第三章 市场营销

nullnull第三章 市场营销第三章 市场营销 主要内容 第一节 市场营销概述 第二节 市场营销环境分析 第三节 市场分析 第四节 营销策略第一节 市场营销概述第一节 市场营销概述 20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费的极小部分。一、市场营销的概念一、市场营销的概念市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容）。 旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。 　　　　　　　　　　　　　　 二、市场营销的研究对象二、市场营销的研究对象市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。二、市场营销的研究对象二、市场营销的研究对象速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些营销活动？三、营销观念 三、营销观念 （一）营销观念的含义 （二）营销观念的演变过程 （三）营销观念的区别 （四）现代营销观念介绍 （一）营销观念的含义（一）营销观念的含义营销观念是企业从事营销活动的指导思想。 任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观念指导下进行的。（二）营销观念的演变过程（二）营销观念的演变过程生产 观念产品 观念销售 观念市场营 销观念社会营 销观念null生产观念是卖方市场条件下,以生产为中心的经营观念。 这种观念认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。企业经营管理的重点是提高效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力。 生产观念 2.产品观念2.产品观念产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。它的特点是，强调产品质量，而忽视市场需求。 这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品，企业只要全力提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就会找上门来购买，就不愁销售。 3.销售观念 3.销售观念 推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。 这种观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。 4.市场营销观念 4.市场营销观念 市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。 这种观念认为：企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标。5.社会营销观念5.社会营销观念社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观念。 这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益。 （三）营销观念的区别（三）营销观念的区别(四)顾客让渡价值(四)顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。 顾客让渡价值=顾客购买的总价值-顾客购买的总成本 顾客购买的总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 顾客购买的总成本=货币成本+时间成本+精力成本 第二节 市场营销环境分析 第二节 市场营销环境分析现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境分析和适应一、市场营销环境的概念及特征一、市场营销环境的概念及特征 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。 宏观环境因素:与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。 微观环境因素:与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。2、市场营销环境的特征 2、市场营销环境的特征 （1）客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。 （2）多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。 null （3）相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。 （4）可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。 null二、市场营销的宏观环境　　宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。 宏观环境null二、市场营销的微观环境 企业 供应商 营销中介 顾客 竞争者 社会公众 微观环境null 市场营销环境的主要行为者及影响力 1、人口环境 1、人口环境 影响企业市场营销的人口环境因素通常包括： （1）人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 （2）人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。 （3）年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。 （4）家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。 null2、自然环境 对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。 自然资源日益短缺 环境污染日趋严重 政府干预不断加强 null 3、经济环境 应着重分析的主要经济因素： 　消费者收入的变化 　消费者支出模式的变化 　消费者储蓄和信贷变化 4、政治、法律环境4、政治、法律环境 政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。 政治法律因素对企业营销的影响： 加入WTO后企业营销竞争的新趋势 与企业市场营销有关的法律、法规不断完善 社会团体不断发展 null5、科学技术环境 科技发展特点： 　以从微电子为标志的尖端技术发展迅速； 　应用技术的发展速度加快； 　重视在民用产品生产上采用最新科技成果； 　未来科技的研究受到人们的普遍关注。 对企业营销活动的影响： 科技发展引起经济结构的变化 科技发展广泛影响消费者的购买习惯 科技发展影响企业的市场营销组合策略 科技发展促进营销管理现代化 null6、社会文化环境 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。 亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德 。 不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。 第三节 市场分析 第三节 市场分析一、市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的总和。这是现代市场营销学中，从企业或卖方的角度来理解市场的含义，也就是营销学所研究的市场。可以用公式表示市场： 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场分类 二、市场分类 市场可以从不同的角度进行分类，现代市场营销学研究的中心问题是顾客的需求，从市场营销的角度出发对市场进行分类通常有两种分类 （一）根据市场出现的先后 （二）根据买方特点和不同购买目的划分 （一）现实市场、潜在市场和未来市场 （一）现实市场、潜在市场和未来市场 根据市场出现的先后，将市场划分为现实市场、潜在市场和未来市场。 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现实顾客。 潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。 未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定的条件下必将形成并发展为现实市场的市场。 （二）消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场（二）消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场根据买方特点和不同购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。 消费者市场，是指为了个人或家庭消费而购买商品或劳务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论所研究的主要对象。null生产者市场，又名产业市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品或劳务，以供出售、出租或供应给其它人的个人或组织。 中间商市场，是指那些采购商品再转卖或出租给他人以获利润的个人或组织，主要包括各种批发商、零售商、经销商和代理商。 政府市场，是指政府各级机关、各类社会团体及其它各种非赢利性机构所组成的市场。 三、市场调查三、市场调查（一）市场调查的涵义和作用 市场调查，是指运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、记录、整理和分析研究与市场营销有关的各种信息资料，提出分析的结论和建议，为企业制定营销决策提供重要依据的活动。 市场调查的意义和作用主要表现在：市场调查的意义和作用主要表现在：1、市场调查是了解市场、认识市场的重要手段。 2、市场调查是企业经营预测和决策的础。 3、市场调查是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据。 4、市场调查是企业提高整体经营管理水平的推进器。 （二）市场调查的内容（二）市场调查的内容 1、市场需求情况调研 2、企业营销策略调研 3、市场环境调研 （三）市场调查方法（三）市场调查方法（1）观察法 （2）询问法 （包括面谈法、邮寄调查法、电话调查法、留置调查等） （3）实验法 （四）市场调查程序（四）市场调查程序有效的市场调查一般包括几个步骤： 1、调查的总体设计 （1）明确问题。 （2）制定调查计划。 2、抽样设计和问卷设计 3、正式问卷 4、调查实施 5、分析调查资料 6、撰写调查报告 四、市场营销预测 四、市场营销预测 （一）市场营销预测的概念 市场营销预测是指企业在市场营销调研获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场的未来发展趋势，作出分析和判断，为营销决策提供可靠依据的一系列活动。 （二）市场预测方法（二）市场预测方法 市场营销预测所采用的方法很多，但归纳起来可分为两大类，即定性预测和定量预测。现在对这两种方法分别介绍如下: 1．定性预测法 1．定性预测法 定性预测法主要是通过社会调查，依据数据和直观，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。这类方法有时也用来推算预测对象的数量表现，但主要用来预测经济事件的状况、性质和发展趋势。 定性预测法 定性预测法 （1）厂长(总经理)评判预测法 （2）销售人员预测法 （3）综合意见预测法 （4）专家意见预测法 定量预测方法 定量预测方法 定量预测法又称为分析计算法，是以统计资料为基础的。可分为： （1）时间序列预测法。时间序列是指将某种经济指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的序列。 （2）因果分析预测法。