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翻.
社交网络平台搭建的营销空间
本刊记者 肖琳/文
也许 M A N G O 要从自己营销费用
中播出一部分给社交网络平台的提供
者 , 还要播出一部分给将它信息传递
的这条纽带上的所有人 , 因为他们或
多或少都为 M A N G O 的销售业绩贡献
了力量
技术支持的繁盛
不知道彼此之间的距离是近了还
是远了 , 不知道这是一场个人的孤独
还是集体的孤独 , 只知道在工作生活
压力巨大的今天 , 似乎找到了一个出
口, 虽未曾碰面 , 但彼此的近况却了
如指掌 , 这样的社交似乎是人们现在
最好的接受
而在人们习惯了以手机 & EM AI L &
Q O & M S N 等为他们社交主导方式的
今天 , 技术支持下的社交网络平台如
Faee bo o k & 开心网 & 人人网 & 尤其是
如日中天的微博出现 , 让这场社交更加
活跃起来 , 因为这样的社交网络平台,
没有一对一的单调 , 集体互动性强 , 而
且从中获取的信息量更是无法想象的
在美国有这样一组数据 :200 0
年 ,4 6 % 的美国成人日常使用互联网 ,
5% 的人有家庭宽带, 50 % 的人拥有
手机 , 没有人无线上网 , 没有人具有
#技术支持的社交网络 ∀ 到了2010
年 , 79 % 的美国成人使用互联网 , 家
庭宽带的普及率达到64 % ,8 2 % 的人
都有手机 , 无线上网的人的比例上升
至 59 % , 而每两人中就有一个在经营
自己 #技术支持的社交网络 ∀
!ace匕 k 作为社交网络服务网
站仅在 2006 年 9 月到 200 7 年 9 月一
年间, 在全美网站中的排名就由第 60
名上升至第 7 名 同时 Fae e bo o k 还
是美国排名第一的照片分享站点 , 每
天上载 850 万张照片 根据 Faeeb ook
的营运总监提供的数据 , Fa ce匕 k
用户的主页上平均每人有 120 个朋友
链接 现在 , 这一数字已经上升到了
130 然而 , 尽管真正有意义的社交关
系就那么些 , 人们仍然不停地在添加
自己 Face匕 k 的朋友链接 据报道 ,
201 0 年 , 在美国马里兰大学一项名为
粗4 小时不上线 �∋ 的最新研究中 , 200
名大学本科生被要求在 24 小时内放
弃使用所有的媒体设备 , 之后以书面
形式报告自己的感受 结果 , 他们的
文字陈述总共多达 11 万字以上 , 大约
相当于一部 400 页的英文小说 研究
者们发现 , 几乎无人抱怨无法看电视 &
看报纸或者听 M p3 , 学生们写的最多
的是他们对无法发短信 &打电话 &查
看即时消息 &发邮件以及上 Faceb 友
的深切沮丧 对他们来说 , 尽管只是
24 小时 , 但失去了这些联系哪怕一秒
钟 , 似乎都意味着失去了朋友和家人
一个学生写道 : #我感到全世界就剩下
我一个人 , 我被我的生活放逐 这实
在令人难以忍受 ∀
在 G g fe 公司社交体验方向的
研究员看来 , #社交网络不是一时的流
行 , 也不是目前已知网络的附加 , 它
是一种根本上的改变 , 一种重构 ∀
纽带带来的经济
新浪微博应该是当下中国最热的
104 中国纺织 : 201 0
洪纂
社交网络平台 , 它的信息传播能力,包
括传播范围和传播速度等都是不容小
觑的 用这样一个例子来说明 :台湾
最热综艺节目 (康熙来了 ∃的主持人
蔡康永 , 正在为近期出版的新书四处
签售 , 在签到武汉站的时候 , 他在自
己微博发了这样一条消息 , #康永武汉
活动紧急通知 , 请大家告诉大家 :有
关部门鉴于人数过多 , 要求活动改在
))有劳大家了 ∀此后 , 明星好友侯
佩岑 &吴佩慈等都在第一时间纷纷帮
忙转发 , 当时蔡康永的粉丝数为300
多万 , 其他好友的粉丝数也基本都在
50 万之上 这些粉丝只要上微博 , 就
可以看到这条消息 其中, 蔡康永微
博中的 #请大家告诉大家 ∀正说明了
社交网络平台重要的传播特点
对许多人来说 , 微博已经成为获
取信息的重要方式 , 通过自己关注的
人 , 通过他们的链接 , 你可以了解到
比自己想知道的多得多的信息 :原本
只想看自己关注人的信息 , 而在他的
信息里面也会链接到别的你认识或不
认识的人或是信息 , 感兴趣就会点进
去看看 , 以此类推 , 接受的信息量就
会变得越来越大 正像很多使用微博
的人都会有同感 , 看着看着就不知道
自己到底在看谁的了 此外 , 彼此之
间信息的互相转发 , 也让信息传递的
覆盖面大很多 就像开心网上最活跃
的不再是挪车位 &偷菜这样的小游戏 ,
而是转贴 , 集合了新闻 &娱乐等内容
这些彼此之间的互动 , 就形成了一种
临时纽带关系, 无论是留言或转发 &哪
怕只是看一下 , 这微弱的纽带关系就
绵延开去
商界对这种现象最为敏感 , 开心
网上经常会看到哪个品牌又入驻 , 微
博营销也开始风生水起 近日,西班牙
时装公司 M A N G O 在其微博网站上启
动了第七季的推广活动 , 为用户们提
供衣着搭配的实用小贴士 M A N G O
再次将注意力投至与用户互动的单
元 用户在了解新潮流趋势的同时 ,还
可在线参与风格竞赛 在微博上 , 用
户可为自己
形象 , 更有机会参演
其网站201 1 春夏季的宣传视频 也许
M A N G O 要从自己营销费用中播出一
部分给社交网络平台的提供者 , 还要
播出一部分给将它信息传递的这条纽
带上的所有人 , 因为他们或多或少都
为 M A N G O 的销售业绩贡献了力量
要这样做的不仅 M A N G O , 在香港潮
牌 !.丁的微博上 , 除了看到潮流搭配方
面的信息外 , 还经常可以看到 #!.丁有
售 ∀或一些活动的预告 , 这对于 }.丁来
说 , 无疑是和它忠实粉丝之间最直接
有效的沟通 , 而且同样具有培养潜在
顾客的机会
2009 年 11 月 , 英国时装品牌
B Urb e rry 与 Faeeb oo k 合作推出一个
新的社交网站 A rtofthe tre ne h .eo m ,
以宣传该公司的服装 该网站帮助用
户通过 Face匕 k 帐号建立联系 , 上
传有关 B 盯匕er ry 风衣的图片和故事 ,
并与好友分享 中国时尚产业经济研
究专家李凯洛分析说 : �旧ur 匕er ry 的这
一举动很容易被判断为一种聪明的情
感营销 ∗ 通过这个社交网络平台 ,
打造的是一种以B盯匕er ry 风衣为情
感载体的集体回忆 , 也让年轻一代从
Bu rb er ry 中寻回真正传统的典范 ∋,情
感让一件物品变得更有价值 , 据了解 ,
B ur 匕er ry 此举在短短几个月吸引全球
70万名爱好者加入 ,上季业绩冲到3.8
亿英镑 , 增长了 12 % , 超过分析师预
期区区3% 的成长率 , 分析师估计其
税前利润在 1.7 5一2 亿英镑之间 有学
者认为 ,微博营销的兴起是必然的 它
不仅节约了营销成本 , 同时也符合网
络时代多媒体营销的特点 , 最大限度
地给消费者提供一个全方位立体的产
品介绍 , 增强了商家与买家的沟通与
交流
当然 , 在社交网络平台营销也要
承担一定的风险 , 那就是口碑的营造 ,
正面消息可以传播 , 负面消息同样也
可以 美国宾夕法尼亚州立大学商学
院曾经发布一个调查报告 , 题 目是
(下w itt er 作为一种电子流言的力量 ∃,
调查者搜集了数以万计包含商品品牌
的微博评论 , 其中超过 50% 的内容是
负面的, 33% 是批评性的 报告提醒
商家 , 纽带朋友之间的建议会决定消
费者的购买行为 , 而网络上的流言也
会对产品和品牌构成足够的影响 很
多品牌企业的也都纷纷
示 , 他们在
社交网站和社会化媒体上营销 , 核心
工作就是做好口碑 , 保证自己的产品
出现在海量的信息中时是一个正面形
象 #以往的营销 ,是由商家提供内容 ,
但随着新媒体营销时代的来临 , 不同
领域的传播渠道不再径渭分明, 消费
者将获得自由选择和接受有效信息的
乐趣 , 自己决定选择要看什么 , 并可
以自由地上传内容 , 成为品牌的传播
者 营销者也开始在这个变 #平 ∀的
世界中深入地理解并运用新媒体营销
模式 , 而对于传统企业来说 , 新媒体
无疑是一个错过了就会后悔的餐餐盛
宴 ∀李凯洛说
从某种程度上而言 , 新媒体犹
如商业模式孵化器 新媒体的出现和
成长促进了营销方式和商业思维的变
革 , 也为我们带来巨大的商业想象空
间 随着各种新媒体与传统企业的跨
界联合 &交叉碰撞 , 从简单的物理嫁接
到发生化学反应 , 新的商业思想及新
的商业运作模式将不断孕育和涌现 ,
进而形成新的创新变革潮流
无 论是 手里 的黑每 , 包 里的
lpA O ,还是星巴克里的 W 旧 这些都在
改变着我们的生活 , 或直接 , 或间接
的 未来会是怎样 , 无法想象 , 但是
可以预见的是 , 能够敏感地抓住改变 ,
并创意地利用改变的 , 将是王者 圈
2010 : 中国纺织 10 5