321 松下冰箱2002年媒介提案完成稿

nullnull松下冰箱 2002年度广告战略提案null对本次提案前提的确认对2002年度，松下冰箱整体（包括WZ、WX、WD三大系列产品）功能：间冷无霜 完美制冷，制冷均匀 新型除臭，新鲜洁净 全电脑温控，语音提示沟通的目的：使以上功能得以传达松下冰箱的品牌形象得以提高 “带给您美好的生活”+null预测2002年总需求近一千万台。（数据来源：无锡松下资料）中国的冰箱市场容量极大市场：冰箱市场规模null主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右并且预购率也维持在10%上下市场分析：冰箱市场规模(数据来源：2000CMMS)null市场分析：需求者研究中国的冰箱市场已走入更新换购市场现在的冰箱使用周期约在10~15年间 有将近30~40%的冰箱将被更换(数据来源：2000CMMS)null市场分析：需求者研究今后冰箱的需求类型1.去旧换新 据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心） 2.自然增加（新婚等） 购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一中央台在各地的收视状况分析 中央台在各地的收视状况分析 20个主要城市全部成年人收看中央台情况20个主要城市全部成年人收看中央台情况%Data Source:CMMS2000 全体成年人null最经常收看经常收看偶尔收看各城市中央电视台过去7天收看状况各城市中央电视台过去7天收看状况单位：%全体成年人Data Source:CMMS2000 全体成年人各城市中央电视台昨天收看状况各城市中央电视台昨天收看状况单位：%全体成年人Data Source:CMMS2000 全体成年人null过去7天收看过中央电视台的时间段分布周一-四 19-22点周五 19-22点周六 19-22点周日19-22点10:00-17:0010:00-17:0010:00-17:00数据来源: CMMS20002002年媒介目标2002年媒介目标在全国（上海，广州，深圳以及广东地区除外）各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以上的人口。 提高松下冰箱的知名度 树立品牌形象目标对象目标对象35-49岁核心消费目标： 20-34岁20-49岁成年男女null目标对象过去7天收看过中央电视台节目的时间段分布周日19-22点10:00-17:0010:00-17:0010:00-17:0017:00-19:00数据来源: CMMS2000null最受欢迎的节目类型20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市全部）数据来源:CMMS2000null20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市）数据来源:CMMS2000资料3媒介策略媒介策略寻找目标对象重度收视点进行投放。为加强到达率。 采用多电视台组合， 多时间段 多节目类型中的投放形式 选台： 以CCTV-1为主要使用台，CCTV-2, CCTV-5, CCTV-6为辅助使用台。 时间段： 周一到周日 晚间时间段21:00-22:30 周五到周日 黄金时间段22:00-23:30 周六到周日 白天时间段 null节目： 新闻类,综艺节目，深度报道，体育节目，电影 季节性： 根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高峰时期，分为3个投放高峰期间（见後1）。 地区性： 考虑中央台在上海，深圳，广东等地的低收视情况，适当进行地区性的媒介投放，来弥补中央电视台到达率的不足。null预算分配 比例 金额（850万） 中央 90% 722万 CCTV-1 (70%) 434万 CCTV-2,5,6台 (30%) 216万 其他CCTV各台 10% 72万 上海 6% 68万 广州 4% 60万5秒广告15秒广告秒数分配：A案：ALL 15秒B案：金额分配：nullA案：全部使用15秒，考虑预算和中央电视台的购买方式，分为3个阶段集中投放。 B案：15秒和5秒结合，在3个阶段集中投放以外的期间，全年在CCTV-1晚间新闻中不间断的露出。 null选择栏目介绍：nullA案nullB案nullSUMMARY:上海，广州辅助媒体提案上海，广州辅助媒体提案中央电视台在上海，广州的效果较低， 2城市是重点销售地区，需增加辅助投放来增加露出度。 上海20-50成年人媒体接触习惯上海20-50成年人媒体接触习惯Data Source:CMMS2000广州20-50成年人媒体接触习惯广州20-50成年人媒体接触习惯Data Source:CMMS2000上海20-50成年人媒体接触习惯上海20-50成年人媒体接触习惯到达率高，但广告印刷质量差，媒体干扰多，产品信息混乱，价格高。Data Source:CMMS2000上海20-50成年人媒体接触习惯上海20-50成年人媒体接触习惯无视觉效果，产品形象难以表达，因无收听率数据，效果难以确定。Data Source:CMMS2000上海20-50成年人媒体接触习惯上海20-50成年人媒体接触习惯媒体分布过散，没有强制性，效果难以确定。Data Source:CMMS2000上海20-50成年人媒体接触习惯上海20-50成年人媒体接触习惯媒体形象较差Data Source:CMMS2000上海20-50成年人媒体接触习惯上海20-50成年人媒体接触习惯媒体形象较差，车身容易污染。Data Source:CMMS2000上海20-50成年人媒体接触习惯上海20-50成年人媒体接触习惯广告站内分布比较分散，覆盖率较低，在不同站内投放达到一定效果，需投入较大费用。Data Source:CMMS2000地铁车厢内广告优势地铁车厢内广告优势相比车站广告比较集中 媒体形象高档 印刷精美 与报纸和户外比较价格较合理附近电器大卖场，百货店集中 OFFICE积聚目标对象经常利用 线路较少，便于集中投放 露出时期较长，接触频度高Data Source:CMMS2000 20-50岁男女null以上原因我们推荐：地铁车厢内广告投放线路：上海地铁1号，2号线 广州地铁 投放期间：2002年5月-10月 投放具体形式详见後页null上海火车站汉中路站新闸路站人民广场站黄陂南路站陕西南路站常熟路站衡山路站徐家汇站上海体育馆站漕宝路站上海南站站锦江乐园站莲花路站外环路站莘庄站地铁一号线站位表14/89户外媒体推荐 上海地铁列车车厢广告null上海地铁二号线站位表 19/89户外媒体推荐 上海地铁列车车厢广告null户外媒体推荐 上海地铁列车车厢广告广告类别：地铁一号线、二号线列车车壁 广告形式：丝印塑胶片 广告数量：59个/列 广告尺寸：59cm*41cm 电通报价： RMB9.8万/半年/列（不包括制作费） 制 作 费： RMB0.8万/列 推荐数量：一号线2列列车、二号线2列列车 总 价： RMB42.4万/半年（包括制作费） 注：以上报价含发布期内所有维修保养工作 如客户有意向需尽早确认发布日期，以便定位 null户外媒体推荐 上海地铁列车车厢广告广告位null60/89户外媒体推荐 广州地铁列车车厢广告null户外媒体推荐 广州地铁列车车厢广告广告类别：地铁一号线列车车壁 广告形式：丝印塑胶片 广告数量：114个广告位平均分布于19部列车车厢内 广告尺寸：59cm*42cm 制 作 费： RMB1.5万/114个 电通报价： RMB28.5万/半年/114个（包括制作费） 注：以上报价含发布期内所有维修保养工作 如客户有意向需尽早确认发布日期，以便定位 null户外媒体推荐 广州地铁列车车厢广告广告位null地铁费用：2002年媒介总费用：