_超级女声_襁褓中的品牌

视听界 the video-audio circle2006 1 26 《超级女声》，襁褓中的品牌 黄合水 陈艺霞 在两大王牌娱乐节目《快乐大本营》 和《玫瑰之约》遭遇大肆仿制，吸引力 衰退的压力下，湖南卫视为了巩固其国 内娱乐节目的领先地位，催生、炒作出 了时下最有轰动效应、最具影响力的大 众娱乐节目——《超级女声》。在全国电 视节目严重同质化的情况下，这种另辟 蹊径、敢于吃螃蟹的举动，不仅与湖南 卫视的频道定位相符，也适应了当前电 视栏目的制作观念。 　　然而从节目的运作和所引发的社会 舆论看，目前的《超级女声》只是法律 注册的商标，作为品牌尚在襁褓之中，嗷 嗷待哺。 　　媒体观念的转变——《超级女 声》诞生的前提 　　过去，媒体一直简单地充当党的喉 舌，传达党和政府的信息，发挥对广大 受众的教化作用。这种功能定位导致大 多数电视台在节目内容和形式上千篇一 律，充满教育意义。随着互联网、手机 短信的发展以及娱乐方式的多样化，人 们接受信息和娱乐的方式越来越多，传 统电视节目严肃简单的教化节目很难再 留住观众的目光。一些节目逐渐抛弃“以 我为主”的制作观念，尝试把“观众为 主”作为出发点。《超级女声》比较明显 地体现出这一制作理念。受众媒体选择 的自由度增大意味着媒体竞争加剧，因 此加强对观众的调查研究，根据观众的 兴趣、爱好和需要制作节目的现象将越 来越普遍。即使是担任信息传递或教化 作用的节目也不例外。但“以受众为主” 的制作观念并不意味着一味迎合观众的 趣味，从而简单地将节目庸俗化。 　　与频道定位相得益彰——《超级 女声》成长的沃土 　　湖南卫视一直致力于打造中国第一 娱乐电视品牌。继《快乐大本营》、《玫 瑰之约》之后，继续推出《超级女声》这 一大众化娱乐节目。没有年龄限制、不 分唱法、零门槛、“想唱就唱”，让许多 爱唱歌，喜欢现自我的女孩有机会展 示自己，吸引了成千上万朝气蓬勃、充 满激情和幻想的观众。节目不装腔作势， 用实实在在的歌声表达实实在在的世界 和实实在在的幻想，虽然没有传统娱乐 节目的精致、高雅，却多了几分生气和 活力。从目标受众、节目内容、节目理 念等角度看，《超级女声》都与湖南卫视 的娱乐品牌定位相一致。 　　《超级女声》是品牌，但目前更 像是产品 　　产品和品牌是两个不同的概念。产 品是实体，品牌是代号。产品具有可复 制性，品牌则是独特的，受到法律保护。 一个电视节目既可以是产品，也可以是 品牌，要从本质看。《玫瑰之约》广被复 制，从这个角度说，是产品；同时一说 到《玫瑰之约》，人们知道是湖南卫视的 一个著名节目，因此它又是一个品牌。 《超级女声》是湖南电视台娱乐频道与上 海天娱传媒有限公司共同合法拥有的品 牌、商标，对该品牌和标识的盗用都是 违法行为。从这个层面上说，《超级女声》 具有法律效应，是品牌，而不单纯是产 品。产品可被复制，而法律意义上的品 牌则杜绝了其他电视台办一个形式、内 容、名称与其完全一样的节目。 　　产品与品牌的另一个差异是产品有 寿命周期，品牌则没有明显的寿命限制。 一个节目如果很快就过时、被淘汰，只 能作为产品存在。此外，品牌还是一种 无形资产，可以利用，可以延伸，而产 品不可延伸。上海天娱传媒有限公司董 事长王鹏曾经说过，《超级女声》作为一 个电视节目类型，有它的寿命，但这个 品牌会一直保留下去，天娱公司接下来 27 的工作重心是把《超级女声》作为一个 电视品牌来开发，就像ESPN有自己的 衬衫一样。他们希望《超级女声》这一 “电视节目”成为这个品牌之下很小的一 块，还会有更多其他产品，比如服装。这 将颠倒以往先有企业品牌，再冠名节目 的模式，而由现成的拥有市场基础的节 目直接做成产品。由此可看出，天娱公 司具有把《超级女声》作为电视品牌进 行开发的宏伟，如果能够达成，那 么《超级女声》在时限寿命和延伸上都 已成其为品牌。然而，今后的《超级女 声》距离这一步仍然路漫漫其修远兮。 　　回顾一下我国电视节目的发展，不 难发现，一个节目长期沿用一个名字的 现象并不多，说明节目品牌不多。即使 把许多存在过的节目当作品牌，也是短 命的品牌。短命的品牌没有品牌资产，没 有价值，更像是一种产品。因此从长远 来看，《超级女声》必须不断地在内容、 形式上推陈出新，保持对观众的吸引力， 让节目长期维持发展下去，这样才能够 像创办于1958年的美国儿童节目《芝麻 街》一样成为一个真正的节目品牌。 　　《超级女声》发展的时间尚短，虽然 该节目为湖南卫视带来丰厚的利润，但 是今后能否稳定地发展有待观察。我们 希望这个品牌不会夭折在襁褓当中，而 会越来越强大，成为真正的品牌强者。 （作者单位：厦门大学新闻传播系） 电视竞赛节目在中国萌生已近十年， 起先只是国外类似节目的微缩版，随着 意识形态的开明，竞赛节目的知识性逐 渐显示出它的魅力。 我将电视竞赛节目分为三个演进的 段落进行阐释，它们是延续着并逐渐进 化的，日渐成熟。 一、题与答题 电视竞赛节目通常以“出题”、“答 题”为基本结构，围绕“题”进行可以预 设的节目程序。这类节目较早的有《正大 综艺》，其中有关国际旅游的异域问题， 因为有些仅是常识，可以用常理来推测， 所以并不难。主办方之意也不在难倒对 方，而是在调动大众找寻答案的乐趣。这 类节目本质上不算是真正的竞赛节目， 如《鉴宝》，它的“题与答题”的目的在 于展现过程的娱乐，而不是答题最后的 结果。因此此类节目中，观众的参与仅是 暂时的，主持人是串联的中心，他（她） 保持着节目形象的延续性。 电视竞赛节目的“形”与“神” 金 磊 　　《幸运52》和《胜者为王》一类节目 都是以参与者的胜出延续为特点，这是 真正的“答题”节目。这两个节目相继 出现，来势凶猛但结局却并不相同。《幸 运52》注重节目程序的趣味性以及题目 类型的趣味性，加上主持人的语言风格， 因而愉悦特征非常明显。《幸运52》整体 上是乐融融的气氛，明朗、健康、幽默 的感觉在努力减弱竞赛的紧张感，这是 争取大众的良药。《胜者为王》则具有强 烈的竞争性，残酷的竞争往往揭示着复 杂的人性。因是引进的程序与结构，节 目的整体形象明确而完整，预想中这个 节目的收视率应当很高，但没想到的是， 随着这个节目的推广，观众热情却迅速 转冷，我们听到的除了反对者的批评声， 更多的是观众“不忍看”的态度，这是 使策划者大跌眼镜的。 　　《幸运52》与《胜者为王》虽在形式 上很相似，在理念上却有着根本的不同。 前者是根据中国市场推出的有本土化特 征的节目，而后者则完全是“舶来品”， 从节目的创造性来说，二者都无可厚非， 但不同的播出效果让我们必须面对一个 事实：国人的教育背景及所形成的意识 形态对娱乐节目的接受度有着重要影响。 　　二、动与行动 　　竞赛节目除了知识问答类型外，还 有以动作或表演（不是体育）为竞技核 心的节目类型，如引进的《生存者》系 列节目，在我国已有仿制的《帕拉丁训 练营》等等，这类节目只能在室外展开， 因而有更大的可看性——异域荒野、精 灵古怪加上各色人等组成的小团体，一 切就在难以预料中展开了。观众被种种 未知因素所吸引，一天一天地等待着下文。 　　行动类型的竞赛节目除了成本较大 以外，对电视编导与策划者的随机应变 能力亦是很大的考验，但它的效果也很 明显，应当说它对人性的表现更为自由， 对观众的视觉刺激也更加显著，这种种 优势使此类节目给观众带来的兴奋感与 愉悦感是前所未有的。 　　行动类竞赛节目经过本土化改造， 本刊策划