御泥坊策划（定稿）

————E-MAX团队 《网店御泥坊如何建立立体化传播渠道》 目　录 TOC \o "1-3" \h \z 前言 1 一、概要 2 1.1 企业简介 2 1.2 企业产品及其服务 3 1.3 企业定位 4 二、项目分析 5 2.1项目界定 5 2.2本的目标 6 2.3项目效益 6 三、市场调研与竞争性分析 7 3.1市场需求分析 7 3.2项目实际调查 7 3.3 SWOT分析 12 四、立体化推广方案设计 14 4.1 网络广告传播 14 4.2 即时通讯 15 4.3 BBS等论坛 16 4.4 博客 17 4.5 电子邮件 18 五、项目方案具体实施 19 5.1创建博客空间 19 5.2建立视频空间 21 5.3建立论坛、贴吧 22 六、项目的风险分析及预算评估 23 6.1风险分析与对策 23 6.2 预算评估 24 七、项目的创新与创意 25 7.1核心理念 25 7.2海报、logo设计 26 附录 29 前言 改革开放以来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的增幅达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。随着全球经济一体化的发展以及加入WTO的影响，人民生活水平的不断提高，特别是女性朋友，对化妆品的需求也不断增加，这也促使了化妆品在中国市场不断开拓。2008年，中国化妆品年销售额高达500多亿元人民币，居亚洲第二位、世界第八位，到2010年这一数字预计将超过八百亿，由此吸引了众多品牌群在中国化妆品市场角逐，包括欧莱雅、宝洁、雅芳等占有大部分市场份额的国际大品牌，也有大宝、隆力奇、丁家宜等国内知名品牌。 御泥坊作为我国本土化的化妆品牌具有其自身特有的市场优势，此外它还是纯天然的绿色护肤品，它以其百年的历史文化背景，独特的加工手法，独一无二的原料成分，无与伦比的功效。在网络化妆品市场有着极强的竞争力，随着产品市场的不断拓展，在线的销售也一定会取得很好的成绩。 　　　　　　　　　　　 一、概要 1.1 企业简介 1.1.1宣传口号 “御泥天赐，百年鎏芳”！是御泥坊的宣传口号。 1.1.2品牌文化 祭泥仪式 相传在滩头，这个有着1500年历史的湘西边陲小镇上，在一百多年前，居民们一直保留着一种奇特的仪式:每当开春时节，他们都要光着膀子，围着一堆篝火，不停地跳着，并且朝自己的手臂上、身上、脸上涂抹着一种神秘的泥块，载歌载舞，据说这样可以避邪驱病。  白蛇传说 很久以前，村里有一个老人，生了一种怪病，浑身奇痒无比，久治无效，由于怕家人传染这种恶疾，只好隐居到了滩头大山的竹林里。一次，他坐在林中休息，突然发现有条受伤的白蛇躲在一处碎石中，停留了一段时间后，它迅速地钻进了草丛当中。几天后在同一个地方，他再次遇到了那条白蛇，但此时白蛇身上的伤口竟然已经愈合了。老人受到蛇的启发之后，将石块捣碎后用水和着涂到自己身上发痒的地方，涂了几次后，没想到奇迹真的出现，原本久治无效的皮肤病竟然神奇地痊愈了…… 1.1.3御泥获奖情况 2007年度淘宝网化妆品终评榜最佳面膜(06年度最佳面膜贝佳斯绿泥屈居第二) ———全球最大中文女性论坛（淘宝网美容化妆居）公开投票评选 2008年度淘宝网最热清洁单品TOP10强（御泥坊独占两个单品） ———由淘宝网会员公开投票评选（参选品牌113个） 2009年度淘宝网精品网货NO.3上榜品牌（第二家护肤类目网货） ———由淘宝网官方层层筛选脱颖而出 2009年度CCTV-2购物街精品网货上榜品牌（网货123） ———300g矿物泥浆面膜获得观众最高价值展品的评定 2009年度荣获 “2009中国网上零售消费品牌50强” ———“沃•商务”2009年中国第四届网上零售年会评选 2010年度荣获 “CCTV-2《创业英雄汇》冠军项目” 　　 ———品牌获打工皇帝唐骏先生高度赞扬 　　 2010年4月与快乐淘宝一起走进湖南卫视《天天向上》 　　 ———汪涵推荐让天天兄弟集体滑倒的面膜 　　 2010年4月走进湖南卫视快乐淘宝《越淘越开心》栏目 　　 ———360度全套护肤套装激烈秒杀 滩头御泥的百年历史和独特功效受到了CCTV、湖南卫视、上海《东方早报》、北京《京华时报》、《深圳青年》、天津《雅志》、《女刊》、《知音》好日子、长沙电视台、 潇湘晨报等数十家权威媒体的报道宣传。 1.2 企业产品及其服务 1.2.1认识御泥 滩头全国72个古镇之一，是一个湘西边陲小镇。当地有名的“滩头年画”、“滩头香粉纸”、“滩头御泥”是国家首批非物质文化遗产并被称为“滩头三绝”！在滩头原生态竹林中生有大量的竖式夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中，夹有薄薄一层泥块，这就是我们说的御泥，在当地也被人称为石胆。 1.2.2提取方法 御泥坊为保持大山的原生态环境采用原始方法提取泥浆，泥块的开采全部由村民人工挖掘，用古树芯特制木棒人工敲打去杂质，反复5次以上，倒进大池，放入山泉水，反复物理沉淀去除泥巴及杂质，取悬浮在水中的泥浆，经6个月以上自然物理沉淀，检验合格后，方可用于加工泥浆面膜或香粉纸等护肤产品；并保证此加工过程未添加任何防腐剂、香料、色素等。 1.2.3御泥好处 滩头御泥经清华大学分析中心等多家研究机构检测证明其富含21种对皮肤有益的矿物微量元素。并有吸附污垢、收缩毛孔、美白嫩肤、抑制细菌生长的效果，而且能有效改善机体的生理生化状况，干预细胞信息的传递、调节代谢的平衡，松弛神经、抗疲劳、延缓皮肤衰老。 1.3 企业定位 百年文化历史 　　 原始的生态林.神秘的瑰宝地，传奇的文化史。 　　 滩头人杰地灵，山峦起伏。“漫山遍野的楠竹、清澈见底的溶洞溪水、古朴淳厚的民风”这便是滩头的真实写照.历史悠久，源远流长,被喻为千年古镇之一。 　　 清光绪年间（1875-1909），以独有的滩头矿物泥浆(又叫白泥)为原料生产的香粉纸就颇受妇女欢迎。曾作为贡品上贡朝廷并深得慈禧厚爱，故此泥被称为“御泥”！民国初期即远销欧美和日本；至今护肤半成品仍出口到日本、韩国等地。 世界独一无二 　　 滩头御泥经清华大学分析中心等多家研究机构权威检测：富含20多种对皮肤有益的矿物微量元素。目前在其它任何地方尚未发现相同成分的泥块。 好肌肤 矿物养 　　 滩头矿物泥浆不但具有显著的吸附污垢、收缩毛孔、美白嫩肤、抑制细菌生长效果，而且能有效改善机体的生理生化状况，干预细胞信息的传递、调节代谢的平衡，松弛神经、抗疲劳、延缓皮肤衰老。 二、项目分析 2.1项目界定 2.1.1.商业问题简介 化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这股网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。 2.1.2商业问题分析   商业背景：“御泥天赐，百年鎏芳”！湘西边陲小镇滩头，原 生态竹林中生有大量的竖式夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中，夹有薄薄一层泥块，这就是神秘的御泥！御泥坊通过网络口碑，先后上榜“07淘宝网化妆品终评榜最佳面膜”、“08淘宝网最热卖清洁单品TOP10”、 2009年度荣获 “2009中国网上零售消费品牌50强”、 2010年度荣获 “CCTV-2《创业英雄汇》冠军项目” 问题分析：这是一个典型的网络营销策划类课题。它的对象是御泥坊淘宝旗舰店，但是目前它的影响力主要局限在淘宝网，需要为其打造“立体化”的传播渠道。解决关键就在于“立体化”。   这就要我们了解其网络品牌形象。了解它的目标客户、客户的消费行为或者消费心理、和同类产品相比它的差异和优势，还可以发掘出什么新的卖点？   既然是立体化，就要求我们的品牌传播渠道是全面的，多方位的，如搜索引擎营销，博客营销，论坛营销，邮件营销等等；还可以指品牌传播程度的多样化，从认知，到理解，到认同，到喜爱，到忠诚等。 2.2本方案的目标 本方案旨在充分了解和分析现有网络营销手段和方式的开展现状，了解、分析各种网络营销手段及其优缺点，结合御泥坊自身品牌文化、品牌内涵、品牌特色，及其网货的特色探求合适的、全方位立体化的网络传播形式和途径，提升御泥坊的网络及线下知名度，为御泥坊网络营销、传播战略的制定和实施提供合理化的建议。为御泥坊进一步的进入战略提供数据、理论支持，及先期实践探索。全面拓广御泥坊顾客群，扩展御泥坊的目标市场，挖掘潜在目标顾客。 2.3项目效益 1.树立良好的品牌认知 品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。 品牌理念是企业统一化的识别标志，但同时也要标明自己独特的个性，即突出企业与其它企业的差异性。；其次，在企业形象时，应该充分挖掘御泥坊原有的品牌理念，并赋予其时代特色和个性，使之成为推动企业经营发展的强大内力；强调其品牌理念与竞争对手区别的区别，体现自己的风格。在这个方案中强调突出御泥坊的品牌特质，力争在消费者心目中尽快树立品牌御泥坊的理念 2.确立较好的口碑 口碑效应是由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应，客户满意他并不仅仅对你的结果满意，更多的是对你过程的挑剔。只有客户的需求满足了他们才会为你自觉自愿地传扬口碑。进一步营销御泥坊独特品牌理念，尽快形成口碑效应，开展口碑营销，进一步挖掘潜在用户，拓展目标市场。 三、市场调研与竞争性分析 3.1市场需求分析 由于人口众多，经济增长迅速，居民自我意识表达需求不断上升，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场，2005年就已跃居世界四大化妆品生产和销售国之一。从销售额来看，统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%,需求继续增长，没有发生实质性改变，预计2005一2010年，中国的化妆品市场仍将保持年均13%的增长率。近几年来，中国化妆品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止，我国化妆品品种有1300多种，化妆品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，化妆品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。目前，女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收人，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。在25岁以上女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收人增加正越来越多的被认同。 从消费心理来看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋理性，监侧数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品，30%是通过美容师推荐,27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，钧买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费正越来越变为精神上的享受。 而御泥坊以其自身独特的魅力和品牌特色获得了一系列的好评，在淘宝这一中国最大在线交易平台上，竞争压力空前，御泥坊依旧在2009年度淘宝网精品网货NO.3上榜品牌，由此可见御泥坊基本已经成为了大多数网民的化妆品首选品牌。 3.2项目实际调查 3. 2. 1. 问卷调查的背景与目的 御泥坊是以矿物泥浆开发研制出的系列天然矿物护肤品品牌，致力打造中国天然矿物养肤第一品牌。09年11月份御泥坊荣获“2009中国网上零售消费品牌50强”。 在国产品牌普遍受到冲击而失去市场份额的情况下，御泥坊为何能一枝独秀？为了了解御泥坊在消费者中的知名度和口碑、了解消费者特别是习惯网购的消费者在选择护肤及对御泥坊的了解和建议。 3.2. 2. 问卷设计的思路 通过三十个问题，逐步了解消费者的上网习惯方式、网上消费习惯、消费意识、对化妆品的使用与认识以品时的考虑，从而为御泥坊今后更好地经营提出建议；同时，也在一定程度上宣传御泥坊的产品，特开展本次线上与线下结合的调查活动。 3.2.3调查实施 （一）电话访问 1. 工作组 （1）调查工作组：本团队全体成员 （2）数据统计工作组 ：本团队全体成员 2. 调查进度安排 （1）11月11 日，电话访问之前明确被调查对象及其具体资料（电话） （2）11月12日，将企业的联系方式给团队成员，进行电话调查。 （3）11月13日，整理调查资料，并在书中体现，三天之内完成。 （二）邮件访问 1.工作组 （1）调查工作组：本团队全体成员 （2）数据统计工作组：本团队全体成员 2.调查进度安排 （1）11月13日，设计关于御泥坊产品的主题邮件，并在其中发布团队调查问卷 （2）11月14日，在博客上发出问卷，并随时收集整理。5天完成。 （3）11月19日，进行分析内容，2天内完成。 （三）网上博客调查 1.工作组 （1）调查工作组：本团队全体成员 （2）数据统计工作组：本团队全体成员 2.调查进度安排 （1）11月11日，在主流博客网站建立关于御泥坊产品的团队博客，并在博客中发表一些关于御泥坊产品的介绍以及护肤方面的知识，以提高博客点击率。博客尽量快速更新，保持人气。 （2）11月12日，在博客上发出问卷，并随时收集整理。5天完成。 （3）11月17日，进行分析内容，2天内完成。 （四）网上论坛调查 1.工作组 （1）调查工作组：本团队全体成员 （2）数据统 计工作组：本团队全体成员 2.调查进度安排 （1）11月11日，在著名论坛（如西祠胡同、百度贴吧等）上创建团队版块，并在版上发布关于御泥坊产品的帖子及问卷。 （2）11月14日-11月19日，每天进行收集整理各网友发的帖子及完成的问卷，并作出相应的回答。 （3）11月20日，分析网友们的意见及提议, 3天之内完成。 （五）线下问卷调查 1．​ 工作组 （1）调查工作组：本团队全体成员及班级部分同学 （2） 数据统计工作组：本团队全体成员 2.调查进度安排 （1）11月18日-11月19日，小组成员讨论、设置问卷题目，预计两天完成。 （2）11月20日，利用假期前往南京人流量较大的新街口地区，把团队成员和前来协助的同学分好组，开展问卷调查。 （3）11月21日，团队成员在校园中随机采访同学，并在同学中开展问卷调查。 （4）11月22日，分析所得的问卷结果。 3.2.4.问卷的结果及分析 经过调查，线上调查共收回有效问卷631份,线下调查问卷总共发出200份，收回有效问卷110份。 线上问卷，我们本来打算使用邮件问卷，但是回收率实在太低，总共只收到2份。所以我们尝试着利用调查网站等其他的途径来发布我们的问卷，想不到收到了意想不到 的效果。参与调查的网友远比我们想像的要多。另外，线下问卷调查我们同步进行。因 此，以下的分析都是基于通过线下问卷和网络调查得出的结论，其结果如下： （1） 了解消费者对网上购物的态度 通过第9题，我们对“您在网上购物吗”这一问题作了调查。调查结果如图1.1所示： 图1.1 消费者对网上购物的态度 调查显示，对于“消费者对网上购物的态度”这一问题，我们有了一个初步的了解。37.8%的消费者经常在网上购物，30.2%的消费者偶尔会在网上购物，15%的消费者没有网上购物经历但却想尝试一下，16.7%的消费者没有网上购物经历也不想尝试。 可以看出，网上购物虽然不如传统购物方式普遍，但公众对其的信任程度和接受度还是很乐观的。所以，在化妆品品牌众多、竞争激烈的情况下，御泥坊选择网络为主要的经营渠道，还是可行的。 （2） 了解消费者的护肤习惯 通过第12题，我们调查了“您是否经常使用护肤产品对皮肤进行护理和保养”这个问题，结果如图1.2所示： 图1.2 消费者护肤习惯的调查 如图所示，53.5%的消费者经常使用护肤品对皮肤进行护理和保养，25.5%的消费者偶尔使用护肤品进行皮肤护理和保养，20.9%的消费者从来不使用护肤品对皮肤进行护理和保养。 不难看出，大多数消费者对皮肤的护理保养非常重视，愿意在这方面支出。所以只要质量有保证，护肤品市场前景还是非常乐观的。 （3） 了解消费者喜爱的化妆品品牌 通过第13题，我们对“您经常使用哪些品牌的护肤品”这一问题展开调查，结果如图1.3所示： 图1.3 化妆品市场调查 调查显示44.1%的消费者经常使用欧莱雅的护肤品，23.8%的消费者经常使用玉兰油的护肤品，16.6%的消费者的消费者经常使用丁家宜的护肤品，9.3%的消费者经常使用美宝莲的护肤品，而有5.9%的消费者选择使用御泥坊的护肤品。 由此可见，在销售手段比较单一、宣传力度不够的情况下，御泥坊品牌即使有着良好的口碑，在消费者中的影响力和关注度远不如一些一线品牌。 (4) 调查消费者对御泥坊这一品牌的了解程度 通过第31题“您认为御泥坊产品的优势是什么”我们展开调查，结果如图1.4所示 图1.4 关于御泥坊的调查 调查显示，8.5%的消费者认为御泥坊的产品优势是产品的推广方式和效果，7.2%的消费者认为是产品的知名度，13.1%消费者认为御泥坊的优势在于产品的性价比，12.7%的消费者认为产品的顾客定位是御泥坊产品的优势，认为御泥坊品牌的优势是产品自身的特色的占20.2%，38.1%的人认为产品的文化背景是御泥坊产品的优势。 根据调查结果不难看出，相比其他化妆品，御泥坊的宣传力度比较小，之所以吸引消费者，主要是因为产品本身质量很好并且有特色和很好的性价比。 3.3 SWOT分析 化妆品在女性的日常用品中是不可缺少的，然而在当今的就业的严峻形势下，就业压力、工作压力不断上升，女性会通过对自身的装扮、自身的保养，达到释放部分压力，放松心情的效果，从而是自己的健康指数上升，或许也是比男性长寿的一个原因。 （1）优势 淘宝网作为全国最大的C2C网站，御泥坊在淘宝网上具有较高的知名度、产品的纯天然性以及良好的口碑效应。 产品的纯天然性，从最初的开采、去杂质、提炼到最后产品检验，全过程未添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分，属于纯绿色加工、纯天然产品。鉴于这一点，由于御泥坊公司产品属于纯绿色产品，在保护环境这方面做到了比较好的效果。对于所有品牌来说，废物的处理是必不可少的，而在化妆品中加入了化学药剂等一些化学成分，在处理时，不能保证所有的都会达到预期效果，然而化学药剂的一些危害对土壤的破坏性极大，土壤一旦遭受到破坏，会引发一连串较严重的环境问题，例如森林面积减少、气候的反常变化、生物多样性减少、淡水资源受到威胁等，所以在这个强调环保的社会形势下，御泥坊公司采取了可持续发展的战略方针是极为正确的。 （2）劣势 1.御泥坊在淘宝网上有良好的业绩，而在一些其他B2C、C2C平台，包括买麦网、百度有啊、拍拍网，店铺的营业额都没有淘宝上明显。经过数据收集，了解到御泥坊在淘宝网上的店铺数只有233家，拍拍网更少，甚至只有8家，百度有啊的商品发布数也只有696件，作为化妆品行业的竞争对手欧莱雅、雅芳来说，无论是在淘宝、拍拍、百度有啊等其他C2C交易平台，也无论是从店铺数、发布商品数来看，数量均明显较少，而与国内的大宝、自然堂、丁家宜等一些化妆品品牌相比，劣势也较为明显。（以上数据截止于2009年12月31日） 2.御泥坊的实体销售存在滞后的趋势，品牌在社会中知名度不太高，在全国范围内也只有60多家代理商，而且主要是分布在一些一线城市——北京、上海、广州，在二线城市没有投入很大的市场，因此就造成了，依靠网上的竞争优势，而轻视了传统营销模式的局面。 （3）机会 利用御泥坊的品牌效应和自身的竞争力，加强它自身品牌宣传力度，通过网络销售和实体销售建立御泥坊公司产品的立体化销售渠道，充分建立在白领女性、女大学生以及后期的男士中的知名度，并得到大量的忠实客户。 （4）威胁 来自化妆品行业其他品牌的竞争压力。在消费者心目中已有较高地位的国外品牌——OLAY玉兰油、欧莱雅、雅芳和国内品牌——大宝、丁家宜，如何在化妆品行业与已拥有很大市场份额的品牌竞争，如何发挥自身产品的特点与优势在行业中争取一片属于自己的市场。 四、立体化推广方案设计 4.1 网络广告传播 （1）含义 利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 （2）优缺点 ①网络广告优点 1.匿名性。减少产生信息传递和反馈的 顾虑，一定程度上保证公众的话语权。 2.大众传播的宠儿。最广泛的影响，最低成本的投入，最丰富的媒介应用，最宽阔的信息平台，最受关注的经济成长方式，最广大的发布载体。 3.真正的互动媒体，消费者可与广告主直接互动且可立即反应。 4可提供深度信息，将潜在顾客转化为实际购买者。 5.成长迅速，发展潜力大。 6.容易进入商业市场。 7.形式生动活泼。 8.受众数量庞大，32%的人口总数已是个相当值得重视的数量。 9.可展示产品，具有店面与推销人员的优点。 ②网络广告的缺点 1.信息的选择困难。信息量巨大，甄别困难，不确定信息多。 2.对虚假信息和不利信息的处理非常棘手。 3.垃圾信息导致相关公共关系调研的效果大打折扣。 4.安全危机时刻出现。 5.尚不适宜全球营销。 （3）操作方式 制作与品牌传播相关的广告，考察具有影响力的网站，选择合适的网站进行联系交流，然后将制作好的广告投放到网站上。 （4）对于御泥坊 御泥坊是网络上热门的护肤产品，广告宣传能大范围，有效的让更多的人知道御泥坊，但是大部分情况下不能再进一步的让客户了解更多有关御泥坊的相关讯息。与此同时，在网站广告泛滥的信息时代，制作有新意的广告才能吸引人们的眼球，否则不仅不能吸引大众的眼光反而会影响品牌形象。 4.2 即时通讯 （1）含义 即时通讯（Instant Messenger，简称IM），是指能够即时发送和接收互联网消息等的业务。逐渐集成了电子邮件、博客、音乐、电视、游戏和搜索等多种功能。 （2）优缺点 ①即时通讯优点 1.能加强网络之间的信息沟通，可以将网站信息与聊天用户直接联紧在一起。通过网站信息向聊天用户群及时群发送，可以迅速吸引聊天用户群对网站的关注，从而加强网站的访问率与回头率； 2.即时通信有效节省了双方的时间和经济成本。 3.即时通信系统不但成为人们的沟通工具，还成为了人们利用其进行电子商务、工作、学习等交流的平台； ②即时通讯缺点 1.安全问题，即时通讯的安全威胁包括：ID被盗、隐私威胁、病毒威胁等。 2.行业即时通讯软件，主要依赖于购买或定制软件。使用者，一般不具备开发能力。 3.广泛使用即时通讯软件，对专一的即时通讯软件是一大竞争与挑战。 （3）操作方式 成员分别利用自己具备的即时通讯工具(如QQ、MSN、雅虎通等)，传播品牌信息。成员间也可利用即时通讯工具交流。建立目标品牌的讨论族群集中化展开相关营销。 （4）对于御泥坊： 御泥坊在这些即时通讯网站上做广告时一个较为优异的选择，现今社会有很多人在打开电脑的同时也会打开其即时通讯的软件（QQ,MSN等），所以如果在这里投入广告或讯息公示会有更多的、更多次数的看到我们想让他们看到的信息，使得我们投入的成本与收益能相互平衡，比网页式广告更节省经费。 4.3 BBS等论坛 （1）含义 BBS（Bulletin Board Service,公告牌服务）是Internet上的一种电于信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。 （2）优缺点 ①论坛优点 每天有新的帖子，新的照片，用户参与度强。 ②论坛缺点： 论坛栏目过少，只是满足了开办者的愿望，信息空间狭小，很容易形成小团体小圈子，大量用户被排挤。照片和帖子的点击积分排名更会害死网站。原因是导致新信息新热点无法与老信息竞争，用户总象是在看过期杂志。 （3）操作方式： 选择一些较有影响力的论坛，新建品牌专属的版块，用于品牌 推广。也可以让成员进入论坛其它版块宣传品牌。 （4）对于御泥坊 御泥坊作为一个化妆品牌，有各种各样的产品。其中以面膜最为著名！御泥坊可以在BBS网站上（例如：西祠）建立一个专门的贴吧，可以在里面介绍最新消息和产品。可以上传电子打折券，限量打折，或者小样试用活动等，建立起一个御泥坊的圈子，并通过圈子来吸引更多的人来参与和使用御泥坊。 4.4 博客 （1）含义：博客又叫Blog或Weblog，是一种网上一个共享空间，以日记的形式在网络上发表自己的个人内容的一种形式。 （2）优缺点 随着博客用户数量持续增长，博客已成为一种网络立体化品牌传播工具。 ①博客优点 1.互动传播性强,信任程度高,口碑效应好。 2.影响力大,引导网络舆论潮流。像很多名人企业都在知名的博客平台建立自己博客，或者一些不同方向不同见解的人都可以发表自己的观点， 3.与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好。 4.大部分博客平台基本都是免费提供，平台的稳定性较高，可以节省企业不少在IDC方面的投入。 5.可以实现更低的成本对读者行为进行研究。可以在博客文章中设置在线调查表的链接，扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。 6.博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。 ②博客缺点 1.自主空间比较少。 2.博客作者的相关定位和对博客品牌传播的了解程度。 （3）操作方式 我们所选择全中国最主流，最具有人气的博客频道，采用其中的相册、分类、友情链接、RSS、自定义、书签等功能。大量发布目标品牌相关信息。 （4）对于御泥坊 博客是一些小资人士的必备产物，他们在建立和完善自己的博客的同时也会浏览一些其他的博客网站。御泥坊可以建立一个相关博客，来报道御泥坊公司的近期活动以及公司简介等等。在一定的领域又有一定的特定人群来消费。 4.5 电子邮件 （1）含义 电子邮件（electronic mail，简称E-mail,）又称电子信箱、电子邮政，它是—种用电子手段提供信息交换的通信方式。是Internet应用最广的服务。 （2）优缺点 ①电子邮件的优点 1.电子邮件的使用简易、投递迅速、收费低廉，易于保存、全球畅通无阻。 2.电子邮件还可以进行一对多的邮件传递，同一邮件可以一次发送给许多人。 3.电子邮件是直接面向人与人之间信息交流的系统，它的数据发送方和接收方都是人，所以极大地满足了大量存在的人与人通信的需求。 ②电子邮件缺点 1．信息超载，有的人有可能一天之内收到上千封邮件，对大量的信息进行阅读、提取和回复耗时过长。 2．缺乏情绪的内容，电子邮件只能通过文字来传递信息。 （3）操作方式 通过网络以邮件的形式一对一的将品牌信息、产品介绍、优惠信息等发送给客户。 （4）对于御泥坊 电子邮件现在应用最多的人，是从事知识教育人员和商务人员。御泥坊通过传播相关广告邮件来对大众进行宣传。不过缺点是，不关心的认识可能会直接删除邮件，而不会进一步阅读。我认为电子邮件的主要目的和使用对象，是在御泥坊消费过的人群，给他们发送最新最好的即时信息，和只有他们能拥有的优惠政策。从而，使消费过的群众称为再次消费者，“回头客”！ 五、项目方案具体实施 在项目的具体实施上，我们打算在网上建立起多渠道、立体化的网络传播途径（如博客、视频、论坛和各类即时通讯）来宣传和推广御泥坊的产品。因此我们团队成员针对御泥坊的品牌特点、品牌文化，并分析御泥坊目前营销推广方案，分别设计了有特色的视频及图文宣传方案，分别在目前主流视屏网站和网络论坛进行投放 5.1创建博客空间 ① 在和讯网上建立博客 原因 1 支持代码：在随博客将进行设计时，利用代码实现诸多功能。 2 回应速度快：不管是申请博客直通车还是提问博客方面的相关问题，酷6网都会立马做出反应，提供解决方案或处理结果。 3 上传无限量：音乐，图片，视频空间可无限上传。 4 域名简单好记：便于增加点击率。 我们团队的和讯博客门户： http://hexun.com/14059077/default.html ② 建立百度空间 原因： 1 访问速度快：无论是浏览博客发表博客 ，浏览图片或者往相册里传图片，都十分的便捷。 2 操作简单：发布文章、传图片等都相当简单方便，编辑器，图片的设置等简单易操作。 3 设制个性化空间：利用简单的设计和自定义操作设置自己的个性化空间。 (2)对象 在网上已经开通个人博客或空间，喜欢护肤并追求时尚品质生活的网民。 (3)实施理念 1 图片的直观性与易记性：我们在自己的和讯、百度等网站上制作有关御泥坊产品的动感影集，放在博客首页，让观看者首先拥有一个视觉享受。 2 文章的深入性：通过动感影集抓住消费者的心后，我们发布博文介绍御泥坊相关产品的详细信息，让感兴趣的消费者进一步了解御泥坊的产品。并通过时时发布一些实用美容护肤小常识，拉拢更多消费者。 (4)实施效果 迄今为止，我们的和讯博客点击量已经超过五千，几乎平均每天都有超过一百的点击量。我们在和讯博客、百度空间发布关于“御泥坊品牌文化、品牌简介及品牌销售”的博文，为御泥坊的关注者提供更多关于御泥坊的相关信息。我们的博客中有一部分的固定好友，还有相当一部分关注者，每天都有一定的点击率，有利于御泥坊通过博客宣传。 5.2建立视频空间 1.在酷6网制作、发布视频 (1)原因 第一，中国第一视屏门户：酷6网是中国最大的视频分享网站、视频媒体平台，免费提供视频播客、视频分享、视频搜索等服务。 第二，广发的关注度：酷6网有着长期的关注网民，有利于开展宣传。 (2)对象 酷6视频网所有新潮时尚的网民 (3)实施理念 第一，视频消耗精力少： 口头销售宣传花费大量的人力、精力，而且难免有疏漏之处，视频耗费人力少。 第二，视频极具感染力：报纸、杂志、电视广告的宣传只能触及某个点，宣传不全面。而视频能给予客户直观、感性的认识，感染力强。 第三，动态性强：视频能综合运用图象、声音、语言、文字等多种元素，宣传更具动态性性，内容更翔实。 (4)实施效果 我们原与御泥坊公司取得联系，将御泥坊生产线及生产过程等更多相关内容制作进视频中，但由于无法与御泥坊公司取得联系，我们凭借对御泥坊的了解，在酷6网上对“御泥坊品牌文化、品牌简介及品牌内涵”进行编辑制作，并在视频中对“御泥坊淘宝旗舰店的产品”进行分类介绍。我们的视频在酷6网上发布后取得了较高的点击率。 我们的酷6空间地址 http://zone.ku6.com/u/8669323#8664776 5.3建立论坛、贴吧 在西祠胡同发布论坛 (1)原因 西祠胡同是一家有相当人气的论坛，平均在线人数较多，给宣传带来了便利，也容易扩大御泥坊的品牌效应。 (2)对象：西祠胡同所有的网民。 (3)实施理念 西祠论坛人气极高，在上面发布关于御泥坊的帖子，可以让更多人参与对御泥坊的讨论，从而熟悉御泥坊。 (4)效果：我们发表的帖子部分收到了回帖和跟帖，起到了一定的宣传效果。 我们团队在西祠胡同的地址： http://www.xici.net/main.asp 六、项目的风险分析及预算评估 6.1风险分析与对策 6.1.1技术风险与对策 风险：由于团队成员自身在广告设计营销推广理念模型设计等技术上的局限性，在项目设计和执行过程中不能很好的结合御泥坊品牌特色设计出与项目方案初衷相符合的推广方案，客观上弱化项目方案推广效果。 对策：发动团队成员关系网，找广告设计、市场营销等专业的同学，帮助团队设计出满足项目方案需要的推广方案 6.1.2行业风险与对策 风险：化妆品相关行业内部御泥坊的同级竞争者和潜在进入者针对目标品牌及推广方案的恶意谣传，对有特色推广方案的恶意抄袭。 对策：在推广方案设计过程之中着重强调御泥坊的品牌理念，防范恶意谣传；同时在设计之初注重推广方案与御泥坊品牌的结合程度防止恶意抄袭。 6.1.3市场风险与对策 风险：在方案设计过程中由于市场调研的局限性和不充分新，缺乏对目标市场必要的把握，导致项目方案设计与现实市场脱节；在项目方案实施过程中，由于实施时机与方法等的不对，在目标市场起不到必要的推广效果。 对策：在项目方案设计之初和实施过程中，设计不同方案采用多次、对途经的方式对目标市场进行必要的调查了解，结合不同的调查结果综合分析目标市场的特点。力求做到项目方案设计最大限度迎合目标市场。 6.1.4成本风险与对策 风险：在项目方案设计之初对实际实施情况预计不足，推广方案实施成本超出预期设想，造成项目方案实施被迫中断的情况，同时也打破“低成本”这一方案的核心理念 对策：在方案设计之初调查了解方案涵盖推广方式的实施成本，做好方案成本预算，在方案实施过程中做好观察评估，将方案预算偏向效果较好的推广方式，节约成本，力求做到“最低成本，最大推广效应” 6.2 预算评估 方案设计过程和实施过程中涉及到广告设计，推广模型建立，市场调查实施，团 队博客空间和视频空间维护等需要必要的人力成和本时间成本。具体预算如下： 人工成本：50元/人、天 合计：50*10*6=3000 元 博文撰写费：10元/篇 合计：10*20=200元 视频制作费：200元/段（3—8分钟） 合计：200*3=600元 海报设计费：100元/张 合计：100*4=400元 Logo设计费：100元/个 合计：100*1=100元 论坛、博客维护费：80元/天（以一个月为基准） 合计：80*30=2400元 总计：6700元 七、项目的创新与创意 7.1核心理念 E—MAX采用的是以四环结合为核心理念进行推广方案设计的，紧紧抓住御泥坊自身特色和内涵，深度挖掘对象卖点，针对不同受众结合对象特性，设计针对性营销和推广方案，做到定量性、全方位、立体化的方案设计：注重互动性，结合不定期调查记过及方案反馈，采纳合理化建议；方案设计过程中注重成本因素，最大限度降低方案的实施成本增加竞争力，进而能够有足够能力进行方案的多方位，多平台的多次推广。突出品牌理念，在目标受众心目中树立强牢固品牌形象；进而达到“口口相传”相传的效果，产生口碑效应；展开口碑营销，有针对性挖掘潜在用户，提升品牌竞争力，进一步拓展目标市场。 对象性: 传播首先要确立沟通目标对象，是核心的目标对象，然后选择合适的不同的传播渠道以不同的方式去接触目标对象，保证一定的接触频率，才不至于被目标对象遗忘，保证一定的新意才不至于被目标对象遗弃．最后大胆舍弃非核心的传播渠道。深深抓住御泥坊品牌文化，品牌内涵，突出其品牌特色。 立体化：从视屏广告，平面广告，邮件广告，旗帜广告等常用网络营销推广方式入手，结合御泥坊自身的品牌特色、品牌定位、品牌文化内涵等，结合不同网络平台宣传和推广特色为其设计多种全方位立体化的网络推广方案，在目前主流免费网络平台进行大规模、定量化网络广告宣传推广。 互动性: 互联网的互动性是其它媒体无可比拟的优势。无论是电视，还是报纸，主要都是一种“我说你看（听）”的传播形式，即使实行了反馈机制和问卷调查的形式，滞后也相当明显。但是互联网一开始就是以互动的形式出现的，网络平台更是绝佳的互动广告平台。 网络广告的互动性体现在两方面，其一是给消费者发言的机会，其二是为特定的目标消费者量身定做个性化的信息。通过聆听消费者的回应，从而获得大量关于消费者的个人信息，连同网络广告的网上监测机制所提供的数据、网络浏览路径、点击后行为等分析，可勾勒出较清晰的个别消费者图像，将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库，这使得个性化的“一对一”的传播成为可能。 在大范围，大力度推广御泥坊品牌自身的同时，注重推广方案设计的合理性及时效性，定期以在线调查问卷的形式考察宣传推广效果，适度调整不同网络平台的推广力度。 低成本：成本是目前绝大多数中小型企业进一步计入市场的限制因素，先期投入成本的大小将直接影响后续推广方案的进一步设计和实施。目前国内大部分网络营销的成本较高。门户网站而言，以搜狐为例就是最简单的焦点图类型的广告放在最不起眼的频道广告费也高达10000元/天，视频广告则为20000元/天；而博客网站的成本也较高，以博客网为例，仅是一个简单的文字连接也要（8—10字）也要500元/天；专业的视频网站的广告投入则是一般门户网站和博客网站广告投入的几倍。 团队成员以低成本为项目方案设计的核心理念，基本采用免费的网络推广平台，最大限度降低项目方案的推广成本，力争成本最小效果最优。 7.2海报、logo设计 7.2.1海报设计 结合核心理念，未达到真正意义立体化，团队成员设计了一系列的平面、立体的广告，以平面广告为主，以下是团队成员设计的御泥坊宣传海报之一： 海报的左上角是一幅古色古香的书卷，让人联想到打开的圣旨，与御泥坊品牌中的“御”字呼应。更显示出品牌的传统性和深厚的文化底蕴。海报右上角是一座宫殿的 一角。传统建筑是中国传统文化的一个重要组成部分，只见图中的宫殿一角，金碧辉煌、碧瓦飞甍，雕刻着中国最传统的龙头。龙象征着中国最高君主，龙头向着御泥坊三个字，象征御泥坊是取意为以前“皇家专享贡品美容泥浆”。整张海报最醒目的是一朵绽放的黄色花朵上躺着一位身着黄裙的美女。美人手托香腮，睡意正浓，乌黑的发丝，一身冰肌玉肤，身后长着一对蝴蝶翅膀，宛若蝴蝶仙子。又像是象征着女孩子用过御泥坊的产品后，脱胎换骨，破茧成蝶。右下角是一株白莲，掩映在荷叶之中。荷花生长于淤泥中，却能出淤泥而不染。御泥坊产品是以湖南湘西边陲小镇——滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成的，却又能给予女性梦寐以求的完美肌肤。整张海报的背景是中国传统的书法和水墨画，为海报增添了艺术性和设计感。 7.2.2 Logo设计 LOGO正中是用中国传统书法书写的御泥坊三个字，字体俊秀飘逸，行云流水，给人一种温柔的感觉，这也符合御泥坊主攻女性市场的品牌定位。在品牌名下面，是御泥坊的广告词：百年配方，宫廷御用。御泥的历史大约可追溯到100多年前的湘西，当地居民用本地特产的泥浆洗脸，肌肤状况变得良好。后来因这种泥浆的功效神秘独特，由当地官员加工后逐级进送，并进贡朝廷，受到了皇族的青睐，被慈禧太后封为“御”泥！这句简短的广告词背后是御泥坊品牌深厚的历史文化背景。LOGO右边是用水墨线条勾勒的两座山，山间隐着几朵云。御泥坊产品最重要的原料泥浆的开采全部由村民人工挖掘，用古树芯特制木棒人工敲打去杂质，反复5次以上，倒进大池，放入山泉水，反复物理沉淀去除泥巴及杂质，取悬浮在水中的泥浆。山是御泥坊产品最主要的“原料供应”，LOGO中体现了这点。山间的几朵云将山点缀得颇有几分仙气，给人以“只在此山中，云深不知处”的神秘感。神秘的御泥产自滩头原生态竹林底埋有大量的竖式夹层结构花岗岩石夹缝中，能让人皮肤白皙甚至能让人原本久治无效的皮肤病神奇地痊愈，在湘西当地流传“御泥天赐 百年鎏芳”的美誉。整个LOGO设计简单又不乏艺术性，看似独立的素材又能紧扣品牌的历史。 附录 问卷调查表 我们的设计思路是：第一，用户基本情况（背景资料1-7），第二，用户上网的情况和化妆品使用情况（问卷调查表1-20），第三，用户中知道御泥坊的对其的了解（21-29），第四，用户对御泥坊现有的网络营销传播方式的建议（30）第五，经销商或代理商对御泥坊的看法和建议（31-33） 背 景 资 料 如不介意，请留下您的信息。 信息采集： 1、姓 名： 2、性 别： □男 □女 3、年 龄： □２０岁以下 □２０岁～３０岁 □３０岁～４０岁 □４０岁以上 4、每月用于化妆品的开销： □１００元以下 □１００～３００元 □３００～５００元 □５００元以上 5、工作单位： □国家机关 □国营企业 □股份制企业 □三资企业 □私营企业 □个体工商业者 □私营企业主 □独立工作室 □在校就读 □其他 6、从事行业 □国家公务员 □艺术与文化传播 □金融、证券业 □市场与销售 □房地产业 □广告与公关 □IT行业 □其他 7、文化程度 □大专以下 □大专和大学本科 □硕士或以上 调查内容： １.您平均每天的上网时间是： □1小时内 □2～3小时 □4～5小时 □6小时以上 ２.您平时上网经常做的是：（多选） □看新闻 □聊天 □游戏 □浏览门户网站等各种类型的网站 □上网购物 □其他 3.您拥有的网上联系方式：（多选） □QQ □MSN □邮箱 □博客 □个人主页 □BBS论坛号 □飞信 □其他 4.您对上述拥有的网络联系方式最关注的是：（多选） □QQ □MSN □邮箱 □博客 □个人主页 □BBS论坛号 □飞信 □其他 5.您对网上的产品或品牌的广告留意吗： □很关注 □偶尔看看 □从来不留意 6.您经常看到的网络营销的方法：(多选) □QQ广告 □MSN广告 □飞信广告 □邮件广告 □BBS论坛广告 □博客链接广告 □门户网站链接广告 □其他 7.您能接受网上的广告吗： □能 □不排斥 □绝对不能 8.您所能接受的网络营销广告的方式：（多选） □QQ广告 □MSN广告 □飞信广告 □邮件广告 □BBS论坛广告 □博客链接广告 □门户网站链接广告 □其他 9.您在网上购物吗： □是的，并且经常在线购物 □是的，但是仅有一次或几次 □没有，但想尝试一下 □没有，也不想尝试 10.您认为在线购物的安全吗： □是的，非常安全 □是的，但只相信某些网络经销商 □不安全 11.您相信网络广告的真实性吗： □是的，完全相信 □是的，但只相信某些品牌或经销商的产品广告 □不相信 12.您经常使用护肤产品对您的皮肤进行护理和保养吗： □是的，经常使用 □偶尔会使 　　□从来不用 13.您经常使用哪些品牌的护肤品： □欧莱雅 □玉兰油 □丁家宜 □美宝莲 □御泥坊 □其他 14.您会尝试另一种品牌的护肤产品吗： □是的，我经常更换 □一般不会再更换经常使用的产品 □从来不会轻易更换 15.您一般会选择什么价位的护肤产品 □50元以下的 □50—100元的 □100—300元的 □300—500元的 □500—800元的 □1000元以上的 16．您每月用于化妆品的开销： □100元以下 □100-300元 □300-500元 □500元以上 17.您最关心护肤品的哪些方面：（多选） □品牌 □功效 □口碑 □价格 □包装 □纯天然 □其他 18.您认为品牌宣传采用什么样的风格能够引起您的关注： □时尚而且新潮 □界面华丽 □简约的界面 □传统方式 □其他 19.您对最想了解品牌的哪一方面内容：（多选） □产品详细介绍 □产品优惠信息 □产品产地 □产品的构成要素 □产品最新图片 □产品使用方法 □其他 20.您认为品牌的优势体现在什么地方： □产品的文化背景 □产品自身的特色 □产品的顾客定位 □产品的性价比 □产品的知名度 □产品的推广方式及效果 21.您知道“御泥坊”这个化妆品品牌及其产品吗： □知道 □听说过 □完全不知道 如果您知道御泥坊请继续做以下几题： 22．您使用过“御泥坊”的相关产品吗： □是的，使用过 □身边有认识的人使用过 □都没有 23．您认为“御泥坊”产品效果怎么样： □效果突出 □效果一般 □效果不好 24．您认为“御泥坊”产品的种类怎么样： □种类繁多 □只有几种 □类别单一 25．您认为“御泥坊”产品的价格怎么样： □价格昂贵 □价格一般 □价格便宜 26．您知道“御泥坊”现有网站吗： □知道 □听说过 □不知道 27．您认为现在“御泥坊”相关网站的宣传效果如何： □销方式挺多样化，内容新颖 □一般，只是传统的网络营销方案 □很差，完全起不到宣传产品的作用 28．您认为现在网上御泥坊的营销传播策略和活动起到预期目的了么： □是的，能很好的达到他的目的 □应该达到了 □估计没达到 □肯定没达到 29 您认为“御泥坊”的网络品牌营销传播策略应当把对象定位为：（多选） □时尚青年人群 □沉稳的中年人 □老年人 □热恋男女友 □时尚白领 □家庭主妇 □其他 30 您对御泥坊现有的网络营销传播方式有什么建议： 　　　　　　 　　　　　　 　　　　　　 经销商或代理商选填 31．您认为“御泥坊”产品的优势是什么： A．产品的文化背景 B.产品自身的特色 C.产品的顾客定位 D．产品的性价比 E.产品的知名度 F.产品的推广方式及效果 32．您对“御泥坊”的现有的经销或代理模式满意吗： A.是的，很满意 B.基本满意 C.不怎么满意 33．您认为“御泥坊”理想的网络营销传播方式是怎样的：