关于洛阳旅游产品营销之研究

关于洛阳旅游产品营销之研究 ——面向日本国际旅游市场旅游产品的设计 德村志成 (北京大学城市与环境学系，北京100871) 【摘 要】本文提出洛阳市应将玄奘故里、关林、杜甫坟墓加 以适宜的规划并和龙门石窟形成主要旅游产品，以吸引日本 游客，并制定了相应的营销。 【关键词】旅游市场；市场营销；洛阳 【中图分类号】F590 【文献标识码】A 【文章编号11002—5006(2001)02—0060—04 前 言 洛阳是历史文化名城，因此它的旅游发展自然 是和历史文化有着非常密切的关系。这也正是发展 洛阳旅游的关键所在。在洛阳的人文与自然资源之 间，我们可以很清楚地发现，人文资源在发展洛阳旅 游事业的条件上来说显然是优于自然旅游资源。形 成这样的结果主要是因洛阳拥有悠久的历史所致， 而这个事实更是左右发展洛阳旅游事业的重要方向 和策略。 既然人文资源是今后发展洛阳旅游的主要关 键，那么我们要如何来推动这个发展将是主要 的工作。如何在众多的人文资源之中选择，并使之 产品化，以适合来自Et本的国际游客，当然就是今后 的主要课了。 在多数的人文资源中，我们认为玄奘、关羽、杜 甫三人是日本国民所熟悉的历史人物。因此在发展 策略上应将玄奘故里、关林、杜甫坟墓三处加以适宜 的规划，并和龙门石窟一并形成主要景点，使其成为 访问洛阳的日本游客的必经之地，此乃开发日本国 际旅游市场的重要策略。然而笔者在多数文献上均 难发现有人提起有关这一方面的主张，洛阳的旅游 [收稿日期]2000—11—21 【作者简介】德村志成，男，北京大学城市与环境学系博士研 究生。 囡 之所以未能受到日本国民的喜欢或重视，笔者认为 是因为在这一方面认识不够所致。本文就是想在这 样的情况之下，探讨面向日本国际旅游市场的洛阳 的旅游产品设计的问题，并借此为洛阳创造出一个 良好的旅游产品。 一、洛阳旅游发展与市场供需问题 旅游的发展首重发展地与市场、妁供需问题。旅 游资源是否丰富固然是发展旅游事业的基本条件之 一，但绝非是发展成功与否的决定因素。我们可以 肯定地说，旅游资源的开发如未能依市场的需求而 进行的话，那么它的开发注定要失败，也就是说，日 本的国际市场的需求必须直接反应到旅游资源的开 发，这样的开发才能说是较为理想的做法。 我们假设日本的国际旅游市场是洛阳旅游市场 开发的主要对象，那么真正的日本国际市场需求又 是什么呢?这是一个关系着整个市场开发的重要问 题。因为我们也相当清楚，一个在中国有高知名度 的人文或自然旅游资源，不见得在国外就有相同的 知名度。特别是对历史人物的评价、国内与国外往 往都可能产生彼此不同的见解。在这样的情况下如 何来开发，当然需要慎重的考虑。 在此，我们先了解目前日本游客访问洛阳的情 况。根据调查显示，自1994年至1997年，平均每年 约有13000人(约占到访外国人的27．04％)的日本 人访问洛阳。这个数字对于一个作为历史文化古都 的洛阳而言的确显得过少，多年来也未有明显的增 加趋势。虽然它的形成原因甚多，诸如交通并非十分 便利，又未能有可看性或知名度特别高的景点等。但 事实上，我们认为它的资源确实相当多，只是并未充 分发挥而已。而交通部分，如游客增加的话，航班自 然也可能复航，这也不如想像的那么严重。显然，未 能有效开发旅游资源才是今后的主要课题。 万方数据 I墨__蜀ll旮lI墨l●砸沁暖瞻墨_口圃田 墨!!堂垫!!堡墨!塑翌星型 从开发日本国际旅游市场的角度来看，洛阳的 旅游发展在旅游资源的提供与市场的需求上，确实 显得并非十分合理。如日本人所熟悉的玄奘、关羽、 杜甫三人均和洛阳有十分重要的关系：玄奘是洛阳 人，关羽头枕洛阳，而杜甫葬于洛阳。这三个相当有 利的发展条件未能善加利用才是未能吸引日本游客 的主要原因。这点充分说明了洛阳的旅游资源在供 与需方面的确需要做一次调整，重新评估旅游产品 并做改进，使其适合日本市场的需求，才能争取到广 大日本游客的来访。 二、洛阳旅游产品确立之原则 在前章我们已提到，如洛阳以日本的国际旅游 市场为开发对象，当然在产品的设计上就必须考虑 到底什么最能让日本游客所接受。我们也清楚，在 中国人的眼里，洛阳的某些景点才是他们认为最佳 的去处，但这个景点并不见得就是外国或日本观光 客所爱的道理。但在针对H本国际旅游市场开发 时，在产品的设计上就必须先确立以日本市场为原 则，这样才能符合开发的意义。 在众多的旅游资源之中，人文资源的开发似乎 比较适合洛阳的近期的旅游资源开发。我们在前言 中也提到洛阳拥有悠久的历史，这个事实是所有包 括外国人都能认同。洛阳的人文资源既然能获得如 此高度的认同，那么先对人文资源进行开发自然是 最佳的选择了。因此确立以人文资源作为旅游产品 的主要内容比较有利其发展，其理由就是它有高度 的认同，这是它易于获得日本游客的主要原因。 洛阳既然是历史文化古都，人文资源之多就不 待言喻了。因此要如诃来选择并进行开发，在开发 的策略上来说也是一件相当重要的工作。我们提出 以中日两国均有高度的知名度之人文资源来进行开 发较为有利亦有意义，便是洛阳开发日本国际旅游 市场所必须做的选择。在这样的原则之下，进行旅 游产品的开发必能创造双赢的结果。 而洛阳在中日两国人民的心目中均有高度的知 名度的莫过于玄奘、关羽、杜甫三人了。我们认为选 择玄奘故里、关林、杜甫墓这三个景点作为主要开发 的景点，其理由是：玄奘赴西天取经、关羽的桃园三 结义、杜甫的诗词全部是无人不知无人不晓之事 实。依开发的理论而言，选择拥有高度知名度的人 物或地点进行开发，不但易于开发，也易于往后的营 销。这三个人的出身背景及事迹的内容虽有不同， 但知名度高却是他们共同的一大特色。只要开发得 当，今后有可能成为洛阳最有力的景点，至少会是日 ■ 本观光客所向往的景点之一。当然次要的景点如武 则天亲自撰书碑文的升仙太子碑、千唐志斋、古墓博 物馆、白马寺、龙门石窟等也都值得开发。但在营销 策略上来说，以玄奘故里、关林、杜甫墓为主要开发 对象比较符合易开发易营销的战略。 三、洛阳旅游产品之包装及营销 1．如何包装 旅游产品和一般产品在概念上应无不同之处， 只是旅游产品的内涵在于其精神，也就是游客在观 赏后对景点的感受的程度，而一般产品则重于对物 质的享受。但它们之间亦有共通之处，那就是彼此 在成为产品前都需要经过一番努力的制造和包装后 才能进入营销的阶段。这种现象特别是在现代社会 产品流通的程序上可说是一项必经的过程。 那么如何来包装洛阳的旅游产品?对于这个问 题我们提出两个包装的概念：一为内包装，另一为外 包装。洛阳的旅游产品就如一个宝一样，它需要靠 两层包装才能显出它的价值和可看性。而所谓的内 包装，指的就是洛阳市本身的历史文化和市政建设， 它就像是一张干净同时带有艺术美感的纸。而外包 装就是景点或景区的历史结晶，如谈到玄奘自然就 必须以“西游记”作为它的外包装，说到关羽当然要 以“三国志”为其包装，而提到杜甫的话就必须以吟 “杜甫诗词”作为号召。在这样的包装之下自然能让 景区或景点得到完美的包装，让所有游客都能有一 种爱不释手的感觉。 提出这种概念其理由是内外包装各具功能，一 个为有形，另一个为无形，缺一不可。因为这三个景 点都在洛阳境内，无论如何都无法脱离和洛阳的关 系而自求发展。而且洛阳是历史文化名城、它本身 已深具高度的知名度属于有形。而“西游记”、“三国 志”、“杜甫诗词”我们将它看成是无形之玉。这两张 包装在经过互补作用后，必能发挥作用展现洛阳旅 游产品实力。 2．如何营销 经过努力制造与包装后的洛阳旅游产品到底要 如何展开它在日本的营销工作呢?我们认为有两个 大的战略方针： 其一，发挥洛阳自身的力量，采取“个别包装，整 体营销”的策略。因景点或景区各有不同的形态和 不同背景的关系，采取个别包装是必然的结果。但 从营销的角度来看，则应以整体营销的方式来展开 营销工作为宜。因为这三个主要景点的外包装，也 就是“西游记、三国志、杜甫诗词”，虽然在日本都有 万方数据 里堂!!!!竺墨!塑墨旦型-墨l_匿IlEI_E殂_同回哑即臣团l墨匝疆阻 它们的高度知名度，但如让其分别地去找营销对象 的话，将彻底彼此力量分散，对整体的营销效果将产 生不利的后果。因此我们主张，洛阳在战略上应采 取集中三者的力量后在日本进行整体营销的策略。 其二，善用邻近景点力量。我们认为单独展开 洛阳自身的力量，不如再结合邻近有力的景点更为 适宜，以借此加强和弥补自身不足之处。这样的主 张在于扩大营销的对象，原因是尽管“西游记、三国 志、杜甫诗词”在日本颇有知名度，但并非全面。站 在争取更多客源的观点上来看，结合省辖内的其他 的旅游资源来共同开发日本的国际市场也是势在必 行的策略。同时在能力所及的情况下，更应该协调 与善用邻近省份之旅游资源。 在选择景点的问题上，应极力争取省辖内郑州 的“少林寺”，参与洛阳旅游产品营销，因它在日本同 样具有高度的知名度。他省的部分则以优先协调西 安的参与。只要能争取到这两个主要景点的参与， 必能壮大声势，获得佳绩。 在营销的方法上，我们认为可借文物展览、文艺 演、吟诗大会等多种方式同时进行。如以西游记 之名展示玄奘西天取经的重要事迹和文物，借此宣 传玄奘故里。有关这个作法我们来看看以下的一个 实际的例子。 1999年底，东京国立博物馆就曾举办过一场类 似的展览会，一个多月的展览吸引了众多的爱好者 前往观赏。但遗憾的是整个展览会完全无法清楚地 让参观者知道玄奘是洛阳人，更有趣的是，主办者竟 然是印度大使馆而非中国大使馆。很显然，在这方 面的营销工作，中国政府就已失去先机。印度虽然 是玄奘西天取经的最终目的地，但毕竟玄奘是洛阳 人。印度政府巧妙地利用了这个机会，抢了先机，为 印度做了一场相当有利的宣传工作。这个展览会虽 以展示玄奘为主附带了当时的一些文物，但对外的 宣传他们仍然没有忘了引用“西游记”之名。这证明 了印度政府早已知道“匿游记”在日本有极高的知名 度，否则他们为何会以“西游记丝路之旅”之名做为 宣传的主题呢?他们如此做当然是为了要引来众多 的参观者。虽然当天的展览会看起来并无为了发展 旅游而举办的字眼，可是整个展览过程确让人对印 度这个国家有一种全新的感觉，这是此次展览会的 成功之处。 洛阳为唐僧玄奘的故里，以任何的角度来看都 能利用“西游记”之名广为宣传。营销方法尽可能取 出最有力展示物参展，展出物以和玄奘有关之物为 主，同一时代的文物为辅的原则进行，同时以“西游 记”为题材配上各种展出或演出。同样的洛阳是关 羽埋葬之地，当然亦可利用“三国志”之名大作文 章。文物的展出如有困难，则以京剧的方式配合参 展。同时大力宣传关林国际朝圣大典的行事。同理， 杜甫之坟既然确定在洛阳偃师，我们也可借“吟诗” 之名举办各种的活动，邀请对杜甫诗词有兴趣的日 本国民参加吟诗大会或书法比赛等。 四、洛阳自身之营销及发展战略原则 营销洛阳的主要目的，当然是要使洛阳成为名 符其实的历史文化古都，并借此提升洛阳的知名度， 以便配合前者景点对外的营销工作。因此如何推行 这项工作应是洛阳市政府的当务之氛在前述各项 建设完成的前提之下我们提出以下的几个可行方 案。①举办大型地方文物展览会。我们提出大型两 字，当然不是只展出洛阳的地方文物，而是集合全国 各地主要地方文物参展之意。主要目的就是要让其 成为全国注目的焦点，借此展现洛阳的地方文物，让 游客对洛阳留下良好的印象。②举办大型马拉松运 动大会。所谓大型马拉松运动大会，最好是国际性 的大会。如以“西游记丝路之旅马拉松运动大会”之 名，广为邀请国内国外知名运动员参加，或联合已有 高知名度的“少林寺”办一场“洛阳至少林寺”国与国 之间的接力式马拉松运动大会，邀请国外运动组织 参加。在这样的活动之下，我们可借电视现场实况 转播之名，大张旗鼓地将洛阳宣传出去。③举办大 型古式结婚大会。此项活动以邀请河南省内的人士 参加为主、外省人士参加为辅的方式进行。因为此 项活动为提升洛阳知名度为主要目的之一，故在做 法上一定要邀请一些著名人士参与，希望他们的婚 礼能在洛阳举行，这样才能使这个活动达到高潮。 为增加及扩大其效果，最理想的是同时邀请一些日 本著名人士参与，以增加宣传效果。④举办大型花 卉展览大会。这项活动有别于云南的世界园艺博览 会，主题以展出来自全国各地代表性的花卉为主。 如省花、市花、县花等，尽可能邀请世界各国参加，至 少得请洛阳市的姊妹城市参加。而日本的部分则以 大力邀请各个都道府县市等参加更为有意义。这项 活动应允许仅参展花卉，而不必参加单位派人出席 为原则，以减轻出品者的参加费用，能得到受邀者的 积极支持。⑤举办大型西游记访古之旅大会。这个 活动主要以玄奘故里为起点，配合传说内容设计行 程，以河南省境内为主要活动范围，最远至邻近省份 即可。如花果山、西安等地。此项活动意义深远，它 ■万方数据 I墨__嚣l_臣I—臣__困豇匝墨郾殂啊图衄 墨!!堂!!!!堡星!塑翌旦型 是唤起人们再次兴起对“西游记”的趣味。只要有周 详的计划，那么对它关心的程度越高，同样的就能对 洛阳产生一定程度的关心，最后必能因此而大大地 提高洛阳的知名度。 以上仅是一些例子，而事实上仍有其他的方式 可行。虽说如此，但最重要的是战略原则，前述的 “大型”就是主要的原则。我们如不以“大型”活动的 方式来实施的话，就可能无法达到良好的效果。可 是做法上我们可先选择费用支出较少的活动开始， 在得到一定的效果后，再将范围扩张以求得稳定的 发展。也就是说，尽可能将活动的规模扩大，但支出 则尽可能维持在不影响财政为原则的情况之下进 行。 在以上原则之下，极力争取民间的参与，特别是 各个旅游事业的经营者的积极支持是绝对不可缺 少。任何大型的活动如没有民问和业者的参与，仅靠 政府的力量来执行是无法得到预定的效果。民间和 业者的参与是维持旅游事业长期稳定发展最重要的 因素之一。因为旅游事业在众多同行同业的竞争之 下，要维持稳定成长相当困难。一个旅游城市它必须 靠多数的市民的热心协助来维持市容的整洁和善待 游客的表现，才有可能成为一个成功的旅游城市。而 业者资助各项活动不但可了解市场需求，亦可增加 业者间的了解。业者必须知道虽然在旅游资源中获 取利益是他们的目的，同时也应该了解对旅游资源 的开发和旅游事业的发展也必须尽一份义务的道 理。否则只知道利益的追求而不知义务的履行的话， 将使洛阳的旅游事业无法得到可持续的发展。 结 论 发展旅游事业对洛阳而言的确是一项可行的政 策，因为它有优厚的条件和一定的基础。然而起步 较晚则又说明了它的不利之处。为了赶上发展的速 度，洛阳必须付出相当的代价是可想而知的。 洛阳在多方的竞争之下目前虽处于劣势的状 态，而资源丰富则让洛阳的旅游发展有王一线生 机。今后的主要课题是如何配合市场的需求做有效 的旅游资源开发，而非盲目进行毫无计划的开发。 我们必须再次强调，资源丰富并不能保证旅游发展 必定成功，它仍然需要正确的计划和经营，才能获 得真正的成功。 我们深信洛阳的旅游发展是有成功的可能性， 但这个可能性不是单纯的来自政府的苦心经营，而 ■ 是要靠全体市民和业者的全力合作才能实现。市民 和业者只知冷眼旁观而不知热心奉献的话，洛阳的 旅游发展将难以成功。市民和业者都是包装洛阳旅 游产品的主要成员，没有他们的热心参与，洛阳的旅 游产品则无法成形。政府的政策固然重要，但力量 有限是众所周知的事，全体市民和业者的参与才是 成功最有力的保证。 【参 考文 献】 11]蔡流海．河南旅游的整体形象：根Ij】．旅游学刊，1998，(2)： 12—13． 【2l 陈家振．河南旅游资源特点及其开发利用[J1．经济地理， 1989，(9)：2． 【3】 董辉，阎丙离．龙门石窟旅游资源的保护【J】．地域研究与开 发，1997，(16)：1． 【4】胡良民．浅议河南省旅游资源及开发【J1．地域研究与开发， 1 994，(13)：4． 【5】 李永文．论河南省的旅游资源及其开发【J1．地域研究与开 发，1989，(8)：1． 【6】 刘东海，王庆生．函谷关旅游区开发总体构想【J1．地域研究 与开发，1996，(15)：4． 【7】 刘绪震．论徐霞客的爱国主义精神及河南省旅游资源的开发 【J】．地域研究与开发，1991，(10)：2． 【8】 卢琦，刘荷芬，赖郑华．河南省森林旅游业发展规划【J】．地域 研究与开发，1994，(13)：1 【91 卢琦，王明付．河南省旅游景观的美学评价[¨．地域研究与 开发，1993，(12)：1． 【10】王锋，巍伟．洛阳旅游资源的开发利用【J】．地域研究与开发， 1988，(7)：4． 【11】王庆生，陈家振，刘爱荣．河南省旅游观光业发展战略构想 【J】．地域研究与开发，1994，(1)：3． AStudyontheMarketingofTourism ProductsinLuoyang ——DesignofTourismProductsFacing JapaneseTourismMarket IJapan]TOKUMURASH】SE／ (DepartmentofUrbanEnvironment，BeijingUniver— sity，Beijing100871，Chino) Abstract：Thearticlepointsoutthatanappropriateplan shouldbemadeconcerningXuanzang’Shometown，Guan LinandDuFu’sTombtOformmaintourismproducts togetherwithLongMenRockCaveSOastoattract moreJapanesetourists．Correspondingmarketingpro— gramsarealsoworkedout． Keywords：tourismmarket；marketing；Luoyang [责任编辑：宋志伟；责任校对：王玉洁】 万方数据