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社会化网络营销的触发是关键

2011-05-10 2页 pdf 305KB 9阅读

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社会化网络营销的触发是关键 帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 第 1 页 共 2 页 中文实施部 内部培训资料 社会化网络营销的触发是关键 可以预见社会化网络将会是未来网络营销的主战场,一对多的单向硬性传播 不可避免的会逐步让位于点对点的 软性交互。一直以来营销的同义词就是广告, 广告的意义就在于广而告之,媒介整合与创意提升大多是为了能尽可能的覆盖足 够多的有效人群。过去不管传播手段如 何分优化,千人成本和用户覆盖一直都是 关键指标。但这种情况正在发生改...
社会化网络营销的触发是关键
帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 第 1 页 共 2 页 中文实施部 内部培训资料 社会化网络营销的触发是关键 可以预见社会化网络将会是未来网络营销的主战场,一对多的单向硬性传播 不可避免的会逐步让位于点对点的 软性交互。一直以来营销的同义词就是广告, 广告的意义就在于广而告之,媒介整合与创意提升大多是为了能尽可能的覆盖足 够多的有效人群。过去不管传播手段如 何分优化,千人成本和用户覆盖一直都是 关键指标。但这种情况正在发生改变,营销的最终目的是为了获取利益,在社会 化网络平台上用户节点间传递的是信任,而 利益关系又往往是从信任开始。用户 行为的改变必将驱动营销的变革。 以微博为代表的社会化网络,确实改变了人们在网络中的行为模式。产生 由 人机交互到人人交互的改变,随着用户真实性的提高与交互紧密性的增加,生活 方式也会产生变化。但有一点是不变的,营销只有用户行动才能产生结果,只有 触 发用户,实现用户参与才能带来实际效益。用户只有在活动中才有可能产生力 量,才有可能实施引导。沉默的用户不会带来任何价值。一个消费者对某种产品 非常认 可,但一生中从未购买,也没有将自己对产品的好感传递给其他人,那么 针对这个用户的营销,仅是消灭了一个竞争对手的购买者。 社会化网络营销的精神就是利用社会化网络这个桥梁,通过有效的触发手段, 与用户产生联系关系,沉淀并夯实这种关系。在这种关系建立的过程中用户参与、 用户行动就是关键。能触发用户参与的诱因大致有六种类型: 经济诱因: 经济因素一直是网络营销中一个有效的促发手段,不管是实物奖品、奖金还 是虚拟物品,都属于此类。通过经济手段能在短期内将信息传递。但很显然用户 之所以 有参与的积极性,不在于产品本身,也无关品牌,仅仅是为了获得实际利 益。在社会化网络营销用户,用户参与的成本非常低,需要的只是一个网络行动, 然后等 待。通过这种手段能在短期获得可视的数据,同时这些数据并不完全具有 营销价值,因为用户目的与营销目的二者并不一致。正如微博中众多的送 ipad、 iphone的活动,参与人数非常多,但真正能带来的价值却非常少。 心理认同: 用户参与到社会化网络总是抱有一定的预期,同类型预期的用户会逐步聚 合,并形成一个相对稳定的群落。在融入的过程中,用户愿意和相近的信息、个 体产生交 互。心理认同对应的是用户的特征,用户特征的归类在每一个社会化网 络平台上都能有效的收集,找到类型用户,用他们感兴趣的去撩拨,很容易 就能获得反 馈。 观点相左: 帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 第 2 页 共 2 页 中文实施部 内部培训资料 观点相左也是用户愿意产生交互的一个动因。相对来说,绝大多数人 看到一 个与自己不一致观点的时候,总是会产生辩驳的意愿,特别是他确定自己的观点 更为准确的时候。这是先入为主与自我维护的一个心态。一个显著的例子就 是, 在微博中一个账号对一个粉丝众多的明星用户发出非质疑的信息,一定会引起大 量的回复辩驳,在往来过程中账号的信息也就随之传递。这种完全反向的操作对 于商业操作并不合适,但可以采用另一个。就是咨询,提出一个显而易 见的问题,勾起用户好为人师的意愿,用户会有超乎想象的积极性来提供答案, 甚至 不惜花费更多时间寻找确切答案和佐证。这种方式用户自己就给出了所要传 播的商业信息。 领袖引导: 普通用户很容易在社会化网络中锚定权威,并把它当做行为领袖,不会也不 敢反驳。这类型领袖一般都是从传统让渡来的精英,观点不一定非常正确,但一 定会有 更多的用户反馈。不管他们发出何种信息,实际上都包含暗示性,用户愿 意接收并反馈。更为重要的是暗示不是讲道理,也不需要逻辑,而是一种提示。 用户是一种 非理性的接收与反应。 情绪传递: 情绪传递就像一种传染,通常发生在公共事件上。 一旦有了一个明确的观点 在社会化网络上传播,那么这个观点会不断的被夯实,可能许多用户并没有传播 的意愿,在朋友们纷纷参与的时候,为了让自己也感觉是他 们的一份子,用户也 会毫不犹豫的加入传播。同时反对主流观点需要更为确定的咨询、更大的勇气或 者更为偏执的态度。这些都是一般用户所不具备的。 自我存在: 自我是一个人以自己为中心,跟个人的需要、希望、认知、情绪与态度等心 理活动密切关联的人格系统。不同的人在同一地理环境中往往采取不同的行动, 这取决 于他们的行为环境与自我两方面力量的交互使用。用户在社会化网络中的 生存目标除了获取信息、娱乐外,最重要的目的就是能融入社群并最终构建一个 以自我为核 心的群落。任何针对性触及到个人的行为,一般都能得到用户的反馈。 特别对个人用户来说,企业是一个更加强势的存在,企业能注意到个人,就是对 个人最好的肯 定,用户也会自然的正向反馈。(来源:文/沈禄政 中国电子商 务研究中心讯)
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