速有所放缓， 但经济根基仍然十分稳固；2008年生产总值首次超过200亿元，达到202.1亿元，同比增长14.6％。2009年更飙升到208亿元，平均年增长率稳定的维持在14%以上；税收总额27.7亿元，增长17.0％； 09年长安镇生产总值仅次于虎门（214.8亿元），排名紧跟长安镇的后三位是厚街（160.9亿元）、塘厦（145亿元）、常平（144亿元） ； 09年全市村组净资产排名长安镇乌沙村（17.88亿元）、长安镇锦厦社区（16.48亿元）、长安镇霄边社区（14.13亿元），分列东莞前五名。数据来源：东莞市统计局长安的经济实力null2009年长安镇规模工业数量（364个）与虎门镇（367个）基本持平，且遥遥领先于其他镇区。但乡镇企业总数及产量在各镇区中仅处于中等水平。 2009年长安镇农业总产值（1.3亿元）在各镇区列第十一名，前三位镇区为沙田（2.53亿元）、虎门（2.51亿元）、谢岗（1.57亿元）。数据来源：东莞市统计局长安的产业结构长安——“贴牌代工”的世界型工厂，典型的东莞经济发展模式见证，产业转型无论对于整个东莞市还是长安都是极大的考验null2009年长安镇居民人均收入23127元，增长11.1％； 镇本级可支配财政收入11.75亿元； 三级（镇、社区、小组）集体总资产195.2亿元，增长2.63％； 全社会固定资产投资总额51.1亿元，增长6.2％； 社会消费品零售总额35.7亿元，增长23.7％ 数据来源：东莞市统计局长安的居民生活水平24282收入丰厚，经济实力强劲，仍有大量不可统计收入存在null规划前景地理交通长安镇及其周边、深圳沙井镇及其周边，将会形成一定时期的经济高速发展时期。而作为长安镇作为珠三角生态乡镇和区域中心镇区，经济发展将再次提速在规划期内（2020年以前），把长安建设成现代化花园式中等工业城市，穗深经济走廊重要接点城市；东莞沿海产业带的综合性加工制造基地；珠三角核心圈层中的地区级中心城镇；城市概况小结 经济实力长安属于外向型经济特征明显镇区，09年全球经济滑落以及东莞政府主推的产业转型对长安影响甚大，从09年及10年上半年全镇情况分析，经济增速有所放缓nullPART3:长安房地产市场分析区域房地产受港资及深圳影响起步较早，20年之间房地产市场已完成四级跳区域房地产受港资及深圳影响起步较早，20年之间房地产市场已完成四级跳长安镇的房地产市场进入一 个注重品质、档次与享受的 阶段，整体开发水平有大幅 度提高，个别项目可称精品1993——1997年起步阶段，土地改革政策出台，商品房开始出现长安房地产发展市场回顾1997——2000年2001——2003年2003年至今进入市场启动期，镇区中 心区规划呈现雏形，出现 了以当地富裕村民买地自 建别墅为代表的农民别墅 区和一些规模住宅区步入快速发展期，随着长安 镇综合经济实力的不断壮 大，城市布局也日益合理， 市政配套逐渐完善。别墅、 商住楼、写字楼、商业广场 等物业大量出现，产品类型 趋于丰富。2003年前推出的楼盘数量较多，单个规模不大，主要以别墅、多层、小高层住宅为主；2003年以后的楼盘数量逐年减少，平均每年新推楼盘约在三个左右，这些楼盘以高层住宅为主。null近年长安土地成交情况受长安房地产市场近期供不应求影响，2010年长安土地成交量提升明显，预计11-12年间区域市场商品房供应量将迎来一波高峰null长安房地产供求关系分析24129781458161710463443供需失衡，成交暴涨供应紧缺。 09年长安新增住宅供应累计978套，为近年来的最低值，造成开发商无货可推，市场供求失衡；同期市场成交爆发式增长，全年成交2412套，同比猛增一倍。整体而言，长安区域市场需求量维持在1500-1800套/年，09-10年楼市主要以消化存量为主基调，10年全年成交量预计与08年基本持平存量快速消化，成交强劲 2008年楼市的低迷造成长安住宅存量快速增加，进入2009年随后开始回落，截止2009年12月31日，住宅存量减少到1676套，以全年的平均消化速度，仅需要8.6个月左右的时间即可将剩余存量消化完毕。1235988null长安房地产近3年消化量及消化价格分析08年住宅消化量118415平米； 09年激增至241140平米； 10年由于市场供应紧缺和政策频繁出台，上半年仅成交53109平米；数据来源：中原地产市场研究部null长安住宅成交面积段分布近3年来，长安房地产成交最旺盛的面积区间为80-100，100-120平米，09年达到高峰34.84%和28.6%； 2010年大户型成交比例有所上浮，而需求面积段从08年的160-200区间为主转向140-160区间这个区间； 2008年160-200平米成交量激增，主要是陶然豪苑大面积单位热销导致，从侧面也反映了，莲花山板块大面积产品的受欢迎度数据来源：中原地产市场数据整理null注：以下数据来源于房产局签约数据长安房地产市场存量分析长安 目前剩余存量共917套，中心区区域大户型与别墅基本售罄；目前长安在售项目基本都在08年开盘，从08年09年消化量来看，2010年目前在售项目基本都进入尾盘销售阶段；null长安房地产潜在供应分析2011年长安市场供应量剧增，预计推售量接近13万平米，按年均消化量15万平米来计算项目竞争压力不大；null长安住宅投资租售价格比在1：200-1：300期间，市场投资偏活跃。长安三级市场租售价格比较长安房地产三级市场总结长安房地产三级市场总结 有少数商品出租房屋带全套家电，其价格上扬幅度很大，二房二厅（88~97M2）达到2000元以上，三房二厅（100~130M2）达到3000元以上。 目前长安地区共有2000多家工厂，项目所处3公里范围内有160家工厂，是长安三级市场活跃的主要原因。所统计的租金以简单装修为标准 1、长安租金普遍偏高 2、工厂带来的购买力不容忽视 3、现阶段长安一手房供需失衡，供应紧缺，是二手房活跃的主要原因，需求量一直处于高位。长安房地产市场小结长安房地产市场小结2009—2010年市场供应趋紧，价格持续走高； 2011-2010年供应量将会放大，但仍在市场可承受范围内市场供应产品特征需求特点销售状况目前长安房地产市场销售率高、销售周期短，外来人口的不断增多对商品房的需求增多，消化周期将会大大缩短。市场产品户型覆盖全面，从公寓到四房均有，别墅市场需求积累2年，缺口较大，80-120平米单位为市场受欢迎产品，但莲花山片区供应长期匮乏2010年，长安无新盘推出，导致供需失衡，二手市场成交开始活跃，市场需求量长期存在且十分旺盛null发展战略原则项目整体定位本体分析潜在客户量及 购买力分析核心价值点导入市场分析户型配比建议物业发展建议整体规划布局建议CASE：项目本体分析启动区策略最佳容积率选取null写字楼酒店商场项目处于长安的传统中心豪宅区—莲花山片区， 片区条件成熟，交通便利，5分钟车程内配套齐全；所属区域现状1莲花山高尚居住区柏林假日酒店南1111地处 长安中心“当仁不让”的配套集中区null轻轨R2线交通现状与轻轨规划长安镇位于东莞最南端，镇中心距东莞市区约40公里，距深圳福田区约70公里，与广洲、深圳、东莞形成一小时商务圈，交通便捷。长安距广州、深圳两个国际机场均为一小时车程，长安距香港国际机场仅有两个多小时的车程。项目交通便利，经广深高速公路、常虎高速路和龙大高速与深圳、东莞形成1小时生活圈；轻轨R2线与R3线的规划建设，让长安与深圳的更加紧密。龙大高速广深高速常虎高速长安镇对外交通便利，广深高速公路、常虎高速、龙大高速与多条国家道路。规划中的沿江高速公路是由广州接入深圳、接驳香港西部的重要速交通干线。沿江高速公路在长安长安镇境内全程高架，并在福海路设有1个立交出入口，将成为长安未来主要的对外通道。null项目基本指标项目为三旧改造用地,占地181436平米，容积率初定2.0-3.0，可行物业类型多样， 无90 / 70限制，属于城市中央大型高尚住宅项目本案莲花 别墅区占地面积：181436平米null项目北面与农民村和工厂区紧临，日后虽然同为三旧改造工程地块，却视线同样受到阻挡，整个北向有山体远景，附近有教育配套；工厂区长安职高幼儿园未开发用地莲花山公园项目四至南面可望莲花山公园，长安城市景观，风水感强；东面与咸西村委和莲花别墅区相对；西面为未开发地，虽无遮挡，但现场杂乱，形象感不强； 未来有体育公园配套远处景观突出，内部景观需要强力打造nullSWOT 策略分析项目属性界定：城镇中心传统高尚住宅区，地段成熟，拥有交通、配套、具备城市豪宅项目的打造基础条件；项目属性界定：城镇中心传统高尚住宅区，地段成熟，拥有交通、配套、具备城市豪宅项目的打造基础条件； 项目属性——大型高尚别墅区 区域属性——城市核心地段null发展战略原则项目整体定位本体分析潜在客户量及 购买力分析核心价值点导入市场分析户型配比建议物业发展建议整体规划布局建议CASE：项目本体分析启动区策略最佳容积率选取null2006前200720082003年至2006年，是长安房地产市场发展的第一高峰；以中惠地产为代表的发展商在长安发展迅速。 本地客户积极入市，占优高端大户及别墅物业；2007年底，长安一号首期开盘，均价达9000元/㎡,创历史新高; 长安客户中心情结严重； 本地人要占有中心地段，外来人要通过中心地段的占有证明自己的成就； 深圳投资客户达到最高，约占20%市场行情出现波动，成交低迷； 以长安花园及金沙花园为代表的普通住宅，掀起了工业区内住宅小区建设热潮； 部分工业区人士开始重新审视中心情结，转而选择以更合理价格购买物业，长安置业门槛降低； 深圳客户几近绝迹市场出现回暖行情； 御墅莲峰开盘几近售罄； 本地人购买中心区稀缺别墅； 外来人口购买多层洋房； 深圳客重现市场，但比例不超过10%20092006前——本地客户持续购买，抢占别墅物业及大户型物业 2007——所有客户都倾向于购买中心物业，深圳客户达到历史峰值 2008——市场冷清，随着工业区住宅项目开发，置业门槛有所降低，仅靠工业区客户刚需支撑市场，深圳客绝迹 2009——市场回暖，中心地段物业价格迅速提升，市场刚性需求释放；深圳客户重回市场 2010后——房地产市场进入拉锯战年代，但限购限贷的出现令广深客将目标转向夹缝中的东莞，东莞楼市“绝处也可逢春”长安客户演变趋势近半年内国家新政两度出击，调控房地产意图昭然若揭，广深两大地产前线率先出台限购令、限贷令，但东莞市场仍然坚挺，量价毫不改变2010null莲花山居住片区镇中心区358省道沿线区项目处于长安的传统中心豪宅区—莲花山片区， 客户组成根据近地原则率先考虑镇中心区项目和莲花山片区为主要研究群体周边片区客户群本案以行政村为单位，对片区客户进行重新审视null莲花山居住片区客户特征关键词：长安原住富裕阶层+私营企业主+政府权贵、自住、多次置业经验数据采集样本：御墅莲峰、陶然豪苑（2008-2010年上半年）140-160㎡单位占据莲花山片区整体货量供应的30%160-200㎡大平层单位占莲花山片区整体货量供应的41%null莲花山片区板块客群成交客户特征区域： 基本以长安为主，深圳、港澳台客各占18%及9%左右 置业敏感点：注重户型及资源环境，同时对社区圈层关注 用途： 自住为主，大部分怀着等待物业升值的心理 货量分布： 莲花山以3、4房为主，别墅类产品需求旺盛null镇中心片区客户特征关键词：长安本土富裕阶层+泛公务员群体+港台商，自住投资双结合数据采集样本：长安一号、沃多夫（2008-2010年上半年）40-80㎡中小单位占据镇中心区的供应主力，约占55%左右， 主要由于沃多夫等投资类小户型涌现，导致镇中心区面积逐渐趋小100-140㎡的舒适三房/四房单位仍然是镇中心区居住的首选null镇中心片区板块客群成交客户特征区域： 以长安客为主，深圳及港台投资客共占37% 置业敏感点：投资客注重片区配套及区域升值潜力，自住客喜好镇中心生活氛围，属于典型的面子型买家 用途： 自住为主，部分楼盘投资客较集中 货量分布： 3房占主导地位，别墅日益稀缺，近年莲花山片区已到达“一墅难求”的地步null358省道片区客户特征关键词：首次置业者为主，多为私企业主及小商户居多，附带部分企业中高层数据采集样本：长安花园、金沙花园、鹏程晴园、新彼岸（2008-2010年上半年）358省道片区60-120㎡单位占据片区消化主力的90%，其中80-100㎡的三房 单位更是片区需求旺盛的产品，120㎡以上的单位供应量基本可忽略null358省道片区板块客群成交客户特征区域： 以长安客为主，投资客总量在10%-15%之间 置业敏感点：注重片区治安、生活配套及户型合适度等 用途： 自住为主，部分楼盘投资客较集中 货量分布： 公寓/1房占主导地位，2-3房区域需求旺盛null三大片区客户需求特征及对应面积区间备注：以上客户需求对应表仅针对各大片区竞争盘推导而出，作为面积段的一次筛选null通过对三大片区竞争项目客户需求与面积段的匹配，已得出项目面积段的基本准则下部分将通过长安的人口结构和各大产业结构对长安的消费群体和购房能力作进一步推论，以此来确定本项目产品线的具体面积比例null长安人口结构及产业结构据2010年上半年长安计统办最新统计数据：长安户籍人口约4.3万人，外来人口约75万，随着人才户籍落实，长安户籍人口将以2-3千人/年的速度持续增长 另外长安户籍人口每年村分红约为15万/户，另外还有OPPO、王老吉、劲胜等一批龙头企业备注：以上数据来源于长安计统办null长安各企事业单位统计长安镇各类企事业单位数量及人口统计数据来源：长安镇计统办长安镇无论外资企业还是民营企业都以“贴牌代工”的生产模式为主，自主品牌只有王老吉与步步高、劲胜/百劲等一批自主品牌企业null长安镇外资企业员工收入及购买力分析外资企业高管多数为外籍人士，平均人数为4人左右；企业中层管理者则绝大部分为中方人士，按一般基准，中层管理人员为公司总员工数数的5-7% 根据对长安镇多家企业的现场调研，结合一般比例基准，选取：平均高管人数4人，中层管理人员占员工比例5.5%、技术人员按6.5%进行估算从长安计统办得到消息：外资企业高层管理人员年收入约在45万之间，中层管理人员年收入约15-18万，技术人员年收入约12万数据来源：长安镇计统办null长安镇民营企业员工收入及购买力民营企业一般合伙人维持在2-5人之间，高管平均人数为4-8人，而中层管理人员一般为7-8.5%左右 根据长安镇计统办资料显示，高层人数选择为6人，中层管理人员占7%左右，企业主选择2人长安计统办信息显示：民营企业企业主阶层年收入约在60-110万之间，高管人员年收入约10-13万，中层管理人员年收入约9万数据来源：长安镇计统办null长安镇公务员群体收入及购买力分析长安编制内的公务员群体共400人，平均年收入在15万左右，另外科室级以上年收入在25-30万之间（灰收入无法统计），取15万为平均计算值数据来源：长安镇计统办null长安镇事业单位群体收入及购买力长安镇内共有编制内教师群体4000人（其中普通教师群体2400人，另外1600人为校长、主任等级别） 另外，医生群体约1600人（其中医生约400人，其余1200人为护士及护理人员） 其中，教师群体年收入在15万左右，医生群体年收入在14万左右数据来源：长安镇计统办null长安镇各企事业单位人群收入情况汇总长安镇各类事业单位收入雄厚，年薪15万以上人群达到3.3万，年薪30万以上人群占到整体购房人群的10%null长安镇各类企业收入汇总以上收入人群属于本项目瞄准的有效消费力，总人口数在8万人左右，且平均收入水平在10万/年以上，支付能力强劲，同时具有稳定的增长性一级客群（10%）二级客群（30%）三级客群（46%）null 根据东莞房地产的发展现状，及本项目所在区域的距离及交通情况，圈定三个目标客户区域圈层：核心客户为本地富裕居民，在长安开厂的企业主，高官等，辐射深圳及周边镇区。本项目目标客群框定深圳投资客 享受型物业更换人群 少量候鸟型高端深圳客长安高端富人、莲花山富人圈改善居住外资企业管理层、泛公务员群体科级干部、民营企业高管群体 深圳外溢客及小量港台商本地富豪群体 普通政府机关公务要员、民营企业主、外资企业高层 年收入在30万以上职业分类区域分类null本项目目标客群构成100-120平米 （舒适三房）120-140平米 （舒适三房/四房）140-160平米 （实用四房）160-200平米 （4-5房）外资企业高管/民营企业主/局系公务员领导 （年收入30万以上） 占整体产品货量的10%外资企业管理层/公务员科级干部群体 （年收入15万以上） 占整体产品货量的30%外资企业技术人员/民营高管层/基层公务员/教师/医生 （年收入10万以上） 占整体产品货量的50%10%30%50%null本项目洋房面积段定位建议洋房部分讲通过地块内部价值点分析进行具体排布，最终通过最佳容积率测算给出合适方向null发展战略原则项目整体定位市场分析客户分析核心价值点导入项目分析物业发展建议核心策略启动区策略项目拥有长安的核心成熟地段，及城市发展新形象， 具备打造城市中央豪宅的素质项目拥有长安的核心成熟地段，及城市发展新形象， 具备打造城市中央豪宅的素质核心竞争力：核心地段+ 城市豪宅领袖1城市核心地段未来城市形象代表本项目定位为以中高端产品为主的大型社区，需要借用创新的物业类型及领先市场的产品打造，构筑成项目的另一个核心竞争力。 本项目打造长安中心高档商住综合项目，具备城市豪宅的形象符号，加上物业类型上的复合型，具备领导长安豪宅市场的领袖气质。2顶级形象中央地段城市中央传统豪宅区的印象，成熟齐全的配套，都是让客户买单的理由。长安中心中缺少以别墅为主体的豪宅项目，本项以一个市场领导者的角色出世，需要树立自身的别墅形象与高品质感；长安中心中缺少以别墅为主体的豪宅项目，本项以一个市场领导者的角色出世，需要树立自身的别墅形象与高品质感；地段创新产品领先生活方式本项目拥有城市中央的位置，也是客户最关注的因素，是项目的核心竞争力之一项目将打造成集合别墅、高层多种产品组合而成的顶级豪宅，产品也将成为项目的核心竞争力站在长安城市中心，构筑一种更领先的城市人居生活方式；项目的核心战略在于扬项目之长，同时要补足项目急缺之短项目的核心战略在于扬项目之长，同时要补足项目急缺之短扬 “城市中央别墅区” 之长补 “周边景观资源” 之不足城央墅王本项目的核心优势在于扬“地段优势及物业顶级形象”之长，在项目自身综合质素方面充分体现中心地段与别墅区品质，是本项目形成区别于其它区域项目的最大差异点和竞争优势，产生城市的凝聚力。周边有工厂、五金铺等低端形象，项目需要打造高品质形象，通过内部造景，打造自身的特色优势，让这里成为长安人向往的“城市中央豪宅”。给客户“来这里住、消费”的理由不给客户“不买这里”的顾虑null发展战略原则项目整体定位市场分析客户分析核心战略解析项目分析物业发展建议项目整体定位启动区策略 将3C的研究得到，本项目物业定位方向： 将3C的研究得到，本项目物业定位方向：Customer—— 趋洋心态+简洁风格+豪宅形象 Competition—— 规模+别墅产品+领袖级生活方式 Case—— 墅级大社区+创新产品打造长安城市中央大规模别墅级领袖豪宅应该如何定位？大规模社区产品打造社区配套墅级豪宅形象null1、项目总体定位——高端形象（塑造档次感、身份感、荣誉感）城央墅王2、物业打造方向——高端项目（成本合理，产品中高端）通过产品的创新，别墅的概念引领长安豪宅市场，形象上以别墅为主结合洋房、商业配套等多种物业形态，打造大园林，大社区，大会所的高档社区等；根据3C原则导出整体战略方向：null源自长安 缘起莲花null长安人的莲花山情结本是吉祥地，步步生莲花。“云天净，暮山青，银湖嵌翠谷，高塔影迷冥，离乡群莺又回城，故里情深营绿岛，人鸟共升平”。相由心生，寓意吉祥：长安镇莲花山风景区，连绵十余公里，其主峰海拔 513 米，四峰列峙，如莲花半开。 风水宝地，源远流长：莲文化与佛教文化，有莲花湖、莲花溪、莲花圣寺、莲花峰、鹭鸟天堂五大景观区。湖光山色，休闲娱乐：山上林木苍翠、四季如春；山麓地带银湖如缎，人文荟萃。已成为民众茶余饭后的休闲之所。百年古寺，祈福圣地：百年莲花古寺，寺庙两旁山涧巨瀑，泉水淙淙…是休闲疗养、健身娱乐、宗教朝拜理想去处。 别墅群落，富人之地：莲化山脚下，高尚住宅区聚集，入住之人，非富即贵。null贵族血统代代传承，别墅符号象征权力通往财富阶层的林荫大道—莲峰北路这样一条不起眼的马路，不到2公里长，却是长安财富的象征。 莲花北路，两旁别墅林立，是长安有身份，有地位人群居住的集散地，是长安人们向往的豪宅区；本案null莲花山高尔夫球场水库景观富人区高附加值++++天生。豪宅命null何谓之豪宅？ 物以稀为贵。 莲峰北路，一墅难求 豪宅者，稀缺也。null使命：引领长安住宅换代革命隶属于长安公认的豪宅片区； 周边没有小面积的普通住宅； 拥有市场上最大的占地面积， 本项目天生的使命就是掀起一场引领长安富豪居住换代的建筑革命；null豪宅者，稀缺也。仁者乐山，智者乐水。智者乐水，仁者乐山：智者动，仁者静；智者乐， 仁者寿。 智者如水，利万物而不争；仁者如山，宽容仁厚； 世间集大仁大智者，圣人也。仁者。无敌水。上善若水null长安一墅难求， 居住已经进入革命时代， 莲花别墅成为富人们换代升级的最终选择 ！鼎峰 江山.近山乐水，智勇双全； 江山如此多娇，引无数英雄竞折腰；null发展战略原则项目整体定位市场分析客户分析核心战略解析项目分析物业发展建议最佳容积率论证启动区策略null本项目以别墅形象为主的大方向已明确。 而如何通过产品组合来达到最佳的效果？null项目规定容积率为：2.0~3.0， 在此限定条件下如何提高产品等级？产品规划方向容积率指标与单一建筑形态的关系 注：（1）单体建筑与单排建筑的容积率不适用上表，其可以有成倍的提高。（2）按《高层民用建筑设计防火》（GB 50045-95）：在我国凡 10层及 10层以上，或者建筑高度大于 24米的建筑都属于高层建筑。为与目前住宅建筑设计上的惯例一致，故细分定义“小高层”、“中高层”、“高层”三个楼层分段。 容积率可行性论证1设定本项目容积率约为2.0，这样绿地空间和别墅的空间都会比较大，舒适感强；容积率可行性论证1高层（19—33层）的容积率为2.8—4.5双拼别墅的容积率为0.4—0.5联排别墅的容积率为0.6—0.8取高层最高容积率4.5，将高度做到最高； 联排和双拼取中间最低值0.6，保证绿地的面积和能够保证两种产品的舒适度； 设高层产品建面为X，别墅产品建面=181436 * 2.0 — X = 362872— X公式： X / 4.5+ （362872—X ）/ 0.6 = 181436X （高层建面） = 293088 平米 别墅建面 = 69784平米 容积率2.0，别墅与高层（含商业面积）比例接近1：4.2；豪华舒适型容积率可行性论证2设定本项目容积率约为2.5，适中的容积率，增加建筑面积，舒适度适中；容积率可行性论证2高层（19-33层）的容积率为2.8—4.5联排别墅的容积率为0.6—0.8取中高层最高容积率4.5，将高度做到最高； 联排取最大值0.8，将别墅的建筑面积最大化； 设高层产品建面为X，别墅产品建面=181436 * 2.5 — X = 453590— X公式： X / 4.5 + （453590—X ）/ 0.8 = 181436X （高层建面） = 375131平米 别墅建面 = 78458平米 容积率2.5，别墅与高层（含商业面积）的比约为1：5双拼别墅的容积率为0.4—0.5紧凑型容积率可行性论证3设定本项目容积率约为3.0，用最大的容积率摆放最多的建筑产品。容积率可行性论证3高层（19-33层）的容积率为2.8—4.5联排别墅的容积率为0.6—0.8取中高层最高容积率4.5，做到最高； 联排取最大值0.8，让别墅建面最大化； 设高层产品建面为X，别墅产品建面=181436 * 3.0 — X = 544308— X公式： X / 4.5 + （544308—X ）/ 0.8 = 181436X （高层建面） = 485436平米 别墅建面 = 58872平米 容积率3.0，结合别墅类产品与高层的比约为1：9高密度型null商业：长安消费力强劲，东莞人对投资商铺有特殊情结，特别是长安的商铺，价值高，所以在开发上建议融合中心商圈+住宅底商的模式开发; 莲峰北路为豪宅片区，未来消费群体包含咸西村，四季豪园，御墅莲峰和本项目，总居住人群超过5000户，自身的消费力强劲，所以有在东北角建立核心商业的必要 本地块所处区位靠近商业中心区边缘，商业需求被严重分流，核心商业不适宜做大，建议面积10000平米，招商路线可以走差异化路线；*null鼎峰长安地块投资测算一 （容积率2.0）null经济测算（一）null附件：项目投资测算表2.0null鼎峰长安地块投资测算二 （容积率2.5）null经济测算（二）null附件：项目投资测算表null鼎峰长安地块投资测算三 （容积率3.0）null经济测算（三）null附件：项目投资测算表比较——方案一和二间利润差额小，从利润角度选择均具备可行性；方案三投资大，利润低，首先排除；方案比较——方案一和二间利润差额小，从利润角度选择均具备可行性；方案三投资大，利润低，首先排除；从利润分析，方案二比方案二之间 利润差额高出3246万，而方案三投入最多，利润却较方案一和方案二低出4亿元，首先排除； 在下面我们将会从战略等其他方面着手进行综合分析，从而得出推荐方案一的结论。方案比较1*null方案比较2方案一的容积率面积较方案二低，开发成本低，开发风险小； 方案一的开发峰值比方案二的开发峰值低了接近9亿元，而净利润总差值仅为3260万， 客观说明方案一的开发风险较方案二小； 从盈亏平衡点分析，方案一较方案二较早回收成本；从综合战略及风险等各方面因素考虑，我们推荐方案一选取的容积率组合方案一（容积率2.0）选取的容积率组合方案一（容积率2.0）高层（含商业）（33层）的容积率取4.5别墅类选取容积率取0.6高层+双拼别墅+联排别墅+商业产品组合：住宅地块平均容积率取2.0高层建面约为 253088平米 别墅建面 约 69784为平米 临街商业建面 30000平米 集中商业面积10000平米null发展战略原则项目整体定位市场分析客户分析核心战略解析项目分析物业发展建议整体规划布局初步建议启动区策略根据3C法则的总体规划要达到的三大目的：根据3C法则的总体规划要达到的三大目的：项目核心竞争力（CASE） 将自己所拥有的资源放大，结合优越的别墅产品打造，构建项目的核心竞争力； 迎合客户需求（CUSTOMER） 迎和长安本地客户的喜好，突出别墅的“大、阔、豪”的豪宅形象，同时注意成本的控制，创造属于真正的城市中央领袖豪宅。 竞争差异化（COMPETITION） 产品和风格上同周边项目形成差异化，同时创新产品，来规避政策风险与竞争风险；以资源放大+产品超越为项目核心竞争力的打造方向以资源放大+产品超越为项目核心竞争力的打造方向物业发展建议原则1资源放大景观展示资源规划高端配套创新产品大门入口展示内部精致园林展示高档酒店配套规划别墅或类别墅产品，拔高形象充分利用地块特性排布豪华样板房展示规划复式产品，拔高档次感户型空间的创新别墅低密度感的营造社区会所配套别墅社区会所展示赠送空间的运动产品超越创新的物业类型舒适度整体提升提高产品性价比豪宅形象昭示性标志性建筑物架空休憩区大型商业配套以豪宅形象+成本控制为项目开发的基本方向以豪宅形象+成本控制为项目开发的基本方向高档社区配套豪华符号展示豪华社区入口别墅及高层样板房展示公共活动区材质高档视线常接触区用材高档豪宅形象高档大园林效果的展示关键点只有客户能感受到的价值，才是需要展示出来的价值成本控制建筑因地而建合理安排开发周期装修多采用木质材料材料可选择效果好的仿材减少施工土方量成本控制不影响品质原则满足舒适度下用最大容积率物业发展建议原则2物业类型定位建议物业类型定位建议高层+双拼别墅+联排别墅1、本项目产品组合建议采取：理由： 加入别墅产品（联排、双拼）可以提升项目档次感； 高层产品则可以消化容积率，通过合理组合最终实现价值最大化， 高层选取最大高度，充分发挥项目的远景观价值，四面可观望山景，东北有高尔夫景观，西南面有城市胫骨，达到支撑价格的作用 ； 双拼别墅可作为组团的楼王单位，用于展示与营销宣传。2、住宅组团划分建议采取：独立式组团+核心景观连接（模式1+模式2）理由：本地块占地大，预计需要采取分期开发模式，独立式组团的模式在操作上容易与推售节点同步，分批推售时形象完整统一，价值感强。null分期开发策略——地块布局null意向规划布局选取优点： 1、高层与低层建筑分区分明，加强了小区建筑的纯粹性，突出了别墅社区的品质感； 2、利用高层建筑的围合对西、北向近处劣势区域进行阻隔，高层建筑可近享内部园林景观，高处可远眺外部优质景观； 3、高层与高层之间基本没有遮挡，保障了高层建筑户型间的通风可采光的无力均好性； 4、别墅产品拥有内部园林景观最大化的同时，东、南向为敞开面来获取外部最优质景观资源，并与东面莲花别墅区相呼应，提升了片区整体形象及自身价值； 不足： 1、商业部分规划缺失； 2、别墅组团和内部园林规划特色不突出；null分期开发策略一： 一期以纯别墅的高形象入市率先入市，以高品质的产品奠定项目在市场上的地位；策略二： 以中心园林处从东至西扩散开发，中心园林作为连接各期的中轴，而每一期内部园林具备自身的特点，方便产品的升级营造；策略三： 除了一期，后期组团均坚持使用别墅搭配高层的形式组合打造并推售，除了方便形象的营造外，也丰富了各组团的产品线，减低了销售风险；项目分期开发战略null分期开发原则——地块组团分布中心园林项目1期（纯别墅）项目2期 （联排为主，可加少量高层)项目3期 （高层+联排）项目4期 (高层+联排)一期树立别墅大盘形象打开形象，凝聚市场关注二期、三期市场需求 高端别墅+主力户型推主流畅销产品，回笼资金四期利润最大化 价值最大化null入口及中心会所展示分区理由：人车分流设计，各组团相互独立，便于分期开发，利用中心园林连接； 同样的别墅加洋房概念便于品质升级，形象拔高；注：商业部分规划建议由中原商业部提供，不在此报告中体现莲花 别墅区null项目物业类型资源占有：合理布局，规避缺陷，形成自身的核心竞争力； 莲花 别墅区入口设置：高层位置沿街面以别墅为主，外部观察项目均为大面积别墅组团，内部园林造景，与中心景观相呼应，别墅占据内部景观最大资源，提高自身价值；别墅位置利用高层围合项目的南、西、北，阻隔四至的近处劣势景观，通过高度最大化的占有远处的优质；null项目风水布局中心水景入口水景水库水景高层高层高层四组团设置，由于南北东西方位端正，适合西白虎，东青龙，南朱雀，北玄武的标准方位，在龙头位置设置入口和入口水景，有敛财聚宝的作用； 高楼即为山，道路为水，利用三面高层围合式的布局，制造聚宝盆的造型，且西北方向三重水的布局与风水里三面环山一面水的设置相同，具备藏风聚气，环阴抱阳，聚财纳福的作用；莲峰北路null一期开发要点方便项目施工道路组织； 良好的沿街形象展示； 合理的交通动线；一期选择3大前提标志性 完整性 利于施工 利于销售展示一期选择四大标准一期的目的： 1.塑造项目形象，提升中央商业地段的凝聚力 2.从交通的通达性和展示面来看，这里适合作为项目的1期； 3、将中心园林与入口大门符号化，最大化展示项目的价值；项目1期null二期开发要点社区会所配套完善，满足一二期客户使用项目二期开发目的： 以洋房+别墅为主来实现资金快速回现与利润； 1、（别墅+大户型）的形式推出，延续1期的高调形象，以组团风格作为卖点推向市场； 2、建立项目的豪宅形象，进一步树立住宅在项目中的主导位置；项目2期null项目三期、四期开发目的： 利润最大化，在前期的基础上再拔高； 1、在项目前期的基础上，制作主流产品，减低销售风险，最大化利润。三期开发要点null发展战略原则项目整体定位市场分析客户分析核心战略解析项目分析物业发展建议户型配比建议启动区策略null各种物业类型的作用null核心户型面积推导有别与竞争项目要点1要点2要点3初步结论市场角度分析符合目标客户需求项目自身条件满足二次修正战略角度分析一次修正客户角度分析项目核心条件 市场上销售主要以刚性需求户型为主，缺少别墅与大面积洋房； 需要塑造豪宅定位，户型不能小； 针对占地约18万的大社区的开发，户型必须往高端走； 核心null初步结论说明: 初步户型面积作参考基础,需再次论证以求出项目最终面积和比例; 其它户型在后续的修正中推导；接下来将通过客户需求等修正来完善本项目的户型比例.null客户需求户型说明: 经过客户需求，结合项目档次，剔除70-90平米的两房户型，做纯大户设计，将档次拔高 提高3房的比例至50%，3房面积最低为110平米； 长安客户购买别墅，总价是决定其购买的重要考量因素，客户对联排别墅的承受总价约在500以内，按照单价在20000元/㎡计算，所以联排别墅面积控制在不超过250平米，双拼别墅类产品的面积段应该控制在250-350平米之间。null修正结论null项目自身条件印证与战略修正本项目自身条件优越，打造方向为长安首席豪宅目标明确，目标是吸引高端人群换房， 产品多采取赠送部分的面积，提高附加值，来提升溢价！null别墅户型面积配比高层洋房户型面积配比户型面积配比最终版null发展战略原则项目整体定位客户分析项目分析核心战略解析市场分析户型配比建议物业发展建议整体规划布局建议启动区策略启动区策略null启动策略整盘营销战略null产品演变开发进程产品量低密度强势入市项目品牌树立； 客户开始多元； 实现品牌溢价 低密度产品继续提升项目形象 品牌流行； 四期产品全面入市； 利润最大化。第一阶段第二阶段第三阶段二期、三期（高层+联排）二期、三期低密度产品（别墅）四期从项目工程进度和资金回流考虑，建议首期高端产品2010年年中先行入市，且时间上需要抢在莲湖山庄等别墅之前，以冲击长安积蓄2年的别墅需求；高端产品奠定形象，建立品牌主力产品，实现溢价和资金回笼剩余产品利润最大化一期（纯别墅）四期（高层+联排）战略阶段分解null 长安市场自2009年上半年便出现供不应求局面，市场消化主要是以08年存量为主，目前主要供应项目预计在2010年便可基本消化完毕，鉴于本项目定位高端，因此2011年新增供应产品与项目同质化竞争较少，建议项目选择2012作为入市机会，开售节点建议为2012的五一2010年项目入市时机建议（一）入市思路一：高端洋房入市，遵循平开高走策略，凭项目地段规模迅速吸引市场关注null项目入市时机建议（二）入市思路一：高端洋房入市，遵循平开高走策略，凭项目地段规模迅速吸引市场关注入市思路二：针对长安市场久无别墅和对别墅需求旺盛的特征，率先以别墅入市，大量吸引市场注意的同时，为后续高端洋房的溢价奠实基础 长安莲花山片区后续别墅供应集中在四季豪苑，但本项目类别墅产品与其有总价上的差异化，且选择竞争对手更少的别墅市场入市能更好的吸引关注null方便项目施工道路组织； 去除项目不适合开发的坡地； 良好的资金回流速度； 合理的交通动线； 最佳的形象展示； 前几期启动可形成有效联动；启动期选择6大前提标志性 完整性 利于施工 利于销售展示启动期选择四大标准形象展示：项目的入口、广场、中心会所、楼王展示以及看楼动线的展示设置，主要是提升项目的形象展示，树立高端项目的形象； 产品入市策略：最优产品展示次优产品入市，如下图所示，保证项目的价值最大化。启动期标准要求null结合项目整体开发战略、启动区目标、市场状况以及案例启示，制定本项目启动区三大策略：配套先行核心展示强势产品豪华入口的打造 中央园林的打造入口大道的展示 中央会所的展示 打造别墅楼王产品展示；城市中央别墅区树形象 双拼楼王树立形象 纯别墅豪宅社区的配套品质感启动期三大策略null谢谢聆听！