微博营销效果评估的两个支点

41广告主市场观察02/2011 微营销 在如今的生活中，微博已经日益成为一个时尚且持续升温的话。这种长度在140字以内的微型博客，使人们可以随时随地分享所 见所闻，将瞬间的灵感便捷地发 布，并被病毒传播似地分享。在商业领域，很多嗅 觉灵敏的企业已经开始将微博运用到生产经营中 去，与营销结合起来积极开展微博营销。如国外 Kogi煎玉米流动快餐店、戴尔电脑的微博营销传 奇；在国内，凡客、长安福特、中粮集团等也已经崭 露头角，成为了微博营销中的新星。 与传统的营销手段具有相对完善的量化评价 指标不同，微博营销的评价体系尚不成熟，效果评 估模式目前的争议也还比较大，人们初步较认可的 评估手段主要集中在微博本身价值评估和微博传 播活动两个方面。 微博本身的价值评估 微博传播需要通过博主发布或者转发信息来 完成，因此微博博主本身的价值有多大直接影响 着传播活动的效果。相关专家宋富明先生认为，一 个微博的传播价值大小，可以从下面几个方面来进 行初步评价：（1）微博信息的数量：信息发布的主 动权掌握在企业自己手里，具有较高质量的微博 数量在一定程度上明了该企业的活跃程度，也 是企业微博营销的基础，一般来说，微博数量与微 博营销效果具有正相关关系；（2）用户资源价值： 微博的用户群体包括好友（新浪微博称之为粉丝） 数量和活跃程度，同时也包括好友的好友数量及 活跃程度，通过好友的数量及活跃度可大致判断 其用户群体的潜在网络营销价值。企业信息传播直 接取决于好友数量（也有部分浏览量来自搜索引擎 微博营销效果评估的两个支点 与传统的营销手段具有相对完善的量化评价指标不同，微博营销的评价体 系目前尚不成熟，效果评估模式目前的争议也还比较大，目前人们初步较认可的 评估手段主要从微博本身价值评估和微博传播活动两个方面进行考核。 ■文┃悉星 检索等渠道），而转发数量则取决于好友群体的数 量及活跃程度。 传播活动的价值评估 除了对微博主体进行价值评估外，微博的传播 活动也需要进行价值评估。传播过程的价值评估 指标主要集中于：（1）微博的传播价值：好的 微博内容有助于人们自发地进行转发和评论，从而 引起更多的关注，所以一次好的微博营销要从内 容端开始就做好充分准备。（2）高端博主的转发数 量：高端博主一般是指具有很高营销价值的博主， 主要有好友众多等特点，而且往往其在特定领域内 有一定的知名度和影响力，是该领域的意见领袖， 其参与转发与否及转发数量的多少直接关系到微 博内容的传播效果。（3）用户互动效果：用户评论 数量、回复数量、用户直接参与其他活动数量等， 是反映企业微博效果的外在体现，也是评估企业 微博影响力的必要指标；（4）网站推广效果：微博 与企业官方网站不是替代关系，两者可互为补充， 部分用户通过微博的链接进入企业网站获取进一 步的信息。 当然，由于微博是最近 才流行开的新鲜事物，在国 内才1年多时间，在国外发展 的时间也还不长，一切都尚 处于摸索阶段，微博营销目 前也还没有成熟的模式，所 以不管是对微博博主价值的 评估还是微博传播活动价值 的评估也还只是一些初期的 讨论，宏润策划公司陈明明 认为，微博营销是一种新的 手段，未来将有巨大的发展 空间，但现在对其传播价值 的评估为时尚早。