市场营销重点

第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场和市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 学习目标 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展进程。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 人们从不同的角度定义市场。 从时间和空间来看：人们习惯上将市场看作是买卖的场所。 经济学家从揭示经济实质角度：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总合，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。 管理学家从具体的交换活动及其运行规律认识市场：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或者劳务的交换活动。 菲利普。科特勒从生产者的角度指出：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或者需求，且能够通过交换得到满足。市场规模取决于有这种需求及其支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。 我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现现实产品或者服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即生品经济基础上的交换条件。其次，现实市场的存在需要若干基本条件：（1）存在消费者一方，他们有某种需要或者欲望，并且拥有交换的资源；（2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者需要的产品或者服务；（3）有促成交易双方达成交易的各种条件。最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而由生产者推动的过程。 站在经营者的角度，人们常把卖方叫做行业，将买方称作市场。 二、市场营销的含义 定义1（AMA  1960年）：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。 定义2（AMA  1985年）：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。 定义3（AMA  2004年）：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 定义4（菲利普·科特勒  1994）：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的概念可以归纳为：（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；（2）“交换”是市场营销的核心；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理水平。 三、市场营销的相关概念 (1) 需要、欲望和需求： 需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。 （2）产品和服务：产品指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。 （3）效用、费用：效用指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品的价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。 （4）交换、交易和关系：交欢指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易有货币交易和非货币交易之分。关系营销是指营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、广告代理商、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 （5）市场营销与市场营销者：在交易双方中，如果一方比另一方根主动、更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。市场营销者是指希望从别人那里获取资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是买方，也可以是卖方。 四、市场营销与企业职能 市场营销与创新是企业的两个功能。 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 市场营销不等于销售。市场营销的核心是清楚的了解顾客，并是企业所提供的产品适合顾客需要。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、 市场营销学的形成 大约在1900年~1930年，创建于美国，当时研究内容仅局限于流通领域 二、 市场营销学的发展 1929~1933年资本主义大危机，生产严重过剩，产品销售困难，供过于求的局面初步形成，研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域 三、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后，现代科技进步，促进了生产力的高度发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异，从根本上确立了以消费者为中心的观念 四、市场营销学在中国的传播和发展 20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 ；1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段；1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期；1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 。 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 一、 市场营销学的理论基础 生产目的论和价值实现论是市场营销的理论基础。 二、宏观市场营销 从社会总体交换层面研究营销问，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用；强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 三、微观市场营销 从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程，当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 1、迎接21世纪的营销挑战 2、增进经济成长 3、促进企业发展 二、市场营销学的研究方法 1、传统研究法（1）产品研究法；（2）机构研究法；（3）职能研究法。 2、历史研究法 3、管理研究法 4、系统研究法 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 第一节　市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 二、市场营销管理的任务 负需求-转换营销；无需求-刺激营销；潜在需求-开发营销；下降需求-再营销；无序需求-同步营销；充分需求-维持营销；过量需求-缩减营销；有害需求-反营销。 三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 （二）营销观念分类：(生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，)社会营销观念（应用） （三）生产观念 （Production Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” （四）产品观念（ Product Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 （五）推销观念（ Selling Concept） 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 （六）市场营销观念（ Marketing Concept） 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 （七）社会营销观念（ Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润 第二节 顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意的含义 顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 二、顾客让渡价值（顾客认知价值） 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 顾客让渡价值的=顾客总价值-顾客总成本 三、全面质量营销（TQM） 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 营销人员在TQM中作用 识别顾客需求；传递顾客的需求信息；满足顾客的订货要求；为顾客提供指导、培训和技术性帮助；售后保持接触，确保满意能持续；收集顾客对产品和服务方面的改进意见 四、价值链 企业价值链：企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 价值链的战略环节：真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 第三节 市场导向战略的组织创新 一、市场导向的战略规划 （1）正确选择和调整投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。 （2）根据市场增长率、企业定位及其组合测算具体业务的未来利润。 （3）从长期发展的战略高度制定规划。 二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业 1、倾听 2、学习 3.领先 第三章　规划企业战略与市场营销管理 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次 1，总体战略：企业最高层次的战略 2，经营战略：经营单位战略、竞争战略 3，职能战略：职能层战略，各个职能部门的战略 三、战略规划的一般过程 判定问题- 评估问题的重要性- 分析问题- 提出与问题相关的战略- 发展战略计划和形成行动 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： （1）历史和文化；（2）所有者、管理者的意图和想法；（3）市场环境的发展变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。 企业使命说明书包括的内容 1．活动领域：产业范围；市场范围；纵向范围；地理范围 2．主要政策：对顾客的政策；对供应商的政策；对经销商的政策；对竞争者的政策；对公众的政策 3．远景 4．发展方向 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征：有自己的业务；有共同的性质和要求；拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；有其竞争对手；有相应的管理班子从事经营战略管理工作 三、规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 四、设计成长战略 设计成长战略的思路：首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 1， 密集式成长战略：（1）市场深入（市场渗透）；（2）市场开发；（3）产品开发 2，一体化成长战略：（1）后向一体化，收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统；（2）前向一体化，收购兼并企业下游的厂商；（3）水平一体化，争取通了企业的所有权或控制权，实行各种形式的联营。 3， 多角化成长战略：（1）同心多角化，面对新市场、新客户，以原有的技术、特长和为基础增加新业务；（2）水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业的现有能力没多大关系；（3）综合多角化，企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场及业务没有联系。 第三节 规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 规划经营战略的步骤： 一、分析经营业务 二、分析战略环境 三、分析战略条件 四、选择战略目标 五、选择竞争战略：（1）成本领先战略，企业力争使其成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。核心是争取最大的市场分额，使单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得竞争优势。（2）差别化（别具一格）战略，依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。（3）重点集中（市场聚焦）战略，企业把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。 六、形成战略计划：依据现实目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻和落实。 第四节　规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 1，明确经营战略与目标 2，形成市场营销战略：（1）决定目标市场；（2）发展市场营销组合 3，制定营销计划：品牌计划，市场营销计划，新产品计划，细分市场计划，区域计划，客户计划等层面计划和时间段计划等。 4，实施与控制市场营销活动 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵：市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）都是市场营销组合的可控因素，也是市场营销组合的基本手段。 市场营销组合的特点：（1）可控性，市场营销组合是企业可以控制也运用的各种因素；（2）动态性，市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合；（3）复合性， 构成市场营销组合的四大因素，各自有包括了许多下一级或更次一级的因素；（4）整体性，市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。 第四章 市场营销环境 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成：宏观营销环境（人口，经济，政治，法律，科技，文化，自然等）；微观营销环境（企业，渠道，顾客，竞争者，公众等） 二、市场营销环境的特征 客观性，差异性（不同地区国家，不同企业），多变性（动态性），相关性 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身，市场营销渠道企业，顾客，竞争者，公众，顾客，公众 公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 一、 营销渠道企业 1、供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需的资源的企业或个人。原材料数量 、质量、价格及共供应的稳定性、及时性。 2、营销中间商: 协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商（商人中间商+代理中间商）、实体分配公司（包装，运输，仓储，装卸，仓库，订单处理等）、营销服务公司和财务中介机构（银行，保险公司等）。 二、顾客 顾客是企业的目标市场，使企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是企业最重要的环境因素。 三、竞争者 1、欲望竞争者：提供不同的产品，满足不同消费者欲望的竞争者。 2、属类竞争者：满足消费者同一欲望的不同种类产品之间的竞争。 3、产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。 4、品种竞争者 5、品牌竞争者 四、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在的利害关系和影响力的团体或个人。融资公众，媒体公众，政府公众，社团公众，社区公众，一般公众，内部公众。 第三节　宏观营销环境 宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口，经济，自然，技术，政治，法律，文化等因素。 一、人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量，年龄结构，地理分布，家庭组成（家庭生命周期），人口性别 二、经济环境分析：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如：收入与支出状况，经济发展状况 三、自然资源环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 四、政治法律环境 （一）政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 五、科学技术环境：科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 六、社会文化环境：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念 1、环境市场机会与企业市场机会 2、行业市场机会与边缘市场机会 行业市场机会：本企业领域内的市场机会；边缘市场机会：不同行业之间交叉结合部分的市场机会； 3、目前市场机会与未来市场机会 第五章 消费者市场和购买行为分析 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与消费者行为影响因素 一、消费者市场与组织市场 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性 6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性 三、消费者购买行为模式 6W＋1H Who谁构成市场；What购买什么，Why为何购买，Who谁参与购买，When何时购买，Where何地购买，How谁参与购买 消费者购买行为研究模式中较有代表性的是购买行为的“刺激—反应”模式。 四、消费者行为影响因素 1、消费者购买决策过程。消费者购买决策过程分为认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为。 2、消费者个人因素。生理因素，心理因素，行为因素，经济因素 3、环境因素 4、市场营销因素。产品，价格，渠道，促销。 第二节　消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 发起者，影响者，决定者，购买者，使用者 二、消费者购买行为类型 1、复杂性购买行为：消费者高度参与，了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异。帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传产品优点，影响最终购买决定，简化购买决策。 2、减小失调感的购买行为：消费者告诉参与，不认为各品牌之间存在明显差异。不光法搜集信息，不精心选购，购买过程迅速简单，购后认为产品有缺陷，产生失调感，怀疑购买决策的正确性。提供完善的售后服，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。 3、寻求多样化的购买行为：消费者参与度低，了解现有各品牌和品种之间具有显著差异。购买行为具有很大随意性，不深入搜集信息和评估比较，在消费时加以评估，下次购买时转换其他品牌。 市场领导者：占领货架，避免脱销，鼓励消费。 市场挑战者：低价，折扣，赠卷，赠样品等，强调试用新品牌，鼓励改变原有的消费习惯。 4、习惯性的购买行为：消费者低参与，认为品牌之间没有什么显著差异。未深入搜集信息评价品牌，习惯于购买自己熟悉的品牌，购后或评价或不评价。 营销策略：（1）利用价格与促销吸引消费者试用；（2）开展大量的重复性广告，加深消费者印象；（3）增加购买参与程度和品牌差异。 三、消费者购买决策过程的主要步骤 1、认识需要 2、收集信息：经验来源，个人来源，公共来源，商业来源 3、备选产品评估：产品属性，品牌信念，效用要求，评价模式 4、购买决策：决定于购买相关的一些列内容。突变因素可能会影响：他人态度；意外因素。 5、购后行为：购后使用与处置（使用，闲置，转卖），购后评价（预期满意理论，认识差距理论），购后行为（满意：在此购买+推荐；不满：抵制+劝阻+投诉） 第三节　影响消费者购买行为的个体因素 一、心理因素 1、知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意；2、选择性扭曲；3、选择性保留 2、马斯洛的需要层次论 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）社会需要 （4）尊重需要 （5）自我实现需要 3、学习 4、态度 改变态度的策略：改变信念；改变属性的权数；增加新的属性；改变理想点。 二、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 三、生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 四、生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 第四节　影响消费者购买行为的环境因素 一、文化因素：文化，亚文化（民族，宗教，种族，地理），社会阶层 二、社会因素 相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体对消费行为的影响：示范性，仿效性，一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 相关群体的分类：直接相关群体（基本群体+次要群体），间接相关群体（崇拜群体+否认群体） 角色和地位: 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 第六章 组织市场和购买行为分析 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点 掌握对生产者市场购买行为的分析 了解中间商市场购买行为的分析 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念 组织市场: 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型：生产者市场，中间商市场，非赢利组织市场，政府市场 三、组织市场的特点 1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中 5．派生需求：引申需求或衍生需求 6．需求弹性小 7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买的人多 10．直接采购 11．互惠购买 12．租赁 13．系统购买  第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 二、生产者购买决策的参与者 1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 1.确定需要 2.认识需要 3.说明需要 4.物色供应商 5.绩效评价 6.签订合约 7.选择供应商 8.征求供应意见书 第三节 中间商市场和购买行为分析 一、中间商的购买类型 1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购 二、中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理 三、中间商购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 四、影响中间商购买行为的主要因素 环境因素；组织因素；人际因素；个人因素；购买风格；购买风格；忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者 第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 一、非营利组织的类型 1．履行国家职能的非营利组织 2．促进群体交流的非营利组织 3．提供社会服务的非营利组织 二、非营利组织的购买特点 1．限定总额 2．价格低廉 3．保证质量 4．受到控制 5．程序复杂 三、非营利组织的购买方式 1．公开招标选购 2．议价合约选购 3．日常性采购 四、政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者 1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。 影响政府购买行为的主要因素 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1．受到社会公众的监督； 2．受到国际国内政治形势的影响； 3．受到国际国内经济形势的影响； 4．受到自然因素的影响。 第七章 市场营销调研与预测 学习目标 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 第一节 市场营销信息系统 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 二、信息的功能与特征 信息的一般功能： 中介功能，联结功能，放大功能 信息的一般特征：可扩散性，可共享性，可存贮性，可扩充性，可转换性 三、营销信息系统及其特点 市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 信息应满足以下要求：1．目的性；2.及时性；3.准确性；4.系统性；5.广泛性 四、营销信息系统的构成 1. 内部报告系统：主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存、应收货款、应付货款等。 2. 营销情报系统：主要承担的任务是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的变化资料，帮助营销主管人员了解市场动态并指明外来的新机会和问题。 五、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息；能方便地使各级管理人员选择所需要的信息；能满足管理人员对所需信息的时限要求；能提供各种形式的信息；能向管理人员提供易于理解的最新信息 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义和作用 市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 市场调研的作用： 1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场 二、营销调研的类型 根据调研目的划分：探测性调研；描述性调研；因果关系调研 探测性调研：企业在情况不明时为赵树问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需要进行非正式的初步调研，收集一些相关资料进行分析。 描述性调研：在已经明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对以找出的问题作如实地反映和具体回答。 因果关系调研：在描述性调研的基础上，进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化究竟是受哪些因素的影响以及各影响因素的变化对变量产生影响的程度。 营销调研的内容：产品调研，顾客调研，销售调研，促销调研 三、营销调研的步骤 1，确定问题与调研目标 2，拟定调研计划：资料来源，调研方法，工具 3，收集信息 4，分析信息 5，提出结论 四、营销调研的方法 1，确定调查对象：普查和典型调查；抽样调查（纯随机抽样，机械抽样（灯具抽样），类型抽样（分层抽样），整群抽样（整体抽样），判断抽样） 2，收集资料的方法：固定样本连续调查，观察调查，实验法，询问调查 第三节 市场需求的测量与预测 一、市场需求测量 （一）不同层次的市场：渗透市场，目标市场，合格有效市场，有效市场，潜在市场 （二）市场需求：在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买该种产品的总量。应从以下方面考虑：产品，总量， 购买， 顾客群，地理区域，使其，营销环境，营销努力。 （三）企业需求：在市场总需求中，本企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比。 （四）公司预测与企业潜量 公司预测值公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的营销额，即与其的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的销售努力相对于竞争者不断增大时，企业需求能达到的极限。 二、估计目前市场需求 （一）估计总市场潜量：一定时期内，在一定的环境条件和一定的行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 （二）估计地区市场潜量：市场累加法，购买力指数法。 1， 市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场潜量。 2，购买力指数法：借助于该区域购买力相关的各种指数以估算其市场潜量。 （三）估计行业销售额和企业市场占有率 三、市场需求预测方法 （一）市场需求预测概念 市场需求预测：是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 （二）购买者意向调查法：直接询问购买者的购买意向和意见。多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。 （三）综合销售人员意见法 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。 （四）专家意见法：小组讨论法，单独预测集中法，德尔菲法。 （五）市场试验法：在新产品市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出，观察消费者的反应，预测销售量。多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。 （六）时间序列分析法 即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型： 乘法模型：Y＝T×C × S × E 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E （七）直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。为：y＝a+bx （八）统计需求分析法 统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。 第八章 目标市场营销战略 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分 市场细分: 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分战略的发展阶段： 1.大量营销阶段：资本主义工业革命阶段，强调速度和规模，卖方市场为主。 2.产品差异化营销阶段：资本主义经济危机，生产观念转变，向差异化转变。 3.目标市场营销：20世纪50年代后，科技革命，生产力大幅提高，转向市场需求为导向的目标营销。市场营销革命。 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 1.同质偏好 2.分散偏好 3.集群偏好 四、市场细分的 （一）消费者市场细分的标准 1.地理环境因素: 地理位置，自然环境等 2.人口因素：各种人口统计量 3.心理因素：个性，购买动机，价值观，生活格调，追求利益等 4.行为因素：进入市场程度，使用频率，偏好程度等 （二）产业市场细分的标准 1、人口变量：行业，公司规模，地理位置 2、经营变量：技术，使用者或非使用者情况，顾客能力 3、采购方法：采购职能组织，权力结构，与用户的关系，总的采购政策，购买标准 4、情况因素：紧急，特别用途，订货量 5、个性特征：购销双方的相似点，对待风险的态度，忠诚度 五、市场细分的原则 1．可衡量性：标明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。 2．可实现性：企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。 3．可盈利性：所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。 4．可区分性：指不同细分市场的特征可清除的加以区分。 第二节 市场选择 一、评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力：行业竞争者（细分市场内的竞争），潜在进入者（细分市场内的竞争），代替者 （替代产品的威胁），购买者（购买能力）和供应者（供应能力） 。 3．企业目标和资源 二、选择目标市场 1．市场集中化：选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。 2．选择专业化：选择若干个具有良好的盈利潜力和机构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。 3．产品专业化：集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 4．市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各类产品。 5．市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 三、目标市场战略 1.无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。 2.差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 差异性营销战略的特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 3.集中性营销战略： 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 集中性营销战略的特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用；经营者承担风险较大；适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力：生产，技术，销售，管理，资金等等 2．产品同质性：同质性产品，产品价格和服务条件；异质性产品，差异营销或集中营销。 3．产品寿命周期阶段：导入阶段，无差别性营销；成长或成熟阶段，差异性营销或集中性营销战略。 4．市场的类同性：需求偏好集中，无差异性营销；需求偏好较大，差异性营销或集中性营销策略。 5．竞争者战略 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 二、市场定位的步骤 明确竞争优势-选择竞争优势-显示竞争优势 三、市场定位的方式 1．避强定位：避开强竞争对手，迅速站稳脚跟，风险小，成功率高。 2．迎头定位：挑战最强的竞争对手，风险大，成功后收获丰富，须知己知彼。 3．重新定位：销路小，市场反应差的产品进行二次定位。 四、市场定位的战略 1．产品差别化战略：产品质量，产品款式 2．服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的服务 3．人员差别化战略：聘用培训比竞争者根伟优秀的人员，获得差异优势 5．形象差异化战略：塑造与晶晶着不同的产品形象 第九章　竞争性市场营销战略 学习目标 掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 （一）从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者:满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 属类竞争者:行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者:满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 愿望竞争者:提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 （二）从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度；产品差异；进入难度 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度：完全垄断，完全寡头垄断，不完全寡头垄断，完全竞争，垄断竞争 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度 （三）从业务范围导向识别竞争者：产品导向；技术导向；需求导向；顾客导向；多元导向 二、判定竞争者的战略 战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图。通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 四、评估竞争者的优势与劣势 （一）收集信息：收集竞争者业务上最新的关键数据，主要有销售量、市场分额、心理分额、毛利、投资报酬率、现金流量、新设备、设备能力利用等。 （二）分析评价：根据所得的资料综合分析竞争者的优势与劣势。 （三）定点超越： 定点超越（Benchmarking)：即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 五、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者：对某些特定的攻击没有迅速反应或者强烈反应 选择型竞争者：至多某些类型的攻击做出反应 凶狠型竞争者：对所有的攻击都做出迅速而强烈的反应 随机型竞争者 六、进攻与回避的选择 （一）强竞争者与弱竞争者 （二）金竞争者和原竞争者 （三）好竞争者和坏竞争者 第二节 市场领导者战略 市场领导者指占据最大的市场分额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。市场领导者要击退其他公司的挑战，保持第一位应从3方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。 一、扩大总需求：开发产品的新用户，寻找产品的新途径，增加顾客使用量等。 1、开发新用户：（1）转变为使用者；（2）进入新的细分市场；（3）地理扩展。 2、寻找新用途：设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。 3、增加使用量：（1）提高使用频率；（2）增加每次的用量；（3）增加使用场合。 二、保护市场份额：（1）阵地防御：围绕企业主要产品线和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻策略，制定自己的防御性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。（2）侧翼防御：企业在自己住阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。（3）以攻为守：在竞争者尚未构成威胁或者未向本企业发起攻击前首先发起攻击，来消弱挫败竞争对手。先发制人。（4）反击防御：市场领导者受到竞争者的攻击后采取反击措施。（5）机动防御：不仅坚守固有的产品和业务，还扩展都有潜力的新领域。（6）收缩防御：主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。 三、扩大市场份额 扩大市场分额要考虑的因素：经营成本；营销组合；反垄断法 第三节 市场挑战者战略 市场挑战者：在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 一、确定战略目标和竞争对手 1、攻击市场领导者 2、攻击规模相同但经营不佳资金不足的公司 3、经济规模较小、经营不佳、资金缺乏的公司 二、选择挑战战略 选择挑战战略应遵循密集原则，把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。主要战略：正面进攻；侧翼进攻；多面进攻；迂回进攻；游记进攻 第四节　市场追随者和市场利基者战略 市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或者追随市场领导者的公司。 市场利基者：专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 一、市场追随者战略 紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 二、市场利基者战略 理想利基市场的特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 市场利基者战略：最终用户专业化；垂直专业化；顾客规模专业化；特殊顾客专业化；地理市场专业化；产品或产品线专业化；产品特色专业化；客户订单专业化；质量/价格专业化；服务专业化；销售渠道专业化。 第十章 产品策略 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 产品整体概念的层次 产品整体（Product Concept):产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 产品整体的层次 整体产品对营销管理的意义: 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类:耐用品；非耐用品；服务 消费品的分类：便利品；选购品；特殊品；非渴求品 产业用品的分类：材料和部件；资本项目；供应品和服务 第二节 产品组合（掌握） 概念：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 一、产品组合及其相关概念 产品项目：指产品线中不同品牌和希雷德特定产品。 产品线：指产品组合中某一产品大类。 产品组合：指企业供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务范围。 产品组合宽度：指产品组合中拥有的产品线数目。 产品组合长度：指产品则和中产品项目的总数。 产品组合深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 产品组合关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 二、优化产品组合的分析（认识） 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1、产品线销售额和利润分析。 2、产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策（掌握） 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略：向下延伸；向上延伸；双向延伸 （四）产品线现代化决策 (五)产品线特色化和消减决策 第三节 产品生命周期（掌握） 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响（即产品寿命周期或经济寿命周期）。 二、PLC的阶段划分 导入-成长-成熟-衰退（需求） 三、PLC的其他型态：再循环形态；多循环形态；非连续循环型态 四、PLC各阶段的特征（应用） 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少