仲景牌六味地黄西安推广方案

仲景六味地黄丸西安推广记 仲景六味地黄丸西安推广记 2010年01月12日导读: 仲景六味地黄丸西安市场推广记 传统古方中药六味地黄丸因其“滋阴补肾”之保健养生功效为广大中老年消费者熟知。为了发掘更大的潜在消费市场，商家决定开发消费主体，将仲景六味的消费对象定位于注重疗效和有辨别力的群体。 传统古方中药六味地黄丸因其“滋阴补肾”之保健养生功效为广大中老年消费者熟知。 目前，在全国约有300多家企业生产六味地黄丸，然而它们大都采用自然销售和临床医院销售的方法，在上单纯强调老品牌与精选料，在市场上不能以更为新颖独特的卖点吸引消费者。河南某公司生产的仲景六味地黄九(简称仲景六味)在打入西安市场时面临一系列难题，公司决定在同质化市场中以差异化营销为市场拓展利器。 定位：辅药第一品牌 通过市场调查发现，消费者对六味地黄丸功效的了解仅停留在浅层次的补肾、治腰痛的基础上，而对其在各种疾病治疗中的辅助功效不甚清楚，当时市场上也没有哪种六味地黄丸产品是在引导消费者深入了解这一功效。抓住这个契机，仲景六昧一改以往单纯从产品自身发掘的“药材好，药才好”的卖点，从消费者的心理需求出发．以辅药第 品牌的定位来强化仲景六味的特色和差异；同时从正宗(以医圣张仲景为商标名)、地道(拥有天然药库)、疗效(好药材带来好药效)三方面给予理论支持，以突出仲景六味的优势所在：还特别强调了对各种老年慢性病有极好的辅助作用，制造出“一样的六味地黄丸，不一样的效果”的市场定位，既区别于同类产品，又设置了市场壁垒，有效避免同类产品的利用和挤压。 通路：三阶段构建网络 找准了市场定位，接下来要考虑的是如何建立仲景六味在西安的市场营销网络。在对西安近500家终端进行筛选和分类后，厂家决定分3个阶段实施营销。 第 一，市场导入期，架设OTC市场骨架网。针对卖场超市化和药店连锁化引发的药品低价效应，厂家及时改变药店分类销售的常规思维，将中小药店的各种不必要费用撤销，集中力量主攻大型零售平价药店，避免终端财力分解导致成本增大。 第 二，市场增长期，主抓老字号药店的维护和进入。因为历史的积累和沉淀，老字号药店依靠诚信和敬业的形象赢得人们的信任和赞誉。中老年消费者会因为药店的名声和信誉而买药，相比因为知晓某种品牌而买药的情况更多，特别是对于六味地黄丸这种低价值的传统中药产品，老字号药店店员的推荐取向至关重要。因此，商家利用近一周时间对这类特殊终端进行理货，以老字号药店为促销平台举行活动，起到极好的市场效果。 第三，市场快速成长期。六味地黄丸属低价格产品，这就决定其销售策略必须走宽短化渠道。在结束了大型平价超市的网络建设之后，商家将中型药店的进入和维护扩充到130家左右，对于信誉较差的小药店则采取现款现货的方式，弥补了零散销量的流失。为直接面对消费者，厂家成立了直接销售部，与中小药店联合举办促销推广，通过为消费者免费检查身体、售后回访等活动，使销量大幅提升，原来日销量只有一两瓶的药店现在可达15～20瓶，整体销量上升到每天300多瓶。 终端：感情与奖励并行 市场营销网络的健全使得终端工作逐渐成为一个迫在眉睫的重要问题。由于长期对区域品牌的售卖习惯，有些终端营业员在对仲景六味的销售中采取不作为的做法，甚至出现恶意贬低的个案，造成终端工作困难重重。按以往的做法，要改变营业员的销售观念，商家通常会采取物质提成的，但对于售价不到10元的普药来讲，提成显然不是最佳途径。因此商家决定从增强感情和适当奖励两方面入手。在感情上通过举行联谊会、赠送小礼品等方式加强联络；对销售业绩出色的营业员进行实物奖励，将上百家终端分为大、中、小型一类店，从中分别评选销售冠军1名、亚军5名、季军10名，奖励手机、微波炉、高压锅等物品，对营业员形成强大的心理刺激，增强了产品的吸引力，使终端工作明显改观。直接的市场反应为终端第一推荐率大幅度上升，而且陈列位置明显醒目化。 消费主体：有辨别力群体 在仲景六味进入西安市场之后，一些3～4元的低价同类产品也纷纷入市。有些消费者无法分辨出六味地黄丸在质量上的差别，仅从价格上考虑，就会舍弃仲景六味而选择其他产品。 低价位和高价位产品共存是无法避免的，将所有消费者都抓住也是不现实的。为了发掘更大的潜在消费市场，商家决定开发消费主体，将仲景六味的消费对象定位于注重疗效和有辨别力的群体。 如果把消费者按结构区分，10％的消费者属于冲动型，愿意尝试各种新品牌：20％的消费者属于摇摆型，随着厂家的广告和促销方式改变主意；50％属于习惯型理性从众消费，对新晶牌的认知要经过知晓、兴趣、了解，才会去信任和购买，特别是作为常年眼用的传统中药产品，消费习惯和心理较难改变，这类消费者更会慎重选择：而剩余的20％的消费群体属于顽固型，是商家决定放弃的群体。随着仲景六味进入市场，冲动型和摇摆型消费群体已经产生了前期效应，因此商家的关注目标主要是占50％消费主体的理性从众消费者。为此商家展开了一个活动，通过举办征文比赛、从消费者档案中挑选出忠诚消费者，并邀请一些有影响力的离退休老干部作为代表参观仲景六味的生产厂地和八百里伏牛山药材基地，还特地邀请电视台记者一路跟随拍摄。这部分消费者通过亲身体验，对药材的好坏与地道有了感性的区别认识，随后引发的市场反响也极其热烈，产品成交率大幅上升，一次性购买10瓶、20瓶的大宗消费者明显增多。 传播：地空全方位出击 同类产品的宣传，主要侧重于常规的电视广告，一般要3个月才能够取得市场回应。秉承差异化的核心思想，商家采用了潜移默化式的渗透手法来树立企业形象。宣传产品特性。 针对西安市场的文化底蕴，仲景六味首选报纸作为市场初期媒体，在当地两家大报的专版上开辟“仲景六味健康园地”，同时在电台开设20分钟“仲景健康之声”，从中医渊源的角度对六味地黄丸进行探讨；另外以扎实的地面工作紧密配合媒体的广告效应，商家派驻了15个地面社区普及小分队在各个家属区、干休所里展开了全方位的市场基础工作。这样既增强了产品的可信度，又很好地提高并普及了产品知识：后期电视广告的跟进更是极大地提高了产品口碑的宣传效应。这种循序渐进式的传播策略打下了坚实的宣传基础，为后期仲景六味的销量提高起到不可估量的作用：(袁小琼) 点评 仲景六味地黄丸的成功运作个案，是产品同质化时代差异化营销的代表性作品。业界对此个案的探讨可谓连篇累牍，而且大都赞誉有加。在这里再作点评，恐难有新意。就强调一句吧：在这个连西瓜都开始卖品牌的年代，市场差异化营销是传统中成药走向成功的有效途径。