_明星粉丝_与_品牌粉丝_

　　崇拜明星的粉丝（明星粉丝）最大的特点 是盲目和狂热，纯属感性冲动；而崇尚品牌 的粉丝（品牌粉丝）则更多的在于传播符号 积累，具有一定的理性色彩。然而，两者都 需要更长久的激情的延续。 　　最近看了一则报道。美国一项研究显示， 读《哈利·波特》系列小说也会“上瘾”，而 且断瘾难度不下于戒烟甚至戒毒。美国的一 位鲁茨基博士在对4000名“哈利·波特迷” 进行调查后发现，其中10%出现了抑郁、食 欲减退、失眠等症状。鲁茨基发现，这部分 出现上瘾症状的“哈迷”每天至少4小时从事 与《哈利·波特》小说或影视情节有关的活 动。他们正常的饮食起居被扰乱，体育锻炼 减少，性情也变得暴躁易怒。都是哈利·波 特惹的祸！这个小说上的虚拟人物，竟然也 能拥有众多粉丝，真是不可思议。原著卡罗 琳再也不会为买不起童话而给自己的孩子 写书看了。单纯的动机早就披上了一层厚厚 的商业色彩，哈利·波特是这个商业行动的 品牌代言，而获利者也不仅仅是作者卡罗琳。 过度包装的时代，已经给哈利·波特小说中 的每一细枝末节都赋予了卖点，再扩大之后， 在粉丝们的再次想象之后，成为他们生活中 不可或缺的元素。《哈利·波特》之所以大获 成功，是因为它既包含了明星粉丝的狂热元 素又包含品牌粉丝的符号积淀。 　　严格意义上讲，商业社会的影视明星、歌 手、体育明星，乃至其他一切经商业化包装 之后的人物，都是人为塑造出的具有一定商 品价值的品牌。与商业产品一样，品牌在建 立和维护过程中，也希望拥有众多的长久的 拥趸者，需要充满持久激情的“品牌粉丝”。 　　考证“粉丝”之源头，来自英文的fans， 是fan的复数形式。而fan是fanatic的缩写， “明星粉丝”与“品牌粉丝” Fans of stars and fans of brands 粉丝的长久热 情与忠诚度是 明星和品牌共 同追求的目 标。 专 栏 指狂热者、入迷者，带有相当的盲目信任和 疯狂热衷。前些年由港台传入内地，常指影 星歌星的疯狂热爱者。这个译音词现在已经 广泛地被年轻人和媒体接受。“粉丝”包含极 其强烈的激情和热恋情绪，比如影迷或歌 迷，可以为一个签名等上三天三夜。然而，某 个歌星的粉丝可能因为歌星个人的一些问题 或其它原因突然停止喜欢他而成为另一个歌 星的粉丝，就像不忠诚的消费者随意更换产 品。说到底，或许是激情与狂热本不属于长 久，而在于短暂的热烈与投入。于是，粉丝 的长久热情与忠诚度是明星和品牌共同追求 的目标。 　　明星的一切包装和公众形象都是为了让 自己的粉丝更长久地喜欢自己；品牌的一切 市场传播行动也是为了让目标消费者对自己 情有独钟、长久相依。明星与品牌所要做的 就是不断与粉丝们沟通，以常鲜的形态变换 自己的形象以适应时代的发展和变迁。相比 之下，品牌为维持其粉丝的长远忠诚所付出 的代价和努力比明星个体要艰难得多。明星 对于自己的粉丝，或许是人生路上的一段故 事，这一页终将轻松揭过去。明星们也能轻 而易举地接受被时间自然淘汰的惨烈现实； 但品牌却永远不会甘于只做短暂的情人。人 的一生只有几十年，而品牌可以数百年，甚 至更久。如果广告传播得当，品牌粉丝还可 能代代相传。回头看百年老店的广告传播， 无一不是激情和长期积累的共同产物。 　　本人也喜欢《哈利·波特》，既是明星粉 丝，也是品牌粉丝。 ——作者系北京合力阳光广告公司副总裁 　　kindmoonlight@tom.com 　　http://spaces.msn.com/cynthiashenhong 136 广告大观综合版 2008.4 (编校：周湘艳)