第十一章 产品生命周期与需求管理

null第11章 产品生命周期 与需求管理第11章 产品生命周期 与需求管理 产品生命周期 产品生命周期各阶段的战略 需求的8种形态与营销管理11.1 产品生命周期介绍期成长期成熟期衰退期时间销售和利润利润水平销售额11.1 产品生命周期如何理解产品生命周期如何理解产品生命周期产品生命有限。 产品生命过程一般分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在每个阶段，销量和利润有升有降。 不同产品的生命周期有长有短，各阶段经历的时间也有长有短。 不同阶段需要不同的营销、财务、生产与采购和人力资源战略，使产品销量与盈利能力的变化尽可能趋于理想状态。不同定义范围的产品生命周期不同定义范围的产品生命周期产品种类 具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长。 产品形式 同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。 品牌（项目） 企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一个企业自身努力。“成长─衰退─成熟”形态“成长─衰退─成熟”形态产品销量先是急剧上升，而后销售下降了一半，最后一直保持在该水平。 销量能够保持，往往因为不断有新用户初次购买和老用户更新而重购。“循环─再循环”型“循环─再循环”型由于积极促销，该产品出现了第一个生命周期高峰期； 销量下降以后，又展开促销，使产品生命周期出现了再循环现象。“扇形”形态“扇形”形态由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户，销量出现一次又一次高峰，呈现为一连串的生命周期。 如长期以来，人们发现了尼龙的许多新用途，用作降落伞、针织品、衬衫、地毯等，尼龙的销量发展就呈现“扇形”形态。“流行”的生命周期“流行”的生命周期“流行”是一定时期内，一批人或多数人所接受的风格。 标新立异阶段：某些消费者为了显示与众不同，采用某些新奇、奇特产品。可能定做，也可能有企业小批量生产。 模仿阶段：其他消费者模仿潮流领导者，企业开始大批量生产。 公众风行阶段：这种风格已经非常流行，企业加速大批量生产。 衰退阶段：消费者转向引起兴趣的其他流行。“时髦”的生命周期“时髦”的生命周期“时髦”指迅速引起公众注意、狂热追求，风行一时，很快到销售顶峰又迅速衰退的流行。 周期短暂，吸引顾客有限，常变幻莫测。 时髦适合于喜欢刺激、标新立异及抛头露面的消费者。 时髦通常无法满足某种强烈的需要，或不能很好满足这种需要，所以无法长存。 若能引起新闻媒介注意，可适当延长生命周期。11.2 产品生命周期战略11.2 产品生命周期战略产品生命周期阶段是相对的。一般来说： 在介绍期，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数要亏损。 一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期。 当销量增长速度再次变缓，利润增长幅度接近于零时，该产品开始进入成熟期。 一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期。理想的产品生命周期理想的产品生命周期新产品开发期短，开发成本低； 介绍期与成长期短，较快达到最大销量，尽早获取最大收益； 成熟期长，即盈利时间长； 衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。11.2.1 产品介绍期战略11.2.1 产品介绍期战略始于新产品或品牌首次正式投放市场。 产量有限， 技术需要进一步完善， 新产品或品牌在市场上缺乏知名度，尚未进入消费者、用户及中间商的“购买单”， 渠道还不通畅， 销量增长比较缓慢。 若价格昂贵，还有其他因素阻碍销路，如买得起的顾客微乎其微。介绍期的战略重点介绍期的战略重点向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分销网络并确保畅销，通常必须高强度的市场传播。 促销开支在销售额中比例达到最高点。高额促销和分销费用使利润水平较低，甚至亏损。 市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为数甚少，并且只生产产品的基本类型。 率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售。产品价格可能较高，这一类顾客最有可能购买。介绍期的价格/促销战略介绍期的价格/促销战略缓慢渗透缓慢撇取迅速渗透快速撇取高价位高促销低价位低促销快速撇取战略快速撇取战略以高价格和高强度促销推出新产品。 高价为了尽可能从单位销售获取高额毛利；高强度促销为了迅速市场深入，并使潜在顾客相信高价购买值得。 这种战略多用于： 潜在市场的大部分不知晓该品牌； 知道的顾客急于购买，不计较价格； 面临竞争威胁，要尽快使顾客产生偏好。缓慢撇取战略缓慢撇取战略高价伴以低强度促销推出新产品。 低促销为了尽可能减少促销费用。 一般用于： 目标市场潜力或规模有限； 大部分顾客已经了解产品； 新产品独特、新颖，顾客愿出高价； 没有激烈的潜在竞争。迅速渗透战略迅速渗透战略高强度促销和低价格推向市场。 最快速度深入市场，并达到最大占有率。 适用于以下情况： 市场规模较大； 顾客不了解新产品； 需求的价格弹性大，人们对价格敏感； 规模扩大和经验积累，单位成本会下降； 有强大的潜在竞争威胁。缓慢渗透战略缓慢渗透战略低价格和低促销。 低价为刺激购买，低促销为减少费用。 适用于： 市场大，新产品面广； 顾客非常了解产品，促销意义不大或作用不明显，或促销的价格弹性较小； 顾客对价格敏感，需求的价格弹性大； 潜在的竞争对手甚多。11.2.2 产品成长期的战略11.2.2 产品成长期的战略销量迅速上升，市场前景看好。 早期采用者形成习惯，多数消费者和用户接受。 越来越多的中间商经销，渠道不断增加。 竞争者受到盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分化和扩大。 开拓者仍要维持甚至提高促销力度，但是需求增长，价格可保持原水平或略低，促销费用比例下降。 促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。成长期的战略重点成长期的战略重点开拓者应利用形势，长久保持市场增长： 改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。 寻求、进入新的细分市场。 开辟和进入新的渠道。 改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。11.2.3 产品成熟期的战略11.2.3 产品成熟期的战略销售增长达到某点以后下降。 成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。 行业产能过剩，激烈竞争。 为争夺销路或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。 也有的积极增加研发，改进产品。 有竞争者知难而退，开发新一代产品。成熟期的三个阶段成熟期的三个阶段成熟中的成长期 销售增长减缓，还有落伍顾客进入，已无法开辟新渠道。 成熟中的稳定期 市场饱和，多数潜在顾客已经用过，未来只能依赖人口增长和重复购买。 成熟中的衰退期 顾客转向其他产品和替代品，销量下降。成熟期战略成熟期战略改进市场——不涉及产品改进，只是变动顾客或需求。 争取更多顾客使用：转化未使用者，进入新的细分市场，争夺对手顾客。 增加现有顾客购买或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更广的用途。 改进产品——改进质量，改进特性，改进款式，改进服务。null改进营销组合—— 价格：能否降价或优惠吸引新顾客，提高价格以说明质量提高。一般多用降价。 分销：能否从经销商争取更多货架空间，能否进入新渠道，能否向更多网点渗透。 广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间。null人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；奖励办法是否修订等。 公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？ 销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。11.2.4 产品衰退期的战略11.2.4 产品衰退期的战略销量不可逆转下降，产品进入衰退期。 有的慢慢衰退，有的急剧减少。 可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平。 销量下降原因很多。如： 技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等。 这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。衰退期战略衰退期战略延续——仍在原市场，采用相同营销组合。 退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。 集中——放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。 榨取——大幅减少促销，缩减推销队伍。 虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。 放弃——衰退迅速，当机立断剔除。可完全放弃，也可逐步放弃。11.3 需求管理11.3 需求管理在不同的时、空条件下，目标市场的需求类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。 数量上的矛盾——不足或过多； 时间上的矛盾——有时多有时少； 性质上的矛盾——负方向的需求。 需要灵活、有效运用营销组合，对需求数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。 需求管理通过各种营销手段的协调化运用，对目标市场的需求类型进行调节、控制。需求管理的8大任务需求管理的8大任务11.3.1 扭转性营销改正需求11.3.1 扭转性营销改正需求负需求—— 顾客由于厌恶、反感，拒绝购买。 一般原因—— 质量低劣；名声不佳；服务不周等…… 对策—— 了解原因，调整营销手段，使需求由否定变为肯定。 例：2004年春，禽流感在世界各地肆虐，人们“谈鸡色变”。家禽养殖业、餐饮业面临严峻考验……11.3.2 刺激性营销创造需求11.3.2 刺激性营销创造需求无需求—— 顾客对产品没有兴趣，反应冷漠，不关心，缺乏购买欲望。 原因与对策： 不知道、不了解——加强促销与沟通，使潜在顾客产生兴趣和欲望； 知道、了解，只是认为没用——使产品与人们现有的需要联系起来； 认为有用，但是特定条件下没用——为产品创造用武之地。把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚一家公司招聘营销主管，出题：把木梳卖给和尚。应聘者相继退缩，最后剩下3人。 甲历尽艰辛，以及受到众和尚责骂追打。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲搔头皮。甲灵机一动递上木梳，小和尚用后满心欢喜，买下1把。 乙去一座名山古寺。山高风大，进香者头发都吹乱了。乙说：“蓬头垢面是对佛不敬，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持买了10把。null丙到一个久负盛名、香火很旺的深山宝刹，对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上‘积善梳’三个字，再做赠品。” 住持大喜，立即买下1000把，请丙一起出席首赠仪式。 得到梳子，香客很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 住持希望丙能多卖给他一些不同档次的木梳，以便分层次赠给各类施主与香客。11.3.3 重复性营销恢复需求11.3.3 重复性营销恢复需求退却需求—— 需求低于正常水平，而且不断衰退，出现减少的趋势。 原因—— 新产品上市，老产品面临淘汰； 竞争对手夺去顾客。 对策—— 调整营销战略，转移市场，改变产品用途。11.3.4 调和性营销稳定需求11.3.4 调和性营销稳定需求波动需求—— 时多时少，起伏不定。 原因—— 生产的均衡性与消费的季节性，或生产的季节性与消费的均衡性之间，存在不一致。淡季产品积压，旺季供不应求。 对策—— 调整价格、分销和促销方式等。 常用季节折扣和差别定价战术。11.3.5 维持性营销巩固需求11.3.5 维持性营销巩固需求充分需求—— 目标市场的实际需求，在量、质等方面，均与企业的预期目标大体一致。 任务—— 保持与延续。 对策—— 监测消费风气的变化，竞争对手的动向，实施危机管理。11.3.6 低营销削减需求11.3.6 低营销削减需求过度需求—— 目标市场的需求，长期或暂时地超过企业所能或所愿供应的水平。 任务—— 暂时或永久削减部分或全部顾客、需求。 对策—— 提高价格；限量供应；推荐代用品；减少促销。11.3.7 反营销矫正需求11.3.7 反营销矫正需求无益需求—— 市场对具有某种不良属性产品的需求。 例：烟、烈性酒等，“互联网成瘾”等。 对策—— 强调需求本身无益，增加购买难度，敦促顾客自动放弃。 思考—— 为什么需要反营销？ 通过反营销需要得到什么？ 如何实施反营销？11.3.8 发展性营销开发需求11.3.8 发展性营销开发需求潜伏需求—— 人们对现实中还不存在的某种产品或产品属性，表现出来的强烈欲望。 如烟民希望口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物质的“有益”的香烟。 对策—— 开发机会，使潜伏需求成为现实需求。