汽车企业开始玩转微博营销
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汽车企业开始玩转微博营销
从一个新生事物到常规应用,微博这项互联网产品只用了不到两年,2010
年的时候新浪微博还在谦虚着说这是微博元年,到了 2011年,随着腾讯搜狐网
易等第二梯队的迎头赶上,一夜之间,全民皆是微博控。
新浪微博复制了博客时代就已极其成功的名人战略,通过上层榜样来影响
下层拥趸,腾讯微博则抓住小企鹅独有的关系链,通过无孔不入的 QQ疯狂的将
微博推送 到前圈,搜狐的老总张朝阳将公司现金流全部倾斜到微博产品上,炒
得沸沸扬扬...
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汽车企业开始玩转微博营销
从一个新生事物到常规应用,微博这项互联网产品只用了不到两年,2010
年的时候新浪微博还在谦虚着说这是微博元年,到了 2011年,随着腾讯搜狐网
易等第二梯队的迎头赶上,一夜之间,全民皆是微博控。
新浪微博复制了博客时代就已极其成功的名人战略,通过上层榜样来影响
下层拥趸,腾讯微博则抓住小企鹅独有的关系链,通过无孔不入的 QQ疯狂的将
微博推送 到前圈,搜狐的老总张朝阳将公司现金流全部倾斜到微博产品上,炒
得沸沸扬扬的大 S汪小菲婚礼事件和满城公车车身广告都是他的杰作,而网易更
是为了拉来名 人,像不懂电脑的学者接连赠送了预装有网易微博客户端的
iPhone和 iPad并安排专人指导其使用„„
南方周末在《微博之战——争夺 中国人的“意见”与“关系”》一文中写
道:“一场微博大战,中国的互联网公司们正在争夺中国人的‘意见领袖’和
‘社交关系’——那被称为互联网上的最新入 口。但在寻找盈利模式的同时,
参战者们尚需思考并探索,能以怎样的方式影响和改变世界——微博会是中国版
的‘互联网上的公共广场’吗?”
这是一种皇帝不急太监急的现象:各大微博们尚且争先恐后的投入养鱼成
本,站在旁边看热闹的媒体却为他们担心起了是否可以获得钓鱼的收获,或许这
正是因为媒体被微博的冲劲撞疼了的反应——当人人都可即时即地发出声音的
自媒体时代,传统媒体是否还有发展进化的余地?
真要计较微博产品的盈利能力,只需要看有多少品牌正在身先士卒的往上开
设帐号就知道了,手握金主资源的门户大佬们,何愁未来榨不出几枚金币?
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4月底的上海车展,新浪汽车频道的流量突破了历史最高峰,而其频道推广
的预算并未与其他月度有什么区别,致命而根本的原因就是新浪微博的普及和运
用,使用户通过微博来源而进入汽车频道的次数产生了爆炸性的增长,各大汽车
企业对于微博的应用更是起到了锦上添花的作用。
以东风雪铁龙为例,通过广州车展“微博上墙”尝到了甜头的这家中法合
资车企,在上海车展再次将微博作为战略渗透级别的武器,尝试与线上线下的用
户展开直 接、互动的对话,在传统车展的宣传操作中,现场的游客与电脑前的
网友是处于分割而无法交互的两个群体,一般汽车厂商在现场是一套推广手段
——如有奖游戏、 模特走秀等,在网上又是另一套推广手段——如新闻发稿、
网络活动等,在传播角度上整合起来非常困难,但是东风雪铁龙的做法则是比较
有创新——
在上海车展现场,东风雪铁龙展台设立有微博大屏幕,上面滚动更新有新
浪微博用户对于上海车展及东风雪铁龙的发言与观点,而在活动机制上,东风雪
铁龙的想 法是一箭双雕,既能够让车展现场的游客感受企业文化,又兼顾了线
上网友的互动需求,同时还将双方统一整合了起来,制造出了交互效果,而这一
切,都依托与那 张微博大屏幕:
线下:游客有两种方式参加活动,其一可以选择让东风雪铁龙的专业摄影师
为自己拍摄与展车的合影,照片会被即时上传到东风 雪铁龙的新浪微博,如果
获得了极高的转发人气,游客可以获得车模等追加奖励;其二还可以掏出手机随
手拍东风雪铁龙的展台、展车、车模等,分享到自己的新浪 微博,同样可以获
得手机充值卡等奖励;
线上:网友同样有两种方式参加活动,其一可以关注东风雪铁龙品牌及产品
微博,幸运者可以获得苹果 iPad一部(这个极具吸引力,东风雪铁龙的微博粉
丝亦得到爆炸式的扩增),其二可以转发、谈论东风雪铁龙在上海车展上的消息,
用#东风雪铁龙东方之旅# 的标签注释,其微博条目会被同步展示出现到车展现
场的大屏幕上,不仅可以让千万名游客看到自己的言论,也可以获得手机充值卡
等奖励。
这可以说是教科
一般的互动模式,东风雪铁龙最终可以收获的,不仅是增
加的那些粉丝、转发、评论以及话题,更是能够整合传播上的信息流,使参展与
非参展用户 在体验上接近统一,互联网时代,寂静是可耻的,Buzz(蜂鸣)才是
营销的关键,在新浪微博的“风云榜”上,上海车展期间“雪铁龙”等关键词始
终排在汽车 分类下的前 5名(剔除中性词汇),恰好证实了微博“不是媒体,胜
似媒体”的价值,新浪微博在新浪公司里没有专业编辑,可是在全国乃至全世界,
却有超过一亿 的业余编辑为它创造蜂窝状的信息流,这正是传统媒体的悲哀与
眼红之处。
案例细节——
通过登陆微博大屏幕来决定奖品发送人选,激励网友不断参与活动,并影响
自己的粉丝群体产生兴趣及跟进行为:
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与老爷车合影,不仅可以免费获得冲印彩照,还能被上传到微博让数万网友
欣赏自己,这也让车展现场的游客被激发出了表现欲:
在车展间隙,发布有奖问答,将流量引入目的官网,也为营销活动的 KPI
提供了有力的帮助与保障:
在每条更新微博的末尾带上“广告词”,能够有效避免新信息对于活动主体
的冲淡,同时也能够对用户参与保持长时间的鼓励:(来源:bainews 文/阑夕)
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