微博营销十大操作模型

086 广告大观综合版 INTERACTIVE MARKETING 　　据相关数据显示，截至2010年1月，微 博始祖Twitter在全球已经拥有7500万注册用 户。国内仅新浪微博开通不到1年的时间， 注册用户就超过2000万，每天使用的超级活 跃用户过百万。微博的火热也加速了“移动 互联网SNS时代”的到来，有显示，超过 40%的用户通过手机访问微博，传播方式的最 新变革期已经到来！众多企业、明星开始关 注、摸索微博营销，如何有效利用这一火爆 的网络工具成为大家关注的核心问题。微博 营销是一项系统工程，这里简单介绍微博营 销的十种操作模式供大家参考。 　　模式一，品牌及产品曝光。一些比较大 的企业，如星巴克，经营微博的目标是希望 通过微博来做品牌。它通过微博发布一些品 牌信息，通过与客户建立关系，为品牌服 务。“星巴克中国”微博上的一块重要内容 是星巴克近期的活动以及新品推出的信息， 比如“星巴克迎来金秋咖啡季”、“10月 18日亚运期待，星巴克有奖问答”、“沉醉咖啡体验北京站招募中” 等。星巴克非常擅长客户关系维系之道，从而引发大量粉丝的转发评 论。目前“星巴克中国”的粉丝数已达1万多个，几乎每一条微博都有 20余条评论。 　　模式二，互动营销活动。互动是互联网的精髓。在微博上，人情 味、趣味性、利益性、个性化是引发网友互动的要点。在广告和传播 学中，人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中 的人称词数目，人情味分数越高，广告或者新闻传播就越广泛迅速。 所以，在微博上，公司或者机构一定要以“人”的形式出现，与用户 进行“朋友式的交流”。2010年9月28日，国内知名装饰公司元洲装饰 在新浪微博上发了一篇名为“元洲找国庆，网友抢沙发，盖微博第 一高楼”的微博，元洲装饰在设计微博内容时，将微博拟化为人的口 吻，不刻板严肃，只求个性化的沟通，“我喜欢在你身上爬来爬去， 喜欢抚摩你的每寸肌肤，喜欢躺在你的怀抱，我一刻也离不开你，我 爱你——SOFA，沙发！呵呵，专职抢沙发机不可失啦”，诸如此类的 语言风格让网友们亲切感倍增。截至2010年10月7日，该微博已经被转 发10119次，共有10211人对此发表了评论，从而创造了中国家装微博 史上第一高楼的神话。 　　模式三，微柜台，电子商务及售后管理。微博的出现给企业产品 销售带来了一种全新的渠道。在微博上，传统的价值链条被大幅缩短 或替代，有时公司发出的内容本身即是广告，甚至可以直接引导消 费。在Twitter上，戴尔公司“Dell Outlet”这个专门以优惠价出清存 货的账号已经有了近150万名追随者，通过这一渠道宣传促销而卖出的 个人电脑、计算机配件和软件，已经让戴尔进账650万美元。 　　每当夕阳西下，洛杉矶的Kogi粉丝们就疯狂了，他们拼命地刷新 自己的Twitter，追踪Kogi的下落。甚至晚上9点，还有近200名难敌煎 玉米卷诱惑的洛杉矶人组成所谓的“快闪党”，耐心地等待Kogi的到 来。Kogi是一辆韩国烧烤餐饮卡车——如同美食版的旧式英国热狗车 或加州塔科车，出售一种由四种韩国烧烤组成的迷你墨西哥塔科卷， 口味绝佳，价格便宜。Kogi通过Twitter实时通报其所在方位，它在晚 上巡回洛杉矶的途中，当卡车迟到时，创办人罗伊也即博主会发出这 样的信息：“再等我们10分钟好吗？永远的煎玉米卷。”让开始动摇 的食客们继续排好长队，等待美食。一份经过改良后的洋快餐Kogi， ■ 刘东明 微博营销十大操作模型 封面 故事 087创意传播　2 0 1 1 . 0 1 借助Twitter的力量和病毒式口碑营销，短短三个月 就迅速征服了无数洛杉矶人的胃，成为美国知名度 最高的流动饭馆之一，甚至连BBC、《纽约时报》和 《新闻周刊》都把它作为报道对象。 　　模式四，在线客户服务。微博具备全天候24小 时、即时性、一对多等服务特性，所以，微博为企 业客服打开了一个全新的窗口。服务型企业在进入 微博的第一时间就需要建立一个“客服帐号”，这 个服务是企业存在的证明。利用“客服帐号”，用 户可以进行售前咨询、售后服务、产品调查等，这 个账号为客户提供了及时迅速的快捷服务。 　　2009年12月30日，中国电信客服微博在新浪微 博上开通，提供电话、宽带、小灵通、增值业务、 综合信息应用等业务的咨询和受理。另外，中国电 信的客服还会组织活动，反馈客户意见，征求大家 对新品、积分换购礼品以及活动的看法。 　　模式五，CRM顾客/用户关系管理。微博相比 于传统BBS和博客而言，传播速度和影响范围要大 得多。Zappos的Twitter营销估计是B2C方面最成功 的一家，Zappos CEO谢家华较早就看到了微博的营 销力量，并将其作为Web2.0时代的CRM（客户关系 管理系统），从管理层到每个员工都开通自己的微 博，并提供专门的培训课程，向员工教授如何使用 Twitter，和客户加强沟通、提高关注度、提升用户 体验。Zappos官方微博目前已经拥有170万粉丝，将 微博的互动营销做到了极致。 　　模式六，硬广形式。Twitter允许个人用户通过 自己页面中插入的广告获利，用户可以自主邀请广 告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和 费用，Twitter仅仅收取5%的服务费，这种模式类似 Google的Adwords。为了保证广告主的利益，广告播 出期间的每一小时，用户都可以按比例获得Twitter 广告部门设定的虚拟帐户中的金额，广告完成后，转入用户真实 帐户中，如果用户在广告期满前清除了广告，就只能得到部分费 用。这种愿意将所得营销费用的绝大部分让利给用户的开放心 态，的确能让用户欢呼雀跃，更大地激发了用户的参与热情。 　　模式七，搜索引擎优化。对日访问量一万以下的小型网站来 说，吸引相同数量陌生访客，微博营销的成本比搜索引擎要低很 多。利用微博可以进行搜索引擎优化，如把行业内某篇值得关注 的文章转载到客户需要营销的网站，同时提炼新闻点做成微博， 并附带上文章所在网站的链接，使用热门微博ID发出。在有经验 的流量优化人员的操作下，可以产生令客户惊讶的访问数字。 　　模式八，植入式营销。先看一个宝马的植入式广告：“我终 究没能飙得过那辆宝马，只能眼看着它在夕阳中绝尘而去，不是 我的引擎不好，而是我的车链子掉了”。微博将会是植入式广告 的最好载体之一，LV的一款时尚新包、兰寇的最新化妆品、宝马 的一款新车，通过一幅照片、一个话题、一个故事，加上代言人 的人气，立即可以引起成千上万个粉丝的关注和讨论。 　　模式九，舆情监测。社会化媒体的到来，使得传播由“教堂 式”演变成了“集市式”，每个草根用户都拥有了自己的“嘴 巴”，微博则最可能成为舆情引发的信息源，为报道提供全新的 及时互动模式。微博可以成为官方和民众沟通的渠道、政府舆情 监测的重要平台，在企业的口碑监测和危机公关方面也具备极大 的利用价值。2010年以来，全国各地公安相继开通公安微博， 微博成为政府上网的一个全新重要途径。同样，企业需要实时监 测受众对于品牌或产品的评论及疑问，如遇到企业危机事件，可 通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关 负面的消息尽快淹没，使企业的损失降至最低。 　　模式十，危机公关。GE公司的研究表明：对于好消息，一 个人知道后平均会告诉他身边的6个人；而坏消息平均来说会被 传播给身边23个人。在微博上的荒唐事不仅转发容易，它的评论 功能更是激发了用户们的想象力和幽默感。肯德基秒杀门中途戛 然而止就是一个典型案例，“肯德基玩不起就别玩”、“不再去 KFC”、“肯德基还我全家桶”等说法充斥在论坛和微博！对于 大部分企业来说，秒杀门足以引以为戒，这样的事件既考验一个 企业对信誉危机的承受能力，也告诫企业对于任何促销活动都要 严谨负责，否则伤害的不只是消费，更多的会是企业本身。 　　霸王针对洗发水致癌风波全面启动危机公关程序，12小时 内在新浪开通公司微博，连续发出三份声明强调产品安全，并通 过官方微博发布29条信息做出相关说明。回应比较迅速和高效， 显示了霸王对这一新兴社交媒体的重视。霸王凭借微博公布信 息，将媒体集中到微博上，减少了相关猜测，提高了危机公关的 效率，对业内有借鉴意义。