营销案例：雪佛兰科鲁兹 表现由我

营销案例：雪佛兰科鲁兹 表现由我 上海通用在消费者心目中的遗留问题，油耗高，性能不强，科鲁兹肩负使命扭转上海通用及雪佛兰品牌的历史积累问题，提升美誉度。同等级别的竞争产品上市较早，品牌优势已深植人心。在网络营销方面已形成固定投放模式，并逐步进入精划分的促销阶段。 客户希望此次推广中快速提升科鲁兹的知名度，树立起新生代性能中级车的形象价值标杆，同时，为科鲁兹潜在客户累计资源，从而有效的支持上市销售。从广州车展亮相到上海车展上市，历时半年时间，如何在互联网上维持新车热度？如何能在上海车展期间，互联网上铺天盖地的新车信息中脱颖而出取得夺目成绩，成为此阶段互联网传播中需要突破的挑战。 　　案例名称：雪佛兰科鲁兹 表现由我 　　广告主：上海通用——雪佛兰 科鲁兹 　　所属行业：汽车 　　执行时间：2008年11月—2009年6月 　　营销背景： 　　上海通用在消费者心目中的遗留问题，油耗高，性能不强，科鲁兹肩负使命扭转上海通用及雪佛兰品牌的历史积累问题，提升美誉度。 　　同等级别的竞争产品上市较早，品牌优势已深植人心。在网络营销方面已形成固定投放模式，并逐步进入精划分的促销阶段。 　　A级车用户追求“现代、有品位、国际化”的生活方式，具有先进的消费观念：紧跟国际潮流，关注理性价值；同时，不以品牌作为身份象征，而更加重视个人对产品和品位的鉴赏能力，自主性强。 　　客户希望此次推广中，在互联网平台上达到一鸣惊人的效果，快速提升科鲁兹的知名度，树立起新生代性能中级车的形象价值标杆，同时，为科鲁兹潜在客户累计资源，从而有效的支持上市销售。 　　从广州车展亮相到上海车展上市，历时半年时间，如何在互联网上维持新车热度？如何能在上海车展期间，互联网上铺天盖地的新车信息中脱颖而出取得夺目成绩，成为此阶段互联网传播中需要突破的挑战。 　　营销策略与创意亮点： 　　抓住科鲁兹目标人群“表现由我”的张扬个性，将信息植入并渗透到各种网络环境中，通过不同传播渠道组合，将活动的影响力最大化，实现线上线下的有效联动。 　　在多类别网站中采用多形式的推广组合，利用硬广推送、专题报道、论坛引导扩大活动影响力；结合新媒体新形式的精准投放，力图与目标用户进行深入沟通，增加目标人群的横向传播能力。 　　传播亮点： 　　上海通用雪佛兰品牌旗下酝酿已久的新产品上市，在08年11月广州车展时全面启动。互联网以其即时到达与互动性在之后的西班牙试驾、国内试驾及正式上市等，上市及上市前预热推广中，起到关键作用。 　　在互联网推广中，充分运用WEB2.0的特点。根据对科鲁兹准车主的研究： 　　“有新产品推出时，我较早尝试的人”；“追求流行时尚的事物”；“我是个果断的人，通常不会优柔寡断”，紧贴消费者行为、喜好进行了名人博客、视频传播、单页面广告位串联等多种形式，多角度，多方位，渗透影响科鲁兹的目标消费人群，以不同的“表现”方式，体现“雪佛兰科鲁兹表现由我”的传播主语。 　　同时，活动期间，首次以视频传播激励机制，作为线上线下互动主要推广方式。推进了互联网营销从虚拟走先现实的进程，为科鲁兹迎来以网络上带动线下参加活动，再以线下活动内容延续传播吸引网友，进一步推动网络营销的互动新领域。 　　执行过程：     利用网络媒体WEB2.0特点和名人影响力，引发目标网民关注，从而引导人群之间信息交流和探讨。 　　名人博客头图的应用： 　　1.广州车展前期，在常规的网站首页异型浮层同时，另辟蹊径，大胆采用名人博客更换模板头图方式，选用李承鹏、黄健翔、董路、洪晃、当年明月等这些“个性张扬、善于表现自我”且具有影响力的名人博客，配合进行有视觉冲击力的推广，累积消费者对科鲁兹的好奇，并确立科鲁兹在消费者心目中的品牌定位。 　　2.利用最能够生动体现产品优势的视频媒体及网络人际传播链，将大量视频资源在线上进行传播，同时告知线下试驾活动，引发网民关注，从而使线上线下达成联动效应。 　　优酷、MSN、论坛中的视频传播： 　　1.选取视频媒体、IM软件等生动有效的传播渠道，通过视频传播方式，用多个生动的视频来“表现”科鲁兹的超强操控性能，同时为科鲁兹的全球试驾活动与全球同步上市进行铺垫。并吸引用户到达科鲁兹官网，观看更多“表现”视频，了解将在西班牙巨星的全球试驾活动。 　　2.同样，用视频传播将“表现”进行到底。吸引跟随西班牙试驾活动的网友的眼球，将试驾活动举行在触手可及的地方，层层吸引，层层引领。每场试驾活动结束后第一时间，内容营销便步伐紧凑，对试驾活动进行网络后续传播。 　　3.同时，通过汽车、娱乐等多种类论坛，向网友抛出疑问，听说科鲁兹在寻找国际巨星代言，会是谁？而为之后的网络活动埋下伏笔。 　　利用多个门户及视频网站富有创意的广告形式串联，作为对广告创意的延伸，以最直接的方式撼动用户视线。 　　广告形式串联的应用： 　　在上海车展开始的前三天，科鲁兹shock的上市信息，采用TVC播放及全浮层串联配合使用，在各大网站Show出科鲁兹的惊人表现，形成知名度瞬间爆破的上市效果。并与传统媒体投放进行优化互补配合，形成线上线下波段性投放，全面覆盖目标消费人群的触媒点。 　　媒体表现： 　　名人博客模板头图 　　MSN客户端视频播放 　　广告形式串联 　　营销效果与市场反馈： 　　优酷网拍客全程跟拍了Cruze线下试驾活动，并制作了视频专题，展示现场的精彩花絮。 　　广州：8条视频，累计播放量达到144678次 　　成都：10条视频，累计播放量达到137735次 　　上海：4条视频，累计播放量达到82499次 　　北京：2条视频，累计播放量达到21423次 　　广州车展期间，仅14天的推广时间内博客头图共获得1,832,974次展示，名人博客模版共投放两版素材，以“全球共享此刻激情”为主题。利用名人效应吸引网民关注，为后期推广预热并聚集大量人气。 　　“寻找Cruze先锋”视频传播活动中，近2个月时间内，网友注册参与活动达到4643人次，仅官网中视频播放即已400余万次，不包括转载及下载转发。 　　科鲁兹网络关注度位列所有乘用车市场No.1，媒体及消费者已基本认可“科鲁兹，新生代性能中级车”的定位，并以94,000多的最高得票数，被评为“2009年最具人气的汽车”。达到上市时及预订出7000多辆的，上市当月及超过3700辆的销售记录，至7月末销量即将逾越28000辆。 　　网络关注指数 　　汽车类网络排名 　　专业营销网站也对此次推广进行了转载及评论，并为通用独特的推广方式，从而引起不少专业人士的关注，统计有3300多次专业人士浏览量。