DIESEL：一条牛仔裤的叛逆史

从 柴 油 机 到 服 装 19 72 年 ， 美 国的上 空 笼罩起 一 抹恐慌 的阴影 ， 并逐 渐 向 地球 的各个 角落弥漫 ， 整个世 界 感受到 一 种危机 。 每个人 都 想知道 一 个 问题 的答 案 ：我们 的能源 越 来越 少 ， 未来该怎 么 办? 石 油的价格让 美国有点难看 ， 于 是似乎就在 一 夜间 ， 一 贯 受冷落的柴油成 了救世 主 。 就在这人心 惶惶 之 际 ， 意大利 的皇室 中 ， 一 个 叫做伦佐 ? 罗索(R enzo R osso )的年轻设计师正 为皇室 家族精心 裁剪着 最贴合他们身体 的牛仔裤 ， 仿佛和外面 的世 界离得好远 。 直 到 6 年之 后 ， 他不 再 效忠皇 室 ， 人 们 才明 白 ， 虽 然那 时他身处 皇 室 ， 但 其实那 场 恐 慌早 已 经 波 及 到他 的 内心 深 处 ， 并让 他 久 久不 能 忘怀 ， 因 为人 们 看 到他 成立 了 一 个 品牌 ， 名字就 叫 做 D JE S E I — — 柴油机 。 当然 ， 伦佐 ? 罗索(R enzo R osso )并没 有改行卖柴油机 ， 他依 然是 在卖服 装 。 虽 然 曾经 确 实有人 误 解 了他 。 大 品 牌 来 自小 山 村 把 D IE S E L (柴油机 )这样 一 个充满 工 业 意味的词 附着给 68 A D P O INT ER A P R ． 04 自己 的服 装 品牌 ， 就充分说 明 了 R osso 到底有 多么特 立 独 行 。 如果他向前辈 L eviS trauss 或者 B enetton 学习用 自己 的 名字给 品牌命名也 不算糟糕 ， 一 个 叫做 R osso 的时装 品牌听 着也 还 可 以 ， 毕竟这 几 乎可 以说 是 时装 界 的 一 个 传统 ， 而 且 这 样 的做 法 有 一 个好处 ： 人 们 可 以轻 易地知道 品 牌 的创 始 人 ， 并很容 易地记 住他 ， 可 谓 一 举两得 。 可 R osso 偏偏不 干 ， 或许他没 有什 么野心 ， 只 想 自己玩 玩 ， 因 为他说 过 ：“ 时 尚品 牌不 宜做 大 ， 够吃够喝就行 。 ” 又 或许他 一 心 想要 颠覆 。 革时 装的命 。 今天 看来 ． 似乎后 者更像他 的初衷 ， 但 ， 不 管答案是 哪 个 ， 即使是 在功名成就 之 后 ，他依 旧保持着 一 股 强 烈的 “ 私 人 意识 ” 。 2003 年 ， D IE S E L 25 周 年庆典 ， R osso 在给 别人 的 请柬上 这样写道 ：“ 论 牛气纽 约无 人 能敌 ，论 有趣迈 阿 密登 峰 造极 。 论 时髦 当数伦敦 ，论 漂亮莫过 巴 黎 。 要说最温 馨 ， 还 是 巴森 ， 那是 我的家 乡 。 它在意大利 。 ” 他 回避 了米兰 、 纽 约这样 的时 尚之 都 ， 把工 作室也 选 在 山区 小镇帕拉帝姆 。 很少有人 知道 ， 世 界上 那种 叫做 D IE S E L 的时 尚与奢华竟然是从这 样 一 个小 山 区 喷涌 出来 ，并给世界带来震惊 的。 D IE S E ／ 的 牛 仔 裤 哲 学 当你看到正 在 出售 的牛仔裤 污 迹 斑 斑 ， 满是 破 洞 。 陈 lEl 不 堪 时 ，如 果你的内心 感受到 的是 一 股 强 烈 的冲动和释放 的 快感 ，那 么说 明你 明 白了 D IE S E L 的 良苦用心 ， 它就是 为你而 生 的 。 如 果你 内心 感受到 的只 有 困惑 ， 那 么 。你就是彻底读不 懂 R osso 的人 。 在文学领域也罢 ，在艺术领域也 罢 ，每 一 次先 锋 的实验 都检验 着人 们对 反 叛 的接 受 能 力和 对 常规 的迷信 程度 ， 而 先锋事物在开 头 时总逃脱不 了社会 的质 疑 和保守人 士 的攻击 。 事实上 ， D IE S E L 第 一 批牛仔裤发售 时 。 就 因 为它 满是窟 窿和沾满污迹这些 问题 而遭 到许多顾客的质量投诉 。 当然 ， R osso 压 根就没显 得不 好意思 ， 也 没 向他们道歉 ， 接下 来 ，他也 没 有改邪 归正 ， 老老 实实把破 洞 补 上 。 把 污迹 洗掉 。 R osso 依 旧坚 持他 的破 lEl主 张 ， 并且 变本加厉 ， 越做越 旧 ， 绝 不悔 改 ， 除此之 外 ， 他还 大胆 地 向人 们展 示 起 D IE S E L 做 旧 的 烦琐过程 ：手工 打洞 ，磨沙机磨边 。 手 工 反复漂洗 ， 不 使用任何 化 学 药 剂 。 这 就 是 R osso 或 者 说 是 D IE S E L 的 牛 仔 裤 哲 学— — 有意背叛主 流 。 向世人 宣 扬新 的意识 形 态 。 唯美主 义 纨 绔子 弟王 尔德 曾经 用服 装来 表达 自己 的立 场 和 宣 扬 自 己 的思 想 ， 只 是 那 时他 身上 披 的是 繁 复 的美丽 华服 ， 而 到 了 D IE S E L 手里 ， 那些 华服 已经 变成长满窟 窿的牛仔裤 。 D IE S E L 的出世 既像是 一 场新 的朋克运 动 ， 又 像是 另 一 场 grunge ， 而 R osso 就是 另 一 个 V ivienne W estw ood和 K urtC obain。邋遢 和破 旧就是她们高举的旗帜 ，就是他们不 同流合污 的工 具 。 有 一 种 广 告 叫 做 D IE S E L D IE S E L 的每 一 条牛仔裤 以及 其上 的每 一 个窟 窿都彰显 着 一 种独特的主 张 ， 这样的裤子 我们可 以称 之 为 D IE S E L 式 裤子 ， 这 是 具体 的 ， 就像人 的身体 ， 是 可 见 的形 式 ， 而 更 高级 的是 一 种 叫做 灵 魂 的东西 ， D IE S E L 的灵 魂 就 是 一 种 骨子 里 的反叛和彻底 的先锋 ， 它最初源 自于 R osso 的叛逆气质 。 而 它在 日后 的逐 渐丰盈 和饱满则得益于 那不 同凡 响的广告 。 每 一 张 广 告 都 是 对 D IE S E L 灵 魂 的再 一 次 阐释 。 久 而 久 之 。 D IE S E L 广告不 仅成就 了 产 品 ， 而 且 还 成就 了其 自身 ， 于 是 ， 现在有 一 种广告 叫做 D IE S E L 式广告 。 D IE S E L 的广 告从 根本上 来说 是 超越 于 广告之 上 的 ， 他 们在玩 一 种 叫做 角色反转术的游戏 ， 以往 以产 品 为中心 的广 告观念和创意手法被彻底颠覆 ， 产 品从 主 角退 居 为配 角 。 有 时甚至 索性彻底隐藏 ， 而 在广告 中作 为主 角 出现 的则是 和产 品 没 多 大 关 系 的 一 些 理 念 。 从 1994 年 推 出 的 第 一 个 “ T O D A Y IS A G O O D D A Y ” 的主 题 后 。 D IE S E L 就 一 直 延 续 了 这种 主 题 化 的包 装 方式 ， 每季 推 出 一 个 主 题 ， 每个 主 题 都 和社会 生 活 密切 相 关 ， 关乎人 性 、 关乎 道 德 、 关乎 性 别 ， 有对 人 内心 最 隐秘 欲望 的窥视 、 有对 现 代 生 活状 态 的揭 示 、 有对 历 史 的嘲弄 、 有对 热 点 问题 的关注 ， 因此 可 以说 。 D IE S E L 的 广告史就是 一 部现 代生活 的断代史 。 一 1997 春夏 D lE S E L H IS T O R IO A L M O M E NT S 历 史 太过 严 肃 ， D IE S E L 试 图把 它 改 写 ， 让 它 更有趣 一 些 。 罗斯 福 、 邱 吉 尔 、 斯 大 林 三 国 巨 头 能 不 能 别 那 么 无 聊 ， 所 ~A D IE S E L 放 了 几 个 美女 在他 们 身边 。 完全 的后 现 代 做 法 。 A P R ． 04 A D P O INT ER 069