餐饮企业六大死穴

深度营销与客户关系管理 餐饮企业经营的六大死穴 第一讲 不善资本经营 当前的餐饮企业，尤其是民营企业和中小企业的餐饮业面临着许多大问题。例如，在中国目前的经济大背景下，面临着高成本时代到来后成本增加的问题；面临着环境影响因素增加的问题；面临着消费者更注重细节，要求提高服务水平的问题；面临着发展连锁的问题，等等，这些都需要餐饮企业去思考、去解决。 餐饮企业中存在的种种问题可以归纳为“六大死穴”，通过揭开“六大死穴”的真面目，就可以避开这“六大死穴”，让餐饮企业走可持续发展的道路，从而走向成功。 餐饮业面临的十大问题 在揭示餐饮企业面临的“六大死穴”之前，首先可以将多数餐饮企业所面临的难题总结为十个方面，而且，不仅仅是餐饮业，几乎中国的所有中小企业，都面临着以下十大问题： ◆ 绩效考核； ◆ 留住人才； ◆ 薪酬体系； ◆ 核心竞争力； ◆ 客户资源； ◆ 品牌打造； ◆ 可持续发展； ◆ 连锁经营； ◆ 技术创新； ◆ 融资问题。 在以上十大问题中，有人可能会认为品牌问题并不能算做问题。实际上，中国餐馆现有450万家，如此多的餐饮企业，消费者到底会选择哪家进行消费，除了口味，更重要的就是对品牌的认知，因此，品牌打造就显得非常重要。 很多著名的餐饮企业在发展过程中都存在过融资难的问题，甚至由于融资不到位面临倒闭，但也都是在关键时候通过融资才让企业起死回生。 【案例】 麦当劳、可口可乐、百事可乐等，在它们的发展过程中，都有过融资问题。麦当劳的创始人克拉克在63岁的时候，就遇到非常大的融资问题，但是由于美国资本市场比较发达，推出机制比较发达，解决融资的途径比较多，加之金融家的支持和参与，才让麦当劳成为世界性的品牌。如果没有金融家的支持，就不可能有现在的麦当劳，也不可能有可口可乐，所以融资问题也是餐饮企业面临的很大问题。 餐饮企业面临的四个战略抉择 针对以上十大问题，餐饮企业面临怎样的抉择呢？每个餐饮界的企业家们都应该考虑以下四大问题，因为这四个问题也是餐饮企业面临的战略抉择： ◆ 技术创新； ◆ 品牌经济； ◆ 资本经营； ◆ 可持续发展。 餐饮企业不能仅仅擅长产品经营，还要擅长品牌经营，更重要的是要明白或者研究资本经营。 【案例】 笑话论成败 坊间有一个流传甚广的笑话，说餐饮企业老板有一个特点，没有钱的时候把企业做成功了，有了钱之后把企业做失败了，原因是什么呢？ 点评：因为没有钱的时候，企业家擅于产品经营，可以借一点钱，选择一个很好的产品，或者对产品有一个好的定位，消费者喜欢这个产品了，企业也就马上成功了。但有钱的时候去投资，去发展壮大，结果要涉及到资本经营的问题，由于企业家不擅于资本经营，结果就把企业做失败了。 问题：为何民营企业昙花一现？权威数据表明：民营企业每分钟就有9家倒闭，民营企业平均寿命为2.9年，中国每3年中100家企业就有68家死亡。 为什么民营企业的平均寿命非常短暂，为什么餐饮业的发展难以壮大，这其中最根本的原因就是触及了企业发展的“六大死穴”。 六大死穴之一：不善资本经营导致企业死亡 餐饮业资本经营存在的三大致命问题 餐饮企业没有钱的时候能把企业做成功，而有钱的时候往往会把企业做失败，最重要的原因就是不善资本经营，结果导致企业死亡。具体在餐饮企业的资本经营里，存在着三大致命问题。 1.融资问题：资金链中断导致企业死亡 不管是股权融资，还是债权融资，民营企业都不善于融资，因此，资金链中断导致企业死亡的案例常有发生。 ◆ 股权融资指投资人的投资属于直接融资，不需要偿还，投资人投资以后按照一定的计算方式占有公司相应份额的股权，这种投资就是股权融资。 ◆ 债权融资属于间接融资，投资人投资的钱需要偿还，如果是一年内需要偿还为短期债务，如果一年以上偿还是长期债务，这种需要偿还的融资都是债权融资。 不管是股权融资还是债权融资，都是一门学问，也是资本经营里边重要的一个部分，而当前餐饮企业家们的现状是对这一点都非常不擅长。 2.投资问题：投资不慎导致企业死亡 投资问题主要是在多元化、分散化的过程中出现的，由于投资不慎，结果会使企业死亡。常见的现象是，企业家往往觉得只要能把企业做成功了、赚钱了，就可以拿着赚的钱再去发展同样的店铺，通过连锁再投资去连锁发展，这属于资本经营问题。但企业家们大都忽视了自己的特点和不足，自己可能非常擅于产业经营和产品经营，但未必就善于资本经营，能把企业做得赚钱，未必能把企业做强、做大，这其中需要资本经营技巧，如果没有这方面的相应技巧，就会出现问题，就可能使企业死亡。 3.合作问题：选错伙伴导致企业死亡 当今是资源整合的时代，全社会的资源都非常成熟，整个市场供应非常发达，而且非常。同样，与食品工业的上游直接相关的行业也极为发达，产品种类应有尽有，而且水平也非常高，而在10年前，这些企业的供应能力以及观念都很落后，它们不想做餐馆或者快餐业的供应商，而是直接瞄准个人客户，整个产业链还没有形成，因此合作问题就无从谈起。 当前，整个社会的资源平台非常发达，完全可以满足快餐业的需求，这么多的资源就必然要涉及到合作问题，不管是金融资本还是产业资本，包括金融资本家，包括各种基金，风险投资，几乎都要涉及到合作问题。 在合作问题上，餐饮企业常常犯的明显错误有两个，一是选错伙伴导致企业死亡；二是在股权合作的时候，总不舍得把股权让给别人，尤其是控股权。例如，很多人的观念是把企业当成孩子，孩子就是自己的，不管怎样都不舍得给别人，自己做的企业舍不得让出控股权。而在西方，投资高手都有这样一个观念：宁把企业当猪养，不要把企业当孩子养。既然把企业当猪养，养大了就要卖个好价钱。 企业家做企业的目的有两个：一是要为社会做奉献，比如打造一个品牌实现自己的人生价值，为社会做出贡献；二是从经济目的想办法让企业赚钱，这种赚钱不能仅仅只考虑卖一碗面、卖一盘菜的赚钱，更应该认可资本增值、资本扩大也是赚钱，像肯德基的品牌经营和资本经营，在股市上一年赚的钱比企业利润乘10倍还多，只有有了这样的心态，有这样的境界，才能打开胸怀，找到合适的合作伙伴。 有人说，现在不懂得合作就是不懂经营，不合作就不成功，小合作是小成功，大合作才能大成功，世界上最著名的企业家，最出名的企业家，甚至世界首富，例如，比尔•盖茨的股权没有超过20%，星巴克老板的股权是百分之几，而这些成功的企业家，都是通过合作实现企业做大做强的。 【案例】 《合作的风险》一书所揭示的问题 市面有一本书叫《合作的风险》，书中讲合作是一件好事，全世界的国与国在合作，跨国企业之间也在合作，全球市场已经开始专业化，分工越来越细，任何一个企业想做成小而全或者大而全的企业的想法都是错误的。尤其在网络时代，其本质就是合作时代，最主要的资源是信息，而信息共享的人越多，信息才能越有价值，例如手机的网络不管是移动，还是联通，相互之间只有通过合作，才能让联通的手机客户给移动打通电话，移动的客户也能给联通打通电话，相反，如果不合作，联通和移动则都会受到损失，不合作市场就难于发展起来，只有共同合作市场才能共同做强、做大，由此可见合作是当前的大趋势。 但书中也揭示，合作当中存在风险，最大的风险就是选错合作伙伴，在西方，很多企业由于合作不慎，导致企业股票大跌，例如美国在线AOL和时代华纳合作，合作之后由于文化冲突，导致股票大跌，最后不得已又只能分家，如果不分家，这两个企业都会失败，合作的风险由此可见一斑。 什么样的条件才适合合作呢？书中认为主要有三点，第一是文化之间相互认同，文化要避开文化冲突；第二是老总之间相互欣赏，两个团队之间相互欣赏；第三是最好为互补企业，产品应为产业链上的互补产品，而尽量避开竞争行业。 点评：企业在资源整合的时代，不合作就不会成功，但是如何合作也是一个问题，《合作的风险》一书提出的三个方面，也可以对思考中国企业之间的合作能否进行有借鉴价值，如何进行，从而让企业之间资源共享，让企业合作双方都能够实现利益最大化。 案例分析 【案例】 红高粱的失败投资 某企业家在自己没有钱的时候，把红高粱做成了非常火爆的餐饮店，红高粱在发展的过程中，经历了许多波折，即使在最困难的时候，这位企业家也没有放弃梦想，一直坚持，选择了一个好的位置，借了朋友20万，等红高粱成为当地的著名餐饮店时，一年可以赚200多万，投资回报率几乎达到1000%。 这时，这位企业家误以为这就是赚钱模式，于是就四面开始投资，开始发展连锁，结果在北京、天津、深圳、海南等20多个城市建立连锁，由于没有投资聚焦，进行分散投资，结果出现投资变异效益，不仅盈利没有增加，而且大幅下降，最终导致整个企业出现危机。 红高粱的另一个失误是合作伙伴的选择，红高粱在1996年的6月份时，被一个产业大亨看中，愿意出资2000万进行投资，但要求能对红高粱控股，而当时的红高粱经营者不愿意放弃控股权，于是这次合作没有达成，接着，有另一位投资人也提出愿意投资2000万，而且可以不控股，于是，红高粱和这位投资人达成合作，按照2000万的投资进行壮大发展，但3个月之后，投资人的资金没有到位，导致红高粱金融危急，财务混乱，好端端的企业就走向了崩溃。 【案例】 亚细亚的失败投资 亚细亚的投资经历几乎和红高粱一模一样，亚细亚最初的一个店在郑州二七广场，经营非常火暴，影响非常大，为中国的商业史写下了一个新篇章。 亚细亚的董事长看到自己的巨大成功，于是，梦想在全国各大城市都发展几家连锁，希望能在3年内开出上百家的亚细亚分店，成为全国最大的连锁帝国，打造商业航母，结果，由于投资不慎，当发展到第10家店的时候，就出现了问题，最终导致整个企业死亡。 【案例】 巨人的失败投资 巨人公司起初的发展也非常顺利，于是开始四面出击，四面连锁，四面投资，进行分散化投资，同时也进行多元化投资，巨人的史玉柱由身无分文，借朋友几千块钱，结果3年时间销售额就上百亿，于是投资软件、IT业、房地产业、保健品业、旅游业等，只要喜欢的行业都去投资，结果由于多元化导致巨人公司最终失败。 点评：通过红高粱、亚细亚、巨人的案例，可以感受到资本经营是多么重要，资本经营中很重要的一点就是投资。 如果企业家不擅投资，只要能找到善于投资的资本经营专家作顾问，也是非常好的一种办法，不要什么东西都自己做，自己产品做得好，餐馆经营的得好，未必能善于投资，最忌讳企业家自己不擅于投资，却在宏大理想的支撑下四面出击，八方投资，这样的结果往往非常惨痛。 在发展问题和投资问题上，首先要谨慎，没有专家顾问的时候，自己首先要认真学习资本经营，要知道自己的软肋在哪里，只有做到知己知彼才能商场无敌。 第二讲 什么是资本经营（上） 资本经营的定义 要了解资本经营，首先要懂得什么是资本，资本的本质到底是什么？例如拿100万存银行，这是不是资本？答案应该是储蓄，而不是资本，那么，资本真正的本质到底是什么？ 1.资本的本质 流动性和增值性是资本最主要，也是最根本的本质。如果钱存到银行一年，在这一年中它没有流动，这就不是资本。另外，钱流动一圈后回来，是不是没有变化，是不是缩水了，这也不是资本。只有增值起来，才能成为资本，资本一定要转动起来，转动得越快越好，而且每一圈下来都要有增值，哪怕百分之一的增值，这样才能符合资本的本质。 2.资本的分类 资本可以分为以下四种： ◆ 自然资本 自然资本主要指天然的、自然的资源，它的主要价值是实用价值。 ◆ 制造资本 制造资本包括商品、机器、设备等。 ◆ 人力资本 人力资本指能够为企业发展发挥作用的人力资源。 ◆ 社会资本 社会资本指能够为企业所用的社会因素。 【案例】 巴林投资银行的投资经过 在英国有200多年历史的巴林银行由于管理不善，被尼克•李森搞垮了，于是整个银行被皇家银行买断，改名为巴林投资银行。1997年，巴林投资银行看到红高粱的发展非常好，想给红高粱投资，他们给企业做投资的时候，要考察这家企业的四个方面，一是经营，二是财务，三是人力资源，四是法律，只有这四个方面都符合投资要求的时候，才能提供投资。 巴林投资银行对红高粱的经营关、财务关都考察通过了，在人力资源的考察中，也非常认同红高粱的CEO，对这位CEO的事业理念非常认同，很乐意为红高粱投资，但是巴林投资银行提出要选一位非常合适的操盘手，想让原CEO做董事局主席，而且送他到美国去补一补英语，要跟听懂英语的股民们进行演讲，通过演讲提高股价，于是巴林投资银行先拿出5万美金在香港最知名的猎头公司帮助寻找他们想要的总经理。猎头公司接到这个任务之后，马上找到了台湾必胜客的总经理，而且对其的业绩表现进行了非常全面的评估，使整个投资活动得以顺利进行。 一个国家的市场经济到底发达不发达，通常就看两大资本： ① 金融资本 金融资本也就是资本市场的活跃程度。 【案例】 美国纽约的华尔街就是一个大的资本市场，它有美国的纽约证交所和纳斯达克，华尔街的资本市场存量为23万亿美元，而中国的资本市场存量为大概约1万亿美元，全球的资本市场存量大约50万亿美元，通过这些数字的对比，就可以看到一个国家的市场经济到底发达不发达。 ② 人力资本 人力资本市场是否发达，例如猎头公司的数量多少，质量如何，这几年中国的猎头公司刚刚兴起，想通过猎头公司找一个人才是非常困难，这就说明中国的人力资本市场还不够发达。 当前存在的主要问题是大家在观念上、口头上基本都承认了人力是资本，但是真正落实到企业，例如，餐饮业有没有选择一个好的管理者，对于总经理或者店长，他的能力可以折合多少资本，应该占有多少股权，如果市场经济比较发达，中介机构和猎头公司就可以对人力资本进行客观的定价，就可以将无形价值折算成有形价值，从而换算成为股权份数。 【案例】 社会资本的利用 红高粱二次创业的时候，需要办理一个营业执照，结果在办理过程中，由于一个小问题没有解决，整个办证过程就中断了。 这时，一位领导听说了这件事，认为红高粱是民族品牌，需要大力支持，于是帮助红高粱进行疏通，结果需要30天才能办成的手续，只一个星期就办好了。 点评：社会资本也属于无形资本，名气是资本，关系是资本，权利也是资本，对于无形资本的恰当使用，往往可以节约大量的财力物力，可以让事情事半功倍。 3.资本经营 资本经营是指以资本增值最大化为根本目的，以价值管理为特征，通过资本的优化配置和产业结构的动态调整，对资本进行综合有效运营的方式。 资本经营的本质是通过资本交易求得资本的增值，以及价值的最大化。 资本运营的内容 资本运营的内容包括三个层次，分别是： ◆ 第一层次：资本融通 资本的融资有直接融资和间接融资，到底应该是直接融资还是间接融资，也就是说，应该要股权还是要债权，应根据企业情况不同进行不同的选择，对于刚起步创业的企业，如果整个企业都是自己的钱，没有任何债务，使用股权融资的资本成本会比较大，这时用债权融资比较好。 ◆ 第二层次：资本管理 资本管理就是要怎样使有形的资本和无形的资本保值，不能让其贬值。 ◆ 第三层次：资本经营 资本经营就是怎样让资本增值放大，把资本的价值最大化。 第三讲 什么是资本经营（下） 资本经营的学问 资本经营的学问中，最重要的有两点：第一，不管资本也好，投资也好，都有成本，而且是可以计算的成本；第二，资本的逐利性决定了投资都是为了追求收益。 1.投资的成本 西方有一个著名的投资成本计算公式： Re=Rf+B(Rm-Rf) 公式中： ① Re指资本预期回报率 ② Rf指无风险利率（一般用三年期国库券或国债利率为代表） ③ B是一个常数，是衡量公司的股价对市场整体因素的反映程度，当B=1，代表与市场同步；大于1，表示公司股价超过市场的波动程度；小于1，表示公司的股价比市场总体水平稳定。 ④ Rm代表整体市场的预期收益率 ⑤ (Rm-Rf)指股权市场的风险溢价，表示投资者期望从有风险的投资中得到的额外补偿 【案例】 假定如下数据：无风险利率Rf＝3%，整体市场的预期收益率Rm＝ 10%，B值＝1.5。则：Re＝Rf+B(Rm-Rf) ＝3%+1.5（10%-3%）＝13.5%。 点评：这个结果表示，公司的预期回报率必须超过13.5%，才值得投资。 2.投资回报率 投资回报率指投资的收益大小，一般用净资本回报率和总资产回报率两个数据来衡量：其计算公式分别为： 净资本回报率=税后利润/净资产×100% 总资产回报率=税后利润/总资产（净资产+债务）×100% 【案例】 甲企业投资200万，一年后企业税后利润100万，债务为100万，乙企业投资10万，一年后企业税后利润10万，债务为90万，这时，甲企业的净资本回报率等于： 净资本回报率：甲企业＝100/200×100%＝50% 乙企业的净资本回报率等于： 净资本回报率：乙企业＝10/10×100%＝100% 甲企业的总资产回报率等于： 总资产回报率：甲企业＝100/（200+100）×100%＝33.3% 乙企业的总资产回报率等于： 总资产回报率：乙企业＝10/（10+90）×100%＝10% 3.投资回收期 到底回报率为多少才值得投投资，每个企业家在投资的时候都希望有一个回收期，比如投资100万，到底什么时候才能投资，投资回收的期限是一年还是两年，这时就需要考虑投资回收期。投资回收期有很多算法，最简单的一种是通过现金净流量来计算。 计算公式是： 投资回收期=原始投资额/每年现金净流入量 【案例】 投资部分现金流为： 原始投资额为：198.20万元 其中：店面投资为：155.00万元 预付房款投资为：43.20万元 现金流入部分为： 第一年收入现金为：164.90万元 相比投资总额，尚未收回金额为：33.30万元 第二年收入现金为： 205.32万元 则：投资回收期＝1+33.30÷205.32＝1.16年＝14个月 点评： 在案例中，由于投资后的第一年，收入现金比原始投资额少33.30万元，即意味着第二年的投资额为33.30万元，而第二年的现金净流入量为205.32万元。 而在这之前，已经有了一年的经营期，因此，第二年的投资回收期就等于第二年的投资额33.30万元除第二年的现金净流入量205.32万元，为0.16年，再加第一年的时间，总投资回收期就是1年加0.16年，为14个月。即案例中对于每个店面投资，在投资后的14个月后可收回全部投资。 4.投资分析工具箱（五步曲） 对于投资的分析，一般从以下五个步骤出发，因此，也被称为投资分析工具箱或投资分析五步曲： ◆ 期望的投资回报率（以确认的发展机遇为基础，不是投机性投资；能产生至少20%的回报率）； ◆ 投资回收周期及该项投资期望的经营年限(每项投资，比如在新地区购置新设备，必须保证在规定的期限内收回100%的固定资产投资）； ◆ 放弃投资或延期投资的风险； ◆ 万一经营失败的成本和风险（投资失败的成本不得超过初始投资的成本）； ◆ 机会成本（两种扩张将得到极大的支持：能充分利用现有的盈利能力，有利于不断扩大客户）。 5.公司的价值 要让企业家自己心中有数，公司总体价值到底是多少？怎样来计算公司价值，这就需要考虑企业价值管理、资源管理、信用管理、风险管理等四大管理，同时，公司价值管理需要研究股东、员工、债主、消费者、供应商、政府和社会这六个方面的价值最大化。 企业整体价值不等于其各单项资产价值的简单相加，企业之所以有价值，在于它今后能通过持续经营为所有者带来资本收益、资本积累和资本增值，否则企业就一钱不值，未来收益能力是企业整体（或其产权、股权）内在真实价值唯一和终极的本源。 6.公司价值的定价方法 企业不仅要控制成本，还应该对公司价值做到心中有数，这个价值有多种算法，最常使用的计算方法包括： ◆ 收益法 根据预测出的公司未来的每年净收益，考虑货币的时间因素，将其逐年折算成现值，相加即为公司的价值。 ◆ 净资产法 以公司账面净资产值或经过修正后的净资产值为基础的定价方法。 ◆ 市场法 【案例】 以传统净资产算法为例，假设某企业总资产为1000万，总债务为800万，总资产减去总债务为200万，这200万就是净资产。 用现代的收益法来计算公司价值，还要看企业的LOGO商标、商号，企业的无形资产，企业的管理，企业的知识产权，企业的专利，企业的团队，企业研发的产品前瞻性，能否满足消费者的未来需求等。也就是说，不能光看静态的200万净资产，更要看未来的可能每年的净收益，把未来的可能净收益折现到现在，考虑现在的公司价值。 对于上市公司，则往往使用市场法计算公司股票价格的总和，从而考量公司的市值大小，得出公司价值的参考数据。 揭开企业经营的秘密 可以毫不夸张地说，产业经营用一个简单的描述方法，就是做加法，而资本经营就是做乘法： ◆ 产品经营是加法：9+9=18； ◆ 资本经营是乘法：9×9=81。 企业的经营，除了要产品经营以外，更重要的是要资本经营，不仅要达到加法的效果，更追求乘法的效果。那么，资本经营和产品经营之间是什么关系，其实它们之间的关系非常简单，资本经营必须以产品经营为基础，产品经营是资本经营的前提。 资本经营案例分析 【案例】 冰糕冷饮厂的经营过程分析 冰糕冷饮厂，其改制为abc食品股份有限公司，总资产5000万元，其中，固定资产2500万；流动资产2500万；负债2000万；于是企业账面净资产值为3000万元（5000-2000）。一年税后净利润为1000万元；符合上市条件。 将账面净资产3000万元以一元一股折为3000万股，则发起人股为3000万元。若向公众发行2000万股，以假设市场上食品类上市公司平均市盈率20倍计，发行价4元。 这里需要注意，每股收益为1000/5000=0.2元，20倍市盈率，则为4元发行价（市盈率＝股票市价/每股税后收益） 发行过后，企业净资产为3000*4+2000*4=20000万元（或叫市值），每股净资产＝4元（200000/5000），而不上市，企业净资产是3000万元，每股净资产为1元。 原有发起人以出让40%的股权，即发行了2000万股，又获得资金8000万元，为企业经营获得了宝贵的资金。企业用这8000万元，可以继续扩大再生产。 3年后业绩达到每股收益0.6元，股价涨到12元（ 每股收益0.6 *市盈率20倍），公司市值已达6亿；则大股东的3000万发起人股现值3.6亿元（3000万股*12元/每股）。 如果不上市，每年1000万元净利润，3年增加3000万元，净资产增加为6000万元。 6亿与6000万不是一个层面的事。这就是资本经营与实业经营的区别。资本运营是乘法的概念；实业经营是加法的概念。 对于股市的二级市场投资者，4元买到的股票，3年涨到12元，收益也是非常惊人的。假如某人买了10万股，投资了40万，3年涨到120万元，收益可达到80万元。 点评：上市给企业和社会所带来的变化是巨大的。如果再加上收购兼并，收益更加惊人。假设用公司的留存收益，其中2000万元控股51%，再收购一家食品公司，该公司1年后又上市，大股东51%的股权摊薄为30%，处于相对控股地位，不影响大股东对企业经营管理权。假如每股收益0.5元，市价10元，2000万元的投入增加为2亿元。发展到现在，公司市值达已8亿元。若继续运用资本运营手段，这个数字还可以增加。 资本经营的战略 ◆ 第一步：资本经营→无形资产有形化→有形资产证券化→证券资产货币化 资本经营的战略第一步就是无形资产有形化的过程，做品牌经济有形化的过程。 ◆ 第二步：兼并和重组 资本经营的战略第二步主要是兼并和重组，有人比喻说，过去30年，中国企业家靠土地赚钱，使用的是加法，未来10年甚至20年，中国企业家主要靠产权经营来赚钱，使用的是乘法，所以以产权经营为核心，主要手段就是兼并重组。 也就是说，中国已进入了兼并重组的时代，中国餐饮企业450万家，最适合做资本经营，如果做一些重组和兼并，就会产生许许多多的餐饮业航空母舰。 ◆ 第三步：上市（IPO） 第三步就是证券资产货币化的过程，即上市，这也是资本经营的第一大战略。同样一个企业，上市所带来的资产增值会达到不上市的10倍甚至更多，通过上市，就可以让企业更加做大、做强。 避开死穴的三大法则 企业经营的第一大死穴就是不擅资本经营而导致企业死亡，如何避免这一大死穴，需要遵循三大法则： ◆ 委托专业投资和融资顾问，善于资本经营 学会资本经营，同时要委托专业的投资和融资顾问，这是企业掌握资本经营的原理，如果企业家掌握不了这些原理，就需要请投资和融资高手做自己的顾问。 ◆ 聚焦投资 要像华为、TCL、联想一样，进行专业的聚焦投资，绝对不能搞投资分散化，更不能进行多元化的投资。从全球范围来看，多元化的趋势正在萎缩，相反，越来越专业化的发展趋势更加鲜明，而餐饮界在多元化方面还很流行，分散化投资也比较常见，要让企业更加健壮，就要聚焦投资，把一个区域先做好，如果一定要向另外一个区域再投资，就需要请投资专家做投资顾问，甚至让这些专家去做投资，让善于投资的人去投资，让善于管理的人去管理，让善于经营的人去经营，是所有企业发展的根本。 ◆ 宁把企业当猪养 要想方设法做好合作，在合作的过程中，一定要放开胸怀，境界要高一点，要把企业当猪养，决不要把企业当孩子养，控股权看起来很重要，但是在整个企业发展过程中，如果仅仅抱着控股权，是永远做不强，做不大的，要懂得如果是10亿元的盘子，虽然只有10%的股权，但也意味着拥有1亿元的资产，而如果是10万元的盘子，虽然拥有有百分之百，也只有10万元的资产。 第四讲 违背财务金律（上） 餐饮企业面临的第二大死穴是违背财务禁律，其最大的表现形式就是使用流动负债进行长期投资。 财务管理中最重要的两大“金律” 财务“金律”管理中，有两点重要规则，也被称为两大“金律”。 ◆ “金律”一：不要把流动负债用于长期投资之上 餐饮界很少进行直接融资，也就是股权投资，大多数都是从银行、朋友处借的钱，这些钱都属于流动负债，就是一年内要还的钱，餐饮业要发展，总要做长期投资，比如建店、装修、买固定资产等。 这种投资一般在一年内无法收回，也就属于长期投资，而用流动负债作长期投资，往往会让企业的发展陷入困境。 很多人认为理论是灰色的，实践是常青的，一个年轻人天生如果没有钱，刚起步做企业，没办法进行融资，只能通过借款的方式筹钱，于是孤注一掷，进行流动负债的长期投资，而且现实中也有这样投资成功的例子，但这样做的结果往往只能导致失败，对于财务管理中的这些普遍的真理，某些少数的成功例子并不具备代表性和普适性，很多餐饮企业老板建店发展，差不多都是用流动负债进行长期投资，一旦遇到一些偶然的因素，就可能使企业失败。 所以，千万不要把流动负债用于长期投资之上。 ◆ “金律”二：安全法则（30%-50%） 安全法则（30%-50%）的含义是，一个企业，假如有1000万总资产，属于企业自己的钱至少要保证300～500万，也就是下限要达到300万，上限最好是500万，如果低于300万，企业的运作就会产生危机，而如果高于500万，则多余的钱是一种浪费，不能达到最佳的“经济”效果。 所以，马克思在《资本论》中说，经商就是惊险的一跃，如果这一跃跃过去了，就会成功，但是将小概率事件作为大概率来对待，就会产生冒险行为，作为一个普遍真理，如果再向外多迈出一步，就可能把原有成绩全部毁掉。 案例分析 很多企业，包括红高粱、亚细亚等，其失败的原因几乎都是由于财务管理不慎，最主要的就是违背财务禁律和安全法则进行运作，最终使得原有的成绩毁于一旦。 从亚细亚、红高粱的财务管理失败，可以得到的启示是，企业管理者要么应该对财务非常精通，要么干脆是一窍不通。 作为老板，如果对财务一窍不通，遇到问题，就可能非常谨慎地听取财务专家的意见，也就会避开财务的死穴，最怕老板对财务学得一知半解，懂得一点财务知识，就认为自己懂了，就让财务人员听从自己的意见，而不听专家的意见，这种结果往往是致命的。 透过数字看财务报表（上） 对于财务管理真正的秘密和最有用的东西，就是透过数字看财务报表，学会透过数字看财务报表，就可以理解财务管理的真谛。 会计报表分析 会计财务报表包括资产负债表、损益表和现金流量表三个主要报表。 1.资产负债表 什么是资产负债表？资产负债表等于这个负债加上所有者权益，这二者是平衡的关系，因此，负债表是一个平衡表。资产负债表中的主要内容包括资产、负债、股东权益。资产恒等于负债加上股东权益，计算公式为： 资产＝负债+股东权益 负债指企业承担的能以货币计量，需要以资产或劳务偿付的债务，包括流动负债和长期负债两大类，流动负债就是一年内必须偿还的负债，长期负债就是一年内不需要还，一般两三年内需要偿还的负债，它要说明的是企业此时：欠了多少债？欠了谁的债？何时还债？ 对于资产的分类，可以细分为： ◆ 流动资产； ◆ 长期投资； ◆ 固定资产； ◆ 无形资产； ◆ 其他资产。 流动资产是一年内可以变现的资产，固定资产是一年内变不了现的资产，无形资产包括商标、管理、技术等。 根据以上的分析，就可以知道企业拥有或控制的资产，可以用下表的形式表示： 表2－1 企业拥有或控制的资产 项目 数值 项目 数值 项目 数值 资产 流动资产 货币资金 总额 分类金额 具体金额 资产负债表中有一个重要的数字，就是股东权益，股东权益就是自己自有的资金，包括两个部分： ◆ 投入的资本 投入的资本又可细分为两个内容： ① 股本； ② 资本公积。 图2-1 投入资本组成图 ◆ 留存收益 又叫留存资本，也包括两个部分： ① 盈余公积； ② 未分配利润。 图2-2 留存收益组成图 资产负债表左边是资产，右边是负债加所有的权益，其结构如下图2－3所示： 资产 负债及所有者权益 流动资产 流动负债 长期投资 长期负债 固定资产 负债合计 无形资产 实收资本/股本 其他资产 未分配利润 资产总计 负债和所有者权益总计 图2-3 资产负债表结构 损益表 损益表也叫，指收入减去成本减去费用后得出的是利润。 1.损益表的基本内容 ◆ 收入； ◆ 成本； ◆ 费用； ◆ 利润。 成本指变动成本，比如收益的变动成本随着销售额的增加而增加，但不管销售额怎么变化，成本却是固定的，固定成本也可以看作费用。 一般情况下，费用指三费，一是管理费；二是营销费；三是财务费。在成本管理中，一个很重要的管理方法就是尽可能把固定成本变成变动成本，比如人员工资一般是固定成本，可以想法设法将其变成变动成本，在发达国家的薪酬设计中，一般都是把薪酬的固定成本变成变动成本，销售额高则薪酬就高，销售额低则薪酬就低，这也是成本控制的一个好办法。 【案例】 麦当劳和肯德基的动态成本 麦当劳和肯德基在签租约的时候，通常是跟业主方签一个销售额提成的合同，例如用销售额的8%作为房租，而国内的很多企业，在租房子的时候，基本上都是固定租金，不管盈利如何，也不管销售额高低，统统一个月固定数额的房租，而麦当劳和肯德基通过销售额提成的方法，当销售额低的时候租金就低，销售额高的时候租金高，这样做，除了内部成本控制管理，同时也让业主方跟自己利益一致，业主方就要想方设法配合其提高销售额，这就是损益表的基本内容。 点评：通过动态房租，就可以极大地调动房产方积极配合企业经营，同时，企业效率好的时候，付出比较多的房租；企业效率低下的时候，付出比较少的房租，也实现了成本的动态管理。 2.损益表的结构 损益表的结构如下图2－4所示： 项目 一、主营业务收入 减：主营业务成本 主营业务税金及附加 二、主营业务利润 企业净利润来自两个方面： 1、企业基本业务 2、非常事项 加：其他业务利润 减：期间费用 三、营业利润 加：投资收益 补贴收入 营业外收入（减营业外支出） 四、利润总额 减：所得税 五、净利润 图2-4 损益表的结构 损益表的结构如下： ◆ 第一部分是收入部分； ◆ 第二部分是利润部分； ◆ 第三部分是主营业务利润部分； ◆ 第四部分是利润总额； ◆ 第五部分是净利润。 3.利润 对于餐饮企业，主营业务收入减去主营业务的成本，即减去原材料成本和包装成本，包括5%的营业税，最后得出的数字就是主营业务的利润，也叫毛利，即： 利润＝收入—成本—费用 ◆ 利润的计算 划分为以下四个步骤： ① 第一步：主营业务利润； ② 第二步：营业利润； ③ 第三步：利润总额； ④ 第四步：净利润。 ◆ 利润的基本来源 包括两大部分，其计算公式为： 利润总额＝营业利润＋非常事项 ◆ 营业利润 对于营业利润（也叫基本经济业务利润），其构成为两个部分，分别是： ① 主营业务； ② 其他业务。 ◆ 非常事项 非常事项也由两部分构成，分别是： ① 无法控制； ② 纯属偶然。 毛利加上其他业务的利润，再减去固定费用，得出的是营业利润，营业利润再加上其他的营业外收入，比如回收物卖掉后的收入等，这时得出的是利润总额，利润总额再减去所得税就可得出净利润，这就是损益表的基本结构。 4.对于损益表的分析 餐饮业比较通用的方法是坐标法，坐标法对于管理财务、成本控制、获得更多的利润等非常有用，它以销售额为纵坐标，以利润为横坐标，在构成的坐标轴。 图2-5 坐标法分析损益表 【图解】 ◆ 处于第一象限的产品 产品如果销售额高，同时它的利润也高，这样的产品就是A类拳头产品，这是给企业带来利润的主要产品。 对于主打的拳头产品，无论促销还是品质，都要将其管理好，因为这是带来直接利润的产品。 ◆ 处于第二象限的产品 产品销售额低，但是它的利润高，这是B类高利润产品。B类产品可能定价比较高，属于品牌产品，也有可能是定价高了，促销不易，针对B类产品，就要多做促销活动来提高销售量。 ◆ 处于第三象限的产品 产品利润低，但是销售额高，这样的产品属于C类人气产品。C类产品虽然利润低，但是销售额很高，应尽可能地想方设法降低成本，提高利润。 ◆ 处于第四象限的产品 销售低，利润也低的D类产品，这类产品应该予以淘汰。 对于利润表，应该从以下三个方面来看，这也是企业常规检查的三个方面： ◆ 把握结果--------是盈利还是亏损? ◆ 分层观察--------利润是来自哪个面？对于利润总额的计算，仍使用以下公式： 利润总额＝营业利润＋非常事项 ◆ 表层对比－－找出成绩或不足，表层对比时，应该进行多方面的比较，包括与上期比，与预算比。 比较的内容包括三个方面，分别是： ① 财务成果； ② 市场表现； ③ 基本业务活动。 对于利润表，它必须符合一定的财务规则，就是责权发生制，比如产品卖出后，结果客人没有直接给现金，而是通过签单付账，尽管签单后现金没有收到，但是这笔收入应该进行记录，也叫做应收，在损益表中，即为应收款。 利润表的计量规则和是： ① 规则：权责发生制； ② 标准：应收应付。 损益表能给出的两点提示是： ① 利润总额很多、而营业利润很少，这可能是一个危险的信号； ② 利润既可以是“干”出来，也可以“算”出来的，分清这一界限对管理者的决策将非常有益。 【案例】 算出来的利润 红高粱在发展的过程中，当发展到十几家连锁的时候，利润非常高，而当规模达到40家的时候，基本没有利润了，这时候，红高粱的企业负责人非常紧张，他去请教一位专家，问为什么发展到40家店时反而不赚钱，这位专家告诉他不要着急，不要管利润怎么样，甚至可以零利润经营，关键在于规模扩大，规模大了再找大投资商，回填资本，这个时候利润就可以做出来了。 这种提法非常新鲜，而事实上，在实践当中，这种观点对于餐饮界弊大于利，盲目扩大，不求利润，“算”出的利润并不能变成其金银，只会让企业更快地走向失败之路。 算出企业的净利润，就可算出可供分配的利润和可供股东分配的利润，由此对利润的分配进行规划。利润分配结构如下图所示： 项目 一、净利润 加：年初未分配利润 盈余公积转入 二、可供分配的利润 减：提取法定盈余公积 提取法定公益金 三、可供股东分配的利润 减：应付优先股股利 提取任意盈余公积金 应付普通股股利 转作股本的普通股股利 四、未分配利润 图2-6 利润分配结构 第五讲 违背财务金律（中） 现金流量表 现金流量表研究现金，现金就是企业的血液，就像人没有血液不能活一样，企业没有现金就不能周转，衡量一个人健康与否，关键看他的造血功能，衡量一个企业健康与否，关键看他的现金流量怎样。 1.现金分类 现金流量表非常重要，而且现金流量表也很简单，现金可以分为： ◆ 货币现金（就是现钱）； ◆ 现金等价物（原则上一般都是在三个月内的短期债券投入和投资，例如短期的债券）。 货币现金可以分成三个部分： ①库存现金； ②银行存款； ③其他货币现金。 现金流量表研究的是两个内容，一是现金的流向，一是现金的流量。而现金流量表研究现金流入量减去现金的流出量，最后得出来的是现金净流量。 对于现金的分类，可以用下图所示： 图2-7现金分类表 现金是企业的血液，健康企业的财务机体基本特征必须达到： ① 现金要流动； ② 造血功能强。 2.现金流量关系 研究现金的关键词为“流向”、“流量”。现金流量包括： ◆ 现金流入量； ◆ 现金流出量； ◆ 现金流入量减去现金流出量就可得出现金净流量。 上述关系可以用下图所示： 图2-8 现金流量关系示例 财务管理分三个不同的阶段，在第一个阶段，人们对财务的认识是“会计是算账的，算账主要是算利润”；在第二个阶段，财务不仅要算利润，还要管理，这时，就有了财务管理的概念；第三阶段认识财务，从算账、算利润发展到对现金流管理，这是管理上的一个巨大飞跃。 现在的西方会计和公司管理，对现金流的认识、关注远远超过对利润的关注。尤其在企业中，有没有现金流非常重要，有很多企业利润虽然很高，但没有现金流，结果企业还是垮掉了。 【案例】 企业的产品都卖出去了，产品服务都发生过了，结果钱收不回来，尽管账面利润很多，外债欠企业更多，但企业的现金流是负数，是负现金流。 企业要生产，要支付账款，东西都卖出去了，现金却没收回来，工人工资要发，水电费要交，管理费要发生，财务费要发生，结果资金链出现问题，最后企业倒闭了，这就是缺少现金流的典型表现。 根据经济活动的分类，经济活动包括三个方面： ◆ 经营活动 经营活动是指投资活动和筹资活动以外的所有交易和事项。 ◆ 投资活动 投资活动包括两个方面，分别是： ① 长期资产的购置和处置； ② 短期投资的购置和处置。 ◆ 筹资活动 筹资活动也包括两个方面，分别是： ① 投资人注入与撤出现金投资； ② 借款与还本付息。 从以上三个方面来看，现金的一进一出，最后可得出净的现金流量表，结构如下图2－9所示： 项目 金额 一、经营活动产生的现金流量 经营活动现金流入 经营活动现金流出 经营活动产生的现金流量净额 二、投资活动产生的现金流量 投资活动现金流入 投资活动现金流出 投资活动产生的现金流量净额 三、筹资活动产生的现金流量 筹资活动现金流入 筹资活动现金流出 筹资活动产生的现金流量净额 四、汇率变动对现金的影响 五、现金及现金等价物净增加额 图2-9现金流量表 【表析】 从上表上可以看到，影响现金的项目共有五部分，就餐饮业的一般情况考虑，前三项为主要因素。 ◆ 经营活动产生的现金流入减去经营活动的现金流出，得出经营活动现金净流量，这是影响现金流量的最大因素。 ◆ 投资活动产生的现金流量，投资活动现金流入包括别人对自己企业的投资款，而投资活动现金流出则指企业对外的投资。 ◆ 筹资活动产生的现金流量。筹资活动的现金流入和筹资活动的现金流出差额的净值，就是筹资活动产生的现金净流量。 【自检】 请对照损益表的四项具体内容，分别写出对应项目的当前现状和您的改进措施。 项 目 当前现状 应对措施 收 入 成 本 费 用 利 润 透过数字看财务报表（下） 现金流量表的分析 为了更清楚地研究各类现金流入和流出，可以将各种可能存在的因素对现金的影响用下图表示： 图3-1 各类现金流入和流出 1.现金流量表计量规则 现金流量表计量规则跟损益表的计量规则有所不同，损益表的计量规则是权责发生制，只要是买东西，无论钱付出与否都记为付出，而现金流量表的计量规则刚好相反，它是收付实现制，只有收了，或只有付了，才能进行记录。 因此，现金流量表的计量规则可以概括如下： ◆ 规则：收付实现制； ◆ 标准：实收实付。 2.对现金流量表的阅读与分析 ◆ 透视企业是否有造血功能 对现金流量表的阅读与分析，主要可通过现金流量表了解企业的经营活动情况，主要可透视企业是否有造血功能。透视企业是否有造血功能的标准是经营活动产生的现金净额通常是正数。据此，就可以回答如下问题： ① 是否有造血功能？ ② 造血功能是增强还是减弱？ ③ 如果失去了造血功能，是由于亏损还是成长？ ◆ 透视企业盈利质量 通过现金流量表还可透视企业盈利质量。对企业而言，透视其盈利质量的标准是利润，即现金。没有现金，就表示没有利润。现金流量越大，则表示利润可能越大。 ① 盈利质量系数 对于盈利质量系数，其理论上的计算公式为： 盈利质量系数＝经营活动产生的现金净额÷ 营业利润 ② 利润现金率 在实际的企业计算中，一般采用的公式是： 利润现金率＝（经营活动产生的现金净额＋支付的所得税）÷（营业利润＋固定资产折旧＋无形资产摊销＋财务费用） 因此，通过现金流量表，就可以透视整个企业的： ◆ 目标：企业活力、生存环境； ◆ 标准：观察现金流向、流量变化的发展趋势。 现金流量表作为投资活动必须关注的重要因素，可以让投资者明白： ① 了解企业为了明天做了什么？ ② 关注投资成本、评估投资风险。 企业经营的四大财务指标 对企业最有帮助的，也是最重要的是四个财务指标，通过这四个财务指标，餐饮企业的老板就可以轻松掌握企业经营情况。 这四个财务指标分别是： 1.增长性 增长性指年销售额中平均到每个人的销售额是多少，也就是人均销售额多少，人均销售额能反映出企业的增长性。 【案例】 甲企业一年产值是1000万，乙企业一年产值是800万，表面看起来甲企业的销售额比乙企业要高，但甲企业职工是100人，人均销售额就是10万，乙企业职工是40人，人均销售额就是20万，由此可得出甲企业的人均销售额比乙企业要低。 使用这个指标，马上就可以对企业进行计算衡量，例如，知道某餐厅一年的销售额是多少，然后将餐厅的人员数量进行统计，包括管理人员、后勤人员等，算出整个餐厅的发工资人员总数，然后用总的年销售额除以总人数，就可算出人均销售额，从而算出这个餐厅的增长性。 增长性的计算公式是： 人均销售额＝年销售额/总人数 2.获利性 获利性有很多指标，比如利润率、毛利率等，毛利率指销售额减去变动成本的得数，毛利再除以销售额乘100％就可算出毛利率多少。毛利减去固定费用得出的利润再除以销售额，就可得到利润率。 而获利性则衡量投入了多少资金，获得了多少利润，这是获利性的根本，衡量一个企业到底营业利润是多少，就是看销售收入中赚了多少钱，投资了多少钱，净资产利润率是多大。如果净利润做分子，总资产做分母，就可以算出总资产的利润率。也可以把分母变成净资产，分子为净利润，就可算出所有权益（也叫净资产）带来的年净利润是多少。 获利性的计算公式是： 总资产净利润率＝净利润/总资产*100% 3.短期流动性 如果流动性不强，说明企业变现能力差，赚钱能力不强，资产管理不好，所以流动比率的计算是以流动资产为分子，流动负债为分母，对于餐饮企业，其计算的结果应该不能低于198%，也被称为二倍法则。 短期流动性的计算公式是： 流动比率＝流动资产/流动负债*100% 4.长期安全性 长期安全性最重要的是资本安全性，资本安全性就是1000万总资产中，企业自己的钱到底占多少，计算公式中，分子是所有者权益，分母是总资产，一般来说，计算结果只有达到30～50%才符合长期安全性的要求。 如果按照资产负债表进行测算，假设总资产是1000万，所有者权益假如有300万，则长期安全性为30%，这是长期安全性的临界点，如果达到50%，这是非常安全的最佳状态，如果所有者权益超过500万，也就是长期安全性超过50%，就会缺少财务杠杆对企业发展的支持，这样就会直接影响到企业的获利能力。 固定长期适合率的计算公式是： 固定长期适合率＝固定资产/所有者权益+固定负债*100%（60%以上） 资本安全性的计算公式是： 资本安全性＝所有者权益/总资产（30-50%） 【案例】 假设某企业计算得到以下数据，则对其的评估结果为： 对某企业增长性、获利性、短期流动性、长期安全性的分析表 项目 增长性 获利性 短期流动性 长期安全性 模拟 3.98 1.63 3.63 4.15 评估 警戒 危险 警戒 安全 在这个评估中，所使用的评估方法是5分*贵公司/标准值，即：固定长期适合率＝标准值/贵公司，处于不同分值的评估参考是： 4-5分 安全 2-4分 警戒 2分以下 危险 第六讲 违背财务金律（下） 财务杠杆分析 1.杠杆比率的定义 财务杠杆就是债务除以总资产，把资本安全性的概念做一个变换，以债务做分子，总资产做分母，假如所有者权益人有300万，因此，财务杠杆就可以理解为，如果资本安全性是30%，财务杠杆就是70%。 因此，杠杆比率的计算方式为： 杠杆比率＝债务/（债务+股权） 2.杠杆比率对公司的影响 不同杠杆比率对公司每股利润和股本回报率的影响是不同的。 【案例】 A和B两个企业杠杆比率的分析 例如A、B两个企业总资本都是1 000万， A企业的杠杆比率是零，也就是没有外债，A企业的净资产为1 000万，B企业的财务杠杆是30%，也就是B企业有债务300万， B企业净资产是700万，除此之外，两企业的各项数据都相同，这时候，对两企业的各种统计数据如下表所示： 项目 A B 杠杆比率 0 30% 总资本 1 000 1 000 债务 0 300 股权 1 000 700 除息税前利润（EBIT） 240 240 利息（6%） 0 18 税前利润 240 222 公司所得税（33%） 79.2 73.26 税后利润 160.8 148.74 股数（1元/股） 1 000 700 每股利润率（EPS） 16% 21% 股本回报率（ROE） 16% 21% 从上表的统计数据可以看出，A企业没有外债，它的投资回报率为16%，B企业因为有了300万的债务，也就是财务杠杆比率为30%，结果投资回报率可以达到21%，这就是财务杠杆对企业赢利的影响。 【案例】 A和B两个企业杠杆在恶劣市场状态的分析 如果企业处于恶劣市场状态下，Ａ、Ｂ企业的所有情况和数据都相同，但A企业的杠杆比率是零，B企业的财务杠杆比率是30%，当利润为零时，其各种统计数据如下表所示： 项目 A B 杠杆比率 ０ 30% 总资本 1 000 1 000 债务 0 300 股权 1 000 700 除息税前利润（EBIT） 0 0 利息（6%） 0 18 税前利润 0 -18 公司所得税（33%） 0 0 税后利润 0 -18 股数（1元/股） 1 000 700 每股利润率（EPS） 0 -0.26 股本回报率（ROE） 0 -0.26 由上表分析可知，对于恶劣市场状态下的杠杆效应分析，Ａ企业每股利润率为零，股本回报率为零，而Ｂ企业由于存在300万债务，在利润为零时，其每股利润率为－0.26％，股本回报率为－0.26％，也就意味着在利润为零时，Ａ企业处于持平状态，Ｂ企业处于亏损状态。 揭开企业财务管理的秘密 1.杜邦公式 在财务管理中，通过层层分析，可以发现深藏的问题，就是著名的杜邦公式，杜邦公式也叫投资报酬率公式，它的计算方式为： 投资报酬率＝销售净利润率×总资产周转率×权益乘数 杜邦公式能反应出融资能力和赢利能力，也就是可以反映企业的健康状况。 2.销售净利润率 将投资回报率公式展开之后，做一定的变换，分子改为净利润，分母用销售收入，这时候就可以得到销售净利润率的计算公式： 销售净利润率＝净利润/销售收入 通过上式计算的结果，其含义是假如销售净利润率为10％，则意味着每100块钱的销售收入中有10块钱是净利润。 3.总资产周转率 如果以销售收入除以总资产，得出来的数字就为总资产周转率，这是指总资产在一年中赚了多少钱。其公式如下： 总资产周转率＝销售收入/资产总额 资产周转率说明了要想拿到高回报率，除了高赢利率、高利润率以外，还需要资产的高周转率，把资产快速地周转起来，包括固定资产和流动资产，应收账款时间就不应太长。 要让企业把服务产品卖出去，然后马上收回钱，最佳的状态就是东西还没卖出去时，钱已经收回来了。例如，戴尔模式就是先交钱，然后进行个性化定制，因此，戴尔的总资产周转率就非常高，在全球50