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市场营销精要

2011-05-11 50页 ppt 163KB 8阅读

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市场营销精要null市场营销精要市场营销精要讲师:陈鹏程第一讲 营销其实很简单第一讲 营销其实很简单营销的对象是产品,而广义的产品就包含了营销.从前的问题是“有没有”,现在的问题是“要不要”.前者的正规定义叫“卖方市场”,即卖方逞大王;后者的学术名称是“买方市场”,也就是买方说了算. 销售与营销名词解释把“销售”翻译成英文是Sell,而“营销”的英文翻译直接就是marketing. Sell多半是卖家的行为,而marketing则要看买家的脸色了。 A.最有效的对策A.最有效的对策为了实现良好的销售和利润,管理者也没闲着,一直在动脑...
市场营销精要
null市场营销精要市场营销精要讲师:陈鹏程第一讲 营销其实很简单第一讲 营销其实很简单营销的对象是产品,而广义的产品就包含了营销.从前的问是“有没有”,现在的问题是“要不要”.前者的正规定义叫“卖方市场”,即卖方逞大王;后者的学术名称是“买方市场”,也就是买方说了算. 销售与营销名词解释把“销售”翻译成英文是Sell,而“营销”的英文翻译直接就是marketing. Sell多半是卖家的行为,而marketing则要看买家的脸色了。 A.最有效的对策A.最有效的对策为了实现良好的销售和利润,管理者也没闲着,一直在动脑筋,但他们的一些常见的对策是: 先进技术引进;质量管理;ISO9000/ISO14000认证; CIS;资本运营;高科技;内部挖潜。 实际上,不能说这些措施不对,但怎么看都有点“隔靴搔痒”的味道。它们的共同点是“怎样把我自己变得更好”,然后希望市场接受它,是典型的“正向思维”。 事实已无数次地证明:“逆向思维”才是最有效的对策,才能多快好省地解决问题。null在目前的经济环境下,营销是避不开的。你的竞争者如果不按营销原则组织他们的企业和管理,那么实际上,他们正在为你创造顾客。反过来也一样。B.营销是避不开的C.学好营销并不难C.学好营销并不难既然迟早都要学、要用,那么,你应该肯定说:迟学不如早学。 早动手还有一个明显的好处:即当同行们还在用老一套应对市场时,你若能使出全新的招数,市场效果特别灵验。“第一口汤”是最鲜的。 相反,等到别人都已成为高手,而你才开始入门,高下优劣已昭然若揭。 古人云:既有今日,何必当初。同理,既已明白其中的道理,则当“从我做起,从现在做起”,早一天耕耘,早一天收获。 D.现在是学营销的最佳时机D.现在是学营销的最佳时机目前,中国大部分产业正在走向买方市场,一些颇有见实的企业家和管理人员也充分看到了这一点,并及时地调整了经营方向和策略。这种远见和洞察力将很快得到报答。因为相当部分中国企业尚未启蒙,尚在黑暗中摸索,谁走在前面,谁就可能首先占领市场。E.时间紧迫E.时间紧迫想要学好、用好营销,时间是十分紧迫的,时间的紧迫性主要来自: 宏观环境的日益“恶劣”(加入WTO、政府管理规范化、保护伞的撤销等); 对手在不断进步; 市场时刻在变; 顾客更难伺候。 竞争力强(外部与内部) F.学好营销的额外收获F.学好营销的额外收获学好营销,除了能做好本职工作,取得成就之外,你一定会有以下额外的收获: 更优的思维素质; 更佳的人际关系; 更好的工作技巧; 更好的个人成就; 更好的精神面貌; 更好的企业文化。G.营销确实很有用G.营销确实很有用随着对市场营销精髓的逐步了解,你是不是明显感觉到对目前经营状况的分析能力\乃至思路的拓展和提高.许多以前说不清楚的问题一下子变得脉络清晰了。I.营销整体框架I.营销整体框架在现代市场营销观念的指导下: (1)深刻研究顾客,确定目标市场。 (2)发展出有效的市场策略: ①产品策略 ②价格策略 ③分配渠道策略 ④推广策略 字下画线的,就是市场营销的七个核心概念。A.营销观念是什么A.营销观念是什么现代市场营销观念: 顾客导向,也就是说,一切从顾客需要出发,每做一件事和每个决策,都要想想这是否合乎顾客的需要.第二讲 作为前提条件的现代营销观念例如: 当你面前摆着数十种冰淇淋的时候,你自然会挑那些最合意的才购买,相信每一个顾客都会这么做.B.你应持有的营销观念B.你应持有的营销观念营销观念的三个核心要素: 1.顾客导向; 2.整体营销; 3.顾客满意. 应养成一个良好的习惯,即:每做出一个决策,采取某项行动之前,问一下自己我做好这三条了吗? 结论: 做好以上三条,你就已经掌握市场营销的精髓了.C.顾客向导C.顾客向导建立从顾客导向的“逆向思维”,你还有许多额外收获: 真切地把握了市场经济的本质; 一切管理工作有了中心点; 不用再“试错”; 从此,思想坚定,思路清晰. 这也是市场营销学给你的额外报酬.D.整体营销D.整体营销整体营销有两个层面的内容: 1.从社会、政治、经济、文化、环境等人类活动的各种基本观点,来把握生产和消费的本质: 生活方式的变化和需要; 国际市中产品、原料的动向; 政府的措施与方针; 企业的存续价值; 产品给消费者带来的影响和环境问题; 其他。 2.营销活动的整体化: 计划、生产、销售一体化; 人事、制造、财务、营销一体化; 全体员工认识一体化; 营销策略一体化。E.顾客满意E.顾客满意在市场经济的条件下,顾客只会购买他想购买的产品,而且只会购买他感到满意的产品。 令顾客满意,有两个层次: 1.对购买的产品感到满意; 2.对购买行为感到满意。 两者缺一,则无法实现真正的、长久的满意。 F.你应深刻认同F.你应深刻认同 想要实践一种新的理念,作为倡导者的你首先要深刻认同: 观点明确; 思路清晰; 行动坚定 不屈不挠。 然后,你还要把这种认同传播给所有人,使每个人都能建立起卓越的现代营销理念,并且踏踏实实地应用于自身工作之中。G.反对形式主义G.反对形式主义这句政治上的老生常谈,在市场营销中实在有较真的必要。营销中的形式主义可分为下列层次(又称“境界”) 彻头彻尾的形式主义:在管理者心里绝不认同现代营销理念,但囿于压力或装点的需要,在总结报告或表面上做做功夫。 缺少深刻理解的形式主义:即俗称的“小和尚念经,有口无心”,管理者知道营销是潮流,也学会了几个名词,不明就里就大肆提倡,难免走向形式主义。 “歪嘴和尚”的形式主义:按照自己的理解来解释现代营销理念,过于强调自身的特殊环境,最后将因缺乏正确的理解而形同虚设。 “说得多做得少”的形式主义:管理者明白发展的阶段性,先以密集的“舆论”开路,再求得实践的跟进。但从实践总结来看,这种战术常常陷于“雷声大雨点小”的形式主义,结果往往与良好的愿望相反。 A.逻辑的必然A.逻辑的必然就营销而言,既然要以满足顾客为要旨,认真进行顾客研究就变成逻辑的必然,非此就是伪营销、假营销。 第三讲 深入的顾客研究B.做出购买决策的过程B.做出购买决策的过程消费者做出购买决策有一个相对稳定的模式,这就是购买决策过程,主要有以下这些环节: 问题及需要认识阶段; 信息收集阶段; 对可供选择的评估阶段; 购买决策阶段; 购买实施阶段; 购后感受阶段; 复杂购买行为包含了以上每个阶段,而那些简单购买行为则可能浓缩或省略了若干环节。 活学活用: 购买决策过程要求营销人员明辨顾客在每个不同阶段的需要和行为,从而提供针对性的有效营销措施。 C.谦虚的态度C.谦虚的态度顾客研究不是件容易和简单的事,你需要: 正确指导思想; 科学的研究方法; 求实的探索精神; 面对其实的勇气。 活学活用: 你应对顾客研究有一种敬畏的心态,这是防止骄傲自满的良方。D.深入研究D.深入研究应该说,对顾客——即人的研究永无尽头,越深入就越能把握胜机。 你自己就是一个百分百合格的顾客,你对你自己有深刻、全面的认识吗?知已尚如此艰难,何况知人? 即使如此,在目前的环境下,也只不过是“取法乎上,得之中”,一旦重视不够,便立刻前功尽弃。 教你一招: 深入研究有个度的问题,因为研究牵涉到资源、时间和成本,但你在观念上,管理导向上必须要时时强调、永不放松。 E.持续研究E.持续研究你有了一次深刻、全面的顾客研究,但这还不够,你还应该持续研究。因为: 一切尽在变动之中; 现在正确的顾客研究结论,一段时间后就不再有效了(这段时间的长短取决于你所处的行业,但最长也不会超过一年); 内部人员的观念必须不时加以提醒,进行顾客研究是最佳的提醒方法之一。 更有意义的是,通过持续的顾客研究,顾客导向的经营理文化局在不断地强化,企业文化和管理技巧就会不断进步,一个循环接着一个,步入良性循环。 必须记住: 因此,你要不断“刷新”你对顾客的认识,“刷新率”一般为半年。null目标市场是市场营销中一个相当革命性的、相当关键独特的概念,也是企业经营策略中相当重要的一环。 必须记住: 许多企业之所以经营失败或困难一个很重要的原因是他根本不知道自己的顾客是谁?在哪儿?或只有一个模糊的,想当然的理解。第四讲 精确的目标市场A.为什么不重视?A.为什么不重视?许多企业不重视目标市场问题,表面原因似乎是不了解营销中的这个“核武器”,以至于无法见诸公司内部的文件、领导讲话等。 另外,营销管理者往往一有种错误的假设:“我当然知道我的顾客是谁谁谁,这还用多说吗?正因为如此明白,还用得着特别重视吗?null请你认真地完成下列问题,看还敢不敢那么底气十足: 关于目标市场的自问B.市场细分B.市场细分市场细分就是要识别消费者需求的种种差异性,以便选择适当的销售对象,作为自己的目标市场。 由于行业的不同,进行市场细分的方法也有所不同,但万变不离其宗,衡量细分有效性的是一致的,即: 同质性; 具有足够大的数量,值得为之一套营销策略。 达不到这两条标准的细分是无效的,更有甚者,是会误导的。 市场细分的重要额外收获是:分相市场机会;规划营销方案。C.选择目标市场C.选择目标市场目标市场的评估包括如下主要环节: 价值分析; 竞争状态分析; 可行性评估。 结合企业发展规划和自身资源衡量,这样才能做出踏实、有价值的目标市场决策。 D.你不该做的D.你不该做的不要期望向每一个人推销产品。 目标市场是谁,不可仅凭猜测,尽量用数字来表示。 不可期望同一目标市场的每一个人购买产品的理由都相同。 在考虑寻找新的目标市场时,别忽视有顾客的潜力。 别期望最显著的目标市场就是最有销售潜力的目标市场。竞争及有限的资源,都是必须一并列入考虑的因素。 无论是否直接把产品卖给中间商或最终使用者,都不可忽视他们的重要性。 null产品是现代经济中最重要的因素。作为标的物,它是连结企业与顾客的纽带;作为承载物,它使一切营销努力有了明确的对象。产品使企业有了存在的意义。 教你一招: 想要跳出怪圈,从营销层面认识产品是一个好的切入点。第五讲 卓越的产品策略A.产品整体概念A.产品整体概念为了正确地把握产品,必须从产品整体概念来进行完整的理解。产品整体概念包括三个重要层次: 核心产品:指顾客在购买时所真正追求的利益,可满足某种欲望或需要的效用。这是产品概念中最基本、最主要的部分。 形式产品:是核心产品借以实现的载体和外部表现,即常规上可感觉的传统意义上的产品。 附加产品:指顾客在购买形式产品时所获得的全部附加利益。 必须记住: 许多人把“形式产品”等同于整体产品,自己理解歪了,自然在碰到问题时百思不得其解。 B.产品生命周期B.产品生命周期承认产品有生命周期,意味着你相信以下四件事: 1、产品有一个有限的寿命; 2、产品销售会逐步经历不同的发展阶段,每一阶段都对营销人员提出了不同的要求; 3、在产品生命周期的不同阶段,产品利润有高有低; 4、在产品生命周期的不同阶段,你需要相应的营销、财务、制造及人力资源策略。null我们一般把一种产品的销售历史分为四个阶段: 导入期; 成长期; 成熟期; 衰退期。 教你一招: 在对产品提出任何建议之前,明辨其所处的生命阶段是十分重要的。最极端的情况是,如果产品已处于衰退期的末端,所有力图挽回的努力都将是不经济的,最佳的选择就是:“让它去吧!” 明辨生命阶段的重要目的是调整相应的营销策略,以保证在产品的整个生命周期中获得最大的盈利性。C.新产品开发C.新产品开发在供过于求、竞争激烈的现代市场经济环境下,一个产品的有效生命周期变得越来越短。当顾客的需要已经出现改变时,提供合口味的新产品是企业的唯一出路。 为了保证不断有新产品跟上,你应学习某些饕餮食客的经验,即: 吃着嘴里的; 捧着碗里的; 盯住桌上的; 想着厨房里的。 这也是对新产品开发四个层次的生动比喻。D.新产品开发的程序D.新产品开发的程序许多人感叹新产品难搞,其实是没有掌握科学的方法,下列程序可给你明确的指引: 1、激发新产品构想; 2、筛选构想; 3、产品概念的发展和测试; 4、设计营销策略; 5、商业分析; 6、产品开发; 7、市场测试; 8、商品化。 该程序能在相当程度上做到“去伪存真”,避免无序开发和经营失误。E.品牌E.品牌品牌是企业非常关心的问题。那么,营销对品牌建设有什么贡献? 毕竟,品牌化是需要成本的,如包装费、标签费和法律保护费等,并且如果该品牌被证明不为顾客所欢迎,还得承担失败风险。 统一品牌能借用已创立的品牌形象,在推出新产品时尤为快捷、低成本;而个别品牌的优点是不致将企业声誉过于紧密地与个别产品相联系,一旦某一产品失败,不致对企业整体造成不良后果。 一般来说,自有品牌间会相互竞争,但一加一往往大于二,再说消费者难免喜新厌旧。F.包装F.包装现代包装一般分三个层次: 1、基本包装:即贴物包装。 2、次级包装:用于保护基本包装的包装。 3、运输包装:也叫大件包装。 目前,包装已成为强有力的营销手段: “无声的推销员”:吸引注意力、说明产品的特色、给消费者以信心、形成有利的总体形象。 创造产品的知名度:协助产品在卖场与竞争产品相抗衡。 传播产品属性和定位。 创造性解决营销问题。 创新的机会。 教你一招: 用好了包装策略,也许能给你许多有关产品经营的新思维呢。 null定价,是营销策略中最重要、最不容易的工作之一,因为价格必须高到足以支付各项成本,并为公司创造利润,又要低到足以刺激适当的需求及销售。 价格也是产品竞争力的关键因素之一,也是受其他因素影响最多的因素之一。它直接影响着产品能否为顾客和市场所接受、市场需求量和市场占有率的高低、市场竞争力的强弱、企业的利润水平。 定价需要有弹性、审慎行事及判断力,才能使定价结构具有竞争力,并和产品定位相呼应。因此,一定要三思而后行。第六讲 准确的价格策略A.常见的定价错误A.常见的定价错误定价方面的错误可归结为以下几类: 缺乏市场调查; 定价目标模糊; 不加思考地采用成本加毛利定价法; 仿照竞争对手的定价; 过分看重消费者对价格的敏感度; 过分看重消费者对公司的忠诚度; 缺乏动态跟踪和调整; 定价与其他营销策略相脱节; 价格体系过于简单。B.非价格竞争B.非价格竞争即使价格的意义和作用越来越大,我们还是要提醒你,非价格竞争仍是营销经理们重要的竞争手段。非价格竞争具有以下优点: 利用品牌或品质所获得的信用能长久维持; 价格竞争属于创意的竞争,竞争对手不容易跟进; 有助于获得独特的地位。 非价格竞争的主要方法有: 产品功能、品质的提高; 用推广手段建立品牌知名度; 用设计、包装等引起顾客的好感; 变更交易或付款方式谋求顾客的便利; 优质的服务。 C.成本导向定价法C.成本导向定价法成本导向定价法是以产品的总体成本为定价的中心依据。由于它考虑的因素相对简单,实施简便,是企业最基本、最常用的定价方法。成本导向定位法主要有以下几种: 最常用的是单位成本加成定价法:你算好成本,然后此基础上加一个比例,如10个点,20个点等,得出的数字就是价格了。另外还有: 预期利润定价法; 变动成本定价法; 边际成本定价法。D.需求导向定价法D.需求导向定价法需求导向定价法是以市场需求的大小和消费者反应的差异为定价的中心依据,是最符合市场经济要求的定价方法。 需求导向定价法主要有: 认知价值定价法。简单地说就是:市场认为我值多少钱,我就定多少。 需求差异定价法。例如,同一场音乐会,大家都想靠近舞台,需求大,这些票就可定价稍高;边角地区的需求小,定价就要低。 逆向定价法; 消费者定价法。E .竞争导向定价法E .竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争者产品的特性与价格为定价的中心依据。 由于它增加了竞争的考虑因素,显然对现实世界的把握更加精确,成功胜算自然加大。 教你一招: 三种定价方法的实用性权重依次是:竞争、需求、成本,然而许多企业的实际做法中考虑次序常常是成本、竞争、需求。F.定价程序F.定价程序为了从根本上解决定价问题,你应遵循以下定价的标准程序: 1、确定定价目标; 2、确定需求; 3、估计成本; 4、分析竞争者的产品和价格; 5、选择定价方法; 6、选定最终价格。 这个定价程序十分科学、高明,它考虑了定价决策中的所有关键因素,你若能源折不扣地遵照执行,一定会极大地完善你的定价决策,达成良好的效果。G.价格主动变动G.价格主动变动价格一旦设定,往往会维持一段时间,但不可能永远不变。变动有两个途经:主动变动和被动变动。两者有利弊,一般来说,行业领导者或欲撼动领导地位的挑战者较多采用主动变动的策略,而中小企业常常只好被动承受。 执行价格变动,将不避免地影响许多方面,因此,营销人员必须妥加考虑以下因素,才能使之产生期望效果: 购买者对价格改变的反应; 竞争者对价格改变的反应; 主管部门对价格改变的反应。 其中,前两者的反应极为重要,对动机的任何误判都可能导致灾难性的后果。H.价格被动变动H.价格被动变动对大多数企业来说,更常见的情况是价格的被动变动。应对措施如下: 1、深入的情势分析:你在有所反应之前,一定要弄清楚下列问题:对手为何变动价格?是暂时的还是永久的?对我们有什么伤害?若采取了某种反应,会否激发进一步进攻?等等。 2、详尽的自身分析:除了对对手的深入分析,还要掂掂自己的份量,即弄清楚:该产品在本公司事业中的地位、产品的生命周期中的阶段、市场对价格和价值的敏感程度、成本与数量的关系、公司是否有其他的机会,等等。 3、事先防范:事先制定一套应对性决策模式,以便快速反应。A.营销渠道为什么成了难题A.营销渠道为什么成了难题通常来说,营销渠道的作用主要体现在下三个方面: 营销渠道是实现产品销售的主要条件; 营销渠道对于加速产品流通和资金周转,提高企业效益具有至关重要的作用; 营销渠道是企业掌握市场信息的重要途径。 第七讲 高效的营销渠道策略B.回款难B.回款难这个问题表面看是个营销问题,但其实质已远远超出营销范围。这个问题不解决,营销将一路“中国特色”下去,营销经理将永远“难务正业”。C.坐大与失控C.坐大与失控营销渠道的另外两个大难题是:坐大与失控。它们往往紧密相关,有其一必有其二。D.改变难D.改变难许多营销经理都有体会,营销渠道一旦形成,要改变往往很难。感叹积重难返之余,常常听之任之,无所作为。 特别提醒: 在营销渠道中存在的问题对企业的伤害一点也不会因“鸵鸟”政策而减少,而且只会越积越多,等到最后实在不行了,只好做伤筋动骨的大手术,到那时就更痛苦。E.寻找合作伙伴E.寻找合作伙伴教你一招 在寻找合作伙伴时,一定要以谈恋爱的哲学和态度来从事。千万别因当时自己条件的不理想,而产生“凑合”的心态。后患无穷啊,伙计!看看身边的例子,难道还不够让人触目惊心吗?以下条件在选择中间商时必须详加考察:以下条件在选择中间商时必须详加考察:1、经营能力; 2、在当地和业界的声望及地位; 3、经营者品质; 4、信用状况; 5、资金能力; 6、组织能力; 7、员工稳定程度; 8、库存及运输能力; 9、同类产品的经销状况; 10、销售积极性; 11、员工的教育训练水准; 12、对本地区的控制力; 13、信息反馈能力。F.营销渠道管理F.营销渠道管理许多企业在说服中间商经销其产品时出尽招数、曲意迎奉,签订合同后则公事公办、不理不睬。许多人的婚恋行为也常常如此。这种做法会给你添不少不必要的麻烦。 提示: 营销渠道有点像婚姻和爱情,需要良好的管理和激励。 G.激励中间商G.激励中间商企业必须不断地激励中间商,促使其做好工作。 提示一些有效的渠道激励技巧: 1、公司的销售代表对经销商进行多层次的访问; 2、销售代表每月安排一天时间与经销商一起站柜台; 3、公司建立经销商营销指导委员会,定期集会,讨论有关问题与趋势; 4、通过生动的内部刊物和音像材料向经销商通报新产品情况; 5、每年向经销商发一次问卷,征询他们的意见和建议。 null推广(Promotion,有些书中译为“促销”)是营销策略逻辑中的最后一环,从理想的状态来看,你若有了一个优秀的产品,加上合适的定价和营销渠道,就会有良好的销售业绩,这样,推广的意义就不大了。这时,有限的推广策略会帮助企业完成最后的“临门一脚”,实现生产过程的完美闭合。 活学活用: 推广的本质就是沟通。第八讲 成功的推广策略A.推广的核心A.推广的核心一切推广措施都是以沟通信息为前提,一切鼓励销售的方法,都是直接或间接地在运用有效沟通的原则。B.沟通的5W2HB.沟通的5W2H想要实现高效的沟通,5W2H是一个非常简洁的沟通思维过程,你应该经常问一下自己: 1、Why to say (为什么说) 2、When to say (什么时候说) 3、Where to say (在哪里说) 4、Whom to say (对谁说) 5、What to say (说什么) 6、How to say (怎么说) 7、How much to say (说多少)C.有效沟通的步聚C.有效沟通的步聚为了实现有效沟通,就营销决策而言,应特别强调以下方面: 1、明辨沟通对象; 2、研究被沟通方的可接受方式; 3、明确希望获得的反应; 4、提高沟通信息源的信赖度; 5、设计适当的信息; 6、选择适当的媒体; 7、设计沟通环境; 8、及时收集反馈。 D.错误的广告理念D.错误的广告理念广告大概是国内企业学得最好的营销环节了,可惜只有一个遗憾:真正笑到最后的,往往不是出钱做广告的人,而是收钱的那些家伙。E.学会管理广告E.学会管理广告实际上,作为营销经理,你的关注焦点应是: 1、广告目标; 2、预算决策; 3、素材提供; 4、进度监控; 5、内容与媒体决策; 6、效果评估。F.媒体的宣传F.媒体的宣传把宣传视为营销手段,许多企业深有心得,并用得炉火纯青宣传之所以能作为推广手段,取决于以下三个特征: 1、高度的信赖性; 2、有效解除顾客防卫; 3、戏剧化的表现。 G.正确理解推销G.正确理解推销对推销的理解要从下列层次进行: 1、推销人员是企业的代表者; 2、推销人员是信息的沟通者; 3、推销人员是产品的知识的教育者。 从中为难推论出:公司的每一个员工都是推销人员,都肩负着营销的使命。当然,一线推销人员的重要性更形凸显,因其是接触顾客的直接环节。 H.促销(营业推广)的方法H.促销(营业推广)的方法1、现在促销的确是越来越多了。许多公司把广告费用转移到促销活动上,这是对前一段时间广告神话的反动。 促销方法很多,择要罗列如下: 1、样品赠送; 2、优惠券; 3、加量不加价; 4、总奖印花; 5、有奖销售; 6、附赠礼品; 7、现场示范; 8、展览展示; 9、竞赛活动; 10、推广期优惠。活学活用活学活用促销方法虽已有不少,但一点都不妨碍你开发、设计符合本公司和本地区特点的新方法,没有必要只在老套套里圈子。请继续欣赏VCD 谢 谢!请继续欣赏VCD 谢 谢!
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