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什么是品牌?品牌必须具备哪些基本要素?

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什么是品牌?品牌必须具备哪些基本要素?什么是品牌 什么是品牌?品牌必须具备哪些基本要素? 基本信息   汉语词典的解释   品牌 pǐnpái [trademark] 商品牌号,商标   英文:brand brand一词源于古挪威语。"brandr"意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品(包括劳务)。 品牌定义   品牌即产品(品类)铭牌,用于识别产品(品类)或是服务的标识、形象等。 许多人常常把商标当品牌,实际上,商标与品牌有本质的区别。 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的,区别商品或者服务来源的,由文字、图形或者其组合构成...
什么是品牌?品牌必须具备哪些基本要素?
什么是品牌 什么是品牌?品牌必须具备哪些基本要素? 基本信息   汉语词典的解释   品牌 pǐnpái [trademark] 商品牌号,商标   英文:brand brand一词源于古挪威语。"brandr"意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品(包括劳务)。 品牌定义   品牌即产品(品类)铭牌,用于识别产品(品类)或是服务的标识、形象等。 许多人常常把商标当品牌,实际上,商标与品牌有本质的区别。 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的,区别商品或者服务来源的,由文字、图形或者其组合构成的,具有显著特征的标志。 我们认为,商标不等于品牌。 这可以从以下几个方面理解: 1. 商标注册时,品牌还没有形成。我们在国家工商局注册的是商标,而不是品牌。 2. 当品牌消失时或当拥有品牌的企业破产时,商标仍然可以有效。比如,当秦池酒品牌消失时,"秦池"商标仍然有效。 3. 商标可以注册,可以保护,而品牌不可以注册,也不可以在法律上进行保护。品牌的保护只能通过注册商标、知识产权保护等方式间接地、有限度地保护。4. 品牌是消费者心中的烙印。 我们说,名牌不等于品牌。让我们来看看这些中国名牌: 中央电视台历年广告招标标王 1. 名牌只代表广泛的知名度,而品牌代表更多,比如认识度、美誉度、忠诚度、信任度、追随度、持久度等。 2. 品牌一定是名牌,但名牌不一定是品牌。也就是说品牌一定有广泛的知名度,而有知名度,不一定是品牌。 3. 名牌是评选出来的,品牌是不可评选的。 4. 名牌与品牌的关系就像名人(或名流)与英雄的关系。希特勒是名人,却不是英雄。孔府宴酒是名牌,却不是品牌。 美国市场营销协会(AMA)在1960年对品牌的定义: 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 当我们进入信息社会之后,工业社会对品牌的定义无疑是不准确的和不完全的。为了避免与"商标"和"字号"混淆,我们把所讨论的品牌叫做"终极品牌"。 终极品牌是产品的终极质量,是企业文化的终极结果,是顾客利益的终极体现。终极品牌必须具备以下九个基本要素: 一、终极品牌必须有足够的质量保证:终极品牌给消费者以信心保证,提供消费者所期待的稳定的、有效的功能,并提供持续的、良好的(售后)服务。 案例:星巴克十分挑剔地选择咖啡豆,从品种到产地到颗粒的形状等,每一个环节都有严格的;星巴克绝不让未经专家严格品评(杯评)的咖啡豆进入市场,其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡,以确保品质,以杯评法挑选咖啡豆,然后决定精准的烘焙程度,令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放,星巴克的口号是:将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。 二、终极品牌必须是个性化的:品牌之所以成为品牌,一定具有极其鲜明的"个性",这种独特的"个性",牢牢地把消费者吸引,使人过目不忘、印象深刻。 案例:当李宁说:"我们想让我们的产品超过耐克(Nike)"的时候,他已经失去了自己的个性。 李宁口口声声说:"做别人,不如做自己","中国人需要自己的运动品牌",在行动上,却一直跟随耐克的战略。耐克提倡"Just do it",李宁提倡"我运动 我存在" ;耐克提倡"I can",李宁提倡"一切皆有可能"(Anything is possible );李宁的运动主张差不多是耐克在中国的另一个翻版。李宁的logo与耐克的logo也非常相象。许多人认为,李宁的品牌形象简直就是耐克的中文版。 三、终极品牌是商品信息的巨大载体:品牌信息包括品牌的质量、设计、工艺、包装、用途等技术信息和功能信息;还包括法律环境、知识产权和商标保护环境、舆论与广告传播等制度信息;还包括产业文化、民族习惯、符号价值、信息含量等文化信息。 品牌除了具有商品所具有的使用价值、交换价值以外,更具有符号价值即信息价值,而且是最重要的价值。品牌的符号价值是信息时代能通过非物质化生产创造财富的根本所在。品牌的符号价值成为一种市场权利,新的市场游戏规则的建立使得"市场权利"正从物质和能量为中心向信息和文化为中心转移。作为信息和文化的载体的品牌符号价值正日益成为一种市场的统治力量,它以一种有形和无形的力量控制着消费者,控制着市场。品牌符号价值的影响力不仅意味着市场的占领,更意味着对消费者精神文化的和思想心理的统治;在它创造巨大的市场红利的同时引导着人们的生产方式和生活方式,引导着人们的追求和社会潮流。 四、终极品牌有丰富的对应式联想。 消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用,更重要的是,一提到该品牌就有丰富的联想,而且是对应式联想。产品联想一定是超越功能的,只有超越功能才可能具有长久性。所以,品牌联想是一个产品是否过渡到品牌第一特征。 一提到麦当劳,消费者联想到的是汉堡、孩子、快乐; 一看到可口可乐,我们就想到快乐、时尚、前卫、活力四射。 遗憾的是:联想没有联想。联想电脑公司曾经的广告语: "世界失去联想,将会怎样?"可是,当我们看到联想电脑,我们没有更多的功能以外的联想。难怪神舟电脑的董事长吴海军调侃道: "如果世界失去联想,就会只剩下神舟!" 品牌失去联想,将会怎样? 品牌失去联想,将不成其为品牌, 甚至将沦为地摊货。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 总述   更深层次的表达是:能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。来源(李泊霆的10+1品牌箴言) 品牌一般的定义   品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。   1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。( 市场营销专家菲利普·科特勒博士)   2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。 3、品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。 品牌本源的定义 品牌是一个非常中性的词汇,这是非常重要的一点,品牌并不总是正面的,也有负面的,它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话,品牌定义应该是品牌经营者(主体)和消费者(受众)互相之间心灵的烙印。简而言之,品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋,是深还是浅,就决定着品牌力量的强弱,品牌资产的多寡和品牌价值的高低。 品牌的实质 就是消费者对这个商标的总体心理感觉或者说商标持有人的意向促使了消费者拥有对这个商标的心理感觉(但这里不包含意向外的事件对这个商标造成的影响),而这种感觉是对消费者有利益的。 品牌的价值   品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,即品牌的内圣三要素;品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素,即品牌的外王三要素。品牌的用户价值大小取决于内圣三要素,品牌的自我价值大小取决于外王三要素。(详见庄一召《内圣外王:品牌建设之道》) 品牌误区   现在社会各界都在谈品牌,企业希望把自己的品牌做起来,把品牌做好,国家在政策上也给予了很多支持,媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区,很多人对品牌的认识并不清晰,造成其塑造品牌的行为模糊、随意,产生的品牌结果自然也是不如人意。 品牌与商标   “品牌”不是“商标”。 “品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记,指的是“商标”。品牌所涵盖的领域,则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此,brand 不是单薄的象征,乃是一个企业总体竞争,或企业竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系,甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期,成为一种抽象的形象标志。甚至将品牌与特定商标划上等号。   人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的使用经验构成,心理因素则由品牌的形象,即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识。   品牌的意义: Philip Kotler 行销管理大师说:品牌的意义在于企业的骄傲与优势,当公司成立后,品牌力就因为服务或品质,形成无形的商业定位。   品牌首先是独占性的商业符号,也就是商标。然后,这一符号需要被人所认知,也就是具有意义。 产品有产品的价值,品牌有品牌的价值   企业做产品或服务,产品有产品的价值;做品牌,品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖,品牌也能贩卖,消费者买一个产品,获得的是产品的利益,而如果消费者买的是有品牌价值的东西,就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益,这品牌就不能贩卖,不能贩卖的东西我们还塑造它干吗?多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有单独的价值,它的单独价值满足和产品满足是不一样的,产品满足的是消费者利益的需要性或需求性;而品牌满足虽然也有需求性,但更多的是欲望性。   欲望就是心里想要,消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费,这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值,这个价值也是利益。 品牌其实是产品概念对接的人群情感   我们要把品牌观念理清楚:品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春,那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要,这就产生了价值,这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西,而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解,因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家也出现这样的问题就太不应该了,这些专家是要指导企业去做品牌的,一点也含糊不得。 品牌不是自己造出来的   现在有不少媒体都开辟了品牌栏目,找一些企业家和专家来谈品牌,结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌,最后说着说着就成了我们要做一个大的品牌,好像我们能够像制造原子弹似的造出一个品牌来。其实不然,品牌不是自己能够做出来的,它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的,是需要时间的,因为这不是一个简单的利益价值认同,通过公关-公共关系等手段塑造 也是别人的心理情感的价值认同。 简单的利益认同不是品牌价值   没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费,好感只是情感价值的一部分,还要累积更多的情感价值,才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值,是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做,如果简单地说品牌是一趟通向国际化的快车,搭上这趟车企业的品牌就会怎么怎么样了,这就太肤浅了。这根本就是两码事。所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。   品牌的真正意义   塑造一个品牌的真正意义不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益,其社会效益也是深远的,例如解决就业问题,增加国家税收,刺激消费等待…… 品牌的解读   品牌,是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种和认知,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任......   质量是品牌的本质、基础,也是品牌的生命;服务是品牌的重要支撑 ,是商品不可分割的一部分,是市场竞争的焦点;形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征,体现消费者对品牌的评价与认知;文化价值是品牌的内涵,是社会物质形态和精神形态的统一,是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合;   优秀管理是保证品牌成功的依靠,成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新,是品牌得以健康成长的基础......   竞争的加剧使品牌的问题凸显了出来。    一般认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念:    品牌名:品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。    品牌标志:品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型,小天鹅的天鹅造型,IBM的字体和深蓝色的标准色等。    品牌角色;是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式,如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。    商标:受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时,要用“R”或“注”明示,意指注册商标。 品牌的由来   品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。   在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域——品牌学。 品牌的特征  (一)品牌是专有的品牌   品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,……如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。  (二)品牌是企业的无形资源   由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。   1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐,其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元,1996年又上升为434.27亿美元。   我国的品牌创造虽起步较晚,但国内的名牌发展较为迅速,像云南红塔集团的“红塔山”,浙江杭州的娃哈哈,山东青岛的海尔,四川绵阳的长虹集团,等知名品牌的价值也很不菲,我们从1998年以评估为例:“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币,“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。 品牌作为无形资产其价值可以有形量化,同时品牌作为商品交易,比如有以品牌入股形式组建企业,有了以品牌的号召特许经营,更有加盟到名牌门下,以图发展。 (三)品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。 (四)品牌的表象性   品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果,再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?   (五)品牌的扩张性   品牌具有识别功能,代表一种产品、一个企业,企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力,还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。 品牌的种类   品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类:      (一)根据品牌知名度的辐射区域划分   根据品牌的知名度和辐射区域划分,可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。   地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌,例如,地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产,销售,产品辐射范围不大,主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响,这有点像地方戏种秦腔主要在陕西,晋剧主要在山西,豫剧主要在河南等的现象。   国内品牌是指国内知名度较高,产品辐射全国,全国销售的产品。例如家电巨子——海尔;香烟巨子——红塔山;饮料巨子——娃哈哈。   国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高,产品辐射全球的品牌,例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等。 (二)根据品牌产品生产经营的不同环节划分   根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求,对市场的了解,结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多,如SONY(索尼)、奔驰、长虹等。经销商品牌如“西尔斯”(百货店如“王府井”销售)等。 (三)根据品牌来源划分   依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的,如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并,收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华”牌,香港迪生集团收购法国名牌商标S.T. Dupont。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品,例如,琴岛——利勃海尔。 (四)根据品牌的生命周期长短划分   根据品牌的生命周期长短来划分,可以分为短期品牌、长期品牌。   短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌,由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。   长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替,仍能经久不衰,永葆青春的品牌。例如历史上的老字号;全聚德,内联升等。也有些是国际长久发展来的世界知名品牌,如可口可乐,奔驰等。 (五)根据品牌产品内销或外销划分   依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律,文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异,一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌,在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史、文化等原因,不得不采用,而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。 (六)根据品牌的行为划分   根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌,食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息业品牌等几大类。   除了上述几种分类外,品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌;依据品牌用用途不同,划分为生产资料品牌等等。 (七)根据品牌的原创性与延伸性划分   根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌,如“海尔”品牌,现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调……海尔洗衣机中又分海尔小神童,海尔节能王……等等。另外也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌……等如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷……等等 (八)根据品牌的本体特征划分   根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如刘晓庆、姜文、张艺谋、王楠等属于个人品牌,哈市冰雪节、宁波国际服装节、CBD节等属于城市品牌,金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌,联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌。 品牌的作用 (一)品牌——产品或企业核心价值的体现   品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户,而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌,通过对品牌产品的使用,形成满意,就会围绕品牌形成消费经验,存贮在记忆中,为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象,赋予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆,比如 “麦当劳”,人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化,会联想到一种质量,标准和卫生,也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 (二) 品牌——识别商品的分辨器   品牌的建立是由于竞争的需要,在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性,有鲜明的个性特征,品牌的图案,文字等与竞争对手的区别,代表本企业的特点。同时,互不相同的品牌各自代表着不同的形式,不同质量,不同服务的产品,可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品,并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时:奔驰、沃尔沃、桑塔纳、米提诺、英格尔,每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标,消费者和用户便可根据自身的需要进行选择。 (三) 品牌——质量和信誉的保证    企业设计品牌,创立品牌,培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌,于是在产品质量上下功夫,在售后服务上做努力。同时品牌代表企业,企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫,特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次,代表了企业的信誉。比如“海尔”,作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量,海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器   树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,人们希望通过品牌对产品、企业更加区别,通过品牌形成品牌追随,通过品牌扩展市场。品牌的创立,名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的,使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌,特别是名牌的出现,使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度,由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力,带动企业进入新市场;带动新产品打入市场;品牌可以利用品牌资本运营的能力,通过一定的形式如特许经营、管理等形式进行企业的扩张。 (四) 品牌——企业的“摇钱树”   品牌以质量取胜,品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值。同时,品牌有一定的信任度、追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出,如海尔家电,其价格一般比同等产品高;耐克运动鞋,比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子:可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元,其利润为30%利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利润,其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润,由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益,而品牌作为无形资产,已为人们的认可。 (五) 品牌——卖得更贵+卖得更多 ,驱动生意,即“生意导向的品牌管理”。 品牌在市场营销中的作用与意义 (一)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程。    选择知名的品牌,对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。    尤其在大众消费品领域,同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个,乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商,消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时,在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低,产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险,往往偏爱拥有知名品牌的产品,以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志,它代表着产品的品质和特色,而且同时它还是企业的代号,意味着企业的经营特长和管理水准。因此,品牌缩短了消费者的购买决策过程。  (二)造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。    在传统的市场竞争中,当消费者形成鲜明的品牌概念后,价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时,这种情况就更为明显。    曾有调查表明,市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍,而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上,这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济,更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同,也就是对价格差异的认同。  (三)品牌可以超越产品的生命周期,是一种无形资产。     由于需求的变更和竞争的推动,除了少数产品,极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言,产品都有一个生命周期,会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程,包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。    但是品牌却不同,它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客,其领导地位就可以经久不变,即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌,发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌,也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样,我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势,如同仁堂等。    由此可知,品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整,只要能跟得上市场变化和消费进步,通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一,可使品牌长期延续下去。    也正是因为品牌可以超越生命周期,因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来,并可使消费者长期积累对它的认同和偏好,从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。    而且,品牌与产品的相对独立,就导致了品牌延伸的出现,同一品牌拥有众多类别的产品,品牌成为了产品的核心。例如,当娃哈哈生产儿童营养液时,品牌名只是作为产品的一部分,但发展至现在,娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。 与品牌相关的概念   1、产品(Product)。产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。   2、商标(TradeMark)。商标是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。商标注册人享有商标专用权。   3、名牌(FamousBrand)。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一词的出现先于品牌概念,它是我国特定环境下的产物。   4、品牌资产(BrandEquity)。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。   5、品牌识别(BrandIdentity)。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程,因此必须具有一定的深度和广度。   6、品牌符号(BrandSymbol)。品牌符号是区别产品或服务的基本手段,包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构,对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础,成功的品牌符号是公司的重要资产,在品牌与消费者的互动中发挥作用。   7、品牌个性(BrandPersonality)。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色,即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想,丰富品牌的内涵。   8、品牌定位(BrandPositioning)。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合原始产品的独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、传播,从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受,途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。   9、品牌形象(BrandImage)。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息,经过自己的选择与加工,在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别,又有联系。二者的区别在于,品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌,而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的;二者的联系在于,品牌识别是品牌形象形成的来源和依据,而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。   10、品牌文化(BrandCulture)。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。   11、品牌延伸(BrandExtension)。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上,将成名品牌运用到新产品和服务上,以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效率,以及满足消费者多样性需要。   12、品牌结构(BrandStructure)。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合,它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系,以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用,条理清晰地管理多个品牌,减少对品牌识别的损害,快速高效地做出调整,更加合理地在各品牌中分配资源。   13、品牌认知度(BrandCognitive)。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。   14、品牌美誉度(BrandFavorite)。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一,它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。   15、品牌忠诚度(BrandLoyalty)。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素,使消费者对某一品牌情有独钟,形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之,品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程,可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。   16、品牌偏好度(BrandPreference)。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分,指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度,是对消费者的品牌选择意愿的了解。   17、自主品牌(Self-ownedBrand)。自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素:市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。   18、品牌声浪(Brandvoice).品牌声浪是指企业利用各种传播手段从而使消费者甚至是整个社会与企业品牌之间产生共鸣形成统一的价值观。 19、品牌管理系统(Brand Management System)。“品牌管理系统”需要设定品牌管理(包括规划、执行、监测与评估)的一些流程和制度,这些流程和制度的根本目的是保证品牌管理的连续性和继承性,实现“可复制的成功”。 案例: 为什么买可口可乐   我们介绍两家由于大力提高品牌价值,由顾客挽救了经营危机的企业。其中之一便是可口可乐公司。   可口可乐已经问世100多年,味道、标志和瓶子的形状始终如一,不断给世界上的人们带来“片刻的清爽与小憩”。可口可乐被人们爱称为“可乐”,它恐怕是世界上首屈一指的以品牌的力量而自豪的企业。   1983年4月23日,可口可乐公司宣布将要改变人们熟悉了长达99年之久的味道。这是在花费巨额成本对消费者的爱好进行调查后做出的决定。然而,一天之内就接到了8000个电话,4万封信铺天盖地而来,全都是对改变味道提出的抗议,全美国的男女老少公开表达了他们的愤怒。新可乐的味道极其难喝的确是其中的原因之一,但对于以前一直喜爱可口可乐的人来说,情况则另有不同。   引起众人愤怒的原因概括起来有以下几点:   改变可乐的味道与上帝给草坪上染上紫色没什么两样。   比国旗被烧还要愤怒。   我的人生有两个支柱:上帝与可乐,我已经失去了一个支柱。   对他们来说,可乐不仅仅只是清凉饮料,而是作为美国人身份的象征而不可丧失的存在。   当时,基尔总经理这样反省道:“正如爱、自尊与爱国心是无法估测的一样,我们也未能估测到可乐的背后所深藏的东西。”   1983年7月10日,公布新可乐尚不满3个月,公司又恢复了可乐原来的味道——“古典可口可乐”。   不用说,这一天狂热的可乐爱好者们欣喜的电话蜂拥而至。这个充满戏剧性的过程不仅给可口可乐公司,而且给从事市场活动的所有人的内心都留下了一道印痕。它证明了这样一个事实——-顾客会对某一件商品怀有一种甚至是被认为异常的爱恋。   这种“爱恋”与产品相联系又在产品之外。   卖的是“骑车的乐趣”   哈雷—戴维森牌摩托车曾出现在不少美国电影中,在二战后的美国,它作为唯一一家美国国产的摩托车厂商控制着整个市场。   然而20世纪70年代以后,哈雷的劣质产品明显增加,并且被日本的本田、雅马哈、铃木和川崎夺去了90%的市场占有率,面临破产的危机,最终被并入AMF公司。   1981年6月16日,包括创业者的直系亲属在内的13位经营者采用LBO(以哈雷级摩托车的制造,经营这们到后起的竞争对手日本的工厂里参观学习,并引进了即使生产法,努力提高产品质量。   1983年,公司开始走上重建之路,与此同时开始的两项计划使公司走上了复兴之路。   一个是里根总统的提高进口关税政策。摩托车的关税提高了10倍,由4.7%提高到47.5%,并且有效期为5年。当时,里根向国民说明的理由是“为了拯救美国的摩托车产业”。美国的两论车公司以前共有142家,当时只剩下了哈雷一家。也就是说,拯救的对象实际上只有哈雷一家公司。里根以“重塑强大的美国”为口号当选总统,他的政策是用哈雷成为这一口号的象征。   另一个是HOG(哈雷车主俱乐部,HARLE Yowner’s Group)会员制度的建立。HOG以“生活方式的建议——享受哈雷”为创意,是一家厂商附和赞助商的俱乐部。他们为会员准备了各种特别待遇,例如赠送机关报纸以及在各地召开的联欢会的入场券,提供检查服务等。值得注意的是活动的核心——被称为“定期之旅”的游览活动。活动每周末举办,目的在于会员之间的互相交流。其中也有哈雷公司的经营者和员工参加。顾客与经营者像伙伴一样面对面地交流,兴致勃勃地谈论摩托车的话题。   哈雷的经营最终得以复苏。得到关税壁垒的保护固然是重要原因之一,但更重要的是,哈雷出售的不是摩托车这件商品,他们靠出售“骑摩托车的乐趣”,成功地使公司复兴。1993年6月,在哈雷公司创办90周年举办的聚会上,全美国6万辆摩托车汇集到了哈雷的故乡米尔沃基。《嬉皮士摩托车旅行者》和《地狱天使》等电影曾经给人留下野蛮骑手的形象,近年来这一形象已有所改变。已确立了自己社会地位的人把拥有一辆哈雷摩托车并且骑在上面当做完美地发挥自己个性的工具,他们把这一工具看得至关重要。   为什么会产生狂热的“信徒”   古典可口可乐恢复的那天接听到18000个感谢的电话;为了庆祝哈雷创立90周年,在庆祝会上聚集了6万辆摩托车——没有“信徒”的支持是绝对不会发生这样的事的。   对这两家公司发生的事进行对比验证后,我们发现了下面的共同点:   1. 商品的定位中暗示了与宗教(信仰)的连接点。   2. 成为人们所看重的或信赖的东西的象征。   3. 专心致力于传教活动。   首先,关于第一点所谈到的与宗教之间的连接点,我们可以举出以下事例。可乐原液的7X配方非常神秘,顾客在谈到可乐时喜欢搬出上帝与《圣经》为证。而对哈雷公司信徒来说,骑摩托车本身就是一种近乎神圣与神秘的体验。   关于第二点所谈到的象征问题,在可口可乐的顾客中流传着这样一件事。   那三距今50多年前,美国参加第二次世界大战时的事。请大家回想一下最近的一部电影《拯救大兵瑞恩》中的战争场景。当时的总经理伍德鲁夫针对在远离祖国的战场上作战的美国士兵制定了一条经营方针——“无论花费怎样的成本,也要让他们花5美分就能买到可乐。”这一决断背负着风险推向战地,我们只能认为这是一种把利益置之度外的做法。   如此配给的可乐,在110万美国士兵眼里肯定是“上帝赐予的礼物”。而且可乐的瓶子非常有名,因其形状而得名“女裙”。当时的美国士兵全都是男性,他们看到可乐瓶便不由自主地享年七留在故乡的妻子和恋人。于是,可乐在成为“美国的象征”的同时,也成为“家庭与恋人”的象征。   有这样一件事,柏林墙拆毁后,以可口可乐的红白颜色装点的拖拉机第一次在华沙行使时,人们自发地沿街站立并热烈鼓掌。可口可乐作为“自由”、“资本主义”、“民主主义”的象征而受到了欢迎。   哈雷公司的象征可以概括为以下3点:   1、作为美国两轮车惟一生存下来的企业,成为“美国的象征”。事实上,不少顾客是身披星条旗骑在摩托车上的。   2、哈雷的顾客群把汽车蔑视为牲口龙和棺材,他们中的大多数人都极其厌恶固有的概念与法律规定,哈雷成为“从束缚中解放出来的象征”。   3、车体、重量和排气的声音都是最大的,这也成为“男性的象征”。事实上,哈雷的骑手们即使是雨天也不穿尼龙制的雨具,而是黑色皮夹克、长筒靴和太阳镜的一副打扮。   毋庸置疑,这两家公司通过专心致力于“传教”活动发展了不少忠实于它们公司的“信徒”。   首先,他们非常注重的一件事就是发展“传教士”。可乐的传教者有艾森豪威尔总统、肯尼迪总统和里·查尔斯;哈雷的传教士有马龙·白兰度、克拉克·盖博和猫王。哈雷信徒的文身是个极端的例子,但这两家公司的确是不惜为顾客提供自己的品牌商品或是与商标有关的物品。   不过,归根结底最大的活动还是最高领导亲自站在队伍的最前列身先士卒。   可口可乐公司的董事长伍德鲁夫发挥了一次大型宣传活动,以至于士兵们表示“为了使自己再次获得在祖国购买可乐的机会而战斗”。在哈雷公司举行“庆祝之旅”时,以提林克总经理为首的经营者们亲自驾车行驶在从10个城市出发的每个队伍的最前列。正是因为有这样彻底的活动,当这两家公司遭遇危机时,才会被狂热的顾客所拯救。这真可谓是“神话”的诞生。   不过有一点非常重要,那就是神话并不是从开始就是企业有预谋、有意识地创造出来的,而是“信徒”的行动引发了众人的感动,从而产生新的信徒和赞同者,由于他们的口口相传,神话才逐渐形成。   这两家公司的共同之处在于依靠“商品之外的什么东西”在企业与顾客之间建立起一条“无形的纽带”。并且得到了顾客深切而狂热的爱恋。这样的顾客自然会成为“信徒”。   换言之,在这条纽带形成之前,顾客对企业而言仅仅是消费者。由于并未与“商品之外的什么东西”结合起来,因此顾客很容易把目光转移到其他公司的产品上,而让顾客感受到“商品之外的什么东西”,这才是品牌。
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